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文檔簡介

廣告學概論主講人:王百娣第六節(jié)廣告應用相關理論廣告學是研究廣告活動的過程和規(guī)律的科學。Scienceof

Advertise從時間上說,廣告學是一門年輕的學科;從內(nèi)容上說,廣告學是綜合了多門學科交叉學科。這些多門學科包括心理學Psychology、市場營銷學、傳播學、社會學Sociology、文化學Culture和組織管理學Management等學科。與多門學科融合產(chǎn)生很多在廣告實踐中應用較好的理論,表述如下:20世紀20~30年代,理性與感性訴求時代;20世紀40~50年代,USP時代;20世紀50~60年代,創(chuàng)意革命時代;20世紀60年代,品牌時代;(BI)20世紀70年代,定位時代;(Positioning)20世紀80年代,CIS時代;20世紀90年代,整合營銷時代(IMC)(不同廣告時代,有不同創(chuàng)意運作核心理念)推銷主義廣告時代廣告營銷發(fā)展階段劃分:營銷傳播主義時代

1904年,約翰·肯尼迪提出廣告是“印在紙上的推銷術”,在廣告發(fā)展史上第一次對廣告的營銷屬性在理論上加以確認,標志著20世紀以推銷商品為特征的廣告模式來臨。1923年,廣告大師霍普金斯出版了《科學的廣告》一書,對“科學的”廣告理論看法是“廣告是推銷術的一種,它的基本理論就是推銷術的基本原則”。20世紀60年代,大衛(wèi)·奧格威提出了至今仍被不少人奉為至理名言的經(jīng)典論語:“我們的目的是銷售,否則便不做廣告?!眾W格威的觀點,強化了廣告的“推銷”功能,其本人也被認為是“推銷主義廣告的集大成者”。

1、USP理論又稱為“獨特的銷售主題”,英文表述為UniqueSellingProposition其創(chuàng)始人是羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)。20世紀40年代提出,并在50年代得以流行。幾個主要的廣告營銷理論提出廣告活動要想獲得成功,在運作過程中必須提出獨特化的商品銷售主題,以實證手法突出商品的特點和商品帶給公眾的獨特利益。USP理論的核心內(nèi)容有三點:第一,每一則廣告應向消費者訴說一個“主張”(Proposition),這個“主張”能讓消費者明白按照廣告購買產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益;第二,所強調(diào)的主張最好是“獨一無二”(Unique)的;第三,所強調(diào)的主張應聚集在一個“賣點”(Selling)上,說服消費者產(chǎn)生認同,并吸引消費者前來購買。文案:哪只手里是m&m巧克力呢?這只?臟兮兮的,肯定不是!另一只?因為m&m巧克力只溶在口,不溶在手。

白加黑——治療感冒,黑白分明2、品牌形象理論(BI)(BrandImage)是由美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手之一,世界著名的奧美廣告公司的創(chuàng)始人

大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)在20世紀60年代提出來的。該理論的重要論點有:第一,廣告最主要的目標是為塑造品牌形象服務;第二,任何廣告都是對品牌的長期投資,廣告活動應使消費者保持對品牌形象的長期好感;第三,描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要,應從競爭品牌中確立自家品牌的優(yōu)越地位。HathawayMan襯衫廣告

時間:1980年代理商:TBWA廣告公司(紐約)(李岱艾)創(chuàng)意指導:阿尼·阿爾諾美術指導:杰弗·海斯廣告撰稿人:格雷厄姆·特納攝影:史蒂夫·布朗斯坦絕對伏特加酒的世界3、R.O.I理論20世紀60年代美國DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉.伯恩巴克(WilliamBernbach)提出的廣告創(chuàng)意策略、創(chuàng)意原則。指出優(yōu)秀廣告三項特質(zhì):關聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)和震撼力(Impact)關聯(lián)性:廣告創(chuàng)意作品要與商品信息相關、與目標對象生活形態(tài)相關、與企業(yè)期望的公眾行為相關。原創(chuàng)性:要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色,刻意求異。震撼力:根據(jù)目標公眾媒體生活習慣,在恰當時間地點選擇恰當媒體,傳播符合公眾當時心境的廣告信息,深入公眾心靈,形成強大沖擊力,從而具有打破公眾漠視廣告的能力。4、定位理論(PositioningStrategy)是美國著名的營銷專家艾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)在20世紀70年代開始倡導的。艾·里斯杰克·特勞特該理論的核心內(nèi)容是:發(fā)現(xiàn)商品在消費者印象中最適當?shù)奈恢?,通過特定的廣告宣傳替處于競爭期中的產(chǎn)品樹立起易于辨認的形象。這一理論主張:第一,廣告的目標應該使品牌在受眾心中獲得一個據(jù)點,創(chuàng)造出產(chǎn)品獨有的位置occupytheplace;第二,廣告宣傳的火力應集中瞄準在目標的狹窄通道上;第三,廣告應該表現(xiàn)出品牌區(qū)別,而不完全是產(chǎn)品特殊的功能利益。第四,使消費者難以忘記,一旦產(chǎn)生需要,首先就會聯(lián)想到此品牌。定位理論的具體運用主要分為兩大類:實體定位和觀念定位實體定位主要突出商品的新價值及特殊的利益點,可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位和價格定位等多種形式。觀念定位則是改變消費習慣,樹立新觀念的定位方法。Bose音響品牌在新西蘭的廣告

5、廣告品牌個性理論BC(BrandCharacter

是品牌形象理論的延伸。首先,是美國精信(Grey)廣告公司提出了“品牌性格哲學”,接著日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”,繼而在20世紀80年代中后期形成了這種后起的、充滿生命力的新理論流派。

該理論在回答廣告“說什么”的問題時,認為廣告不只是“說利益”、“說形象”,而更要“說個性”。這一理論強調(diào)品牌個性,品牌應該人格化,以期給人留下深刻的印象;應該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物symbol,使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。

基本要點:1.在與消費者的溝通中,從標志logo到形象image再到個性character,“個性”是最高的層面。2.為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果,應該將品牌人格化,賦予品牌生命,借助品牌性格造成品牌崇拜Worship。3.塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰。

4.尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。

肯德基創(chuàng)建世界第一個太空可見品牌巨幅標識太空照片6、整合營銷傳播理論IMCIntegratedmarketingcommunication

20世紀80年代后期至90年代,市場營銷組合由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs,相應地提出了整合營銷傳播理論?,F(xiàn)代營銷需要整合營銷傳播,需要廣告與其他傳播組合元素的整合。這是影響當代廣告活動的重要經(jīng)營理念和運作方法。

整合營銷傳播理論主要特點1、以消費者為中心,重在與傳播對象的溝通。2、注重各種傳播方式的整合,使受眾獲得更多的信息接觸機會。3、突出信息傳播以“一個聲音”為主。4、強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性。整合營銷傳播定義:統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合,以特定的目標群體為傳播對象,傳送基本一致的營銷信息,促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動?!癟hecoffeeisgoodtothelastdrop”——滴滴香濃,意猶未盡(TheodoreRoosevelt)“好東西要和好朋友分享share”

雅客V9

(Vitamin)

雅客V9電視廣告——跑步篇雅客V9電視廣告——助威篇利用平面及網(wǎng)絡軟文投放廣告前,雅客V9利用大量的軟文對消費者進行了維生素糖果概念的培養(yǎng)投放廣告后,雅客利用軟文進行產(chǎn)品功能的介紹及核心品牌價值的宣傳現(xiàn)場POP和招貼廣告——提醒式鎖定終端攔截

事件+活動

總結(jié)雅客v9的傳播整合策略1.電視廣告轟炸——告知消費者雅客v9誕生,解決品牌知名度問題。2.平面及網(wǎng)絡軟文灌輸——告知消費者雅客v9的功能與利益點。3.提醒式廣告——提醒消費者雅客v9無所不在。4.鎖定終端攔截——吸引消費者嘗試雅客v9。5.事件與活動——加強互動,拉近雅客v9與消費者的距離,提升產(chǎn)品形象。

廣告心理應用理論AIDA法則

1898年,美國學者E.S.Louis(路易斯)提出AIDA法則。他認為廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實現(xiàn)的。一個廣告要引起人們的關注取得預期的效果,必然要經(jīng)歷——引起注意(attention)、產(chǎn)生興趣(interest)、培養(yǎng)欲望(desire)和促成行動(action)這樣一個過程才能達到目的。+Conviction、Memory、SatisfactionAIDACAIDMAAIDASKillfly\mosquito\ant廣告經(jīng)營管理應用理論廣告經(jīng)營管理學的基本內(nèi)容就是在廣告活動中運用現(xiàn)代管理的基本原理來指導和實施廣告計劃。在廣告經(jīng)營管理學學科范疇下,CIS理論和公關理論發(fā)展較為成熟。

CIS理論:(CorporateIdentifySystem)即企業(yè)形象識別系統(tǒng)20世紀50年代誕生于美國,由IBM公司首先推出藍色基調(diào)視覺識別標識引起社會反響。20世紀70年代在世界范圍內(nèi)被廣泛運用到企業(yè)的經(jīng)營管理中,掀起一場CIS熱潮。1988年由廣東太陽神集團首次引入CIS,而后很多企業(yè)相繼導入并逐漸成長為中國知名企業(yè),產(chǎn)品也成為知名品牌。。要點是通過一系列的形象設計,將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別有序地傳達給社會公眾,并被社會公眾認識(recognize)、認同(agree)和內(nèi)化(Insideturn)的系統(tǒng)策略。廣告與CIS結(jié)合主要體現(xiàn)在:其一,廣告內(nèi)容必須與CIS戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性,CIS戰(zhàn)略中的廣告應注意延續(xù)和積累廣告效果;其二,CI戰(zhàn)略中的廣告應著眼于塑造公司的整體形象,而不僅僅是品牌形象的塑造。CIS系統(tǒng)的構成

理念識別(MindIdentify簡稱MIS)行為識別(BehaviorIdentify簡稱BIS)視覺識別(VisualIdentify簡稱VIS)

公關廣告(PR)公關原理運用于廣告宣傳也是值得探討的問題。公關是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要手段之一,與廣告同屬于市場營銷學中促銷活動的一個層面。1984年美國市場營銷學專家菲利普.科特勒(PhilipKoltler)在原來4P的基礎上加上2P,即權力(power)和公關(publicrelations),表明人們對公關活動在企業(yè)營銷中的重要性已有足夠的重視。公關廣告是一種設法增進公眾對組織的總體了解,提高組織知名度與美譽度,從而使組織的活動得到公眾信任與合作的廣告。和商品廣告相比,公關廣告有幾個側(cè)重點,即側(cè)重于企業(yè)或組織的形象塑造,側(cè)重于企業(yè)知名度和美譽度的提高,側(cè)重于與公眾進行情感交流,引發(fā)公眾好感,其核心問題是提高產(chǎn)品的聲譽和企業(yè)美譽度。對公關廣告的分類主要分為活動型、贊助型、聲明型、介紹型、問候祝賀型、禮儀型等多種形式。近年來,我國學者對公關廣告的產(chǎn)生、發(fā)展的背景,公共活動在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位與作用,以及公關廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)別、公關廣告的發(fā)展趨勢等問題都進行了較為詳細的研究,使公關廣告的力量框架日趨完善。TG&AL理念

Thinkglobally&Actlocally進入20世紀90年代以后,經(jīng)濟全球化進程明顯加快,21世紀被大家公認為全球化世紀。配合資本開拓全球市場的需要,面對文化多元化的國際市場,有些廣告策劃專家提出“全球化策劃與本土化執(zhí)行相結(jié)合”的主張,這就是TG&AL理念。TG&AL意思是全球化策劃,本土化執(zhí)行。全球化策劃就是國際廣告一體化,即以統(tǒng)一的廣告主題與內(nèi)容,統(tǒng)一的創(chuàng)意與設計,制作具有共性色彩的廣告宣傳作品,在全球各目標市場國進行一體化的傳播,創(chuàng)造廣告宣傳的集約化效應。本土化執(zhí)行就是國際廣告的本土化,即針對不同特點的目標市場國,根據(jù)不同的民族文化特色,制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告宣傳作品,強化廣告在不同目標市場國的影響力、實效性。

如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃?沒有愚蠢的問題!愚蠢的是有問題而不問!Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃?(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標?(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃?(一)什么是媒介購買?與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通,反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司:-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處?對客戶-媒介購買獲得最多,最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系,提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是:-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估:有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益,可以用以下客觀的量度標準去評估:千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時,是否準確達到原本要求,可透過以下方法去評估:監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較:收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一):還珠格格第一輯收視率在各地相當高,但當中的廣告段的收視率則很低:對于購買第二輯的策略:1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告,如預算許可,考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二):當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略:1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放,考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃?(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子:利用新媒體:如:飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體:如:同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌:-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù):地區(qū)銷售分布:(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理?地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算?地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算?對市場、品牌及媒介的了解媒介:-不同電視臺的互相覆蓋:省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋:例子:北京晚報、北京日報與北京青年報預算:50萬左右目標:有效頻率/到達率:3+/40%目標受眾:男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782???653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾:女性20-45歲收視率數(shù)據(jù):央視索福瑞2月1日-4月30日北京,廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群:女性20-45歲收視率來源:央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾:女性18-35歲資料來源:TGI(目標群眾指數(shù))日期:98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算,但由于制作媒介排期的技術不一樣,可以有很大的差別例子一:北京的電視投放目標受眾:女性20-45歲比較方式:比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略:選擇一:北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二:北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三:除黃金時段外,還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算:所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源:尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二:天津的電視投放目標受眾:女性20-45歲比較方式:女性20-45歲購買策略:選擇一:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津一套選擇二:天津一套及二套晚間電視劇,投放策略重天津二套選擇三:除黃金時段外,利用天津一套中午電視劇預算:43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源:尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里,漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異,折中關注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi),盡量把位置賣掉,否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi),盡量把位置賣掉,否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於:投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標每年提高,經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標每年提高,經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加,指標每年提高,經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外,到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難,優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者,而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者,而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中,雖有妥協(xié),但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益,對手容易妥協(xié)容易建立長期關系,進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人),然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”,但必須集體決定,如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的:取得最高分數(shù)分數(shù)如下:我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得

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