媒體廣告文案與寫(xiě)作

廣告文案與寫(xiě)作主講:李艷[11廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程][參考雜志]﹡《現(xiàn)代廣告》﹡《中國(guó)廣告》﹡《國(guó)際廣告》﹡《廣告檔案》[聯(lián)系方式]

ly4177@163.com[平時(shí)成績(jī)考核方式]小組作業(yè)序[Preface]每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語(yǔ)言符號(hào)（包括有聲語(yǔ)言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語(yǔ)言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。廣告文案

“文案”詞源“符號(hào)”與傳播觀“全部”語(yǔ)言符號(hào)（如短信、獎(jiǎng)狀）每一個(gè)文案都是一個(gè)“整體”（與非語(yǔ)言符號(hào)構(gòu)成交織、文案每一部分在統(tǒng)一傳播目標(biāo)下分擔(dān)任務(wù)、廣告語(yǔ)與標(biāo)題）·文案在作品中并不“獨(dú)立”存在,應(yīng)以幫助廣告作品更有效傳達(dá)信息為目的·是文案，不是文字（有聲方案不應(yīng)是文字文案的“有聲版”，而是應(yīng)適應(yīng)不同媒介的傳播特點(diǎn)，具有自己個(gè)性與特點(diǎn)）文案的本質(zhì)是手段不是目的

將訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，并有效地傳達(dá)信息、幫助銷(xiāo)售，才是文案的最終目的?！盀閯e人陪嫁而不是自己出嫁”奧格威對(duì)“好廣告”的看法

什么是好廣告？有三種不同的觀點(diǎn)。對(duì)什么東西都無(wú)所謂的人說(shuō)，客戶認(rèn)可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙．羅比凱的觀點(diǎn)：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘?！?/p>

我創(chuàng)作過(guò)廣告界“長(zhǎng)記不忘”的“可欽可佩的杰作”，可是我卻屬于第三派。我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。訴求對(duì)象說(shuō)的不是：“多妙的廣告??！”而是，“我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品。我一定要買(mǎi)它來(lái)試試?！?/p>

鏡子說(shuō)——AlfredPolitz核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段廣告是通過(guò)信息傳播達(dá)到說(shuō)服的目的,而文案是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的手段之一。（關(guān)于品牌形象與銷(xiāo)售、語(yǔ)言文字的雕琢）使用符號(hào)：有聲語(yǔ)言和文字最有效的信息載體（50%-70%），目的是讓信息傳達(dá)更為有效。溝通對(duì)象：訴求對(duì)象——人傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式有限與無(wú)限，不是“獨(dú)立”的創(chuàng)意工作，而是將創(chuàng)意從概念變?yōu)榫唧w作品的一個(gè)環(huán)節(jié)。傳達(dá)方式由創(chuàng)意限定，而不是由文案人員自由選擇。將創(chuàng)意融入文案，借語(yǔ)言文字將其最大限度傳達(dá)。文案寫(xiě)作：創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)環(huán)節(jié)文案寫(xiě)作在廣告運(yùn)作全程中的地位廣告運(yùn)作全過(guò)程調(diào)查策劃表現(xiàn)發(fā)布效果測(cè)定

起點(diǎn)核心形成實(shí)施

檢查從創(chuàng)意到作品：創(chuàng)意的符號(hào)化文案寫(xiě)作的任務(wù)對(duì)廣告信息進(jìn)行合理的組織；將廣告信息按創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)式”以語(yǔ)言文字傳達(dá)出來(lái)；使創(chuàng)意包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整的體現(xiàn)；使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍；提供完整的、與其他視覺(jué)要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。

文案的信息傳遞模式

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展和一代代文案人員的實(shí)踐，主要以平面媒體的使用經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，廣告文案形成了以廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分分別傳達(dá)不同信息。這一模式可以有效提升信息傳達(dá)效果，也提供了文案設(shè)計(jì)的基本思路。廣告語(yǔ)（slogan):品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。

是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)的一種長(zhǎng)期不變的觀念。以精煉、便于記憶\便于重復(fù)的形式傳遞最核心的信息，并保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和品牌形象。廣告語(yǔ)有時(shí)于廣告的具體內(nèi)容并不相關(guān)，但它傳遞了企業(yè)或品牌最核心的信息。標(biāo)題（headline,catchphrase):標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

標(biāo)題與廣告具體內(nèi)容密切相關(guān)，不需要建立長(zhǎng)期印象，但追求即時(shí)效果，讓消費(fèi)者看到或聽(tīng)到的第一句話就被訴求重點(diǎn)擊中或被廣告創(chuàng)意所吸引。在平面廣告中，標(biāo)題還是展現(xiàn)創(chuàng)意的最佳利器。正文（bodycopy,text):完整信息和深度訴求正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容。

正文需要為標(biāo)題的承諾提供數(shù)據(jù)，對(duì)重要信息做完整的解釋?zhuān)窃V求的主體部分。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望起關(guān)鍵性的作用。但正文也是最容易忽略的。

也有一部分廣告意在建立形象或只傳遞非常明確而容易理解信息，幾乎沒(méi)有正文。需要視覺(jué)形象、風(fēng)格與氛圍非常鮮明或是標(biāo)題信息傳達(dá)非常到位。隨文：最后的推動(dòng)

隨文又稱附文，廣告中傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。隨文一般出現(xiàn)在電視、廣播廣告結(jié)尾部分，或者印刷廣告最下角的位置，且傳達(dá)信息看起來(lái)不如廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文內(nèi)容那么重要，因而文案人員往往很少在隨文上下功夫，只簡(jiǎn)單將必要信息羅列出來(lái)了事。

隨文相對(duì)獨(dú)立出來(lái)，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒(méi)，隨文中的信息雖不是訴求的重點(diǎn)，但對(duì)于一個(gè)完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對(duì)于將購(gòu)買(mǎi)欲望變成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)有很大的幫助。文案在不同媒介廣告中的形態(tài)平面廣告文案在平面廣告中，文案以文案的形式與圖形、色彩等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息，所有傳播符號(hào)都被安排在同一版面空間中，而大部分平面廣告遵循信息重要從版面左下角到右下角遞減的規(guī)律，廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、隨文都清晰可辨。

廣告語(yǔ)一般與企業(yè)或品牌名稱和標(biāo)志相伴，有的在廣告最上方，有的在隨文上方；標(biāo)題通常安排在全幅廣告上方最突出的位置，或者僅次于圖片的位置（較大字號(hào)、醒目字體）；正文一般安排在版面中心位置，（使用較小字號(hào)、容易閱讀的字體）；隨文一般安排在廣告版面最下方或右下角（使用較小字號(hào)、醒目字體）。

電視廣告文案在綜合運(yùn)用視聽(tīng)符號(hào)的電視廣告中,文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn),以畫(huà)外音、片中人物語(yǔ)言、字幕、廣告歌曲等形式與畫(huà)面、音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。（以時(shí)間為順序編排，標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文和隨文區(qū)分不是很明顯。）

廣告開(kāi)始時(shí)的第一句話或者第一條字幕往往提出問(wèn)題或者突出最重要的信息，具有標(biāo)題的性質(zhì)。接著文案正文與畫(huà)面相伴展開(kāi)，一般占廣告的大部分時(shí)間。廣告語(yǔ)通常與企業(yè)或產(chǎn)品稱、標(biāo)志一起出現(xiàn)在廣告最后一個(gè)畫(huà)面中。電視廣告如果需要傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)方法等信息，一般融入正文中，有的在最后一個(gè)畫(huà)面中打出網(wǎng)址或800電話號(hào)碼。廣播廣告文案在單純?cè)V諸聽(tīng)覺(jué)的廣播廣告中，文案以人聲（人物語(yǔ)言、播音員播出、廣告歌詞）的形式與音樂(lè)、音響等非語(yǔ)言符號(hào)共同傳達(dá)信息。

廣播廣告的內(nèi)容也按照時(shí)間順序編排，與電視廣告相似，廣告的第一句話往往提出問(wèn)題或者突出最重要信息（具有標(biāo)題性質(zhì)）。接著展開(kāi)正文。然后是對(duì)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)方法、服務(wù)熱線等信息的突出強(qiáng)調(diào)，最后出現(xiàn)廣告語(yǔ)。為了區(qū)分和突出廣告中的不同信息，通常人安排不同的人物對(duì)話，并且加入豐富的語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)變化。戶外廣告文案由于受眾按觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常十分精簡(jiǎn)，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)志、名稱、一句廣告語(yǔ)或者一句簡(jiǎn)短的標(biāo)題。文案寫(xiě)作的思考層面

什么是文案、文案的本質(zhì)、地位與作用、信息傳遞模式、在不同媒體廣告中形態(tài)的思考，都指向：文案寫(xiě)作不是獨(dú)立的自由創(chuàng)作，寫(xiě)好文案也不是遣詞造句那么簡(jiǎn)單。優(yōu)秀的文案誕生于真正專(zhuān)業(yè)的、縝密的思考體系，來(lái)自把握策略、精研創(chuàng)意、熟悉人性與善用語(yǔ)言。策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好廣告是策略性很強(qiáng)的商業(yè)傳播活動(dòng)，策略性思考是廣告專(zhuān)業(yè)人員的重要素質(zhì)。策略是廣告活動(dòng)的總體原則，廣告活動(dòng)的所有動(dòng)作都必須依據(jù)策略進(jìn)行。不能把握正確方向，傳達(dá)方式再與眾不同，廣告的目標(biāo)都很難達(dá)成。創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意

但創(chuàng)意只是一種想法，必須依賴文案和畫(huà)面才能獲得表現(xiàn)，創(chuàng)意的生命來(lái)自執(zhí)行。（設(shè)想與執(zhí)行的距離）作為創(chuàng)意的執(zhí)行環(huán)節(jié)，文案不是創(chuàng)意之外的一種東西，只有精研創(chuàng)意，把握創(chuàng)意核心，準(zhǔn)確闡明創(chuàng)意，文案才能達(dá)到創(chuàng)意所要求的創(chuàng)造力度。有效溝通層思考：熟悉人性文案人員還要理解人性，深入思考如何與“人”溝通：什么樣的人；喜歡什么；不喜歡什么；喜歡別人以什么態(tài)度和方式和他們說(shuō)話。只有深刻理解訴求對(duì)象和普遍人性，才能做到有效溝通與說(shuō)服。工具層思考：善用語(yǔ)言文案打破了文體區(qū)隔，將各種有助于吸引讀者和視聽(tīng)眾、有助于廣告信息傳達(dá)的風(fēng)格結(jié)合起來(lái)。（論文、散文、詩(shī)歌、新聞）文案人員要根據(jù)策略、創(chuàng)意、媒體、產(chǎn)品、訴求對(duì)象的差別，自如地使用語(yǔ)言。

文案的首要品格：誠(chéng)實(shí)

欺騙和誤導(dǎo)是廣告?zhèn)鬟f不真實(shí)信息的兩種典型，常常是策略、創(chuàng)略與表現(xiàn)的有意“合謀”。欺騙廣告最突出表現(xiàn)就是提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成分、功能的虛假信息（防治癌癥）。誤導(dǎo)性廣告則更具隱蔽性，它并不直接提供虛假信息，但它利用消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)，通過(guò)語(yǔ)言或形象的模棱兩可之處，有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的希望，或相信產(chǎn)品不存在的優(yōu)勢(shì)。

好文案的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于什么樣的文案是好文案，許多優(yōu)秀的文案人員曾經(jīng)提出過(guò)很多具體標(biāo)準(zhǔn)。我們認(rèn)為好的文案應(yīng)具有以下幾個(gè)條件：符合策略；完美展現(xiàn)創(chuàng)意；真實(shí)；精準(zhǔn)的信息傳達(dá)；以訴求打動(dòng)人心；人性化；有吸引力，能引起興趣；無(wú)論長(zhǎng)短，務(wù)求簡(jiǎn)明；使用有魅力的語(yǔ)言。思考與討論深入思考為什么文案的本質(zhì)是“傳達(dá)信息”。分別分析一則平面廣告文案、電視廣告文案和廣播廣告文案，看它們傳達(dá)了哪些信息。為什么說(shuō)文案寫(xiě)作是創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)環(huán)節(jié)？創(chuàng)意的符號(hào)化如何實(shí)現(xiàn)。文案為什么要進(jìn)行策略層、創(chuàng)意層、有效溝通層、語(yǔ)言工具層的思考？思考內(nèi)容分別是什么？如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見(jiàn)則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20