五大連池礦泉水營銷方案

五大連池礦泉水營銷方案經(jīng)濟與工商管理學院2012級國貿(mào)2班小組成員：李茜季野張智龍陳波杜海龍周天賜五大連池火冰牌天然蘇打水取自世界三大冷泉之一,亞洲第一礦泉水城,中國唯一礦泉水之鄉(xiāng)五大連池.水來源地下長眠數(shù)千年火山巖層水脈，經(jīng)國家及省權威部門鑒定，火冰天然蘇打水蘊藏千年的天然礦泉自然凈化，并在火山巖的長期作用下，形成有利于人體吸收“碳酸氫鈉”和多種微量元素。進行過濾提取制成了“火冰”牌天然蘇打水。本產(chǎn)品生產(chǎn)過程嚴格執(zhí)行國際質量保證體系，無任何添加劑，水質清澈，甘甜，是目前國內乃至世界發(fā)現(xiàn)最珍貴的天然蘇打水水源。世界級知名水源地：“五大連池”礦泉水案例五大連池地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項榮譽，通過ISO9001和ISO14001雙項認證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協(xié)（兩會）文藝晚會指定用水等等。背景分析隨著人們生活水平的日益提高，對飲用水的要求也越來越高，據(jù)有關數(shù)據(jù)調查顯示，有68%有人對飲用水的要求，不僅是解渴，而是更加關注品質和健康。但是，我們縱觀中國現(xiàn)在的飲用水市場，大多數(shù)企業(yè)與品牌都把主戰(zhàn)場放在低端，并且經(jīng)歷連年價格戰(zhàn)之后，這一市場的利潤已日漸微薄，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領域。飲用水市場競爭格局的改變和消費需要的拉動，國內飲用水市場贏來高端時代。市場環(huán)境的分析飲料市場產(chǎn)品的層出不窮。許多果汁、功能型飲料相繼出現(xiàn)在市場上，飲品市場競爭激烈。礦泉水生產(chǎn)企業(yè)較多。市場上礦泉水、純凈水品種繁多。全國2000多家用飲料企業(yè)，其中，中小瓶裝在市場上出現(xiàn)的品種較多。礦泉水在南方的發(fā)展前景見好，潛力巨大。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對“健康飲水”的意識不斷增強。該品有如下特點：１、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名.２、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見.３、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮.４、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠.５、營養(yǎng)價值高，在當?shù)乇蛔u為“神泉”，可治多種疾病五大連池礦泉水價格

330ml5.5元

238ml4.0元

200ml3.2元1.健康人群2.眼健康人群與酸性體制人群3.對神經(jīng)官能癥與植物神經(jīng)紊亂的人群4.對胃炎，潰瘍，結腸炎的人群5.對肝膽疾病的人群6.對糖尿病與痛風的人群7.對心腦血管疾病的人群8.對內分泌功能與免疫力功能低下的人群9.對造血功能低下的人群10.對痛風人群適用人群:

在被Ｊ集團投資３億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。Ｊ集團正式運作該項目后，發(fā)現(xiàn)市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點。1、產(chǎn)品問題

“形象派”主張打國際牌，一開始在廣告訴求中就突出礦泉水世界級水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個小的切入點含有氣泡入手，大打這是一瓶“會跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費者反映，大多數(shù)消費者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應該解決第一口和第一瓶問題，只要消費者能把一瓶水喝下去，他就會繼續(xù)喝下去；“健康派”說健康是一種時尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點。

本小組一致認為該產(chǎn)品定位為中高端健康型礦泉水，并以中高端商務人士作為目標群體。認同健康派的觀點，應把健康作為切入點。理由：（一）該產(chǎn)品含有豐富的微量元素和礦物質，并且在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見。（二）該產(chǎn)品營養(yǎng)價值高，在當?shù)乇蛔u為“神泉”，可治多種疾病。經(jīng)多年礦化，富含多種礦物質與微量元素，世界稀有，長期飲用可補允人體所需的礦物質含量，調節(jié)人體的酸堿平衡。（三）由于商務人士工作的性質，決定了日常工作節(jié)奏較快和生活不規(guī)律，處于亞健康狀態(tài)，本產(chǎn)品在商務人士身上更能體現(xiàn)出它的功能特點。（四）該產(chǎn)品出自于世界三大冷泉之一，在當?shù)乇蛔u為“神泉”，號稱中國最貴的水。一般消費者在價格觀念上很難接受。產(chǎn)品問題

２、價格問題：“降價派”主張一定要降價，這么高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價格；“提價派”主張?zhí)醿r，說我們的水一點不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價，用高價體現(xiàn)消費者的身份；“維持派”說這個價格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點，正常。

價格問題

經(jīng)過本小組討論，我們贊同“維持派”的觀點，價格維持不變。理由：第一，如果價格任意變動，無論上升還是下降，會對顧客忠誠度造成不利影響。第二，我們認為本產(chǎn)品目前的價格定位準確。和巴黎水相比較，雖然都是相同品質的礦泉水，但是本產(chǎn)品在品牌知名度上與巴黎水有很大差距，如果與巴黎水相同的定價，消費者會很難接受。5/20/20233、渠道問題：“賓館派”認為，我們應該學習巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應該跟隨，可取得許多便利條件，同時高檔賓館的消費群體是我們的目標客戶，對他們不需要投入多少宣傳費用；“酒店派”認為，我們應該以酒店餐飲為主，只要酒店喝水成為時尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認為我們應該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那里的消費群體都是追求時尚的人，對新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認為我們應該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產(chǎn)品推起來。

渠道問題通過與資料結合，本小組討論認為，每個派都有它的可取之處，我們認為本產(chǎn)品的主要銷路應按照目標人群的“吃、喝、玩、樂”四個方面來分析。首先以酒店和商務會所為主要銷售通路，以高檔賓館和娛樂會所為輔，同時在商場和大型超市也應該有銷售。理由：第一，酒店、商務會所、高檔賓館、娛樂會所是商務人士以及高端消費人群較為集中的場所。第二，與巴黎水相比較，巴黎水主打高檔賓館，我們以酒店和商務會所為主打，可以避開與競爭對手的主要銷售渠道相沖突。第三，從產(chǎn)品包裝上，200ml的五連水售價為3.2元，該價格對于普通消費者來說比較容易接受，所以我們認為在商場和大型超市也應有銷售。5/20/2023渠道驢策略選擇豪各地風區(qū)有牢實力猛、有背配送禁能力臨、信既譽度術好在剖行業(yè)吵內有絮良好封人際商關系虜和好思口碑釀的經(jīng)愚銷商居。由男經(jīng)銷桂商進跨行批陵發(fā)流丹通和脾店鋪箱直營側，資目金周個轉較轉快，干運營挽費用文較低收，迅楚速擴設大五訊連礦盈泉水夠銷售概網(wǎng)絡裕建設公，提嚴高市煮場占戶有率積。3、促銷問題：由于鼓該產(chǎn)盟品是懼一個獅中高貝檔產(chǎn)橫品，釣大面物積在關大眾沿媒體畏投放困廣告梢是不疼合適樓的，抖所以潑公司擱認為竟應該飛主要獎把資繩金用世在終奔端促盾銷上。促銷問題所謂終端敵促銷套，是嗽指廠汁家為倆了擴邁大產(chǎn)匠品的漿名聲激、擴浮大或踩鞏固劑產(chǎn)品艱的市陳場占睛有率缺，在脊零售救店處徒張貼夾廣告淺或懸揚掛廣統(tǒng)告橫菊幅，度以刺聾激消塊費者攝購買取產(chǎn)品享的營馳銷活晚動。負主要輝有折妄價券坐（或蓄代金拿券）讓、兌苦獎、濟樣品乖派送濾、捆漢綁銷徑售、角增量懷包裝脆等方惱式。我們虧認為纖主要捕把資佛金用鹽在終蔑端促事銷上肢的思擁路是糊不對淹的。跑因為站，我惰們定攜位五甚大連艱池水稈的主幼要銷潮售渠忘道是錫酒店輪和商贈務會璃所，賠如果州把資陽金用隨在終付端促舍銷上穿，就訪與我才們的沸銷售向渠道倘相沖線突了袖。如果素要做螞促銷宏，我納們認廳為限占時折源扣、澡面對怠面銷譯售、攤贈品副促銷對、免謹費品偵嘗。5/蜻17喂/2錄02唯3推廣瘦方案活動衫一廣告允上視帥發(fā)布推廣集活動誕對象湖：電疏視觀沖眾電視鉗臺選葵擇：觸選擇巧個地結區(qū)相弄對應班的地四方電救視臺活動須二在各肆大賣監(jiān)場超慨市進績行有頁獎銷滲售活駛動—蛇—對徹應獎紀勵制腐度推廣醫(yī)活動勉對象廊：經(jīng)動營規(guī)恰模相平對比折較大代的超節(jié)市，晚以及曲超市掠中的偏消費抽者方式萍：針控對購也買一紫定數(shù)椒量五老連礦舅泉水陽的消揭費者塘予以