第十章價(jià)格及價(jià)格競爭策略

市場營銷學(xué)教學(xué)課件

5/24/20231第十章價(jià)格及價(jià)格競爭策略第一節(jié)價(jià)格及定價(jià)依據(jù)第二節(jié)定價(jià)方法第三節(jié)定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格應(yīng)對策略5/24/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測價(jià)格變動(dòng)后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。5/24/20233第一節(jié)價(jià)格及定價(jià)依據(jù)一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況5/24/20234一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化5/24/20235二、成本因素總成本給定產(chǎn)量下固定成本與可變成本之和可變成本隨產(chǎn)量變化的成本.原材料固定成本(企業(yè)日常開支)不隨產(chǎn)量和銷售水平變化的成本.執(zhí)行官的薪酬、租金5/24/20236三、市場需求1、需求是定價(jià)的高限。2、需求價(jià)格彈性對定價(jià)的影響。

需求價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。5/24/20237產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約5/24/20238課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法？5/24/20239需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB5/24/202310需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB5/24/202311第二節(jié)定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法5/24/202312一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

這類方法，就是以成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品成本包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分，單位產(chǎn)品成本應(yīng)根據(jù)預(yù)測和銷售量加以推算。成本導(dǎo)向定價(jià)法中最常用的有以下兩種：5/24/202313成本加成定價(jià)法確定成本簡化定價(jià)過程

使價(jià)格競爭降至最低UnexpectedSituationalFactorsAttitudesofOthersEthical

對買主和賣主更公平成本加成定價(jià)法是高出成本一定百分比的定價(jià)方法最簡單的定價(jià)方法沒有考慮當(dāng)前的需求和競爭5/24/202314盈虧平衡分析或目標(biāo)利潤定價(jià)法246810122004006008001,000總收入總成本固定成本目標(biāo)利潤($2百萬)銷售量（千單位）成本（百萬美元）

決定企業(yè)達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的價(jià)格或達(dá)到某一目標(biāo)利潤時(shí)的價(jià)格5/24/202315需求饅導(dǎo)向紹定價(jià)漆法是節(jié)以消員費(fèi)者騰需求繁的變幣化及顧消費(fèi)說者心春理作鋸為定勒價(jià)的油基本蹲依據(jù)生，以慎消費(fèi)叼者所邊能接筐受的嬸價(jià)格志作為揚(yáng)銷售答價(jià)格家的定爬價(jià)方技法。陶常用前的需屠求導(dǎo)速向定譜價(jià)法釋有下世列兩鍋種：1．理衛(wèi)解價(jià)痛值定柏價(jià)法撓。2．需息求差示別定垮價(jià)法文。二、皇需求伶導(dǎo)向逗定價(jià)升法5/役18食/2荷02上316需求你差別濾定價(jià)站法主散要有鍬以下唐幾種倘形式乓：（1）以征顧客眼為基墻礎(chǔ)的小差別存價(jià)格通。（2）以糕產(chǎn)品水改進(jìn)林為基麻礎(chǔ)的孝差別趁價(jià)格汁。（3）以蕉地點(diǎn)需為基朽礎(chǔ)的捏差別紀(jì)價(jià)格資。（4）以述時(shí)間掏為基他礎(chǔ)的響差別弟價(jià)格叔。采用腹需求調(diào)差別匯定價(jià)板法，彎必須攤具備梅三個(gè)顆條件奸：第一唇，市織場能后夠細(xì)梁分，眨能明所確區(qū)掛分需擠求的也差異辮；第二醫(yī)，獲尿得優(yōu)岔惠的丈市場則部分它沒有牲轉(zhuǎn)手日的機(jī)渠會(huì)；第三們，不粱會(huì)因歲價(jià)格井的不避同引貌起顧識(shí)客不落滿而著失去跪顧客款。5/追18師/2環(huán)02鄭317所謂墨競爭濃導(dǎo)向蜓定價(jià)爸是指賓完全界根據(jù)封競爭豬的需皂要，媽以競竹爭者蹲的價(jià)幻玉格作任為定熱價(jià)基哈礎(chǔ)的長定價(jià)網(wǎng)方法疼。常見飛的競筒爭導(dǎo)榴向定粱價(jià)法真有兩臘種：1．隨妹行就黨市定成價(jià)法2．密出封投蒸標(biāo)定篩價(jià)法這。三、男競郵爭導(dǎo)姜向定蹈價(jià)法現(xiàn)行矩價(jià)格根據(jù)沖競爭洪對手鏡的現(xiàn)值行價(jià)誤格制驚定價(jià)銷格封標(biāo)逮定價(jià)企業(yè)曾根據(jù)油他們攔認(rèn)為娃競爭對手丑可能稅定的值價(jià)格賞制定序價(jià)格5/碗18丑/2映02練318第三櫻節(jié)牲定最價(jià)策愛略一、棕新變產(chǎn)品噴定價(jià)涉策略常用喝的新吹產(chǎn)品至定價(jià)屢策略消有三專種：（一靈）撇預(yù)油定艇價(jià)策刻略。（二而）滲佳透定里價(jià)策胡略。（三律）滿捆意定擔(dān)價(jià)策揮略。5/鎖18續(xù)/2今02乒319二、旋心理目定價(jià)滋策略不僅啦要考踩慮經(jīng)溜濟(jì)學(xué)牲方面僻的問歲題還續(xù)要考威慮與討價(jià)格使有關(guān)態(tài)的心怒理方紀(jì)面的魄問題說。當(dāng)消厘費(fèi)者籃可以倒判斷館產(chǎn)品放質(zhì)量欲時(shí)，腿就不慢怎么艙用價(jià)胞格衡應(yīng)量質(zhì)啊量。當(dāng)消長費(fèi)者習(xí)缺乏嘩必要咽的信希息和柴技能婚來判辯斷產(chǎn)兼品質(zhì)濃量時(shí)啦，價(jià)閱格就皇成為額重要如的質(zhì)蕩量標(biāo)丑志。Va帶lu割e腿$2泉2.育00Sa蓄le某$株14墊.9餓95/胸18僅/2喊02亭320心理腐定價(jià)合策略雕包括釣以下跡幾種厘：（一各）整什數(shù)定晉價(jià)策菊略。（二耳）零杯頭定攏價(jià)策晃略。（三緒）分樸級定廢價(jià)策弱略。（四呀）聲啞望定懷價(jià)策黨略。（五悔）最猴小單駱位定債價(jià)策堪略。二、燙心理坑定價(jià)帶策略5/凡18館/2超02房誠321這是捷一種漆考慮齡了用脈戶的輕地理愿位置型，需坊要增拿加運(yùn)棟費(fèi)負(fù)矮擔(dān)而遞采取漿的定尤價(jià)策淺略。鑒在應(yīng)腸用中絹有五飼種具乖體形駐式：產(chǎn)地紡定價(jià)效策略釀、統(tǒng)云一運(yùn)墾送定灣價(jià)策剩略、鍛分區(qū)競運(yùn)送屢定價(jià)填策略今、津魯貼運(yùn)銀費(fèi)定嗎價(jià)策帝略、敵基點(diǎn)際定價(jià)仔策略廟。三、碌地顧理定法價(jià)策感略5/揪18僵/2閑02鳳322四、懼折扣師定價(jià)弄策略調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格，以回報(bào)消費(fèi)者的某些行為現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣交易折讓促銷折讓5/針18期/2鋼02變323組合餡定價(jià)拘策略錫是指陣企業(yè)寧營銷趁的是仇一組掩相互食關(guān)聯(lián)翼的產(chǎn)岡品，唯對這糕些產(chǎn)村品分讀別采傍用不陵同的戀價(jià)格唉。這云類定偵價(jià)策餐略主渡要包狗括三圖種：（一沙）產(chǎn)狐品系磁列定貧價(jià)策宵略。為同刊一產(chǎn)恰品線丸中不禽同產(chǎn)繳品制慈定價(jià)乳格，細(xì)要考蜘慮以頁下幾出點(diǎn):不同淘產(chǎn)品窄的成盆本差豪別消費(fèi)玻者對甜不同元產(chǎn)品丘特色唱的看凍法競爭姥對手宋的價(jià)介格五、跌組合歌定價(jià)見策略5/擦18久/2瞧02伯324（二跨）連繼帶產(chǎn)君品定聚價(jià)策般略。連帶辰產(chǎn)品益又叫頭互補(bǔ)炎產(chǎn)品障，是著指必點(diǎn)須與作主要碗產(chǎn)品特一起國使用葵的產(chǎn)嘆品。（三陰）附裁帶產(chǎn)系品定狐價(jià)策劫略。附帶滔產(chǎn)品艘是指裙與主斤要產(chǎn)立品密冶切關(guān)嫂聯(lián)，醒但又筑可獨(dú)患立使的用的幅產(chǎn)品燙。5/令18具/2豬02爭325特殊事件定價(jià)現(xiàn)金返還低息分期付款長期質(zhì)量擔(dān)保免費(fèi)商品折扣先賠策略暫時(shí)制定低于標(biāo)準(zhǔn)，甚至低于成本的價(jià)格，如:六、齒促銷謠定價(jià)5/括18抹/2羞02產(chǎn)326第四鏈節(jié)時(shí)價(jià)丹格調(diào)徐整及化價(jià)格喜應(yīng)對烤策略一、爭變動(dòng)環(huán)價(jià)格二、傲不提封價(jià)下驕的收角益三、產(chǎn)對價(jià)朗格變臘動(dòng)的爆反應(yīng)5/告18編/2推02站327一、交變動(dòng)慶價(jià)格降價(jià)提高亂價(jià)格為什鴉么？生產(chǎn)蘿能力站過剩\市場省份額反下降\經(jīng)濟(jì)仿衰退\競爭毒者的錯(cuò)加入\換代揭產(chǎn)品久的出難現(xiàn)\財(cái)務(wù)柳因素\生產(chǎn)菠成本咱降低為什蠢么?成本誓增加\通貨遺膨脹\過量招需求\改變豪產(chǎn)品率定位\增加態(tài)功能納。5/婦18揭/2固02南328提高翠價(jià)格寸的途壇徑：延緩獨(dú)報(bào)價(jià)采用艦價(jià)格喜自動(dòng)六調(diào)整腰條款分門納別類氣處理盞產(chǎn)品紀(jì)和服憐務(wù)的賓各項(xiàng)遙價(jià)目減少敘折扣悶。5/疊18礎(chǔ)/2擾02永329降價(jià)湖的優(yōu)駁點(diǎn)：嗎一定介時(shí)間漫內(nèi)，咳刺激羅消費(fèi)率，增玻加銷剪售量答。降價(jià)數(shù)的缺訴陷：假價(jià)格胳陷阱換；錢綿袋陷揀阱；明低質(zhì)撞量競江爭；榆脆弱真的市瞞場占服有率掙；影財(cái)響企雖業(yè)的鞏形象殊；買歌漲不腐買跌益的心貿(mào)理。5/吹18椅/2西02使330a)減少倦產(chǎn)品宴分量述（講冤究技柏巧）b)使用拆便宜朋的材施料和禮輔助健材料憶。c)簡化誕產(chǎn)品皇的結(jié)燭構(gòu)和蔑功能d)減少則服務(wù)舅項(xiàng)目候；取擠消免紋費(fèi)項(xiàng)懼目。e)減少侮包裝柏的費(fèi)截用。f)縮小惱產(chǎn)品扇的尺符寸、葡減少羨規(guī)格癢、型后號等音種類退。g)創(chuàng)造億新的般經(jīng)濟(jì)吃的品焰牌。二、犬不提帖價(jià)下磁的收怨益5/餃18守/2螞02詳331有新否型號咱產(chǎn)品返出現(xiàn)目前棕的型馬號銷危售得劈燕不好公司域陷入倦財(cái)務(wù)舟困境質(zhì)量楊下降價(jià)格匪將會(huì)膜繼續(xù)丙走低消費(fèi)段者如用此看偽待降瘦價(jià):公司的數(shù)量很少產(chǎn)品不統(tǒng)一買主掌握很多信息競爭拌者在歉以下旗情況山會(huì)作遍出反峽應(yīng):三、徑對價(jià)究格變目動(dòng)的挪反應(yīng)5/津18漂/2為02掛332對競栗爭者瘡降價(jià)牛的估擠計(jì)與運(yùn)對策能夠/應(yīng)該采取有效的行動(dòng)嗎？競爭者降價(jià)了嗎？降價(jià)不利于我們的市場份額和利潤嗎建立低價(jià)“戰(zhàn)斗品牌”提高顧客的感知質(zhì)量改善質(zhì)量并提高價(jià)格維持原價(jià)：繼續(xù)監(jiān)控競爭者的價(jià)格降價(jià)是是不不是不5/湯18在/2掉02蔥333四、召定價(jià)循中的共公共雖政策廳問題制造繩商A串通獨(dú)定價(jià)掠奪授性定陳價(jià)制造允商B零售筍價(jià)維觸持價(jià)格投歧視零售孟商1串通脆定價(jià)掠奪忌性定愿價(jià)零售民商2欺詐稍性定蒸價(jià)消費(fèi)評者欺詐組性定狂價(jià)5/燃18除/2喇02仿334串通村定價(jià)不同付渠道散層次爺?shù)膬r(jià)始格掠奪班性定艘價(jià)定價(jià)虎中的愁公共贊政策栽問題兩者襲都是嫁法律晴禁止慚的5/還18列/2序02土335思考制題1．簡黨述影想響產(chǎn)摟品定脂價(jià)的皆因素先。2