文旅產(chǎn)業(yè)研究文旅產(chǎn)業(yè)拐點已至科技賦能大有可為

文旅產(chǎn)業(yè)研究：文旅產(chǎn)業(yè)拐點已至，科技賦能大有可為1.文旅復(fù)蘇拐點已至，疫后修復(fù)彈性可期出行恢復(fù)：感染人數(shù)快速過峰，出行需求有序恢復(fù)經(jīng)濟發(fā)展帶動文旅繁榮，疫情后需求亟待釋放。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，居民生活水平和消費水平持續(xù)提高，國內(nèi)旅游業(yè)收入和旅游人次不斷增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局和文旅部的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)旅游業(yè)收入達到5.7萬億元，旅游總?cè)藬?shù)超60億人次，全國人均年旅游次數(shù)達到4.3次。2020年以來，疫情對線下出行消費帶來較大擾動，文旅需求亟待釋放。疫情管控放開，行業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機?！岸畻l”、“新十條”、“乙類乙管”等國家疫情防控政策出臺后，文化和旅游部依據(jù)國家政策對應(yīng)調(diào)整旅游景區(qū)、旅行社等線下文旅活動的防控措施，不再要求游客提供核酸陰性證明、查驗健康碼、開展落地檢，為各地游客量回升提供保障。重點城市疫情過峰，本地出行有序恢復(fù)。根據(jù)國家衛(wèi)健委，1月5日住院新冠感染者達到峰值162.5萬人，此后連續(xù)回落至1月12日的127萬人。隨著居民“陽康”比例的不斷上升，城內(nèi)交通出行需求有序回升。隨著居民“陽康”比例的不斷上升，城內(nèi)交通出行需求有序回升。根據(jù)MetroDB，2022年12月下旬以來各大城市地鐵載客量均呈現(xiàn)反彈趨勢，本地出行有序恢復(fù)。遠程旅行需求逐漸升溫?！耙咔槠陂g，本地游、周邊游因空間距離短、心理安全性高而受到人們的青睞，2022年上半年游客平均出游半徑僅109千米，較2019年的270千米下降59.6%。隨著疫情管控放開，跨省游、長線游需求進一步釋放。2023年春節(jié)文旅迎來熱潮，釋放積極信號。作為疫情過峰后的第一個長假，春節(jié)期間文旅消費迎來一波熱潮。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期國內(nèi)旅游人次達3.08億，恢復(fù)至2019年同期的88.6%；旅游收入3,758億元，恢復(fù)至2019年同期的73.1%。國內(nèi)景區(qū)再現(xiàn)爆滿的場景，一線景區(qū)接待游客普遍超預(yù)期，張家界旗下景區(qū)及交通工具/黃山景區(qū)/峨眉山景區(qū)/玉龍雪山景區(qū)/天目湖的客流恢復(fù)程度分別約為2019年同期的133%/112%/124%/126%/183%，文旅市場加速回暖。消費復(fù)蘇：擴內(nèi)需、促消費全面加力，文旅成為重要切入點國家政策加大力度擴內(nèi)需、促消費，文旅產(chǎn)業(yè)有望成為促消費的重要切入點。2022年12月，中央經(jīng)濟工作會議將著力擴大國內(nèi)需求放在了五大任務(wù)之首，強調(diào)要把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置。我們預(yù)計隨著疫情管控政策放開以及感染過峰，疫情對于各行業(yè)開工率等的影響大幅減弱，居民對未來收入預(yù)期有望修復(fù)，帶動消費需求和意愿回升。同時，國家提高促消費在經(jīng)濟工作中的地位，文旅行業(yè)市場需求大、對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟有明顯溢出作用、能夠拉動就業(yè)增長，同時又在疫情中受損嚴重，文旅部數(shù)據(jù)顯示2019年旅游業(yè)直接、間接就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)10.3%，GDP綜合貢獻占當(dāng)年GDP11.1%，有望成為促消費的重要抓手。春節(jié)期間消費回暖明顯，復(fù)蘇趨勢確立。國家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)假期全國消費相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長12.2%，其中生活必需品、家居升級類商品、旅游服務(wù)等消費增長較快，旅行社及相關(guān)服務(wù)業(yè)銷售收入同比增長1.3倍，恢復(fù)至2019年同期80.7%。春節(jié)作為第一個重要的觀察窗口，已兌現(xiàn)了較好的修復(fù)趨勢，看好年內(nèi)消費復(fù)蘇的總體趨勢。政府支持：政策助力產(chǎn)業(yè)回暖，投融資支持開啟新篇章國家各部門出臺一系列政策組合，助力文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。自疫情以來，文旅行業(yè)遭受重創(chuàng)，政府出臺了一系列紓困政策，從稅收減免、金融支持、刺激消費、行業(yè)補貼、審批管理等多個層面積極為文旅企業(yè)、文旅業(yè)從業(yè)人員紓困解難。文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為主攻方向，文旅項目投資掀起新熱潮。2021年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出“堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，優(yōu)化空間布局，構(gòu)建科學(xué)保護利用體系，完善產(chǎn)品供給體系，拓展大眾旅游消費，建立現(xiàn)代治理體系，完善開放合作體系”

七項任務(wù)。各地文化和旅游發(fā)展規(guī)劃、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等陸續(xù)發(fā)布，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向明確。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)評論統(tǒng)計，2022年全國涉及文旅領(lǐng)域的重大項目超3000個、總投額超3.8萬億元。疫情管控放開后，相關(guān)項目有望加速落地，帶動行業(yè)景氣度進一步提升。文旅專項債投資額規(guī)模、項目數(shù)量不斷上升。文旅產(chǎn)業(yè)資金需求量大、投資回報周期長，投融資活動是影響文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。自2018年第一支文旅產(chǎn)業(yè)專項債發(fā)行以來，文旅專項債的額度和投資數(shù)量大幅增加，成為地方政府支持本地文旅發(fā)展的重要手段。根據(jù)企業(yè)預(yù)警通，我國地方文旅專項債規(guī)模由2020年的1,616億元提升至2022年的5,704億元，項目數(shù)量從194個提升至1,027個，為文旅項目的開發(fā)落地提供支持。2.文旅科技融合大勢所趨，產(chǎn)業(yè)迎來轉(zhuǎn)型機遇發(fā)展趨勢：三大要素驅(qū)動融合發(fā)展，沉浸式體驗前景寬廣隨著疫情管控放開、經(jīng)濟和消費復(fù)蘇、行業(yè)政策落地，2023年文旅產(chǎn)業(yè)有望迎來復(fù)蘇。其中，隨著科技的發(fā)展和應(yīng)用，文旅體驗形式更加豐富、文旅商業(yè)模式不斷優(yōu)化，有望打開發(fā)展天花板，帶來企業(yè)長期價值重估?？萍歼M步重塑文旅業(yè)態(tài)。通過對文旅業(yè)態(tài)變化的復(fù)盤，我們認為文旅與科技融合發(fā)展的歷史可以分為三個階段：1）傳統(tǒng)文旅階段：科技在文旅業(yè)應(yīng)用不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力主要依靠對原生態(tài)旅游資源的開發(fā)，并采取傳統(tǒng)的人工管理模式，創(chuàng)收手段單一、運營效率低下；2）服務(wù)升級階段：機械設(shè)備的應(yīng)用及信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得文旅服務(wù)的效率和質(zhì)量大幅提高；3）體驗升級階段：虛擬現(xiàn)實、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)造更具科技感、沉浸感和互動性文旅體驗，實現(xiàn)文旅品質(zhì)進一步升級。技術(shù)應(yīng)用：技術(shù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用加速落地新技術(shù)應(yīng)用有望帶來文旅體驗進一步升級。文化旅游與科技融合發(fā)展，使得傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)具備更強的吸引力和沉浸感。目前主要的文旅+科技融合應(yīng)用場景包括VR/AR、全息投影、裸眼3D、光影藝術(shù)、虛擬人、數(shù)字文化產(chǎn)品等形式，為景區(qū)帶來視覺、聽覺和互動體驗提升。虛擬現(xiàn)實技術(shù)：技術(shù)迭代催生沉浸交互式文旅體驗。元宇宙概念興起，虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用加速。隨著元宇宙概念的興起和全球科技龍頭的入局，虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用加速，根據(jù)WellsennXR數(shù)據(jù)，全球VR硬件設(shè)備出貨量從2019年的343萬臺快速增長至2021年的1,029萬臺，CAGR達到73%。2023年，預(yù)計索尼PSVR2、MetaQuest3、蘋果

MR頭顯設(shè)備等多款設(shè)備新品即將問世，將推動行業(yè)技術(shù)快速迭代，市場活躍度將進一步提升。政策釋放利好，虛擬現(xiàn)實+文旅有機融合。2022年11月1日，工信部等五部委發(fā)布《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃（2022-2026年）》，提出到2026年我國虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模（含相關(guān)硬件、軟件、應(yīng)用等）超過3,500億元，虛擬現(xiàn)實終端銷量超過2,500萬臺，同時強調(diào)“VR/AR沉浸式旅游體驗”等多場景應(yīng)用融合推廣工程。產(chǎn)業(yè)賦能：文旅業(yè)態(tài)全面升級，商業(yè)模式持續(xù)優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式資產(chǎn)較重，在規(guī)?；瘡?fù)制能力、創(chuàng)收方式、抗風(fēng)險能力等方面仍有提升空間。我們認為科技不僅為游客提供了新的體驗，同時也帶來了產(chǎn)業(yè)內(nèi)商業(yè)模式和市場格局的變化，主要體現(xiàn)在內(nèi)容呈現(xiàn)、收入模式、運營迭代成本、營銷手段、品牌化五大方面的提升。1）內(nèi)容呈現(xiàn)：盤活存量文化資源，提升吸引力和復(fù)游率。我國文旅景區(qū)存在內(nèi)容單一重復(fù)、產(chǎn)品體驗陳舊的問題，對于文化資源的創(chuàng)新性開發(fā)和呈現(xiàn)存在較大不足。新技術(shù)的引入可以為文化資源創(chuàng)造新的展現(xiàn)場景，帶來更加豐富的沉浸式體驗，提升用戶的參與感和滿意度。例如遇見敦煌光影秀，解構(gòu)了敦煌莫高窟壁畫的文化符號和故事，將“絲路史話”、“敦煌舞樂”、“九色神鹿”、“敦煌千佛”四大主題重新創(chuàng)作為動態(tài)沉浸式光影秀，并用22臺4k超清投影設(shè)備投影在1,300平方米的平面，帶來全新的感官體驗。2）收入模式：文旅科技豐富收入來源，延長停留消費時間。文旅景區(qū)往往依托自然和歷史資源，形成自身的競爭優(yōu)勢，但不少景區(qū)存在收入結(jié)構(gòu)不夠多元的問題且一般難以規(guī)模化復(fù)制。并且，景區(qū)門票直接提價存在阻力，尤其是重點國有景區(qū)門票價格受到較嚴格監(jiān)管。2017~2019年A股文旅板塊（旅游景區(qū)和主題公園）總營業(yè)收入分別為134.5/145.5/148.2億元（YoY+8.2%/8.2%/1.9%），可見收入端存在一定增長壓力?？萍寂c文旅相結(jié)合，為景區(qū)等文旅場所帶來新的變現(xiàn)手段，包括娛樂設(shè)施收入、新型數(shù)字文化產(chǎn)品的衍生品收入等；此外科技豐富文旅體驗，引導(dǎo)游客從提高停留時間，刺激二次消費，帶動娛樂、住宿、餐飲等配套服務(wù)變現(xiàn)效率提升。3）運營迭代成本：文旅科技顯著降低運營成本投入。例如沉浸式光影秀與傳統(tǒng)文旅演藝模式相比，無需招聘演員，對于場景布置的要求也更低；VR體驗無需單獨建設(shè)景區(qū)也能讓游客獲得跨越時間、空間的體驗。此外，文旅科技項目更新內(nèi)容對于場地和設(shè)備的調(diào)整較小，實現(xiàn)低成本運營和迭代。根據(jù)共同社，日本藝術(shù)團隊“teamLab”作品常駐展出的“森大廈數(shù)字藝術(shù)博物館”被吉尼斯世界紀錄認定為參觀者最多的單一美術(shù)館，2019年全年參觀人數(shù)高達220萬人（同期黃山景區(qū)接待人數(shù)350萬人），以較小的資本投入撬動巨大流量和收入。根據(jù)36氪對teamLab合作方綻放文創(chuàng)的采訪，截至2018年，中國地區(qū)teamLab單個城市展期內(nèi)，參觀人數(shù)約30-50萬人次，收入6000萬左右，凈利潤3,000萬元左右。4）營銷手段：文旅科技更容易實現(xiàn)廣泛曝光與社交化傳播。例如各大景區(qū)紛紛打造數(shù)字人，參與形象代言、導(dǎo)覽、直播帶貨、景點“種草”等活動，兼具科技感與人文關(guān)懷，有助于增加景區(qū)知名度和品牌價值。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)新聞，2022年6月，李未可、伊拾七等虛擬達人推出大理元宇宙版城市大片，話題“大理元宇宙版城市大片”當(dāng)天沖上抖音同城熱搜榜榜首，視頻“有一種生活叫大理”播放量達到44.5億，驗證了虛擬人在文旅產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)節(jié)的價值。5）品牌化：科技與文旅結(jié)合的新業(yè)態(tài)可復(fù)制性強，可實現(xiàn)文旅品牌化發(fā)展。傳統(tǒng)旅游景區(qū)依賴當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和基礎(chǔ)設(shè)施，難以實現(xiàn)外延擴張，而科技創(chuàng)新帶來的文旅新業(yè)態(tài)可以實現(xiàn)運營方案、文化內(nèi)容、品牌營銷的效益最大化。3.產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同要求更高，項目運營是核心要素產(chǎn)業(yè)鏈：產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同要求更高，運營前置成為趨勢文旅產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)包括：內(nèi)容供給、技術(shù)設(shè)備、項目施工、設(shè)計集成、項目運營等環(huán)節(jié)?？萍紝Ξa(chǎn)業(yè)鏈帶來的變化包括：1）技術(shù)設(shè)備和內(nèi)容服務(wù)的重要性提升，技術(shù)的發(fā)展和內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建對產(chǎn)業(yè)鏈的影響加深，也帶來了新的內(nèi)容供給。2）科技文旅項目協(xié)作的復(fù)雜程度加大，“科技+文旅”作為新業(yè)態(tài)建設(shè)和運營模式尚不成熟，個別投資運營方對于技術(shù)形態(tài)的關(guān)注大于文化內(nèi)容本身，導(dǎo)致運營混亂、同質(zhì)化嚴重，項目對于公司運營能力要求更高。技術(shù)設(shè)備標準化程度最高，項目運營收入空間更大。1）上游技術(shù)設(shè)備：標準化程度最高，能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模復(fù)用和遷移，因此相對收入體量較高，但根據(jù)設(shè)備技術(shù)含量和品牌優(yōu)勢不同，毛利率較為分化。2）中游設(shè)計集成：設(shè)計集成環(huán)節(jié)強調(diào)創(chuàng)意設(shè)計能力，由于項目制和人才密集型的特點，產(chǎn)能擴張需要時間，相較于其他環(huán)節(jié)，公司相關(guān)業(yè)務(wù)板塊體量偏小。3）下游項目運營：項目運營環(huán)節(jié)直接面向C端，在經(jīng)營杠桿的作用下，運營得當(dāng)能夠撬動巨大客流，想象空間更高。重點企業(yè)：產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇與升級帶來機遇，線下文娛龍頭充分受益風(fēng)語筑：數(shù)字展示行業(yè)龍頭。風(fēng)語筑是數(shù)字展示行業(yè)龍頭企業(yè)。公司主營業(yè)務(wù)為數(shù)字文化展示體驗系統(tǒng)的策劃、設(shè)計、實施和維護服務(wù)。公司產(chǎn)品及服務(wù)廣泛應(yīng)用于各類有展覽展示需求的場館及空間，如城市館、園區(qū)館、博物館等各類主題館。公司根據(jù)場館類型、場館空間和受眾人群不同，選擇不同的數(shù)字科技手段呈現(xiàn)效果，并進行一體化全程控制實施。公司在國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略支持下，不斷豐富線下文旅消費體驗。公司與衢州市文化旅游投