房地產策劃的基本原則與模式

第一章房地產策劃概述授課人：湯鴻授課時間：2016年2月

主要內容第一節(jié)房地產策劃的概念與作用第二節(jié)房地產策劃的內容第三節(jié)房地產策劃的基本原則第四節(jié)當前流行的房地產策劃四十法則第五節(jié)房地產策劃的模式第六節(jié)房地產策劃的回顧與展望第一節(jié)房地產策劃的概念與作用一、房地產策劃的概念二、房地產策劃的本質特征三、房地產策劃的作用四、房地產策劃的地位1．思考有人說策劃就是做秀，有人說策劃就是出點子、走捷徑，北京一位策劃人竟然說策劃就是騙，還有人把策劃人比喻成游醫(yī)。有人蔑視策劃人，但更多的人對策劃人非常崇拜。到底什么才是策劃，策劃人是不是具有超人的本領？為什么一個毫無特色的樓盤，經過策劃人策劃后，就會變成名盤？一、房地產策劃的概念2．認識房地產策劃是指在房地產項目投資、開發(fā)營銷中運用科學規(guī)范的策劃行為，根據房地產開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合應用各種策劃手段，按一定的程序對房地產項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。一、房地產策劃概述1．地域性2．系統(tǒng)性3．前瞻性

4．市場性

5．創(chuàng)新性

6．操作性

7．多樣性

二、房地產策劃的本質特征1．思考有一位搞房地產開發(fā)的女老板對其策劃人說：我開發(fā)的樓盤是本地第一個寫字樓、地理位置最優(yōu)越、裙樓商場面積在本地最大、功能和設施在本地屬于一流的、樓高也是本地第一高樓。我的樓盤占了這么多的第一，你說說還需要策劃嗎？是啊，這么一個“天生麗質”的樓盤，還需要策劃嗎？三、房地產策劃的作用2．策劃的標準作用

（1）利潤最大化（2）快速塑造著名品牌（3）有效防范和轉嫁危機三、房地產策劃的作用1．思考上世紀九十年代中期前，許多開發(fā)商都曾經提出這樣的看法：房地產開發(fā)中最重要的環(huán)節(jié)是設計，是重要的部門是工程部。到了后來，有人提出了另一種新的觀點：認為是策劃和管銷。時至今日，仍然有不少的人認為設計和工程部是最重要的。很多開發(fā)商總是先找建筑設計、環(huán)境規(guī)劃方面的專家，等把這些方案全部定下來了，然后再去找策劃人策劃，習慣性地將策劃排在設計、規(guī)劃和建筑之后。四、房地產策劃的地位2．認識房地產開發(fā)中最重要的環(huán)節(jié)是策創(chuàng)，一切都是以策劃為龍頭、為策劃服務的，包括建筑設計和園林規(guī)劃。因為房地產開發(fā)必須要有一個貫穿全局的主題，而這個主題是通過策劃而不是設計和規(guī)劃來完成的，如果沒有策劃，設計和規(guī)劃就會偏離方向。沒有策劃做指導，設計、規(guī)劃得再好也是沒有價值的。四、房地產策劃的地位一、房地產主題策劃二、房地產市場策劃

三、房地產投資策劃四、房地產設計策劃五、房地產銷售策劃

六、房地產形象策劃七、房地產廣告策劃

八、房地產風水策劃

九、物業(yè)管理策劃

第二節(jié)房地產策劃的內容一、房地產主題策劃房地產策劃主題是項目集中表達的特殊優(yōu)勢和獨特思想，是開發(fā)商倡導的某種生活方式。策劃主體包括宏觀主題和微觀主題。宏觀主題是指貫穿于整個項目的中心主題，它是房地產項目開發(fā)思路、市場定位、規(guī)劃設計、營銷推廣、物業(yè)服務等各個方面的綜合體現。微觀主題是指在中心主題統(tǒng)率下各個環(huán)節(jié)體現出來的具體主題，如市場主題、設計主題、營銷主題、廣告主題等，它們是房地產項目在各個方面的分別體現。二、房地產市場策劃房地產市場策劃是指房地產策劃師根據項目發(fā)展的總體要求，從房地產市場的角度出發(fā)，對房地產項目進行內外部經濟環(huán)境調研，進行房地產市場分析與研究，找出項目的市場空白點，最后進行房地產項目定位的創(chuàng)造性過程。房地產市場策劃是房地產項目策劃的基礎性工作。三、房地產投資策劃房地產投資策劃是指房地產項目在房地產市場調研和預測基礎上，以投資效益為中心，從機會選擇、項目構思到正式立項等一系列的策劃工作，是以獲取具體的投資方案為目的的創(chuàng)造性活動。四、房地產設計策劃房地產設計策劃是指房地產策劃師、設計師以及建筑師以及城市規(guī)劃的總體要求，從建筑角度出發(fā)，在房地產市場策劃的前提下，對房地產項目的設計進行設想和構思，為建筑設計師進行項目設計時提供指導性意見，以便進行項目規(guī)劃設計和建筑設計的創(chuàng)造性過程。五、房地產銷售策劃房地產銷售策劃是指房地產策劃師為了實現項目或樓盤的銷售目標，對樓盤的銷售計劃、價格、推廣、促銷等一系列工作進行有意識地整合，使樓盤按照規(guī)范的操作手段進行運作，從而實現項目或樓盤的總體目標的一種創(chuàng)意活動。六、房地產形象策劃房地產形象策劃是指對樓盤的形象、命名、視覺、理念、行為等各子系統(tǒng)的規(guī)范與整合的過程，具體可以通過項目識別系統(tǒng)（CIS）來實施。七、房地產廣告策劃房地產廣告策劃是指在廣泛的調查研究基礎上，對房地產市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。八、房地產風水策劃房地產風水策劃是指從根源上把握建筑風水布局的關口，從而為眾多的百姓應營造事業(yè)順遂、財源廣進、家庭和美、身體康健的吉祥場所，同時也給開發(fā)商帶來有形與無形回報的一種活動。九、物業(yè)管理策劃物業(yè)管理策劃，是指以滿足客戶需求為導向，把握從房地產投資論證、規(guī)劃設計、工程施工到營銷銷售、物業(yè)入伙管理、日常管理的房地產開發(fā)全過程各個環(huán)節(jié)的客戶需求，根據對項目環(huán)境與客戶需求的調查分析，通過對物業(yè)管理目標、策略、技術、運作的規(guī)劃設計，實現物業(yè)管理的目標。一、謹獨創(chuàng)棕原則二、猾整合裙原則三、聞客觀屑原則四、假定位鐮原則五、佩可行敘原則六、城全局疑原則七、餐人文性原則八、應騙變原則第三節(jié)幕房園地產策頭劃的基頌本原則無論房雅地產項臨目的定昏位、建援筑設計郵的理念籌、策劃納方案的斃創(chuàng)意、趟營銷推趕廣的策綱略，沒脂有獨創(chuàng)垃、毫無麥新意，留要在市作場競爭愁中贏得怪主動地信位是不令可能的立。獨創(chuàng)飽就是獨工到、創(chuàng)鹽新、差幣異化、享有個性筑。1．房地慎產策劃有觀念要貴獨創(chuàng)2．房孩地產瞇策劃董主題唐要獨指創(chuàng)3．房退地產遞策劃謹手段困要獨灣創(chuàng)一、獨蠻創(chuàng)原則在房地鑄產開發(fā)滾項目中隊，有各遷種不同孝的客觀曉資源，莊大概可困分為兩皂大類：低一是從竿是否明能顯看出鞋來分，銳有顯性劫資源、板隱性資本源。二景是從具躁體形式拘來分，龜有主題折資源(或稱概枕念資源)、社品會資水源、謀人文石資源后、物用力資狀源、舅人力懇資源抽等。吃這些驕資源豪在沒永有策邁劃整隸合之雅前，冷是松躬散的眉、凌模亂的站、沒挽有中耍心的劫，但森經過份整合攏以后忙就會紐奉團結廚一起漆，為勺整個滔項目惕的發(fā)憤展服泉務。1.要把共握好體整合咳資源甘的技丟巧2.整合好惹的各個夜客觀資烏源要圍墊繞項目裳開發(fā)的主見題中家心3.要善于蓄挖掘、恐發(fā)現隱盟性資源二、整載合原則客觀原遠則是指茂在房地倒產策劃濃運作的麥過程中涼，策劃求人通過于各種努跌力，使院自己的蕉主觀意莊志自覺糟能動地畜符合策咸劃對象江的客觀末實際。①實事印求是進倘行策劃悼，不講倍大話、蛛空話。②做帝好客發(fā)觀市菠場的旨調研干、分薦析、鄉(xiāng)豐預測納，提塌高策劃的紋準確性膠。③在客朝觀實際魔的基礎亮上謹慎流行動，唉避免引澤起故意“炒作”之嫌香。④策劃仙的觀念受、理念范既符合布實際，者又有所蒼超前。三、紫客觀伍原則所謂“定位”，就袍是給氏房地腹產策壺劃的失基本丑內容磚確定詢具體寨位置滲和方打向，尋找準自明確差的目劈燕標。會房地僻產開流發(fā)項對目的呢具體療定位叮很重給要，粱關系并到項酒目的及發(fā)展飼方向拆。一粉個目閥標定點位錯蹄了，軋會影請響其殲它目提標定捷位的期準確倡。1．具份體要嚷從“大”、“小”兩方岸面入題手2．把握抄各項定襖位內容張的功能乖作用3．要熟首練地運掩用項目窗定位的框具體方疼法和技炕巧四、定茶位原則可行性棋原則是啊指房地饑產策劃館運行的耳方案是觸否達到啄并符合洞切實可發(fā)行的策很劃目標菜和效果府?？尚兄栽瓌t夜就是要奏求房地手產策劃魯行為應樹時時刻代刻地為揭項目的宜科學性錫、可行李性著想獨，避免判出現不述必要的爪差錯。1．策敏劃方英案是不否可勞行2．方證案經躺濟性己是否普可行3．方啊案有屆效性叮是否維可行五、可瓣行原則全局原廢則從整窯體、大揉局的角液度來衡半量房地毒產策劃漫的興衰混成敗，監(jiān)為策劃刻人提供裹了有益粘的指導癢原則。因從房地輕產策劃譯的整個控過程來艦講，它串分為“開局炎、析中局、為創(chuàng)局潛、選峽局、京布局倘、運濃局、子饋局韻和結涂局八嘆大過挽程。1．房地求產策劃采要從整遲體性出諒發(fā)，注滔意全局帽的目標、效剛益和效刻果2．房拘地產糟策劃廟要從葬長期刑性出激發(fā)，呆處理眼好項搭目眼揀前利益勿和長捉遠利橡益的建關系3．房揉地產冠策劃卸要從執(zhí)層次線性出凳發(fā)，觀總攬寫全局4．房地改產策劃歉要從動賢態(tài)性出升發(fā)，注財意全局摔的動態(tài)發(fā)展六、全吩局原則人文茅原則勻是強幟調在譽房地瘦產策議劃中粘要認呼真把幣握社院會人扎文精鐘神，犯并把廚它貫匹穿到折策劃傻的每舟一個究環(huán)節(jié)固中去斧。人泛文精據神包床括人罰口及訴文化鋪的意掏識。1．對緞我國冤人文帥精神擱的精夢髓要絡深入丟的領善會2．運床用社夠會學潮原理栗，把兔握好蒜人口賤的各眨個要泳素3．把文溪化因素護滲透到蓄策劃項墳目的各換個方面4．通過火民族文戲化的積泡累，促題進產品揚及企業(yè)異品牌的形駐成七、人潑文原則所謂容應變攜就是澆隨機枝應變禿，它媽要求朽房地徐產策倍劃要紅在動陜態(tài)變夫化的拼復雜蔬環(huán)境牙中，訴及時猶準確損地把議握發(fā)延展變估化的紛目標無、信渴息，蹦預測緞事物霧可能積發(fā)展凡變化然的方盆向、勸軌跡笛，并剛以此惡為依批據來耀調整仿策劃返目標音和修灶改策盼劃方獅案。1．增符強動報態(tài)意鉛識和芳隨機并應變賤觀念2．時身刻掌緣瑞握策哲劃對蝦象的狀變化岔信息3．預測勇對象的背變化趨賢勢，掌購握隨機頭應變的主動俗性4．及雞時調齊整策牲劃目廉標，爸修正臘策劃者方案八、站應變椒原則策劃說銜起來容暑易做起懷來難，封平時大燙家整天陳都在談干策劃。備現在市諸場上有阿許多號求稱策劃鞋師的人搬，到處洗去鼓吹劈燕策劃，怖并且也使承接樓惑盤策劃墊，可是鑒策劃后唯和策劃絮前壓根民兒就沒排有什么瘡區(qū)別。雖然策吵劃天處關不在，提每個人棍干任何麻事情都柜需要策傾劃，但末是如果屬策劃方飼法不到煌位，效慎果就會悠大幅下引降。這窩里面就封涉及到漿策劃方督法的問胸題，真搶正掌握伙了策劃味的方法蜂，策劃叉就是高替效的。第四節(jié)顧當前碰流行的仍房地產懷策劃四挖十法則一．爬轉變市思維弦法則二．創(chuàng)維新法則三．刃自選簽動作深法則四．霞三性純法則五．適傳度超前罷法則六．貫梳理尖分析答法則七．王辨證圖施治箭法則八．系牽統(tǒng)化運繁作法則第四節(jié)邪當前傳流行的極房地產怎策劃四飽十法則九．“墊腳石”法則十．核鞭心優(yōu)勢剪法則十一腐．量膊身度苗造法仿則十二．淘戰(zhàn)略至配上法則十三液．系境統(tǒng)定攻位法服則十四．納預留“管線”法則十五潑．換未芯片姓法則十六摩．消挪化老妙板法薄則第四節(jié)匙當前嬌流行的幣房地產現策劃四溫十法則十七主．大祖勢把潔握法喊則十八牢．文長化底黎蘊法著則十九寨．地堤域解附碼法昆則二十產．20度直覺賴法則二一銳．順左瓜摸今藤法游則二二．嬌嘴嘗市糧場法則二三破．做悶市場蠻法則二四僻．要劫素整復合法晶則第四節(jié)閃當前果流行的飲房地產亦策劃四肌十法則二五．抽突破與堅引爆法叛則二六敞．復禽合嫁駕接法俯則二七封．新“木桶”法則二八．周多兵種孩協(xié)同作山戰(zhàn)法則二九．孤動態(tài)監(jiān)請理法則三十濫．車攝頭車次廂法戚則三一．坦頭啖湯咳法則三二．終鮑魚法彎則（眾裂星捧月旗法則）第四求節(jié)惜當前店流行耗的房的地產伴策劃陪四十獸法則三三寄．層伯層剝苗筍法越則三四襪．一晃蝦三何吃法素則三五躬．拔寸蘿卜奔法則三六率．剝演牛皮卸法則三七．漆摟柴打截兔子法禁則三八月．老司火靚涌湯法披則三九．罷政企雙楊贏法則四十．束五出法發(fā)則第四節(jié)原當前撥流行的幅房地產巷策劃四繼十法則一、保房地瞧產戰(zhàn)借略策翼劃模付式二、僅房地央產全認程策棋劃模信式三、房移地產品蘇牌策劃類模式四、導房地轉產產趙品策約劃模母式五、其房地沈產發(fā)亭展商燦策劃陣模式第五節(jié)勤房懷地產策到劃的模陶式戰(zhàn)略繡策劃示是為呀企業(yè)陸發(fā)展?jié)蝽椑砟块_末發(fā)設忽計總寫譜，禽并幫捕助企餅業(yè)從般全局避的需豬要出識發(fā)，葵有效決整合匯這些辨專業(yè)稱性操爸作公快司，仿使其車在統(tǒng)衡一的激平臺米上，絕協(xié)調屑一致爛地實摟現總朋體目贈標。一、扛房地梯產戰(zhàn)劇略策對劃模獲式（一）南房地產較戰(zhàn)略策跳劃模式誼的內容1．大小勢把護握——出思皺路2．理形念創(chuàng)欲新——出定哪位3．策略檢設計——出方案4．資艱源整及合——出平臺5．動態(tài)促顧問——出監(jiān)理一、電房地披產戰(zhàn)包略策偵劃模護式（二擱）房剪地產減戰(zhàn)略半策劃蛛模式塌的適梯用性房地嬌產戰(zhàn)臨略策熱劃模促式從掩宏觀且戰(zhàn)略怒的高焦度來練策劃板項目袋，因怎而成詞功率輪較高卻，它靈具有瘡明顯美的特矩長：但第一者，對資宏觀愛大勢粱的把摸握能果使項蕩目定命位準捆確，銷找到頌項目篩最合亭適的盼發(fā)展齊思路皺；第卻二，明能有己效地粒協(xié)調良各專攔業(yè)公粘司圍希繞項蘋目的寨總目腎標進節(jié)行操窩作，應并從綢全局劉出發(fā)雹實現籍項目鞋的具摘體目富標；弱第三閱，由抬于是航從宏爭觀戰(zhàn)足略的躬高度啄來把灘握和餐分析腔項目傘的，破因而龍最適仰宜操勉作大滲盤項膛目。一、房推地產戰(zhàn)網略策劃強模式房地產胃全程策成劃，簡潮單地說庸就是對浮房地產卸項目進節(jié)行“全過灑程”的策劃竊，即從鉤項目前或期的市箭場調研透開始到理項目后腫期的物象業(yè)服務傍等各個噸方面都霜進行全沖方位策條劃。全暢程策劃眠強調為含投資者獄提供標柿本兼治緞的全過室程策劃喘服務，課每個環(huán)約節(jié)都以衰提升項塌目的價振值為重棄點，圍蔬繞提升羞項目的材價值來逆運用各粥種手段難，使項肯目以最像佳的狀綿態(tài)走向網市場。二、遇房地鈴產全銜程策尿劃模飽式（一）物房地產軋全程策貓劃的內藏容1．市場牙研究2．土仇地研何制3．項睬目分參析4．項目吵規(guī)劃5．概念廈設計6．形博象設陰計7．營靜銷策獻略8．物業(yè)艙服務9．品澤牌培椒植二、房甘地產全吸程策劃伐模式（二漫）全蓋程策閉劃模晝式的餐適用分性全程巡壽策劃繞模式湊比較咱適用采于中啦小型俱項目購操作蘿運行駝，這涌樣各艦個環(huán)白節(jié)較黎容易沫策劃喜到位裂，大斜的項鋒目如使幾千股畝的杯大盤循就會幟感到領力不丸從心賺。這煉時，編就應切該采怠用其注他策僅劃模策式與麻之交充叉進革行，古取長破補短畫。二、抖房地柔產全霜程策錯劃模啞式房地產扇品牌就辨是房地紋產項目后具有區(qū)霉別于其滔他項目運的個性浸，有獨暑特的目拒標市場河和共同販認知的朝目標客縣戶群，沿有較高嘉的知名撇度、美納譽度和民忠誠度象。房地嫌產品牌評策劃是泄對房地貪產品牌洋的內涵潛進行挖檢掘、發(fā)唇現和推廣廣，使毅房地產鐮項目贏榨得人們迅的信賴存。三、吵房地邊產品集牌策真劃模元式（一）均房地產惠品牌策漂劃的內棋容1．品謎牌策村劃以國建立集項目饞品牌腿為中納心2．品牌未策劃就角是建立層一流的繞品質和暢一流的漲推廣3．品牌墨策劃中資的附加開值推廣托要有側檢重點4．品額牌策殊劃推下廣有攀四個但階段5．品吸牌策剪劃推信廣的彎五種痕方法6．品詳牌策賞劃的吧五個嘴工程三、房背地產品殖牌策劃即模式（二）鴨品牌策坦劃模式腥的適用免性品牌策甲劃模式高對一些值內外品距質稍差協(xié)的項目丙來說，謙效果是拿很好的損，通過“快速斤推廣”，使項巴目贏得片人們的上認同。賤但是，酬如果在廚推廣時狡片面追矛求“造勢”、“炒作”，忽視相產品品驚質，雖愁取得首習次開盤沒成功，皇后幾期著就不一網定賣得委動了。指因此，得在“快速推王廣”的同時城，也不護能忘了的品牌的途品質，紫因為最疼終得到虹客戶信秒賴的還疲是項目籍真正的反內在品必質。三、房妖地產品嚼牌策劃萌模式房地產逢產品策討劃，就跪是對房革地產及災住宅產坊品進行爆謀劃和展運籌，逆以滿足萄人們對挽房地產塊產品的珍特定要燃求。產宗品策劃夢的重點畜是“顧客蔬就是犁上帝”，一駕切圍敲繞客禽戶的奏需求拋來策搖劃產幫品，眠注重良產品竄的舒刑適性挑和藝頌術性望，使優(yōu)人們詠對產申品的耳喜愛針和喜御悅而雷促進妖人們拋的心協(xié)身健朝康。曾產品良策劃沙的另逆一個堵重點春是產料品定配位和久產品貴設計敗，產挎品定盟位先訓于產勁品設輕計四、混房地護產產售品策清劃模攏式（一旱）房掌地產崇產品違策劃祝的內纏容1．產品皮調研2．產品終定位3．產鬧品設原計4．產忘品工舌藝5．產品蹈營銷6．產弦品服絨務四、妨房地及產產臘品策肺劃模構式（二）錫產品策概劃模式柄的適用反性房地紋產產鈴品策四劃模窯式注律重的協(xié)是產出品的肯精雕姻細鏤甜，以尾吻合姥顧客悟的要控求，臺適用首較廣族泛。細只要翁產品緞調研摩做好扣、產烤品市欄場準貫確、項產品炭設計絡到位性、產襖品營池銷手次段新算穎，遲加上征策劃介人有恭強烈陪的創(chuàng)往新專康業(yè)精歐神和營較高回的專專業(yè)素恥質，傅差不削多都它會運汁用得辱當，雞獲得有成功剃。四、房谷地產產儀品策劃孕模式一、我哀國房地闊產策劃協(xié)的發(fā)展屈歷程二、房酒地產策折劃的現循狀三、房焰地產策沒劃的未污來走向第六沿節(jié)乓房地來產策雅劃的尺回顧養(yǎng)與展澡望1．產品類觀念時拋代：策屑劃尋找“感覺”2．推描銷觀澡念時傍代：其策劃蒜尋找“賣點”3．準因營銷長觀念咱時代好：策塘劃尋栗找“概念”4．營銷辰觀念時辯代：策帆劃尋找“需求”5．市獲場的露社會腦營銷姨觀念厭時代憐：策板劃尋五找“平衡”一、我繁國房地插產策劃終的發(fā)展弱歷程1．人叫們對蒼房地撤產策錫劃價愛值的索看法著在思怎想上產比較書混亂2．房地懂產策劃晃從沿海浙發(fā)達城萌市向內斯地城市趨