市場營銷作業(yè)案例

1/7.市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,在綜合考慮外部市場機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場,選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合,并予以有效實(shí)施和控制的過。為依A.地理因素：國家,地區(qū),城市規(guī)模,不同地區(qū)的氣候及人口密度等C.心理因素：包括個(gè)性,購買動(dòng)機(jī),價(jià)值觀念,生活格調(diào)〔對消費(fèi)娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性,服裝,化妝品,家具,餐飲,旅游等行業(yè)很重視,追求的利益等D變量 1.目標(biāo)市場戰(zhàn)略:目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場、或打算滿足的、具有某種需求源和目標(biāo)市場選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。A市場看做一個(gè)大目標(biāo)市場,不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個(gè)市場。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的,因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次B致相同的細(xì)分市場,然后根據(jù)自身的資源及營銷實(shí)力,分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f,企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展,不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種,銷售渠道,廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化,使市場營銷費(fèi)用大大增加。C.集中性市場營銷戰(zhàn)略:是指將整個(gè)市場分割為若干細(xì)分市場后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場,開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合,實(shí)行集中營銷?！惨卜Q"彌隙"戰(zhàn)略適合資源較少的小企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中,可大大減少營銷費(fèi)用,增加盈利；由于生產(chǎn)、營銷渠道和促銷的專業(yè)化,更好的滿足特定消費(fèi)者的需求。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大?！踩裟繕?biāo)消費(fèi)者興趣突然轉(zhuǎn)移〔多發(fā)生于時(shí)髦產(chǎn)品,或市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有P爭者戰(zhàn)略 A.市場集中化：選一個(gè)細(xì)分市場,生產(chǎn)一種產(chǎn)品,供應(yīng)單一顧客群如服裝廠商指生產(chǎn)兒童服裝2/7.家庭,銀行,招待所等建筑業(yè)用戶提供推土機(jī),打樁機(jī),起重機(jī)等D.選擇專業(yè)化：選取若干有良好盈利能力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場 在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客,使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。A.避強(qiáng)定位B.迎頭定位C.重新定位〔對銷路少,市場反應(yīng)差的產(chǎn)品二次定位3.定位策略A.產(chǎn)品差異化策略B.服務(wù)差異化策略C.人員差異化策略D.形象差異化策略P60營銷組合:營銷組合是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品可以整合到營銷計(jì)劃中以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。產(chǎn)品策略〔U10產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí),首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求,也就是要解決產(chǎn)品策略問題。 的組合或構(gòu)成,即企業(yè)的2.產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類,是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品,它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆诮y(tǒng)一的價(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目：衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位,指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同〔例子：某自選采購中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等,這是產(chǎn)品組合；家電或鞋帽等大類是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù),用產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到度。3.產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色,規(guī)格,質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格兩種配方,則深度為63/7.4.產(chǎn)品組合調(diào)整：1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合A.產(chǎn)品線延伸策略：1.向下延伸,在高檔產(chǎn)品線上加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目2.向上延伸,在原有產(chǎn)品線上加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：運(yùn)用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)C.產(chǎn)品線特色化和削減決策 亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。 產(chǎn)品引入階段〔也成為導(dǎo)入期或介紹期：指在市場上推出新產(chǎn)品,產(chǎn)品銷售緩慢增長狀態(tài)的市場成長階段：指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。市場成熟階段：指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品,市場銷售額緩慢增長或下降的階段。市場衰退階段：指銷售額幾句下降、利潤額漸趨于零的階段。循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)A.引入期的特點(diǎn)與營銷策略1、消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解,大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費(fèi)習(xí)慣,因此產(chǎn)品的銷售量小,而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高2、尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式3、價(jià)格決策難以確立,高價(jià)可能限制了購買,低價(jià)可能難以收回成本4、廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大5、產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善6、利潤較少,甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損,企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大B.成長期的特點(diǎn)與營銷策略1、消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,銷售量增長很快2、大批競爭者加入,市場競爭加劇3、產(chǎn)品已經(jīng)定型,技術(shù)工藝比較成熟4、建立了比較理想的營銷渠道5、市場價(jià)格趨于下降6、為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要,企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高,但占銷售額的比率下降7、由于促銷費(fèi)用分擔(dān)到更多銷量上,單位生產(chǎn)成本迅速下降,企業(yè)利潤迅速上升C.成熟期的特點(diǎn)與營銷策略4/7.1.成長成熟期此時(shí)期,各銷售渠道基本成飽和狀態(tài),增長率緩慢上升,還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場2.穩(wěn)定成熟期由于市場飽和,消費(fèi)平穩(wěn),產(chǎn)品銷售穩(wěn)定,銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例,如無新購買者則增長率停滯或下降3.衰退成熟期銷售水平顯著下降,原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品,全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩,競爭加劇,一些缺乏競爭能力的企業(yè),將漸漸被取代,新加入的競爭者較少1.市場改良策略〔市場多元化策略：即開發(fā)新市場,尋求新用戶2.產(chǎn)品改良策略〔產(chǎn)品再推出：改良產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場渠道,及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期D.衰退期的特點(diǎn)與營銷組合1.產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移2.價(jià)格已下降到最低水平3.多數(shù)企業(yè)無利可圖,被迫退出市場4.留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù),削減促銷預(yù)算,以維持最低水平的經(jīng)營1.集中策略〔縮短戰(zhàn)線2.維持策略〔先保持,到適當(dāng)時(shí)期后,退出市場3.榨取策略〔降低銷售費(fèi)用U2 A.成本加成定向法：指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)格的定價(jià)方法。B.增量分析定價(jià)法：主要分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否又增量利潤的定價(jià)方法。C.目標(biāo)定價(jià)法：指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入〔銷售額和估計(jì)的產(chǎn)量〔銷售量來制定價(jià)格的定A.感知價(jià)值定價(jià)法：指根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感知價(jià)值來制定價(jià)格的定價(jià)方法B價(jià)格,計(jì)算自己經(jīng)營的成本和利潤后,逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。A.隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均先行價(jià)格水平定價(jià)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo) 5/7.A現(xiàn)金折扣〔指企業(yè)給及時(shí)付清貸款的顧客的一種減價(jià)。B數(shù)量折扣C功能折扣〔制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣,促使他們執(zhí)行某種營銷功能,如推銷,儲(chǔ)存,服務(wù)D季節(jié)折扣F價(jià)格轉(zhuǎn)讓〔有以舊換新折讓和促銷折讓等 2.地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略〔沒講 B.尾數(shù)定價(jià)C.招徠定價(jià)：是零售商利用顧客求廉心理,將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。 顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)A.撇脂定價(jià)：是在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把價(jià)格定得很高,以攫取最大利潤,猶如在鮮奶B產(chǎn)品價(jià)格定得相對較低,以吸引大量顧客、提高市場占有率。6.產(chǎn)品組合定價(jià)策略A.產(chǎn)品大類定價(jià)〔先定最低價(jià),再最高,再中間如男士服裝店經(jīng)營三種檔次的服裝B.選擇品定價(jià)如飯店對酒水的定價(jià)C高價(jià)D.分部定價(jià)〔服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用,再加上可變的使用費(fèi)如電話用戶,游樂園入門門票費(fèi)和內(nèi)部分景點(diǎn)收費(fèi)E.副產(chǎn)品定價(jià)〔在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品過程中,經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品F.產(chǎn)品系列定價(jià)〔打包銷售有兩種形式：純粹捆綁〔不能分開買混合捆綁〔分開或全部買7.基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略〔沒講分銷策略〔U13市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程,轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者〔用戶消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織 零階渠道：制造商—————————————————消費(fèi)者一階渠道：制造商————————————零售商——消費(fèi)者二階渠道：制造商———————批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者制造商——代理商———————零售商——消費(fèi)者三階渠道：制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者 A.密集分銷：指制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品B.選擇分銷：指制造商在某一地區(qū),僅通過少數(shù)精心挑選、最合適的中間商來推銷產(chǎn)品6/7.C.獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū),僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品 中間環(huán)節(jié),直接供貨給零售終端,而非直接向最終消費(fèi)者銷售2.垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3.水平渠道網(wǎng)絡(luò)：兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合,共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)A.制造商通過兩條以上的競爭性渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品B.制造商通過多條銷售渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品 1.直復(fù)營銷：除了直銷、電話銷售、自動(dòng)售賣機(jī)和在線支付除外的,其他所有類型的非店面售2.直接銷售：主要有挨門挨戶推銷,逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等方式3.電話營銷4.自動(dòng)售貨5.購物服務(wù)公司6.電視購物與網(wǎng)上商店促銷策略〔U14 促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,提升品牌形象,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望,使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。 促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo),綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選促銷組合從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略〔人員推銷,拉式策略<非人員推銷,推拉結(jié)合策略 1.廣告目標(biāo) 質(zhì)量,價(jià)格等有關(guān)情況,以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場〔KFC千絲萬縷蝦B對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,增進(jìn)選擇性需求為目標(biāo),對進(jìn)入成長期和成熟期前的產(chǎn)品所做的各種傳播活動(dòng)〔洗發(fā)露,佳潔士使其產(chǎn)生慣性需求〔麥當(dāng)勞蕩秋千廣告,可口可樂7/7.忘性廣告、加強(qiáng)性廣告 代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。A.贈(zèng)送樣品〔介紹、推銷新產(chǎn)品的一種方式,但是高值產(chǎn)品不宜采用C.包裝兌現(xiàn)〔收集飲料瓶蓋,能體現(xiàn)綠色營銷觀念,樹立企業(yè)形象D.廉價(jià)包裝〔又叫折價(jià)包裝,即在商品上注明這家數(shù)額或比例,廉價(jià)包裝可以是一件商品單裝,也可以是若干產(chǎn)品或幾種用途相關(guān)的商品批量包裝。能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求,對刺激短期銷售比較有效E又叫交易印花MORE折扣、免費(fèi)使用連帶促銷、POP等方式品牌策略〔U11 1.企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌 2.他人品牌 A品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去B.其他生產(chǎn)者品牌：即貼牌生產(chǎn)C.企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌,對另一部分產(chǎn)品使用中間商