公共關系的核心組織形象

第四章公共關系的核心——組織形象第一節(jié)組織形象的戰(zhàn)略定位一、組織形象的涵義（識記）

在公共關系學中指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。

一個組織社會形象體現了它的社會關系（組織與公眾之間的聯(lián)系）狀態(tài)和社會輿論（社會上大多數人對組織的看法和意見的公開表達）狀態(tài)。公共關系是一種以塑造組織形象為目的的傳播管理藝術。二、組織形象的特征（理解）1、組織形象既有整體性，又有局部性。2、組織形象既有抽象性，又有具體性。3、組織形象既有主觀性，又有客觀性。4、組織形象既有穩(wěn)定性，又有可變性。當前第1頁\共有31頁\編于星期二\23點三、組織形象的意義與地位首先，“形象”其本質是重視組織信譽。其次，公共關系將建設和完善組織形象的內涵放在第一位，然后才是形象的外觀。再次，公共關系塑造的是組織的整體形象。最后，公關形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。當前第2頁\共有31頁\編于星期二\23點第二節(jié)組織形象的內在建構一、組織形象傳播中的因素組織形象信息受眾組織形象信息組織形象傳播者信息編碼傳播媒介譯碼組織形象信息反饋噪聲產品形象服務形象成員形象環(huán)境形象文化形象工作形象當前第3頁\共有31頁\編于星期二\23點二、組織形象傳播的內在模式建構1、組織形象傳播中的三個信息端點

三大行為主體，即三個信息端點：組織形象傳播者、傳播媒介和受眾。2、組織形象傳播過程中的三個階段第一階段：從傳播者到傳播媒介第二階段：從傳播媒介到受眾第三階段：從受眾到傳播者傳播媒介傳播者受眾組織形象信息（編碼）（再編碼）傳播信息認知和加工（譯碼）信息反饋當前第4頁\共有31頁\編于星期二\23點第一階段：從傳播者到傳播媒介

案例：香港一家經營強力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣，資金周轉較為困難。請一家廣告公司為其形象做傳播策劃。廣告公司為其提供三個傳播備選方案供商店店主選擇：1、在電視等媒體刊登、播放廣告；2、聘用推廣人員進行宣傳；3、舉辦促銷活動。組織本身調整與修改傳播代理者最終確認的組織形象信息制定媒體選擇與組合策略組織形象傳播媒介零散信息整合后信息組織形象信息編碼同意？否是當前第5頁\共有31頁\編于星期二\23點第二階段：從傳播媒介到受眾

該商店店主選擇投資少、見效快的促銷活動。廣告公司在門口貼了布告：“明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他(她)，本店絕不食言!”。并以顧客身份打電話給各大媒體請求見證。這個消息不脛而走。媒體信息過濾被過濾掉的信息選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶組織形象原始信息媒體自身信息新的組織形象信息傳播媒介核心受眾信息受眾一般受眾被過濾掉的信息當前第6頁\共有31頁\編于星期二\23點第三階段：從受眾到傳播者

第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了，還來了不少新聞記者。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝人鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。信息受眾組織形象傳播者5R：追索、認可、響應；尊重、強化當前第7頁\共有31頁\編于星期二\23點第三節(jié)組織形象的外在表征一、CIS戰(zhàn)略的概念、功能和構成要素1、概念：“CIS”譯稱企業(yè)（組織）識別系統(tǒng)（Corporate

Identity

System）。（1）目標：CIS是為塑造和提升組織形象而服務的；（2）職能：CIS的主要任務是要協(xié)調組織與公眾之間的溝通，使組織能獲得公眾的認可和信賴；（3）手段：是通過整合的傳播溝通系統(tǒng)來進行信息傳播的。（4）效果：具有長期、持續(xù)、全局性和戰(zhàn)略性。Onedollar’scode當前第8頁\共有31頁\編于星期二\23點一只象征美國的白頭鷹

橄欖枝

弓箭

星條旗

13個州

合眾為一

美國國徽

天佑吾人基業(yè)

上帝之眼

1776年7月4日

新的世界秩序

13層共濟會

當前第9頁\共有31頁\編于星期二\23點2、CIS戰(zhàn)略的功能（1）識別功能——增強組織的可識別性

CIS戰(zhàn)略中組織的產品名稱、外觀、色彩、商標（符號）等被公眾所認知、認同，從而樹立起獨特的良好的組織形象。如：臺灣的誠品書店。（2）傳播功能——有助于提高傳播效率

一項整體的系統(tǒng)工程（CIS），所發(fā)出的不是零散的信息，而是系統(tǒng)信息，保證了信息傳播的同一性和一致性，使傳播更加經濟、有效。（3）經濟功能——提高組織經濟效益

統(tǒng)一的組織形象能充分發(fā)揮出集合效應和規(guī)模效益，創(chuàng)造出個性化、一致性和良好的組織形象，提升組織的知名度和美譽度，為組織贏得大批潛在的忠誠客戶和追隨者，最終獲得倍增的經濟效益。

如：百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)。（4）管理功能——有助于樹立組織文化、加強內部管理

視頻：cis企業(yè)形象設計大賽。當前第10頁\共有31頁\編于星期二\23點百事是什么？

百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經采取了價格競爭的形式。上一世紀30年代時，百事可樂飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當時最高價為10美分的百事飲料降價一半，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。

結局——百事可樂公司在50年代初面臨倒閉。

1983年，羅杰·恩里克擔任百事可樂公司總裁，他發(fā)現：百事可樂和可口可樂的產品品質與味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，突破口在于塑造品牌和企業(yè)文化上。當前第11頁\共有31頁\編于星期二\23點百事可樂，新一代的選擇首先是準確定位：從年輕人身上發(fā)現市場，把自己定位為新生代的可樂；將文化灌輸進產品：邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。確立核心文化理念：以“百事運動精神和體育精神”為策略；結果——百事可樂的銷售量扶搖直上。1983年，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4：1；

到了1985年，這一比例變?yōu)?.15：1。當前第12頁\共有31頁\編于星期二\23點MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念識別行為識別視覺識別CISCIS系統(tǒng)的構成3、CIS戰(zhàn)略的構成要素當前第13頁\共有31頁\編于星期二\23點

組織理念MI制度層物質層員工認可和接受中層營造高層定調（1）理念識別系統(tǒng)（MindIdentity，簡稱MI）

MI是CIS的最高決策層，占據主宰和支配地位，是整個組織形象識別系統(tǒng)的依據、核心和關鍵。組織理念是精神化的、無形的。MI——腦袋當前第14頁\共有31頁\編于星期二\23點組織戰(zhàn)略——形成共識，提升組織執(zhí)行力管理理念質量理念成本理念安全理念人才理念環(huán)境理念學習理念服務理念價值觀使命愿景

一個組織的MI系統(tǒng)通常包括組織使命、愿景、價值觀三項基本內容。組織進行所有活動的根本的原因組織肩負使命而趨向的未來圖景組織行為的基本準則和信條當前第15頁\共有31頁\編于星期二\23點關于企業(yè)使命的五個基本問題：Ⅰ我們的業(yè)務是什么？Ⅱ我們的顧客是誰？Ⅲ本公司能為顧客提供什么價值？Ⅳ我們未來的業(yè)務是什么？Ⅴ我們的業(yè)務應該是什么？愿景基本有三個要素：大家愿意看到的（期望的）大家愿意為之努力的（主動的）通過努力可以一步步實現的（可實現的）價值觀是對如何完成使命和愿景的行為準則的確定，它告訴大家怎么做才能獲得成功。當前第16頁\共有31頁\編于星期二\23點遠見卓識的領導————遠見卓識顧客驅動追求卓越———顧客驅動組織與個人的學習———終身學習尊重員工和合作伙伴——尊重他人靈活善變———————靈活善變關注未來———————關注未來管理的創(chuàng)新——————勇于創(chuàng)新基于事實的管理————事實為準社會責任———————社會責任注重結果和創(chuàng)造價值——重在結果系統(tǒng)化的視野—————系統(tǒng)視野美國國家質量獎

核心價值觀當前第17頁\共有31頁\編于星期二\23點MI基礎理念邏輯關系圖企業(yè)使命企業(yè)愿景企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)價值觀做什么樣的企業(yè)實現目標的景象描述企業(yè)評判標準實現目標的戰(zhàn)略遞進當前第18頁\共有31頁\編于星期二\23點基本理念設計經營信念設計推廣小組MI導入企業(yè)使命企業(yè)價值觀基本信念報告生產理念營銷理念服務理念MI手冊小組組建工作職責工作步驟高層培訓中層培訓基礎培訓MI推廣建議書培訓計劃書培訓考核企業(yè)愿景企業(yè)戰(zhàn)略MI項目導航圖當前第19頁\共有31頁\編于星期二\23點中國“老字號”的企業(yè)理念識別全而無缺；聚而不散；仁德至上；全：以現代的開拓意識，靈活多樣的經營方式，迎接時代的挑戰(zhàn)。聚：百余年來，以“聚德”之心廣聚天下有識之士；以“聚全”之志深納華夏美食。德：始終遵循著“仁德至上”的商業(yè)公德。全聚德始建于1864年，歷經眾多歷史時期，風風雨雨幾朝沉浮，逐漸由弱變強，走向繁榮。當前第20頁\共有31頁\編于星期二\23點（2）行為識別系統(tǒng)（BehaviorIdentity

，簡稱BI）企業(yè)理念制度層物質層員工認可和接受中層營造高層定調BI——身體

企業(yè)的“雙手”,是企業(yè)理念的動態(tài)實施，一切為企業(yè)塑造美好形象的行為。當前第21頁\共有31頁\編于星期二\23點

二.外部系統(tǒng)(企業(yè)營銷)市場調查產品開發(fā)市場服務公關活動廣告活動促銷活動的實施一.內部系統(tǒng)(內部管理)員工的教育培訓環(huán)境改善企業(yè)生產發(fā)展研究等當前第22頁\共有31頁\編于星期二\23點目標設定培訓計劃檢查督導持續(xù)改進條件分析條件分析是前提，涉及客觀方面--企業(yè)行為管理歷史以及實施條件的問題目標需要一個定量化的標準，必須跟一種考評標準與方法相結合規(guī)范管理，在很大程度上依賴于有效的培訓。它將規(guī)范中一些具體的執(zhí)行細節(jié)落到實處檢查、督導的進行，可以發(fā)現問題，改善規(guī)劃，加強薄弱環(huán)節(jié)，這是一種合理的反饋調節(jié)機制。條件分析是前提，涉及客觀方面--企業(yè)行為管理歷史以及實施條件的問題企業(yè)行為的設計當前第23頁\共有31頁\編于星期二\23點（3）視覺識別系統(tǒng)（Visual

Identity簡稱：VI）

是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的層面。設計科學、實施有利的視覺識別，是傳播企業(yè)經營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途。企業(yè)理念制度層物質層員工認可和接受中層營造高層定調企業(yè)理念制度層物質層員工認可和接受中層營造高層定調VI——服飾當前第24頁\共有31頁\編于星期二\23點VI包含兩方面內容二.應用要素系統(tǒng)辦公事務用品類建筑環(huán)境類交通工具類員工制服類產品包裝類贈送禮品類陳列展示類廣告促銷類標識招牌類一.基本要素系統(tǒng)企業(yè)名稱企業(yè)標志標準字標準色廣告語吉祥物或形象代言人輔助圖形當前第25頁\共有31頁\編于星期二\23點三、CIS戰(zhàn)略的實施程序--四個步驟流程項目工作內容成果形成一、啟動CIS導入（規(guī)劃確認與組織建立）分析CIS導入時機CIS作業(yè)規(guī)劃書確認確認規(guī)劃書組織成立1、成立CIS委員會2、指定CIS規(guī)劃負責人成立CIS委員會案例：美國的惠普電子儀器公司，在40多年前還只是一個只有7名職工，538美元資本，設在私人汽車庫里的小作坊，現在它已成為擁有遍及全球的40多個分公司，200個銷售服務點的國際性大企業(yè)，職工已達7萬名，生產5千多種產品，年銷售額為近50億美元，堪稱美國當代企業(yè)高速發(fā)展的典型。他們是怎么做到的呢？當前第26頁\共有31頁\編于星期二\23點流程項目工作內容成果形成二、CIS調查與觀念溝通（組織實態(tài)調查）CIS調查1、以搞清組織形象實態(tài)為目的，確認調查方針、調查對象和調查方法。設計調查問卷。2、就組織發(fā)展戰(zhàn)略、組織運營狀況、組織文化等內容展開組織內部調查。3、就組織政策環(huán)境、競爭者狀況、社會關系人對組織的看法與評價等內容展開組織外部調查。4、回收整理調查問卷，對組織實態(tài)進行統(tǒng)計、分析，在找出目前組織形象問題點的基礎上確認未來的正確方向。組織形象調查報告觀念溝通（編寫CIS啟動報告）1、組織戰(zhàn)略分析2、組織形象定位3、組織形象特征4、CIS體制特征形成CIS企劃書當前第27頁\共有31頁\編于星期二\23點流程項目工作內容成果形成三、CIS的設計開發(fā)理念識別系統(tǒng)（MI設計）1、綜合分析組織的事業(yè)領域、社會使命的基礎上，確立組織的主理念。2、確定組織精神。3、從組織運營、管理、技術等方面確定組織的分層理念。4、確定組織運營方針。5、組織競爭戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略。6、管理模式設計7、提煉組織對內、對外形象宣傳口號。8、組織文化構建。形成組織理念識別手冊。注意：此項作業(yè)一開始就應通過全體員工參與進來，使之成為全體員工的運動。行為識別系統(tǒng)（BI設計）1、組織領導體制或管理結構的理順或重建。2、組織職能部門的設置及其職能要求。3、組織縱向交流原則與程序。4、組織橫向協(xié)作原則與程序。5、窗口部門行為規(guī)范。6、公關活動、公益活動準則。7、日常營銷或工作行為準則。組織行為識別系統(tǒng)手冊。注意：應加強對員工的教育培訓，保證實施效果。視覺識別系統(tǒng)（VI設計）1、組織名稱設計2、組織標志設計3、組織造型及象征圖形設計4、標準色設計組織視覺識別系統(tǒng)。當前第28頁\共有31頁\編于星期二\23點惠普之道HPWAY理念識別系統(tǒng)（MI設計）：

（1）公司內部管理宗旨:“尊重個人價值”和“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結果”。（2）我們的信條——對客戶負責、對社會負責、對股東負責。行為識別系統(tǒng)（BI設計）：

對內：（1）施行彈性工作制給職工以充分自由，使每個人得以按其本人認為最有利于完成工作的時間、方式，達到本公司的總體目標。（2）主管們以不拘形式的上下左右溝通方式進行管理。不拘禮儀直呼其名，不冠頭銜。（3）實行終身雇用。在經濟衰退期間不減員，而采取全員減薪20％，減工作量20％的辦法，總經理也不例外。（4）實行“開放實驗室備用品庫制度”。一切備用品，工程