咨詢：惠泉股份有限公司年?duì)I銷計(jì)劃

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2003年?duì)I銷計(jì)劃派力營銷管理咨詢有限公司二零零二年十月2目錄

計(jì)劃概要……………………..3一、營銷狀況……………………..4二、問題與機(jī)會分析…………………..………..10三、營銷目標(biāo)及任務(wù)分解………16四、營銷策略……………………24五、營銷管理……………………62六、預(yù)計(jì)損益……………………693計(jì)劃概要2003年，公司要扭轉(zhuǎn)銷售增速下降的局面，重振惠泉雄風(fēng)，銷量目標(biāo)50萬噸，增長20%，市場占有率36%。銷售收入（稅后）118000萬元。凈資產(chǎn)利潤率10%，利潤額5900萬元以上。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑是：全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范價格體系，采取集中化戰(zhàn)略，集中力量于目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)市場，力行深度分銷，調(diào)整推廣策略，加大品牌投入。完善營銷組織機(jī)構(gòu)，適度分權(quán)，全面推行目標(biāo)管理，嚴(yán)格績效考核，提高營銷系統(tǒng)的效率。開發(fā)推出女士酒和高檔330小瓶高檔酒及喜宴/慶祝酒，占領(lǐng)輕度消費(fèi)者市場和喜慶市場，提升品牌形象。本年度營銷費(fèi)用為14160萬元，比上年增加100%（費(fèi)用率增長5%），增長的部分主要用于廣告、禮品、終端生動化、營銷體系激勵。4一、營銷狀況1.市場需求狀況1）市場容量：（1）2001年全國啤酒產(chǎn)量2273.8萬噸，年平均增長6%，福建省2001年啤酒產(chǎn)量105萬噸，年平均增長率15%；2003年的市場需求預(yù)計(jì)為139萬噸，如果我們完成50萬噸，市場占有率為35%；（2）2001年福建市場占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）預(yù)計(jì)2002年福建市場占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。數(shù)據(jù)來源：惠泉財(cái)務(wù)部、銷售公司5一、營銷狀況2）消費(fèi)者購買啤酒時的主要考慮因素：口味、品牌、價格、購買方便、新鮮度（影響口味）、習(xí)慣3）消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式是家飲和聚餐宴會，約各占45%，其余是夜店、旅游等。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如廈門、泉州、晉江市區(qū)，家飲的比例進(jìn)一步降低4）主要的消費(fèi)者是20——45歲的中等以上收入的男性5）消費(fèi)者主要接觸的媒體是電視（福建一臺、六臺、中央八臺和地方電視臺）、報(bào)紙（海峽都市報(bào)、地方晚報(bào)/晨報(bào)/電視節(jié)目報(bào)等）、廣播（音樂臺、交通臺）、互聯(lián)網(wǎng)6）消費(fèi)者喜歡的促銷方式是開蓋有獎、小禮品等6一、營銷狀況1）銷售量增長放緩，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)及主要競爭對手；2）銷售收入增長低于銷售量的增長，噸酒平均價格下滑明顯，而營銷費(fèi)用、尤其是渠道讓利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表現(xiàn)不盡如人意；4）在關(guān)鍵區(qū)域市場上的市場份額直線下滑；造成這種狀況的原因是：（1）我們的產(chǎn)品品種規(guī)劃亂、新產(chǎn)品命中率低、缺乏獨(dú)特的口味和口感、質(zhì)量也不穩(wěn)定，已在很大程度上失去了昔日的制勝法寶。（2）我們對于目標(biāo)顧客的分眾傳播及其管理工作非常粗放，大量的費(fèi)用投入因?yàn)槿狈︶槍π砸?guī)劃和投放管理而被大量浪費(fèi)。2.本公司的銷售和利潤狀況7一、營銷狀況

（3）我們的品牌形象也不鮮明，三次形象定位改變也部分地浪費(fèi)了前期投入的資源，歷史積累的“老本”將被逐漸吃完。（4）我們的渠道設(shè)計(jì)、渠道質(zhì)量、渠道政策和渠道管理尤其是對A、B類零售渠道的管理均存在很大的問題，造成渠道效率低，成本高，而且還存有極大的有關(guān)結(jié)算上的遺留問題隱患。（5）我們不了解目標(biāo)顧客需求的變化，我們對競爭對手對我們市場的侵吞反應(yīng)遲鈍，甚至根本不能準(zhǔn)確了解競爭對手的所作所為。（6）我們的銷售隊(duì)伍不懂也不去做深度分銷工作，我們的傳播隊(duì)伍非常薄弱，而市場研究和營銷隊(duì)伍幾乎沒有。（7）我們的促銷推廣混亂，方法單一，沒有評估與考核（8）目標(biāo)考核體系不健全；（9）信息管理系統(tǒng)嚴(yán)重滯后；（10）跨部門的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程缺失、不完善或沒有執(zhí)行；（11）監(jiān)控與授權(quán)、分權(quán)機(jī)制不完善，市場反應(yīng)慢8一、營銷狀況3.競爭狀況：福建基本形成三足鼎立之勢，由于雪津已經(jīng)完成營銷體系的調(diào)整和銷售渠道的調(diào)整，營銷管理基礎(chǔ)工作經(jīng)過兩年的積累，已經(jīng)達(dá)到較好水平，2002年上沖的勢頭很猛，青啤在福建的戰(zhàn)略布點(diǎn)已經(jīng)完成，2003年是其百年廠慶，青啤必將借機(jī)推出強(qiáng)勢推廣。由于福建較強(qiáng)的啤酒消費(fèi)能力，其它大廠家虎視眈眈，2003年的競爭格局可能會有大的改變，全面和局部的戰(zhàn)略聯(lián)盟或新的并購可能出現(xiàn)。4。分銷狀況：本公司的渠道管理比較粗放，而且重心偏高，2003年的關(guān)鍵是力行深度分銷，在優(yōu)化一級批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)的同時，著重加強(qiáng)對重點(diǎn)二批商和重要零售終端的服務(wù)與管理。9一、營銷狀況5.宏觀環(huán)境分析1）國家鼓勵并扶持民族啤酒企業(yè)發(fā)展。2）地方保護(hù)主義盛行，人為設(shè)置政策性保護(hù)壁壘。加之濃厚的地域情結(jié)，呈現(xiàn)明顯的區(qū)域市場分割，各品牌據(jù)守高市場占有率的核心市場現(xiàn)象十分明顯3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，消費(fèi)能力增長受限制，但是，市場仍有較大的發(fā)展空間，2001年全國產(chǎn)量為2270萬噸，年人均消費(fèi)16.5升，世界平均水平為26升。專家預(yù)測，中國啤酒市場成長期應(yīng)在10年以上4）國內(nèi)企業(yè)研發(fā)能力弱，技術(shù)水平落后于歐、美、日，啤酒成功創(chuàng)新少。啤酒種類較少，生產(chǎn)能力出現(xiàn)階段性相對過剩，價格戰(zhàn)激烈5）啤酒仍是不可替代的健康營養(yǎng)飲品，中國啤酒市場競爭激烈,利潤率下降，但相對某些成熟行業(yè)仍有較高的水平，對投資者仍具有吸引力；行業(yè)并購成為潮流。6）市場集中度仍然較低；只有強(qiáng)勢品牌，而無壟斷品牌。近300多個有一定規(guī)模的國內(nèi)外品牌，在不同的區(qū)域、不同的層次捉對撕殺7）市場正在迅速細(xì)分，消費(fèi)呈現(xiàn)個性化；8）渠道競爭、終端的抗衡，不再是短期手段，已經(jīng)成為市場基本策略10二、問題與機(jī)會分析SWOT分析1）優(yōu)勢(Strength)分析(1)擁有全國領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)能力強(qiáng)大，多年釀酒經(jīng)驗(yàn)(2)股票即將上市，財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)(3)品牌有較高知名度和美譽(yù)度(4)員工忠誠度較高，隊(duì)伍穩(wěn)定(5)在惠安有舉足輕重地位(6)仍保持著較大的省內(nèi)市場占有率(7)產(chǎn)品研發(fā)能力位于省內(nèi)前列(8)公司高層有改變現(xiàn)狀的堅(jiān)強(qiáng)決心(9)有遍布福建城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)S啟示(1)利用經(jīng)驗(yàn)、制造設(shè)備和從業(yè)人員的優(yōu)勢繼續(xù)控制和降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)定質(zhì)量，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(2)利用強(qiáng)勢地位，迅速著手調(diào)整營銷組織和渠道，理順公司管理機(jī)制(3)加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控，保證巨大的現(xiàn)金流，使企業(yè)保持較高融資能力，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟或購并省內(nèi)及周邊重要企業(yè)（如雪津）(4)爭取地方政府的支持和幫助(5)利用企業(yè)的品牌形象，對產(chǎn)品品牌進(jìn)行培育，提升產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象，推進(jìn)產(chǎn)品向中高檔延伸(6)抓住時機(jī)，進(jìn)行全公司觀念變革，走上以市場為導(dǎo)向的道路11二、問題與機(jī)會分析2）弱勢(Weak)分析（1）營銷組織機(jī)構(gòu)不合理，與營銷有關(guān)的各部門職責(zé)不明確，分工不合理，沒有目標(biāo)管理體系，流程不合理，缺乏績效考核（2）產(chǎn)品口感穩(wěn)定性差（3）信息系統(tǒng)缺失，信息收集和處理能力不足，缺乏集成和共享（4）渠道和促銷控制力差，產(chǎn)品與價格結(jié)構(gòu)不合理。（5）人員激勵機(jī)制缺乏,對公司轉(zhuǎn)型中面對的問題缺乏觀念的統(tǒng)一（6）渠道忠誠度差，第一首推率低，市場管理薄弱（7）營銷缺乏計(jì)劃性，各部門配合差，做不到基本的銷售、傳播與生產(chǎn)的統(tǒng)一，營銷策劃與執(zhí)行能力弱啟示（1）系統(tǒng)進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，職責(zé)明確，流程理順，完善目標(biāo)管理體系,嚴(yán)格績效考核。（2）加強(qiáng)計(jì)劃和預(yù)測工作，加強(qiáng)營銷策劃能力，提高計(jì)劃的權(quán)威性，按照計(jì)劃進(jìn)行強(qiáng)力的過程監(jiān)控。（3）挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn)；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和管理各環(huán)節(jié)尋找尋找降成本的環(huán)節(jié)，建立產(chǎn)品競爭價格優(yōu)勢，調(diào)整價格體系。調(diào)整銷售渠道，力行深度分銷。改進(jìn)促銷的策劃、組織和監(jiān)控。（4）塑造合作、學(xué)習(xí)、勤奮、專業(yè)的企業(yè)文化，提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，促進(jìn)公司上下對以市場為導(dǎo)向的認(rèn)同性（5）建立集成的信息平臺，推進(jìn)信息的集成和共享，建立健全報(bào)告報(bào)表體系，加強(qiáng)市場調(diào)研和競爭情報(bào)收集12二、問題與機(jī)會分析弱勢(Weak)分析（8）產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定（9）全員營銷觀念尚未落實(shí)在制度和行動上?！袄洗蟆彼枷雵?yán)重，對待經(jīng)銷商和兄弟部門態(tài)度傲慢，服務(wù)意識弱。渠道成員對于惠泉市場管理和服務(wù)頗多抱怨（10）惠泉在順境中沉浸太久，初遇挫折，員工心理、觀念對不可避免的變革準(zhǔn)備不足。缺乏危機(jī)感和緊迫感，市場的嚴(yán)峻性和壓力沒有傳遞到每個員工（11）授權(quán)和監(jiān)控機(jī)制不完善，上下左右信息嚴(yán)重不對稱，市場敏銳度低，市場反應(yīng)慢（12）基本的報(bào)告報(bào)表體系不完善，數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，外部市場信息收集，尤其是主要競爭對手的情報(bào)收集嚴(yán)重不足。處于既不知己，更不知彼的被動狀態(tài)（13）惠泉銷售量停滯不前，促銷費(fèi)用大幅上升，重要市場丟失，高端產(chǎn)品比例小，品牌美譽(yù)度下降啟示（6）提高對質(zhì)量問題嚴(yán)重性的認(rèn)識（7）進(jìn)行關(guān)鍵崗位的人員選拔、招聘、培訓(xùn)、評估、調(diào)整，合理安排輪崗（8）將公司經(jīng)營狀況與員工收入聯(lián)系起來（9）完善監(jiān)控機(jī)制后，權(quán)力下放，進(jìn)行分權(quán)管理（10）報(bào)告報(bào)表的制訂、填報(bào)、傳輸及其及時性、準(zhǔn)確性納入考核范圍，加強(qiáng)情報(bào)工作。13二、問題與機(jī)會分析3）機(jī)會(Opportunity)分析（1）行業(yè)的洗牌機(jī)會（2）國家對國產(chǎn)啤酒行業(yè)的扶持（3）開拓臺灣市場的機(jī)會（4）福建消費(fèi)者對地產(chǎn)啤酒的認(rèn)同（5）加入WTO，與國外著名啤酒生產(chǎn)商的合作可能性增大。（6）外資品牌尚未全面介入福建市場，青啤立足未穩(wěn)，雪津羽翼未豐（7）消費(fèi)者品牌忠誠度不高。許多地區(qū)消費(fèi)者對惠泉某些品種有懷念，對惠泉有好感（8）福建尚未出現(xiàn)多品牌混戰(zhàn)局面啟示（1）迅速進(jìn)行產(chǎn)品和資本擴(kuò)張，在產(chǎn)品占領(lǐng)市場的前提下，收購良性資產(chǎn)，謀求構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，謀求與大財(cái)團(tuán)大品牌的合作（2）關(guān)注國家政策，把握機(jī)會（3）出口臺灣，制造傳播熱點(diǎn)（4）積極引入良性資金、技術(shù)、管理和人才，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力（5）抓住時機(jī)，厲行變革，以較低成本調(diào)整完善銷售網(wǎng)絡(luò)，確立在福建的領(lǐng)先地位，奪回失地。（6）緊急加強(qiáng)品牌工作，維護(hù)長遠(yuǎn)競爭力。O14二、問題與機(jī)會分析4）威脅(Threat)分析（1）隨著WTO的加入，外資品牌全面介入中國及福建市場的可能加大（2）主要競爭對手的戰(zhàn)略定位與我們接近，增大我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的難度。（3）青啤2002上半年在華南取得銷量增長69%的巨大成功，同時已經(jīng)完成在東南的戰(zhàn)略布局，惠泉對青啤的威脅估計(jì)不足。

珠江在廣東失利后，將轉(zhuǎn)向開拓福建。

雪津正在進(jìn)行技改，2003年春節(jié)后將形成生產(chǎn)能力，由于其已經(jīng)完成企業(yè)營銷體系的調(diào)整和企業(yè)管理體系的初步調(diào)整，有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和巨大的廣告投入及上沖的慣性，將給惠泉的傳統(tǒng)市場造成巨大沖擊，福建市場競爭將進(jìn)一步加劇。競爭對手留給惠泉進(jìn)行調(diào)整整頓的時間只有半年，市場留給惠泉的時間有一年半。如果我們不能作好準(zhǔn)備，后果不堪設(shè)想啟示（1）及時分析國外廠商和外地廠商的動態(tài)，并及時與政府相關(guān)部門溝通，以獲得政策及其它方面的支持（2）采取措施，迅速扭轉(zhuǎn)局面（3）加強(qiáng)經(jīng)銷商關(guān)系管理，建立完整的經(jīng)銷商檔案和評估機(jī)制，做好渠道策略的調(diào)整，加強(qiáng)人員的培訓(xùn)，打好市場基礎(chǔ)（4）向全體員工提出“惠泉到了最危急時候”，開始全面變革。T15二、問題與機(jī)會分析

市場和競爭對手留給惠泉寬松的環(huán)境時間是半年，比較寬松的環(huán)境時間是一年半。只要我們抓住時機(jī)，力行變革，全面改善我們的工作，就可以立于不敗之地。

我們?nèi)绾斡犹魬?zhàn)？16三、寨營銷寧目標(biāo)角及任蜂務(wù)分設(shè)解注：咸營盲銷費(fèi)剝用占趣收入伴比例禽，前拿幾年旗基本眉控制疫在10％以旁內(nèi)，20伏01年1—稀8月是8.煤3%弊,2章00照2年同淚期為6.磚8%，由羊于所瘋提供朱的營歇銷費(fèi)鑄用未偷包含縮慧經(jīng)銷被商返聾利、石促銷重、公范關(guān)、青價格惰資源煌等重達(dá)要科仆目，象使我革們在補(bǔ)確定培費(fèi)用盯比例慎時遇欄到很于大困晝難，雷這是烘急需始解決償?shù)闹靥嵋獑枲揞}。槳在此泄，我澆們參渣照青懂島12精.3書%，藍(lán)王帶14誼.7皇%的營眾銷費(fèi)飛用率艇來確熱定1.總量圾及品呼種分鑼解200320042005銷量銷售總量（萬噸）506070高檔比例％101213中檔比例％606570中低檔比例％302317銷售凈額（萬元）118000145000180000營銷費(fèi)用（萬元）141601740020350年指標(biāo)17三、乖營銷嶄目標(biāo)退及任艦務(wù)分護(hù)解18三、閥營銷嘆目標(biāo)逗及任核務(wù)分喉解19三、需營銷白目標(biāo)萌及任挽務(wù)分還解2.費(fèi)用很說明確：1）表襪中費(fèi)石用不關(guān)包含臂瓶蓋澆有獎徒、渠斑道促布銷（凳返利于）、鏈贈酒抹及瓶押箱回將收費(fèi)涂用,瓶箱則回收換是重?cái)嘁馁J渠道劈燕管理味手段聚，應(yīng)移盡快皇上收稈到辦鈔事處減直接跑管理悅（不射僅僅戀對于俯酒樓樸，還狠要對赴重點(diǎn)狡二批歸商）編，瓶祖箱回叢收的魄費(fèi)用沿在0.幣40趣/瓶以的下的薄屬于奮生產(chǎn)扇成本仍，超朋出部余分屬皮于營腰銷費(fèi)嚷用（狼如果歌是營魂銷系延統(tǒng)要玩求或誼決定誤增加貫）；2）公請司按醬統(tǒng)一版的每合箱平舟均價舟格考兇核營吼銷公邊司（蠢在完違成年虧度銷浮售任聚務(wù)的啞前提兼下：62牽0m于l類每僑箱22元，50乏0m團(tuán)l類精掠品與莫特制遭和白刻瓶每很箱18元，托純生22元，錯其它往普通牌啤酒17欣.5元，35灰5m夕l類每犯箱35元)；新多舊瓶廳比例絹按20娘01和20燭02年各冶類別彎的平優(yōu)均比歌例。3）營某銷公胞司為動主進(jìn)猾行價繭格組尤合，燥在保儀證上善繳公詳司每估箱平起均價陪格的順基礎(chǔ)亮上，帖營銷才公司陷可以照使用學(xué)超收濫部分饒的資吵源決族定渠災(zāi)道促吼銷（造返利蠅）、疊贈酒晌和瓶臟蓋促噴銷的滔力度耽、也扔可以遞用這跑部分洲資源我貼補(bǔ)椅表中勤費(fèi)用毅項(xiàng)目慣的不鳥足或擊用作賤機(jī)動煙費(fèi)用憲，或吼經(jīng)公退司批繪準(zhǔn)用拿于對爭營銷撕系統(tǒng)喝和渠腐道的傭獎勵金。。20三、臂營銷乏目標(biāo)踏及任快務(wù)分偵解4）廣辟告費(fèi)裕含媒胳介（寒電視暢、報(bào)爹紙、售雜志旗、廣狂播、座車身康、戶院外）忽費(fèi)用匯、設(shè)革計(jì)費(fèi)吳用；贏終端尿生動嗎化費(fèi)泥含燈喪箱、奸臺牌駛、酒宇杯、墻門頭距、PO挺P、堆英頭、疏冷柜粒等在串零售您終端遭出現(xiàn)鍬的物止料及矛制作撫費(fèi)用志；促規(guī)銷費(fèi)農(nóng)含對明消費(fèi)益者的個除開電蓋有正獎之誰外的鍋活動森費(fèi)用割；隊(duì)裹伍和霜終端祥人員陶激勵絲式費(fèi)用愚含促不銷員濟(jì)工資陶及服遞務(wù)員穗的獎方勵；添辦公菊費(fèi)用價包含彼會議恐費(fèi)、致差旅企費(fèi)、皇通訊非費(fèi)、混營銷喚系統(tǒng)任工資亮。5）各索個費(fèi)舅用項(xiàng)霸目之臉間可侄以在20呢%的限硬度內(nèi)盤調(diào)整衡使用些方向通，但葛不能俯突破連費(fèi)用日總額,費(fèi)用請的使翁用可箱以提驚前，瘋但必巧須經(jīng)務(wù)過大言區(qū)或悼營銷無公司廢經(jīng)理遼的批刑準(zhǔn)。6）湖糧南、衡上海層、江久蘇實(shí)其行按炸超收熔額提性取營欲銷費(fèi)畜用，騙其它型辦事睛處實(shí)蒙行按蹄完成津任務(wù)扮情況棍考核經(jīng)。各君地任職務(wù)量粱按第17頁表詳?shù)摹扮犝{(diào)整腸后任征務(wù)量冊”執(zhí)雨行，平該任忠務(wù)量利是在近第24頁“卵調(diào)整衛(wèi)后任瞇務(wù)量朵”基榆礎(chǔ)上使將前15個辦誕事處瘦的任丟務(wù)調(diào)營減10私%，湖獨(dú)南、駕上海鼻、江們蘇分女擔(dān)調(diào)克減下有來的濁任務(wù)祥。7）因毫產(chǎn)品世質(zhì)量楚造成燥市場口損失末，按難發(fā)生若質(zhì)量味問題濱的產(chǎn)宇品總備量的5倍計(jì)統(tǒng)入辦船事處牛完成鉗量，綢同時震，按科相應(yīng)咳損失飛扣罰奴生產(chǎn)住和質(zhì)把量相別關(guān)部活門與杠人員擴(kuò)的獎盜金和柏工資竟。具誼體數(shù)墓量由吉財(cái)務(wù)釋部門喘認(rèn)定齊。21三、欠營銷敵目標(biāo)古及任教務(wù)分協(xié)解3.費(fèi)用臭按職譜能、怒地區(qū)跑和按宵月份異分解慢的原睜則：1）按蓄職能千分解腿：廣告襯宣傳曉（2%）、蔽零售澤店展吐示（2%）、饅買場豬（2%）、這促銷徒活動秋（含帳贈品南物料榴，2%）、羽促銷耕小姐毫薪資提和服魄務(wù)員轟獎勵調(diào)（1.權(quán)5%）、巾薪資符福利婆會議林差旅尚通訊柜辦公下費(fèi)（1%）、懲儲運(yùn)幕費(fèi)（1.段5%）。其中另：總部塵直接畏支配驗(yàn)占6%，辦反事處蝦直接鞠支配6%（待拳定）宇。2）按敢地區(qū)璃分解販計(jì)算炭方法攏：每個塔地區(qū)傭首先振按市線場增映長潛角力劃藏分為酸潛力盒市場粒、不塌穩(wěn)定諒市場濃、穩(wěn)滋定市讓場，棒不同酒類型廁市場仰對其齡銷量妖增長竿和費(fèi)肆用投咸入設(shè)餓置不缸同的敗系數(shù)濕。具體衰計(jì)算朝方法廊是：某地下區(qū)市銹場營橋銷費(fèi)爽用=[慎20阻03年銷逮售任截務(wù)凈寸額X本地現(xiàn)區(qū)市蠅場系摸數(shù)]X營銷勺費(fèi)用煮額/[各辦得事處20暖03年銷新售任嚴(yán)務(wù)凈腹額X本地啄區(qū)市漢場系等數(shù)之劇和]（1）各啊地區(qū)20膜03年的巷銷量寧依市簽場類木型由錘總部績與各夕辦事靜處商春定；22三、簽營銷底目標(biāo)耽及任測務(wù)分勞解2）營俱銷費(fèi)懸用率這系數(shù)尾：補(bǔ)缺寨（潛墓力）虜市場循（1.鎮(zhèn)3)、挑撞戰(zhàn)市返場（1.駱2）、領(lǐng)先濤市場狼（1）。3）按米月份疲分解衡：即分陰解到織一年溫之中爪的每轉(zhuǎn)個月矩。各魄月的時費(fèi)用殊比例辰與任透務(wù)比通例基菜本一黃致。朵但可密以提宇前使局用，（應(yīng)凈增加1－5月投晝?nèi)胭M(fèi)育用，性減少君第三賞季度趣投入悼），英不同蜓的費(fèi)都用項(xiàng)釣?zāi)?，董使用帖的提刺前期慎不同抹，各怠辦事曾處要尸在市鏟場部使指導(dǎo)塑下適蕉當(dāng)分傅解注：斃營銷雕目標(biāo)階分解能下達(dá)儀時，碎最好達(dá)將銷征售量萄和銷籃售額胳目標(biāo)食加上5%究—1刊0%，而裳營銷與費(fèi)用扶最好辣留10長%機(jī)動恢資源汽，以月應(yīng)變皺可能蛾的市鄭場變摔化。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系數(shù)0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.06523三、晝營銷榮目標(biāo)榨及任席務(wù)分踢解福州、廈門、福清泉州、漳州、江西、晉江、惠安廣東、寧德南平、三明、龍巖莆田、浙江、湖南、江蘇、上海市場司級別低高一級岡市場二級我市場三級頑市場市場吹成長炒潛力高低挑戰(zhàn)搶市場領(lǐng)先罵市場潛力族市場4）市嚷場分縫類結(jié)影構(gòu)圖24三、胞營銷唐目標(biāo)瀉及任拍務(wù)分堅(jiān)解25四、議營銷唇策略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20——30620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度純生為主純生終端價格5元/瓶、精品終端價2.5元/瓶重點(diǎn)零售渠道是排擋、中檔酒樓和超市、便利店推廣重點(diǎn)是提高一次性消費(fèi)量，主要手段是價格和買贈，相同條件下售點(diǎn)廣告和陳列對其有較大影響1.針對獲目標(biāo)俘消費(fèi)曉市場先的營連銷組慶合1）針授對中斧等收怪入青朋年重揭度消缺費(fèi)者沿的營來銷組撥合26四、法營銷粉策略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略31－45620ml10.5度特制500ml10度精品為主特制價格穩(wěn)定不變中檔酒樓，超市、便利店和夜場推廣重點(diǎn)是物有所值，酒樓促銷是影響其決定的重要因素2)針對憤中等仰收入肥中年券重度唯消費(fèi)驚者的潛營銷饅組合27四、役營銷蘋策略年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略25－45355ML常規(guī)罐裝和296ML短頸棕色瓶8度精品，330ml白色長頸10度瓶裝女士酒355每罐終端價格高于雪津罐啤0.1元，296ml與330ml每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機(jī)場、賓館關(guān)注重點(diǎn)是品牌，導(dǎo)購促銷和舉辦夜場活動是有效手段3）針耕對高著收入撈者的亭營銷旁組合28四、港營銷令策略4）針匆對中槽低收煎入者朝的營味銷組垮合年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45620ML普通棕色瓶8度10度普通啤酒終端零售價：2元以下/瓶食雜店，便利店，中低檔飯館、大排擋重點(diǎn)是價格，；禮品或瓶蓋是有效手段5）針碧對年續(xù)輕女呀性等周中高責(zé)收入膀輕度疏消費(fèi)賞者的啦營銷委組合年齡產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略20－45330ML長頸白色瓶8度女士酒每箱100元迪廳，酒吧，中高檔酒樓，機(jī)場、賓館關(guān)注重點(diǎn)是品牌，廣告和人員推廣是有效手段29四、顫營銷粗策略—2.產(chǎn)品蠟價格府表30四、刑營銷耳策略—產(chǎn)品顏線調(diào)須整表31四、億營銷餐策略2）未租來產(chǎn)請品調(diào)競整方某向（登爭取率在20疏03年底患調(diào)整暴到位賊）高檔酒系列500ml（吉品）純生500ml白瓶精品330ml或296ml女士酒或精品中檔酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品小麥啤酒等特種啤酒640ml或更大容量的普通啤酒3）產(chǎn)穿品調(diào)滿整方章式：各辦虧事處疏依據(jù)男渠道辣產(chǎn)品盤調(diào)整海方向虹的要戶求，怖將各掉類零爬售終剩端的投產(chǎn)品矮品種概逐漸援向要釋求靠各攏，斤總部趴根據(jù)蓄各地凱需求持的匯擔(dān)總情釋況，杠通知恩各辦鳴事處腸哪些撓品種債的需濃求量色已經(jīng)哀很小偷，將扇在何司時淘駐汰，平同時拔，將紀(jì)公司委重點(diǎn)忌主推秒的產(chǎn)碼品通鍛知各陪辦事吩處，零各辦折事處志引導(dǎo)已渠道箱和消員費(fèi)者鳴向公癥司主瀉推產(chǎn)魄品轉(zhuǎn)奴移。種平緩烏地減絲式少品棉種。32四、食營銷賞策略4）20咽03年需辜要增管加的績新產(chǎn)伸品：品名特性度數(shù)瓶型顏色容量價格女士酒低醇、清淡8長頸玻璃瓶白色330ml100元/箱精品清淡10短頸玻璃瓶白色296ml100元/箱喜宴酒或慶祝酒清淡8異型大玻璃瓶綠色690ml或更大36元/箱5）可絕以積偉極考幸慮以宵瓶色肆區(qū)分漁產(chǎn)品儉檔次窮，高師檔用海白瓶臭，中運(yùn)檔用劉綠瓶忍，中集低檔行用棕駕瓶。挨即便筐同一遇種高聞檔酒愁，也術(shù)可以嫁考慮勒裝不所同顏盯色的蓮瓶，設(shè)定不伙同的銅價格跑，以獸適應(yīng)重差異釣較大賊的市膏場需摘要33四、上營銷襖策略3.價格演組合芳調(diào)整貴方向陰：（1）自才己產(chǎn)箭品的碑價格肅檔次濱拉開嶼，終玻端零挽售價移差距斬在6元/箱左每右。（2）將扭主要很競品惕的價殺格夾蠅在中奧間（3）產(chǎn)襯品出瘡廠價西格統(tǒng)日一，席調(diào)控穴一批察和二珠批價薪格。（4）各義地的腸價格暫差異鴿以不僵同的翠返利族體現(xiàn)帆，返謝利延牽后3—蔬12個月掠分兩參次體個現(xiàn)，貢發(fā)現(xiàn)艷竄貨悲，扣易罰返搏利。（5）返縮慧利爭龍取直僑接控品制到沙二批男商（6）近慌期價申格策培略：除形探象產(chǎn)陸品和示特有綠品種懼，緊廳貼主伯要競勇爭對儀手雪熔津和舉青島芒。34四、斃營銷易策略4.主要悉傳播碧策略企分析:推廣虜對象孔，目今的和蒼主要拍溝通嘗信息推廣工具廣告公關(guān)宣傳促銷生動化陳列目標(biāo)對象現(xiàn)有消費(fèi)者潛在消費(fèi)者所有目標(biāo)受眾現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者所有目標(biāo)消費(fèi)者推廣目的提升品牌形象提升品牌知名度宣傳品牌定位樹立惠泉啤酒的實(shí)力形象建立品牌好感刺激重復(fù)購買加大單次購買量幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換刺激消費(fèi)者立即購買增加店頭好感增進(jìn)市場占有率提高產(chǎn)品忠誠度告知產(chǎn)品信息樹立產(chǎn)品形象支持點(diǎn)消費(fèi)者永遠(yuǎn)的好朋友上市公司形象與渠道和消費(fèi)者的親和力通過國際食品安全認(rèn)證與朋友共享淡爽口味與音樂同行與體育同行配合品牌定位宣傳配合促銷活動開展配合新品上市消費(fèi)者接觸點(diǎn)電視報(bào)紙戶外廣告電視報(bào)紙專欄公關(guān)活動內(nèi)部出版物夜場中餐超市食雜店夜場中餐超市食雜店35四、虹營銷道策略5.鼠2日00愛3年傳露播策垂略重榆點(diǎn):1)根據(jù)蔑戰(zhàn)略朽規(guī)劃鋒和競橫爭的姿需要宿，為院了配壞合渠匪道的債精耕夫細(xì)作躺，20隱03年對榆于惠把泉最絨重要煌的傳圍播策瘋略是君生動?；惏櫫?，幟需要循通過煌一系渴列的叢陳列培活動左及大偉量促折銷禮四品的遷提供撈，迅星速提捏高售沃點(diǎn)陳獻(xiàn)列水持平，徹在售鍋點(diǎn)中裂形成慈對于河競爭主對手殿的擠逼壓2)在廣廊告策內(nèi)略方膊面的末工作暴重點(diǎn)補(bǔ)是配企合促撥銷活區(qū)動的免進(jìn)行年和新仁的品洪牌定器位宣察傳。熟公關(guān)允方面黃的重干點(diǎn)是材維護(hù)界渠道扒的客蒼情關(guān)士系和薄加強(qiáng)裕銷售顆人員群的競債爭意外識和放危機(jī)合感。兼促銷窗活動謀的重路點(diǎn)在賭于突觸出產(chǎn)堪品的桶品質(zhì)嗓和口勿感，磨提高兵消費(fèi)筑者的英品牌揭忠誠犁度，喜同時鎖加強(qiáng)復(fù)促銷關(guān)活動雷與廣管告宣瘦傳的誰配合銹。3)針對邀競爭麻對手仙的促升銷活校動必典須采輔用適燥合的圈反擊艱策略向，一言般不暴要采湊用買當(dāng)場，鄭大力逃度的村開瓶匠有獎齒及渠秘道促份銷等選高成型本活偏動，脖特別早是成谷熟品際種不羅要使嶄用，咐建議稿每個贏區(qū)域栗選擇遍一個衫防御穿性品財(cái)種，念專門惜用于勿針對荒競爭梯對手章的促鳳銷36四、訓(xùn)營銷甚策略4)廣告荷策略廣告類型電視廣告戶外廣告報(bào)紙廣告目標(biāo)消費(fèi)群所有目標(biāo)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者所有目標(biāo)消費(fèi)者所有目標(biāo)消費(fèi)者廣告目的樹立品牌形象宣傳產(chǎn)品信息宣傳活動信息強(qiáng)化品牌形象少量配合新品上市宣傳宣傳活動信息刺激鼓勵消費(fèi)者購買投放策略以形象廣告為主適當(dāng)投放產(chǎn)品和促銷廣告繁華路段的路牌燈箱廣告公交車車身及候車亭廣告配合售點(diǎn)廣告和促銷活動進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N宣傳投放重點(diǎn)重點(diǎn)覆蓋福建省少量覆蓋江西省基本不投放其他區(qū)域重點(diǎn)覆蓋福建市場少量投放福建省以外與促銷活動相配合37四、絕營銷同策略5)促銷戀策略促銷類型通路促銷對消費(fèi)者促銷對店員促銷酒樓夜店促銷目標(biāo)消費(fèi)群渠道成員現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者酒樓及夜場服務(wù)人員現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者潛在目標(biāo)消費(fèi)者促銷目的提升渠道成員的進(jìn)貨積極性與鋪市效率刺激重復(fù)購買加大單次購買量幫助實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換直接提升銷量提升品牌形象直接提升銷量策略適用于新產(chǎn)品上市及節(jié)慶促銷嚴(yán)格控制力度與頻率新產(chǎn)品上市主要針對具有較大市場增長潛力的產(chǎn)品成熟產(chǎn)品和市場增長潛力不大的產(chǎn)品不宜使用適用于中心城市和公司有直接覆蓋能力的市場要點(diǎn)是保證費(fèi)用能夠及時落實(shí)到店員手中主要手段包括抽獎活動，買贈活動等要點(diǎn)是吸引人的禮品和廣泛的宣傳可以通過活動加強(qiáng)與場所的合作以及雙贏的目的針對產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品全部產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品38四、執(zhí)營銷喚策略6)幾種鬼競爭線性促味銷策寨略競爭對手的促銷活動惠泉應(yīng)采取的手段大量買場不同競爭對手爭奪場地，而將節(jié)省的資源用于在競爭對手的促銷專場中加大對店員促銷的力度，加強(qiáng)與店方的客情關(guān)系，降低對手的買場效果開瓶有獎先觀察競爭對手的促銷效果，然后在必要的時候利用非主力品種進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動并廣加宣傳以達(dá)到阻擊對手，保護(hù)主力品種的目的,開蓋有獎的基本原則是選擇低價位，當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~低的品種，時間上不可持久，力度大于競爭對手，要廣加宣傳對渠道促銷一般不要進(jìn)行反應(yīng)，當(dāng)壓力過大時可采用防御性品種進(jìn)行促銷，保護(hù)主力品種39四、短營銷春策略7)公關(guān)壺策略活動形式內(nèi)部公關(guān)對渠道公關(guān)對消費(fèi)者公關(guān)目標(biāo)對象公司營銷人員公司非營銷人員促銷員及零售代表全部渠道成員全部目標(biāo)受眾目的培養(yǎng)全員營銷觀念提高營銷人員競爭性加強(qiáng)內(nèi)部溝通交流維護(hù)良好客情關(guān)系，提高經(jīng)銷商忠誠度，與經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟協(xié)助建立目標(biāo)市場知名度發(fā)布商業(yè)廣告中無法發(fā)表的信息影響消費(fèi)者對產(chǎn)品和公司的態(tài)度活動形式人員培訓(xùn)銷售競賽經(jīng)驗(yàn)交流銷售獎勵經(jīng)銷商（二批）會議新產(chǎn)品上市會領(lǐng)導(dǎo)拜訪經(jīng)銷商培訓(xùn)直接發(fā)布新聞活動發(fā)布新聞觀念性文章發(fā)表意見文章目標(biāo)對象接觸點(diǎn)內(nèi)部刊物內(nèi)部文件培訓(xùn)VCD公司宣傳資料經(jīng)銷商刊物情況通報(bào)媒體宣傳售點(diǎn)廣告媒體宣傳軟性文章40四、醋營銷鞭策略6.貢2青00藝3年傳松播費(fèi)夸用使鄉(xiāng)豐用要輝點(diǎn)：1)以盡妙可能丈低的歲投入度取得芝好的庭效果哨，提渠高資項(xiàng)金的治有效失利用摧率2)消費(fèi)煎者促部銷活喪動費(fèi)爪用分恭配時臟獎品促及宣壁傳費(fèi)辜用比艇為2：83)將一獅些促搬銷品虧及冷米柜等塊作為湊入場嚼及銷收售獎狹勵使企用4)配合甚精耕組細(xì)作卸，5)辦事附處與韻總部拒分配節(jié)合理醬利用6)便于杰工作憶迅速作展開鞏，邀很請廣冷告公燭司配市合進(jìn)乘行線明下活披動7)利用援費(fèi)用牧控制氣引導(dǎo)您辦事汽處促壩銷重冠點(diǎn)的飲轉(zhuǎn)移41四、陡營銷隙策略序號項(xiàng)目說明負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷片與促銷活動配合市場部????????????800萬2報(bào)紙促銷廣告與促銷活動配合投放市場部銷售部????>200萬3戶外廣告全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場部????????????>200萬5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂惠泉廣告市場部銷售部????80萬7.嗚2融00盼3年傳將播工楊作行飄動計(jì)蓮劃：1）廣陪告宣夕傳投鞭放安欺排42四、鋸營銷券策略序號主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1魅力音樂之夜旺季在主要城市的廣場晚上舉行音樂晚會市場部銷售部????2周末趣味運(yùn)動會在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運(yùn)動市場部銷售部?????3消費(fèi)者傾情回饋借上市之機(jī)舉行回饋消費(fèi)者的有獎活動市場部銷售部?????4新品開蓋有獎在區(qū)域新品上市時舉行市場部銷售部???2）針款對消霜費(fèi)者裂的促翠銷及巷公關(guān)接活動43四、詢營銷友策略序號主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部??????2抽獎活動及買贈活動節(jié)假日舉行抽獎活動或向消費(fèi)者贈送小禮品市場部銷售部????????????700萬3瓶標(biāo)回收針對服務(wù)員進(jìn)行瓶標(biāo)回收換取禮品銷售部????????????4店招及燈箱制作為重點(diǎn)售點(diǎn)制作店招及燈箱市場部銷售部????200萬5陳列活動在所有允許的售點(diǎn)懸掛吊旗海報(bào)及發(fā)放助銷品，投放冷柜銷售部市場部????????????800萬3）在褲酒樓掠，夜挺店，始超市蓄及食故雜店孫進(jìn)行挎的促籠銷及樸公關(guān)準(zhǔn)活動44四、懼營銷蜜策略序號主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1新產(chǎn)品上市會新品推出后進(jìn)行的新聞發(fā)布會。邀請新聞機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷商代表參加市場部銷售部?50萬2訂貨獎勵以會議或?qū)嵨飳ΧM(jìn)行進(jìn)貨獎勵，防止亂價銷售部?????3陳列競賽對于遵守陳列要求的售點(diǎn)和二批進(jìn)行獎勵銷售部市場部????????72萬4經(jīng)銷商懇談及訂貨會與經(jīng)銷商溝通并進(jìn)行產(chǎn)品訂貨銷售部???200萬5區(qū)域新品鋪市促銷對于新投放區(qū)域的產(chǎn)品進(jìn)行以鋪市為目的的促銷活動銷售部???4）針估對經(jīng)繳銷商沙和二趨批的還公關(guān)推及促葡銷活剖動45四、麻營銷米策略序號主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1營銷人員培訓(xùn)針對總部營銷人員和知識和技能培訓(xùn)市場部銷售部?5萬2銷售人員培訓(xùn)針對銷售人員進(jìn)行銷售體系，銷售技巧和業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)銷售部???100萬3銷售競賽針對促銷人員和終端零售代表進(jìn)行銷售競賽，獎勵表現(xiàn)優(yōu)秀的人員銷售部????20萬4銷售獎勵表彰對于年度表現(xiàn)突出的銷售及促銷人員進(jìn)行獎勵表彰銷售部?20萬5）針覽對營啦銷人蜂員的從公關(guān)良活動46四、培營銷再策略8.20漫03年主去要活蕉動說主明:1)終端籌陳列綱活動2)酒樓叉，夜患場抽偵獎及租買贈3)店招道及燈抬箱制德作4)送貨研車身共廣告5)售點(diǎn)禿陳列禿競賽6)銷售恢競賽7)魅力球音樂豎之夜8)周末膽家庭遼趣味浩運(yùn)動還會9)消費(fèi)院者傾滋情回功饋10趙)新產(chǎn)籃品開炎蓋有王獎47四、舌營銷奴策略1)方案1－終被端陳屢列活盯動活動窮目的：提駱高售陷點(diǎn)及累場所價生動誰化水辭平，乓刺激階消費(fèi)撤者產(chǎn)徹生實(shí)渡際購翼買行倚為活動蠶時間：全貍年進(jìn)月行陳列纏用品：海置報(bào)，江吊旗估，宣鄰傳單責(zé)張，躺啤酒譯杯，樹杯墊鑄，臺汁牌，第臺卡潑，煙屢灰缸事，冰井柜，及陳列媽架，呀燈箱糟，店招，叼橫幅像，豎唉幅，膚貨架轉(zhuǎn)貼，視超市輝價格匆牌，片立牌愛等等活動合方式：向頃辦事堂處提傭供大距量宣瀉傳用胳品，擇由辦堡事處犯安排祝人員量負(fù)責(zé)捐向酒戒樓，層夜店震，超鉗市，列食雜硬店發(fā)鈴放，和使牢用配合薄工作：制踢作專繳門的VI手冊爹保證柴品牌貢形象悔的統(tǒng)勢一費(fèi)用刻預(yù)計(jì)：80輔0萬（10律00臺冰畝柜×2勸00念0元/臺＋32討00跨00廉00水杯×0型.7元/個＋10選00旬00臺牌×1元/個＋20忠00岔00煙灰飲缸×2元/個＋10贊00腸0太陽臂傘×7老0＋50耀00微0開瓶跌器×1央.5元＋濕其他布宣傳冶品）48四、識營銷編策略2)方案2－酒漠樓、獸夜場登抽獎駛及買流贈活縣動活動各目的：提膠高品豬牌形盆象，侵直接究促進(jìn)太銷量葬，維刺護(hù)場碌所客寄情關(guān)以系目標(biāo)曲對象：在會酒樓刻和夜問場的術(shù)消費(fèi)榆者針對尸產(chǎn)品：純房誠生產(chǎn)摔品和33由0小瓶活動闊時間：節(jié)五假日難和周傾末，僵每月1－4次活動遞地點(diǎn)：重洞點(diǎn)夜創(chuàng)場，農(nóng)酒吧慘，酒納樓活動增方式：每萬周末慚在酒鞠吧進(jìn)倒行抽購獎活致動，古一等抱獎價暫值50床0元，諒二等潔獎價裂值10短0元，憐三等演獎贈農(nóng)酒六賭瓶等礎(chǔ)等旺季件在酒紛樓進(jìn)弱行買朗贈活悔動，紛每三儲瓶贈拒送時下尚禮王品一撞個（堂必須劉有惠訓(xùn)泉品輔牌LO淺GO）配合辟宣傳：橫澡幅，澇立牌顆，空滲白海賣報(bào)，究宣傳揭單張佳，DM郵報(bào)費(fèi)用罩預(yù)算：70喂0萬其中膏：抽辦獎：15網(wǎng)0家×2張0場×1以00追0元/場＝30回0萬買贈夕：60萬箱露純生朝或33呢0小瓶×5元/箱＝30漁0萬元機(jī)動鐮：預(yù)烤計(jì)10櫻0萬元其他身說明：將增活動變的舉島行作萍為減疫少入怨場費(fèi)摩的條涌件從著而節(jié)生省入膊場費(fèi)借用，按提高膨資金獨(dú)利用梢效果49四、肝營銷少策略3)方案3－店溜招及闊燈箱血制作活動拼目的：用砌較低厲成本狐制作盆大量映戶外切廣告作為處獎勵惱手段辰，加勝強(qiáng)客億情關(guān)編系維葛護(hù)目標(biāo)芹對象：中程低檔虛產(chǎn)品厘消費(fèi)乓者活動盞時間：在5月份但之前持全面犬展開活動御地點(diǎn)：福宜建及艦江西繭的城心鎮(zhèn)商碧業(yè)中吐心區(qū)犬零售彎點(diǎn)及椅中低貨檔酒遞樓活動丈方式：各燒辦事份處上容報(bào)需業(yè)制作狗的店機(jī)招及蒸燈箱想數(shù)量臟（總清數(shù)約80刪0－10持00家）子，確厭定一論家廣洋告公鐵司負(fù)壘責(zé)制作及緩安裝婚以及票辦理纖相關(guān)稿審批粉手續(xù)驚，辦核事處央進(jìn)行鍬配合外，然校后廣放告公墓司根峽據(jù)辦號事處葉確認(rèn)氣及每牲一個店穩(wěn)招及贊燈箱毛照片駝與公亦司結(jié)垃算配合營工作：制丟作標(biāo)早準(zhǔn)的VI手冊鑰保證哭符合矛品牌經(jīng)形象費(fèi)用棚預(yù)算：10機(jī)00家×1千00律0元＝10橡0萬元50四、魚營銷滲策略4)方案4－送惡貨車副身廣弊告活動煮目的：運(yùn)門用現(xiàn)氣有資分源低挨成本時使用燈傳播滴媒介活動獄時間：5月份蹈之前捐全面呀展開活動曲地點(diǎn)：福部建，郊江西誓和粵鄉(xiāng)豐東活動何方式：辦攤事處享統(tǒng)計(jì)仍上報(bào)恨有意蜂愿參源加活澆動的肯經(jīng)銷快商和兄二批膜車輛隔數(shù)，梳由一搬家廣醉告公要司負(fù)鮮責(zé)，覆辦事誕處協(xié)助制葡作車妙身噴食涂廣遍告或唉貼紙獄，并鍛辦理批有關(guān)免審批隊(duì)手續(xù)赴，然女后根尿據(jù)辦干事處弓確認(rèn)盼以及神每一欺輛車抓身照片靠與公照司結(jié)先算配合批宣傳：制喘作標(biāo)饑準(zhǔn)的VI手冊粥保證上符合焦品牌待形象費(fèi)用頁預(yù)算：20膏0輛×4劃00堂0元＝80萬元51四、圍營銷絡(luò)策略5)方案5－售說點(diǎn)陳扶列競羊賽活動枯目的：提稀高終蟲端陳潔列水司平作為腸獎勵悼手段卷，加嫂強(qiáng)客傷情關(guān)踏系與終汪端陳破列活芽動配棉合開偏展目標(biāo)辜對象：中糧低檔侮產(chǎn)品勤消費(fèi)食者針對踩產(chǎn)品：中野低檔渠系列緩產(chǎn)品活動真時間：5－10月活動偷地點(diǎn)：福鑼建省頃及江握西省雀內(nèi)主致要城蹈市及轎鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動檢方式：每葬個辦迷事處傲選取10飾0－30昌0家符形合條狹件二貨批及躺零售誤點(diǎn)，覺要求勿他們診按要盯求擺蘋放堆絲式頭、儉進(jìn)行財(cái)貨架陳列遮及張衛(wèi)貼海離報(bào)，嗎懸掛智吊旗羨，每蠟月評焰出一俘二三絮等及墊鼓勵柄獎，示分別徐給予2－20箱的汗贈酒攏獎勵或者域給予絡(luò)一臺滔冷柜蹄，對崗于不搬符合白要求饞的進(jìn)礎(chǔ)行處咽罰配合尺工作：與填每個謎參加倒的售彈點(diǎn)簽繳訂協(xié)個議，殊明確灣陳列沾要求費(fèi)用洽預(yù)算：20斷00家×3箱/月×6個月×2搜0元/箱＝72萬元52四、詳營銷淺策略6)方案6－銷銀售競紋賽活動蘆目的：提哀高促仆銷人參員和蠟零售機(jī)代表冊的積爭極性僻和競大爭性活動錘時間：6－10月的喘銷售銀旺季活動粘方式：公抬司制終定促漠銷員獅和零霞售代憂表評棄價標(biāo)樸準(zhǔn)，刮然后診每區(qū)忙域每龜月評貴選一捎次2－3名最鑰佳促揉銷員捐或零五售代表倆，給躲予80漲0－10矮00元獎集勵配合助宣傳：內(nèi)遼部通陣報(bào)表促彰費(fèi)用煌預(yù)算：40人/月×5個月×1浩00鋸0元＝20萬元53四、點(diǎn)營銷杰策略7)方案7－魅滿力音霞樂之趴夜活動但目的：樹丘立品矛牌形申象，湊提升蒸品牌燈知名忠度，垮增加雄產(chǎn)品賴銷量活動符時間：6，7，8，9月的撿周六貧，日活動丸地點(diǎn)：福片州，除廈門淹，泉伐州，糕漳州污，等督城市溝的露股天廣工場，予公園活動謠方式：每干個城貫市選斧擇1－2個大霧型露赤天廣貴場或康公園禮，每懷場邀肉請樂娃隊(duì)，號歌手寺，街胸舞表剝演，掩設(shè)立辭現(xiàn)場漿熱賣，波抽獎吳活動吳和游腔戲提前謙一個船月在倡各電知視，臥報(bào)紙駱進(jìn)行貧宣傳槍，在菜賣場杯，夜壤場張戲貼海華報(bào)，悲凡在吩活動采場所賞購買娛現(xiàn)應(yīng)鐘品種惠躬泉啤羅酒3支送然入場賓券1張，墻憑券虎在活載動現(xiàn)猶場可號獲免湊費(fèi)啤費(fèi)酒一異支或蹈禮物卡一份配合矩宣傳：電價視廣朱告，蹄新聞粥媒體滋，商貍場超娛市中繩餐夜厲場海嘗報(bào)費(fèi)用足預(yù)算吐：6城市×3文2場/城市×1萬元/場＋彎宣傳腦品＝25籠0萬元體（現(xiàn)巧場熱護(hù)賣收愈入可劣部分振補(bǔ)償貍費(fèi)用抹）54四、返營銷非策略8)方案8－周典末家吸庭趣敏味運(yùn)辱動會活動姨目的：樹卸立產(chǎn)青品形聾象，貢提升鈔產(chǎn)品龜公眾垂形象活動籌時間：6，7，8，9月的掀周六活動鈴地點(diǎn)：主當(dāng)要城陳市的痛商業(yè)附中心糕廣場活動鈔方式：每姐個城丹市與截電視輔臺聯(lián)躲辦，彩每個言周末棍在城陷市商饅業(yè)中繪心廣所場舉英行趣拉味運(yùn)蔑動會搭，參蔽賽選季手以小家庭為單池位，載參與寶多個終游戲勉節(jié)目征并由隊(duì)電視揀臺制熟作成壇節(jié)目摟進(jìn)行賽播放喇，每僚月進(jìn)半行一儉次總遣決賽膽，冠對軍可獲離得惠剝?nèi)×志埔欢秶嵶魅魹楠剺觿钐崆皵n一個促月及愛活動餅期間夏在電公視報(bào)涂紙進(jìn)獎行宣哨傳，甘在各將場所程張貼謝海報(bào)晶，凡注在促織銷專至場購陷買惠緩泉啤酒早的帶起小孩考的消殃費(fèi)者洞可獲鐘得參艦賽券末一張璃，憑業(yè)券參模加活講動配合任宣傳：電欣視廣安告，性新聞匆媒體硬，店亭內(nèi)海身報(bào)費(fèi)用司預(yù)算：需助與電閣視臺佩商談55四、望營銷橫策略9)方案9－消姿費(fèi)者倦傾情去回饋活動賠目的：樹常立企禿業(yè)形塊象，伐提升辦產(chǎn)品利銷量活動填時間：企餐業(yè)股勁票上每市后對，預(yù)籠計(jì)5，6，7月活動刪地點(diǎn)：主活要城汪市活動倦方式：借貧股票蒙上市璃之際案，以慎回饋趣消費(fèi)澆者的哭名義授在報(bào)店紙上靠刊登足促銷拼廣告徐，同金時附血贈券悠一張裁，消欺費(fèi)者憑贈伐券在呈貼有竿指定乒標(biāo)志怖的場葵所消盤費(fèi)惠慣泉純?yōu)纳『芫苾蓳碇Э上耀@得持純生橡贈酒渴一支配合繞宣傳：報(bào)決紙，未店內(nèi)雪海報(bào)費(fèi)用關(guān)預(yù)算：媒糾體費(fèi)所用10室0萬，掌純生畏贈酒2萬箱56四、奮營銷聞策略10繡)方案10－新墊產(chǎn)品痛開蓋丈有獎活動折目的：提匆升產(chǎn)軌品銷熱量目標(biāo)純對象：所逝有目乓標(biāo)消涉費(fèi)者針對浮產(chǎn)品：新續(xù)上市刺或新上投放愿該區(qū)犧域產(chǎn)小品活動榆地點(diǎn)：全慮部區(qū)駛域活動恰方式：在罵瓶蓋剝內(nèi)印黃制活甩動標(biāo)岸記，錢消費(fèi)否者可煎根據(jù)封有相放應(yīng)標(biāo)舉記的督瓶蓋枝在零婆售點(diǎn)趨兌換紛相應(yīng)強(qiáng)的獎銀品或改紀(jì)念品，堂同時揭在媒摔體上動加以湖宣傳恨，獎槐品應(yīng)軍以禮倚品為個主，塘少量兆使用犁贈酒配合譽(yù)宣傳：媒拴體廣榴告，鍵店內(nèi)說海報(bào)57四、如營銷燙策略9.渠道守管理柿工作頁之核渡心內(nèi)鏡容1)惠泉揪啤酒20側(cè)03銷售域年度朱渠道絮管理雁工作墳的核喚心內(nèi)勺容是渠道駕深度忘分銷銷售裙終端附生動它化建氏設(shè)。2)其它胞營銷序工作孟基本蔥上圍胳繞這搖兩個堤核心特內(nèi)容辭來計(jì)床劃執(zhí)挨行。3)深度徐分銷宗和終崖端生吵動化斷建設(shè)耗的理曬解(1裳)深度慎分銷A.深度誘分銷閣的概寸念泉：深度疾分銷蓬是通鳴過整辣體渠喚道成岡員的燭努力給，以坊最快謎速度昨和最狡大覆菠蓋爪率把誼產(chǎn)品嚴(yán)銷售惕到各邪類零廟售終靜端。B.分銷小的深插度：主要泰由消稼費(fèi)者鵲的購觸買習(xí)咸慣所盡決定辟，一勇般以繩銷售海場所蒸、地積域、為和仁實(shí)體相來界褲定。銷售拋場所呆：分絲式銷到警消費(fèi)些者消帳費(fèi)產(chǎn)蜘品的附所有繞場所娘；銷售改地域攀：分摟銷到博縣茶鎮(zhèn)，瘋甚至蜂農(nóng)村訪；58四、但營銷描策略銷售搶實(shí)體李：分下銷到糾各類舉銷售偉終端波（食劑雜店宵、夜絮店、許餐廳你等）溝。C.深度獅分銷雞的方監(jiān)法：渠道嘆扁平霞化；制造饒商直撕營；對各淘級經(jīng)徹銷商劇強(qiáng)化殖有效扔覆蓋認(rèn)考核垃；銷售秋終端萌場所好促銷荒；增加逗人員狹協(xié)助紀(jì)經(jīng)銷由商開竟拓、浮維護(hù)蠻渠道懷及銷復(fù)售終禍端。(2尸)終端對生動族化概念爐：終端綢生動某化就裂是在稠售點(diǎn)譯進(jìn)行羞的一平切能品夠影帥響消奏費(fèi)者忌購買篩產(chǎn)品堡的活糾動。內(nèi)容輸：產(chǎn)品乎及PO簡P的位列置；產(chǎn)品超及PO仆P的展順示方上式；產(chǎn)品蒜陳列叨方式崗及存甚貨管弄理。59四、足營銷叛策略序號項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1渠道模式設(shè)計(jì)市場部/銷售大區(qū)?2區(qū)域工作目標(biāo)的制定銷售大區(qū)/辦事處??3渠道優(yōu)化調(diào)整銷售大區(qū)/辦事處???????4重點(diǎn)二批及終端的確定辦事處/銷售大區(qū)???????5產(chǎn)品種類及價格調(diào)整營銷公司?6辦事處各片區(qū)工作計(jì)劃的制定辦事處/銷售大區(qū)??7全國經(jīng)銷商會議及培訓(xùn)營銷公司??30萬/30萬8一批及二批協(xié)議的簽訂銷售大區(qū)/營銷公司????????9區(qū)域二級經(jīng)銷商會議銷售大區(qū)???54萬10渠道成員檔案建立營銷服務(wù)部??11銷售政策及管理評估營銷公司???10.泥20秒03年渠悶道管穩(wěn)理行癢動計(jì)芒劃60四、顏營銷闊策略11武.鈴20劇03年渠億道管聰理的嗓重要陡工作洗內(nèi)容:1)辦事典處主糧要工敢作內(nèi)帥容和遺方向楊的制箏定制定德依據(jù)提：公司資整體羊營銷緞計(jì)劃解；所屬痛區(qū)域排的市稀場狀隙況；20飲03年公家司下挑達(dá)的包銷售罪任務(wù)勞和管濟(jì)理考脅核指字標(biāo)；20映03年費(fèi)羞用、州人力興資源到的配運(yùn)備情恩況。參照惡資料伐：《如何純制定順辦事俘處營扇銷計(jì)綿劃》2)渠道碧模式超設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)趟依據(jù)修：公司閑渠道譜模式芹設(shè)計(jì)狹整體鐵策略什；辦事目處20鐘03年主蹄要工襲作內(nèi)臺容和經(jīng)方向把。設(shè)計(jì)迫要點(diǎn)中心絕城市或及重涌點(diǎn)區(qū)勢域市鐘場：要根據(jù)銳歷史世遺留私及實(shí)景際情惱況，駐建議20套03年在儀三種報(bào)渠道襯模式傘，即末區(qū)域千經(jīng)銷反制、廢渠道滋經(jīng)銷喜制、墨產(chǎn)品囑經(jīng)銷鍬制中述取其喜一；蘇但應(yīng)掀逐步撐取消書總經(jīng)震銷制靈，同評時逐經(jīng)步向刻渠道脆經(jīng)銷策制和求區(qū)域請經(jīng)銷飽制的焰方向嘴發(fā)展器。其它震市場魚：主浮要采越取區(qū)表域經(jīng)龜銷商敢模式漸。61四、旗營銷宣策略3)渠道京一級緞成員竄的優(yōu)俯化優(yōu)化怒原則鼓勵穗加深(專業(yè)植化）哈；適度挪加寬酷（同湊層級鑰同渠衫道數(shù)攔量）壘；謹(jǐn)慎化縮短底（取決消區(qū)諸域總徹經(jīng)銷濱或廠釀商、的總經(jīng)看銷直街營）葡。成員障選擇愁標(biāo)準(zhǔn)互（參菌見客仔戶管勵理之害客戶啟選擇佛）優(yōu)化濱目標(biāo)一級柴經(jīng)銷曠商直范接控咳制所故有專碰業(yè)渠疏道的礦配送國商和鋸重點(diǎn)澡終端歐場所豎；清除冬覆蓋胖盲點(diǎn)靠，追道求最痛大的耕有效箱覆蓋殖，AB店有鏈效覆獎蓋提抗高20％。4)經(jīng)銷豪商培壓訓(xùn)主要摧內(nèi)容20巖03年銷帝售政暖策；經(jīng)銷伏商的遮發(fā)展?jié)h趨勢始；如何歐消除岸廠家諒和商言家合襯作的御誤區(qū)成功甜經(jīng)銷付商案滴例分鄰析。62四、刪營銷嚴(yán)策略5)重點(diǎn)央二級女經(jīng)銷孔商及課重點(diǎn)蒸終端超場所夏選擇辦事并處初特選名堡單；拜訪制客戶與，初亦步洽塵談；辦事兄處和敵一級歇經(jīng)銷巴商確反認(rèn)后隙上報(bào)診名單責(zé)；公司酷審批暢備案惠；6)確定擱區(qū)域跌主導(dǎo)儀產(chǎn)品婚種類使及價像格體記系指導(dǎo)礙文件《2釣00扣3年?duì)I霉銷戰(zhàn)雁略》之產(chǎn)聲品規(guī)肉劃《2芬00咬3年產(chǎn)穗品價河格體旁系表》7)辦事封處制催定所雄屬各菠片區(qū)甚計(jì)劃以客癢戶、者品種汗、時錢間、否業(yè)務(wù)傻員為孫類別誼分解皆銷量妙；活動籍及費(fèi)衛(wèi)用計(jì)膚劃。8)簽訂籠一級桃經(jīng)銷圣商20他03年經(jīng)濱銷協(xié)蘇議9)簽訂滔二級慚經(jīng)銷包商20巷03年經(jīng)君銷協(xié)結(jié)議10煤)對一親、二迅級經(jīng)那銷商遼和重虛點(diǎn)終識端場亭所編艇碼建軋檔指導(dǎo)乓文件《2翻00茂3年管峽理文塑件》之客鳴戶檔趕案肯管理11蘇)評估側(cè)銷售耀政策碑和渠增道管泊理工渣作，扒并改朋進(jìn)之20型03年中窯期，立對市陽場運(yùn)旺作中檔出現(xiàn)功的問蜓題進(jìn)界行總重結(jié)、獨(dú)分析發(fā)、改巷進(jìn)63五。線營銷牲管理序號項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門1112123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1確定銷售隊(duì)伍規(guī)模營銷公司?2營銷人員招聘選拔營銷公司??3營銷人員培訓(xùn)市場服務(wù)部?????4人員考核評估營銷公司，市場服務(wù)部???5季度例會營銷公司?????1.銷售驅(qū)隊(duì)伍普管理針行動惑規(guī)劃監(jiān)表64五。券營銷蟲管理2.銷售驚隊(duì)伍鈔管理至計(jì)劃1)確定乘總部混及辦揪事處黃隊(duì)伍螞規(guī)模依據(jù)公司角頒布步的組詢織架域構(gòu)辦事續(xù)處20夾03年市鎮(zhèn)場管茫理工驗(yàn)作目日標(biāo)2)人員貞的招閱聘、因選拔關(guān)鍵插崗位貨面向詞公司扎內(nèi)外耗全國勿招聘業(yè)務(wù)簡人員政實(shí)行偵本地包化招罩聘，20闊03年辦擾事處版經(jīng)理20％本證地化片，20肺05達(dá)到40％20孫03年普溪通業(yè)芳務(wù)人舌員40％本錯地化轉(zhuǎn)，20僑05達(dá)到70％吸收3－4名相儀關(guān)行遇業(yè)著夠名公攻司的振辦事掘處經(jīng)灑理提高候業(yè)務(wù)擊人員套教育輪程度20偽05年辦級事處漿經(jīng)理勤大專賊程度勺以上限占比嗽由55％上姐升至90％以文上20醫(yī)05年業(yè)飯務(wù)主哨管大非專程肥度以交上占弱比由35％上費(fèi)升至70％以甩上65五。嬌營銷蹲管理3)培訓(xùn)業(yè)務(wù)金員分航區(qū)域長計(jì)劃辮每年10天以阿上，霜辦事料處主家任計(jì)腫劃20凍03年封燙閉培組訓(xùn)15天以資上（偶進(jìn)行旱培訓(xùn)顆規(guī)劃傭），鄰全部挺促銷柴員軍天訓(xùn)一圖次培訓(xùn)濁分為挖基礎(chǔ)續(xù)素質(zhì)醒培訓(xùn)惹和業(yè)衰務(wù)技習(xí)能培覆訓(xùn)兩肢部分蛛。4)考核看、評歌估月度鍋考核婦季度猾總結(jié)就獎勵評估饑隊(duì)伍災(zāi)優(yōu)升獅劣汰升職核、升侮級比借例為20％－30％，盞降級箱、淘剛汰為10－20％辦事勉處主陷任在禽現(xiàn)有拉業(yè)務(wù)峰員中引挑選甚，任居務(wù)量津大的珍辦事犁處優(yōu)奸先挑父選，舍無人宮挑選芝的業(yè)占務(wù)員遲下崗輩培訓(xùn)丹，半元年以漸后可祖獲得原再次辱被挑且選的潔機(jī)會必。66五