喜之郎電揚(yáng)媒體廣告

喜之郎品牌策略

電揚(yáng)

品牌傳播2001年11月8日?2001電揚(yáng)品牌傳播版權(quán)聲明

版權(quán)所有?未經(jīng)電揚(yáng)

品牌傳播書面許可，不得以任何方式在世界任何地區(qū)以任何文字翻印、拷貝、仿制或轉(zhuǎn)載本提案任何一部分或全部。Copyright?Allrightsreserved.Nopartofthepresentationmaybereproducedortransmittedinanymeans,electronicormechanical,includingphotocopying,recording,oranyinformationstorageandretrievalsystemwithoutwrittenpermissionfromDentsuYoung&Rubicam

brandcommunications目錄一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)二、喜之郎過去是如何增加銷量的三、喜之郎在未來如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量四、喜之郎未來的品牌平臺(tái)五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌傳播訊息七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意八、喜之郎2002年品牌傳播計(jì)劃表一、喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)如何增加銷量？喜之郎的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)總體思路喜之郎現(xiàn)在是一個(gè)成功的品牌，銷量也在持續(xù)增長。在研究將來如何擴(kuò)大銷量之前，我們必須總結(jié)、分析1)喜之郎過去是如何成功的？有什么成功經(jīng)驗(yàn)/模式?2)這些經(jīng)驗(yàn)/模式是否適合未來的市場/競爭環(huán)境？是否可以延續(xù)？3)在延續(xù)的同時(shí)，可否對(duì)其做進(jìn)一步的完善、發(fā)展？(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程(二)成功的兩大原因(三)成功模式(四)喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺(tái)二、喜之郎過去是如何增加銷量的？

(一)品牌/產(chǎn)品發(fā)展歷程從廣告看喜之郎產(chǎn)品、目標(biāo)群和品牌的

擴(kuò)展歷程8-13歲兒童家長目標(biāo)群產(chǎn)品廣告語水果凍廣告：“親情/快樂”14-17歲青少年18-25歲兒年輕人山楂果凍廣告：“酸酸甜甜的情懷”乳酸鈣果肉果凍廣告：“友誼/分享”AD鈣果凍廣告：“親情/快樂健康”果肉果凍廣告：“親密/調(diào)情”“果凍我要喜之郎”“果凍布丁喜之郎”(二)成功的兩大原因成功原因1：定位于果凍的領(lǐng)導(dǎo)者手段：建立、擁有并代表果凍的核心價(jià)值美味爽口產(chǎn)品屬性快樂/分享心理利益果凍的核心價(jià)值成功原因2：擴(kuò)大果凍的需求，

把果凍介紹給更多的人手段：1)擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾。尋找各人群的心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)，豐富快樂的涵義。2)在發(fā)展過程中調(diào)整個(gè)性。1)擴(kuò)大人群，擴(kuò)展心理利益承諾，

豐富快樂的涵義快樂14-17歲青少年核心洞察：友誼/分享產(chǎn)品：山楂果凍、乳酸鈣果肉果凍18-25歲年輕人核心洞察：親密/調(diào)情產(chǎn)品：大杯裝果肉果凍8-13歲兒童家長核心洞察：健康/親情產(chǎn)品：水果凍、AD鈣果凍2)發(fā)展過程中調(diào)整品牌個(gè)性原有個(gè)性現(xiàn)有個(gè)性風(fēng)趣(年青人間的親密、調(diào)情)性格成人化過程親密(一家五口歡聚、朋友、情人聚會(huì))擴(kuò)大使用人群活潑(兒童、青少年的活潑)溫馨(一家五口歡聚)健康(兒童的身體健康)陽光/朝氣(青少年、年青人的朝氣)將性格視覺化(三)成功模式成功模式：在“恒定”與“變化”中增加銷量(1)恒定：持久地建立并擁有果凍的核心價(jià)值(“快樂/分享”、“美味”、“爽滑”)(2)變化：針對(duì)不同的人群，尋找不同的心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)，豐富快樂的涵義，同時(shí)調(diào)整品牌的個(gè)性，擴(kuò)大果凍的需求。心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)1心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)2心理聯(lián)結(jié)點(diǎn)3“喜之郎”快樂/分享美味爽滑消費(fèi)群3消費(fèi)群1消費(fèi)群2成功模式：在“恒定”與“變化”中增加銷量(四)喜之郎現(xiàn)有的品牌平臺(tái)喜之郎品牌的現(xiàn)有平臺(tái)美味爽口產(chǎn)品屬性快樂/分享心理利益品牌個(gè)性親密陽光/朝氣風(fēng)趣三、喜之郎在未來如何進(jìn)一步擴(kuò)大銷量(一)未來的業(yè)務(wù)來源(二)未來擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(diǎn)(一)未來的業(yè)務(wù)來源未來的業(yè)務(wù)來源喜之郎現(xiàn)有果凍品種喜之郎其它果凍品種(1)擴(kuò)大果凍占有率，加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位其它零食(2)讓果凍成為最好的零食，讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者(二)未來擴(kuò)展業(yè)務(wù)的兩大要點(diǎn)1)調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大果凍占有率，加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位2)調(diào)整品牌平臺(tái)，讓果凍成為最好的零食，讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者(這是下階段的重點(diǎn))

擴(kuò)展業(yè)務(wù)的要點(diǎn)之一

調(diào)整產(chǎn)品線，擴(kuò)大果凍占有率，

加強(qiáng)喜之郎的果凍領(lǐng)導(dǎo)者地位過去，喜之郎在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品種

的過程中成為了果凍行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者水果凍水果凍+AD鈣果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍+果肉果凍水果凍+AD鈣果凍+山楂果凍+乳酸鈣果肉果凍今后，要擴(kuò)大果凍占有率，

就需要繼續(xù)增加喜之郎產(chǎn)品品種喜之郎作為果凍的代表，應(yīng)該覆蓋所有的果凍產(chǎn)品品種(同時(shí)，覆蓋所有的使用場合和人群)?？紤]到CiCi、水晶之戀品牌已經(jīng)在訴求愛情，喜之郎不會(huì)訴求愛情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆蓋。要覆蓋所有的果凍品種，

就必須先搞清楚果凍究竟有哪些品種。

特別是，在消費(fèi)者眼中，果凍有哪幾種。在消費(fèi)者眼里，果凍可以分為七個(gè)品種14-17歲青少年：喜歡可以吸的果凍的“輕松、無拘束”輕松/自由兒童家長/青少年：“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”衰老的果凍18-25歲年青人：喜歡椰果果凍，因?yàn)椤坝薪李^”有嚼頭14-17歲青少年：喜歡果凍的“酸甜”酸甜8-13歲兒童家長：關(guān)注果凍的“健康”健康18-25歲年青人：喜歡果凍里的水果水果8-13歲兒童：果凍“是朋友，是玩具”玩具消費(fèi)者購買果凍的六大動(dòng)機(jī)--參考資料：《喜之郎消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》不宜宣傳消費(fèi)者和喜之郎的果凍分類標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比在消費(fèi)者眼中沒有水果凍和茍弱果凍，相對(duì)應(yīng)的是透明的、衰老的果凍；在消費(fèi)者眼中有玩具、輕松/自由的果凍。這是喜之郎產(chǎn)品開發(fā)或宣傳的機(jī)會(huì)；在兩大標(biāo)準(zhǔn)中，消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)更能反映果凍的購買動(dòng)機(jī)。以消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)來劃分果凍品種，更有利于將果凍的市場做大。所以，電揚(yáng)建議今后應(yīng)以消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)來劃分果凍品種。水果凍乳酸鈣果凍AD鈣果凍果肉果凍健腸果凍茍弱果凍布丁果凍果漿爽芙募司果凍玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的果凍消費(fèi)者的分類標(biāo)準(zhǔn)喜之郎現(xiàn)有的分類標(biāo)準(zhǔn)參考消費(fèi)者的果凍分類標(biāo)準(zhǔn)，

我們將發(fā)現(xiàn)嶄新的市場8-13歲兒童果凍“是朋友，是玩具”8-13歲兒童家長關(guān)注果凍的“健康性”14-17歲青少年喜歡可以吸的果凍的“輕松、無拘束”14-17歲青少年喜歡果凍的“酸甜”8-25歲年青人喜歡椰果果凍因?yàn)椤坝薪李^”8-25歲年青人喜歡果凍里的水果兒童家長/青少年“透明果凍”是“傳統(tǒng)、衰老的”玩具健康輕松/自由酸甜有嚼頭水果衰老的喜之郎現(xiàn)有品種喜之郎需增加品種新品種及新市場1新品種及新市場2小結(jié)：喜之郎未來的產(chǎn)品線策略1)增加以下品種：青少年可以吸的果凍草莓味的酸酸甜甜的果凍草莓味的有嚼頭的果凍2)重新歸類：將果漿爽芙歸于酸甜類果凍將布丁、慕司歸于健康類果凍3)重點(diǎn)宣傳消費(fèi)者眼中感興趣的果凍，不宣傳消費(fèi)者眼中衰老、傳統(tǒng)的“透明果凍”；4)各產(chǎn)品線的發(fā)展方向(具體見下表)喜之郎玩具健康衰老的水果有嚼頭酸酸甜甜輕松/自由(5-13歲兒童家長)AD鈣乳酸鈣雙歧因子布丁鍵腸慕司開發(fā)方向：更營養(yǎng)健康的可以吸的小杯果肉(8-13歲兒童家長)管裝杯裝開發(fā)方向：更好玩的14-17歲青少年)可以吸的開發(fā)方向：輕松、自由的(14-17歲青少年)水果果肉草莓果肉果漿爽芙開發(fā)方向：酸甜的口味(18-25歲年輕人)椰果果肉草莓果肉開發(fā)方向：有嚼頭(18-25歲年輕人)大杯果肉開發(fā)方向：更多水果品種透明果凍發(fā)展方向：自然銷售重點(diǎn)宣傳品種不宣傳品種(注：為新增產(chǎn)品)產(chǎn)品線規(guī)劃及各產(chǎn)品發(fā)展方向擴(kuò)展業(yè)務(wù)的要點(diǎn)之二

調(diào)整品牌平臺(tái)，

與其它零食競爭，

讓果凍成為最好的零食，

讓喜之郎成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者！如何成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者？

什么樣的品牌價(jià)值平臺(tái)能幫助

喜之郎向零食領(lǐng)導(dǎo)者的方向發(fā)展？(1)喜之郎必需擁有/代表零食的

最主要消費(fèi)利益，

就象過去喜之郎擁有了果凍的

最主要消費(fèi)利益一樣。喜之郎品牌應(yīng)該代表“快樂”零食的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“快樂”果凍是最好的零食喜之郎應(yīng)以零食領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，做零食行規(guī)的典范，以果凍為更多的人帶來快樂！(2)喜之郎品牌必需覆蓋

零食的三大使用場合零食的主要使用場合是什么？零食的主要使用場合(用途)特點(diǎn)分享自我消費(fèi)吃自己吃(占72.2%)與他人一起吃(占46%)送禮(占23.3%)喜慶零食的三大消費(fèi)場合--數(shù)據(jù)來源：《IMI消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)年鑒2001》同時(shí)，果凍消費(fèi)也主要在這三大場合。我們之前建議的產(chǎn)品線也與這三大場合相吻合。喜之郎必需滿足與這些場合相對(duì)應(yīng)的心理需求自我消費(fèi)一個(gè)人在家看電視、無聊時(shí)常吃果凍感覺很放松對(duì)自由感的追求分享朋友一起上街、聚會(huì)時(shí)大家一起吃果凍感情互動(dòng)帶來愉悅和諧的感覺對(duì)友誼的追求--參考資料：《喜之郎消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》喜慶助興歡樂小結(jié)：針對(duì)零食的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及三大使用場合，

喜之郎品牌意義必須做出相應(yīng)的調(diào)整1)品牌價(jià)值：品牌意義不能局限于分享，但在個(gè)性上可保留“親密”；

2)品牌調(diào)性：發(fā)展適合自我消費(fèi)場合的品牌調(diào)性--“自由”(無拘束)四、喜之郎未來的品牌平臺(tái)

這個(gè)平臺(tái)必需支持品牌成為零食的領(lǐng)導(dǎo)者，幫助擴(kuò)大果凍的市場喜之郎未來的品牌價(jià)值平臺(tái)快樂/分享美味爽口產(chǎn)品屬性心理利益1)保留零食的最主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)：“快樂”2)堅(jiān)持果凍的特色“美味”、“爽滑”3)去掉“分享”這個(gè)字眼，突破“分享”的局限，擴(kuò)大到個(gè)人消費(fèi)市場快樂美味爽口喜之郎現(xiàn)有品牌價(jià)值平臺(tái)喜之郎未來品牌價(jià)值平臺(tái)喜之郎品牌個(gè)性的調(diào)整親密適用于朋友、家人分享這一典型使用場合自由(無拘束)心理利益上明確符合個(gè)人使用場合熱情由行為的動(dòng)感發(fā)展為一種態(tài)度上的感染力符合節(jié)慶、喜慶等場合所以，喜之郎將來的品牌性格是：熱情的、自由的(無拘束)、親密的將來個(gè)性過去個(gè)性溫馨健康活潑親密陽光/朝氣風(fēng)趣擴(kuò)大適用人群將性格視覺化成人化過程五、喜之郎品牌意念

業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)把果凍介紹給更多的人群，讓更多的人喜歡果凍。目標(biāo)群洞察

“每一個(gè)人都需要快樂”品牌信念喜之郎相信，果凍能為每一個(gè)人帶來快樂。

所以，喜之郎把果凍帶給每一個(gè)人，把快樂傳遍世界！金葉榆價(jià)格金葉榆喜之郎品牌意念行規(guī):“零食讓人快樂”果凍是最好的零食。喜之郎應(yīng)以零食領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，做零食行規(guī)的典范，以果凍為更多的人帶來快樂。目標(biāo)洞察:“每一個(gè)人都需要快樂”“傳播快樂”品牌信念：喜之郎相信，果凍能為每一個(gè)人帶來快樂。所以，喜之郎把果凍帶給每一個(gè)人，把快樂傳遍世界！品牌個(gè)性：熱情的、自由的(無拘束)、親密的六、喜之郎2002年品牌傳播訊息

傳播目的將果凍的快樂延展到更多的人群，讓更多的人喜歡果凍傳播主題“我愛果凍，喜之郎！”主要傳播載體品牌廣告產(chǎn)品廣告(示范)促銷廣告(略)關(guān)鍵洞察：“情緒是可以傳染的”。我們可以用果凍迷的執(zhí)著、陶醉、甚至癡迷來展示果凍迷對(duì)果凍的狂熱喜愛；以這種喜愛來感染消費(fèi)者傳播意念：“我為果凍而癡迷！”關(guān)鍵洞察：喜之郎果肉果凍是水果和歡笑的聚會(huì)，能讓男女朋友們更親密地在一起！傳播角度：愛到什么程度？傳播角度：為什么愛？傳播意念：“水果的親密”傳播目的：讓更多的人喜歡果凍！品牌意念：“傳播快樂”主訊息：“我愛果凍，喜之郎！”產(chǎn)品線及傳播意念主訊息：“我愛果凍，喜之郎！”傳播角度：為什么愛？親密/調(diào)情18-25歲年青人情侶聚會(huì)果肉果凍新鮮水果“水果的親密”輕松/自由14-17歲青少年戶外運(yùn)動(dòng)可以吸的果凍等無拘束“陽光燦爛的日子”友誼/分享14-17歲青少年少女們的聚會(huì)口味酸甜的果凍口味酸甜“酸酸甜甜的情懷”心理需求：消費(fèi)群：場合：產(chǎn)品：屬性：“健康歡笑聚萬家”傳播意念：親情8-13歲兒童家長一家五口歡聚AD鈣果凍/布丁等健康七、喜之郎品牌創(chuàng)意及產(chǎn)品創(chuàng)意

八、喜之郎2002年品牌傳播計(jì)劃表

傳播計(jì)劃總思路為了讓更多的人喜歡果凍，達(dá)成喜之郎增加銷量的業(yè)務(wù)目的；2002年喜之郎品牌傳播計(jì)劃中品牌形象廣告將占據(jù)戰(zhàn)略主導(dǎo)地位，是全年傳播的主體；產(chǎn)品廣告、促銷廣告處于戰(zhàn)術(shù)輔助地位，給予品牌形象廣告以具體的產(chǎn)品支持，以豐富、加強(qiáng)品牌“傳播快樂”的形象；傳播形式，我們將以電視廣告為主(針對(duì)所有8-25歲的人)，同時(shí)配合部分報(bào)紙廣告、促銷活動(dòng)、主題活動(dòng)強(qiáng)化品牌形象(針對(duì)所有吃零食的、所有吃喜之郎的人)。喜之郎2002年傳播計(jì)劃表

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月延續(xù)品牌形象廣告語等品牌識(shí)別元素品牌TVC終端報(bào)紙Internet圣誕促銷現(xiàn)場派送與麥當(dāng)勞聯(lián)合促銷擴(kuò)展品牌形象擴(kuò)大消費(fèi)群廣告語等品牌識(shí)別元素品牌TVC終端報(bào)紙Internet世界杯果凍足球6.1，蒙眼擊球活動(dòng)軟文：果凍知多點(diǎn)，主要在6.1前后推出“健康歡笑聚萬家”“我愛果凍，喜之郎！”“水果的親密”全年主信息階段傳播信息延續(xù)品牌形象促進(jìn)主打銷售廣告語等品牌識(shí)別元素產(chǎn)品TVC終端報(bào)紙Internet吃喜之郎參加國慶果凍節(jié)延續(xù)前期品牌形象增加品牌親和力促進(jìn)銷售階段任務(wù)傳播渠道促銷活動(dòng)賀歲TVC報(bào)紙終端新年“大禮盒促銷”促銷活動(dòng)示范“國慶深圳世界之窗.喜之郎果凍狂歡節(jié)”主信息：“我愛果凍，喜之郎！”傳播主題：體驗(yàn)果凍的快樂！和果凍迷一起狂歡！活動(dòng)時(shí)間：2002年9月到2002年10月1日(國慶節(jié))活動(dòng)安排：在此期間購買喜之郎果凍的消費(fèi)者均有獲得入場券；活動(dòng)內(nèi)容：(1)展示世界上最大的果凍；(2)果凍競吃大比拼；(3)最瘋狂果凍迷評(píng)選及頒獎(jiǎng)；(4)果凍雕塑創(chuàng)意大賽；(5)果凍節(jié)焰火晚會(huì)媒體安排：(1)報(bào)紙、電臺(tái)為主要媒體介紹活動(dòng)內(nèi)容電臺(tái)將現(xiàn)場直播整個(gè)活動(dòng)(2)終端：介紹活動(dòng)信息最后，電揚(yáng)品牌傳播祝喜之郎以果凍傳播快樂讓更多的人喜歡果凍我愛果凍，喜之郎！

謝謝！

如何在媒介購買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競爭從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對(duì)市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)