星巴克案例分析CRM

星巴克案例分析CRM演示文稿目前一頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)星巴克案例分析CRM目前二頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)StarbucksCRM分析目前三頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)

星巴克概況

星巴克創(chuàng)立于1971年，是全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。星巴克是以美國西雅圖為總部的咖啡連鎖巨頭，每天要為1000多萬客戶提供服務(wù)。自1992年股市上市后，市值從4億美元增至2012年1月1日的343.90億美元。目前四頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)Starbucks

產(chǎn)品目前五頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)

星巴克一直堅(jiān)持要在全球開設(shè)4萬間店的長期計(jì)劃，迄今星巴克在北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)39個(gè)國家擁有13,000多家咖啡店，擁有員工超過145,000人。根據(jù)星巴克的官方網(wǎng)站得知：目前星巴克在中國分店總數(shù)合計(jì)為500多間，其中約230家在大陸地區(qū)。此外，公司秉承在全球一貫的文化傳統(tǒng)，積極融入中國地方社區(qū)和文化，致力于發(fā)展中國市場,希望中國成為星巴克在美國以外最大的國家，在2015年星巴克將在中國大陸開設(shè)門店達(dá)到1500家門店。目前六頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)目前七頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)企業(yè)核心重視員工，視員工為財(cái)富，藏富于員工體驗(yàn)式的消費(fèi)第三空間的品牌定位極品咖啡的品質(zhì)追求目前八頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)市場細(xì)分1.最好的客戶客戶2.經(jīng)常消費(fèi)型客戶3.樂于消費(fèi)人群4.不確定人群依據(jù)客戶當(dāng)前盈利能力和客戶未來盈利能力的細(xì)分，可以分成以下四類：目前九頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)樂于消費(fèi)型最好的客戶不確定人群經(jīng)常消費(fèi)型消費(fèi)頻率消費(fèi)金額目前十頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)根據(jù)客戶生命周期的分類：1.考察期：部分學(xué)生人群以及中年人人群：他們對(duì)星巴克品牌有一定認(rèn)識(shí)，但是基于某些因素例如，經(jīng)濟(jì)能力，偏好等還在采取觀望態(tài)度。2.形成期：學(xué)生人群，對(duì)星巴克品牌比較熱衷，但是沒有較高消費(fèi)能力，同時(shí)又對(duì)其他品牌有所喜好，處于探索階段。3.穩(wěn)定期：年輕白領(lǐng)人群，這類人群對(duì)星巴克品牌忠誠度很高，平時(shí)休閑聊天以及談事情都喜歡在星巴克，而且這種行為已經(jīng)形成一種趨勢。4.退化期：中年高級(jí)白領(lǐng)，這類人群對(duì)星巴克的品牌忠誠度較高，但是隨著年齡的增長，已經(jīng)有轉(zhuǎn)移消費(fèi)方向的趨勢。目前十一頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)企業(yè)模式體驗(yàn)式的消費(fèi)模式：星巴克認(rèn)為顧客在店里喝咖啡要的不僅僅是一杯咖啡，而是要享受喝咖啡時(shí)所過的時(shí)光，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的星巴克將注意力專注在了幾個(gè)方面：一是選用頂級(jí)的咖啡豆以提供消費(fèi)者最佳的咖啡產(chǎn)品。二是培訓(xùn)員工對(duì)客服務(wù)的能力，讓客人體驗(yàn)到細(xì)致入微的個(gè)性化服務(wù)。三是著重店內(nèi)裝修，地板，店內(nèi)裝飾，天花板，座椅都是專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，目的在于為客人營造出舒適溫馨的感覺，在客人品嘗咖啡的同時(shí)，店內(nèi)播放的音樂更起到了錦上添花的作用。使客人真正的體驗(yàn)到超出咖啡自身價(jià)值的感受。目前十二頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)第三空間的定位：

第三空間是指營造一個(gè)除了工作和家以外，一個(gè)能讓人天天呆在那里的地方。星巴克首先將這個(gè)概念引入了自身企業(yè)當(dāng)中，在這個(gè)環(huán)境當(dāng)中，星巴克突出了人人平等，完全自由，沒有上下等級(jí)意識(shí)，也沒有家庭里各種角色的束縛，人們可以把真正的自己釋放出來，為此星巴克選擇了小店面，大規(guī)模的運(yùn)營模式，為了方便商務(wù)人士，每家星巴克有配有免費(fèi)的WIFI和電源，為了使顧客能感受到家的溫馨，星巴克將整體的店內(nèi)布局包括裝潢進(jìn)行統(tǒng)一，色調(diào)均采用暖色系。這個(gè)新型概念的引用使得星巴克在市場上取得了很多的客源。目前十三頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)價(jià)格定位

星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化，會(huì)長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。目前十四頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)目前十五頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)目前十六頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)4C分析

1、顧客（customer）

清楚鎖定特定的消費(fèi)群，產(chǎn)品除了多樣化之外，同時(shí)也融入當(dāng)?shù)氐纳睿岊櫩陀X得親切感十，能滿足顧客們的需求。

2、方便（convenience）

星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有13,000多間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。并且在中國包括臺(tái)灣、香港等地在內(nèi)，星巴克大中華區(qū)目前約有540以上，并且每月都在以200家左右的速度增長。并分布于華東、華北、華中、華南、西南、香港、臺(tái)灣等個(gè)省市、地區(qū)，可證明其消費(fèi)的方便性。

3、消費(fèi)者成本（cost）

雖然價(jià)錢屬于中高位，不過基本都是屬于大多數(shù)消費(fèi)者可以消費(fèi)享受的產(chǎn)品。

4.、溝通（communication）

非常重視和客人之間的互動(dòng)關(guān)系，服務(wù)態(tài)度要親切。此外，運(yùn)用體驗(yàn)行銷讓顧客認(rèn)定產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。目前十七頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)目前十八頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)CRM管理體系主要表現(xiàn)在四個(gè)方面1.將以顧客為本當(dāng)做顧客服務(wù)的核心，堅(jiān)持為每一個(gè)客人煮好每一杯咖啡。2.培訓(xùn)員工的服務(wù)意識(shí)和層次，達(dá)到對(duì)顧客付出真感情的程度。3.將星巴克的各類產(chǎn)品進(jìn)行合理的組合，提供讓顧客既能體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品又能享受到合理的價(jià)格。4.細(xì)分顧客市場，并針對(duì)不同的細(xì)分顧客一對(duì)一的進(jìn)行量身的服務(wù)，使顧客能體驗(yàn)到完美的，個(gè)性化的咖啡體驗(yàn)。除此之外，星巴克還采用了互動(dòng)式的服務(wù)體系。目前十九頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)客戶價(jià)值定位客戶價(jià)值的方向定位，主要有兩個(gè)方向：(1)企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值。(2)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。

星巴克為客戶提供一種獨(dú)特的格調(diào)和文化氛圍，為客戶營造一個(gè)輕松、舒適、自由、和諧的除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。這是星巴克為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。而星巴克沒有使用任何傳統(tǒng)的營銷方式，而是星巴克的顧客通過人傳人的方式宣傳星巴克，在三十多年的時(shí)間里，使星巴克從西雅圖的一個(gè)小小的咖啡零售商，發(fā)展成現(xiàn)在的全球知名的市值高達(dá)200億美元的大公司。這是客戶為星巴克創(chuàng)造的價(jià)值。目前二十頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)客戶價(jià)值體現(xiàn)1）星巴克將咖啡作為一種載體，把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х茸鳛橐环N感性的文化層次上的消費(fèi)，需要通過咖啡店所營造的環(huán)境文化來感染顧客，從而形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克贏得顧客信任的最好方法，并非是耗資巨大的廣告項(xiàng)目，而是通過一系列事件來塑造良好口碑。例如將顧客丟失的物品在其發(fā)現(xiàn)之前歸還原主；聘請(qǐng)了社會(huì)弱勢群體來教授如何點(diǎn)單，讓他們感受友好的氣氛，諸如此類。目前二十一頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)

2）星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是同客戶的交流，特別重要的是咖啡服務(wù)生同客戶之間的溝通。每位咖啡服務(wù)生都要接受全天式培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧。通過溝通交流預(yù)感客戶的需求，并能耐心解釋咖啡的不同口感、香味。并一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)。在服務(wù)過程中，星巴克實(shí)行一種“定制式”“一對(duì)一”的服務(wù)，通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系，真正做到真心實(shí)意為顧客著想。目前二十二頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)3）星巴克已努力打造成為一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)，同時(shí)高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。在星巴克，員工不叫“合伙人”。1991年，星巴克開始實(shí)施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績聯(lián)系起來，無論是CEO，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。20世紀(jì)90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的140％到300％的跳槽率。

4）充分運(yùn)用“第三生活空間”式的體驗(yàn)：在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，頗有情趣的燈光設(shè)計(jì)，咖啡色的桌椅，個(gè)性化的裝飾，優(yōu)美的音樂旋律，營造出溫馨的意境，從而獲得一種獨(dú)特的感受。目前二十三頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)5）星巴克在品質(zhì)上始終追求卓越，堅(jiān)持提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。對(duì)原材料的挑剔與苛求，運(yùn)輸、烘焙、配制還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。此外，有30多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，種類多樣，能迎合不同口味的消費(fèi)者。目前二十四頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)CRM體現(xiàn)1、個(gè)性化的服務(wù)。首先，星巴克的裝修風(fēng)格并不奢華，反而比較簡單，但是這樣的簡單伴隨著柔和輕快的音樂以及松軟的沙發(fā)，給人特別輕松愜意的感覺。人們可以一邊享受著溫暖的陽光，一邊喝著味道獨(dú)特的咖啡，盡情暢談。其次，星巴克有一個(gè)非常具有特色的項(xiàng)目，就是在顧客飲用咖啡的過程中會(huì)不定時(shí)地為顧客開設(shè)一些咖啡講座，每次持續(xù)的時(shí)間大約在30分鐘左右，有專業(yè)的服務(wù)人員為客人講解咖啡的基本知識(shí)以及沖泡咖啡時(shí)的一些基本技巧和手法，這能夠有效拉近顧客與服務(wù)人員之間的距離，堪稱CRM的一個(gè)經(jīng)典案例。目前二十五頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)目前二十六頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)2、十分注重顧客體驗(yàn)的反饋。每當(dāng)星巴克研制開發(fā)出一款新的咖啡，在其上市之前，去其店里飲用咖啡的顧客都有機(jī)會(huì)免費(fèi)品嘗最新研制出的新款咖啡，在品嘗的過程中，服務(wù)員會(huì)記錄下每一位顧客對(duì)此新產(chǎn)品的不同感受；除此之外，如果一位客人在同一家星巴克店里點(diǎn)了兩次相同的咖啡，細(xì)心的服務(wù)員就會(huì)問該顧客對(duì)于此咖啡的感受，并作詳細(xì)記錄，從而討論決定新產(chǎn)品是否應(yīng)該上市，其他產(chǎn)品是否應(yīng)該增加或減少產(chǎn)量。目前二十七頁\總數(shù)二十八頁\編于八點(diǎn)

3、有效解決投訴現(xiàn)象?！巴对V”似乎是一個(gè)非常敏感的詞語，但是，并不是所有的投訴都是不好的，一個(gè)公司出現(xiàn)投訴應(yīng)該來說是一種好的現(xiàn)象，因?yàn)檫@至少證明其客戶對(duì)它還是有信心，希望能夠通過投訴的方式是它做得更好。如果顧客都不想投訴了，那么說明這家公司的客戶對(duì)其徹底傷透了心。既然