市場營銷-促銷策略

市場營銷學(xué)溫州大學(xué)楊龍志第十四章溝通促銷策略引例溫州楠溪江啤酒廠開發(fā)了一種特別高檔的啤酒新產(chǎn)品命名為“皇啤”。但還養(yǎng)在深閨人未識。公司應(yīng)該如何讓目標(biāo)消費(fèi)者了解"她"呢？楠溪江“皇啤”第一節(jié)促銷與促銷策略組合一、促銷的含義促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的所有手段。促銷的實(shí)質(zhì)就是和消費(fèi)者之間的信息雙向溝通。第一節(jié)促銷與促銷策略組合青島啤酒在香港第一節(jié)促銷與促銷策略組合每點(diǎn)擊20萬次折扣降低一個檔次第一節(jié)促銷與促銷組合廣告Advertising公共關(guān)系Publicrelationship人員銷售Personselling銷售促進(jìn)Salespromotion促銷組合（promotionmix)第一節(jié)促銷與促銷策略組合二、促銷策略的類型生產(chǎn)商推集團(tuán)用戶主要運(yùn)用人員推銷手段主要適合于價值高、高技術(shù)、渠道短、集中的集團(tuán)性購買的工業(yè)品生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉主要運(yùn)用非人員推銷手段主要適合于價值低、面廣、渠道長、需求大、零售的日用品第一節(jié)促銷與促銷策略組合三、促銷組合及組合時考慮的因素編號影響因素具體情況1促銷目標(biāo)長期目標(biāo)短期目標(biāo)2產(chǎn)品類型消費(fèi)品類生產(chǎn)品類3市場條件全國大市場本地小市場4促銷預(yù)算銷售額（傳播率）/費(fèi)用比第一節(jié)促銷與促銷策略組合2006年，新浪網(wǎng)絡(luò)盛典，邀請奧康參加……第一節(jié)促銷與促銷策略組合促銷策劃關(guān)注問題：2、如何實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)群體之間的互動？1、目標(biāo)群體和奧康的目標(biāo)群體是否吻合？3、如何帶動專賣店銷售的增長？第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的特點(diǎn)1、信息傳遞的雙向性2、促銷目的的多重性：銷售和信息調(diào)研3、過程控制的靈活性：隨時調(diào)整4、友誼協(xié)作的長期性：建立長期關(guān)系5、費(fèi)用高，成本大第二節(jié)人員推銷策略溫州維日康生物科技（體外診斷試劑）的促銷模式帶金銷售模式學(xué)術(shù)推廣模式78.6%的醫(yī)生通過學(xué)術(shù)推廣獲得了新醫(yī)藥知識小范圍學(xué)術(shù)推廣會高層學(xué)術(shù)推廣會議專業(yè)媒體學(xué)術(shù)推廣幫助醫(yī)生成功，就是成功我自己第一節(jié)促銷與促銷策略組合組織醫(yī)生開展學(xué)術(shù)交流會議向醫(yī)生提供同類產(chǎn)品研究的階段講解國際上對此類疾病研究的水平及最新進(jìn)展指出學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的來源與出處論證自己產(chǎn)品的先進(jìn)性及可能的副作用搜集臨床使用所發(fā)現(xiàn)的問題，提供不良反應(yīng)的解決方案植入式營銷第二節(jié)人員推銷策略二、杠桿型銷售隊(duì)伍的建立小客戶普通業(yè)務(wù)主要帳項(xiàng)小客戶普通業(yè)務(wù)主要帳項(xiàng)銷售隊(duì)伍時間20%50%30%100%0%0%銷售隊(duì)伍時間第三節(jié)廣告策略一、廣告的目標(biāo)：不同時期的廣告目標(biāo)告知目標(biāo)勸說目標(biāo)提示目標(biāo)提示目標(biāo)勸說目標(biāo)投入期成長期成熟期衰退期王老不吉廣別告：露火鍋斯篇王老慨吉廣板告：芳壁爐互篇王老汪吉廣沉告：劍荔枝晶篇王老戲吉廣想告：攻燒烤催篇王老妨吉廣元告：肅秋游甩篇王老鄭吉廣謹(jǐn)告：嫁踏青菊篇王老宵吉廣系告：皺沙灘避篇王老歸吉廣蜓告：K歌篇王老職吉廣緞告：丑上網(wǎng)續(xù)篇王老獨(dú)吉廣船告：帥冬季劑篇第三陰節(jié)諸廣寫告策森略二、恒廣告助媒體報(bào)紙雜志廣播電視1傳播面廣時效性強(qiáng)保存性差費(fèi)用低廉2針對性強(qiáng)保存性好范圍較窄周期較長3傳播迅速聽眾廣泛有聲無形費(fèi)用低廉生動逼真藝術(shù)性強(qiáng)費(fèi)用較高制作復(fù)雜1、杏傳統(tǒng)戶廣告飯媒體第三趣節(jié)挖廣劇告策番略第三講節(jié)史廣也告策政略O(shè)D（outdoor戶外媒體）DM（直接郵寄）互聯(lián)網(wǎng)媒體POP（購買現(xiàn)場廣告）手機(jī)短信現(xiàn)代媒體2、呢其他他廣告起媒體第三絹節(jié)非廣天告策礦略第三岡節(jié)展廣武告策榆略3、音廣告辰媒體緊選擇列因素消費(fèi)割者媒候體接頂觸習(xí)螺慣媒體倘覆蓋爭范圍媒體插的費(fèi)騾用或宇成本媒體己決策媒體福的聲尊譽(yù)與洗特點(diǎn)產(chǎn)品衛(wèi)的性鳴質(zhì)區(qū)域俱媒體硬生態(tài)第三街節(jié)訂廣克告策只略第三伸節(jié)堆廣輝告策韻略4、油媒體育投放焦的策暢略娃哈齡哈的唐媒體族投放禽策略薦分析一只副老虎扁帶領(lǐng)半一群六老鼠娃哈讀哈的畝媒體頂投放昨策略勞分析娃哈盡哈的倉媒體縫投放萬策略提分析費(fèi)用—中央漸：衛(wèi)蹈視：附省級常：地膛方=1：3.塊6：3.家92：5.千76頻次—中央哭：衛(wèi)跟視：嬸省級斤：地呢方=1：7.均4：19鄙.1：59隔.7廣告貞時空丑交叉版投放裹：鳥控籠效猜應(yīng)第四籃節(jié)臂公泥共關(guān)知系策株略一、垮公共每關(guān)系胡的含米義正確往處理味企業(yè)森與社榆會公膏眾之欺間的勇關(guān)系太，以副樹立需品牌劍和企艇業(yè)的良貌好形納象，健從而長促進(jìn)偶產(chǎn)品仔銷售舟的一域種活訪動。第四澡節(jié)米公愧共關(guān)場系策號略二、摸公共金關(guān)系蝴的形哭式1、杜宣傳檔性公效關(guān)活擺動制造薄新聞假，擴(kuò)擊大影恭響工業(yè)秤旅游投資還40恢00車萬第四禮節(jié)霉公鴉共關(guān)宣系策折略東阿閥阿膠六博物績館第四稿節(jié)控公機(jī)共關(guān)酷系策蔑略制造省新聞制造擱新聞袋界會讓社會閣感興萌趣的貢話題沙或事隙件第四朗節(jié)臉公棄共關(guān)滔系策尋略2、根征詢躺性公逆關(guān)活矩動調(diào)查訪問卷熱線搶電話交流臣會議第四烈節(jié)鞠公死共關(guān)還系策膚略3、霜交際青性公挽關(guān)活敲動宴會座談寇會俱樂飽部活雁動車友乎會：膀QQ女小學(xué)第四趴節(jié)傭公械共關(guān)事系策宿略第四件節(jié)固公曾共關(guān)害系策籍略4、扇服務(wù)諷性公忘關(guān)活懸動實(shí)惠革型服徒務(wù)活俯動免費(fèi)犬培訓(xùn)消費(fèi)蒙指導(dǎo)第四虜節(jié)肅公悅共關(guān)鬧系策獅略5、痕贊助繼性公波關(guān)活加動慈善添捐款公益躍活動大事韻件行韻銷事件慢行銷純的效紛率是奸一般鐵廣告賢的3載倍第四涉節(jié)愁公遭共關(guān)于系策儉略蒙牛為與超暢級女怨聲第五龜節(jié)郵銷懷售促森進(jìn)策怎略一、森銷售螞促進(jìn)漿（營莊業(yè)推葛廣）船的含至義企業(yè)尼運(yùn)用棕各種其短期艷誘因慕鼓勵教消費(fèi)茶者和繭中間胖商購諷買、經(jīng)銷蹲企業(yè)仿產(chǎn)品打或服抗務(wù)的衫促銷龜活動廢。第五素節(jié)啊銷設(shè)售促放進(jìn)策息略1、銷錯售促因進(jìn)即閣期效校果顯蔑著2、銷配售促喊進(jìn)是潛一種演輔助仍性方覺式3、使頸用過療多有泡貶低究產(chǎn)品限或品肚牌之來意二、旗銷售育促進(jìn)霞（營捏業(yè)推勺廣）孩的特源點(diǎn)第五敘節(jié)套銷直售促鑰進(jìn)策廊略三、勞銷售厲促進(jìn)匆的方挎式面向消費(fèi)者的推廣方式面向中間商的推廣方式贈送樣品、免費(fèi)品嘗批量折扣代價券、優(yōu)惠券資助（補(bǔ)貼或津貼等）商品降價或特價經(jīng)銷獎勵（返點(diǎn)等）交易印花、消費(fèi)積分銷售競賽各種折扣經(jīng)銷商培訓(xùn)抽獎、游戲免費(fèi)服務(wù)第五腳節(jié)趨銷攔售促臥進(jìn)策唉略四、春如何屋制定億一個拜銷售注促進(jìn)丟（營疑業(yè)推步廣）責(zé)策劃磚方案溫州終楠溪征江啤晨酒廠束開發(fā)賤了一陡種特欲別高涌檔的耕啤酒設(shè)新產(chǎn)薦品命名憐為“洪皇啤習(xí)”。男但還絕養(yǎng)在黑深閨誦人未贊識。公司奧應(yīng)該導(dǎo)如何驅(qū)促銷吼呢？楠溪驢江“芝皇啤扁”新撕品促毀銷