整合促銷營銷傳播知識培訓教材P

----美國西北商學院標準課件濃縮版咨詢天下網(wǎng)

里面有很多咨詢項目需求，每天都在更新!!!!,如果你不想錯過這么多項目機會的話，還不快去??！國內(nèi)最大的咨詢類公司庫和顧問庫！?。阋部梢园涯阕约鹤猿深檰柣蛘甙涯愕墓咀赃M去，承接大量咨詢廣告策劃項目）現(xiàn)在免費注冊，免費入駐，免費升級一、整合營銷傳播的內(nèi)涵 從根本上說，整合營銷傳播是一種“營銷傳播規(guī)劃的理念，針對用來評估各種傳播手段的戰(zhàn)略性作用的綜合規(guī)劃，它可以增加其附加值，并且能夠綜合各種傳播手段，讓傳播過程變得清晰、連續(xù)，傳播的效果達到最佳”西北大學，1991讓我們來逐字分析整合（Integration）：將各個分散的片斷組合成一個連貫的整體----美國西北商學院標準課件濃縮版營銷（Marketing）：“以消費者的眼光來看待企業(yè)”——彼德·德魯克并非一個部門或一種功能，而是一種商業(yè)行為的方式傳播（Communication）：人們參與的一個過程，以分享某個信息、某種認識或者某個含義傳播是雙向的傳播是連續(xù)的二、整合營銷傳播的歷史背景和發(fā)展過程80年代美國的代理商對市場的聯(lián)合做出響應(yīng)試圖協(xié)調(diào)所有的因素，做到“一個形象，一個聲音”大失敗——Orchestration，WholeEgg等90年代早期的復蘇由市場商來驅(qū)動依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)一種由外到內(nèi)的方式以財務(wù)為重點CRM的先驅(qū)90年代中期的重生以消費者為中心——“一對一”注重過程，而不是單獨的功能消費者——品牌關(guān)系戰(zhàn)略性投資可以衡量的回報今天我們需要思考的是在整個商業(yè)領(lǐng)域進行整合規(guī)劃過程的整合整合關(guān)于客戶和潛在客戶的信息跨企業(yè)單元進行整合傳播戰(zhàn)術(shù)的整合跨媒介載體的整合規(guī)劃過程的整合營銷財務(wù)人力資源信息技術(shù)運營CEO策略的發(fā)展過程創(chuàng)造價值的過程渠道管理的過程信息管理的過程企業(yè)運作狀況管理的過程客戶Source:AdrianPayne什么是整合營銷傳播？

當前觀點 “整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)過程，用來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估一定時期內(nèi)企業(yè)與客戶、消費者、潛在的客戶或消費者、其他目標對象、相關(guān)的外部和內(nèi)部對象的協(xié)調(diào)性的、可測量的誘導性溝通項目”

Agora,Inc.1997

三、整合營銷傳播體系的

十大核心目標客戶知識/對客戶的認識由內(nèi)向外的規(guī)劃有說服力的以客戶為重點的信息傳播工作中的協(xié)同和一致獨立于媒體之外的傳播規(guī)劃協(xié)調(diào)一致的綜合性過程以客戶為中心的組織機構(gòu)相應(yīng)的補償系統(tǒng)閉環(huán)式投資過程財務(wù)投資和財務(wù)回報1.客戶知識與對客戶的認識2.由外到內(nèi)的規(guī)劃組織組織咨詢天下網(wǎng)

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規(guī)劃過程利潤或數(shù)量目標成本傳播方式的選擇向潛在客戶的分配貢獻利潤營銷資金新興的市場需要

由外到內(nèi)的項目由外到內(nèi)的規(guī)劃新興客戶$客戶的遷移$流失的客戶$營銷組織客戶的成長$客戶的保持$潛在客戶$3.有說服力的以客戶

為中心的信息利用客戶數(shù)據(jù)和客戶的見解來制造恰當?shù)挠姓f服力的強勢傳播方式重點放在客戶的所需所想上，而不是我們想說什么上產(chǎn)品與服務(wù)定價互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷銷售隊伍直接郵件客戶服務(wù)客戶對傳播手段的觀點4.傳播手段的協(xié)同和一致公共關(guān)系獨立于媒體之外的

傳播規(guī)劃客戶與潛在客戶接收的

信息

誘因信息的信息的恰當性可接受性誘因的誘因的恰當性可接受性傳遞系統(tǒng)產(chǎn)品/使用包裝產(chǎn)品渠道直接的間接的經(jīng)營者成員

傳統(tǒng)媒體使用中的 無意中的電視圖像組合

廣播戶外雜志直郵社交網(wǎng)絡(luò)個人的非個人的口頭

媒體在線

WebNet.

網(wǎng)站電郵

6.以客戶為中心的組織機構(gòu)高級管理層財務(wù)與會計營銷產(chǎn)品物流信用客戶與潛在客戶財務(wù)/會計營銷產(chǎn)品物流信用經(jīng)營銷售營銷外部供應(yīng)商內(nèi)部運作外部活動客戶整合的是系統(tǒng)，而不是片斷7.協(xié)同的綜合性過程8.相應(yīng)的補償系統(tǒng)9.閉環(huán)系統(tǒng)可度量的客戶行為-$當前客戶的價值-$可以度量的由市場商控制的信息/誘因新回報標準來自環(huán)境的不可控信息基礎(chǔ)標準$收入流10.財務(wù)投資與財務(wù)回報通過滿足這十個目標，我們現(xiàn)在可以將重點從產(chǎn)品或企業(yè)內(nèi)部

轉(zhuǎn)到整合營銷與

傳播上來整合營銷傳播的規(guī)則可以幫助我們：延遲、避免商品化過程，或者從商品化過程中恢復將競爭的范圍轉(zhuǎn)到感性和傳播領(lǐng)域，而不只停留在價格領(lǐng)域從市場交易轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系構(gòu)建長期的品牌權(quán)益研究“整合營銷傳播”的定義 “整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性商業(yè)進程，用來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估各種面向客戶、消費者、潛在客戶或消費者以及其它內(nèi)部和外部的目標對象的協(xié)同的、可測量的勸說性傳播活動?！?/p>

Agora,Inc.1997

四、整合營銷傳播的四個階段戰(zhàn)術(shù)調(diào)整階段一：階段二：重新定義營銷傳播的范圍階段三：信息技術(shù)的應(yīng)用階段四：財務(wù)整合與戰(zhàn)略整合整合營銷傳播的四個階段戰(zhàn)術(shù)調(diào)整階段一：階段二：重新定義營銷傳播的范圍階段三：信息技術(shù)的應(yīng)用階段四：財務(wù)整合與戰(zhàn)略整合第一階段的目標是為客戶提供一個

連續(xù)的一致的傳播規(guī)劃跨各種媒體形式保持傳播的連續(xù)性重點放在一個概念或一個主題上通過各種營業(yè)單位不斷地傳遞采用多個媒體的立體傳播方式間的協(xié)同第一階段的發(fā)現(xiàn)整合要求在人與人以及各功能部門之間的傳播保持較高的程度

在組織內(nèi)部

跨行業(yè)單位

與外部供應(yīng)商這一過程不能由形式上的政策和程序單獨驅(qū)動實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時

使用的方法實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)整合與戰(zhàn)術(shù)上的一致性時

使用的方法第一階段的發(fā)現(xiàn)企業(yè)自行指導整合過程，而不是尋求廣告代理商或其它供應(yīng)商來幫助協(xié)調(diào)只有25%的最佳實踐企業(yè)將監(jiān)督整合的責任交給了代理。合作伙伴和贊助商都使用了各種各樣的外部服務(wù)提供商即使那些擁有總服務(wù)代理的企業(yè)也正在感受這種需求，以便在整合過程中獲得時機主要的任務(wù)是協(xié)調(diào)內(nèi)部和外部的提供者第一階段

成功因素規(guī)劃的過程以實現(xiàn)“一個形象、一個聲音為目標”正確的指導方針和手冊詳細規(guī)定了有關(guān)音調(diào)、外表和個性的政策強烈的團隊合作精神，跨全部的功能部門和單位進行信息調(diào)整舉辦傳播會議來討論和解決沖突高級營銷和傳播執(zhí)行官的領(lǐng)導魅力整合營銷傳播的四個階段戰(zhàn)術(shù)調(diào)整第一階段：第二階段：重新定義營銷傳播的范圍第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用第四階段：財務(wù)整合與戰(zhàn)略整合第二階段的目標是用客戶的

觀點來看待傳播認識品牌接觸中的各個點培養(yǎng)客戶反饋、動態(tài)和互動的傳播在各個恰當?shù)慕佑|點上創(chuàng)建與客戶的對話文字與游樂場麥當勞馬路上的垃圾個人經(jīng)歷

產(chǎn)品圖象組合廣告雇員

新聞口頭

麥當勞的家客戶的傳播觀點第二階段的發(fā)現(xiàn)多數(shù)的最佳實踐企業(yè)都進行過正式或非正式的品牌傳播審查和品牌接觸點的審查所有的公司都有大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)可供營銷傳播職員使用最佳實踐企業(yè)的歷史和行為數(shù)據(jù)更多，使用的程度也更高第二階段的發(fā)現(xiàn)擁有最佳實踐的組織為了從客戶那里收信信息，創(chuàng)造了各種反饋渠道在整個公司使用反饋信息第二階段的發(fā)現(xiàn)第二階段的發(fā)現(xiàn)全體學員取得一致意見，即“整合所面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)是保持內(nèi)部行為和過程與外部傳播過程的一致”第二階段成功的因素企業(yè)尋求對全部客戶接觸點和互動點的理解主動地征求客戶的反饋廣泛地傳播有關(guān)客戶需求的見解認為內(nèi)部傳播與外部努力一樣重要企業(yè)的策略以客戶的期待為目標要求重新認識補償系統(tǒng)和報酬系統(tǒng)CIGNA廣告承諾服務(wù)標準招募補償與誘導政策事件傳播標準互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系媒體關(guān)系企業(yè)行為雇員溝通技術(shù)銷售實踐言行的統(tǒng)一整合營銷傳播的四個階段戰(zhàn)術(shù)調(diào)整第一階段：第二階段：營銷傳播范圍的重新定義第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用第四階段：財務(wù)整合和戰(zhàn)略整合第三階段的目標是掌握信息技術(shù)的力量，修整營銷優(yōu)先權(quán)依賴行為數(shù)據(jù)與依賴態(tài)度數(shù)據(jù)通過客戶的獨特需求來區(qū)分客戶基于客戶價值的復雜的區(qū)分與集中概念獨立分散的客戶數(shù)據(jù)的整合第三階段的發(fā)現(xiàn)最佳實踐企業(yè)維持著大量的數(shù)據(jù)源營銷傳播人員在進行營銷傳播規(guī)劃時，對這些數(shù)據(jù)有更大的使用權(quán)最佳實踐企業(yè)更加有可能使用那些基于財務(wù)的區(qū)分技術(shù)第三階段的發(fā)現(xiàn)第三階段的發(fā)現(xiàn)輸入/數(shù)據(jù)源內(nèi)部外部交易數(shù)據(jù)庫客戶提供的描述型數(shù)據(jù)客戶服務(wù)電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)的訪問次數(shù)第三方的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)態(tài)度的/感性的數(shù)據(jù)客戶滿意程度/客戶價值組合數(shù)據(jù)輸出/數(shù)據(jù)的應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)上戰(zhàn)略上分區(qū)信息的傳遞產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)服務(wù)的提供網(wǎng)絡(luò)策略投資回報/資源分配平衡記分卡長期規(guī)劃數(shù)據(jù)的收集、管理及整合硬鏈接：記錄的匹配軟鏈接：側(cè)面信息、記分、抽樣設(shè)計組織上的起動因素技術(shù)上的起動因素第三階段的利用客戶數(shù)據(jù)的模型自我評價

（“部分同意或“非常同意”的被調(diào)查人員）合作伙伴贊助人最終用戶/消費者的信息是非常龐大的100%60%在交換點上，系統(tǒng)使我們能夠認識當前客戶88%40%與競爭對手相比，我們的客戶信息的可執(zhí)行性更強75%20%客戶信息可以隨時提供給需要的人50%40%基數(shù)810客戶數(shù)據(jù)的來源數(shù)據(jù)整合是如何實現(xiàn)的？合作伙伴贊助人主要通過信息技術(shù)13%40%在技術(shù)上實現(xiàn)了一定的自動化，但是仍然需要人為干涉63%10%在很大程度上以人為基礎(chǔ)25%50%基數(shù)810數(shù)據(jù)的整合數(shù)據(jù)的收集、管理和整合最佳實踐合作伙伴更愿意把重點放在為一定目的而建造的數(shù)據(jù)庫上，來進行客戶管理（如CRM系統(tǒng)或簡單的客戶數(shù)據(jù)庫），而不選擇ERP系統(tǒng)。以技術(shù)見長的客戶需要取得和轉(zhuǎn)換來源截然不同的信息數(shù)據(jù)整合的五大優(yōu)點使用整合數(shù)據(jù)的最佳實踐公司實現(xiàn)了……客戶保持力的改善客戶滿意程度比例得以提高公司能夠?qū)⒅攸c放在最具價值的最終用戶和消費者身上簡化并改善了理解客戶行為的過程公司能夠迅速對市場中的變化做出響應(yīng)第三階段的成功因素對數(shù)據(jù)收集、管理和應(yīng)用的策略做出了很好的規(guī)劃將重點放在確認當前或潛在價值最高的客戶身上各個營業(yè)單位都能夠?qū)蛻舻男袨樾纬梢恢碌挠^點信息技術(shù)在營銷和戰(zhàn)略中發(fā)揮了主動作用，而不是在技術(shù)的主導。以促成或加強內(nèi)部終端用戶為目的進行培訓方法實際，能夠最有效地利用當前技術(shù)整合營銷傳播的四個階段戰(zhàn)術(shù)調(diào)整第一階段：第二階段：重新定義營銷傳播的范圍第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用第四階段：財務(wù)整合與戰(zhàn)略整合第四階段的目標是在最高層次上實現(xiàn)財務(wù)整合和戰(zhàn)略整合營銷與傳播的主動性戰(zhàn)略角色由內(nèi)向外的規(guī)劃實施營銷活動的投資回報以客戶為中心進行企業(yè)整合和調(diào)整第四階段的發(fā)現(xiàn)與贊助人相比，最佳實踐公司對營銷部門的看法有所不同：最佳實施合作伙伴通常要承擔更多的底線責任；在戰(zhàn)略性規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)上的作用更為突出第四階段的發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)使用各種各樣的工具來衡量營銷傳播活動的有效性。但是，相對來說，只有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)⒇攧?wù)尺度結(jié)合到評估過程當中第四階段的發(fā)現(xiàn)雖然企業(yè)可以聲稱自己一貫以客戶為重點，但是其中只有少數(shù)企業(yè)能夠掌握其中的戰(zhàn)略性和組織性涵義。第四階段的發(fā)現(xiàn)以下是整合營銷傳播的

最高級用戶對許多其它公司來說，它們的問題是

“怎樣開始？”合作小組提供的四條建議涉及高層管理人員形成品牌傳播活動中心將重點放在財務(wù)上證明整合營銷傳播會在項目中發(fā)揮作用理解整合營銷傳播的五步驟要理解整合營銷傳播的過程，我們必須使用管理的觀點，而

不是傳播的觀點改變營銷傳播的重點從戰(zhàn)術(shù)性活動到戰(zhàn)略性管理決策驅(qū)動現(xiàn)金流和業(yè)主價值——品牌資產(chǎn)凈值規(guī)劃的可衡量性和“成果”，而不單單是“產(chǎn)出”將營銷傳播和品牌的建立過程聯(lián)系到對企業(yè)真正重要的地方21世紀管理信條的“1-2-3-4”信條一：

讓企業(yè)成長滿足客戶的期望滿足市場的期望滿足雇員的期望滿足所有者的期望整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn)幫助管理層實現(xiàn)企業(yè)目標：“提高企業(yè)指數(shù)”信條二：

使用兩種尺度來衡量成功現(xiàn)金流業(yè)主價值二者都是以凈現(xiàn)值法（NPV）為基礎(chǔ)整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn)從傳統(tǒng)的傳播效果尺度（如態(tài)度等）轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨槟酥霖攧?wù)回報等衡量標準信條三：

三種管理投資等級選擇產(chǎn)品/服務(wù)的開發(fā)或增強——研發(fā)減少供應(yīng)鏈中的摩擦——物流加強或擴展銷售努力——有更多的人、更大的壓力，以至更多的營銷和品牌化努力整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn)為傳播投資的內(nèi)部回報率的提供了衡量標準信條四：

四種管理投資方式的價值增加現(xiàn)金流——新產(chǎn)品或產(chǎn)品得到改善增大現(xiàn)金流的速度——減少系統(tǒng)中的摩擦穩(wěn)定現(xiàn)金流/降低不穩(wěn)定性——回報的連續(xù)性構(gòu)建業(yè)主價值——提高品牌價值整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn)證明整合營銷傳播生成短期增加值的方式——現(xiàn)金流證明整合營銷傳播構(gòu)建長期業(yè)主價值的方式——品牌價值整合營銷傳播進程是管理企業(yè)營銷傳播活動的一種以財務(wù)為導向的與管理相適應(yīng)的方法整合營銷傳播進程五步驟識別客戶和潛在客戶2.對客戶和潛在

客戶進行評估3.信息和誘因的

創(chuàng)造和傳遞4.估算短期客戶

投資回報5.估算長期品

牌權(quán)益IMC整合營銷傳播的規(guī)劃過程五步驟第二步：評價第一步：確認客戶和潛在客戶客戶數(shù)據(jù)行為的集合購買的動力和需求比例評價行為目標收入流產(chǎn)品的產(chǎn)品的用途潛力產(chǎn)品的產(chǎn)品的用途潛力產(chǎn)品的產(chǎn)品的用途潛力收入流收入流成長/遷移保持試用忠誠客戶試用交換特殊用途競爭性客戶新興用戶當前客戶客戶/潛在客戶的數(shù)據(jù)人口統(tǒng)計I心理圖案I行為/使用I地域第三步：訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞預算

分配

資源執(zhí)行計劃衡量回報第四步：估算短期客戶投資回報時限預測客戶投資回報品牌知識目標營銷工具接觸點訊息/誘因訊息/誘因訊息/誘因

產(chǎn)品|價格|距離|傳播

DM|ADV|SP|PR|EV品牌品牌接觸

網(wǎng)絡(luò)品牌品牌接觸

網(wǎng)絡(luò)品牌品牌接觸

網(wǎng)絡(luò)實際客戶投資回報/品牌投資回報實際客戶投資回報/品牌投資回報實際客戶投資回報/品牌投資回報營銷傳播規(guī)劃

營銷傳播規(guī)劃

營銷傳播規(guī)劃企業(yè)品牌建設(shè)建設(shè)估算客戶投資回報企業(yè)品牌建設(shè)建設(shè)估算客戶投資回報企業(yè)品牌建設(shè)建設(shè)估算客戶投資回報第五步：估算長期品牌權(quán)益長期/短期分配長期/短期分配長期/短期分配產(chǎn)品|價格|距離|傳播產(chǎn)品|價格|距離|傳播

DM|ADV|SP|PR|EV

DM|ADV|SP|PR|EV第一步：確認客戶和潛在客戶客戶和潛在客戶的定義和識別數(shù)據(jù)庫分析根據(jù)所觀察到的行為進行集合對總體對客戶的理解進行研究——將態(tài)度與行為聯(lián)系起來使用整合營銷傳播手段，從傳統(tǒng)的客戶分割轉(zhuǎn)變?yōu)榛谛袨閿?shù)據(jù)的客戶集合平均意義上的營銷與差別意義上的營銷傳統(tǒng)的大眾營銷

客戶——銷售額假定銷量“營銷處于中間位置”客戶數(shù)差異性營銷強度與投資（客戶或潛在客戶的凈現(xiàn)值）整合營銷（針對關(guān)鍵客戶分區(qū)的目的性規(guī)劃）傳統(tǒng)的營銷方式整合營銷大眾營銷(對每個人都有一套不同的策略）非差異性營銷強度與投資（在每個人身上的努力是一樣的）市場的分割與集中分割市場ABCD集中AAAAABBBBCCCCDDD客戶渠道數(shù)據(jù)銷售信用/財務(wù)數(shù)據(jù)會計客戶最終用戶數(shù)據(jù)營銷傳統(tǒng)的態(tài)度數(shù)據(jù)研究部客戶反饋數(shù)據(jù)客戶服務(wù)部產(chǎn)品的用途/應(yīng)用數(shù)據(jù)技術(shù)支持客戶/渠道數(shù)據(jù)庫第二步：

評價客戶和潛在客戶對于企業(yè)的財務(wù)價值當前和潛在的價值投資與回報在一定時期內(nèi)的衡量標準客戶收入流新興客戶$客戶保持$潛在客戶$客戶遷移$流失客戶$營銷組織客戶的成長$第三步：

訊息和誘因的創(chuàng)造和傳遞客戶的接收方式集合功能性活動理解恰當性和可接受性長短期回報產(chǎn)品/服務(wù)定價互聯(lián)網(wǎng)廣告促銷銷售隊伍直接郵件客戶服務(wù)客戶對傳播的觀點公共關(guān)系品牌建設(shè)/傳播規(guī)劃矩陣品牌訊息品牌誘因訊息/誘因的IMC傳遞模型接收的客戶/潛在客戶

訊息

誘因訊息的

訊息的恰當性

可接受性誘因的

誘因的恰當性

可接受性傳遞系統(tǒng)產(chǎn)品/使用包裝產(chǎn)品渠道直接間接市場商成員

傳統(tǒng)媒體已有的 無意中的電視組合圖象

廣播戶外雜志直銷社交網(wǎng)絡(luò)私人非私人口頭媒體在線

WebNet.

網(wǎng)站電郵

第四步：

估算短期客戶投資回報生成增值回報在有無品牌營銷規(guī)劃的情況下創(chuàng)造更大的回報短期與長期當前價值整合營銷傳播的價值最大產(chǎn)出客戶量時間增值的概念基礎(chǔ)客戶投資回報過程第五步：

估算長期品牌價值核算、分配和評價的閉環(huán)系統(tǒng)財務(wù)回報長期或短期價值再循環(huán)、再評估與再投資閉環(huán)系統(tǒng)可度量的客戶行為-$當前客戶價值-$可度量的由經(jīng)營者控制的訊息/誘因新的回報衡量標準來自外部環(huán)境的不可控訊息基礎(chǔ)衡量標準$收入流市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶