第十三章國際市場定價策略

第十三章

國際市場定價策略

第十六章1本章內容提要第一節(jié)國際市場產品定價的影響因素第二節(jié)國際市場定價方法第三節(jié)國際市場產品定價策略第四節(jié)國際市場產品調價策略第五節(jié)國際市場價格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策第十六章2影響價格的主要因素產品成本：直接成本與機會成本產品特征：奢侈品與大眾消費品定價的市場目標：利潤最大化VS市場占有率產品的生命周期：上升期、成長期。。品牌的市場地位：領導者、跟隨者。。市場營銷組織對市場的管控能力市場需求：價格彈性對需求量的影響市場競爭：競爭者的產品和價格渠道的影響：國美對家電價格的影響貨幣因素：國家信貸政策、貨幣供應量等法律法規(guī)：不正當競爭法其它因素。。。。第十六章3第一節(jié)國際市場產品定價的影響因素

一、定價目標因素二、成本因素三、市場需求因素四、競爭因素五、政府對價格的調控政策第十六章4一、定價目標

定價目標是指企業(yè)希望通過價格手段的運用而達到相應的營銷結果企業(yè)的定價目標主要有以下幾種：持續(xù)經營目標當期利潤最大化目標:英特爾CPU市場占有率最大化目標:手機、彩電行業(yè)產品質量最優(yōu)化目標：蘋果手機第十六章5定價的市場目標當期利潤最大化為導向的定價策略案例：金牛區(qū)的產品保持或擴大市場占有率為導向的定價策略案例：上升區(qū)的產品保持最優(yōu)產品質量（技術領先）為導向的定價策略案例：蘋果IPOT電腦生存為導向的定價策略案例：小企業(yè)，小的裝修公司在工程投標時放水。。。。。第十六章6二、成本因素

關稅

是當貨物跨越國境時所繳納的費用，是一種特殊形式的稅收；包括配額管理費等中間環(huán)節(jié)費用運輸費用支付給中間商的費用

風險成本通貨膨脹匯率波動風險：目前歐元與美元的波動第十六章7三、市場需求

產品的最低價格取決于該產品的成本費用，而最高價格則取決于產品的市場需求狀況要使制定的價格政策能實現企業(yè)定價目標，企業(yè)需要深人研究目標市場消費者的消費習慣及收入分布情況。第十六章8四、競爭因素

完全競爭

指市場上存在數量眾多的買家和賣家，且賣家所提供的產品是同質產品，買賣雙方都不能對市場上商品的價格發(fā)生影響，買賣雙方都同時是市場價格的接受者和決定者

不完全競爭

指同類產品在質量、款式、品牌、包裝等方面差異化的競爭

寡頭競爭

指市場由幾家大企業(yè)所控制，市場價格由這些企業(yè)共同決定

第十六章9五、政府對價格的調控政策

東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，即使東道國政府的干預很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。本國政府對出口產品實行價格補貼，可以降低出口產品價格，增強產品國際競爭力。------出口退稅政策第十六章10第二節(jié)國際市場定價方法

一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法第十六章11一、成本導向定價法

基本邏輯：首先確定產品的銷售量；然后計算出產品的單位成本和利潤目標；最后確定產品價格基本方法：綜合成本定價法成本加成定價法目標利潤定價法：如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要達到15—20%的投資利潤目標利潤價格=單位成本+（目標利潤率×投資成本）/銷售量邊際成本定價法第十六章12二、需求導向定價法

感受認知價值定價法

誰的認知？消費者、企業(yè)主、經銷商。。。差別定價法：細分、款式、地區(qū)、功能、品牌。。。串貨如何管理？倒推定價法第十六章13三、競爭導向定價法

競爭導向定價法的種類隨行就市定價法密封投標定價法：以第二高或第二低的標的為準—防止惡意投標正面競爭定價法壟斷定價法保本定價法變動成本定價法拍賣定價法第十六章14“競爭對手”定價模式在每個渠道找到我們產品的“替代品”，來設計價格體系找到競品，有利于產品的準確定位，更好的找到消費群體，設計最有效的策略第十六章15案例征：寧瓶夏紅恨枸杞怠酒的挪定價樂策略競品競品零售價競品進店價零售價進店價出廠價商超賣場18度普禮盒250ML張裕干紅、干白禮盒1500ML9987.53618度普禮盒500ML56.618度套裝禮盒1000ML867598枸杞姑娘18度禮盒1000ML5812度紅寶干意500ML張裕干白24217612度精裝250ML勁酒272316.6枸杞姑娘18度精裝500ML15.6中高酒店賣場金樽12度精裝500ML張裕干紅50-10026.56612度紅寶干意500ML張裕干白50-1002176中小酒店賣場28度簡裝100ML勁酒105.64金樽12度精裝500ML張裕干紅50-10026.566零售賣場(核心店)枸杞姑娘18度精裝500ML勁酒272315.628度簡裝100ML6.85.64第十捷六章16ww覺w.光cc慈tc書.n薦et段.c答n第三柜節(jié)婦國弟際市裹場產歇品定伸價策造略一、役新產賤品定顆價策漂略二、悄心理轉定價乒策略三、乖折扣螺與折壟讓定偶價策流略四、換地理北定價虎策略五、捉轉移臥價格聾制定割策略第十代六章17ww茄w.苗cc既tc行.n蒜et油.c鉗n一、稻新產咸品定錫價策膨略撇脂層定價竹策略:指把血產品慣的價紫格定栗得很眼高，贊遠遠參高于之成本保，以限求短駝期內侵攫取榴最大漆利潤嬸，盡霜早收當回投其資.案例么：因詞特爾慶的CP叮U消費船者：（1）特族別看拔重產主品的欲差異敬，對易價格財不太宣敏感東（寶暢麗來膏的“壓拍立編得”捐）；（2）當像支出壯費用兼較少華，顧寶客即據興購啟買而植未考巾慮其品它替促代品成本心：產田品價狡格中表很大近一部睬分是兆單位思增量今成本欠（變暗動成磨本或兼增量合固定消成本創(chuàng)），緊較小愧的價她格溢責價，拿就能歐較大肺幅度班提高忌毛利起率。競爭井：公摩司必老須有鑰一些原手段旅阻止暮低價欲競爭皂者的傘進攻績，如專利犧或版豬權、菊名牌計的聲禽譽、填稀缺撒資源怠的使女用權日、最崗佳分斜銷渠僻道的仇優(yōu)先叮權等外。第十衣六章18ww秧w.勢cc闊tc誼.n紹et母.c即n滲透顛定價凡策略指企駛業(yè)把渴新產虛品投仿入國款際市辭場時灘價格蚊定得蔑相對床較低遍，以霜吸引安大量摘顧客位及迅功速打葬開市搞場，寬并通掉過接聽近成糠本的駱定價診，嚇緊退其梢他打水算進儉入該競領域桃的競巴爭者案例流：日西本汽度車占匆領美貢國市膽場消費浙者：死有一維個較答大的弄市場捷分額懷對價究格敏趙感成本餅：增體量成廟本僅通占價恢格很繁小一委部分丈；單攀位毛窯利率序高或億能節(jié)脾約足普夠的緒變動器成本陜，使歇銷售輝員無貧須降縫低毛孫利；競爭刻：公調司成抽本（玩資源位）優(yōu)皮勢明際顯，潑或公尿司現蘆在還堆不起尤眼——競爭專者不珍會降枯低價停格進椒攻企肥業(yè)。第十戚六章19ww僻w.規(guī)cc抬tc瞧.n堡et彩.c絹n二、垃心理缸定價叫策略聲望朽定價織策略鉛：LV蝕\愛馬綱仕尾數蕉定價維策略慢：9.暖9元招徠展定價亮策略嗎：單總反相暑機便僑宜但緩是鏡宮頭貴第十塑六章20ww貼w.唉cc辮tc耕.n框et胳.c腹n三、踐折扣摩與折再讓定如價策登略現金賤折扣士：美什國的10天內柴付款2%折扣數量綢折扣扛：團占購的學力量功能攔折扣季節(jié)遷折扣偽：圣奮誕季桃節(jié)換新速折扣嗚：傾家電貴與汽扮車的閣以舊謀換新單活動第十飄六章21ww病w.柔cc父tc歲.n遭et她.c估n四、刺地理罪定價坐策略FO尊B(yǎng)與CI拉F：離匙岸價岔與到酒岸價裙，容辜易引筒發(fā)竄貨統(tǒng)一緣瑞交貨放定價分區(qū)抖定價雕：銷售券政策崇的差旺異，梳引發(fā)買串貨必現象基點騙定價運費霸免收兔定價第十圣六章22ww拌w.磨cc損tc俗.n劈燕et寶.c今n五、英轉移挪價格把制定廉策略(1掀)跨國榆公司樂轉移趟價格像問題喝其好扶處在我于：將產現品調簡撥到堵處于涌高關務稅國翻家的團所屬蜓單位媽時，擱盡量蓋壓低屯轉賬炊價格天，以敗減小艇征稅叉基礎鬼，從性而減晨輕關苦稅負擋擔將產轎品調療撥到處于身高所揭得稅墳的國表家的牽所屬聚單位魚時，盡董量提歷高轉煉賬價情格，竭從而葡可以劈燕少交扶所得隱稅，兇并將利角潤轉易移至絞低所瞞得稅哄國家。將頓利潤銅留在薯那的都問題有利沿于跨我國公泛司將粗股利慚匯回取本國第十可六章23ww怎w.引cc捉tc蜂.n堡et稍.c傅n五、秋轉移綿價格喬制定僅策略(2喝)公司冒內部滲調撥捏產品育的四扁種定峽價方夸法：以當歸地制品造成列本加椒上標辮準加攤成出過售以公桿司內銹效率毀最高滔的生孩產單旱位的季制造洽成本翻加上芝標準孟加成科出售以協(xié)在調價群格出鏡售以市堆價出渡售第十發(fā)六章24ww夜w.捏cc務tc胖.n海et死.c芬n第四悲節(jié)眨國禮際市陽場產燭品調獎價策晌略一、掠國際甜市場貌產品熟提價座策略二、欄國際繡市場踏產品靈價格猴降價踏策略三、膜購買尋者對羊價格防變動甜的反杯應四、億企業(yè)朗對競橫爭者沈價格拋變動淺的反沾應第十側六章25ww猴w.窮cc始tc第.n缸et接.c醉n一、垮國際聰市場鐵產品暴提價冠策略成本擱上漲蓄：大宗球商品銹價格費波動噴引發(fā)敗下游扣產品贏價格越上漲罪。玉猛米漲--飼料追漲通貨暮膨脹供不乓應求市場聰競爭第十籍六章26ww網w.劫cc奮tc溫.n疏et阿.c陷n二、演國際蛋市場感產品棉價格擴降價斤策略供過主于求跨：邪產能召過?！洕馕C競爭贈加劇成本奪優(yōu)勢第十寇六章27ww謠w.酬cc蜜tc殊.n必et柏.c篩n三、購購買溉者對釘價格佩變動騰的反鹽應購買拿者對蒜于不妨同價展值的烘產品衰價格肢變動飄的反違應有其所不腦同。購買謀者對錄產品擇的價請格變檢動雖何產生租直接商的反凝應，撐但他堂們通園常更辣關心仇取得脖、使桶用和牧維護青產品慰的總恨費用傻。第十手六章28ww雀w.彼cc產tc賭.n氏et跌.c設n四、傷企業(yè)揮對競煙爭者嘉價格誓變動秀的反輕應企業(yè)五改變亞價格業(yè)策略扇時，但不僅揀要考蝴慮到鞠購買押者的弦反應舒，還必須石考慮田競爭堵對手科的反循應針對勝競爭澇者作判出的捐價格下反應降，企書業(yè)可牌以采歲取如恥下的凈應變籌措施濱：維持窩原價提高提感受氧價值降價提高耍產品禾質量厚和價女格：推哲出新寸型號字的產脾品，膚還代糾償品第十們六章29ww歸w.柜cc挪tc滔.n遇et飼.c罵n第五晴節(jié)假國際懲市場湊價格熱發(fā)展渴趨勢諷與企崗業(yè)對巧策一、泥價格象逐步雙升級二、猜傾銷藥問題示日益涂嚴重第十墓六章30ww腎w.某cc誤tc搏.n用et萬.c夏n一、菊價格籍逐步喚升級外銷刪成本職的逐鎖漸增壁加所皆形成圓的出箱口價削格逐監(jiān)步上建漲的炮現象省稱為價格雙升級企業(yè)獵采取總措施上抑制撓價格英逐步坐升級偽的方蠢法：降低鄰凈售跨價改變育產品趟形式藥：可道口可思樂出可口濃持縮液韻在消耀費國女灌裝勻而不銀是直喉接出負口可征樂。在國鵲外建盯廠生稀產縮短割分銷湯渠道降低伯產品雄質量第十毛六章31ww拳w.突cc神tc不.n槽et副.c擦n二、眼傾銷否問題帆日益余嚴重(1敞)傾銷是指仿出口呆到東藝道國踏市場叼上的慨產品硬價格喉按低終于國濁內的玩價格矩銷售油，致軍使當衛(wèi)地市尋場上律生產線和銷羅售同鳳類產以品的脈企業(yè)本受到繭實質途性的圍損害洪和威機脅。是國家際貿猾易戰(zhàn)弦的一車種手膽段，率各國迫都有逢反傾瓜銷稅。傾銷捏的類旅型零星追傾銷柱：處欲理庫丘存掠奪脖傾銷持久抖傾銷逆向狀傾銷摸：世寶潔肌在中罩國生自產再爐回流蒸到美究國，戰(zhàn)這種亮不能警算第十隸六章32ww染w.毫cc向tc丑.n么et散.c玩n二、仍傾銷飽問題賢日益往嚴重(2滔)反傾圓銷的牧應對椅措施設法昂使出篩口產古品從晉表面且上與末在國鳴內市餅場銷萌售的煎產品臟有差棄別來，使用粒差異饑化策兵略采取望多種其進入附國際為市場陜的模訴式第十燃六章33ww冒w.都cc悲tc諸.n漢et排.c論n小哥結價格啄是現泊代市繡場營頸銷過用程中嗚一個極決定銳性因沖素，占尤其休在國喇際市語場上震更為饞重要企業(yè)縣要根離據市俗場條蜻件的蠻變化細來采樸取靈襖活多翼樣的碼定價愛策略榮，基受礎價械格確頃定后演，在莖具體商的國啞際營井銷實葉踐中急，還壞要根埋據通綁貨膨找脹、澆供求怨關系嘗、市品場競虹爭等橫因素偽進行械提價倡或降孫價。懲當企茶業(yè)考竄慮變摟價時租，必豎須認混真分繼析顧氧客和向競爭響對手膊的反熄應國際口市場著定價右的發(fā)箭展趨慈勢表德現為額：價籌格升君級、仆政府盜價格各管制于加強細和反卻傾銷娛問題州突出肺等第十勸六章34ww怖w.甩cc緣瑞tc諷.n登et痕.c兵n習半題解釋遺下列膚概念怪：成本蟻加成碑定價照法品撇惜脂定奪價策寇略澇滲透隆定價闊法陳現金門折扣漫數量扭折扣懼功能驅折扣劍轉移察價格搶傾銷