新市場開發(fā)與管理知識培訓(xùn)講座

新市場開發(fā)與管理鄭州輕院營銷研究與訓(xùn)練中心高級研究員《銷售與市場》培訓(xùn)專家團(tuán)專家宋福濤經(jīng)銷商開發(fā)：一招十三式吃遍新市場

一次去一家飼料企業(yè)講課，見其墻壁上赫然寫著“沒有他們，我們就只有關(guān)門?！边@句話從理論上講，“他們”指的是“消費(fèi)者”；但是從中國大多數(shù)企業(yè)當(dāng)前的實際狀況來講，“他們”同樣要包括“經(jīng)銷商”，而且對一部分中小企業(yè)來講，“他們”就是“經(jīng)銷商”。沒有更多的經(jīng)銷商，就沒有更多的銷量；沒有更好的經(jīng)銷商，就沒有更久的銷量。因此，經(jīng)銷商開發(fā)是企業(yè)生存和擴(kuò)張的必由之路，同樣是營銷人職業(yè)發(fā)展的必備技能。我們通過“經(jīng)銷商開發(fā)一招十三式”，為營銷人提供跨越新市場開發(fā)門檻的最佳“撐桿兒”。一招制勝：用方案敲開經(jīng)銷之門雖然所有營銷人員都知道經(jīng)銷商開發(fā)在市場提升中的重要性，但實際操作過程中，往往就違背了市場開發(fā)的營銷步驟，普遍采用單一落后的開發(fā)模式：就是選定目標(biāo)經(jīng)銷商登門拜訪，逐一介紹自己的產(chǎn)品質(zhì)量、價格定位、促銷手段，有時為了達(dá)到目的，甚至漫天忽悠，造成經(jīng)銷商的逆反和恐懼心理！真正打動經(jīng)銷商的“鑰匙”，不是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也不是低廉的價格，更不是名目繁多的促銷手段，而是能讓經(jīng)銷商在區(qū)域市場做成、做透、做久的市場成長方案。方案內(nèi)容包括：1、區(qū)域市場的消費(fèi)特點和市場細(xì)分；2、產(chǎn)品的差異化定位特點；3、通路利潤的特點分析和資源優(yōu)勢分配；4、通路、消費(fèi)者、人員促銷的優(yōu)勢和創(chuàng)新；5、經(jīng)銷商資源的SWOT分析。新市場成長及盈利方案

第一節(jié)、經(jīng)銷商面對新業(yè)務(wù)推拒心理分析第一節(jié)、經(jīng)銷商面對新業(yè)務(wù)推拒心理分析

業(yè)務(wù)人員開發(fā)市場的心態(tài)分析很多做保險業(yè)務(wù)的推銷員都談到這樣一個有趣的現(xiàn)象：每天進(jìn)行例常的掃街、掃樓業(yè)務(wù)拜訪活動中，但開始敲門的一剎那，心里總有一種盼望客戶家里沒人的想法！

而另一些進(jìn)行市場開發(fā)的業(yè)務(wù)人員則躊躇滿志：我們企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度高、價格極具競爭力、質(zhì)量高而且穩(wěn)定，經(jīng)銷商只要經(jīng)營我們的產(chǎn)品就能日進(jìn)斗金、財源滾滾！所以信心十足地把自己當(dāng)作趙公元帥一般走進(jìn)經(jīng)銷商大門，等著客戶頂禮膜拜，卻被經(jīng)銷商三句軟頂、兩段冷言給弄得gonewithwind（隨風(fēng)而逝）！市場開發(fā)的過程就像追求心儀的女孩子！既不能連追求示愛的勇氣都沒有，因為那樣會和可能與你共結(jié)連理的終身伴侶失之交臂；又不能妄自尊大，僅憑自己長得帥或家中富有就一廂情愿地心猿意馬，那樣只是單相思！追求女孩子憑的是綜合實力，打動經(jīng)銷商靠的是系統(tǒng)工程和綜合方案！最基本的一點，就是分析清楚經(jīng)銷商不待見自己、軟磨硬推的原因！[鏈接]：戰(zhàn)略還是細(xì)節(jié)決定成敗：市場開發(fā)活動不能走極端，不能靠簡單的品牌、質(zhì)量和價格優(yōu)勢完成客戶開發(fā)、市場啟動和連續(xù)成長；單純地認(rèn)為細(xì)節(jié)決定成敗的人，可能把駕駛的技術(shù)、車輛的性能發(fā)揮得盡善盡美，最后卻發(fā)現(xiàn)南轅北轍；單純堅持戰(zhàn)略決定成敗的人，雖然射門方向無比正確，但技術(shù)細(xì)節(jié)和團(tuán)體配合太差，造成上場90分鐘，滿盤盡墨，連預(yù)選賽都過不了就“光榮犧牲”，只能看著別人踩著自己的教訓(xùn)奮勇向前；只有既注重戰(zhàn)略方向、企業(yè)資源又關(guān)注執(zhí)行力、執(zhí)行過程的團(tuán)隊才能笑在最后、笑得最好！實際上企業(yè)或部門的資源系統(tǒng)整合能力才是成敗的關(guān)鍵。新市場成長及盈利方案經(jīng)銷商面對新業(yè)務(wù)推拒現(xiàn)象的原因分析隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的不斷推進(jìn)和深入，大部分行業(yè)的經(jīng)銷商在各自的區(qū)域范圍或?qū)I(yè)領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)完成“英雄排座次”，確立了自己的行業(yè)方向，穩(wěn)定了市場份額和銷售利潤，建立健全了經(jīng)營管理制度和經(jīng)銷團(tuán)隊；而面對上門推銷的新業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商或是因為需要進(jìn)入未曾涉足行業(yè)經(jīng)營風(fēng)險較大，或是需要人、財、物資源重新投入等于二次創(chuàng)業(yè)，“疲弊之卒，狐疑之眾”，婉言謝絕或是嚴(yán)詞俊拒就成為正?，F(xiàn)象了！除了個別眼光超前的經(jīng)銷商為了把自己培養(yǎng)成為區(qū)域?qū)I(yè)品類霸主，而按照“三專原則”（專業(yè)、專注、專心）不斷主動增加、完善和優(yōu)化產(chǎn)品線，豐富經(jīng)銷品牌、品種、規(guī)格和檔次外，大部分的經(jīng)銷商都抱殘守缺，拒絕增加新業(yè)務(wù)項目。

※[解釋]：區(qū)域?qū)I(yè)品類經(jīng)銷商：隨著零售終端的不斷完善和發(fā)展，經(jīng)銷商和終端商的供零博奕關(guān)系也越來越微妙，尤其是各種超級終端（賣場、shoppingmall、全國連鎖）如雨后春筍般地出現(xiàn)、成長，由于它們擁有超級消費(fèi)群體，再加上完善的信息處理手段、豐富的經(jīng)營管理能力和強(qiáng)勢的談判博奕經(jīng)驗，許多經(jīng)銷商感到供零關(guān)系天平越來越向終端傾斜，這樣區(qū)域?qū)I(yè)品類經(jīng)銷商就應(yīng)運(yùn)而生了！經(jīng)銷商通過在特定的區(qū)域內(nèi)不斷把特定品類（如調(diào)味料的粉、醬、水全品類）的品種、規(guī)格進(jìn)行完善，壟斷品類經(jīng)銷權(quán)；同時加強(qiáng)銷售信息處理和終端銷售手段、能力管理，打造專業(yè)銷售隊伍，再加上專心于渠道上聯(lián)下通的地位，就樹立起了區(qū)域品類霸主的未來！新市場成長及盈利方案多數(shù)經(jīng)銷商拒絕增加新業(yè)務(wù)項目主要有以下原因：風(fēng)險意識。因為大多數(shù)的經(jīng)銷商已經(jīng)渡過了創(chuàng)業(yè)時代，已經(jīng)擁有了一定的市場份額和地位、相對穩(wěn)定的利潤和收入，增加新業(yè)務(wù)就可能面臨不可測的市場風(fēng)險，二次創(chuàng)業(yè)的失敗會使部分經(jīng)銷商“艱苦奮斗二十年，一夜回到解放前”，這種得過且過的“中產(chǎn)階級心理”就阻礙了經(jīng)銷商接受新業(yè)務(wù)的信心和勇氣。新業(yè)務(wù)與經(jīng)銷商的發(fā)展關(guān)聯(lián)度不高或未被認(rèn)識。筆者曾經(jīng)在兩篇營銷文章《養(yǎng)樹養(yǎng)根營銷營心》和《二批管理感情文化最相宜》中指出，營銷的中心和關(guān)鍵就是可持續(xù)發(fā)展，對經(jīng)銷商而言就是確保市場份額、銷量、利潤穩(wěn)定上升，銷售技能和管理水平提高，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。而實現(xiàn)這些目標(biāo)就要求經(jīng)銷商根據(jù)消費(fèi)者和分銷商的需求變化不斷調(diào)整業(yè)務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善銷售和管理手段。如果新業(yè)務(wù)未能幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)上述目標(biāo)或者溝通傳播手段不到位使經(jīng)銷商意識不到，遭到拒絕也就不足為奇了！新業(yè)務(wù)缺乏比較優(yōu)勢。這種原因在大多數(shù)的業(yè)務(wù)人員開發(fā)市場時都會遇到。本來無論處在行業(yè)的何種地位：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者，都擁有自身的比較優(yōu)勢；領(lǐng)先者的品牌知名度、質(zhì)量、管理優(yōu)勢，挑戰(zhàn)者的價格、利潤空間和營銷創(chuàng)新優(yōu)勢，追隨者的地域習(xí)慣、成本、配送服務(wù)優(yōu)勢，補(bǔ)缺者的特定消費(fèi)需求滿足優(yōu)勢等等，都可以使企業(yè)找到自己的定位和相應(yīng)的營銷策略，但有些企業(yè)則沒有經(jīng)過真正地SWOT資源分析，提出的銷售政策和方案“以己之短，攻敵所長”，經(jīng)銷商對這種送上門的業(yè)務(wù)是不會“情有獨鐘”的！新市場成長及盈利方案[鏈接]：新經(jīng)銷商現(xiàn)象：經(jīng)過將近30年的發(fā)展，承擔(dān)行業(yè)分銷任務(wù)的代理商和經(jīng)銷商隊伍的年齡、素質(zhì)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)正發(fā)生悄然變化！中國的經(jīng)銷商創(chuàng)業(yè)大多數(shù)在20世紀(jì)80年代初到90年代中期，靠著富于冒險精神、吃苦耐勞和精明能干，成為“草根經(jīng)濟(jì)”的一代英雄，支撐起分銷的一片藍(lán)天！如今這代人大部分年齡已在50歲以上，面對日新月異的市場變化、突飛猛進(jìn)的營銷創(chuàng)新，許多人感到力不從心！于是新經(jīng)銷商也就在這種環(huán)境下脫穎而出了，首先是老經(jīng)銷商的子女逐漸成長，他們擁有一定的學(xué)歷和素質(zhì)，加上耳濡目染的銷售經(jīng)歷和環(huán)境，使他們具備更強(qiáng)的開拓意識、更開闊的視野和理解力，正成為新經(jīng)銷商隊伍的主力軍；其次是一部分大學(xué)生在企業(yè)工作和鍛煉后，辭職經(jīng)商，實現(xiàn)“從職業(yè)到事業(yè)”的轉(zhuǎn)變，他們具備高學(xué)歷、高素質(zhì)，加上完善的行業(yè)知識和完整的市場運(yùn)作能力，使他們?nèi)找娉蔀榻?jīng)銷商隊伍的閃光點！新市場成長及盈利方案第二節(jié)新市場成長及盈利方案讓經(jīng)銷商欲拒還迎新市場成長及盈利方案相傳北宋時大文豪蘇東坡在任杭州知事時有一次去靈隱寺游歷，由于既沒帶仆從也無車馬相隨，所以主持接待時相當(dāng)簡略，讓入方丈室后對蘇軾微一點頭道：“坐”！又對小和尚說：“茶”！雙方略一寒暄，主持才知道對方就是文壇巨匠、杭州知事蘇東坡，連忙謝罪，合十連揖道：“請坐”！又對小和尚吩咐：“敬茶”！談?wù)撈毯?，蘇東坡道明來意，說是愿意布施金銀重修靈隱寺，主持一聽更加恭謹(jǐn)，站起身深施一禮，堅邀蘇軾：“請上坐”！然后一迭聲催小沙彌：“敬香茶”！臨走時主持一再請?zhí)K東坡賜書留言，蘇東坡當(dāng)即草書一聯(lián)“坐請坐請上坐，茶敬茶敬香茶”送與方丈，主持和尚當(dāng)時愧赧無狀！我們當(dāng)然可以哂笑主持和尚的利欲熏心，因為出家人須要六根清凈、無欲無求！但我們卻不可以憑《楞嚴(yán)經(jīng)》、《金剛般若波羅蜜心經(jīng)》的妙義打動經(jīng)銷商，連馬克思也曾經(jīng)說過：“只要有300%以上的利潤，資本就敢踐踏人間一切法律”，而作為獨立經(jīng)營的經(jīng)銷商就像經(jīng)濟(jì)學(xué)中的企業(yè)一樣，也是追求利潤最大化，表現(xiàn)在具體目標(biāo)上，就是達(dá)到市場份額、銷量規(guī)模、利潤空間的最大化；而能夠幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)上述目標(biāo)的新業(yè)務(wù)，再通過明晰、具體的市場操作方案呈現(xiàn)出來，無論是雪中送炭還是錦上添花，經(jīng)銷商都會甘之若飴！新市場成長及盈利方案經(jīng)銷商的發(fā)展瓶頸和關(guān)鍵點很多營銷人員在新市場開發(fā)的過程中都有這樣的經(jīng)歷：在和目標(biāo)經(jīng)銷商溝通談判時，明明己方的品牌、質(zhì)量、價格、促銷手段和力度、銷售服務(wù)等相比經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)營的品牌有或多或少的優(yōu)勢，但經(jīng)銷商或是視而不見，或是抓住一點不及其余，指定你的某一缺點進(jìn)行擴(kuò)大，什么雖然品牌拉力可以但價格沒有操作空間啦，什么促銷力度太小促銷形式不夠靈活啦等等不一而足！其實經(jīng)銷商自己心里也明白如果對方的營銷策略和各項政策盡善盡美的話早就不用上門找自己了，只是因為業(yè)務(wù)人員沒有號準(zhǔn)脈象，沒有找到新業(yè)務(wù)能夠解決經(jīng)銷商發(fā)展瓶頸和關(guān)鍵點的共鳴點，不能發(fā)生共振，就無法打動經(jīng)銷商！曾經(jīng)有一個經(jīng)銷商，他經(jīng)銷的J品牌啤酒在當(dāng)?shù)刂?、市場份額、利潤都不是很好，但他始終不離不棄，原來該品牌的營銷人員素質(zhì)較高，在渠道精耕和精細(xì)化營銷方面有獨到之處，經(jīng)銷商所在的區(qū)域食品市場競爭日趨激烈，他急需利用渠道精耕和精細(xì)化管理擴(kuò)大市場份額，而和J品牌合作過程中經(jīng)銷商可以源源不斷地學(xué)到渠道分析、開發(fā)、管理和精細(xì)化的促銷創(chuàng)新管理手段，其價值早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過獲得的有形利潤和銷量了。就像企業(yè)在不同發(fā)展階段會面臨不同的瓶頸一樣，經(jīng)銷商由于所在區(qū)域、自身實力、市場地位、銷售團(tuán)隊、利潤狀況等的不同而面臨各種各樣的發(fā)展瓶頸和關(guān)鍵點，找準(zhǔn)經(jīng)銷商的需求號脈，才能藥到病除、琴瑟和鳴！新市場成長及盈利方案[鏈接]企業(yè)發(fā)展瓶頸：企業(yè)在發(fā)展的過程中會遇到影響甚大的坎和關(guān)口，如果企業(yè)不能很好地解決這些方面的問題就可能停滯不前甚至倒退；首先是質(zhì)量技術(shù)關(guān)，解決不了產(chǎn)品質(zhì)量的適應(yīng)性和穩(wěn)定性，就不會有消費(fèi)者和穩(wěn)定的市場；第二是營銷關(guān)，企業(yè)只有規(guī)模經(jīng)營才能降低成本，持續(xù)的銷量提升和市場份額擴(kuò)大是發(fā)展的原動力；第三是管理關(guān)，健全而完善的管理體系才能實現(xiàn)企業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展；第四是戰(zhàn)略關(guān)，只有正確把握企業(yè)的發(fā)展方向和保證發(fā)展的各種戰(zhàn)略決策沒有偏差，企業(yè)才能在大風(fēng)大浪的市場競爭海洋中不會偏離航向和觸礁；第五關(guān)是文化關(guān)，企業(yè)文化雖然很玄、很軟，但樹立不了確保企業(yè)發(fā)展正確價值觀，企業(yè)的發(fā)展就是空中樓閣，經(jīng)不起任何風(fēng)浪！經(jīng)銷商常見的發(fā)展瓶頸和關(guān)鍵關(guān)注點有以下幾個方面：一、生存瓶頸。“生存還是毀滅，這是一個問題（Tobeornottobe,thisisaquestion）”，但對于經(jīng)銷商來說，這就是最大的問題！因為只有能夠生存下來，才能談得上以后的規(guī)模發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營等美好前程，否則就只能坐在一邊看別人勇往直前了！關(guān)乎經(jīng)銷商生存的關(guān)鍵方面如下三點亟需注意：1、行業(yè)和企業(yè)選擇。“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”，對于經(jīng)銷商而言，從業(yè)之初的行業(yè)和制造商選擇也是關(guān)乎能否成長、成才、成功的關(guān)鍵！進(jìn)入門檻低的行業(yè)，如啤酒、果汁、方便食品等，可能競爭激烈程度異乎尋常；進(jìn)入壁壘高的行業(yè)，如電腦、藥品、建筑機(jī)械等，可能單是學(xué)習(xí)成本就阻擋住了大部分企圖入行者；選擇規(guī)模大或小的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)銷道路可能天差地別！究竟如何進(jìn)行行業(yè)、企業(yè)分析和選擇，這里從市場吸引力（行業(yè)利潤率、行業(yè)集中度）、經(jīng)銷商自身業(yè)務(wù)實力、所選擇行業(yè)的規(guī)模、所選擇企業(yè)的市場地位等方面提出多因素分析法：行業(yè)-企業(yè)-自身多因素分析法圖6-1多因素分析圖圖6-1多因素分析圖2、渠道規(guī)模和客情培養(yǎng)。經(jīng)銷商的價值和最大資產(chǎn)就在于渠道，發(fā)展之初，如何以最快的速度建立和完善分銷渠道、建設(shè)雖不深厚但是親密的客情關(guān)系，才是生存最關(guān)鍵的步驟。3、資金籌措。金錢不是萬能的，但沒有金錢是萬萬不能的！經(jīng)銷商的開辦、進(jìn)貨、場地、配送、人員、促銷、通路賒銷等“開門七件事”哪一件也離不開資金籌措，有時候，資金就是“憋死”經(jīng)銷商的“一文錢”！二、發(fā)展瓶頸。度過生存關(guān)口的經(jīng)銷商想的就是如何占據(jù)更優(yōu)勢的市場地位和取得更豐厚的利潤，經(jīng)營管理水平邁上新臺階，只有調(diào)整和完善好分銷規(guī)模、品類結(jié)構(gòu)、盈利能力等方面才能獨占鰲頭。1、分銷規(guī)模和市場占有率。區(qū)域市場內(nèi)分銷規(guī)模和市場占有率前三名之間的差距是明顯的，第一名達(dá)到35%以上，第二則是15%，第三名則只有10%以下，所以經(jīng)銷商如何實現(xiàn)渠道深耕和精細(xì)化營銷就成為能否“笑在最后、笑得最好”的關(guān)鍵。2、品類結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化。根據(jù)ECR（最佳消費(fèi)者響應(yīng)）理念提出的CM（品類管理）是經(jīng)銷商需要關(guān)注的重點。只有通過品類管理，經(jīng)銷商對所經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行品類角色定義、品類評估、品類策略和計劃實施、品類回顧，實現(xiàn)對目標(biāo)性商品、常規(guī)性商品、季節(jié)性商品和便利商品的分析、定位、整合和優(yōu)化，樹立起形象產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的最佳市場結(jié)構(gòu)。3、盈利能力。不能實現(xiàn)盈利的經(jīng)銷商就像“失去造血細(xì)胞功能”的白血病人，外表健康但卻沒有任何抗風(fēng)險免疫能力。擁有良好的盈利結(jié)構(gòu)是進(jìn)一步做大作強(qiáng)、滾動發(fā)展的基礎(chǔ)，這就要經(jīng)銷商一方面提高銷售量和價差，另一方面深挖潛力，降低配送、倉儲、人員費(fèi)用，減少浪費(fèi)，以最低的分銷成本取得最大銷量規(guī)模。4、制度管理。對于大部分經(jīng)銷商而言，各種管理制度、流程和模式的缺失是制約進(jìn)一步發(fā)展的攔路虎。所以如何因地制宜，按照發(fā)展規(guī)模、素質(zhì)等總結(jié)、引進(jìn)、制定合適的、可執(zhí)行的各項制度，就成為經(jīng)銷商實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展首要關(guān)注的工作。5、人才缺失。毛主席曾經(jīng)說過“只要有了人，什么人間奇跡都可以創(chuàng)造出來”，現(xiàn)在需要在“人”的后面加一個“才”字，很多時候經(jīng)銷商隊伍中既有事業(yè)心和責(zé)任感，又有經(jīng)營、管理和創(chuàng)新能力的人才的缺失才是最大的瓶頸。三、“萬年青”事業(yè)瓶頸。在中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，很多經(jīng)銷商在規(guī)模發(fā)展上都取得了相當(dāng)?shù)某晒Γ诮?、北京等地甚至出現(xiàn)了年銷售額幾億、十幾億的經(jīng)銷商，但是，就像企業(yè)的評價不是靠銷量一樣，經(jīng)銷商的經(jīng)營質(zhì)量要看其永續(xù)經(jīng)營的能力，尤其要看其是否實現(xiàn)了從職業(yè)向事業(yè)的轉(zhuǎn)變。1、企業(yè)化體制和機(jī)制。大部分的經(jīng)銷商都是個體工商戶出身，這在發(fā)展之初無論是私有體制還是靈活決策機(jī)制都給經(jīng)銷商的市場運(yùn)作、快速積累很大的幫助，很多企業(yè)化的規(guī)范制度和流程在這個階段引進(jìn)對經(jīng)銷商來說不啻于累贅。但隨著經(jīng)銷商規(guī)模擴(kuò)大、經(jīng)營品類增加和面對現(xiàn)代超級終端，企業(yè)化體制帶來的抗風(fēng)險能力、員工激勵，規(guī)范而科學(xué)的決策、執(zhí)行機(jī)制帶來的良性運(yùn)作都將保證經(jīng)銷商“百年老店”的成功！2、樹立自身品牌的事業(yè)化經(jīng)營。能否實現(xiàn)基業(yè)常青的一個重要標(biāo)志是看是否擁有核心競爭力，核心競爭力的重要組成部分就是品牌。經(jīng)銷商打造自身品牌和擁有自有品牌就成為永續(xù)經(jīng)營的必由之路，一方面經(jīng)銷商要通過渠道建設(shè)、促銷執(zhí)行、客情培養(yǎng)和管理提升等工作培育、傳播自身形象和品牌，另一方面要注意建立自有產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)從職業(yè)經(jīng)銷商到事業(yè)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)變。在這方面白酒領(lǐng)域的許多經(jīng)銷商做得比較成功，例如北京新華聯(lián)的吳向東聯(lián)合“五糧液”打造的“金六?！薄V州云峰酒業(yè)打造的“小糊涂仙”，就開創(chuàng)了經(jīng)銷商培育經(jīng)營自有品牌的先河！新市場成長及盈利方案——征服經(jīng)銷商的“核武器”制造商、服務(wù)提供商的營銷人員遇到目標(biāo)經(jīng)銷商對新業(yè)務(wù)的“太極推手”和“截拳道”往往會束手無策，是因為營銷人員采用的都是“常規(guī)武器”，沒有使用一擊必中的“核武器”！換位思考，換出一片藍(lán)天我們的業(yè)務(wù)人員在進(jìn)行市場開發(fā)和經(jīng)銷商溝通時，通常都是“自說自話，簡單的想法”，品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)質(zhì)量、價格利潤、促銷服務(wù)等等、等等，每一項都談的能“象長江之水綿綿不絕”，但在經(jīng)銷商看來“這根本就是一個笑話”！大多數(shù)業(yè)務(wù)人員上門約談經(jīng)銷商時就像“披著羊皮的狼”，無論語言多么動聽，目的都是引經(jīng)銷商上鉤。有的是無中生有、編造政策，實際根本“查無此事”；有的善意隱藏不利條件凸顯優(yōu)勢，利用信息不對稱企圖瞞天過海；有的信口開河胡亂許諾，簽約發(fā)貨時倒打一耙、拒不承認(rèn)；有的則是不顧市場現(xiàn)實，主觀臆斷優(yōu)劣勢，所有這些在業(yè)務(wù)人員看來“常見”的行為都深深傷害了經(jīng)銷商經(jīng)營新業(yè)務(wù)的熱情。古代有一媒婆，善湊姻緣。某次分別接受一個跛腿男子和塌鼻女子的修金欲求介紹意中人。媒婆心生一計，讓那男子騎一匹白馬去看女方，剛到女家門外，就看到一女子風(fēng)姿窈窕、肌膚勝雪，正在捧著一束新摘的鮮花嗅聞，一眼望罷，雙方都心滿意足，等到洞房花燭夜，新郎掀開新娘紅蓋頭……結(jié)果可想而知！我們多數(shù)的業(yè)務(wù)人員開發(fā)經(jīng)銷商的不成功并不在于溝通技巧的缺乏，有很多業(yè)務(wù)人員天性木納，但對待經(jīng)銷商真心、真情、真實，也取得了良好的業(yè)績。很多業(yè)務(wù)人員缺乏的是換位思考的主動性和責(zé)任心，考慮問題不是站在經(jīng)銷商的角度，認(rèn)真進(jìn)行swot分析，深入進(jìn)行銷售創(chuàng)新，而是敷衍塞責(zé)，得過且過，作出的方案連自己都沒有信心，怎么能指望打動經(jīng)銷商？我們常說：“前半夜想想自己，后半夜想想別人”，就是要多問問自己：如果是自己投資在這個區(qū)域經(jīng)銷此項產(chǎn)品，自己的這些策略和方案有把握嗎？經(jīng)過這番“淬火”煉出的真知灼見才能打動伊人心！通過周密細(xì)致的新市場成長及盈利方案打動經(jīng)銷商就像做文章的最高境界是“深入”到文章的“淺出”中去一樣，好的新市場開發(fā)方案也是“簡約而不簡單”，只要能讓經(jīng)銷商認(rèn)識到經(jīng)營這項新產(chǎn)品在未來的一段時間內(nèi)能夠做成（鋪貨率）、做透（市場占有率和利潤率）、做久（研發(fā)創(chuàng)新），經(jīng)銷商就會款開心扉，擁抱朝陽！好的新市場開發(fā)方案的前提是要對區(qū)域市場進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研，只有對消費(fèi)者行為模式、經(jīng)銷商發(fā)展階段、競品策略有了相對較深的理性和感性認(rèn)識，才能和企業(yè)的資源相結(jié)合，充分實現(xiàn)市場區(qū)隔化和策略差異化，以己之長，攻彼之短，決戰(zhàn)決勝！新市場成長及盈利方案的有利之處就是充分考慮了企業(yè)、經(jīng)銷商和區(qū)域市場競爭態(tài)勢三方面的優(yōu)劣勢和資源狀況，不是抱殘守缺，而是因地、因人、因競品而宜，各項策略和政策實事求是，可操作性、成功率都會相對較高。新市場成長及盈利方案雖然是“核武器”，但操作不當(dāng)也會弄巧成拙。所以還要注意溝通的方式、方法和技巧，特別是溝通環(huán)境、談判對象等，這就需要和本書后文提出的十三種開發(fā)模式相結(jié)合，揚(yáng)長棄短，切中肯綮，抓住經(jīng)銷商的核心需求，實現(xiàn)市場開發(fā)順心、順利！新市場成長及盈利方案打動客戶心的方法優(yōu)勢利用新市場成長及盈利方案進(jìn)行市場開發(fā)具有以下優(yōu)勢：Ⅰ、換位思考，請君入甕。就像沒個人都覺得自己的孩子最聰明一樣，每個人對自己的方法、措施和方案都會情有獨鐘。通過換位思考作出的新市場成長及盈利方案是站在客戶立場上分析的結(jié)果，客戶又怎能忍心拒絕自己的選擇呢？Ⅱ、綜合利益吸引客戶發(fā)生共振。經(jīng)銷商對與經(jīng)營業(yè)務(wù)的需求和利益點是多層次、復(fù)合型的，有的希望借助新項目提升形象，有的希望改善利潤狀況，但根本說來，經(jīng)銷商還是最希望新業(yè)務(wù)能順利切入市場、逐步成長，在以后的日子里實現(xiàn)銷量、占有率提升和效益穩(wěn)定長久。新市場成長及盈利方案抓住核心需求，提出的資源分析、策略手段可信、可行，和客戶的目標(biāo)一致，想不發(fā)生共振都難?、蟆⒍喾劫Y源分析為決策提供對稱的信息支持。信息不對稱一直是管理決策不確定性的主要原因，而在做新市場成長及盈利方案之前，通過對區(qū)域市場資源與需求分析、競品綜合分析、目標(biāo)經(jīng)銷商SWOT分析、企業(yè)營銷政策分析等多方資源分析作出的判斷和決策雖然不能做到萬無一失，但80%的把握在手應(yīng)當(dāng)是毋庸置疑的?、?、策略實戰(zhàn)、實務(wù)、實效，動作定目標(biāo)、分步驟、可量化。曾經(jīng)有人說過一門科學(xué)如果不能用數(shù)學(xué)語言進(jìn)行分析、論證就不是一門嚴(yán)格意義上的科學(xué)，實際上營銷方案也是一樣！通過層層分解、有條不紊的目標(biāo)和策略，可以樹立經(jīng)銷商和一線銷售人員嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮魉悸罚煌ㄟ^數(shù)學(xué)公式般的動作要求，如鋪貨的“三注意八做到”，理貨的120°管理等，可以確立明晰的度量衡標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)銷商面對如此實效、量化的方案，就像一泓池水一樣清澈見底，怎么會不“風(fēng)乍起，吹皺一池春水”呢？第三節(jié)新市場成長及盈利方案的關(guān)鍵點、結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容新市場成長及盈利方案的關(guān)鍵點英國前首相帕默頓曾經(jīng)這樣說過英國的外交路線：“我們沒有永恒的朋友，也沒有永恒的敵人，只有永恒的利益”！其實大國的外交如此，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)選擇傾向也是如此。只是經(jīng)銷商的利益要求表現(xiàn)為諸多方面，如銷售量、利潤、市場地位、經(jīng)營水平提高、樹立經(jīng)銷商品牌形象等等，而且就像在本章第二節(jié)中指出的那樣，不同發(fā)展階段的經(jīng)銷商對經(jīng)銷的業(yè)務(wù)項目也有不同的期許，這就需要區(qū)別對待!但是制定方案時需要重視的十個關(guān)鍵點仍然要特別注意：第一方案抓準(zhǔn)機(jī)會點“世界上最缺少的不是機(jī)會，而是缺少發(fā)現(xiàn)機(jī)會的眼睛”！業(yè)務(wù)人員只有換位思考，站在經(jīng)銷商的立場上，并以全局性和寬闊的視野找出比經(jīng)銷商更高明的市場機(jī)會引導(dǎo)其抓住，就能招來經(jīng)銷商的“回眸第一笑”！機(jī)會點的分析、定位方法如下：對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分、定位，找出各產(chǎn)品的需求概念；利用細(xì)分指標(biāo)畫出市場定位圖，找出空白市場和優(yōu)勢市場；利用再細(xì)分、再定位和市場泛化選定目標(biāo)需求，然后和企業(yè)資源進(jìn)行對接，確定進(jìn)入市場機(jī)會。案例：某日化企業(yè)經(jīng)理在進(jìn)行上海市場經(jīng)銷商開發(fā)之前，面對滬上紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品和激烈的價格和促銷競爭，沒有簡單地拿出同質(zhì)產(chǎn)品更優(yōu)惠的政策比拼，而是認(rèn)真對洗衣粉市場進(jìn)行細(xì)分研究，發(fā)現(xiàn)上海消費(fèi)者收入高，生活要求質(zhì)量高，對兒童的生活要求更高，而嬰兒洗衣的特殊需求：除菌、柔和、無刺激的洗衣粉市場尚未有競品進(jìn)入，于是他立即導(dǎo)入企業(yè)新研發(fā)的采用進(jìn)口除菌劑的內(nèi)衣專用洗衣粉，立即吸引了許多有眼光的經(jīng)銷商，市場開發(fā)的成功也就順理成章了！第二方案要抓住企業(yè)優(yōu)勢和經(jīng)銷商的資源匹配點沒有機(jī)會做市場萬萬不能，但機(jī)會卻不是萬能的，還需和自身優(yōu)勢資源相匹配，否則機(jī)會可能變成“殺身成仁的烈士”。這就需要業(yè)務(wù)人員深入分析企業(yè)和區(qū)域內(nèi)競品的營銷資源優(yōu)劣，找出自身和機(jī)會匹配的品牌、品質(zhì)、通路利潤、推廣手段、人員素質(zhì)等的優(yōu)勢條件，這樣才能換來目標(biāo)經(jīng)銷商的“回眸二笑”！抓優(yōu)勢首先要對企業(yè)和市場資源進(jìn)行客觀分析，常用的分析模式由BCG模式（波士頓模式）、GE多因素分析模式和Swot分析模式。案例：某方便面企業(yè)的河北經(jīng)理經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場有拿小麥換方便面的習(xí)慣，但許多經(jīng)銷商和企業(yè)無法利用兌換的小麥；而本企業(yè)雖然產(chǎn)品、利潤、推廣手段等和競品同質(zhì)，但企業(yè)自身擁有面粉廠，需要原糧供應(yīng)，于是協(xié)調(diào)供應(yīng)部門訂立程序，解決經(jīng)銷商的小麥?zhǔn)召弳栴}，一下子激發(fā)了經(jīng)銷商的經(jīng)銷、推廣熱情，取得了市場開發(fā)的豐收。第三方案要抓住經(jīng)銷商的核心需求經(jīng)銷商表面上關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、推廣手段和服務(wù)，實質(zhì)上最關(guān)心的還是經(jīng)銷的銷量、利潤和是否長久，所以成長方案打動客戶心就要抓住經(jīng)銷商核心利益點，提出解決銷售規(guī)模、利潤結(jié)構(gòu)、可持續(xù)成長的規(guī)劃和方案，經(jīng)銷商“回眸三笑”之后招親的繡球也就會拋下來了！1、快速切入市場和提升銷量就要分析通路利潤要求，同等力度的情況下進(jìn)行促銷手段創(chuàng)新，實現(xiàn)快速鋪貨和回貨；2、經(jīng)銷商獲得豐厚的利潤回報是打動經(jīng)銷商的原動力。所以要通過建立和調(diào)整合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（利潤abc管理）、分銷商規(guī)模結(jié)構(gòu)（分銷商五級三類管理）、配送服務(wù)距離線路優(yōu)化等實現(xiàn)經(jīng)銷商擁有合理的利潤空間。3、可持續(xù)成長和發(fā)展是經(jīng)銷商的核心追求，這就要求銷售人員關(guān)心銷售質(zhì)量，關(guān)注經(jīng)銷商的銷售終端出貨量和消費(fèi)者消化量，即“凈銷量”，從實現(xiàn)手段上，則要抓住“三個核心”，即核心銷售日、核心終端和核心銷售工作，實現(xiàn)銷售健康、永續(xù)經(jīng)營！三個“核心”：核心銷售日、核心銷售終端和核心銷售工作是精益化營銷的新概念和新體現(xiàn)，為銷售的結(jié)構(gòu)化、精準(zhǔn)化推廣工作指明了分類指標(biāo)和概念；核心銷售日就是指在銷售過程中反復(fù)有規(guī)律地出現(xiàn)，終端出貨量約比平時高出30%以上的特殊時段。核心銷售終端則指產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者集中度超過其它地方30%以上的終端場所；在核心銷售終端和核心銷售日作重要的工作不是鋪貨，不是催經(jīng)銷商打款發(fā)貨，更不是點庫存核帳目，而是全力進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動，這就是核心銷售工作。核心銷售日不是指銷售旺季，它在淡旺季都會出現(xiàn)；它的出現(xiàn)有可以把握的規(guī)律；其銷量不是指廠商的出貨量，而是反映消費(fèi)者真正在終端購買產(chǎn)生的消費(fèi)量。核心銷售終端并不僅指平時所說的KA,而是指目標(biāo)消費(fèi)者集中的終端，例如保健食品的核心銷售終端在醫(yī)院旁邊的小超市或煙酒禮品店，這些終端可能由于被忽視或銷售努力不夠，現(xiàn)時銷量并不理想，但經(jīng)過調(diào)整這些終端銷量將上升至應(yīng)有的水平。第四利潤是渠道第一推動力“長江后浪推前浪，后浪總比前浪強(qiáng)”，持續(xù)不斷的水位落差是江水奔涌向前的原動力，合理的利潤空間則是通路分銷成功的發(fā)動機(jī)。1、新產(chǎn)品上市和新市場開發(fā)需要提高利潤空間，高舉高打；2、利潤空間設(shè)置要多層次、多手段和多樣化，避免一竿子插到底，利潤透明；3、通路利潤設(shè)計要根據(jù)市場的區(qū)域、時期和習(xí)慣因地制宜，同樣是350g的洗衣粉，北方市場的終端利潤只要0．2元，蘇浙市場則需0．5元；同樣，市場導(dǎo)入期二批利潤相對加高，以實現(xiàn)順利鋪貨，成熟期則關(guān)注終端，提高銷售積極性。第五切實注意終端才是銷量出海口廠家是高山，經(jīng)銷商是水庫，渠道是江河，終端是出?？凇Ｈ绻麖S家只管把雪融化成水，流進(jìn)水庫就罷，而不幫助經(jīng)銷商修渠筑壩，疏通河道，那么庫存之水要么是“一潭死水”，要么就會沖跨水庫、江堤，造成禍“企”殃“商”的局面！通路精耕和重心下移的前提是企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的渠道管理重心前移下沉，逐步向分銷和終端傾斜。不僅把產(chǎn)品推給經(jīng)銷商，更要指導(dǎo)并幫助經(jīng)銷商出貨；經(jīng)銷商要源源不斷地出貨，就必須防止“終端”出現(xiàn)“終斷”?！扒兰扒郎系呢浵笠恢淮笱栏?，打開牙膏管的口，才能擠出牙膏；而擴(kuò)大牙膏管的口，就能提高牙膏的銷售量。”只有不斷擴(kuò)大終端出?？冢冷N量才會加快流速和流量。第六銷售推廣不僅做鋪貨，更要做回貨“寶玉出家——一去不回。”對業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商來說，“鋪貨鋪貨再鋪貨”已經(jīng)成了家常便飯，但是貨鋪出去后，如何實現(xiàn)“回貨”？才是市場是否做成的關(guān)鍵?；刎浭墙橛阡佖浐螅咒N商與零售商再次進(jìn)貨之間的工作。只有渠道形成源源不斷的回貨，市場才能持續(xù)得以提升。我們判斷一個新市場開發(fā)期是否成功，要看主推產(chǎn)品能否在核心終端形成三次以上的良性循環(huán)。如果能在計劃周期內(nèi)做到三次以上“回貨”，我們基本可以判斷一個產(chǎn)品能否在這個市場生存下來，也可以判斷一個市場能否成功開發(fā)，我們將此稱作凈銷量“三回原理”。[解釋]“凈銷量”的七個新概念：“凈銷量”是與“毛銷量”相對應(yīng)的一個概念?！皟翡N量”指的是“終端出貨量”，是被消費(fèi)者消化掉的“公司出貨量”，“毛銷量”是指平時我們常講的銷售量，就是廠家出貨量；“凈銷量”才是市場的真實銷量和真正銷量。通常，毛銷量和凈銷量之間會有一個差額，這個差額就是“通路存貨量”，它包含了經(jīng)銷商的存貨量、各級分銷商的存貨量，以及所有終端的存貨量，我們將它們統(tǒng)稱為“存銷量”。當(dāng)“存銷量”不能及時被轉(zhuǎn)化成“凈銷量”的時候，“存銷量”就變成了“滯銷量”，此時“通路已經(jīng)不通”；“滯銷量”最終會變成三種類型的銷量：“賤銷量”、“負(fù)銷量”、“死銷量”。“賤銷量”是把滯銷產(chǎn)品低價處理后的銷售量；“負(fù)銷量”是通路把滯銷產(chǎn)品退回給公司的貨物量；“死銷量”是既沒有賤賣掉，也沒有退回廠家，而在通路上變質(zhì)無法再銷售的滯銷品量。企業(yè)的市場為什么會丟掉或死掉？就是企業(yè)沒有或不能把“存銷量”轉(zhuǎn)化成“凈銷量”，繼而不能有效處理“滯銷量”問題，導(dǎo)致市場危機(jī)爆發(fā)。此時，“死銷量”越大，市場“死得越透”！第七把促銷做成“促通”和“促消”銷售人員最常做的就是促銷，把銷量當(dāng)作永恒的上帝，然后打著上帝的名義，踐踏、改變一切道義和規(guī)則去進(jìn)行產(chǎn)品壓貨，實現(xiàn)倉庫轉(zhuǎn)移，完成了“毛銷量”；工作的重點也就成了“回差圍著上級轉(zhuǎn)，銷售圍著客戶轉(zhuǎn)”的要費(fèi)用、逼壓貨模式了！1、促銷的第一步是“促通”，要實現(xiàn)產(chǎn)品在渠道中暢通，就要分析分銷商合理庫存、對重點分銷商進(jìn)行重點投入、抓住分銷商出貨周期，促銷手段逐級分配且有保有壓！2、促銷的關(guān)鍵之處在于“促消”，即促進(jìn)消費(fèi)量和銷售量擴(kuò)大。A、針對競品實行消費(fèi)者促銷，擴(kuò)大市場占有率；B、對于需求彈性較大的產(chǎn)品，利用促銷手段提高消費(fèi)次數(shù)和擴(kuò)大消費(fèi)量，作大市場蛋糕；C、分析和發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品用途，吸引未消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)。第八方案當(dāng)中當(dāng)前目標(biāo)要務(wù)實做，長遠(yuǎn)目標(biāo)放大看一位天文學(xué)家整日都在探索星空，卻一不小心掉進(jìn)了枯井里摔死了，他的老婆哭道“你看不到近在咫尺的枯井，就再沒有機(jī)會看到遙遠(yuǎn)的星星了”。要想成功登頂，必須要積千里跬步，要想打動經(jīng)銷商，必須要目標(biāo)和實現(xiàn)手段可行、可信、簡明扼要：◆1、目標(biāo)方案要務(wù)實，低調(diào)的目標(biāo)反而容易打動人心；◆2、對于實現(xiàn)手段要選擇簡單、熟悉，鋪貨和推廣要先近后遠(yuǎn)、先易后難；◆3、新的區(qū)域和市場必須短期集中資源，提高經(jīng)銷商重視程度；◆4、目標(biāo)和手段要有階梯性和層次性，步步實現(xiàn)NO.1。單純做好眼前工作只是一方面，而建立經(jīng)銷商美好的長遠(yuǎn)目標(biāo)和愿景才是不竭動力之源。這就需要引導(dǎo)經(jīng)銷商研究行業(yè)趨勢和發(fā)展規(guī)律，高瞻遠(yuǎn)矚，同時配合制訂長遠(yuǎn)目標(biāo)，吸引經(jīng)銷商“芝麻開花——節(jié)節(jié)高”！第九把策略融進(jìn)計劃，把計劃拆成動作細(xì)節(jié)決定成??！策略思想必須通過詳細(xì)的計劃來體現(xiàn)，這就要把差異化細(xì)分、產(chǎn)品定位、通路利潤設(shè)定、分銷商選擇和推廣重點等策略化成具體方案和計劃，做到清晰簡明。例如促銷策略的重點是實現(xiàn)凈銷量，那么計劃的每一方向都要圍繞促通、終端運(yùn)作和促消來設(shè)置和展開，計劃的每一步驟都不能為壓貨而壓貨，而是提升終端出貨量！定性的語言使人明白方向，定量的動作使人現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用；制定市場推廣方案時一定要步步明確、招招清楚：◆1、目標(biāo)要簡單，要和考核相結(jié)合，要做到“三定”（定時間、定責(zé)任人、定具體方法）；◆2、每一項工作都要明確為什么做、怎么做、做到什么程度；◆3、在工作的分解過程中要貫徹PDCA循環(huán)，加強(qiáng)事中監(jiān)督、控制。第十“包裝”讓方案更動心人靠衣裳馬靠鞍，方案也要巧“包裝”?！叭河⑺C萃，其實是蘿卜開會；宮廷玉液酒，原來就是二鍋頭兌的白開水?！笔袌龀砷L及盈利方案不能是普普通通的蘿卜絲，要在“心里美”的同時還要實現(xiàn)“一見鐘情”！1、高級紙張和封面印刷，再用一個精美的文件夾；有條件的業(yè)務(wù)員在準(zhǔn)備文本方案的同時，可以用手提電腦做配合演示；2、起一個好名稱。如“某某集團(tuán)某某市場亮劍行動”；3、關(guān)鍵文字加粗加點加色塊，表格化、曲線化和圖片化并用。經(jīng)銷商最關(guān)心的地方讓他看得明明白白，即使傻瓜一看也會手心出汗、心跳加速；4、增加部分專業(yè)術(shù)語。SWOT、6OS、TP、CP等等，讓經(jīng)銷商“霧里看花”、“醉里挑燈看劍”；5、機(jī)不可失，時不再來?！按蛟彀偃f富翁的最佳機(jī)會！”“已培養(yǎng)XX名百萬富翁的大門今天向您敞開！”“我們永遠(yuǎn)喜歡你，機(jī)會時刻甩掉你！”等等。新市場成長及盈利方案的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容在清政府廢除科舉取士考試之前，中國的士子們要想取得功名富貴，要想“一舉成名天下知”，就必須按照既定的邏輯和結(jié)構(gòu)進(jìn)行命題解答，也就是我們常說的講究起承轉(zhuǎn)合的“八股文”!新市場成長及盈利方案要想打動經(jīng)銷商那顆“驛動的心”，雖然不像八股文那樣必須從破題、承題就開始蕭規(guī)曹隨，但也有必須依照的結(jié)構(gòu)和不能不說清楚的內(nèi)容。區(qū)域市場資源數(shù)據(jù)和資料分析。包括區(qū)域范圍、人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、人均可支配收入、教育程度、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、市場潛力等。消費(fèi)需求分析。即需求點分析、市場區(qū)隔分析和差異化分析。競品分析。經(jīng)銷商資源分析。企業(yè)資源優(yōu)勢分析。導(dǎo)入市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合。渠道的分析、選擇和優(yōu)化。通路利潤的設(shè)置。不同時期推廣方式的策略和具體實施辦法。人員支持和后勤保障。長期策略和成長穩(wěn)定構(gòu)想。第一式：區(qū)域自由競賽開發(fā)模式解釋：［黑體］就是利用激勵原理，對專職市場開發(fā)隊伍規(guī)定統(tǒng)一的銷售政策和激勵手段，然后確定區(qū)域、數(shù)量和時間進(jìn)行開發(fā)競賽的模式。點撥：［黑體］對于多數(shù)企業(yè)來說，這種開發(fā)模式是最常用甚至是惟一的模式。具體方法就是大量招兵買馬，劃定若干區(qū)域，制定若干政策，有的進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，有的則是八仙過海；因為激勵方式多根據(jù)開發(fā)成功與否考核，所以清者自清，濁者自濁，開發(fā)成本較小，但遺留問題較多。1、目標(biāo)區(qū)域市場調(diào)研，制定銷售政策；2、組建市場開發(fā)隊伍，確定開發(fā)激勵政策；3、劃分開發(fā)區(qū)域，制定市場開發(fā)責(zé)任人、時間和銷售目標(biāo)量指標(biāo)；4、人員分散開發(fā)，利用各自對政策的理解和運(yùn)用進(jìn)行經(jīng)銷商調(diào)研、篩選、談判和確定。第二式：市場開發(fā)職能小組模式

解釋：就是根據(jù)市場特點和產(chǎn)品特點組建具有不同職能模塊的專職開發(fā)小組，針對經(jīng)銷商的多方面需求進(jìn)行專業(yè)化解決以促進(jìn)市場開發(fā)的方法。例如集合銷售人員、技術(shù)專家、法律人員、財務(wù)融資人員和后勤保障人員組成開發(fā)小組，就基本能解決市場中的所有疑難問題，促進(jìn)順利開發(fā)。

點撥：

職能小組模式的優(yōu)點是能夠利用各職能部門的特長尋找出市場問題一攬子解決方案，避免顧此失彼；缺點是中心不突出，協(xié)調(diào)難度大。這就要樹立整合銷售方案觀念，避免出現(xiàn)多中心和內(nèi)耗現(xiàn)象。職能小組模式的利用多以技術(shù)、融資或其他方面要求較高的企業(yè)或行業(yè)為主，具體運(yùn)作時要注意顧客最大讓渡價值和成本的比較利用。第三式：展會宣傳展覽開發(fā)模式

解釋：

就是借助大型展會對企業(yè)需要開發(fā)區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)、全面地宣傳展示，從而實現(xiàn)大批量、主動性市場開發(fā)目的的模式。點撥：無論是號稱“天下第一會”的糖酒會，還是各種各樣的博覽會、展銷會，都是各行業(yè)經(jīng)銷商云集的節(jié)日盛會，所以利用展會對企業(yè)的規(guī)模實力、文化、品牌、產(chǎn)品系列和品質(zhì)、銷售政策和推廣方式進(jìn)行系列、完整地展示和宣傳，一方面可以吸引經(jīng)銷商，另一方面可以完整、系統(tǒng)地對企業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行推廣，可以促進(jìn)市場開發(fā)的高效、快速。展會開發(fā)模式程序：1、確定參會的硬件設(shè)施資料、宣傳品、樣品、促銷品及車輛完備；2、確定展會軟件：品牌推廣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、利潤設(shè)計、促銷模式和招商條件的完備；3、確定各區(qū)域有相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員和談判程序；4、展會的布置和宣傳；經(jīng)銷商的接待和篩選；5、展會后經(jīng)銷商的回訪和最終確定。第四式：營銷方案定向宣傳開發(fā)模式解釋：就是通過制定翔實、可行、具有蠱惑性的市場運(yùn)作宣傳單在目標(biāo)經(jīng)銷商當(dāng)中散發(fā)，鼓動起經(jīng)銷商的好奇心，經(jīng)過認(rèn)真研究后就會主動做出選擇，企業(yè)在主動要求聯(lián)姻的經(jīng)銷商中考察選擇，就會提高“婚姻”的成功率！點撥：利用營銷方案定向宣傳開發(fā)，可以不必對所有市場進(jìn)行地毯式調(diào)研，只選擇具有代表性的市場進(jìn)行深入分析，然后制定針對性的方案宣傳單進(jìn)行散發(fā)，再利用溝通技巧對主動聯(lián)系或上門的經(jīng)銷商考察確定，就會在短時期內(nèi)建立起一支合格的經(jīng)銷商團(tuán)隊。營銷方案定向宣傳開發(fā)的關(guān)鍵是宣傳單的制定，內(nèi)容既要翔實、全面，又要針對市場特點創(chuàng)新開拓；形式則要不拘一格，以能吸引客戶注意力和調(diào)動積極性為原則。第五式：政商互動模式解釋：就是利用對目標(biāo)經(jīng)銷商有影響力的官員進(jìn)行開發(fā)，然后由官員進(jìn)行經(jīng)銷商的選擇和確定，從而完成全面市場開發(fā)的過程。點撥：1、利用渠道上溯法尋找出對經(jīng)銷商有影響力的官員；2、對該官員的核心需求進(jìn)行分析、確認(rèn)和談判，建立關(guān)系；3、利用關(guān)系進(jìn)行經(jīng)銷商開發(fā)。官商合作開發(fā)模式有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險和不確定性，必須有完善的制約和保障機(jī)制，對于官員中途退出的可能要有提前方案，并在運(yùn)作過程中培育起自身的競爭力和對經(jīng)銷商的吸引力。案例：某方便面業(yè)務(wù)經(jīng)理在結(jié)識H省監(jiān)獄管理局主管后勤的副局長后，就利用其在后勤采購統(tǒng)購統(tǒng)銷的影響力，對全省的監(jiān)獄系統(tǒng)分銷商進(jìn)行密集開發(fā)，短時期內(nèi)就在相對封閉的銷售系統(tǒng)內(nèi)建立起了健全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。［以上楷體］

第六式：招商會議集中開發(fā)模式解釋：就是對一定區(qū)域內(nèi)所有目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行募集、宣傳、招標(biāo)、鼓動并達(dá)成全面覆蓋。點撥：招商會開發(fā)的關(guān)鍵是目標(biāo)經(jīng)銷商的調(diào)研、募集、招商方案的制定、重點經(jīng)銷商的預(yù)先談判和現(xiàn)場氣氛的調(diào)動。一句話，功夫在詩外，會議的召開就應(yīng)當(dāng)是慶祝成功。招商會能夠充分利用現(xiàn)場企業(yè)全面、系統(tǒng)的政策展示和職能專家解惑答疑，但是又避免了上門開發(fā)的時間和效率問題，實踐中對100名經(jīng)銷商講解100遍還不如集中講解1遍就是例子；參會經(jīng)銷商主動性強(qiáng)，積極性高，氣氛調(diào)動得當(dāng)，成功率極高。第七式：樣板市場推動模式解釋：

就是借助已經(jīng)建立的銷售重點市場，對周邊經(jīng)銷商舉行實地考察活動，從而利用影響力推廣品牌、產(chǎn)品和政策，達(dá)到滲透開發(fā)目的的模式。

點撥：“星星之火，可以燎原”，每一個接近洶洶篝火的人都難免被火勢所感染。所以利用添柴加氧使中心市場絕對銷售量、市場占有率、銷售增長都遙遙領(lǐng)先，堪為模范，周邊客觀條件相似的市場開發(fā)就勢如破竹了！亮點市場推動模式重點如下：1、對于市場基礎(chǔ)條件較差，不能大規(guī)模開發(fā)的區(qū)域，選定市場潛力較大、經(jīng)銷商配合度高的市場進(jìn)行培養(yǎng)；2、利用集中的人力、物力和精力做透該市場，培育出區(qū)域的單項或多項NO.1；3、對其他市場選擇目標(biāo)客戶進(jìn)行組織參觀學(xué)習(xí)，對企業(yè)的市場運(yùn)作模式和效果確立直觀認(rèn)識，然后分別討論自身市場的可行性和具體方法，開發(fā)客戶；4、樹立新的樣板市場，進(jìn)行滲透開發(fā)。第八式：病毒中介推薦模式解釋：就是利用原有經(jīng)銷商的社會和經(jīng)濟(jì)關(guān)系不斷延伸，推薦和尋找合格經(jīng)銷商，減少盲目拜訪，縮短成交時間，降低信任和了解難度，實現(xiàn)成批開發(fā)經(jīng)銷商的模式。點撥：可以進(jìn)行連環(huán)傳遞推薦，實現(xiàn)連續(xù)膨脹開發(fā)。1、由于經(jīng)銷商交易關(guān)系的不確定性，所以首先要確定需要經(jīng)銷商推薦的潛在客戶的性質(zhì)，防止推薦泛濫。例如洗衣粉可要求推薦食品、飲料和酒類；飼料則可推薦獸藥、農(nóng)資等客戶；2、在區(qū)域內(nèi)的戰(zhàn)略市場進(jìn)行重點開發(fā)，選擇知名度高、口碑好、社會關(guān)系良好的經(jīng)銷商進(jìn)行扶持，建立客情關(guān)系；3、利用經(jīng)銷商的社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推薦開發(fā)，減少進(jìn)入市場難度，然后利用新的客情關(guān)系進(jìn)行延伸推薦，逐步建立市場開發(fā)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

第九式：專業(yè)培訓(xùn)推動模式解釋：

就是通過組織經(jīng)銷商舉行技術(shù)、經(jīng)營或管理方面的專業(yè)培訓(xùn)會議，從而建立經(jīng)銷商了解和客情，最終全面接受企業(yè)經(jīng)營理念并成為經(jīng)銷商的模式。點撥：

“潤物細(xì)無聲”的專業(yè)培訓(xùn)能夠使經(jīng)銷商沒有任何抵觸心理地接納企業(yè)的理念、方法甚至產(chǎn)品，市場開發(fā)工作也就不攻自破了。不只技術(shù)性強(qiáng)的行業(yè)可以培訓(xùn)，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域舉辦一場通路深耕的理念、動作培訓(xùn)，經(jīng)銷商也會紛至沓來。專業(yè)培訓(xùn)推動市場開發(fā)要注意培訓(xùn)內(nèi)容既要熱點、難點、經(jīng)銷商愛聽，還要和企業(yè)的經(jīng)營理念相關(guān)聯(lián)，醉翁之意不在酒，開發(fā)內(nèi)容要始終貫穿其中。案例：瑞典波通面粉儀器公司每年都要和糧食院校結(jié)合舉行針對糧食加工專業(yè)學(xué)生和面粉廠化驗人員的烘焙培訓(xùn)班很多次,而且培訓(xùn)內(nèi)容總是技術(shù)最前沿的知識，企業(yè)人員和學(xué)生都趨之若鶩。波通的儀器、設(shè)備都有獨到之處，學(xué)員學(xué)會之后都養(yǎng)成工作習(xí)慣，波通的面粉儀器銷售工作開展地就無比順利了！

第十式：倒騎驢逆向開發(fā)模式

解釋：就是在難以選到經(jīng)銷商的情況下以身自代，從下一級分銷商開始開發(fā)、扶持和培育市場，最終市場穩(wěn)固后再推選或轉(zhuǎn)交合格經(jīng)銷商的市場開發(fā)模式。點撥：很多市場要么找不到合適的經(jīng)銷商，要么目標(biāo)經(jīng)銷商不愿經(jīng)銷。這就要逆向思考，逆向開發(fā)，選擇下一級分銷商進(jìn)行市場運(yùn)作，銷售穩(wěn)定后再選定經(jīng)銷商坐享其成。開發(fā)模式要點：1、逆向開發(fā)分銷商不能大鍋飯、一勺燴，而是選擇重點示范性分銷商集中開發(fā)；2、針對分銷商的銷售政策必須給未來的經(jīng)銷商留足利潤空間；3、分銷商市場運(yùn)作成功后要及時選擇經(jīng)銷商接手，把下一步的市場精耕和管理工作盡快轉(zhuǎn)移。第十一式：俱樂部開發(fā)模式

解釋：就是利用業(yè)已存在的各種俱樂部、協(xié)會的成員的共同追求和企業(yè)價值觀的吻合點，不斷進(jìn)行宣傳和強(qiáng)化，從而實現(xiàn)其成員接受企業(yè)產(chǎn)品成為經(jīng)銷商的開發(fā)模式。點撥：“物以類聚，人以群分”，具有共同愛好、追求，具備相同職能的俱樂部、協(xié)會，都會對成員產(chǎn)生直接或間接的影響。白酒協(xié)會一般由酒廠、經(jīng)銷商和專家組成，登山俱樂部則充斥著戶外運(yùn)動愛好者，利用其中的資源進(jìn)行市場開發(fā)就會事半功倍！1、對目標(biāo)消費(fèi)群體和經(jīng)銷商進(jìn)行分析匯總，確定目標(biāo)俱樂部形式團(tuán)體；2、利用企業(yè)的資金、技術(shù)等資源和俱樂部團(tuán)體建立合作或聯(lián)盟關(guān)系；3、舉辦集體活動，對成員或關(guān)系成員推介開發(fā)。某面粉機(jī)械設(shè)備公司和省面粉協(xié)會竭誠合作，舉辦多期制粉技術(shù)研討會，建立良好的成員關(guān)系，甚至技術(shù)專家為面粉廠進(jìn)新工藝設(shè)計時也以該公司為藍(lán)本，設(shè)備銷售自然不成問題。第十二式：廣告招商模式

解釋：就是利用廣告的短期集中宣傳優(yōu)勢，對目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行招商信息轟炸，從而實現(xiàn)經(jīng)銷商主動上門聯(lián)絡(luò)考察，短期集中成片開發(fā)的模式。點撥：

世界上不相信廣告的只有做廣告的人自身！所以利用電視、廣播、平面媒體的宣傳優(yōu)勢進(jìn)行集中傳播，即會喚起目標(biāo)經(jīng)銷商的注意和興趣，在主動聯(lián)絡(luò)企業(yè)深入了解之后，經(jīng)銷商的大規(guī)模崛起就成為可能。利用廣告的快速、普及優(yōu)勢進(jìn)行快速招商，關(guān)鍵是研究分析目標(biāo)經(jīng)銷商關(guān)注的媒體，然后在短時期內(nèi)集中版面投放，以實現(xiàn)轟炸效應(yīng)；廣告招商的另一關(guān)鍵是后勤保障工作，廣告是表面，全面、細(xì)致的政策宣導(dǎo)則是實現(xiàn)開發(fā)成功的保證。

案例：2002年某日化企業(yè)進(jìn)行河南市場開發(fā)，經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)河南電視臺《梨園春》欄目在800km范圍內(nèi)極有影響力，于是在一月內(nèi)進(jìn)行轟炸投放，加上完善的銷售政策，引得經(jīng)銷商如過江之鯽，兩個月內(nèi)就成功開發(fā)了90多個客戶。［以上楷體］第十三式：專項策劃活動推動模式解釋：就是利用專項的公關(guān)、宣傳以及公益策劃活動，動員目標(biāo)經(jīng)銷商參與其中，在活動中進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響、銷售政策的滲透宣傳，從而實現(xiàn)經(jīng)銷商主動經(jīng)銷的市場開發(fā)模式。點撥:做好專項策劃活動，企業(yè)必須有高超的企劃能力、局面控制能力和熱點問題關(guān)注能力，還要整合社會資源，利用好各種社會資源。案例：遼寧某預(yù)混料遼寧某預(yù)混料企業(yè)的優(yōu)勢在于良種豬的專用飼料，而良種豬大量使用預(yù)混料多是比較有規(guī)模的養(yǎng)殖場；根據(jù)這種情況，該企業(yè)和省媒體合作，策劃舉行“遼寧省十大養(yǎng)殖狀元”推選活動，在活動過程中，飼料企業(yè)不斷宣傳、推廣飼料品牌，最后還取得了省政府的支持。活動結(jié)束，十大養(yǎng)殖狀元所用的飼料和技術(shù)深入人心，市場開發(fā)活動也取得了滿意的結(jié)果。第二部分、銷售人員見經(jīng)銷商的“三言二拍”新任區(qū)域經(jīng)理一項很重要的工作就是拜訪經(jīng)銷商，但見經(jīng)銷商說什么、怎么說，很多區(qū)域經(jīng)理并沒做到心中有數(shù)！許多區(qū)域經(jīng)理見經(jīng)銷商的時候都有克制不住的權(quán)力欲和表現(xiàn)欲，一種以經(jīng)銷商的上級自居，處處頤氣指使，發(fā)號施令；另一種則以專家自居，從理論到實踐，“如長江之水綿綿不絕”，從頭到尾都是自己的市場方法和取得的豐功偉績，完全不顧具體市場、方法的特殊性和實際性；這些經(jīng)理被經(jīng)銷商背地里稱作“忽悠經(jīng)理”，完全失去了威信！所以制定區(qū)域經(jīng)理拜訪經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容和方式流程也就非常必要了！所謂“三言二拍”，就是區(qū)域經(jīng)理見經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)充分準(zhǔn)備、深入溝通的內(nèi)容和方法，“三言”就是要講的三方面話題，“二拍”就是和客戶溝通時所持的技巧。區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商初次溝通要觸及的內(nèi)容和話題很多，歸納起來主要有三個方面：講問題由于區(qū)域經(jīng)理剛剛接觸市場，所以把握市場遺留問題和現(xiàn)實發(fā)展問題是很重要的。遺留問題不能充分有效解決，新任區(qū)域經(jīng)理就不能樹立權(quán)威；現(xiàn)實發(fā)展問題不能透徹分析并給經(jīng)銷商進(jìn)行歸類，區(qū)域經(jīng)理就不能對工作進(jìn)行有效指導(dǎo)；正確地把握住問題脈絡(luò)就意味著成功了一半！1、解決遺留問題：首先是要分清楚經(jīng)銷商提出的問題屬于真正的遺留問題還是煙幕彈，對于真實遺留問題無論時間長短、問題大小，都要認(rèn)真對待，記錄在案；對于經(jīng)銷商提出的子虛烏有、胡攪蠻纏的問題，區(qū)域經(jīng)理則要嚴(yán)肅指出，不予支持和辦理。對于時間較久、數(shù)額較大的遺留問題，一方面要做到不因其解決繁瑣困難而回避，“既然愛情有代價，那就勇敢面對它”，要記住許多經(jīng)理就是因為推諉而失去經(jīng)銷商信任的；另一方面不能因為急于解決問題而作出超出權(quán)力范圍的承諾，這樣最終只能痛快一時，后患無窮。政策范圍內(nèi)的促銷費(fèi)、返利等最常見的未解決事項，區(qū)域經(jīng)理要盡快催促相關(guān)部門兌現(xiàn)；前任自行承諾的超政策事項，則要區(qū)別對待，能進(jìn)行補(bǔ)償?shù)鸟R上落實，不能解決的要明確表態(tài)，規(guī)勸經(jīng)銷商以發(fā)展的眼光來在運(yùn)動中消化，最終不解決地解決。2、分析市場問題：要運(yùn)用SWOT分析法來和經(jīng)銷商一起診斷市場所面臨的發(fā)展瓶頸問題，經(jīng)銷商對區(qū)域市場有充分的了解，區(qū)域經(jīng)理有全局性的歸納和分析力，雙方可以優(yōu)勢互補(bǔ)，對銷售環(huán)境、品牌建設(shè)、通路價格和利潤空間設(shè)置、推廣活動、人員素質(zhì)等問題進(jìn)行歸因分析，最終對問題根據(jù)權(quán)重和影響程度進(jìn)行梳理排列，讓經(jīng)銷商對自身市場的成功點和問題點都有一個明晰的認(rèn)識，也就為下一步改進(jìn)工作打下了基礎(chǔ)。案例：某食品企業(yè)N市新區(qū)域經(jīng)理上任后來到Z縣，該縣已是換了三任經(jīng)銷商的“準(zhǔn)夾生市場”了，經(jīng)過區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商在一起的認(rèn)真分析發(fā)現(xiàn)，雖然該企業(yè)是中國名牌，在Z縣知名度排在第一位，現(xiàn)時產(chǎn)品質(zhì)量也無可挑剔，但99年上市時因為產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，消費(fèi)者喪失信心，加上頻換經(jīng)銷商，銷量一直叫好不叫座；現(xiàn)在經(jīng)銷商整天都在努力提高鋪貨率，但往往一個點鋪上10件貨一月也賣不了幾件，經(jīng)銷商和二批都很苦惱；區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過分析指出，問題關(guān)鍵不在鋪貨率，該產(chǎn)品利潤和競品不相上下，關(guān)鍵是沒有利用核心銷售終端在核心銷售日對消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動，只有通過消費(fèi)者的品嘗認(rèn)可了產(chǎn)品出眾的品質(zhì)，才能通過口碑打消疑慮，也才能拉動二批商進(jìn)貨，鋪貨問題也就迎刃而解了；經(jīng)銷商明白了關(guān)鍵問題之所在，后面區(qū)域經(jīng)理的策略和方法提出后馬上得到了理解和執(zhí)行！講策略經(jīng)銷商由于受市場和素質(zhì)限制，往往難以對行業(yè)發(fā)展規(guī)律和戰(zhàn)略方向進(jìn)行把握，這就要求區(qū)域經(jīng)理一方面從全局角度幫助經(jīng)銷商對行業(yè)動態(tài)有整體認(rèn)識，另一方面則要詳細(xì)講解自己對區(qū)域市場要采取的銷售策略，讓經(jīng)銷商有前瞻性的策略準(zhǔn)備。1、講行業(yè)發(fā)展情況和新動態(tài)。區(qū)域經(jīng)理應(yīng)當(dāng)從行業(yè)規(guī)模、營銷環(huán)境、產(chǎn)品和技術(shù)方向、各競品企業(yè)狀況、經(jīng)營策略等方面給經(jīng)銷商描述一個清晰、完整的本行業(yè)態(tài)勢，以便經(jīng)銷商未雨瘳繆，定出自己和行業(yè)吻合的目標(biāo)和策略。某方便面企業(yè)冀北經(jīng)理上任后，拜訪經(jīng)銷商時無一例外講述2005年行業(yè)趨勢是低價面將向中價面發(fā)展，并一一列舉了現(xiàn)象和規(guī)律，經(jīng)銷商認(rèn)識中價面的重要發(fā)展地位后，都紛紛采取了貯備和調(diào)整措施，結(jié)果大半年之后，市場發(fā)展的實際情況果如其言，該區(qū)域經(jīng)理的威信也與日俱增。2、講區(qū)域銷售策略。毛主席講“路線是個綱，綱舉目張”，區(qū)域經(jīng)理對整體市場所準(zhǔn)備推行的產(chǎn)品組合、通路設(shè)置、重點推廣方式、人員設(shè)置等銷售策略要簡明扼要、條理分明地向經(jīng)銷商灌輸，以使經(jīng)銷商一方面按照這些策略做好調(diào)整，另一方面提出建議，進(jìn)一步改進(jìn)和完善整體銷售策略。2000年某茶飲料企業(yè)H省經(jīng)理上任后，專門拜訪了幾個大客戶，對新年度的重點銷售策略——通路精耕進(jìn)行了詳細(xì)講解，并讓客戶為此進(jìn)行了車輛、人員等的準(zhǔn)備，同時又根據(jù)客戶的實際市場情況和建議作了補(bǔ)充和調(diào)整，最后實施時取得了比較理想的業(yè)績！講方法

區(qū)域經(jīng)理幫助經(jīng)銷商解決遺留問題和講解策略，都是給經(jīng)銷商掃清障礙、指明方向，真正目的還是為了結(jié)合具體市場情況拿出具體方法和方案來進(jìn)行具體操作，所以區(qū)域經(jīng)理一定不能脫離實際講策略，“竹筒敲鼓——空對空”；因為經(jīng)銷商就像業(yè)務(wù)員一樣，并不需要高深的理論支撐門面，只要標(biāo)準(zhǔn)化的方案、方法和作業(yè)流程去執(zhí)行就可以了！這就要區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商深入結(jié)合，共同對具體市場進(jìn)行分析和溝通，拿出操作性強(qiáng)的方案和流程來，對經(jīng)銷商進(jìn)行有效地培訓(xùn)和指導(dǎo)！案例：上文N市新區(qū)域經(jīng)理對Z縣經(jīng)銷商分析完市場問題之后，并不是只停留于抓住“兩個核心”的策略性引導(dǎo)，而是隨即開始共同分析和制定對策：對Z縣的23個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行劃分，每個月只對5-6個鎮(zhèn)進(jìn)行終端消費(fèi)者促銷活動，即在周一至周五輪流在逢集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇進(jìn)出鎮(zhèn)口的終端店進(jìn)行特賣活動，輔之以新穎、美觀的贈品、POP、條幅和地圍，吸引趕集的消費(fèi)者品嘗購買，認(rèn)識該品牌的質(zhì)量優(yōu)勢形成美譽(yù)度，同時把特賣的利潤全部返給終端店；到周末則在縣城選擇超市形象店進(jìn)行同類活動，四個月下來就可以在全縣范圍內(nèi)宣傳一遍，消費(fèi)者的口碑傳播就能直接拉動終端銷售和二批進(jìn)貨，鋪貨率問題也就不成問題了！拍馬屁和拍桌子區(qū)域經(jīng)理剛剛上任，面對的經(jīng)銷商千差萬別，同樣的問題、策略和方法以同樣的方式和經(jīng)銷商溝通，就會取得截然不同的效果，所以新區(qū)域經(jīng)理要因人而異，既要堅持原則，又要靈活變通巧妙進(jìn)言，取得良好結(jié)果。1、拍馬屁簡稱“PMP”，雖然語言不雅，但實踐效果卻非常理想；有一個基督徒問上帝：“我在祈禱的時候能不能抽煙？”，上帝大怒：“那是對我的大不敬！”，基督徒又問：“那我在抽煙的時候能不能向您祈禱？”，上帝轉(zhuǎn)怒為喜：“那當(dāng)然可以！”；山東某日化企業(yè)河南區(qū)域經(jīng)理小陳上任后拜訪禹州客戶楊某，該客戶科班出身，每個廠家的經(jīng)理登門時都被他的市場犀利分析和過高要求弄得無言以對，小陳拜訪楊某時首先稱贊他是“河南唯一的企業(yè)家型經(jīng)銷商”，然后從市場具體問題到結(jié)決方案，逐一請教，而且每遇到和自己想法不一致時，就以商量的口氣說“楊經(jīng)理，我還有另外一種不成熟的想法，你看可不可以？…”，引他先分析，后接受；當(dāng)楊某提出份外要求時，小陳就說“楊經(jīng)理，您是營銷專家，能不能再挖一挖潛力，做一個小投入大產(chǎn)出的經(jīng)典案例？”，楊某就只好請君入甕，自己極力壓縮費(fèi)用要求，最終小陳步步為營地實現(xiàn)了自己目的，還被楊某引為知己！2、拍桌子實際上就是“進(jìn)攻式防守”，對于客戶脫離實際的過分要求，區(qū)域經(jīng)理要堅持原則，堅決拒絕，因為許多客戶都是想趁新經(jīng)理不了解情況時加以試探，如果口子一開，以后想拒絕客戶就會被冠以“厚此薄彼”的稱號；所以區(qū)域經(jīng)理有時候要敲山震虎地演一出“苦肉計”，再演一出“將相和”，經(jīng)銷商就徹底死心塌地了！百萬客戶大拜訪64一、課程