華南城銷售操作思路

華南城銷售操作思路實(shí)效營銷客戶定位：中高端投資客，關(guān)注工程的增值性和穩(wěn)定性，易受媒介和現(xiàn)場氣氛影響；推廣策略：低本錢，借勢而為，細(xì)節(jié)包裝；營銷渠道：三級(jí)市場公關(guān)為主，現(xiàn)場接待為輔；本報(bào)告核心思路目錄怎樣達(dá)成開展商既定目標(biāo)？開展商目標(biāo)梳理工程操作背景應(yīng)對策略工程分析銷售策略及執(zhí)行推廣策略及執(zhí)行開展商銷售目標(biāo)梳理目標(biāo)春節(jié)前：掃清一期剩余20間鋪2021年：二期高價(jià)值高速度銷售希望增加自營客戶比例時(shí)間撞車操作背景一期尾盤碰見二期新盤租金增長幅度低年前不能辦理按揭銀行已提前完成放貸額度包裝區(qū)氣氛淡招商率低經(jīng)營氣氛淡工程操作背景投資回報(bào)率低價(jià)格門檻總價(jià)在150萬元以上工程操作背景1——時(shí)間撞車一期包裝印刷區(qū)尚有20間鋪面待售閨中；二期已全面啟動(dòng)，大體量的地下商業(yè)面積在明年初推出，目前已對市場放出信息，預(yù)計(jì)本月底將積累客戶；一期鋪面價(jià)格從開盤至今一路走高，從6000—8000—15，000，如今已到達(dá)16，000元/㎡；二期推出對外口徑將肯定高于1.6萬元/㎡現(xiàn)狀契機(jī)工程操作背景2——投資回報(bào)情況租賃條件：押金：5000元；簽約年限：1年或2年；租金交付方式：一次性交付；管理費(fèi)：3.8元/月/㎡；租金遞增情況：12月中旬租金預(yù)計(jì)上調(diào)20％；工程操作背景2——投資回報(bào)情況印刷紙品包裝區(qū)

銷售均價(jià)：1.6萬元/㎡；

目前平均租金：13元/㎡/月；

租金增幅：20％；

增長后租金水平：13＋13*20％≈16元/㎡/月；

投資回報(bào)率：12*16/16000＝1.2％；遠(yuǎn)低于市場4～6％平均水平工程操作背景3——宏觀層面分析主要因素：銀行放貸受限導(dǎo)致多數(shù)工程年前不能辦理按揭業(yè)務(wù)；工程操作背景4——推售價(jià)格分析就工程目前的區(qū)域環(huán)境來看，整體層數(shù)2－3層的鋪面單價(jià)1.6萬元/㎡，價(jià)值可挖掘空間已有限，總價(jià)在150萬以上，如年前不能按揭銷售，會(huì)形成一定投資門檻。工程操作背景4——招商氣氛分析小結(jié)：整體北區(qū)出租情況良好，南區(qū)那么較差；不同功能商家平均分配體量存在一定問題，皮具皮革、紡織服裝原輔料存在供不應(yīng)求，其他商家那么商家支撐缺乏，尤其印刷紙品包裝區(qū)；出租情況良好，出租率在95％以上，甚至皮具皮革還另設(shè)簡易房；出租情況不是很理想，尤其銷售部分的印刷紙品包裝區(qū)，出租率僅在6成左右工程操作背景5——經(jīng)營氣氛分析小結(jié)：工程前期銷售以自營客戶為主，目前這種招商和經(jīng)營情況，會(huì)對自營客戶產(chǎn)生很大影響，后期銷售在客戶定位上應(yīng)該重新調(diào)整。同時(shí)，后期銷售須在現(xiàn)場氣氛營造上下功夫；已形成一定的經(jīng)營氛圍，在各自功能區(qū)內(nèi)收益呈現(xiàn)中間向南北遞減的局勢；由于出租情況不是很理想，商業(yè)氛圍較淡針對背景應(yīng)對策略一期尾盤與二期客戶存在沖突；租金回報(bào)率低；年前多數(shù)銀行放貸受限；現(xiàn)場氣氛淡；借助二期價(jià)格增長推動(dòng)一期年前售罄；突出價(jià)值增長性，重點(diǎn)挖掘投資客年前收首付，明年初開始按揭，為客戶開始供款時(shí)間豈不更好；通過現(xiàn)場包裝和活動(dòng)，營造熱烈氣氛；借勢而為/突出升值/錯(cuò)開節(jié)點(diǎn)/現(xiàn)場氣氛營造背景對策現(xiàn)場氣氛營造——招商銷售中心包裝銷售招商中心非常大氣穩(wěn)重，商務(wù)氣氛很濃，熱烈程度缺乏，需要增加紅色、金黃色等標(biāo)注銷售和招商信息的條幅、掛旗等活潑氣氛的因素；參考圖片參考圖片現(xiàn)場氣氛營造——產(chǎn)場包裝氣氛營造產(chǎn)場包裝包裝印刷區(qū)鋪面外部包裝較好，但由于招商率低，空置鋪面較多，現(xiàn)場經(jīng)營氛圍較淡，在中原帶客比較集中的時(shí)間，可以營造模擬經(jīng)營氛圍；或是臨時(shí)出租其他配套業(yè)態(tài)，用于營造經(jīng)營氛圍；舉行類似的開業(yè)等活動(dòng)；活動(dòng)營銷工程分析工程分析鋪位位置推售區(qū)域SWOT分析SWOT分析客戶群分析推廣情況賣點(diǎn)聚集工程分析——一期推售區(qū)域工程目前剩余推售單位為一期印刷紙品包裝交易中心，共有鋪面20間，建筑面積2,650.52㎡，均價(jià)為16,074元/㎡，預(yù)計(jì)可銷售金額為42，601，641元。單個(gè)鋪位面積在98－198㎡之間，單個(gè)鋪位總價(jià)在147萬～336萬元之間。工程分析——在推售鋪位位置所圈區(qū)域白底局部為剩余可銷售單位已售預(yù)定未售工程自身因素——SWOT分析工程自身因素——客戶群分析投資客戶自營客戶升值潛力：銷售物業(yè)必須具備較高增值性，轉(zhuǎn)手時(shí)有利可圖；租金回報(bào)率：對于長期持有的投資客，會(huì)評估物業(yè)的經(jīng)營情況，對租金的預(yù)期回報(bào)有一定期望；租金回報(bào)：購置價(jià)格折算租金水平要遠(yuǎn)大于逐年租賃價(jià)格，一般自營客戶為主的工程，租金回報(bào)率維持在8％左右。經(jīng)營情況：商家對工程未來經(jīng)營情況信心強(qiáng)勁是選擇購置的前提；投資門檻低：一般自營客戶占有一定比例的物業(yè)，鋪位面積小，單價(jià)高，而總價(jià)較低。高附加值：銷售物業(yè)對應(yīng)業(yè)態(tài)能夠支撐較高租金，附加價(jià)值高。一般而言，投資實(shí)力越強(qiáng)，關(guān)注點(diǎn)偏向回報(bào)的長期性，對市場有自己的判斷；投資實(shí)力越低者，關(guān)注點(diǎn)較偏向?qū)Χ唐诳焖倩貓?bào)及平安性，易受相關(guān)媒介影響；工程一期現(xiàn)階段核心客戶為中高端投資客。工程自身因素——投資客戶等級(jí)分析工程自身因素——一期客戶群分析一期客戶群分析自營客戶比例甚微投資客占有絕比照例包裝印刷區(qū)租金回報(bào)率低，招商率低，經(jīng)營氛圍淡，未來此類功能在市場上能夠支撐的最高租金可以預(yù)見。加上項(xiàng)目經(jīng)營幾年時(shí)間，商戶對各區(qū)經(jīng)營情況比較了解，可以判定自營客戶比例較少。投資客戶：項(xiàng)目從開盤售價(jià)6000—8000元/㎡，1.5萬元/㎡，到目前1.6萬元/㎡，節(jié)奏性的增長，引導(dǎo)投資者對項(xiàng)目的增值性信心。目前二期即將推出，對外口徑在將肯定高于1.6萬元/㎡，因此剩余20套單位仍將以投資客為主。以自營客戶為主案例借鑒——深圳市義烏小商品批發(fā)城長租代售模式自營客戶為主深圳義烏小商品市場客戶群分析租金承受力強(qiáng)投資門檻低品牌優(yōu)勢小商品附加值較高，承租租金能力強(qiáng)，市場培育期80元/㎡/月，成熟市場租金將翻倍增長。小商品的特點(diǎn)決定單個(gè)鋪位面積較小，僅在20㎡左右，長租方式打折后折算銷售單價(jià)約1.2萬元/㎡，總價(jià)低，投資門檻易進(jìn)入；義務(wù)小商品市場品牌知名度高，在全國連鎖開店，有一定比例的跟店商戶，帶動(dòng)其他自營客。長租代售方式相對于自營客戶，投資客戶更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格的增長性，對長租方式不熟悉，心理有掌礙。二期客戶群分析自營客戶有所增加仍以投資客戶為主二期啟動(dòng)的為皮革皮具和紡織服裝原附料部分，兩個(gè)區(qū)一期招商和經(jīng)營情況均較好，對自營客戶具有一定吸引，但由于二期預(yù)計(jì)售價(jià)相對租金投資回報(bào)仍偏低，自營客戶比例預(yù)計(jì)增長幅度有限。鑒于一期的銷售情況和市場銷售較熱的商業(yè)物業(yè)一般規(guī)律，建議二期在鋪位劃分上，面積分布合理減少，以降低投資門檻，引領(lǐng)全民投資熱潮。工程自身因素——二期客戶群分析工程自身因素——推廣情況分析華南城歷經(jīng)4年的時(shí)間，目前已投入過億元的推廣費(fèi)用，推廣形式多樣且多為大手筆，推廣渠道廣泛且深入，推廣次數(shù)頻繁，在市場上已形成較高的品牌知名度。鑒于工程推廣現(xiàn)狀和客戶特點(diǎn)，結(jié)合中原目前的銷售方式，預(yù)計(jì)本次銷售的推廣投入甚微，主要用于現(xiàn)場氣氛的營造，借勢而為；以實(shí)效營銷為主，節(jié)省費(fèi)用更多用于投入三級(jí)中原市場建立鼓勵(lì)機(jī)制。工程主要投資賣點(diǎn)聚集賣點(diǎn)1——珍藏街鋪，絕版推出華南城二期將要推售的為地下商業(yè)局部，后期再無街鋪推出，現(xiàn)售單位為工程絕版鋪面。賣點(diǎn)2——體量龐大，統(tǒng)領(lǐng)全球華南城規(guī)劃占地面積約150萬平方米，總建筑面積約220萬平方米；一期建筑面積約50萬平方米已于2004年12月6日全部投入運(yùn)營，第二期建筑面積高達(dá)170萬平方米，2007年7月已全面開工建設(shè)。體量龐大，在目前市場上獨(dú)一無二。賣點(diǎn)3—配套齊全，彰顯王者之氣物流商務(wù)住宿設(shè)計(jì)研發(fā)華南城紡織服裝原輔料酒店皮革皮具原輔料會(huì)展中心電子人才市場五金化工塑料鐵東物流區(qū)印刷紙品包裝行政辦公樓賣點(diǎn)4——五大財(cái)團(tuán)頃力打造，實(shí)力不容置疑華南城由香港佳寧娜集團(tuán)、民生集團(tuán)、建業(yè)五金塑膠廠、力嘉國際集團(tuán)、京暉國際五大財(cái)團(tuán)主席、董事長攜手創(chuàng)辦，開發(fā)實(shí)力不容置疑。華南城一期僅銷售30％，另有70％開發(fā)商為保證整體經(jīng)營可持續(xù)性，自己保存物業(yè)。二期方案推出少量單位銷售，大局部物業(yè)保存。前三年所有物業(yè)均由開發(fā)商統(tǒng)一委托經(jīng)營，業(yè)主無需承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。賣點(diǎn)5——少售多留，保證經(jīng)營賣點(diǎn)聚集6——政府支持，前景廣闊作為為2003－2006年深圳重大建設(shè)工程、2003－2006年深圳首批重點(diǎn)物流工程，深圳首批綠色通道工程、深圳首個(gè)旅游局掛牌的旅游重點(diǎn)工程的華南城，受到當(dāng)?shù)卣母叨戎匾暫腿χС?，開展前景異常廣闊。賣點(diǎn)7——推廣過億，大品牌造就大商機(jī)華南城一期投入推廣費(fèi)用逾1億元，二期預(yù)計(jì)還將有過億資金注入，在重磅行銷的大旗下，目前華南城在市場上已有很高的知名度和美譽(yù)度，大品牌必然造就大商機(jī)。賣點(diǎn)8——交通立體化，廣攝天下有多路大巴連接深圳及廣東省各地，更有直達(dá)寶安機(jī)場、深圳火車站及口岸和港口的巴士，形成海、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò)，輻射區(qū)域非常廣泛。銷售策略及執(zhí)行——實(shí)效營銷實(shí)效營銷階段工作物料準(zhǔn)備整體策略整體銷售策略——借勢以投資客戶為目標(biāo)開展低本錢體驗(yàn)營銷——1、“借勢〞——一是借助華南城的品牌效應(yīng)，二是借助二期入市；2、“以投資客戶為目標(biāo)〞——考慮自營客戶對工程整體經(jīng)營及價(jià)值比較了解，對二期銷售情況也比較了解，應(yīng)以中原自有客戶為主要銷售對象；3、開展低本錢體驗(yàn)營銷——考慮現(xiàn)推鋪位數(shù)量較少，建議不做大面積推廣，以小局部獎(jiǎng)金機(jī)制激發(fā)中原銷售人員的工作積極性；——另外，舉辦專業(yè)市場投資講座促進(jìn)投資客戶對專業(yè)市場的了解，同時(shí)舉辦華南城參觀、品牌歷程體驗(yàn)會(huì)等等，讓現(xiàn)場熱起來的同時(shí)，增強(qiáng)投資者信心；銷售階段劃分及工作重點(diǎn)一、客戶積累：工作重點(diǎn)：A、組建銷售隊(duì)伍；B、發(fā)布信息〔內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、短信群發(fā)、郵件群發(fā)、中原月刊〕，引發(fā)目標(biāo)客戶對工程的關(guān)注；C、制作/準(zhǔn)備工程宣傳物料、銷售物料；D、累積客戶，通過調(diào)查問卷對客戶進(jìn)行分類跟進(jìn)；E、關(guān)注市場商業(yè)銷售動(dòng)態(tài)。二、意向客戶鎖定及銷售期工作重點(diǎn)：A、制定鎖定客戶方案并實(shí)施;B、協(xié)助客戶簽定買賣合同，辦理按揭，回收款項(xiàng)。階段性銷售策略及銷售方式一、客戶積累〔2006年12月10日—2007年12月31日〕銷售策略：A、充分利用中原短信平臺(tái)傳遞工程信息B、通過舉辦華南城現(xiàn)場營銷活動(dòng)吸引投資客戶關(guān)注；銷售方法：A、接待銷售：接待通過中原轉(zhuǎn)介的客戶；B、銷售：通過與老客戶的聯(lián)系，主動(dòng)尋找新客戶；C、短信銷售：通過短信公司，確定目標(biāo)客戶群，以短信形式累積客戶；D、活動(dòng)營銷：通過工程現(xiàn)場營銷活動(dòng)，吸引投資客戶及口碑營銷。二、意向客戶鎖定及銷售期〔2006年1月1日—2007年2月5日〕銷售策略：快速銷售銷售方法：現(xiàn)場接待?，F(xiàn)場簽定買賣合同，繳清首期款，辦理按揭合同。時(shí)間節(jié)點(diǎn)及任務(wù)目標(biāo)1月上旬12月下旬12月中旬1月下旬2月上旬12月中上旬；全面啟動(dòng)二三級(jí)互動(dòng)及工程推廣；實(shí)現(xiàn)100%銷售銷售目標(biāo)100%銷售全面實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)50%銷售銷售物料準(zhǔn)備推廣策略及執(zhí)行——借勢推廣借勢推廣事件營銷中原資源整體策略營銷通路：現(xiàn)場體驗(yàn)營銷——制造現(xiàn)場氣氛、增強(qiáng)投資者信心；開通看鋪直通車——為客戶看鋪帶來方便；全面啟動(dòng)中原信息平臺(tái)——短信群發(fā)、郵件群發(fā)、內(nèi)部刊物、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。日常生活客戶轉(zhuǎn)介居住購物休閑找準(zhǔn)客戶簽訂客戶帶來客戶投資客看鋪直通車現(xiàn)場營銷活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)措施整體推廣策略——分眾精準(zhǔn)營銷，借勢推廣事件營銷現(xiàn)場舉辦品牌鑒賞會(huì)和專業(yè)市場投資說明會(huì)形式：演講、宣傳片播放時(shí)間：12月底活動(dòng)地點(diǎn)：招商銷售現(xiàn)場組織單位：華南城協(xié)助單位：中原地產(chǎn)主題：奇跡○華南城——亞洲最大工業(yè)原料城的品牌之路主講人：華南城相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、中原地產(chǎn)物料準(zhǔn)備：宣傳資料〔折頁〕等媒體配合：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用預(yù)估：5萬中原資源——Communication(內(nèi)部推介溝通〕華南城投資中原專場推介會(huì)形式：演講、宣傳片播放、工程推介時(shí)間：12月底活動(dòng)地點(diǎn)：另定組織單位：中原地產(chǎn)主題：奇跡○華南城——亞洲最大工業(yè)原料城的品牌之路主講人：中原地產(chǎn)工程組成員、中原領(lǐng)導(dǎo)、華南城相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、對象：中原二三級(jí)市場員工物料準(zhǔn)備：宣傳資料〔折頁〕等媒體配合：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用預(yù)估：5萬中原資源——Convenient〔方便客戶〕啟開工程看樓車——須開發(fā)商提供頻次：每周啟開工程看樓車一至二次。目的：一是方便客戶集中到場，活潑現(xiàn)場銷售氣氛，二是有助于向客戶更好的介紹工程。路線：中心區(qū)——華南城參觀——銷售現(xiàn)場66個(gè)工程互動(dòng)中原資源——內(nèi)部資源利用164間地鋪聯(lián)動(dòng)工程一夜之間在深圳街知巷聞免費(fèi)每個(gè)周邊地鋪張貼卓越商業(yè)工