旅游市場調(diào)研和目標市場定位

旅游規(guī)劃學

負責人：王艷平博學濟世目前一頁\總數(shù)五十二頁\編于八點第四章旅游市場調(diào)研和目標市場定位旅游規(guī)劃學目前二頁\總數(shù)五十二頁\編于八點第四章旅游市場調(diào)研和目標市場定位

通過本章學習，明確市場研究對旅游規(guī)劃的重要意義，掌握什么是旅游市場、有哪些類型，掌握旅游市場調(diào)研的目的、內(nèi)容和方法，能對旅游市場現(xiàn)狀和潛在旅游市場進行分析，正確定位目標市場。學習目標旅游市場的定義旅游市場的類型旅游市場調(diào)研的目的、內(nèi)容和方法旅游市場現(xiàn)狀和潛在旅游市場分析目標市場定位本章重點目前三頁\總數(shù)五十二頁\編于八點本章難點旅游市場的定義旅游市場調(diào)研的方法旅游市場現(xiàn)狀和潛在旅游市場分析目標市場定位內(nèi)容框架一、市場研究對于旅游規(guī)劃的重要意義二、旅游市場概述三、旅游市場調(diào)研四、旅游市場現(xiàn)狀分析五、潛在旅游市場分析六、目標市場定位第四章旅游市場調(diào)研和目標市場定位目前四頁\總數(shù)五十二頁\編于八點一、旅游研究對于旅游規(guī)劃的重要意義

市場研究在旅游規(guī)劃中的作用，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

市場是規(guī)劃存在的前提。規(guī)劃主體上是對未來供給系統(tǒng)的謀劃，之所以需要謀劃正是因為存在市場而且市場處于動態(tài)的變化。市場是規(guī)劃的主要依據(jù)。旅游規(guī)劃的目標、戰(zhàn)略和策略，空間布局、產(chǎn)品開發(fā)和項目創(chuàng)意等各方面都是圍繞旅游市場（現(xiàn)實和潛在）而展開的。市場是規(guī)劃的最終歸宿。旅游規(guī)劃的目的，說到底是為了適應和爭奪未來的旅游市場的需求。目前五頁\總數(shù)五十二頁\編于八點一、旅游研究對于旅游規(guī)劃的重要意義3.選擇最適合目的地的旅游者群體1.識別與目的地相關(guān)的許多不同群體的旅游者2.描述/構(gòu)筑不同群體旅游者的完整剖面4.檢驗旅游群體現(xiàn)在和將來結(jié)果組合的合適性決策過程中的“我們需要什么？”階段我們需要什么目前六頁\總數(shù)五十二頁\編于八點二、旅游市場概述2.1

旅游需求及其影響因素1旅游需求是一定時期內(nèi)、一定價格上，旅游者愿意而且能夠購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量，即旅游者對某一旅游目的地所需求的數(shù)量。2影響旅游需求的要素可以分為兩個方面：一方面關(guān)系到旅游客源地，涉及到客源地旅游需要的水平和旅游者個人的情況。另一方面關(guān)系帶旅游目的地的供給部分，包括資源的吸引力，旅游價格、貨幣匯率、交通速度、接待設(shè)施條件以及旅行組織結(jié)構(gòu)等。目前七頁\總數(shù)五十二頁\編于八點二、旅游市場概述2.2

旅游市場及其類型旅游市場1

旅游市場是指一定時期內(nèi)，某一地區(qū)范圍內(nèi)存在的、對旅游產(chǎn)品所具有支付能力的現(xiàn)實和潛在的旅游購買者。旅游市場人口旅游購買欲望購買能力購買權(quán)利目前八頁\總數(shù)五十二頁\編于八點二、旅游市場概述2.2

旅游市場及其類型旅游市場的五種分類2空間市場旅游動機消費層次組織形式其他類型目前九頁\總數(shù)五十二頁\編于八點三、旅游市場調(diào)研3.1

旅游市場調(diào)研的目的23451認識和描述現(xiàn)實旅游市場分析和評價潛在旅游市場識別旅游目的地的競爭者科學、客觀定位目標市場有效謀劃目的地營銷策略目前十頁\總數(shù)五十二頁\編于八點三、旅游市場調(diào)研3.2

旅游市場調(diào)研的內(nèi)容231現(xiàn)實旅游市場調(diào)研潛在旅游市場調(diào)研旅游營銷運營調(diào)研旅游產(chǎn)品到訪率、知名度、滿意度、綜合評價等旅游價格旅游者對目的地各類旅游價格的滿意和意見分銷渠道旅游者是通過什么渠道購買旅游產(chǎn)品旅游促銷了解目的地各種促銷策略的實際效果目前十一頁\總數(shù)五十二頁\編于八點三、旅游市場調(diào)研3.3

旅游市場調(diào)研的方法231走訪旅行社二手資料的收集一手資料的收集按資料獲取的渠道，劃分為三種方法：調(diào)查對象的選擇調(diào)查的方法目前十二頁\總數(shù)五十二頁\編于八點三、旅游市場調(diào)研走訪旅行社1旅游市場調(diào)研要包括走訪客源地區(qū)（包括主要入境市場的客源國）的旅行社，不論這些旅行社目前是否組團到規(guī)劃區(qū)旅游。重點當然應為目前經(jīng)營規(guī)劃區(qū)域包價線路的或即將經(jīng)營規(guī)劃區(qū)域線路的旅行社。他們對組織去該區(qū)域旅游會遇到的問題很有經(jīng)驗，涉及的內(nèi)容包括該目的地的價格、存在的競爭對手、旅游者的反饋和目的地的整體吸引力。旅行社的觀點代表了業(yè)界對目的地的看法，可以從中了解目的地需要改進的地方。目前十三頁\總數(shù)五十二頁\編于八點三、旅游市場調(diào)研第一手資料的收集2調(diào)查對象的選擇目前十四頁\總數(shù)五十二頁\編于八點四、旅游市場現(xiàn)狀分析4.1

總量特征及發(fā)展趨勢分析231分析指標：常用的分析指標包括旅游接待人數(shù)（國內(nèi)游客數(shù)、入境游客數(shù)）、國內(nèi)旅游收入、旅游創(chuàng)匯、旅游總收入、旅游增加值等。分析指數(shù)：以上指標的總量和增長指數(shù)分析方法：基本描述、趨勢分析和對比分析目前十五頁\總數(shù)五十二頁\編于八點目前十六頁\總數(shù)五十二頁\編于八點省份河南廣東陜西山東湖北國內(nèi)旅游人數(shù)（萬人）627277003732.795736670入境旅游人數(shù)(萬人)25.45277.8071.8174.1475.57旅游總收入（億元）421.121433.1187.03610.8407.49旅游創(chuàng)匯（萬美元）14500509100351004720028400旅游從業(yè)人員（萬人）29.4481.4722.5536.8234.46河南與部分省市旅游產(chǎn)業(yè)部分指標的比較（2002）目前十七頁\總數(shù)五十二頁\編于八點四、旅游市場現(xiàn)狀分析4.2

游客群的基本描述2341過夜游客和一日游客入境游客和國內(nèi)游客旅游動機細分描述團隊游和自助游

游覽觀光、休閑度假、VFR、商務/會議、健康/療養(yǎng)、宗教/朝拜、文化/體育/科技交流目前十八頁\總數(shù)五十二頁\編于八點現(xiàn)實游客群體分類的基本描述目前十九頁\總數(shù)五十二頁\編于八點四、旅游市場現(xiàn)狀分析4.3

主要結(jié)構(gòu)分析23451客源結(jié)構(gòu)動機結(jié)構(gòu)（結(jié)合客源結(jié)構(gòu)）消費結(jié)構(gòu)區(qū)域結(jié)構(gòu)檔次結(jié)構(gòu)（收入結(jié)構(gòu)和消費分布）目前二十頁\總數(shù)五十二頁\編于八點目前二十一頁\總數(shù)五十二頁\編于八點河南省旅游消費構(gòu)成表（2003）項目總收入國內(nèi)收入外匯收入萬元比重萬元比重萬美元比重長途交通798437.818.96767527.918.763737.625.6住宿976964.323.1995981923.462073.214.2餐飲790064.918.76779801.819.0612418.5游覽和市內(nèi)交通613219.914.5660428514.771080.47.4娛樂142552.83.38133376.43.261109.67.6購物465023.811.04433268.710.593839.826.3郵電通信215250.25.11208247.25.09846.85.8其他費用210528.35.00204974.15.01671.64.6總計4212042100.00409130010014600100目前二十二頁\總數(shù)五十二頁\編于八點河南省各地級市旅游業(yè)相對發(fā)展情況（2004）地區(qū)旅游總收入（億元）GDP*（億元）相當于GDP（%）地區(qū)旅游總收入（億元）GDP*（億元）相當于GDP（%）鄭州133.231373.699.70%駐馬店13.43444.753.02%洛陽90.39904.619.99%商丘12.34460.482.68%開封37.96347.9710.91%周口12.34525.412.35%安陽26.99464.795.81%焦作28.86455.236.34%三門峽22.99274.708.37%許昌9.58518.101.85%南陽24.83892.462.78%漯河7.41279.252.65%平頂山16.78470.653.57%鶴壁6.91155.874.43%濮陽14.64317.444.61%濟源3.93121.353.24%新鄉(xiāng)17.76461.293.85%信陽16.59433.203.83%目前二十三頁\總數(shù)五十二頁\編于八點四、旅游市場現(xiàn)狀分析4.4

消費行為特征

消費行為特征，主要包括消費偏好（比如，游客比較喜歡規(guī)劃區(qū)域的哪些類型的旅游產(chǎn)品和旅游景點，哪些住宿設(shè)施，哪些目的地等等）總體印象、態(tài)度、逗留時間、平均消費水平、游客滿意度（總體滿意度和分項滿意度）、行為意向（重游和推薦意向）等。目前二十四頁\總數(shù)五十二頁\編于八點四、旅游市場現(xiàn)狀分析目前二十五頁\總數(shù)五十二頁\編于八點鞍山旅游業(yè)10個因素的滿意度評價很好(%)好(%)一般(%)差(%)很差(%)平均值標準差衛(wèi)生條件25.741.928.44.103.890.837環(huán)境綠化32.938.426.02.704.010.842社會治安23.545.625.05.903.870.845餐飲住宿16.740.942.4003.740.73娛樂設(shè)施13.844.836.23.41.73.710.817廁所設(shè)施20.932.834.310.41.53.610.984城市景觀21.450.027.11.403.910.737交通條件23.252.224.6003.990.696服務態(tài)度28.242.322.55.61.43.90.928旅游景點31.546.620.51.43.94.080.759目前二十六頁\總數(shù)五十二頁\編于八點四、旅游市場現(xiàn)狀分析4.5

綜合特征分析231旅游需求的時間分布特征旅游需求的空間分布集中性規(guī)律旅游流的空間流動分析

導致旅游目的地旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)季節(jié)性波動的原因很多，主要是兩個方面：旅游吸引物本身的季相差異

旅游者余暇時間分布規(guī)律目前二十七頁\總數(shù)五十二頁\編于八點四、旅游市場現(xiàn)狀分析季節(jié)強度指數(shù)1目前二十八頁\總數(shù)五十二頁\編于八點目前二十九頁\總數(shù)五十二頁\編于八點四、旅游市場現(xiàn)狀分析地理集中指數(shù)2式中：G為客源地的地理集中指數(shù)，Xi為第i個客源地的游客數(shù)量；T為旅游目的地的接待游客數(shù)量；n為客源地總數(shù)。游客來源地越少越集中，G值越接近100；G值越小，則客源地越多越分散。對于任何一個旅游地，客源地越分散，旅游經(jīng)營越趨穩(wěn)定，如果客源太集中，易受到客源地（國）社會、經(jīng)濟、政治等變化的沖擊。目前三十頁\總數(shù)五十二頁\編于八點陜西入境游客在各省間流動雷達示意圖目前三十一頁\總數(shù)五十二頁\編于八點四、旅游市場現(xiàn)狀分析4.6

旅游者的人口統(tǒng)計特征23451旅游者的年齡分布特征旅游者的家庭生命周期特征旅游者受教育程度特征旅游者的職業(yè)特征旅游者的收入特征目前三十二頁\總數(shù)五十二頁\編于八點五、潛在旅游市場分析有效需求無需求潛在需求圖18需求的類型延遲需求被抑制的需求目前三十三頁\總數(shù)五十二頁\編于八點五、潛在旅游市場分析5.1

分析指標231出游力分析旅游偏好分析消費特征分析不同類型的游客對目的地的需求性質(zhì)是不一樣的。目前三十四頁\總數(shù)五十二頁\編于八點五、潛在旅游市場分析部分城市的居民出游率思考：從圖中你有什么發(fā)現(xiàn)？目前三十五頁\總數(shù)五十二頁\編于八點五、潛在旅游市場分析5.2

分析模型具體分析時，包括以下指標：出游力分析需求偏好消費特征旅游自消化能力面向目的地的需求指向抗阻因素目前三十六頁\總數(shù)五十二頁\編于八點六、目標市場定位6.1

目標市場定位的概念、原則和程序概念1

目標市場定位就是確定旅游目的地的主要目標市場。當然，目標市場具體定位的類型依賴于對旅游市場的細分標準?；驹瓌t2可操作原則層次性原則動態(tài)性原則目標市場目前三十七頁\總數(shù)五十二頁\編于八點六、目標市場定位6.1

目標市場定位的概念、原則和程序基本步驟3

對旅游市場進行多維度的細分

對細分市場的價值進行評估

結(jié)合多方面的決策依據(jù)，選擇重點開發(fā)的目標市場目前三十八頁\總數(shù)五十二頁\編于八點六、目標市場定位6.2

旅游市場細分市場細分標準1目前國內(nèi)外通行的方法有四種：

地理特征細分

社會經(jīng)濟和人口學特征細分

心理學特征細分

旅游者行為特征細分目前三十九頁\總數(shù)五十二頁\編于八點六、目標市場定位6.2

旅游市場細分針對旅游規(guī)劃的細分類型2基于“結(jié)構(gòu)內(nèi)市場潛力”模型所進行的細分

核心型旅游市場

基本型旅游市場

拓展型旅游市場

放任型旅游市場

放棄型旅游市場目前四十頁\總數(shù)五十二頁\編于八點六、目標市場定位結(jié)構(gòu)內(nèi)市場潛力模型目前四十一頁\總數(shù)五十二頁\編于八點六、目標市場定位6.2

旅游市場細分針對旅游規(guī)劃的細分類型2基于“圈層—扇區(qū)”模型的地理細分圈層旅游市場扇區(qū)旅游市場圈層與扇區(qū)結(jié)合旅游市場目前四十二頁\總數(shù)五十二頁\編于八點六、目標市場定位6.2

旅游市場細分針對旅游規(guī)劃的細分類型2基于市場需求指向的動機細分生態(tài)旅游市場觀光旅游市場度假修養(yǎng)旅游市場宗教旅游市場購物旅游市場目前四十三頁\總數(shù)五十二頁\編于八點六、目標市場定位6.2

旅游市場細分針對旅游規(guī)劃的細分類型2基于客源市場的流量和重要程度進行的細分一級旅游市場二級旅游市場三級旅游市場目前四十四頁\總數(shù)五十二頁\編于八點六、目標市場定位6.2

旅游市場細分針對旅游規(guī)劃的細分類型2基于客源市場消費能力和經(jīng)濟價值所進行的細分高收入、高地位、高消費旅游市場中端市場：中等收入、中等消費低端市場：低消費的市場目前四十五頁\總數(shù)五十二頁\編于八點六、目標市場定位6.2

旅游市場細分細分市場的評價3細分市場的評價主要有五個標準：

細分市場的現(xiàn)實規(guī)模：主要以市場占有率為指標（就目的地現(xiàn)實市場而言）

細分市場的增長速度：以細分市場近年增長率為指標目前四十六頁\總數(shù)五十二頁\編于八點六、目標市場定位6.2

旅游市場細分細分市場的評價3細分市場的評價主要有五個標準：

細分市場的增長潛力：從旅游市場發(fā)展趨勢來評價細分市場未來的發(fā)展態(tài)勢

細分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力

目的地對細分市場的吸引潛力：進行細分市場評價時，要考慮到目的地對細分市場的吸引力