公共關(guān)系學(xué)之組織形象策劃與管理

第九章

組織形象策劃與CIS管理第一節(jié)組織形象概論

第二節(jié)組織形象調(diào)查

第三節(jié)組織形象策劃

第四節(jié)CIS的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與管理主講人：辛慶先當(dāng)前第1頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)第一節(jié)組織形象概論P(yáng)190一、組織形象的概念組織形象是組織內(nèi)外對(duì)組織的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映，“組織形象”一詞是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織形象是組織在與社會(huì)公眾（包括組織員工）通過(guò)傳播媒介或其他接觸的過(guò)程中形成的，它包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個(gè)層次。當(dāng)前第2頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)二、組織形象的分類P190當(dāng)前第3頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)三、組織形象的基本特征P192（一）主客觀二重性（二）系統(tǒng)性（三）動(dòng)態(tài)性（四）相對(duì)穩(wěn)定性當(dāng)前第4頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)四、CI戰(zhàn)略—塑造組織形象的利器P193

CI最早源于第一次世界大戰(zhàn)前，當(dāng)時(shí)德國(guó)AEG電器公司率先采用設(shè)計(jì)師彼德.貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，并將其應(yīng)用在該公司系列電器產(chǎn)品上，遂成為企業(yè)統(tǒng)一視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的早期代表。1956年，IBM公司導(dǎo)入CI計(jì)劃建立了一條完成的CI識(shí)別系統(tǒng)，成為了CI開(kāi)發(fā)成功的典型范例。20世紀(jì)60年代至今，是歐美CI運(yùn)動(dòng)的全盛時(shí)期當(dāng)前第5頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)五、CIS的基本構(gòu)成P193企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS的基本構(gòu)成由下列三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：(1)理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）MIS(2)行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem）BIS(3)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem）VIS(1)MIS是組織識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)的總的原則、方針，制度、規(guī)劃、法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范。在設(shè)計(jì)層面上，MIS具體表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語(yǔ)、座右銘、經(jīng)營(yíng)策略等形式。當(dāng)前第6頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)（2)BIS是以明確而完善的經(jīng)營(yíng)理念為核心，顯現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的制度、管理、教育、等行為，并擴(kuò)散回饋社會(huì)的公益活動(dòng)、公共關(guān)系等動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS的基本構(gòu)成由下列三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：(1)理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）MIS(2)行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem）BIS(3)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem）VIS當(dāng)前第7頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)(3)VIS是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS的基本構(gòu)成由下列三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：(1)理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitySystem）MIS(2)行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaviorIdentitySystem）BIS(3)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VisualIdentitySystem）VIS當(dāng)前第8頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)1.在公共關(guān)系學(xué)中，組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，稱為()A．關(guān)系B．輿論C．形象D．觀念2.將組織形象劃分為內(nèi)在形象和外在形象的依據(jù)是()A．主客觀屬性B．接受者的范圍C．社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)態(tài)度D．組織的內(nèi)外在表現(xiàn)3.組織形象的核心部分是()A．外在形象B．正面形象C．內(nèi)在形象D．主導(dǎo)形象練習(xí)題CDC當(dāng)前第9頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)4.塑造組織形象的利器是()A．CA戰(zhàn)略B．CI戰(zhàn)略C．CS戰(zhàn)略D．CF戰(zhàn)略5.歐美CI運(yùn)動(dòng)的全盛時(shí)期是()A．19世紀(jì)50年代到19世紀(jì)90年代B．19世紀(jì)90年代到20世紀(jì)20年代C．20世紀(jì)20年代到20世紀(jì)60年代D．20世紀(jì)60年代到現(xiàn)在6.下列屬于組織內(nèi)在形象的有()A．組織目標(biāo)B．組織哲學(xué)C．組織精神D．組織風(fēng)氣E．組織名稱BDABCD當(dāng)前第10頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)7.組織形象的基本特性主要有()A．主客觀二重性B．系統(tǒng)性C．無(wú)形性D．動(dòng)態(tài)性E．相對(duì)穩(wěn)定性8.下列屬于企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的有()A．員工教育B．公害對(duì)策C．研究開(kāi)發(fā)D．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)E．公益活動(dòng)9.(201210)組織識(shí)別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力是()A．理念識(shí)別系統(tǒng) B．行為識(shí)別系統(tǒng)C．視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) D．聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)ABDEABCDEA當(dāng)前第11頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)10.(201201)組織識(shí)別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素是()A.理念識(shí)別系統(tǒng) B.行為識(shí)別系統(tǒng)C.視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) D.聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)11.(201210)BIS是指()A．理念識(shí)別系統(tǒng) B．行為識(shí)別系統(tǒng)C．視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) D．組織識(shí)別系統(tǒng)12.(201210)構(gòu)成組織外在形象的要素有()A．組織的名稱 B．商標(biāo)C．組織目標(biāo) D．產(chǎn)品的外觀E．典禮儀式

CBABDE當(dāng)前第12頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)當(dāng)前第13頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)第二節(jié)組織形象調(diào)查P194一、組織自我形象分析二、組織實(shí)際形象分析三、組織形象差距分析當(dāng)前第14頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)一、組織自我形象分析（物+人）P195自我形象分析包括以下幾個(gè)方面（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。（二）員工階層的調(diào)查研究員工階層的調(diào)查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)。（三）管理階層的調(diào)查分析一個(gè)組織的行政和技術(shù)業(yè)務(wù)管理階層是一個(gè)組織的核心力量（四）決策階層的研究分析一個(gè)組織形象藍(lán)圖最終來(lái)源于決策階層。當(dāng)前第15頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)二、組織實(shí)際形象分析P195組織實(shí)際形象分析包括以下三個(gè)步驟：（一）公眾辨認(rèn)與分析（二）組織形象地位測(cè)量

在綜合分析公眾評(píng)價(jià)意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)最基本的形象指標(biāo)，測(cè)定組織的實(shí)際形象地位。當(dāng)前第16頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。當(dāng)前第17頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)1、高知名度/高美譽(yù)度：最佳2、高美譽(yù)度/低知名度：穩(wěn)定、安全3、低知名度/低美譽(yù)度 4、低美譽(yù)度/高知名度：惡劣例：海爾、三鹿、聯(lián)想組織處在不同狀態(tài)下的策略當(dāng)前第18頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)（三）組織形象要素分析P197組織形象要素調(diào)查表方法：將事關(guān)組織形象的重要項(xiàng)目，分別以正反相對(duì)的形容詞表示評(píng)價(jià)，在這兩個(gè)極端中間設(shè)置若干程度有所差別的中間檔次，以便公眾可以根據(jù)自己的感覺(jué)對(duì)每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目作出不同程度的評(píng)價(jià)。當(dāng)前第19頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)當(dāng)前第20頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)三、組織形象差距分析P198組織形象差距分析即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明組織形象管理工作的目標(biāo)和任務(wù)，這是組織形象管理調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)主要是綜合研究“組織自我形象分析”和“組織實(shí)際形象分析”的結(jié)果，為下一步組織管理策劃與設(shè)計(jì)工作提供依據(jù)。當(dāng)前第21頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)當(dāng)前第22頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)1.組織形象管理調(diào)查活動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)是()A．組織實(shí)際形象分析B．組織形象差距分析C．組織自我形象分析D．競(jìng)爭(zhēng)者形象評(píng)估2.組織的自我形象分析包括()A．組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析B．員工階層的調(diào)查研究C．管理階層的調(diào)查分析D．決策階層的研究分析E．社會(huì)各階層的研究分析3.(201210)組織的最佳形象管理狀態(tài)是()A．高知名度／高美譽(yù)度 B．高知名度／低美譽(yù)度C．低知名度／高美譽(yù)度 D．低知名度／低美譽(yù)度練習(xí)題CABCDA當(dāng)前第23頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)4.(201201)當(dāng)組織“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”時(shí)，其形象地位處于（

）

A．高知名度/高美譽(yù)度

B．高知名度/低美譽(yù)度

C．低知名度/高美譽(yù)度

D．低知名度/低美譽(yù)度

5.組織形象管理調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)是()A．組織實(shí)際形象分析B．組織自我形象分析C．組織形象差距分析D．組織要素構(gòu)成分析BC當(dāng)前第24頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)1.(201210)試述組織形象調(diào)查的過(guò)程。2.試評(píng)價(jià)組織形象地位四象限圖中組織實(shí)際形象的四種狀態(tài)并提出相應(yīng)的公共關(guān)系對(duì)策。當(dāng)前第25頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)當(dāng)前第26頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)第三節(jié)組織形象策劃P199一、組織形象的構(gòu)成（一）組織的產(chǎn)品形象（二）組織的管理形象（三）組織的人員形象（四）組織的環(huán)境形象（五）組織的文化形象（六）組織的社區(qū)形象（七）組織的標(biāo)識(shí)形象（八）組織的媒介形象

記憶：在一個(gè)很有文化氛圍的社區(qū)，有一家工廠，每天管理者就監(jiān)督著廠里的人員生產(chǎn)產(chǎn)品，由于工作任務(wù)重，工作環(huán)境差，有的員工受不了就跳樓了，后來(lái)被媒介曝光，當(dāng)?shù)厝司徒o這家工廠一個(gè)標(biāo)識(shí)——富士康當(dāng)前第27頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)二、組織形象策劃的基本特性/原則P200（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一1、主觀性

a組織自身的規(guī)劃和傳播，b公眾的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)。2、客觀性

a客觀的基本和內(nèi)涵，b受到社會(huì)公眾對(duì)組織總體評(píng)價(jià)和要求的客觀制約。當(dāng)前第28頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)1、統(tǒng)一性

a講究整體效果和系列組合，b需要適應(yīng)公眾整體的共同要求。如統(tǒng)一的原則、主題、格調(diào)、規(guī)范、策劃、政策、質(zhì)量、服務(wù)承諾2、差異性

組織形象自身必須有個(gè)性特征，對(duì)目標(biāo)公眾要有鮮明的針對(duì)性。形象的個(gè)性和差異性是形象競(jìng)爭(zhēng)力的源泉（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一當(dāng)前第29頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)1、恒定性

組織形象應(yīng)該是相對(duì)穩(wěn)定的，對(duì)公眾具有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的影響效果。2、變通性

組織形象不會(huì)一成不變，會(huì)隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一當(dāng)前第30頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)三、如何建立有效的組織形象P202（一）組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡（二）總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡（三）知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡當(dāng)前第31頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)1.組織的門面、招牌、櫥窗等屬于()A．組織的管理形象B．組織的環(huán)境形象C．組織的社區(qū)形象D．組織的文化形象2.某體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，邀請(qǐng)著名球星做其新產(chǎn)品的廣告代言人。這一企業(yè)主要是在樹(shù)立自己的()A．人員形象B．文化形象C．標(biāo)識(shí)形象D．媒介形象BC練習(xí)題當(dāng)前第32頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)3.下列屬于組織的管理形象的有()A．辦事程序B．人事政策C．遵守合同的信譽(yù)D．公共關(guān)系能力E．參與社區(qū)活動(dòng)的影響4.下列屬于組織的人員形象的有()A．人員品行B．人員的素質(zhì)C．組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象D．管理群體的形象E．全體員工的形象5.下列屬于組織的標(biāo)識(shí)形象的有()A．組織的名稱B．產(chǎn)品的品牌C．宣傳的主題詞D．典型音樂(lè)E．標(biāo)準(zhǔn)字體ABCDEABCDEABCDE當(dāng)前第33頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)6.整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)是（）A．產(chǎn)品形象B．服務(wù)形象C．人員形象D．管理形象A當(dāng)前第34頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)1.(201301)試述組織形象的構(gòu)成。2.(就組織的共性而言，組織形象包括哪幾個(gè)方面？)當(dāng)前第35頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)當(dāng)前第36頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)第四節(jié)CIS的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與管理

P202一、CIS開(kāi)發(fā)的作業(yè)程序CI計(jì)劃開(kāi)發(fā)的作業(yè)程序大體上可以分為三個(gè)階段企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查階段；設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段；實(shí)施管理階段。當(dāng)前第37頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)二、VIS的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)P204視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS中包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、組織造型及版面編排模式等基本要素，讓我們逐個(gè)加以論述：當(dāng)前第38頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)（一）標(biāo)志最廣泛、頻率最多、主導(dǎo)力量、核心要素標(biāo)志在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的特性：（1）識(shí)別性：基本功能（2）領(lǐng)導(dǎo)性：（3）同一性：（4）時(shí)代性：（5）延伸性：（6）系統(tǒng)性：記憶：與領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)認(rèn)識(shí)一美女，是聯(lián)系呢還是拖延？當(dāng)前第39頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)（二）標(biāo)準(zhǔn)字從設(shè)計(jì)層面上來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)字是泛指將某種事物、團(tuán)體的形象或全稱整理、組合成一個(gè)群體性的特殊字體。標(biāo)準(zhǔn)字能將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、規(guī)模性質(zhì)等，通過(guò)文字的可讀性、說(shuō)明性等明確化的特性，創(chuàng)造個(gè)性獨(dú)特的字體，從而達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。當(dāng)前第40頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)（三）標(biāo)準(zhǔn)色

標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)為塑造獨(dú)特的企業(yè)形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統(tǒng)，運(yùn)用在所有的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的媒體上，通過(guò)色彩特有的知覺(jué)刺激與心理反應(yīng)，以表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念合產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)。它具有強(qiáng)烈的識(shí)別效應(yīng)。當(dāng)前第41頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)（四）組織造型-吉祥物為了塑造組織識(shí)別的造型符號(hào)，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)印象，選擇特定的人物、動(dòng)物、植物作成具體形象化的造型，以其風(fēng)格夸張、親切可愛(ài)、幽默滑稽的形態(tài)捕捉消費(fèi)大眾的視線，以強(qiáng)化企業(yè)性格，表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的特質(zhì)，與消費(fèi)者更貼近。（人物、動(dòng)物、植物、產(chǎn)品類）當(dāng)前第42頁(yè)\共有49頁(yè)\編于星期二\23點(diǎn)（五）組織象征圖案在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，象征圖案是作為一種附屬于輔助性的要素出現(xiàn)的，配合標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組織造型等基本要素而被廣泛靈活地運(yùn)用，起著不可忽略的功能作用。當(dāng)前第43頁(yè)\共有