促銷營銷調研知識培訓講義

營銷調研

MarketingResearch第一章導論1教科書及參考書阿爾文.C.伯恩斯，羅納德.F.布什著，MarketingResearch人民大學出版社，PRENTICEHALL出版公司柯惠新丁立宏編，《市場調查與分析》中國統計出版社麥克丹尼爾、蓋茲著，范秀成等譯：《當代市場調研》,第4版,第10-11章，2000，機械工業(yè)出版社。NareshK.Malhotra,MarketingResearch,AnAppliedOrientation,清華大學出版社王靜主編：現代市場調查，北京經濟學院出版社，１９９５年樊志育：市場調查，上海人民出版社，１９９６年2教科書及參考書（續(xù)）車禮、胡玉立：市場調查與預測，武漢大學出版社１９９５年。吳泗宗：國際市場調研與開發(fā)，山西經濟出版社，１９９５年。梅汝和等：市場調查與預測，中國財政經濟出版社，１９９０年。諸葛霖等：國際市場營銷調研實務，中信出版社，１９９１年。GeorgeKress:MarketingResearch,PrenticeHall,1988.胡越：市場調查與預測，浙江大學出版社，１９９９年。

3課程目的Courseobjectives介紹營銷調研的基本原理與實務介紹營銷調研的設計并解決實際問題以小組為單位完成一項市場調研項目的全過程4教學活動課堂講授案例討論課外項目小組作業(yè)項目報告（口頭與書面）5成績評定辦法Evaluation課堂出勤:15%小組項目及作業(yè):50%期末考試:35%6GroupProject小組項目目的Objective:

實際策劃、參與與操作一個營銷調研項目的完整過程，在“做”中學是學習本課程的最佳途徑。7選題Topic:自由選題選題必須是國內企業(yè)與機構面臨的實際問題，可以是營利性機構或非營利性機構。

所選題目必須在9月24日前與老師討論過。8時間表Timetable:第一階段:

成立4-6人的項目小組，在9月10日交小組成員名單（姓名、學號、班級）指定一位組長9時間表:第二階段：選題(10points).

在10月8日交選題論證（約500字）包括背景、決策問題與研究問題10

第三階段:研究計劃10月15日交擬定的項目名稱(5%);

管理決策問題(20%);

研究問題(25%);

方法與調查設計(40%，不要求抽樣方案);

估計時間進度安排(10%)1000字左右11

第四階段:10月15日-11月19日數據收集、審核與編碼，數據分析第五階段:

最后報告。

課堂口頭報告(15分鐘)12月3日、12月5日。書面報告（12月17日交）。12要求最后報告要包括：封面頁目錄執(zhí)行摘要引言正文結論附錄13要求執(zhí)行摘要:概述你確定的問題與解決問題的辦法(1500字以內).

引言：定義要研究的問題以及研究的目的，向“客戶”陳述這一研究的價值以及客戶能得到的益處。14正文部分論證所選擇的研究設計與收集數據的方法（探索性、描述性還是因果關系研究等）定義研究總體，確定的抽樣框以及抽樣方式和樣本抽取方法，如果你不采用隨機抽樣，請說明數據的局限性。描述問卷設計過程，如果你用了試點調查，請說明你在試點調查后對問卷所作的修改。敘述數據分析的策略，所用的分析方法應與研究目的以及數據的性質相一致。15結論結論部分說明如何應用研究結果，闡述研究結論對營銷決策的意義（本項目的決策問題）沒有字數限制，但要求論述簡明，準確你可將某些材料如問卷等放在附錄。16

第一章營銷調研概述課程名稱：MarketResearchMarketingResearch市場研究營銷研究營銷調研17營銷調研貫徹營銷概念的關鍵：使營銷學成為一門科學通過信息把企業(yè)與市場連結起來發(fā)現市場機會與市場問題發(fā)起、完善與評價營銷活動監(jiān)測營銷績效包括抽樣調查、觀察研究、定性研究、實驗研究、次級資料分析、跟蹤研究、零售與廣告監(jiān)測等研究方式。18主要內容營銷研究的作用及意義營銷研究的主要內容營銷研究的現狀營銷研究的發(fā)展趨勢營銷信息與決策支持系統19一、營銷研究的作用及意義營銷研究(marketingresearch)是運用科學的方法和合適的手段，系統地收集、整理、分析和報告有關營銷信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機構及時、準確地了解市場機遇，發(fā)現市場營銷過程中所存在的問題，正確制訂、實施和評估市場營銷策略和計劃。20二、營銷研究的主要內容市場分析(marketanalysis)定價研究(pricingresearch)產品研究(productresearch)分銷研究(distributionresearch)促銷研究(promotionresearch)購買行為(buyingbehaviorresearch)21

PublishedbyLotus?FreelanceGraphics?22表2.3微波爐產品線定價實驗------------------------------購買比例（％）型號A組B組--------------------------------------高檔013中檔3552低檔6535--------------------------------------23三、營銷研究現狀目前發(fā)達國家絕大部分企業(yè)都設有營銷研究部或專職的營銷研究人員。全球排名前25位的市場研究公司1998年專職雇員達62151人，研究業(yè)務收入共計74億美元（Honomichl,1999)。其中：美國公司占67.6％英國公司占19.1％德國公司占5.5%，日本3.7%，法國3.1％24營銷研究業(yè)務專項研究(customizedservices)資訊服務(syndicatedservices)標準化服務(standardizedservice)現場調查(fieldservices)選擇性服務(selectiveservices)品牌化的產品(brandedproducts)25營銷研究三巨頭全球排名前3位的市場研究公司及其1998年度研究收入分別是(Honomichl,1999)：ACNielsen，14.3億美元；IMSHealthInc.，10.8億美元；TheKantarGroupLtd.，6.7億美元；合計達31.8億美元26

美國50家最大的營銷研究公司按研究類別分的研究收入市場測量34.6媒體受眾研究17.4顧客滿意度測量8.5新產品/服務開發(fā)6.4市場模型4.9廣告/品牌跟蹤4.9態(tài)度與使用研究4.5定性/專題組3.5廣告預試2.9企業(yè)調查2.5多目標/成本共擔調查1.5合計100.027按客戶所處行業(yè)劃分的研究收入非耐用消費品(包裝商品)32.7媒體、廣告18.7醫(yī)藥、保健17.2政府6.0電信4.6耐用消費品4.4汽車3.6金融服務3.4零售1.4其它8.0合計100.028營銷研究在中國隨著社會主義市場經濟在我國的建立，營銷研究在我國變得越來越重要。1984年，市場調查被引入我國；1988年，我國第一家專業(yè)營銷研究公司誕生；1998年，我國市場調查行業(yè)協會籌備委員會正式成立。29在中國營業(yè)的主要公司國內名列前茅的市場研究公司有：AC尼爾森市場研究公司(.hk)央視調查咨詢公司()蓋洛普(中國)咨詢公司()央視-索福瑞媒介公司()華南國際市場研究公司()30四、營銷研究的發(fā)展趨勢營銷研究的發(fā)展呈以下幾大趨勢：研究手段的高科技化研究方法的綜合化研究業(yè)務的專門化項目設計與執(zhí)行的本土化研究結果和信息提供方式的多樣化31營銷研究人員應具備的業(yè)務素質當前，從事營銷研究工作的人員一般需具備以下幾方面的知識和技能：計算機應用知識和技能分析與研究能力有關產品及市場的知識口頭和書面交流能力公關能力32五、營銷信息系統與決策支持系統計算機在營銷研究中的廣泛應用，對建立有效的營銷信息和決策支持系統起到了關鍵性的作用。營銷決策支持系統(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)是由有關數據、分析處理技術和相關軟、硬件構成的一個系統，其任務是收集、處理、分析和解釋有關數據，為營銷行動提供決策依據。33營銷研究中常用的統計技術營銷研究中常用的統計分析技術有：多元回歸分析(multipleregression)判別分析(discriminantanalysis)因子分析(factoranalysis)聚類分析(clusteranalysis)關聯分析(conjointanalysis)多維比例分析(multidimensionalscaling)離散選擇分析(discretechoicemodel)34

35市場調查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設計-探索性研究，描述性研究，因果關系研究3.收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料-問卷設計-量表-抽樣設計4.實地調查、收集數據5.數據準備與分析6.報告研究結果36營銷管理信息系統

MarketingInformationSystem 使用三種信息從市場分析與會計活動中收集信息形成有助于今后管理決策的知識通過營銷調研收集的信息37營銷調研在管理決策中的作用

營銷策劃過程的四個步驟市場環(huán)境分析制定策略確定營銷計劃實施38市場環(huán)境分析

分析市場環(huán)境市場特征消費者行為 研究手段二手資料分析（以往的相關研究）小組座談會39制定策略 營銷調研從三方面為管理決策提供幫助要開展哪些業(yè)務如何競爭這些業(yè)務的目的是什么40確定營銷計劃計劃應包括的具體任務行動計劃通常著重于整個管理策略的某一方面的一個單獨目標41實施始于一個新計劃或新策略的決定服從于計劃的目的、預算與時間表為營銷計劃的各項措施設定可定量考核的細分目標各項措施是否達到預定的目標？這一營銷計劃是否應該繼續(xù)進行？中止進行？加以修正還是加以擴展？42影響營銷調研決策的因素時間限定現有的資源錯誤決策后果的嚴重性決策成本（泄露給競爭對手的損失）43營銷調研中的商業(yè)倫理 客戶的商業(yè)倫理隱藏真正的調研目的對調研者不誠實誤用調研信息 供應方的商業(yè)倫理私下保留被訪者的私人信息泄露客戶的身份與資料研究程序上的錯誤保證客戶明白調研過程中的局限性44營銷調研為管理決策提供信息支持問題：信息真的有用嗎？信息如何幫助管理決策？45在完備信息下的決策

DecisionunderPerfectformation假如你想在夏天的晚上在戶外銷售一些紀念品，以賺取一些零用錢。如果天氣好，你估計每晚可賺500元，如果下雨，你只能賺50元。但如果有一把大雨傘，則估計可賺200元。你知道有一個地方可以借到一把大雨傘，每晚租金是50元。出租雨傘的地方是白天營業(yè)，所以你需要決定是否在下午去借一把雨傘。天氣預報說有20%的機會下雨。46完備信息下的決策SummerJob:Sellingsouveniratanoutdoornightmarket.

WeatherProfitWithUmbrellaNoRain$500$500Rain$50$200Costtorentanumbrellainafternoon:$50pernight.Shouldyourentanumbrella?47完備信息下的決策

---決策樹分析

48不確定情況下的決策49決策樹分析

50完備信息的期望價值完備信息：預測完全準確，預測下雨則一定下雨，預測不下雨，則一定不下雨。在信息不完備的情況下的期望利潤=$410.在信息完備的情況下的期望利潤=$430.則完備信息的期望價值是$430-$410=$2051不完備的信息專家預測不是完備信息專家或市場調研人員不是上帝，不可能百分百地預測準確測量手段、方法不完美抽樣方案有誤差信息準確程度100%準確，完備信息90%準確，10%錯誤的機會52不完備信息的價值53不完備信息的價值專家會有多大的可能性說下雨？（p）下雨的機會（0.2）=P（預測下雨并真的下雨+P（預測不下雨但卻下雨）=P（預測下雨）P（真下雨/預測下雨）+P（預測不下雨）P（真下雨/預測不下雨）=p

0.9+(1-p)0.1p=1/8w期望的利潤=1/8′$180+7/8′$455=$420.625w信息的價值=$420.625-$410=$10.62554小結：不確定情況下的決策在信息不完備時決策就有風險；通過專家的預測可以降低風險和不確定性；準確度高的信息價值高，我們需要知道專家的研究方法；55作業(yè)1.請查閱最近的報紙和雜志，查找有關營銷研究的實際例子，下次上課時向全班介紹。2.在網上查找?guī)讉€知名營銷研究公司的網頁，了解其提供的營銷研究服務的種類。3.組成4-6人小組56參考文獻1.GilbertA.Churchill,Jr.BasicMarketingResearch,3rdedition.1996,FortWorth:theDrydenPress.2.J.Honomichl."Internationalresearchcompaniesconsolidaterevenuesfurtherin'98,"MarketingNews,August16,1999.3.J.Honomichl."Firmsplaynamegameasacquisitionsruled'98,"MarketingNews,June7,1998.4.NareshK.Malhotra.MarketingResearch:AnAppliedOrientation,Chapter1,1996.UpperSaddleRiver,NJ:PrenticeHallInternational,Inc.57市場營銷基礎材料單擊此處添加副標題內容講座筆記2020/01/01藝術藝術80%20%50%營銷的科學觀與藝術觀科學科學發(fā)達國家現狀0180%中國現狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產品上游企業(yè)上游產品基礎設施配套產品下游產品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經典理論創(chuàng)造價值（產品Product）交付價值（渠道Place）體現價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現狀與細分自我實現最終需要社會需要安全需要生理需