聚焦促銷營銷方式分析

注意力經(jīng)濟時代

談

聚焦營銷

FocusMarketinginAnAgeofAttentionEconomy香港城市大學市場營銷學系系主任廈門大學管理學院兼職教授周南2004.3.29.《紐約時報》周日刊一個版面所包含的信息比15世紀一個讀者所能讀到的全部書面材料還要多。

-達文波特與貝克【注意力經(jīng)濟】TheAttentionEconomy:UnderstandingtheNewCurrencyofBusiness

byThomasH.Davenport,JohnC.Beck,2001注意力經(jīng)濟時代

注意力是對于某條特定信息的精神集中我們的經(jīng)濟正從“信息時代”進入“注意力時代”在未來取得成就的公司將不會是時間管理的專家，而是注意力管理的專家注意力管理不是時間管理。避免浪費時間!

“Ifyesterdaywastheageofinformation,todayistheageoftryingtoattractoremploypeople'sattention.”聚焦“企業(yè)的首要任務(wù)，正是營銷的最主要目標，在于找出/看準未來的機會所在，凝聚經(jīng)營焦點，采取有效步驟，促使未來得以實現(xiàn)?！?AlRies聚:人人齊集取豬肉;藏風聚氣-能聚,才能生,能發(fā),能旺Understand,pick,andwinthemarket找機會–Segmentation:少就是多-Togrowbig(ornot),startsmall聚焦

–Targeting:舍得舍得,有舍才有得-Makesacrifice;staysimple有效

–Positioning:善用無用,方見有用

Tomakeadifference,youhavetobedifferent"Attentionisfocusedmentalengagementonaparticularitemofinformation.Itemscomeintoourawareness,weattendtoaparticularitem,andthenwedecidewhethertoact."注意力過程的圖示模型

【注意力經(jīng)濟】知覺事項進入知覺范圍注意力在搜索階段和決策階段之間，注意力給了某特定事項行動決定是否采取行動搜索階段決策階段

找機會聚焦定位SegmentationTargetingPositioningUnderstandPickWin太陽與月亮的輩份的考證為什么在中國文化里太陽常叫“公公”,而月亮只是“姐姐”?“TaporBottle(選擇或者封裝)Principle:Themostimportantfunctionofattentionisn'ttakinginformationin,butscreeningitout."失焦(注意力分散distraction)是(常)人的天性。失焦是大多數(shù)企業(yè)走的彎路。失焦給成長中的企業(yè)和成功企業(yè)都帶來困擾。由失焦到失敗是許多企業(yè)的命運。聚焦是企業(yè)立于不敗之地的前提premise。生存原則：我們最關(guān)注的是關(guān)系到我們物種生存和繁衍的最重要的一些事，一旦這些得到滿足，我們的注意力將轉(zhuǎn)向那些不那么緊逼的事情?！尽癠nderstandingandmanagingattentionisnowthesinglemostimportantdeterminantofbusinesssuccess.”

商場如:情場白頭到老拈花惹草運動場MichaelJordan姚明考場文科理科官場左中右戰(zhàn)場集中火力,殲滅戰(zhàn)擴大戰(zhàn)線,四面出擊

那些把任何事物都置于有意注意的人容易被過度辛勞的工作擊垮。AT&T

1998AnnualReport“We’retransformingAT&Tfromalong-distancecompanytoan‘a(chǎn)ny-distance’company.Fromacompanythathandlesmostvoicecallstoacompanythatconnectsyoutoinformationinanyformthatisusefultoyou–voice,dataandvideo.”成功企業(yè)的“啟示”

全球最受推崇公司排名

【Fortune】2003

Wal-MartGeneralElectricMicrosoftDellComputerJohnson&JohnsonBerkshireHathawayProctor&GambleIBMCoca-ColaFedEx多元化GE走的是否多元化的道路？走多元化之路的主要“理由”“為了降低風險，不能把所有的雞蛋都放在一個籃子里”……GE成功的原因到底是因為多元化還是因為它的每個部門都各有經(jīng)營焦點并在市場上領(lǐng)先?“‘數(shù)一數(shù)二’，‘整頓,出售,或者關(guān)閉’，我們的戰(zhàn)略非常簡單明了?！?JackWelch“No.1orNo.2”“Fix,SellorClose”

“從…擔任CEO的時候起，我就將‘持續(xù)性的盈利增長’作為自己的經(jīng)營目標…

猶他國際是一家盈利能力很強的一流公司…業(yè)務(wù)具有周期性的特點…使我們獲得利潤持續(xù)增長的目標不可能實現(xiàn)…

我們的收入…是一分錢一分錢掙來的…猶他的總裁…一下子把我們辛辛苦苦掙來的成果沖得東倒西歪…他可能會說:‘我們的煤礦發(fā)生了罷工，因此，這將使利潤比最初的預(yù)計值減少5,000萬美元’…‘原煤價格漲了10塊錢，我將多賺上個5,000萬?！?/p>

不管是哪種情況，猶他都讓我們一分錢一分錢掙來的成果變得沒什么意義?！?JackWelch許多企業(yè)發(fā)展方向“失焦”許多企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營“失焦”

許多企業(yè)“內(nèi)”“外”都“失焦”經(jīng)營理念失焦,運作也失焦《無間道》兩個版本,相反結(jié)局

2003兩個不同的版本:香港上映的粵語(廣東話)版本,普通話版本

警方臥底陳永仁與黑社會臥底劉健明之間的斗智

香港版本結(jié)局是陳被黑幫人士殺害，劉消匿了自己的身份，得以在警隊繼續(xù)服務(wù)下去。這一結(jié)局，點出佛敎中正邪難分的「無間道」主題。

在中國大陸版本中，…黑社會臥底劉健明被警方逮捕，體現(xiàn)了「惡有惡報」的道德原則。選擇原則：商業(yè)戰(zhàn)略最基本的是將企業(yè)注意力集中于眾多可選方案的某些方案上。不要小題大做。

打天下靠的是真本事，而不是一時的名牌/明星效應(yīng)。求快貪大“高速發(fā)展，迎頭趕超，N

年之后擠身世界50強”全方位全速前進大小通吃，一網(wǎng)打盡從轟轟烈烈/好大喜功到身敗名裂自信/自負的老總:“快”“我們的企業(yè)己初具規(guī)?！?沾沾自喜“下一步是加速發(fā)展”-囫圇吞棗得意忘形時，不再堅守本行，開始東張西望，尋找進攻完全陌生領(lǐng)域–盲動 結(jié)果:消化不良，翻車保持持續(xù)高速增長的企業(yè)，一定有明確的目標，一定是因為經(jīng)營焦點集中老總的心愿/宏圖大志“50強”，“10強”當規(guī)模以算術(shù)級數(shù)增加時，麻煩可能以幾何級數(shù)增加，利潤可能以天文級數(shù)減少1+1>4，1+1<-1從量變到質(zhì)變只有凝聚經(jīng)營焦點，類別市場占有率大時，“大就是美”才成立;沒有經(jīng)營焦點的“家大業(yè)大”敗局大“國內(nèi)目前規(guī)模最大，檔次最高的大型零售商場”資本總額4000萬元進行投資近20億元的擴張四年內(nèi)開出15家大型連鎖百貨商店“鄭州亞細亞隆重招商”“搏擊中原商海浪潮的先驅(qū)鄭州亞細亞商場，面向社會誠招國內(nèi)外合作伙伴，謀求共同開發(fā)百貨業(yè)的經(jīng)營與管理…..亞細亞愿與國內(nèi)外各行業(yè)企業(yè)合作，具體開發(fā)形式可采取合資、獨資、合作等多種方式，開發(fā)面稱可整樓、整層及部分。”

【大敗局】順流原則：從領(lǐng)導(dǎo)者到員工，再到客戶和消費者，注意力順流而下。

每一個組織機構(gòu)中的大多數(shù)管理人員都發(fā)現(xiàn)不少雇員把絕大部分精力花在政治陰謀、胡思亂想、爭爭吵吵和搬弄是非上面。

失焦多面觀多元化，不務(wù)正業(yè)，品牌延伸，求快貪大,虎頭蛇尾,自相矛盾,打內(nèi)戰(zhàn)…不聚,雖生,不發(fā)也不旺員工現(xiàn)在取得報酬不是因為所付出的時間或生產(chǎn)的產(chǎn)值，而是因為他們謀略的有用性。

失焦使企業(yè)由“貪”到“貧”Thereisanirresistibledesiretoextendtheequityofthebrand.Onereasonisthatwhileitisaloserinthelongrun,itcanbeawinnerintheshortrun.失焦vs聚焦由大變小vs由小變大由多變少vs由少變多失焦分散力量，是一條通向失敗之路聚焦集中能量，是一條通向聚寶盆之路“手”與“拳”的區(qū)別為了更有效率和更富創(chuàng)造力，在注意力領(lǐng)導(dǎo)上，領(lǐng)導(dǎo)者必須做到以下四點：集中自己的注意力保持正確的注意力引導(dǎo)追隨者的注意力保持住顧客和客戶的注意力

聚焦：專業(yè)化specialization市場愈大，經(jīng)濟愈全球化，成功企業(yè)專業(yè)化程度愈高

Olympus

企業(yè)要成功,必須

“集中有限的資源，用在效益最大的機會上?！?PeterDrucker逐二兔，不得一兔「當那么多家公司都跟著趕潮流時，任何一家也賺不到錢?！?/p>

─微軟公司創(chuàng)辦人蓋茨

《亞洲周刊》壹周刊2001年7月19日我們中的一些人的注意力分散到見到每個機會都愿意拿生命去冒險的程度。

“人家扶你一把，手一松，你就會跌倒；你自己腳踏實地，一步步地爬上去，那是自己的力量。”－李嘉誠

壹周刊–2002年5月30日DevelopYourOwnFocusandStrengthKeepitsimple「什么叫做不簡單？把簡單的事情千百次都做得出色，就叫做不簡單?！?/p>

─海爾集團行政總裁張瑞敏說企業(yè)成功的秘訣《新浪網(wǎng)?新聞》壹周刊2001年9月6日「在任何比賽中，我努力做的就是不去犯錯?！?/p>

-連續(xù)贏得四項哥爾夫球賽冠軍的年輕球手老虎活士(TigerWoods)，談比賽致勝秘訣，《明報》壹周刊2000年8月3日「不要不相信，大部分的英雄所做的都是些小事，只不過他們沒有停過?！?/p>

─安東尼?羅賓《巨人的腳步》壹周刊2001年8月23日精益求精香港乒乓球總會主席–余國梁2002我曾問過前中國代表隊球員鄧亞萍:「每次在比賽的緊張關(guān)頭,為甚么你的發(fā)揮總是比別人好?”這位兩屆奧運女單、女雙金牌得主答道：「因為我知道自己一定比對手練習得多?！骨谟谟柧?除了可提升技術(shù),還可增強自信心。持之以恒前世界錦標賽冠軍及前國際乒聯(lián)主席荻村伊智朗曾經(jīng)說過：「要成為世界冠軍,最少要練習一萬小時?！?0,000小時=2小時x3次x52周x32.1年10,000小時=4小時x5次x52周x9.7年

香港乒乓球總會主席–余國梁2002「有了熱情，人就不容易放棄?！?/p>

─小提琴演奏家姚玨說，沒有熱情就不要做音樂這一行，因為要感動觀眾，首先要自己有熱情，《Recruit》壹周刊2001年10月18日成功企業(yè)的營銷目標市場清楚定位、形象成功類別市場占有率大注意力對我們的工作既可能有利也可能有害—而且，被誤導(dǎo)的注意力往往比完全沒有注意力更有害。

“BacktoBasics”

-Newsweek,August4,2003Proctor&GambleProblem:ConstantrestructuringandsprawlingproductlinesSolution:CastofflaggardslikeJifpeanutbutterandCriscooil;focusonbuildingitslargestandbestknownbrandslikeTide,Pampers,andCrest.McDonald’s Problem:DonatosPizzeria,ChipotleMexicanGrill,slowservice “Wetookourseyesoffourfriesandlostfocus”–CEOJamesCantelupeSolution:PossiblesaleofDPandCM;betterexecutiononthesimplethingsFordProblem:Productquality;bigpushintootherareaslikee-commerceandrepairshopsSolution:Soldtheseacquisitions;focusonmakingbetterandmorecars“Wehavebeenquitefocused.Westartedfromfocusingononesegment…Ourbusinesshasgrownandexpandedovertheyears.Ifweleverageourbrandintoanewindustry,dowehaveachance?”Whydidithappen?“Ifyou’reknownforonething,themarketwillnotgiveyouanotherthing…Neverforgetwhatmadeyoufamous.” -JackTrout即使你在100%的時間里正確引導(dǎo)了雇員的100%的注意力，如果你不能確保并維持顧客的注意力，公司仍然會失敗。

有一種辦法可以吸引顧客的注意力，那就是先注意顧客。

Somestrongbrandsarefocusedandsomearediversified.

Why?AMcKinseyCo.studysurveyed5,000consumerstoassesstheirperceptionofbrandstrengthofFortune1000firms… Source:Court,Leiter,andLoch1999Exploitingthepotentialforbrandleverageoutsidecorecategory:

RalphLauren聚焦是再造工程與戰(zhàn)略的有機結(jié)合以虛帶實再造工程-對內(nèi)-Howtodo-拉車提高速度,質(zhì)量,改善流程戰(zhàn)略-對外-Whattodo-看路找出最有利可圖并正在成長的顧客群分化-企業(yè)發(fā)展的推進力分而治之，涇渭分明系列品牌，各個擊破

Toyotavs.__ HeadandShouldersvs.__ “見人說人話，見鬼說鬼話”對不對？ －心術(shù)

－溝通技巧促進企業(yè)合并原則：如果有兩個公司都不能獲取足夠的注意力，就嘗試將它們合并。

【注意力經(jīng)濟】合并1+1=11+1=21+1=0黑+白=灰梨+蘋果=梨蘋果同床異夢一唱一和馬+驢=騾馬+驢=非馬非

互生vs.寄生把焦距拉向未來:流星vs行星vs恒星“永遠的成功”只是暫時的“暫時的成功”則是永遠的“人無我有,人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”舍得舍得,不斷舍不斷得企業(yè)轉(zhuǎn)型時，勿忘保持英雄本色-聚焦和注意力變焦–“老革命遇到新問題”

“像所有的遠景目標一樣，‘數(shù)一數(shù)二’戰(zhàn)略也有自身的局限。有些業(yè)務(wù)己經(jīng)變得非常大眾化，即使你在[美國的]行業(yè)里占據(jù)領(lǐng)先位置，這也很少甚至絲毫不會增加你的競爭力。比如說，在電烤箱或電熨斗行業(yè)中，成不成為第一其實沒甚么區(qū)別，這個行業(yè)面臨著低成本進口產(chǎn)品的競爭，我們沒有甚么定價權(quán)力。 另外在一些產(chǎn)值達數(shù)萬億美元的市場上也是這樣，如大洋兩岸的金融服務(wù)市場。在這些行業(yè)中，只要你能給自己一個恰當而有力的定位-產(chǎn)品或者地區(qū)，那么是否成為全行業(yè)的第一或第二就顯得不那么重要了。”

-JackWelch“我們是第一家在主流業(yè)務(wù)還很健康和盈利的情況下開始大規(guī)模進行調(diào)整以增強自身競爭力的大公司?！?/p>

JackWelch

您的企業(yè)要走太陽公公的路，還是月亮姐姐的路呢?您自己呢?太陽公公注意力集中,定位清楚,早出晚歸,持之以恒月亮姐姐日夜不分,出沒無常,…您要做刺猬還是要做狐貍?狐貍聰明,狡猾,點子多,策略多刺猬“頭腦簡單”,毫不起眼,遇事立刻縮成一團狐貍不斷向刺猬進攻,但刺猬屢戰(zhàn)屢勝狐貍的思維“是凌亂或是擴散的”,同時追求很多目標刺猬具有穿透性的洞察力,注重本質(zhì),忽略其它卓越企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人與優(yōu)秀企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人的區(qū)別:

前者是留下深深的歷史印記的刺猬,

后者只是聰明的狐貍.─JimCollins:《從優(yōu)秀到卓越》「聰明的人不一定成功；成功的人不一定聰明，但一定勤奮[和專心]?！?/p>

─香港總商會行政總裁翁以登《亞洲周刊》,壹周刊2002年8月22日聰明反被聰明誤一心不能二用Jackofalltradesisofnotrade.萬事皆通，一無所長。注意力經(jīng)濟時代

談

聚焦營銷香港城市大學市場營銷學系系主任廈門大學管理學院兼職教授周南2004.3.29.市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product