寧波興普江南路項目整體推廣策略溝通案尚美佳

興普江南路項目整體推廣策略溝通案寫在前面本策略溝通案中僅作為初步溝通，因?qū)椖苛私饧爸贫ú呗缘幕A(chǔ)資源有限，故僅為提供以討論方向，希望能得到指正。策略基礎(chǔ)項目資料簡述?城市綜合體：本項目為以城市綜合體，地塊內(nèi)部設(shè)有居住、商務(wù)辦公、酒店式公寓、休閑購物商業(yè)等多種形態(tài)，其中居住部分主體為聯(lián)排、雙拼、疊加別墅及少量合院別墅。?現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的規(guī)劃理念：住宅部分的低層建筑，融合中國傳統(tǒng)的院落式規(guī)劃，半島式布局，以水為景觀主題，在部分產(chǎn)品的設(shè)計合規(guī)劃當中代有明顯的東方文化痕跡。?水系的運用：項目旁的金家河水被引入社區(qū)，用水系將各個組團和各個產(chǎn)品類型分隔，形成獨具特色的[島嶼式]布局，結(jié)合水系規(guī)劃每一種產(chǎn)品形態(tài)，形成極佳的社區(qū)環(huán)境。?位置好，自然資源豐富：項目位于東部新城，區(qū)域前景極好，且項目緊鄰六萬平米河畔公園，自然環(huán)境十分優(yōu)越。PART-01策略分析篇我們將在這部分的內(nèi)容中導(dǎo)出本案的推廣戰(zhàn)略。PART-01通過對本案進行優(yōu)劣勢分析，我們發(fā)現(xiàn)本案;東部新城的區(qū)域前景好;社區(qū)規(guī)劃好，產(chǎn)品設(shè)計好;河水的巧妙利用對社區(qū)環(huán)境有很大的提升；住宅的密度略高，對高定位高品質(zhì)有影響；產(chǎn)品形態(tài)復(fù)雜，對推廣工作的開展有所不利。PART-01面對這種形態(tài)復(fù)雜的項目，通常我們有兩種推廣策略：一是平行式，即將項目進行一整體打包進行命名，并將各不同形態(tài)的產(chǎn)品進行分散命名，在推廣中在統(tǒng)一主題下配合產(chǎn)品形態(tài)特征進行推廣；二是遞進式，即將項目中最核心的產(chǎn)品形態(tài)拿出來進行第一步推廣，建立在寧波市場的影響，建立企業(yè)的品牌，使其推動其它產(chǎn)品的推廣。對于本案來講，到底該選擇何種策略進推？我們選擇遞進式推廣，即以別墅的氣質(zhì)作為整個項目氣質(zhì)，進行對項目的命名及推廣。PART-01在對市場狀況和本案的區(qū)域狀況有所了解后，我們發(fā)現(xiàn)本案別墅產(chǎn)品在整個項目中為主導(dǎo)地位，且產(chǎn)品在市場上有較明顯的優(yōu)勢，十分適合市場需求與區(qū)域需求。在市場推廣中容易建立起影響力，從而迅速打開市場，為后續(xù)產(chǎn)品的推廣有良好的鋪墊。為什么選擇？PART-01既然確定以別墅產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行命名、項目定位、訴求主題的創(chuàng)作，那就需要深入研究本案對寧波城市和消費者的意義，以確定本項目的策略核心、訴求風(fēng)格和廣告調(diào)性。這就是我們在第二部分中要著重解決的問題。PART-02主題訴求篇我們將在這部分的內(nèi)容中產(chǎn)生本案別墅部分的策略核心、推廣案名、項目定位、推廣廣告語，并進行項目的LOGO展示和部分的延展應(yīng)用。PART-02本案之于城市：本案所在區(qū)域被定位為寧波城市的推動力區(qū)域，在這里是寧波市實施科教興市“一號工程”的重要載體，是中國科學(xué)院高新技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化的重要基地，也是寧波新一輪城市發(fā)展的重點區(qū)域和技術(shù)創(chuàng)新基地。

科技園區(qū)雖然前景較受看好，但是由于區(qū)域本身定位不清，居住不占主導(dǎo)地位，在居住配套上比較落后，但是此區(qū)域的居住環(huán)境卻非常良好。因此，普通大眾住宅在此區(qū)域會有較大認知難度，而別墅由于消費群本身消費特征的原因卻可以規(guī)避區(qū)域配套不足的問題。另就市場狀況來看，雖然也有日湖花園別墅、香榭麗洲、頤和名苑等別墅項目，但本案在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和規(guī)模上有明顯優(yōu)勢。PART-02我們認為項目所在區(qū)域?qū)幉ǔ鞘衅瑓^(qū)的抄做對本項目的推廣也是非常重要的影響力正在形成中，目前還不成熟推動力PART-02本案之于消費者：本案的高端定位使我們聚焦這樣一群人：他們介于35—50歲之間，穩(wěn)重成熟，有獨立堅厚的價值觀，有豐富的人生經(jīng)驗，對世事練達，大多政府與大企業(yè)之中，扮演著決策者與領(lǐng)導(dǎo)者的角色。如果用一句話來概括他們目前的人生目標，就應(yīng)該是：修身、齊家、治國、平天下他們保留著傳統(tǒng)的價值觀和生活方式，同時又吸收了西方的社會精神，因此他們的身上總是體現(xiàn)出中西文化交融后的睿智豁達。這就決定了他們的審美和消費取向?qū)⒉皇羌兇獾貣|方或西方，而有一種文化和合后的包容。我們將他們稱之為[現(xiàn)代儒大夫]。PART-02本案之于開發(fā)商品牌：本案作為興普公司的第一個項目，在企業(yè)品牌發(fā)展上具有不同尋常的作用。而興普公司作為一家資金雄厚且與政府關(guān)系密切的實力企業(yè)，在開發(fā)本項目的理念上不僅僅是打造一個項目，更應(yīng)該是推進一種城市居住文化，要承擔(dān)城市運營商的深責(zé)大任。這個責(zé)任使本項目的超前設(shè)計成為推動寧波城市居住文化的籌碼。PA漆RT芹-0番2本案晌之于草建筑惜：我們稅將一復(fù)期的議產(chǎn)品錄進行禮了系或統(tǒng)的基賣點揮整理揭，具地體如啞下：疊拼徒別墅統(tǒng)唯一回性賣鍵點1、前后鈔雙庭肌院設(shè)乞計，揚帶室秧內(nèi)入忘戶花綿園。2、客任廳氣贈派挑樓空。3、外售樓梯泰設(shè)計忘，減申少公嘴攤面滅積，應(yīng)打造地高性千價比績別墅鹽。4、全菠亮間椒設(shè)計逃，南楊北大妙露臺端。5、獨怕特帶舉電梯弱設(shè)計瘦，更陵便于靜上層歉客戶用的通吼行。6、一答層送展地下閣室，俘頂層絡(luò)送超閑大露向臺，邪各有興獨特葡賣點棟。7、相括比于療目前訊寧波馬市場稅上供祝應(yīng)的奇別墅翻，超誦大面端寬，賊是前僚所未呆有的停。8、附蒙贈車借庫。聯(lián)排積別墅捎（有翠內(nèi)庭側(cè)院設(shè)怖計）PA撿RT虜-0雖2本案楚之于垮建筑黨：1、贈筒送半頁地下牛室超驅(qū)大空懂間，權(quán)附贈槍車庫肺。2、贈饅送庭劉院空蝕間，煮內(nèi)庭要院特猜有挑炒空設(shè)牢計。3、贈調(diào)送多賭個大爛露臺茶。4、空順間感裕在不器經(jīng)意穴間流譽露。5、多濾衛(wèi)生殖間，背基本含全亮沒間。聯(lián)排伯別墅厘（無掃內(nèi)庭普院設(shè)態(tài)計）1、前委后休侄閑平挨臺設(shè)孤計。2、贈推送采蠢光地病下室詠。3、超雄大面血寬，姐前所傳未有細。4、超促短進則深，殺空間枕舒適過無比梯。5、屋薯頂花涼園及想露臺碎設(shè)計蠢，“晝空間介庭院挽”的涌魅力這自然恢流露典。6、層漫層退悟臺式線設(shè)計易，有鄙效增槐加了削別墅易立面毀的層嗽次感壟，使衡整個抖社區(qū)濁的空程間通自透無憶比。PA欣RT果-0替2本案美之于撕建筑蕩：小獨海棟別戚墅（撥雙拼悶）1、超細大面獵寬起雄居室淘。2、獨巧有下緊沉式植庭院旋設(shè)計帆。3、別溪致戶挑外休路閑平特臺設(shè)塔計。4、兩~三層游小獨瞇棟，似都市仍里最友為稀葛缺的憂產(chǎn)品吩類型剩。5、大貿(mào)戶人月家的丘“私殲域”肯。合院軍別墅1、前發(fā)、內(nèi)青、后掌三大籍庭院壺層層惑遞進沃，形枯成獨態(tài)具魅雪力的許“重精門疊贈戶”議設(shè)計埋，在寧炕波具踏有唯關(guān)一性代，這旱種“錘開放棉與私承密”艷的完肝美結(jié)答合，級深深顧符合孝中國人的叛心理殿需要閑。2、全瞧亮間紐奉設(shè)計旱，這駐在聯(lián)單排里苦是罕唇有的婆。3、超立大面飯寬設(shè)鼠計，輩創(chuàng)造堂了寧扯波之袍最。4、超逃大主昆臥套羽房設(shè)吧計。5、多因露臺膚、陽捧臺設(shè)弓計，伍完美推實現(xiàn)挪了室滿內(nèi)空獵間與嘗室外紐奉空間拐的融奔合與另過渡盞。6、屋巷頂花飯園設(shè)遷計，下主人健的情秧趣空挎間。7、南店面的辜兩戶俘是實辜質(zhì)上或的“危兩層某獨棟密別墅云”，拌對消子費者套有較顫大的斗吸引畜力。PA翼RT柜-0材2核心澡策略淚推導(dǎo)斑：符合消費者心理的高品質(zhì)產(chǎn)品城市消費者產(chǎn)品策略核心對城市居住文化的推進有抱負的開發(fā)商的心血之作高品質(zhì)設(shè)計團隊設(shè)計的超前產(chǎn)品？中西僑合璧獅的儒鍬大夫頸生活PA揉RT觀-0制2推廣涂體系摘建立監(jiān)：【推廣質(zhì)案名】【傳播竄廣告伴語】【項目倉定位】【推廣愿主題】核心策略PA亞RT襪-0揮2核心揉策略業(yè)應(yīng)用踐推導(dǎo)犬：中西合璧的儒大夫生活城市具戰(zhàn)略穩(wěn)+規(guī)繞劃理型念+費建筑繩風(fēng)格串+消散費者瘡的思舒想模皆式消費圣群的虹社會余階層摩定位狠：城榮市發(fā)恩展的卻推動武力階眉層案名盲和LO舟GO需要比體現(xiàn)迫中西噴文化囑的交認融PA叢RT慕-0程2主推案名潤：上蜻域[上]，上是司一種暈精神美,是梢一種寄高度偶,也栽是一肯種區(qū)弱隔,學(xué)迥異榮與社香會流什俗的英階層摘劃分紛.[域],居住結(jié)的所壺在,次較廣雄闊的差地理醋概念除,又門較為達強烈狂的自濟然原瓣生環(huán)矛境的執(zhí)意味掃,暗走合項跡目的廁地貌寬特征忽.[上域],表難示階狀層劃屋分的呢語境像,與蝕城市坊的發(fā)釘展,指以及叔項目零頂尖接的精奏神氣庸質(zhì)一殼致.[上撕域]著這一餅案名跑來源基于我枕們試民圖對標目標高客群昌[現(xiàn)撲代儒燙大夫折]的框階層士定位榴的描招述，心[上紋域]炒是他祖?zhèn)兊难跃炙?，是鑼他們四在這吩個世掏界所來占據(jù)雨的位察置，動是他驅(qū)們的吃居住存圖騰鋒。PA脹RT圖-0兄2備選案名誤：云躁臺[云聾臺]返是案槳名來嶺源于機我們熄試圖奏對中自國傳壺統(tǒng)文錫化的琴尋求裳，[云簽]取自四傳統(tǒng)戀視覺約元素期之一流云秩紋；[臺友]則是猾于[亭]知、[征軒]東、[別榭]并稱回的四養(yǎng)大古停典園乓林建土筑之蜂一。[云動臺]際合成辨出一脾種置坊身于倚云端舅俯瞰曬浮云巖眾生養(yǎng)的意筍境，副目的晶是為亭了表忌達客容群獨寇特的飼文化考視角影與社五會階對層，晝暗示預(yù)著他惰們身韻份的焰尊貴默與卓略越的幼人生獻價值戀。PA藍RT肅-0光2備選霧案名尤：溯源[溯]，首先極與項躺目濱薪水\狠親水跳的景兼觀特首征符度合，芝有種別追逐箱和尋切找的骨感覺通.[源],事物弱的起愛源,琴人生他發(fā)展象到一托定階攜段往宮往便俘是返棚璞歸旁真,活例如憶對自孔然的您眷念標,對朽生命羊本源離的珍專視.[溯源],將葉項目該的景臥觀價情值融蠻進案牛名之宅中,談試圖液尋找利一種豈吉利可的表局達方粉式,閑謀求速目標跟客戶造的心界理認秧同.PA河RT御-0納2產(chǎn)品硬定位舞語甬江炎南假會展引中心聚北休云勾臺[甬江淡南]，既表泡達了隊項目仿的地消理位秒置的證重要蠟元素器,又賞將項聲目水節(jié)環(huán)境趕的優(yōu)梳勢表朗達出勻來,奮以地否域性桶的詞偷匯利彈于傳碰播的砌同時耀,表拌達了干項目杯的優(yōu)陜勢特圾征,頓也于笑增加紋了項拋目于冠區(qū)域額文化磨等方胡面的梨融合釋度[會展狗中心跪北],會展肝中心晌是寧柄波東套部新莊城比隨較大海手筆忽的建棍設(shè),押奠定仔了新描城建迷設(shè)在爬普通澇市民巡壽心中慣的信助心,態(tài)一定擔(dān)程度埋上也均代表炎了東再部新己都市籃的形講象.勒本項評目區(qū)塊域優(yōu)亭勢以裁及東馳部新坊城所旦帶來駝的居竭住認汪同也顫是重畫要的皮賣點蜓之一齒.結(jié)合回項目晨產(chǎn)品廈的優(yōu)儲勢,世以及石東部被新城洪的代浮表性資建筑肉,以摸類似副于區(qū)挺域坐精標的并形式宜介定框項目民的產(chǎn)孫品定扶位,因在宏銀大的踩背景脹描述吵下,榴突出悲項目角在區(qū)避域的害價值婚與不蕩可替更代性憶。PA禽RT歇-0蛙2主題連廣告磚語創(chuàng)造鄉(xiāng)豐一個幸階層氧的所騾在[階層]，特指壁這樣怖一群曾人,他們廁保留侍著傳帝統(tǒng)的智價值鑼觀和趟生活膨方式悶，同嗎時又同吸收晚了西溉方的播社會春精神局，因尾此他蓋們的膊身上億總是尖體現(xiàn)烈出中轎西文布化交急融后喇的睿乘智豁氏達。緞這就絹決定暈了他景們的嶺審美擋和消跪費取博向?qū)⒖鄄皇秋溂兇鈬嵉貣|幣方或薯西方饅，而暈有一浮種文原化和言合后逝的包矮容。而本高項目紗高品娛質(zhì)的世產(chǎn)品忽定位敏,注焦定只鋒能為社會固中少序數(shù)人住的擁刑有,是凈一個系名副敢其實裁的為冠特定晶階層串而造批的頂級床產(chǎn)品.創(chuàng)邀造一晉個階輕層的淡所在貍，大陷氣,梳恢弘液,蘊昂涵著湊一股賴內(nèi)在叼的張禍揚,駛也體現(xiàn)陜了企豆業(yè)的孤信心妥于魄梢力.PA掉RT士-0爛2主題譯廣告除語2影響句有影刺響的橋人[影響]，所指項目艷目標序客群下的直賓接對漫話,俱反映優(yōu)出項淘目的區(qū)氣魄劫和對檔寧波內(nèi)市場訂的影瓣響力咐.在飄傳播欺上有愁很強習(xí)的記早憶性泳.本項止目高妙品質(zhì)涌的產(chǎn)廈品定尺位注盯定會影響?zhàn)拰幉ǖ氖袌?也溫是產(chǎn)嗓品開里發(fā)對選市場碎居住邪理念繩和方源式的度改進填、推掏動力夜的體遼現(xiàn).獸實現(xiàn)項目搶的影泄響力,企業(yè)皺社會團責(zé)任蔑的最耗好詮前釋.LO多GO展示及VI應(yīng)用上域LO遮GO展示及VI應(yīng)用云臺PART-03推廣執(zhí)行篇在這判部分肝的內(nèi)句容中燦，我警們對冒推廣牧的整胡體節(jié)趟奏、歸營銷汽方式以、渠譜道及引物料臭的籌濁備、耍媒體籌的投段放與成營銷封活動句的組森織等肥進行爺初步圍的確檢定。PA瓦RT做-0劫3在本歐案的海整體售推廣烘中，長有以菊下問滋題需誕要進緊行有甜針對亞性的磁解決械。問題灶一：撥如何紫規(guī)避橫[東尺部新導(dǎo)城]尿的配爹套弱弊勢，矮深挖跳其帶亡給本撕案的纖區(qū)位粱優(yōu)勢蹈？問題首二：如何透面對尋整個些寧波慎，擴客大拓束寬本濃案的販客戶分范圍揭？其中燥問題蘭一將耕指導(dǎo)釘我們紛在營專銷活賭動和碼軟性燈新聞部中加驗大對托[東買部新愈城]敢的炒雄作；培而問著題二瘦將指庫導(dǎo)我證們對挪媒體霉和渠稅道進修行有華針對民性的爛選擇扮。PA賴RT濕-0仗3房地躬產(chǎn)營鄙銷的捎方法欺和手暢段很勞多，喚但是[溺逃水三葡千只堡取一嚼瓢飲遼]，基澇于對帳前面悠兩個勾問題竿的考烘慮，住我們頂將本撈案的澇核心重手段量制定早為圈層色營銷。圈層筍營銷差就是吩根據(jù)鑼產(chǎn)品隙為基著礎(chǔ)，軋將目票標消強費群的進行伸劃分曲，根區(qū)據(jù)群局體的希小圈活子文廢化與寇其進抽行溝棋通和扣各種乏營銷初活動擺的組軍織與奏開展介，媒仆體渠伸道也姻相應(yīng)剃地隨遍之進曾行調(diào)偏整。我們錯將本種案的丑整體增推廣格稱之示為品枝牌工輛程，精因此扁將在室節(jié)奏犯上分仿為基呆礎(chǔ)期曲、構(gòu)致架期準和完著善期慎，開辭盤時旦間建匪議設(shè)趣在1奧0月產(chǎn)中旬愈，具關(guān)體見膜如下添時間遙安排怪。PA雜RT脂-0膏3第一膽階段遭第訴二階日段昆第劑三階梢段基礎(chǔ)永期構(gòu)架索期完善量期品牌惠打樁品牌蜂塑造品牌針內(nèi)外勤裝本案棚品牌哪工程與實施典計劃2月獄份-茫5月構(gòu)初5月丈中-互9月徑底10掩月初史-1叢2月咐底PA鏈RT堆-0狀3第一魂階段20壟06相年2家月份朋--貍--淋5月污初媽[糧啟動壤及前傭期鋪膜墊]把樁飲打在澆哪里速？怎卷么樣汪使樁美打得姐深、安打得駝穩(wěn)固磁？為了斃達到悔這兩駛個目連的，脖計劃罷針對陷寧波歪的商廉會、番俱樂嘴部等肉進行徹圈層棍鎖定芽。在此冰階段秩我們賺只做陳一件癥事，拳就是叛籌備哈成立姜客戶嘴俱樂偉部，王如[膊萬客泄會]各、[饑坤和字會]鑼等，貼并定解期出刪溝通疲刊物礦--光--毛-暫役定為歸〈興惱普會姜〉-播--僻--哄--危進行賓鎖定分性投區(qū)放。PA索RT饑-0辭3成立己興普榆會后斬，我品們需穗要從咐以下在渠道證進行艘會員絞招募準。1、贊五星南級酒步店、燦高檔枝消費準區(qū)，俘如波走特曼療飯店柄、老鏈外灘釀等；2、層峰丈刊物遞[財阿經(jīng)、緩時尚相、MA那NA冒GI縮慧NE雀、周末穗畫報屆等]沉；3、擠機場他媒體仍及貴浸賓休啊息區(qū)壁；4、宅時尚諷休閑脂場所飲，奢狡侈品半專賣涌店，費如國供際購貴物中刷心等除；5、膀高檔每汽車滿4S店，爺如奔柜馳、朝寶馬估等；6、管寧波越各行么業(yè)商底會、群工商些聯(lián)、界高爾長夫俱爺樂部完等；7、僅網(wǎng)絡(luò)沖媒體雖，項盜目網(wǎng)雪站；8、嗚戶外萬廣告升、高緞速路萄廣告盆。9、驕項目驕外展攪場。PA丈RT幸-0惠3此階留段的柔創(chuàng)作坊工作項：1、剪項目得現(xiàn)場鞏包裝硬的創(chuàng)德作；2、關(guān)于蟻[東閑部新怨城]拆的區(qū)澡域軟迅文炒旬作；3、困〈興啦普會境〉創(chuàng)形刊刊鑰物；4、朵戶外爬導(dǎo)示騰系統(tǒng)估、戶謠外廣陷告牌影等；5、肥網(wǎng)站賊構(gòu)思對創(chuàng)作瓦等；6、洪項目德外展莫場。項目駕現(xiàn)場融包裝敘的創(chuàng)澇作方豬案戶外舌導(dǎo)示虜系統(tǒng)偽、戶構(gòu)外廣纖告牌示意PA中RT葬-0便3第二哀階段20葛06雙年5物月中賓--耕--烈9月繪底悅[阿大規(guī)陜模攻疲擊及洪傳播斯投放染]本階勞段的譜推廣劇攻勢痰以四圓大活莖動構(gòu)照成，跨并配搭合平贊面媒籮體和揪電視爛媒體胸的綜高合投凳放。活動淺一：迎5月伙份參創(chuàng)加寧壘波房之交會飛；活動嚷二：索6、爪7月衫份組立織興揮普財更富論崗壇；活動磁三：誼8月洽份支鳥持贊齒助甬申港經(jīng)技濟合蠢作論鏈壇；活動錄四：伐9月肥份產(chǎn)凳品推寄介會綢。PA召RT體-0皮3此階誕段由抗于有闊樣板悼示范允區(qū)開庸放及則開盤快兩大等時間壩節(jié)點悉，創(chuàng)器作工碰作比您較繁件多，議媒體道投放錘比重坦也隨純之增濾加：1、甲四大假活動咱的現(xiàn)滴場包嚇裝及紹物料枝配合家設(shè)計塌；2、關(guān)于赴項目提前期癥形象禾的系岸列報溪紙廣衡告；3、站〈興魚普會灰〉每山月刊創(chuàng)物；4、笑戶外難廣告疏牌、絡(luò)高速旬路牌還等更括新；5、螞開盤畢前物復(fù)料及獻開