媒體廣告心理學(xué)概論課程

廣告心理學(xué)第一章緒論廣告心理學(xué)參考書目賽來西.阿卜杜拉季靖《廣告心理學(xué)》浙江大學(xué)出版社,2007

張家平《廣告心理學(xué)》上海教育出版社,2007

江波《廣告心理新論》暨南大學(xué)出版社,2002黃合水《廣告心理學(xué)》廈門大學(xué)出版社,2003考試方式：開卷50%（兩個廣告文案設(shè)計）50%第一章緒論第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義1第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域2第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法3第四節(jié)廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系4第五節(jié)廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史5第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義廣告是現(xiàn)代商業(yè)方法的必要元素，商業(yè)人士要想聰明的做廣告，就必須了解其顧客心理，知道如何有效的影響它們，總而言之，他必須懂得將心理學(xué)運(yùn)用于廣告。-----斯科特《廣告心理學(xué)》

第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義谷物膨脹到正常大小的8倍；從槍里發(fā)射出來的食品；在每顆谷粒中引發(fā)1.25億次氣體爆炸；多芬（DOVE）香皂廣告：“Darling,I’mhavingthemostextraordinaryexperience……I’mheadoverheelsinDOVE!DOVEcreamsyourskinwhileyoubathe!”標(biāo)題：親愛的，我現(xiàn)在正有著一種特別的感受……副標(biāo)題：我深深的沉浸在多芬里邊！廣告語：多芬，滋潤你的肌膚。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義一、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理什么是廣告？

肯尼迪：“紙上推銷術(shù)”。

樊志育：廣告就是通過各種媒體，將商品所具有的創(chuàng)意，傳達(dá)給消費者，以激起消費者新的欲望。廣告是由廣告主付出某種代價的信息，經(jīng)過藝術(shù)加工，通過不同媒體向大眾傳播，達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的。廣告的基本特征：廣告是付出一定代價的信息。廣告的本質(zhì)是營銷傳播。廣告是非個人傳播行為。藝術(shù)加工。勸服企圖。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義消費的三個階段第一階段，量第二階段，質(zhì)第三階段，感性消費階段第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義狹義的廣告主要指商業(yè)廣告；廣義的廣告除商業(yè)廣告外還包括公益廣告、政府公告以及其他形式的廣告，廣義廣告的內(nèi)容和對象比較廣泛。也稱社會廣告

第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義心理效果：指廣告使受眾產(chǎn)生各種心理效應(yīng)，包括感知、記憶、思考、情感、態(tài)度、動機(jī)、行為等方面受到的影響。經(jīng)濟(jì)效果：指廣告為企業(yè)所帶來的銷售效果。社會效果：指廣告對整個社會的文化、倫理道德、價值取向等方面的影響。廣告?zhèn)鞑サ男Ч麖V告發(fā)生作用的過程：AIDMA理論AttentionInterestDesireMemoryAction第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義廣告目標(biāo)知名(awareness)了解(comprehension)信服(conviction)行動(action)反映了廣告效果的三個層次：認(rèn)知、情感、行為。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義一、從心理學(xué)對廣告的意義看廣告心理學(xué)二、從廣告對消費者的影響力看廣告心理學(xué)二、學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義案例：為什么消費者不領(lǐng)情？計劃沒有價值，但策劃卻是一切。-----德懷特.D.艾森豪威爾讓人改變態(tài)度的公益廣告第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義一、從心理學(xué)對廣告的意義看廣告心理學(xué)1廣告說服需要找對人、說對話

2廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計必須把握消費者的心理行為特征3廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)原則

準(zhǔn)確的把握消費者的價值觀和消費行為特征需要采用科學(xué)的心理學(xué)研究方法421其一是選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播；

其二是選擇合適的廣告代言人；正面案例：思科廣告

反面案例：插入禁播雅虎廣告

研究消費者、研究自己和研究競爭對手

第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義1.廣告說服需要找對人、說對話

1997年第44屆戛納廣告節(jié)全場大獎第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義《剎車印》，不僅為汽車廣告擴(kuò)展了思路，更重要的是為平面廣告帶來了新的觀念和生機(jī)——通過靜止的平面，表現(xiàn)了時間、空間和故事情節(jié)。21其一是選擇準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播；

其二是選擇合適的廣告代言人；正面案例：思科廣告

反面案例：插入禁播雅虎廣告

研究消費者、研究自己和研究競爭對手

第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義1.廣告說服需要找對人、說對話

形象代言人廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計與消費者的心理關(guān)聯(lián)密切

；

當(dāng)今廣告觀已從“告訴消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M者”

；高需求的受眾對于名牌產(chǎn)品的信任度和購買意向在名人和普通人代言上沒有表現(xiàn)出差異

被試者不熟悉品牌且信息相關(guān)度較低時廣告才能產(chǎn)生說服效果

不同類型廣告詞的使用對手機(jī)廣告效果的影響差異不顯著,這是與以往研究不同的

第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義2.廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計必須把握消費者的心理行為特征第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義依云礦泉水廣告視頻

廣播電視廣告播出管理辦法

3.廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)原則21第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義4.準(zhǔn)確的把握消費者的價值觀和消費行為特征需要采用科學(xué)的心理學(xué)研究方法問題1套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂

問題2套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂送一大杯冰紅茶送一大杯冰紅茶問題3套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂送一包濕紙巾送一包濕紙巾第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義商品共享特征問題實驗結(jié)果（Li,Zheng,&Li，2007）第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義什么在影響促銷的效果？“買一贈一”或“半價出售”的促銷廣告。

李紓等人巧妙地選用了四種在可存儲性、耐消費性上程度依次變化的奶制品（奶粉、奶酪、酸奶、鮮奶）作為假想商品，考察被試在“買一贈一”和“半價出售”這兩種促銷方式下的購買意愿。結(jié)果表明，是商品的耐消費程度而非可存儲程度在調(diào)節(jié)著促銷效果。該研究首次提出商品的耐消費性是促銷效果的調(diào)節(jié)變量。

第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義1.吸引注意力2.傳播信息3.情感訴求4.進(jìn)行說服（1）（2）5.指導(dǎo)購買6.創(chuàng)造流行二、從廣告對消費者的影響力看廣告心理學(xué)第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域1．概念廣告心理學(xué)是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其心理規(guī)律的科學(xué)。包括廣告如何作用于消費者的心理和消費者對廣告做出何種心理反應(yīng)等。2．學(xué)科性質(zhì)廣告心理學(xué)是心理學(xué)與廣告學(xué)的交叉學(xué)科。是理論與實際應(yīng)用相結(jié)合

第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域包括以下幾個方面1、廣告作用于受眾的心理機(jī)制：如認(rèn)知、注意、情感、意志等；2、廣告訴求的心理依據(jù)：如需要、動機(jī)、興趣等；3、廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律：如注意的規(guī)律、記憶的規(guī)律、認(rèn)知的規(guī)律等；4、媒體接觸心理：如年齡與媒體的選擇、文化與媒體的選擇等；5、廣告構(gòu)成要素與受眾心理的關(guān)系；如廣告語言、色彩、內(nèi)容、表現(xiàn)方式、藝術(shù)特征、廣告信用等與消費者心理的關(guān)系；6、廣告受眾的心理差異；性別、年齡、文化等；7、廣告受眾對廣告的態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變：如受眾對廣告的接受與拒絕；肯定與否定等；8、廣告創(chuàng)作的心理活動；知覺、想象、思維、激情、意志等；9、商品的心理效應(yīng)：與商品的質(zhì)量、規(guī)格、功能等相關(guān)聯(lián)的心理效應(yīng)；10、廣告社會心理：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德、宗教、風(fēng)俗、習(xí)慣等；第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域第一，廣告作用于消費者的心理機(jī)制第二，廣告訴求的心理依據(jù)第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律第四，媒體接觸心理第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系第六，廣告效果及其測量方法第七，消費者的心理差異第八，消費者對廣告的反應(yīng)第九，廣告創(chuàng)作的心理活動第十，商品的消費心理第十一，品牌資產(chǎn)第十二，廣告主的心理

第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域視頻《商道》哈利波特二、實驗法三、內(nèi)容分析法對研究方法感興趣的讀者，可以參閱黃合水編著的《廣告調(diào)研技巧》（廈門大學(xué)出版社，2003年第二版）一書。一、調(diào)查法第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù);廣告以科學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法一、調(diào)查法

早在1917年，蓋斯勒（Geissler）就采用調(diào)查的方法來研究廣告對人們購買特殊品牌的影響。他們調(diào)查了300個被試，要求他們在聽到20種商品的名字時，說出首先出現(xiàn)在心中的第一品牌以及購買該品牌的原因。該研究發(fā)現(xiàn)，一類商品中品牌數(shù)量越少，知道該商品一或兩個品牌的人越多。廣告是回憶廣告品牌時第二重要的原因。

GeisslerLR,Association-reactionsappliedtoideasofcommercialbrandsoffamiliararticles,JournalofAppliedPsychology,1917,1(3):275-290

廣告調(diào)查廣告活動的基礎(chǔ)

一、廣告調(diào)查的意義

(一)廣告調(diào)查的必要性

廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運(yùn)動的基礎(chǔ)。

(二)影響我國廣告業(yè)市場調(diào)查的因素分析

就我國現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場調(diào)查狀況來看，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展的因素有以下幾個方面：

1．不合理的市場競爭體系

2．廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營意識

3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識

4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)

5．對廣告效果測定的輕視

6．科技水平和人才資源的制約

第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法

三、廣告調(diào)查的內(nèi)容

（一）廣告市場調(diào)查

廣告市場調(diào)查時編制廣告計劃的依據(jù)，具體包括廣告市場所在的社會環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。

1．社會環(huán)境調(diào)查

社會環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下幾個方面的調(diào)查。

①政治和法律環(huán)境的調(diào)查

②經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查廣告市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，主要包括目標(biāo)市場所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和市場容量。

③文化環(huán)境的調(diào)查調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴(yán)重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴(kuò)展其市場空間時，避免與新開拓的活動環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法

2．消費者調(diào)查

所謂消費者調(diào)查是對與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費者購買行為的調(diào)查。具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調(diào)查。

3．產(chǎn)品調(diào)查

產(chǎn)品調(diào)查是指對預(yù)定的廣告產(chǎn)。品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費者的習(xí)慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬性的調(diào)查和產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)的調(diào)查。(二)企業(yè)形象調(diào)查

企業(yè)形象調(diào)查是對社會公眾所給予企業(yè)的整體評價與認(rèn)定的情況調(diào)查。由于在本世紀(jì)90年代的廣告發(fā)展被公認(rèn)為系統(tǒng)形象廣告時代階段，企業(yè)形象調(diào)查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法通過對企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果會有下列四種情況之一

1．低知名度、低美譽(yù)度

2．高知名度、低美譽(yù)度

3．低知名度、高美譽(yù)度

4．高知名度、高美譽(yù)度(三)廣告媒體調(diào)查

1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念

①收視(聽)率(Rating)收視(聽)中的率的計算是這樣的如果10戶電視家戶的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為（4÷10%)×100%,即40%；如果10戶電視家戶小共有20人，只有2人在看B節(jié)目,則節(jié)目B的收視率為(2÷20)×l00％，即10％。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法②開機(jī)率(HomesUsingTV，簡稱HUT)這是指在一天之中某一特定時間家戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。

開機(jī)率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。

③節(jié)目視聽眾占有率(share)這是指收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。它是說明某一節(jié)目或電臺在總收視或收視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機(jī)的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時間那些“正在看電視的”家戶數(shù)。

節(jié)目視聽眾占有率＝（視聽節(jié)目的戶數(shù)/視聽開機(jī)戶數(shù)）×100％

④毛評點(GrossRatingpoints，簡稱GRPs)這是指特定個別廣告媒體所送達(dá)的收視(聽)率總數(shù)。毛評點提供說明送達(dá)的總視(聽)眾，而不關(guān)心重疊或重復(fù)暴露于個別廣告媒體之下，因此，用毛額(gross)這個詞。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數(shù)。毛評點的計算方法是：

毛評點＝播出次數(shù)×播出時的收視(聽)率第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法⑤視聽眾暴露度(1mpression)這是指全部廣告暴露度的總額。它以個人數(shù)目來表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。

視聽眾暴露度的計算方法有：

視聽眾暴露度＝人口群體的人數(shù)×送達(dá)給某特定人口群體的毛評點

視聽眾暴露度＝廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾(人數(shù))累計加總⑥到達(dá)率(Reach)這是指不同的個人(或家庭)在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。

⑦暴露頻次(Frequency)這是指個人(或家庭)暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)，它是以一個人(或家庭)所看節(jié)目相加之和與個人(或家庭)數(shù)做比值而產(chǎn)生的。

⑧有效到達(dá)率(EffectiWReach)這是指在某一特定暴露頻次，由一媒體廣告排期表所達(dá)到的個人(或家庭)數(shù)目。有效到達(dá)率又通稱為有效暴露頻次(EffectiveFrequency)。

第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法⑨每千人成本(Cost—Per—Thousand，簡稱CPT)。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)looo人(或家庭)的成本計算單位。

⑩視聽率每點成本(Cost—Per—Ratingpoint)與每毛評點成本(cost／GRP)。這些都是廣告總費用與視聽率的總點數(shù)或毛外。以的總點數(shù)的比值。2．以廣告媒體的類型所進(jìn)行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容

①印刷類媒體的調(diào)查②電子類媒體調(diào)查這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。

③其它媒體調(diào)查第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法(四)廣告效果調(diào)查

廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查

事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標(biāo)對象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費者對該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。

事后調(diào)查是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標(biāo)對象所進(jìn)行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對廣大消費者對該廣告運(yùn)動的反應(yīng)，而測定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實際效果的態(tài)勢，反饋廣告活動的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。

廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測定結(jié)果的可信性與有效性。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法廣告心理效果評價實證研究——“小天鵝”洗衣機(jī)電視廣告大學(xué)生受眾心理分析X0102認(rèn)為藍(lán)色與小天鵝形象很吻合X0202廣告突出獨特攪拌棒,體現(xiàn)了洗衣機(jī)特點X0301“不纏繞,不纏繞,始終不纏繞”說明洗衣機(jī)特點X0603不知道廣告告訴什么人去買洗衣機(jī)X0101畫面采用淡藍(lán)色,感到很干凈X0503認(rèn)為模特的彩帶舞動的非常優(yōu)美X0504會因為喜歡模特而喜歡這則廣告X0602模特的表演讓人覺得洗衣服是快樂的事X0206彩帶飛舞卻沒有纏繞,印象很深X0403對廣告中的音樂已經(jīng)沒有什么印象了X0605“小天鵝”標(biāo)志出現(xiàn)多次,印象很深X0701使我產(chǎn)生購買“小天鵝”洗衣機(jī)的想法X0702我會和朋友談?wù)摗靶√禊Z”洗衣機(jī)X0703我會尋找更多“小天鵝”資料X0207結(jié)尾按手印的方式,讓我覺得很可信X0306“全心全意小天鵝”讓我相信服務(wù)好第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法通過對小天鵝洗衣機(jī)電視廣告心理效果調(diào)查問卷的分析,結(jié)合廣告開始設(shè)立的目標(biāo),得出結(jié)論如下:這則“凈先鋒”洗衣機(jī)電視廣告達(dá)到了提高“小天鵝”品牌知名度的目標(biāo),即廣告第二個目標(biāo),但是沒有傳達(dá)出新產(chǎn)品的具體特點,沒有達(dá)到第一個具體目標(biāo)。為此對“五度”提出可供參考的修正意見。(1)廣告認(rèn)知度(2)廣告親和度

(3)廣告記憶度

(4)廣告行為度(5)廣告可信度第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法二、實驗法上世紀(jì)初（1918），拉斯勒（Laslett）就采用實驗法研究廣告插圖與文案內(nèi)容是否相關(guān)聯(lián)的價值，他從兩本雜志中選擇出全頁廣告并插進(jìn)測驗雜志中，讓大學(xué)生和農(nóng)婦看雜志5至7分鐘。然后檢查他們對廣告的記憶。研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)聯(lián)插圖廣告的回憶率大約是無關(guān)聯(lián)插圖廣告的10倍。兩年后，Adams（1920）對463被試進(jìn)行實驗，以考察版面大小不同的廣告的發(fā)布順序?qū)υ撓盗袕V告記憶的影響，結(jié)果表明，如果一個公司做四次大小不同的廣告，那么應(yīng)該先大后小比由小到大效果好。上世紀(jì)80年代以后，隨著研究的深入，更復(fù)雜的實驗設(shè)計常常出現(xiàn)研究文獻(xiàn)之中。

LaslettHR,Thevalueofrelevancyinadvertisementillustrations,JournalofAppliedPsychology,1918,2(3):270-279AdamsHF,TheEffectofClimaxandAnticlimaxOrderofPresentationonMemory,JournalofAppliedPsychology,1920,4:330-338第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法國外對平面廣告受眾注意心理的眼動研究受眾時間壓力的影響

人的諸多選擇行為是受時間影響的，個體會依據(jù)任務(wù)可得時間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。眼動研究顯，為了應(yīng)對時間壓力（timepressure），受眾在閱讀商品信息時可能采取至少三種策略（strategy）：（1）過濾（filtration）。受眾變得更具選擇性而過濾部分易得信息，表現(xiàn)為跳讀某些要素，甚至根本就不去注意整個品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息搜尋與加工的速度，方式之一是減少單個注視點的持續(xù)時間。（3）策略轉(zhuǎn)變（strategyshift）。即變換信息搜索策略，采用更快更易于執(zhí)行的信息采集方式。第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法三、內(nèi)容分析法第一，確定所要分析的問題，對每一個問題進(jìn)行嚴(yán)格的定義，制定可以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法（或評分方法）。第二，對現(xiàn)有案頭資料進(jìn)行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料應(yīng)該具有代表性。第三，對編碼員進(jìn)行訓(xùn)練，讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼過程。第四，對編碼后獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。第四節(jié)廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系一、廣告心理學(xué)與心理學(xué)二、廣告心理學(xué)與廣告學(xué)三、廣告心理學(xué)與消費心理學(xué)1879189519011908第五節(jié)廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史1879，馮特在德國建立了世界上第一個心理學(xué)實驗室，標(biāo)志著科學(xué)心理學(xué)的誕生。1895年，美國明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實驗室H.蓋爾率先采用問卷調(diào)查法，探索消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度和看法。經(jīng)過幾年的探究，1900年蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》。被認(rèn)為是廣告心理學(xué)的最早的研究。1901年美國西北大學(xué)心理學(xué)家W.D.斯科特在芝加哥年會上提出把廣告心理學(xué)發(fā)展成為一門學(xué)科的見解，得到了與會者的支持。在隨后的兩年里，斯科特連續(xù)發(fā)表了12篇有關(guān)廣告心理學(xué)的論文，并匯集成《廣告原理》的書籍，于1903年出版，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。1908年，斯科特出版《廣告心理學(xué)》。早期的廣告心理學(xué)側(cè)重于服務(wù)賣方市場，以生產(chǎn)為中心。二戰(zhàn)以后，市場競爭激烈，對消費者的研究成為中心，對消費者的消費動機(jī)的研究受到許多研究者重視。與此同時，心理學(xué)的研究成果對廣告心理學(xué)的影響擴(kuò)大。行為主義的刺激（環(huán)境）—反應(yīng)（人的行為）理論，社會心理的說服理論（霍夫蘭），對廣告心理學(xué)的研究都起了重要的借鑒作用。20世紀(jì)60年代后，認(rèn)知心理學(xué)對廣告心理學(xué)的影響取代了行為主義心理學(xué)的影響。此時的廣告心理學(xué)的發(fā)展變化表現(xiàn)在以下幾個方面第五節(jié)廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史第五節(jié)廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史1．實證性的研究越來越多2．研究的領(lǐng)域越來越廣泛

3．研究方法、手段越來越多，越來越先進(jìn)

斯科特連續(xù)發(fā)表了12篇有關(guān)廣告心理的文章，并匯集成一本書，書名叫《廣告原理》，于1903年出版。該書的問世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。

1879189519011908研究方法概述：觀察法方式：直接觀察、儀器觀察、痕跡測量、自我觀察步驟：設(shè)計方案、實施觀察實驗法方式：實驗室實驗法、現(xiàn)場實驗法訪談法形式：面談法、電話訪談法投射法方式：自由聯(lián)想法、購物表法、繪畫測驗法、主題統(tǒng)覺法。問卷法方式：郵寄問卷、入戶問卷、攔截問卷、集體問卷、網(wǎng)上問卷類型：瑟斯頓等距量表、李克特量表、語義分析量表。ThankYou!精品資料網(wǎng)（）成立于2004年，專注于企業(yè)管理培訓(xùn)。提供60萬企業(yè)管理資料下載，詳情查看：/map.htm提供5萬集管理視頻課程下載，詳情查看：/zz/提供2萬GB高清管理視頻課程硬盤拷貝，詳情查看：/shop/2萬GB高清管理視頻課程目錄下載：/12000GB.rar高清課程可提供免費體驗，如有需要請于我們聯(lián)系。咨詢電話班手機(jī)站網(wǎng)址：在線文檔：

如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件