lec8深度訪談投影課件

深層訪談法P135一、深層訪談法的定義和特點(diǎn)二、深層訪談法的實(shí)施三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)1一、深層訪談法的定義和特點(diǎn)?

深層訪談指調(diào)查員和一名被調(diào)查者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問(wèn)題進(jìn)行深入的討論，目的是讓被調(diào)查者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。?

深層訪談法與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別在于，深層訪談是一對(duì)一進(jìn)行的，而焦點(diǎn)小組訪談是一對(duì)多進(jìn)行的。2?

深層訪談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，雖然調(diào)查員在訪問(wèn)前會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)粗略的調(diào)查提綱，并試圖按提綱來(lái)訪問(wèn)，但提問(wèn)時(shí)的具體措詞和順序可以根據(jù)訪談進(jìn)行的具體情況進(jìn)行調(diào)整。3二、深層訪談法的實(shí)施1.準(zhǔn)備階段?

該階段工作包括：選擇被調(diào)查者、訪談員；預(yù)約訪談時(shí)間；制定訪談提綱；準(zhǔn)備訪談?dòng)闷返取?2.實(shí)施階段?

開(kāi)始訪問(wèn)之前，應(yīng)使被調(diào)查者完全放松下來(lái)，并和被調(diào)查者建立融洽的關(guān)系。?

訪談員應(yīng)詳細(xì)介紹此次訪談的目的、意圖，被調(diào)查者回答問(wèn)題的意義、重要性等。?

最初提出的問(wèn)題應(yīng)是能引起被調(diào)查者興趣的一般性問(wèn)題。?

注意訪問(wèn)技巧，避免一問(wèn)一答的訪問(wèn)過(guò)程

。?

在訪談過(guò)程中，訪談員要做必要的引導(dǎo)和追問(wèn)

。?

在訪談中，調(diào)查員應(yīng)采取中立的立場(chǎng)

。?

訪談員應(yīng)注意禮貌，用語(yǔ)準(zhǔn)確、明了、貼切、恰當(dāng)。53.結(jié)束階段?

訪談員應(yīng)做到：l

首先，迅速重溫一下訪談結(jié)果，或迅速檢查一遍訪談提綱，避免遺漏重要的項(xiàng)目。l

然后，征求被調(diào)查者的意見(jiàn)，了解他們還有什么想法和要求等。l

最后，向被訪者贈(zèng)送準(zhǔn)備好的禮品并感謝被調(diào)查者的支持與合作。6技術(shù)：階梯前進(jìn)：沿著一定的問(wèn)題的線索進(jìn)行訪談，使調(diào)查者有機(jī)會(huì)了解被訪者的思路脈絡(luò)；隱蔽問(wèn)題探詢：將重點(diǎn)放在個(gè)人的“痛點(diǎn)”而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀上，以了解與個(gè)人深切相關(guān)的問(wèn)題；象征性分析：通過(guò)反面比較來(lái)分析對(duì)象的含義。要想知道“是什么”，先要知道“不是什么”。7?

深度訪問(wèn)案例（提綱片斷）休閑及消費(fèi)的情況：?

1、你平時(shí)的主要休閑方式是什么？（看電視、看VCD、電影、上網(wǎng)、逛街、蹦迪、旁觀運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽、閱讀、運(yùn)動(dòng)/健身、美容/發(fā)、外出旅游、泡吧、會(huì)友、音樂(lè)）為什么喜歡（選擇）這種休閑方式？（喜好、心情）?

2、平時(shí)是否經(jīng)常上網(wǎng)？上網(wǎng)主要是做什么？(學(xué)習(xí)、游戲、查資料、聊天、只收發(fā)郵件)？在什么地方上網(wǎng)？（在家、網(wǎng)吧）?

3、您網(wǎng)上聊天嗎？都什么時(shí)間聊？聊天的目的？與誰(shuí)聊？見(jiàn)網(wǎng)友嗎？參加網(wǎng)友聚會(huì)嗎？感覺(jué)如何？如果不聊天，您認(rèn)為聊天室的人都是什么人？?

4、你所熟悉的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)及健身種類？頻率？選擇什么時(shí)間外出旅游？你多長(zhǎng)時(shí)間什么情況做一次美容/發(fā)？?

深度訪問(wèn)案例（提綱片斷）?

5、你所熟悉的書(shū)、音樂(lè)、雜志？（挪威的森林，麥田里的守望者，ELLE，新周刊，生命不能承受之輕）（JAZZ，藍(lán)調(diào)，三大男高音，今夜無(wú)人入睡）?

6、一般喜歡看什么類的電影？原版電影和譯制片你選擇那種？為什么？?

7、酒吧/咖啡廳/迪廳的頻率、與誰(shuí)一起去？什么時(shí)間？什么地點(diǎn)？（雕刻時(shí)光，星巴克，哈根達(dá)斯）?

8、消費(fèi)情況：入不付出的情況會(huì)經(jīng)常有嗎？你怎么做的呢？你怎么理解今天花明天的錢？您自己是嗎？?

9、有人說(shuō)：“喝紅酒，玩瑞士軍刀，用ZIPPO，CD香水，飲藍(lán)山咖啡，抽七星煙，提路易威登包?！蹦母杏X(jué)與態(tài)度是什么？怎么評(píng)價(jià)？三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)1.深層訪談的優(yōu)點(diǎn)（與焦點(diǎn)小組訪談相比）?

消除了群體壓力，被調(diào)查者能夠提供更誠(chéng)實(shí)的信息。?

一對(duì)一的交流使被調(diào)查者感到自己是被關(guān)注的焦點(diǎn)，因此樂(lè)于表述自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和內(nèi)心想法。?

在被調(diào)查者訪談的時(shí)間充分，可以鼓勵(lì)他們吐露更多的信息，這樣做常常能夠有意外的收獲。102.深層訪談的缺點(diǎn)（與焦點(diǎn)小組訪談相比）?

失去了群體動(dòng)力，無(wú)法產(chǎn)生被調(diào)查者之間觀點(diǎn)的相互刺激和碰撞。?

成本較高，尤其是當(dāng)受訪人數(shù)較多時(shí)。?

訪談員一天內(nèi)訪談的人數(shù)有限。11應(yīng)用：?

詳細(xì)的探究被訪者的想法；?

詳細(xì)的了解一些復(fù)雜行為；?

討論一些保密、敏感的話題；?

訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，專業(yè)人員或高層領(lǐng)導(dǎo)；?

調(diào)查的商品比較特殊；12德?tīng)柗品?補(bǔ)充）一、德?tīng)柗品ǖ脑砼c特色二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)行步驟三、德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn)13一、德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄊ敲绹?guó)蘭德公司在承擔(dān)美國(guó)空軍名為“德?tīng)柗朴?jì)劃”的預(yù)測(cè)工作中，由數(shù)學(xué)家黑爾莫（O.Helmet）和達(dá)凱（N.Dalkey）共同研究成功的一種方法。德?tīng)柗品ㄔ谖覈?guó)也被稱為專家預(yù)測(cè)法或?qū)＜艺{(diào)查法，是專家們采用書(shū)面的形式，背靠背地回答調(diào)查人員提出的問(wèn)題，并經(jīng)過(guò)信息反饋，多次修改各自的意見(jiàn)，最后由調(diào)查人員進(jìn)行綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論的方法。14二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)行步驟?

(一)擬定意見(jiàn)征詢表（1）征詢的問(wèn)題要簡(jiǎn)單明確，便于人們給予答復(fù)；（2）問(wèn)題數(shù)量不宜太多，回答時(shí)不應(yīng)占用太長(zhǎng)時(shí)間；（3）在意見(jiàn)征詢表中，要向?qū)＜艺f(shuō)明調(diào)查的意義及目的，爭(zhēng)取對(duì)方的合作和配合；（4）意見(jiàn)征詢表要客觀，防止出現(xiàn)誘導(dǎo)。15?

（二）選擇征詢專家p

擬選定的專家應(yīng)在該領(lǐng)域從事十年以上技術(shù)工作。p

可從部門的內(nèi)外挑選專家。p

專家的人數(shù)一般以10至20人為宜。16?

（三）反復(fù)征詢專家意見(jiàn)第一步：提出要求，明確預(yù)標(biāo)。將所要調(diào)查的問(wèn)題和必要的材料，以通信的方式郵寄給專家，征求專家的意見(jiàn)。第二步：專家接到書(shū)面材料后，根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所調(diào)查的意見(jiàn)以書(shū)面答復(fù)給調(diào)查單位。第三步：把所有專家的意見(jiàn)綜合整理，進(jìn)行歸納，再匿名郵寄給專家，供他們分析判斷，進(jìn)一步征求他們的意見(jiàn)；第四步：專家就各種意見(jiàn)及其依據(jù)和理由進(jìn)行分析，再次提出見(jiàn)解并寄回。第五步：再次進(jìn)行綜合整理并反饋給專家，如此反復(fù)多輪，直到專家意見(jiàn)趨于一致。17?

(四)做出調(diào)查結(jié)論收集意見(jiàn)和信息反饋一般要經(jīng)過(guò)三四輪。調(diào)查人員根據(jù)專家的幾次提供的資料和幾輪反復(fù)修改的各方面意見(jiàn)，最后作出調(diào)查結(jié)論。18德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn)?

匿名性由于專家是背靠背提出各自的意見(jiàn)的。因此可免除心理干擾影響，可以確定比較理想的結(jié)論。?

輪回反饋性反饋表現(xiàn)在多次作業(yè)、反復(fù)、綜合、整理、歸納和修正。但不是漫無(wú)邊際的。而是有組織、有步驟地進(jìn)行。?

定量分析對(duì)各位專家的意見(jiàn)采用定量分析的方法，來(lái)確定意見(jiàn)的集中度和分散程度。常用的方法是算術(shù)平均數(shù)、中位數(shù)等。?

調(diào)查人員作用突出調(diào)查問(wèn)題的實(shí)際、提出、反復(fù)征詢、最終結(jié)果都是有調(diào)查人員完成，因此作用突出。19三、德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn)1.德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn)?

節(jié)省費(fèi)用?

有利于專家們的獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷?

提高了調(diào)查的科學(xué)性2.德?tīng)柗品ǖ娜秉c(diǎn)?

缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，有一定的主觀片面性，責(zé)任比較分散。不能完全消除“隨大流”傾向。?

調(diào)查結(jié)論有可能接近于中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)?

調(diào)查時(shí)間比較長(zhǎng)20運(yùn)用德?tīng)柗品A(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)遵循的原則1.

問(wèn)題要集中，要有針對(duì)性，不要過(guò)分分散，以便使各個(gè)事件構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。問(wèn)題要按等級(jí)排隊(duì)，先簡(jiǎn)單，后復(fù)雜；先綜合，后局部，這樣易于引起專家回答問(wèn)題的興趣；2.

調(diào)查單位或領(lǐng)導(dǎo)小組意見(jiàn)不應(yīng)該強(qiáng)加于調(diào)查的意見(jiàn)之中，要防止出現(xiàn)誘導(dǎo)現(xiàn)象，從而得出迎合領(lǐng)導(dǎo)小組觀點(diǎn)的結(jié)果。3.

避免組合事件。如果一個(gè)事件包括兩個(gè)方面，一方面是專家同意的，另一方面是不同意。這樣專家就難以做出回答。21投射法P136一、投射法概述二、投射法的類型三、投射法的優(yōu)缺點(diǎn)22一、投射法概述焦點(diǎn)小組訪談法和深層訪談法都是直接法，即在調(diào)查中明顯地向被調(diào)查者表露調(diào)查的目的，但這些方法在對(duì)一些敏感性問(wèn)題的調(diào)查時(shí)就不太適合。此時(shí)，投射法是一個(gè)很好的選擇。?

投射法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的調(diào)查方法，運(yùn)用投射法，調(diào)查人員可以挖掘出被調(diào)查者潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。23速溶咖啡?

本世紀(jì)40年代，美國(guó)速溶咖啡投入市場(chǎng)后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問(wèn)問(wèn)卷直接詢問(wèn)，很多被訪的家庭主婦回答說(shuō)，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。?

調(diào)研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？

在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說(shuō)明，主婦們不選購(gòu)速溶咖啡的原因不是味道問(wèn)題而是心理因素導(dǎo)致。?

為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫(xiě)了不同咖啡（速溶&咖啡豆）。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。?

結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購(gòu)物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購(gòu)物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購(gòu)物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。謎底揭開(kāi)以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

?

心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人會(huì)把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等，不自覺(jué)地反應(yīng)于外界的事物。?

投射法的工作原理就是通過(guò)觀察、挖掘被調(diào)查者對(duì)測(cè)試的反應(yīng)來(lái)揭示被調(diào)查者真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。?

一般情況下，投射法使用結(jié)構(gòu)松散、刺激模糊的材料測(cè)試被調(diào)查者，然后根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)作出調(diào)查結(jié)論。?

投射法能夠穿透人們的心理防御機(jī)制，尤其適合于敏感性問(wèn)題的調(diào)查。29投射法的適用范圍

：非理性因素?

被訪者在被問(wèn)到有關(guān)某種動(dòng)機(jī)或行為時(shí)，往往會(huì)隱藏自己的真正動(dòng)機(jī)或者行為，因?yàn)槿藗兂３ＵJ(rèn)為自己是在追求理性行為。“決定女性犯人審判的模擬審判員實(shí)驗(yàn)”?

兩個(gè)女犯罪嫌疑人，一個(gè)漂亮，一個(gè)一般。v

搶劫罪時(shí)：v

有魅力的女性被判2.8年v

不吸引人的女性被判5.2年v

結(jié)論：美女犯錯(cuò)較容易得到寬恕

。v

欺詐罪時(shí)：v

有魅力的女性被判5.5年v

不吸引人的女性被判4.4年v

結(jié)論：利用自己的美貌來(lái)進(jìn)行犯罪（過(guò)錯(cuò)），會(huì)受到更嚴(yán)厲的懲罰。投射法的適用范圍

：對(duì)自己的動(dòng)機(jī)缺乏自覺(jué)?

許多被訪者往往對(duì)自己行為的動(dòng)機(jī)并不十分清楚，自然就不能對(duì)調(diào)查者講明其真正的動(dòng)機(jī)。?

例1：有一些沒(méi)有孩子的婦女或者一些老年人孩子分開(kāi)過(guò)的時(shí)候都喜歡養(yǎng)貓狗之類的小動(dòng)物

。投射法的適用范圍

：非認(rèn)可性行為?

每一個(gè)社會(huì)都有其一定的行為規(guī)范與道德標(biāo)準(zhǔn)，被訪者在被調(diào)查時(shí)極少愿意承認(rèn)自己有違反社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)的行為；?

也就是說(shuō)，凡是被訪者在被問(wèn)到有關(guān)非認(rèn)可性行為的問(wèn)題時(shí)，如果采用直接態(tài)度調(diào)查法，答案的準(zhǔn)確性便會(huì)大可懷疑，只有采用間接動(dòng)機(jī)調(diào)查法才能發(fā)現(xiàn)被訪者的真正動(dòng)機(jī)。嬰兒紙尿褲的發(fā)明?

現(xiàn)狀：當(dāng)初在美國(guó)上市初期，市場(chǎng)卻遲遲無(wú)法打開(kāi)后來(lái)經(jīng)過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研才發(fā)現(xiàn)“說(shuō)錯(cuò)了話”，即在產(chǎn)品宣傳方面文化心理定位存在失誤。?

原因：–原來(lái)紙尿褲上市以后的宣傳和訴求重點(diǎn)一直是從母親的角度強(qiáng)調(diào)紙尿褲的方便性，能使母親在照顧寶寶時(shí)更為輕松愉快。–當(dāng)時(shí)美國(guó)的家庭主婦心理上還比較保守，較為關(guān)注社會(huì)以及親屬對(duì)她們的評(píng)價(jià),社會(huì)文化氛圍也鼓勵(lì)婦女承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。因此，她們心中雖然很喜歡這種新產(chǎn)品，但是在心理上卻有一種罪惡感，令她們猶豫不前，遲遲不敢下手購(gòu)買。她們害怕一旦被婆婆發(fā)現(xiàn)，婆婆可能會(huì)認(rèn)為自己奢侈浪費(fèi)；也擔(dān)心親朋好友知道以后，會(huì)認(rèn)為自己是個(gè)偷懶的媽媽，未能善盡照顧下一代的責(zé)任。?

基于這些發(fā)現(xiàn)，廠商立即轉(zhuǎn)換了文化心理定位，將宣傳和訴求的重點(diǎn)加以改變，從嬰兒的角度強(qiáng)調(diào)紙尿褲能夠帶給嬰兒舒爽健康的屁股，以提供母親們一個(gè)理直氣壯地購(gòu)買理由。這一文化心理定位的轉(zhuǎn)變引起消費(fèi)者的廣泛共鳴，紙尿褲市場(chǎng)乃開(kāi)始蓬勃發(fā)展。投射法的適用范圍

：對(duì)自己的行為有“自感”

時(shí)?

自慚感實(shí)際上也是一種非認(rèn)可性行為。?

被訪者往往認(rèn)為如果在陌生人面前承認(rèn)自己有某些行為會(huì)降低自己的尊嚴(yán)或品格。?

例如喜歡看不健康書(shū)刊、賭博、酗酒等等。?

在市場(chǎng)調(diào)查中也有類似的情況。?

比如在推銷男性化妝品?

同時(shí)還有一些情況，包括被訪者害怕被別人看來(lái)過(guò)于“幼稚”、“愚蠢”、“偏見(jiàn)”、“固執(zhí)”等，因此不愿吐露真實(shí)的想法，在這種情況下，采用間接動(dòng)機(jī)調(diào)查的方式比較合適。投射法的適用范圍

：禮貌?

被訪者往往由于禮貌的原因，不回答批評(píng)性的問(wèn)題。當(dāng)他們被問(wèn)及有關(guān)產(chǎn)品意見(jiàn)時(shí)經(jīng)常說(shuō)“過(guò)得去”、“還行”、“一般”等等，而這種結(jié)果在市場(chǎng)調(diào)查中基本上沒(méi)有意義。二、投射法的類型1.聯(lián)想技法聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后詢問(wèn)被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事物。這類方法中，最常用的是詞語(yǔ)聯(lián)想法。向被調(diào)查者呈現(xiàn)一個(gè)字或詞，然后要求他們寫(xiě)出看到這n個(gè)詞時(shí)所想到的其他詞語(yǔ)。實(shí)驗(yàn)題目：關(guān)于“酒”的聯(lián)想n（豪爽、醉、濃烈、喜慶、暴力等）從不同側(cè)面來(lái)反映n酒的認(rèn)知特點(diǎn)，為改進(jìn)市場(chǎng)定位提供參考37?

通常訪談員會(huì)快速念出一串詞語(yǔ)，要求被調(diào)查者快速做出反應(yīng)，從而不讓心理防御機(jī)制有時(shí)間發(fā)揮作用，以此挖掘真實(shí)想法。?

需要注意受調(diào)查者的幾個(gè)方面–

聯(lián)想出的詞語(yǔ)的數(shù)量–

聯(lián)想出的詞語(yǔ)的性質(zhì)–

每個(gè)詞的聯(lián)想時(shí)間詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試的用途n產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和偏好調(diào)查n企業(yè)形象和品牌形象的調(diào)查n商品名稱、企業(yè)名稱的命名調(diào)查n38在廣告文案制定或者評(píng)估時(shí)運(yùn)用聯(lián)想法?

“飄柔”給人的聯(lián)想有（1999年）

：????????“瀑布般的頭發(fā)”“洗發(fā)水、軟、水、風(fēng)、絲、飛”“風(fēng)吹的感覺(jué)”“軟的、絲巾、很舒服的感覺(jué)”“頭發(fā)長(zhǎng)長(zhǎng)的、順順的、很烏黑、很柔順”“輕輕的水珠，晶瑩剔透”“大海、柳絮、女性”“頭發(fā)、水、飄動(dòng)的絲帶、綢布”?

“味道好、去頭屑、我常用、廣告、滑冰、黑亮的頭發(fā)、心情好、好多回憶”?

結(jié)論：可以斷定，“飄柔”洗發(fā)水的廣告非常成功，人們不僅對(duì)廣告文案有一定的記憶，而且對(duì)廣告的內(nèi)容也有良好的反映。企業(yè)商標(biāo)、品牌命名時(shí)運(yùn)用聯(lián)想法?

“古風(fēng)”??????“一個(gè)游俠，手提長(zhǎng)劍，在大漠中放歌！”“古代樂(lè)器”“古代詩(shī)賦、歌曲”“古代遺風(fēng)，詩(shī)經(jīng)”“一種古樸的民族風(fēng)景”“古樸的、陳年的、悠久的”?

“長(zhǎng)城、沙漠、樓蘭古城、古代仕女圖”?

結(jié)論：這個(gè)商標(biāo)適用于古代風(fēng)景點(diǎn)、樂(lè)器店、書(shū)畫(huà)店2.完成技法完成技法中，給出一種不完整的刺激情景，要求被調(diào)查者完成這一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。每個(gè)人對(duì)同一問(wèn)題的回答可能不一樣，不同的句子完成法（有足夠的引導(dǎo)性）答案對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)具有重要的參考價(jià)值。n將未完成的句子呈現(xiàn)給被調(diào)查者，由他們將句子補(bǔ)全。nn例如：如果有20萬(wàn)，我將會(huì)___________。?擁有一套住房意味著___________。?41?

故事完成法（看其態(tài)度和情感）——提出一個(gè)能引起人們興趣但未完成的故事，由被訪者來(lái)完成它，從中看出其態(tài)度和情感。例如：一位女士在商店花了半個(gè)小時(shí)并試穿了幾套衣服后，終于選中一套喜歡的。正當(dāng)她前往收銀臺(tái)準(zhǔn)備付賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)收銀員正在與其他售貨員聊天，這位女士將作何反應(yīng)？42語(yǔ)句完成法?

例如下列句子：??????“擁有一部汽車………”女性應(yīng)答者可能回答：“……是很好的事?！蹦行詰?yīng)答者可能回答：“……是必需的”因此可作如是推斷，女性認(rèn)為擁有一部汽車是一件很體面的事，而男性則認(rèn)為汽車為一必需品，這種資料對(duì)汽車設(shè)計(jì)、廣告文稿，以及推銷方法皆具有相當(dāng)意義。3.結(jié)構(gòu)技法結(jié)構(gòu)技法與完成技法十分相近。結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種情景。圖畫(huà)回答法、卡通試驗(yàn)法、消費(fèi)者繪圖法都是經(jīng)常使用的形式。44–

圖畫(huà)回答法?

又叫主題統(tǒng)覺(jué)法?

讓被訪者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫(huà)，然后據(jù)圖畫(huà)編一段故事加以解釋。?

由于圖畫(huà)本身沒(méi)有特定含義，被訪者往往會(huì)通過(guò)對(duì)意義的解釋，將其性格和態(tài)度反映出來(lái)，據(jù)此了解其內(nèi)心活動(dòng)及潛在需求。?

主要用于產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策