消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)知識(shí)培訓(xùn)

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)本章重點(diǎn)：消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的特征與類(lèi)型消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用小學(xué)校門(mén)口，一家經(jīng)營(yíng)兒童玩具的商店邊，一大堆孩子正圍著一個(gè)成年人看熱鬧。里三層外三層的，還不時(shí)發(fā)出鼓掌聲和叫好聲。孩子們看的起勁，玩玩具的成年人則越發(fā)展示他自己高超的技術(shù)，一會(huì)這個(gè)花樣，一會(huì)又是那種方法，自然讓圍觀的孩子看的津津有味。

最后，當(dāng)他玩過(guò)幾個(gè)花樣后，也不說(shuō)話就走進(jìn)了他的小店，一群孩子尾隨而入，不一會(huì)功夫就有幾個(gè)稍微大一點(diǎn)的孩子手里拿了和他一樣的玩具。而旁邊緊挨著的那家店，相同的玩具卻無(wú)人問(wèn)津。

導(dǎo)入案例

反差如此之大，就因?yàn)橐稽c(diǎn)：他通過(guò)對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品展示，讓這些孩子們清楚了這個(gè)文具還可以這樣玩，并且能玩的這么酷！在充分吸引了孩子們的好奇心的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)的讓孩子到其店里面現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，同時(shí)又將自己的技術(shù)選出簡(jiǎn)單的幾個(gè)交給這些孩子，讓孩子們充分感受到了玩具帶給自己的價(jià)值，從而在這樣的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞達(dá)成了銷(xiāo)售的目的！

在銷(xiāo)售中，我們營(yíng)銷(xiāo)人員往往都將自己的產(chǎn)品夸得天衣無(wú)縫，可是面對(duì)沒(méi)有使用過(guò)并不知道產(chǎn)品價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)者而言，我們的銷(xiāo)售人員越說(shuō)的好，他們?cè)绞敲曰蟛恢裕?/p>

所以，產(chǎn)品價(jià)值的屬性在滿足目標(biāo)群體的某種需求的過(guò)程中，關(guān)鍵一點(diǎn)就是如何讓目標(biāo)消費(fèi)者能切實(shí)感受到，而且能將其中正面和積極的價(jià)值較為充分的體現(xiàn)出來(lái)，這才是我們營(yíng)銷(xiāo)人員要做的核心工作！做營(yíng)銷(xiāo)需要想法，弄清楚客戶的需求才是核心。

營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是滿足消費(fèi)者的需要第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要1、消費(fèi)者需要的含義

消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài).

但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，促使消費(fèi)者行動(dòng)。

2、消費(fèi)者需要的基本特征（1）消費(fèi)者需要的多樣性和差異性（2）消費(fèi)者需要的目的性和可誘導(dǎo)性（3）消費(fèi)者需要的層次性和發(fā)展性（4）消費(fèi)者需要的伸縮性和周期性3、消費(fèi)者需要的分類(lèi)（1）按需要的起源分類(lèi)（傳統(tǒng)兩分法）

生理性需要是人類(lèi)最根本、最原始的需要，是個(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。

社會(huì)性需要是人們?yōu)榫S持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際而形成的需要。（2）按需要的對(duì)象分類(lèi)（傳統(tǒng)兩分法）物質(zhì)需要是人類(lèi)對(duì)衣、食、住、行以及社會(huì)交往中所需要的物質(zhì)產(chǎn)品的需要。

精神需要是人們對(duì)精神生活和社會(huì)交往中所需的有形或無(wú)形產(chǎn)品的需要。（3）按需要的形式分類(lèi)（恩格斯三分法）

生存的需要包括對(duì)基本物質(zhì)生活資料、休息、健康、安全的需要。

享受的需要表現(xiàn)為要求吃好、穿美、住的舒適、用的豪華，有豐富的娛樂(lè)生活。

發(fā)展的需要體現(xiàn)為要求學(xué)習(xí)文化知識(shí)，增進(jìn)體力和智力，提高個(gè)人修養(yǎng)，掌握專(zhuān)門(mén)技能，在某一領(lǐng)域取得突出成就等。（4）按需要層次分類(lèi)（馬斯洛五分法）亞伯拉罕·馬斯洛

生理需求:級(jí)別最低，如：食物、水、空氣、性欲、健康

安全需求:同樣屬于低級(jí)別的需求，如：人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等社交需求:屬于較高層次的需求，如：對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求尊重需求：屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)等。尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。自我實(shí)現(xiàn)需求：最高層次的需求，是針對(duì)真善美至高人生境界獲得的需求，具體包括認(rèn)知、審美、創(chuàng)造、發(fā)揮潛能的需要等等，在前面各低層次四項(xiàng)需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求。

生理的需要（水、睡眠、食物）藥品、日常用品桂格麥片-正確的選擇安全的需要（安全遮蔽、保護(hù)）保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)中國(guó)平安保險(xiǎn)歸屬和愛(ài)的需要（愛(ài)、友誼、他人的接受）服裝、裝飾品、飲料百事-你是百事新一代尊重的需要（聲望、地位、成就）汽車(chē)、信用卡、俱樂(lè)部威士忌-彰顯尊貴自我實(shí)現(xiàn)的需要（自我實(shí)現(xiàn)，豐富體驗(yàn)）業(yè)余愛(ài)好、旅游、教育努力學(xué)習(xí)可以實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)啟示：（1）一般來(lái)說(shuō)，只有在較低層次的需求得到滿足之后，較高層次的需求才會(huì)有足夠的活力驅(qū)動(dòng)行為。（2）這五種需要不是每個(gè)人都能滿足的，越是靠近頂部的成長(zhǎng)型需要，滿足的百分比越少。（3）同一時(shí)期，個(gè)體可能同時(shí)存在多種需要，因?yàn)槿说男袨橥鞘芏喾N需要支配的。每一個(gè)時(shí)期總有一種需要占支配地位。

（4）滿足較高層次需求的途徑多于滿足較低層次需求的途徑。

讓我們通過(guò)一張桌子來(lái)說(shuō)明運(yùn)用巧妙的語(yǔ)言，怎樣使一種普通的產(chǎn)品滿足所有基本的人類(lèi)需要。下面是以為營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)不同顧客的話語(yǔ)：生理需要——“當(dāng)你摸一下用手工磨平的桌面時(shí)，你就會(huì)感到差別的所在了。想象一下你品嘗這桌子上的美味佳肴時(shí)會(huì)有多么快樂(lè)。”安全需要——“由于我們的桌子使用這種木料，采用這種鋸木方式，并且是在工匠的嚴(yán)格監(jiān)督下組裝和加固的，因此我們能保證它經(jīng)久耐用?！睜I(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用愛(ài)和歸屬需要——“你可以想象一下每次你和愛(ài)人一起在這張精美的木桌邊用餐和交談時(shí)你們夫婦所產(chǎn)生的一種幸福感。木制品可以使房間暖和，你不這樣認(rèn)為嗎？”自尊需要——“這張飯桌的質(zhì)量達(dá)到了這樣一種程度，即每當(dāng)你和客人看到這張桌子時(shí)，你本人會(huì)產(chǎn)生一種自豪感?！弊晕覍?shí)現(xiàn)需要——“當(dāng)你擁有這樣一張飯桌時(shí)，你就絕不會(huì)想要另一張飯桌。這張桌子的制作工藝的成就可以使你在多年后仍對(duì)他感到滿意?！保?）、麥克里蘭的顯示性需要理論

美國(guó)學(xué)者戴維.麥克里蘭側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此，該理論又被稱(chēng)為習(xí)得性需要理論。麥克里蘭特別關(guān)注三項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要。戴維.麥克里蘭

成就需要是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。具有高成就動(dòng)機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績(jī)效的反饋。

親和需要是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛(ài)情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。

權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動(dòng)機(jī)。權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類(lèi)型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)與社會(huì)化權(quán)力動(dòng)機(jī)。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康摹?/p>

4、消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響（1）消費(fèi)需要決定購(gòu)買(mǎi)行為（2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的程度（3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為5、影響消費(fèi)者需要的因素（1）主觀因素：生理因素心理因素個(gè)人的消費(fèi)水平個(gè)人的社會(huì)地位（2）客觀因素：消費(fèi)情景社會(huì)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)因素

這是誰(shuí)的錯(cuò)誤

公司里新招了一批職員，老板抽時(shí)間與大家見(jiàn)個(gè)面?！包S燁（hua）”。全場(chǎng)一片靜寂，沒(méi)有人應(yīng)答。老板又念了一遍。一個(gè)員工站起來(lái)，怯生生地說(shuō)：“我叫黃燁（ye)，不叫黃燁（hua)?！?/p>

人群中發(fā)出一陣低低的笑聲。老板的臉色有些不自然?！皥?bào)告經(jīng)理，我是打字員，是我把字打錯(cuò)了?！币粋€(gè)精干的小伙子站起來(lái)，說(shuō)道。

營(yíng)銷(xiāo)故事“太馬虎了，下次注意?！崩习鍝]揮手，接著念下去。

沒(méi)多久，打字員被提升為公關(guān)部經(jīng)理，叫黃燁的那個(gè)員工則被解雇了。

點(diǎn)評(píng)：機(jī)敏的打字員！提升這樣的員工做公關(guān)經(jīng)理理所當(dāng)然。推銷(xiāo)自己良機(jī)難逢，但打字員抓住了機(jī)會(huì)！而叫“黃燁”的那位員工因缺乏推銷(xiāo)自己的意識(shí)而犯下大忌：在公開(kāi)場(chǎng)合使人難堪。

二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)1、動(dòng)機(jī)的含義

動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。

動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生有三種因素構(gòu)成：需要驅(qū)使；足夠的需要強(qiáng)度；刺激誘因

動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度大小取決于三個(gè)變量：需要的強(qiáng)度；刺激物的激活效能；目標(biāo)誘力的大小

2、動(dòng)機(jī)的功能

（1）激活功能（2）指向功能（3）強(qiáng)化功能3、動(dòng)機(jī)的分類(lèi)（1）根據(jù)動(dòng)機(jī)的性質(zhì)分類(lèi)生存性消費(fèi)動(dòng)機(jī)

生理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)享受性消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)展性消費(fèi)動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)

心理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)（2）消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)模仿動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)3、驅(qū)力理論（1）、基本觀點(diǎn)

驅(qū)力是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。（2）、原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力

原始驅(qū)力是有消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，是無(wú)需習(xí)得的。

獲得驅(qū)力是經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)笑話

一位優(yōu)秀的商人杰克，有一天告訴他的兒子。

杰克：我已經(jīng)決定好了一個(gè)女孩子，我要你娶她。

兒子：我自己要娶的新娘我自己會(huì)決定。

杰克：但我說(shuō)的這女孩可是比爾·蓋茲的女兒喔!

兒子：哇！那這樣的話……在一個(gè)聚會(huì)中，杰克走向比爾·蓋茲。杰克：我來(lái)幫你女兒介紹個(gè)好丈夫。

比爾：我女兒還沒(méi)想嫁人呢!

杰克：但我說(shuō)的這年輕人可是世界銀行的副總裁喔!

比爾：哇！那這樣的話……接著，杰克去見(jiàn)世界銀行的總裁。杰克：我想介紹一位年輕人來(lái)當(dāng)貴行的副總裁。

總裁：我們已經(jīng)有很多位副總裁，夠多了。

杰克：但我說(shuō)的這年輕人可是比爾·蓋茲的女婿喔!

總裁：哇！那這樣的話……

最后，杰克的兒子娶了比爾蓋茲的女兒，又當(dāng)上世界銀行的副總裁。知道嗎，生意通常都是這樣談成的!三、動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略（一）、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

1、顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。2、隱性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到或不愿意承認(rèn)的動(dòng)機(jī)。（二）、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突與挫折處理1、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突的類(lèi)型（1）雙趨沖突

指兩種對(duì)個(gè)體都具有吸引力的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)，形成強(qiáng)度相同的二個(gè)動(dòng)機(jī)。由于條件限制，只能選其中的一個(gè)目標(biāo)，此時(shí)個(gè)體往往會(huì)表現(xiàn)出難于取舍的矛盾心理，這就是雙趨沖突。

“魚(yú)與熊掌不可兼得”就是雙趨沖突的真實(shí)寫(xiě)照。（2）雙避沖突

指兩種對(duì)個(gè)體都具有威脅性的目標(biāo)同時(shí)出現(xiàn)，使個(gè)體對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)均產(chǎn)生逃避動(dòng)機(jī)，但由于條件和環(huán)境的限制，也只能選擇其中的一個(gè)目標(biāo)，這種選擇時(shí)的心理沖突稱(chēng)之為雙避沖突?！扒坝龃蠛?，后有追兵”正是這種處境的表現(xiàn)。（3）趨避沖突

指某一事物對(duì)個(gè)體具有利與弊的雙重意義時(shí)，會(huì)使人產(chǎn)生二種動(dòng)機(jī)態(tài)度：一方面好而趨之，另一方面則惡而遠(yuǎn)之。所謂“想吃魚(yú)又怕魚(yú)刺”就是這種沖突的表現(xiàn)。

2、動(dòng)機(jī)受挫的原因

（1）外界條件的限制和阻礙；（2）判斷發(fā)生偏差，使需求不能得到滿足；（3）消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷。三、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的激發(fā)1、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素

（1）商品本身的因素（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素（經(jīng)濟(jì)水平、文化因素、社會(huì)風(fēng)氣等）（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的自然因素

2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)（1）努力開(kāi)發(fā)有特色的商品（2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息（3）購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用網(wǎng)路行銷(xiāo)推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷(xiāo)工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷(xiāo)最常被提到的促銷(xiāo)方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷(xiāo)最傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴(lài)感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷(xiāo)的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷(xiāo)售促進(jìn)除了人員推銷(xiāo)、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的行銷(xiāo)活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷(xiāo)售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷(xiāo)售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷(xiāo)海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)者在最終銷(xiāo)售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類(lèi)似的銷(xiāo)售點(diǎn)促銷(xiāo)工具直銷(xiāo)具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷(xiāo)：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷(xiāo)售

電話行銷(xiāo)

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣(mài)方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買(mǎi)決策(5)購(gòu)買(mǎi)行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷(xiāo)溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷(xiāo)溝通的效果，「整合性行銷(xiāo)溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷(xiāo)消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買(mǎi)決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷(xiāo)售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢(xún)問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷(xiāo)溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷(xiāo)溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買(mǎi)人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買(mǎi)人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷(xiāo)將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷(xiāo)工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷(xiāo)效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫(huà)、遊戲互動(dòng)情境