渠道營(yíng)銷促銷管理知識(shí)培訓(xùn)

渠道營(yíng)銷管理需求-市場(chǎng)的原動(dòng)力PeterDrucker和PhilipKotler

的研究：“市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)非是一個(gè)供給與需求之間的藝術(shù)”消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道

品

類品

類購(gòu)物者界面-

是店與消費(fèi)者間的店內(nèi)界面，購(gòu)物者在POP被影響購(gòu)買我們或者其他品牌的產(chǎn)品消費(fèi)者界面-

消費(fèi)者和廠商品牌之間的互相影響…品牌與營(yíng)銷商業(yè)界面-不僅是買賣雙方的關(guān)系,而且是客戶管理施加影響的重要界面。通常通過(guò)達(dá)成伙伴關(guān)系并以比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效的方法來(lái)推動(dòng)生意的增長(zhǎng)通過(guò)成功協(xié)調(diào)各個(gè)界面，促進(jìn)品類銷售及利潤(rùn)最大化

品類是能滿足消費(fèi)者某一需求的所有產(chǎn)品組合購(gòu)買點(diǎn)(POP)的定義購(gòu)買點(diǎn)是購(gòu)物者做出購(gòu)買決定的任何地點(diǎn)，比如：貨架端架出口購(gòu)物者餐廳酒店/賓館冷柜旁面包房機(jī)場(chǎng)小賣部...是由相似的購(gòu)買點(diǎn)構(gòu)成的組群，如有相似的店型或目標(biāo)客戶舉例來(lái)說(shuō)，在中國(guó),“現(xiàn)代通路”到底是一個(gè)渠道或者是一組渠道:大賣場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)便利店

健身&

美容場(chǎng)所百貨商店…?渠道是什么？這里問(wèn)的一個(gè)商業(yè)意識(shí)測(cè)試題:

“如果我們針對(duì)每一個(gè)渠道的不同店型與購(gòu)買者，提供有針對(duì)性的購(gòu)買點(diǎn)解決方案，是否聯(lián)合利華會(huì)更獲得更多利潤(rùn)?...”1.消費(fèi)者/購(gòu)物者需求管理消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道品類品類商業(yè)界面消費(fèi)者界面購(gòu)物者界面消費(fèi)者及購(gòu)物者的角色與重要性消費(fèi)者不總是購(gòu)物者，購(gòu)物者不總是消費(fèi)者影響購(gòu)買產(chǎn)品的因素不一定就是影響使用產(chǎn)品的因素生產(chǎn)商的銷售部門(mén)及零售商主要關(guān)注于購(gòu)物者生產(chǎn)商的市場(chǎng)部門(mén)主要關(guān)注于消費(fèi)者1.Marketing視角滲透率Penetration購(gòu)買權(quán)重TransactionSize購(gòu)買頻率PurchaseFrequency

目標(biāo)Objectives2.零售商與銷售人員視角網(wǎng)點(diǎn)覆蓋Coverage單店產(chǎn)出SPPD產(chǎn)品分銷Distribution目標(biāo)Objectives2.零售商與銷售人員視角網(wǎng)點(diǎn)覆蓋-了解購(gòu)物者購(gòu)買需求，在渠道中體現(xiàn)：渠道定義、設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋規(guī)模產(chǎn)品分銷-滿足購(gòu)物者購(gòu)買需求，在覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)中：不同渠道/類型的門(mén)店不同的產(chǎn)品組合必備單品與新品的快速分銷到位單店產(chǎn)出-把握購(gòu)物者購(gòu)買習(xí)慣，在POP實(shí)施：門(mén)店最佳產(chǎn)品組合最佳品類/產(chǎn)品布局與陳列實(shí)施最有效的促銷最有說(shuō)服力的店內(nèi)溝通……產(chǎn)品組合與快速分銷根據(jù)購(gòu)物者需求與購(gòu)買習(xí)慣：大賣場(chǎng)適合分銷哪些產(chǎn)品？超市適合分銷哪些產(chǎn)品？便利店適合分銷哪些產(chǎn)品？雜貨店適合分銷哪些產(chǎn)品？這些網(wǎng)點(diǎn)周圍的商圈是什么樣的？執(zhí)行力與技巧的問(wèn)題：快速分銷進(jìn)店2-1.零售業(yè)態(tài)知識(shí)2.零售商需求消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道品類品類商業(yè)界面消費(fèi)者界面購(gòu)物者界面主要零售業(yè)態(tài)現(xiàn)代通路(ModernTrade)超級(jí)市場(chǎng)大賣場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式及會(huì)員制商店便利店折扣店購(gòu)物中心傳統(tǒng)通路(GeneralTrade)雜貨店自助式雜貨店大型雜貨店小型雜貨店攤位其他通路(Others)飯店、賓館酒吧、電影院...百貨商店經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)中國(guó)百貨業(yè)：規(guī)模大型化、組織集團(tuán)化、經(jīng)營(yíng)多元化向新業(yè)態(tài)延伸銷售情況銷售負(fù)增長(zhǎng)百貨店增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出居民實(shí)際購(gòu)買能力增長(zhǎng)毛利情況平均12%，且整體程下降，遠(yuǎn)低于西方的30%DepartmentStore大賣場(chǎng)產(chǎn)品：至少提供20類別，20000個(gè)規(guī)格以上的產(chǎn)品面積：營(yíng)業(yè)面積在2500平米以上顧客：25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費(fèi)者特點(diǎn)：一站式購(gòu)物。為吸引家庭購(gòu)物，購(gòu)物中心或買場(chǎng)通常提供部分增值服務(wù)或售后服務(wù)超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品：通常提供10類別，5000個(gè)規(guī)格以上的產(chǎn)品。以食品(生鮮食品)等為主面積：100-2500平米不等顧客：主要顧客群為半徑10-15分鐘行走路程內(nèi)的家庭消費(fèi)，尤以家庭主婦為主特點(diǎn)：超市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：地點(diǎn)便利大量分支連鎖，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)NGS倉(cāng)儲(chǔ)式及會(huì)員制商店產(chǎn)品：提供市場(chǎng)流通最快的有限商品，并以批量銷售，規(guī)格通常在4000至10000之間“我們替購(gòu)買者先行挑選產(chǎn)品”面積：營(yíng)業(yè)面積通常在5000平米以上顧客：1.再銷售者：小店、小批發(fā)；2.集團(tuán)購(gòu)買客戶：公司、工廠、服務(wù)機(jī)構(gòu)等；3.專業(yè)服務(wù)者：酒店、餐飲等；4.有能力大批量購(gòu)買者特點(diǎn)：儲(chǔ)銷一體、批價(jià)銷售(高成交量、低加價(jià)率)、有限服務(wù)(低營(yíng)運(yùn)成本)，多采取會(huì)員制。便利店產(chǎn)品：6個(gè)類別以上的產(chǎn)品面積：80-150平米左右顧客：5分鐘以內(nèi)行走半徑家庭特點(diǎn)：營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，即時(shí)性消費(fèi)(應(yīng)急)、便利、社區(qū)服務(wù)中心消費(fèi)：客單價(jià)在20元以內(nèi)68.2%,40元以上僅8%，100元以上極少。Datasource:ACNielson,Dec.2001各類業(yè)態(tài)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)零售現(xiàn)代業(yè)態(tài)比較*區(qū)分現(xiàn)代通路與傳統(tǒng)通路的最簡(jiǎn)單依據(jù)是：有無(wú)收銀機(jī)零售商運(yùn)作簡(jiǎn)介各職能部門(mén)承擔(dān)各自的管理任務(wù)零售商關(guān)鍵職能部門(mén)：采購(gòu)部采購(gòu)部負(fù)責(zé)選擇、采購(gòu)商店內(nèi)出售的商品采購(gòu)部確保所采購(gòu)的商品的種類、質(zhì)量、定價(jià)與公司的戰(zhàn)略保持一致采購(gòu)部作為零售商的核心部門(mén)，其他職能部門(mén)均需配合其工作的開(kāi)展采購(gòu)部對(duì)廠商運(yùn)作的意義采購(gòu)部：決定采購(gòu)成本，影響廠商在該店的生意表現(xiàn)決定各種通路費(fèi)用，影響供應(yīng)商費(fèi)用支出決定產(chǎn)品促銷活動(dòng)及促銷安排，影響廠商市場(chǎng)部促銷活動(dòng)計(jì)劃決定定單數(shù)量及下單時(shí)間，影響廠商生產(chǎn)及物流計(jì)劃零售商關(guān)鍵職能部門(mén)：財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部：指標(biāo)的計(jì)算，反映零售商整體運(yùn)作的成果決定采購(gòu)預(yù)算的數(shù)額掌握大量資金，進(jìn)行投資或再投資統(tǒng)一零售商內(nèi)部報(bào)表和內(nèi)部指標(biāo)財(cái)務(wù)部對(duì)廠商的影響財(cái)務(wù)部是對(duì)帳的“窗口”財(cái)務(wù)部是廠商與零售商業(yè)務(wù)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，影響應(yīng)收帳款的結(jié)算財(cái)務(wù)部利用回款期，利用廠商的資金進(jìn)行投資與再投資2-2.客戶需求金字塔2.零售商需求消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道品類品類商業(yè)界面消費(fèi)者界面購(gòu)物者界面客戶需求金字塔銷量利潤(rùn)率成本貨架產(chǎn)品組合服務(wù)(供應(yīng))客戶忠誠(chéng)新顧客門(mén)店客流節(jié)省人工的機(jī)制促銷活動(dòng)帳期/價(jià)格價(jià)格穩(wěn)定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力折扣/反點(diǎn)別出差錯(cuò)讓我有面子個(gè)人感受獲取信息利潤(rùn)主要需求次要需求策略性驅(qū)動(dòng)因素買手的個(gè)人需求商家追求利潤(rùn)的主要需求是不會(huì)因?yàn)榭蛻舨煌淖兊?/p>

策略性驅(qū)動(dòng)因素會(huì)因客戶戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及商業(yè)定位不同而不同客戶需求經(jīng)常會(huì)變，因時(shí)因地會(huì)有所不同客戶名：xx連鎖超市

1.兼并獲得額外價(jià)值的最簡(jiǎn)單方式成本高，價(jià)格昂貴不能自動(dòng)解決現(xiàn)存業(yè)務(wù)中的問(wèn)題2.新商店復(fù)制成功“征服”一個(gè)新地點(diǎn)符合策略要求的好地點(diǎn)3.更多購(gòu)物者更多交易量、銷售額吸引新顧客，也保留原有顧客非常主動(dòng)而具有競(jìng)爭(zhēng)性零售商發(fā)展戰(zhàn)略4.加大購(gòu)物籃讓購(gòu)物者買更多東西讓購(gòu)物者花更多的錢(qián)

鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買5.增強(qiáng)購(gòu)物者忠誠(chéng)度讓客戶愿意反復(fù)光顧擴(kuò)充產(chǎn)品線，增加服務(wù)內(nèi)容與質(zhì)量

6.增加贏利率積極削減成本策劃價(jià)格體系與變化，增加毛利率供應(yīng)鏈和POP（購(gòu)買點(diǎn)）效率壓迫供應(yīng)商追加貿(mào)易條款“品類管理是關(guān)于如何增大蛋糕而不是僅僅增加份額對(duì)于零售商的日常工作來(lái)說(shuō)有巨大吸引力!對(duì)于嘉里糧油也是一樣!“如同戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單元，零售商-供應(yīng)商聯(lián)合管理品類的流程，通過(guò)集中創(chuàng)造客戶價(jià)值來(lái)產(chǎn)生更優(yōu)異的業(yè)務(wù)成果。"ECR委員會(huì)什么是品類管理?客戶對(duì)生產(chǎn)商的期望是什么？可靠的服務(wù)是發(fā)展客戶關(guān)系的前提服務(wù)可靠性的定義應(yīng)根據(jù)客戶的理界定品類領(lǐng)導(dǎo)者品類導(dǎo)向客戶導(dǎo)向可靠的服務(wù)客戶服務(wù)水平的重要性基本合作關(guān)系(可靠性)的建立銷售量的穩(wěn)定提高客戶服務(wù)水平的概念訂單滿足率送貨準(zhǔn)確率補(bǔ)貨及時(shí)率票據(jù)準(zhǔn)確率可靠的服務(wù)：客戶服務(wù)水平CustomerServiceLevel2-3.客戶決策過(guò)程2.零售商需求消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道品類品類商業(yè)界面消費(fèi)者界面購(gòu)物者界面客戶的決策過(guò)程所有建議都需要有人進(jìn)行決策決策越來(lái)越多地由一群人作出，而不是個(gè)人買方在說(shuō)“不”的時(shí)候，往往毫不猶豫，而要說(shuō)“是”的時(shí)候，則需要征詢別人的建議決策過(guò)程所涉及的個(gè)人或群體，或決策者希望其參與的人。通常，如果他們說(shuō)“不”，就意味著“不”。但這并不表示，當(dāng)他們說(shuō)“是”的時(shí)候，就意味著“是”。評(píng)估所有可用的信息和方案，并作出決策的個(gè)人或群體擁有決策并對(duì)結(jié)果進(jìn)行衡量的個(gè)人必須將“是”的決策變成現(xiàn)實(shí)的個(gè)人 了解每個(gè)人在決策過(guò)程中所扮演的角色決策者執(zhí)行者影響者決策擁有者每個(gè)決策都有可能有不同的一組影響者，決策者，決策擁有者和執(zhí)行人您必須了解每個(gè)決策的過(guò)程并照此計(jì)劃您的行動(dòng)了解每個(gè)決策的類型和規(guī)模戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)小大決策類型決策的大小價(jià)格管理門(mén)店品種微調(diào)一個(gè)端架的費(fèi)用某SKU的展示面引進(jìn)新品貨架位置與布局庫(kù)存分布品類固定位置布置的更換門(mén)店的品類定義調(diào)整所有廠商供貨改為總倉(cāng)配送決策工作表的樣本-練習(xí)決策的內(nèi)容:引進(jìn)一個(gè)2L色拉油新品類型和大小:戰(zhàn)術(shù)的，大型的時(shí)間我方行動(dòng)計(jì)劃客戶方?jīng)Q策角色決策者實(shí)施者擁有者影響者 X月X日1周內(nèi)X月X日2周內(nèi)商業(yè)數(shù)學(xué)第1級(jí)–常規(guī)贏利率毛利率%

毛利/單位毛利/星期毛利/單位毛利率%毛利/周常規(guī)贏利率：毛利/利潤(rùn)2.00售價(jià)不含銷售稅毛利成本減去等于1.500.50-=0.50毛利毛利率%售價(jià)不含銷售稅除以等于2.0025%÷=0.50毛利/單位毛利/周周轉(zhuǎn)單位/周乘以等于10個(gè)單位/周5.00/周x=商業(yè)數(shù)學(xué)–填空售價(jià)成本價(jià)格毛利率現(xiàn)金利潤(rùn)1.991.501.891.501.9917.5%2.0915.0%1.670.351.600.3920.0%0.4015.0%0.45商業(yè)數(shù)學(xué)第2級(jí)–庫(kù)存供應(yīng)天數(shù)周轉(zhuǎn)產(chǎn)出/空間和庫(kù)存供應(yīng)天數(shù)衡量庫(kù)存水平的重要指標(biāo)通過(guò)下列方式改善供應(yīng)天數(shù)指標(biāo):減少滿貨架庫(kù)存量和掌握每周的銷售數(shù)量增加每周銷售量

增加貨架庫(kù)存，同時(shí)更高提升每周銷量40所有庫(kù)存除以-10銷售單位/周次數(shù)x66(天/周)等于=24供應(yīng)天數(shù)生產(chǎn)力/空間和庫(kù)存520每年銷售單位周轉(zhuǎn)/年所有庫(kù)存除以等于4013÷=周轉(zhuǎn)衡量管理庫(kù)存以及現(xiàn)金流量的重要指標(biāo)通過(guò)以下方式來(lái)改善周轉(zhuǎn):保持庫(kù)存增加銷售/年減少庫(kù)存并保持銷售/年增加銷售/年并提升庫(kù)存3.生產(chǎn)商需求消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道品類品類商業(yè)界面消費(fèi)者界面購(gòu)物者界面掌握運(yùn)作流程公司運(yùn)作需要清晰的流程與制度，需要我們掌握：訂單基本流程發(fā)票基本流程客戶拒收退貨基本流程銷售AR管理流程促銷活動(dòng)談判流程報(bào)銷基本流程新品上市流程等等保證公司的各項(xiàng)運(yùn)作在有序與高效的狀態(tài)不斷的談判和交涉總是在一個(gè)一個(gè)地解決問(wèn)題客戶只同你談?dòng)嘘P(guān)具體產(chǎn)品的問(wèn)題客戶不同你交換信息沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期的生意計(jì)劃，甚至短期生意計(jì)劃也不明確客戶沒(méi)有將你的產(chǎn)品銷售同他的總體生意和策略聯(lián)系起來(lái)大家不斷將生意目標(biāo)與銷售支持融合在一起雙方在不同級(jí)別、不同職能部門(mén)間有著廣泛的溝通雙方經(jīng)常交流有關(guān)生意信息雙方會(huì)給對(duì)方承諾，并實(shí)現(xiàn)諾言客戶將你的產(chǎn)品銷售同他的總體生意策略聯(lián)系起來(lái)產(chǎn)品導(dǎo)向概念導(dǎo)向普通供應(yīng)商優(yōu)先供應(yīng)商合作伙伴策略聯(lián)盟生產(chǎn)商希望成為零售商的生意伙伴！被動(dòng)/機(jī)械執(zhí)行生意發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)商對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的要求是什么？賣入：終端覆蓋管理賣出：終端表現(xiàn)管理決戰(zhàn)在終端必備單品進(jìn)場(chǎng)擴(kuò)大可拜訪門(mén)店不同門(mén)店有效分銷不同通路/業(yè)態(tài)產(chǎn)品組合高效率物流...產(chǎn)品組合/陳列/價(jià)格/

庫(kù)存/助銷/促銷客戶服務(wù)水平資源合理/充分運(yùn)用抓住生意機(jī)會(huì)...通過(guò)通路增加品牌知名度通過(guò)派樣/特殊渠道等方式增加使用者

…...在POP獲勝

一般快銷品公司，95%的銷售來(lái)自于零售門(mén)店。在爭(zhēng)奪購(gòu)買者/客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)斗中，在合適的地點(diǎn)，營(yíng)造合適的氛圍，提供合適的產(chǎn)品，是第一要?jiǎng)?wù)如果你不能在購(gòu)買點(diǎn)獲勝……您必將失敗討論：公司對(duì)我們的要求是什么？領(lǐng)先階段專業(yè)水平稍高要求基本要求小組討論，從最基本的要求開(kāi)始在各個(gè)階段我們的職責(zé)是什么？分別需要我們具備什么技能？職責(zé)需要技能4-1.零售客戶采購(gòu)的個(gè)人需求4.團(tuán)隊(duì)與個(gè)人需求消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道品類品類商業(yè)界面消費(fèi)者界面購(gòu)物者界面客戶需求金字塔銷量利潤(rùn)率成本貨架產(chǎn)品組合服務(wù)(供應(yīng))客戶忠誠(chéng)新顧客門(mén)店客流節(jié)省人工的機(jī)制促銷活動(dòng)帳期/價(jià)格價(jià)格穩(wěn)定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力折扣/反點(diǎn)別出差錯(cuò)讓我有面子個(gè)人感受獲取信息利潤(rùn)主要需求次要需求策略性驅(qū)動(dòng)因素買手的個(gè)人需求商家追求利潤(rùn)的主要需求是不會(huì)因?yàn)榭蛻舨煌淖兊?/p>

策略性驅(qū)動(dòng)因素會(huì)因客戶戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及商業(yè)定位不同而不同客戶需求經(jīng)常會(huì)變，因時(shí)因地會(huì)有所不同客戶名：xx連鎖超市

采購(gòu)的個(gè)人需求1：完成考核目標(biāo)銷量/產(chǎn)品毛利/商業(yè)毛利/財(cái)務(wù)毛利2：有效門(mén)店管理產(chǎn)品組合/陳列/價(jià)格/庫(kù)存/促銷訂單滿足率/不脫銷/可銷天數(shù)控制3：個(gè)人發(fā)展需求工作愉快、建立人際網(wǎng)絡(luò)獲得信息、知識(shí)業(yè)務(wù)順利，不出差錯(cuò)職位安全、加薪、晉升采購(gòu)個(gè)人需求舉例:5.區(qū)域管理消費(fèi)者生產(chǎn)商渠道品類品類商業(yè)界面消費(fèi)者界面購(gòu)物者界面FMCG的生意經(jīng)：“決戰(zhàn)在終端”終端(POP)在哪里？

所以需要“Mapping”(市調(diào)):市場(chǎng)規(guī)模：城市、人口、人均收入、消費(fèi)水平、品類規(guī)模等通路狀況：客戶名單、業(yè)態(tài)分布、門(mén)店分布、發(fā)展趨勢(shì)等通路結(jié)構(gòu)：MT占比、GT占比、流通渠道等由此了解清楚需要“決戰(zhàn)”的“戰(zhàn)場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)力分析先看看自己的現(xiàn)狀：歷史銷售數(shù)據(jù)及對(duì)比(各SKU，各客戶、通路、城市等)產(chǎn)品知名度(BrandAwareness)、消費(fèi)者滲透(Penetration)通路覆蓋率、產(chǎn)品分銷率(Numerical/WeightedDistribution)終端表現(xiàn)情況：銷量、陳列、庫(kù)存、價(jià)格、促銷水平等再看看可利用的資源…業(yè)務(wù)資源人力資源…還要看一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，知己知彼如何制定戰(zhàn)術(shù)？要做的事情實(shí)在太多，要按照重要性作個(gè)排序：重點(diǎn)發(fā)展品項(xiàng)、SKU重點(diǎn)發(fā)展客戶、通路、門(mén)店重點(diǎn)活動(dòng)、目標(biāo)...什么是區(qū)域生意計(jì)劃？因此決定你的年度生意計(jì)劃或客戶計(jì)劃各品類的計(jì)劃 CategoryPlan 通路計(jì)劃 Channel分銷體系計(jì)劃… DistributionSystem客戶的計(jì)劃 CustomerPlan人員計(jì)劃 People完整的生意計(jì)劃還應(yīng)包括：具體行動(dòng)的方案執(zhí)行者階段性里程碑 MileStone考核指標(biāo)… KPI(不衡量就不會(huì)發(fā)生...)什么是區(qū)域生意計(jì)劃？什么是區(qū)域生意計(jì)劃？計(jì)劃再好，只是計(jì)劃，最重要的是執(zhí)行，因此需要：制定計(jì)劃時(shí)，充分評(píng)估計(jì)劃的可執(zhí)行性制定的計(jì)劃內(nèi)容應(yīng)該有執(zhí)行者、KPI、時(shí)間段、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)正式開(kāi)始執(zhí)行，應(yīng)該有充分的監(jiān)控與管理發(fā)現(xiàn)執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題時(shí):計(jì)劃不切合實(shí)際-調(diào)整計(jì)劃人員執(zhí)行力/能力不夠-培訓(xùn)、輔導(dǎo)或人員調(diào)整市場(chǎng)/公司發(fā)生變化-調(diào)整計(jì)劃生意計(jì)劃執(zhí)行貫徹執(zhí)行監(jiān)控管理更新調(diào)整Plan

Do

Check

AdjustAP(NIV)，通過(guò)以下基礎(chǔ)達(dá)到：網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率(有多少適銷的客戶/門(mén)店被覆蓋)MHS分銷率、總體分銷率(在覆蓋的門(mén)店，有多少軍隊(duì)在戰(zhàn)斗，8個(gè)兵還是40個(gè)兵？)產(chǎn)品陳列、二次陳列促銷活動(dòng)客戶貿(mào)易條款(花了多少錢(qián)，花到哪里去了，我們得到多少回報(bào))客戶服務(wù)水平(后勤保障系統(tǒng))品牌建設(shè)，通過(guò)以下基礎(chǔ)達(dá)到：廣告、宣傳POP品牌活動(dòng)其他目標(biāo)消費(fèi)群體接觸點(diǎn)人員能力建設(shè)，通過(guò)以下工作達(dá)到：實(shí)戰(zhàn)：計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)督，適時(shí)輔導(dǎo)培訓(xùn)，實(shí)地輔導(dǎo)參加研討會(huì)自學(xué)等回過(guò)頭來(lái)看看今年要達(dá)成的目標(biāo)：如何制定生意發(fā)展計(jì)劃？任何生意計(jì)劃，始于數(shù)據(jù)，終于數(shù)據(jù)結(jié)束的數(shù)據(jù)：月AP達(dá)成率季度/年度AP達(dá)成率重點(diǎn)品項(xiàng)考核指標(biāo)重點(diǎn)客戶考核指標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、分銷率陳列達(dá)標(biāo)率費(fèi)用產(chǎn)出...開(kāi)始的數(shù)據(jù)：品類大小、發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣購(gòu)物者購(gòu)買習(xí)慣城市信息數(shù)據(jù)通路信息數(shù)據(jù)品項(xiàng)信息數(shù)據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)…得到：Mapping：市場(chǎng)規(guī)模分析(表A-1)市場(chǎng)規(guī)模：人口、人均收入、消費(fèi)水平、恩格爾指數(shù)、消費(fèi)習(xí)慣、城市零售總額、各業(yè)態(tài)零售統(tǒng)計(jì)等例：食品消費(fèi)總額=人口人均收入消費(fèi)水平(%)恩格爾指數(shù)例：A城市食用油年銷售總量幾種計(jì)算方法：專業(yè)統(tǒng)計(jì)公司統(tǒng)計(jì)的幾個(gè)主要品牌銷量之和找一家門(mén)店，能拿到以下數(shù)據(jù)：所有食用油年銷售額、食用油銷售占門(mén)店總銷售額百分比、門(mén)店銷售總額占城市超市銷售占比，即可大致算出A市在現(xiàn)代通路的餅有多大，其他品項(xiàng)同理分銷商之間的信息：觀察A市幾大分銷商的供貨渠道及其食用油的年銷量，根據(jù)情況推算城市食用油總額例：推算品類發(fā)展趨勢(shì)：(以色拉油為例)對(duì)比金龍魚(yú)色拉油05年一年逐月銷售增長(zhǎng)百分比(刨去分銷率增長(zhǎng))和其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售增長(zhǎng)(同樣用一家門(mén)店銷售數(shù)據(jù)推算)，即可大致推算A市消費(fèi)者對(duì)色拉油費(fèi)的趨向食品消費(fèi)總額品類城市總量品類發(fā)展趨勢(shì)Mapping：通路狀況分析(表A-2)通路現(xiàn)狀：現(xiàn)有客戶(客戶名單)NKA連鎖超市獨(dú)立超市GT小店批發(fā)市場(chǎng)其他通路現(xiàn)有門(mén)店(門(mén)店數(shù)量)A+ABCCVSGT重點(diǎn)通路清單重點(diǎn)客戶清單重點(diǎn)門(mén)店清單通路機(jī)會(huì)：未覆蓋網(wǎng)點(diǎn)新店/新客戶開(kāi)張計(jì)劃未覆蓋通路通路現(xiàn)狀重點(diǎn)通路及客戶通路機(jī)會(huì)得到：評(píng)估品類六要素(表B-2)評(píng)估占總銷售80%的SKU(或品類)按照1-5分打分，以城市第一品牌作為參考標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)先品類(PC)的SWOT分析(表B-2)確定品類的目的：-確定城市的策略PC/DC品類根據(jù)以下原則制定城市行動(dòng)計(jì)劃確定優(yōu)先發(fā)展品類及其發(fā)展計(jì)劃優(yōu)先品類發(fā)展計(jì)劃(表B-3)三大考慮因素品類的季節(jié)性重大節(jié)日公司的市場(chǎng)支持計(jì)劃城市通路聯(lián)動(dòng)，分通路作計(jì)劃從門(mén)店(終端)8要素制定行動(dòng)方案分銷推進(jìn)陳列改善(正常貨架/二次陳列)價(jià)格管理庫(kù)存管理改善助銷手段與計(jì)劃品類全年促銷計(jì)劃年度銷售目標(biāo)(NIV，BySKU,By客戶,表C-1)年度銷售推進(jìn)計(jì)劃網(wǎng)點(diǎn)覆蓋推進(jìn)(表C-2)MHS分銷推進(jìn)(表C-3)

客戶滲透改善目標(biāo)客戶服務(wù)水平推進(jìn)計(jì)劃C：年度銷售目標(biāo)與計(jì)劃年度銷售目標(biāo)(By城市，BySKU,By客戶，表C-1)年度銷售目標(biāo)基于至少3個(gè)因素：全年AP(個(gè)人計(jì)劃應(yīng)AP)市場(chǎng)實(shí)際潛力AP月份的權(quán)重市場(chǎng)潛力發(fā)展分析時(shí)間因素：品類的季節(jié)性因素、節(jié)假日等分銷推進(jìn)計(jì)劃新店開(kāi)張計(jì)劃及新網(wǎng)點(diǎn)覆蓋計(jì)劃銷售目標(biāo)3張報(bào)表：城市總量By品類By客戶網(wǎng)點(diǎn)覆蓋推進(jìn)目標(biāo)：例如：A市每季度覆蓋完成98%以上分析：城市總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)城市未覆蓋網(wǎng)點(diǎn)數(shù)城市未覆蓋網(wǎng)點(diǎn)原因由于覆蓋增加可增加的NIV人力資源配備及成本分析年度銷售推進(jìn)計(jì)劃客戶滲透改善目標(biāo)零售商內(nèi)部滲透培養(yǎng)良好工作習(xí)慣：可靠、互動(dòng)、信守承諾規(guī)范銷售代表的拜訪年度銷售推進(jìn)計(jì)劃-改善客戶服務(wù)水平訂單滿足率(%)了解訂單格式，杜絕理解錯(cuò)誤與錄入錯(cuò)誤如果客戶沒(méi)有正式訂單格式，協(xié)助完善客戶訂單格式，并書(shū)寫(xiě)清楚

盡量統(tǒng)一分銷商送貨的客戶的訂單方式及格式，防止訂單遺失或錄入錯(cuò)誤銷售人員溝通NKA客戶，防止小訂單的產(chǎn)生，如發(fā)生小訂單，應(yīng)及時(shí)處理及時(shí)更新客戶的產(chǎn)品信息，防止由于中英文品名、條碼、貨號(hào)、供應(yīng)價(jià)等不符造成誤解送貨準(zhǔn)確率(%)熟悉分銷商的送貨流程與負(fù)責(zé)人員管理、改善分銷商送貨準(zhǔn)確率與及時(shí)率管理分銷商庫(kù)存，確保各SKU的庫(kù)存合理

總結(jié)發(fā)生實(shí)際問(wèn)題，及時(shí)溝通公司客戶服務(wù)部或KA助理，改善送貨質(zhì)量(直供客戶)

及時(shí)更新客戶的送貨地址、收貨時(shí)間、方式等信息補(bǔ)貨及時(shí)性(%)嚴(yán)格按照固定拜訪路線，定時(shí)、及時(shí)補(bǔ)貨，并請(qǐng)門(mén)店理貨員協(xié)助補(bǔ)貨

主管管理、監(jiān)督下屬的補(bǔ)貨工作；協(xié)助直接拜訪門(mén)店的補(bǔ)貨工作通過(guò)增加陳列排面與貨架庫(kù)存管理，確保暢銷品貨架不斷貨發(fā)票準(zhǔn)確率(%)及時(shí)了解公司或客戶的信息變化及時(shí)溝通公司，更改客戶信息(客戶名稱、帳號(hào)、稅號(hào)、地址、各財(cái)務(wù)日期等)

及時(shí)溝通客戶，更改公司或產(chǎn)品信息取得客戶合作，及時(shí)對(duì)帳E：分銷商發(fā)展計(jì)劃確定分銷商，及配合機(jī)制資金及人員配備運(yùn)作流程與管理制度人員業(yè)務(wù)考核指標(biāo)確定分銷商AP確定分銷覆蓋網(wǎng)點(diǎn)確定MHS(ByChannel&Customer)客戶服務(wù)水平管理及推進(jìn)計(jì)劃ROI管理分銷商培訓(xùn)計(jì)劃分銷商評(píng)估表F：執(zhí)行與監(jiān)督生意計(jì)劃客戶談判人員配備計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行落實(shí)到人，明確時(shí)間及考核指標(biāo)確定執(zhí)行監(jiān)督機(jī)制、獎(jiǎng)懲辦法培訓(xùn)計(jì)劃與調(diào)整辦法歡迎進(jìn)一步溝通與交流聯(lián)系人培訓(xùn)助理徐樂(lè)Sandy.xuE-MAIL:Sandy.Xu@

百萬(wàn)客戶大拜訪75一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的76

理念篇知道和不知道？77猜中彩78人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

79不知道的兩種表現(xiàn)形式？？80（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道81愛(ài)人同志82理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始83

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！84理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道85

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪86理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)87結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。88

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)89丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰90推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)91成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛92拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。93

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的94

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備95

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）