線下新型零售門店發(fā)展趨勢分析

正在線下零售門店悄然發(fā)生：沃爾瑪在成都的新一代門店遵循“場景體驗(yàn)”法則設(shè)計(jì)動(dòng)線，以生活化的消費(fèi)場景為主線串聯(lián)起服裝、床上用品、母嬰等多個(gè)場景式體驗(yàn)購物區(qū)；活動(dòng)中心、母嬰室、眼鏡服務(wù)專區(qū)等，進(jìn)一步增強(qiáng)門店國美電器正不斷調(diào)整產(chǎn)品組合及品類，加大智能化、一與此同時(shí)，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在致力于幫助傳統(tǒng)線下門店進(jìn)行數(shù)字化改造升級(jí)，例如美團(tuán)將幫助商家，通過軟硬件改造和經(jīng)營模式迭代，把原來以堂食為主的門店，升級(jí)為同時(shí)具備線上線下經(jīng)營能力和服務(wù)能力的“下一暢想未來，我們總結(jié)了“下一代零售門店”的十大發(fā)展用戶心智：從“單點(diǎn)突破”到“多點(diǎn)穿透”科爾尼消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)從單純“找”貨，升級(jí)成“找”貨、“選”貨和“逛”店的復(fù)合型需求，這意味著，以往門店在消費(fèi)者心中的形象(門店心智)已經(jīng)無法匹配消費(fèi)者的需求了。過去的零售門店，如家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場的主打心智往往是“低價(jià)”“好貨”“齊全”，其本質(zhì)是匯聚各類產(chǎn)品讓顧客挑選，以滿足目的性消費(fèi)的用戶。隨著電商的興起和消費(fèi)習(xí)慣的改變，線下賣場型零售門店的流量呈現(xiàn)頹勢，特別是對(duì)于標(biāo)品如家電類為主的零合體驗(yàn)”“一站式配齊”等門店心智，然而，這類門店新型門店模型的重塑，首先從重構(gòu)門店在消費(fèi)者心目中逛、選”三類客戶的同時(shí)穿透。例如，日本的蔦屋家電延續(xù)蔦屋書店的美學(xué)格調(diào)，打造“還原生活趣味，提供多樣化生活選擇”的門店心智，讓消費(fèi)者進(jìn)店“逛”的同時(shí)能夠“找”貨和“選”貨；萬家City超市賣場突出“驚喜的體驗(yàn)式消費(fèi)購物場所”的門店心智，激發(fā)消費(fèi)者在逛店時(shí)的購物沖動(dòng)?！罢w解決方案”“生活爆款場景”“生活提案”等心受愜受愜意購物時(shí)光的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新生活需求”的理念?！蜷T店心智迭代進(jìn)程門店定位：從“以大帶小”到“以近帶遠(yuǎn)”門店定位，正在從傳統(tǒng)的“以城市/商圈大店輻射周邊小店”，迭代成“以社區(qū)近場店獲客、城市旗艦店交付”在一個(gè)城市中會(huì)形成由多個(gè)大小不一的門店“以大帶小”的局面。這種一城多店、密集覆蓋的模式，背后卻存在著同店競爭，定位重疊，經(jīng)營效果打折等問題。領(lǐng)先的零售門店已經(jīng)開始采用“以近帶遠(yuǎn)”的定位方式重塑獲客競爭力——在核心商圈或適配地段發(fā)展城市旗供快速體驗(yàn)和對(duì)接服務(wù)，同時(shí)為中心城市大店引流。線OO宜家在上海靜安寺鬧市區(qū)開設(shè)的全球首家城市店(IKEAcity)即是“以近帶遠(yuǎn)”的一次新嘗試。這家門店選址市中心，從而更“便捷”地觸達(dá)市區(qū)消費(fèi)者，更快速提供商品服務(wù)和體驗(yàn)，并提升宜家同消費(fèi)者的互動(dòng)性?！钡甑峡▋zCONNECT布局上海內(nèi)環(huán)鬧市區(qū)，并推出“網(wǎng)上業(yè)態(tài)布局：從“品類展示”到“場景體驗(yàn)”門店的業(yè)態(tài)布局迭代能給消費(fèi)者帶來更直觀的沖擊和購物方式的顛覆式體驗(yàn)。如今，線下門店已經(jīng)逐漸從過去邁向“生活方式提案店”模式?！虻昴Ｐ偷M(jìn)程難以抵抗電商多品牌選擇、一鍵操作的沖擊；而傳統(tǒng)家電賣場又存在品牌選擇少、價(jià)格透明不足等問題。另一方面，近來興起的品類專區(qū)店——如聯(lián)華鯨選按照精品家居、休閑食品、個(gè)護(hù)美妝、母嬰用品等品類，將商品劃分為獨(dú)立區(qū)域——其本質(zhì)仍是圍繞各品類產(chǎn)品的集合場景體驗(yàn)區(qū)而非生活場景，可逛性有限。未來的門店業(yè)態(tài)布局將從品類思維躍遷至用戶思維，發(fā)展出“場景化門店”形態(tài)。例如，海爾的三翼鳥家電體驗(yàn)店圍繞場景化主題，直接在線下門店中展示出各具特色的生活場景樣板間，如燃脂陽臺(tái)、歡樂嗨唱客廳、美膚衛(wèi)浴等。重塑生活空間，滿足新消費(fèi)趨勢下的場景強(qiáng)需求，實(shí)現(xiàn)原有生活空間下不能滿足的功能。日本的蔦屋家電的店內(nèi)業(yè)態(tài)，從“為生活提案”的角度進(jìn)行規(guī)劃，通過圍繞多元化主題陳列，喚起用戶在店內(nèi)比如蔦屋家電通過將不同的家具、擺設(shè)和家電、書籍、雜物等配搭在一起，融合組成不同的生活場景，模擬溫這種生活提案式的業(yè)態(tài)場景讓客戶在逛店時(shí)邂逅新生活，感嘆“原來生活可以這樣”，讓賣家電不只是賣家電，而是為用戶提供多樣化生活方式的選擇從而刺激購買。這種讓客戶在“店內(nèi)邂逅并發(fā)現(xiàn)全新生活方式”的布局方式，需要店家有深厚的運(yùn)營功力、準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞見等，短時(shí)間內(nèi)在中國不會(huì)快速鋪開，但勢頭已起，未來◎位于日本東京的蔦屋家電“生活方式提案店”視覺效果：從“平鋪直敘”到“沉浸享受”隨著年輕人越來越成為消費(fèi)主力軍，視覺效果對(duì)于零售這一屆年輕人幾乎都是社交網(wǎng)絡(luò)里成長起來的“視覺動(dòng)物”，新一代零售門店只有實(shí)現(xiàn)“類購物中心化”的革命性創(chuàng)新，在外立面、空間布局、內(nèi)部美陳和動(dòng)線設(shè)計(jì)上迭代創(chuàng)新，凸顯無界感、向往感、代入感，沉浸感、格調(diào)感等元素，才能真正贏得年輕一代的青睞。新一代零售門店善于利用外立面進(jìn)行形象展示，第一時(shí)“生活方式提案店”蔦屋家電通過玻璃外墻打造“通透感”，最直觀地展示門店內(nèi)部的整體美學(xué)格調(diào)；魔都潮人仿佛置身日本霓虹街頭。走入新一代零售門店，消費(fèi)者將在有限空間里感受到前的“無界感”。有“年輕力中心”之稱的TX淮海用“開放式街區(qū)”代替目了然，跨區(qū)進(jìn)出自由便利，極大增強(qiáng)可逛性，而整層呈現(xiàn)極端新一代零售門店的內(nèi)部美陳是“有靈魂”的，通過強(qiáng)內(nèi)離。海和蔦屋家電則異曲同工，通過設(shè)計(jì)與藝術(shù)表達(dá)著生活態(tài)度，與消費(fèi)者共情共鳴，令其在沉浸式體驗(yàn)中產(chǎn)生向往感與代入感，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)欲望。新一代零售門店將體現(xiàn)“曲徑通幽”的動(dòng)線之美，最大胖東來的社區(qū)店新業(yè)態(tài)打破了固有的零售空間方正動(dòng)線，加入了購物中心常見的弧形動(dòng)線，避免了空間的平直呆板和視覺疲勞，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感的同時(shí)延長用戶停留時(shí)長，大大增加了購買轉(zhuǎn)化率商品規(guī)劃：從“以貨為始”到“以場為始”傳統(tǒng)門店的商品規(guī)劃往往是從既有給定的商品池出發(fā)，基于消費(fèi)者需求形成商品組合。更新迭代商品池的前提下，商品組合足新一代“場景化”門店的要求?！驁鼍盎唐芬?guī)劃思路品規(guī)劃，從供給側(cè)驅(qū)動(dòng)的“推式思維”轉(zhuǎn)向需求側(cè)驅(qū)動(dòng)在做商品規(guī)劃前，首先要明確門店業(yè)態(tài)布局規(guī)劃下有哪SKU。這種“以場為始”的新型商品規(guī)劃模式，對(duì)采銷模式也才能真正實(shí)現(xiàn)“場景化”商品規(guī)劃?？腿盒枨蟮染娴唐方M合，從而保證了精品館的品項(xiàng)精選化、品質(zhì)高端化和品牌精致化。用戶獲?。簭摹氨粍?dòng)后置”到“前置截獲”節(jié)點(diǎn)開始不斷前置，這一趨勢在消費(fèi)鏈條較長的低頻品比如在泛家居行業(yè)，過去消費(fèi)者多在裝修完成后配置家出家電購買決策，整體裝修風(fēng)格、家居風(fēng)格的通盤考慮中。對(duì)于位于消費(fèi)鏈條后端的門店而言，客流下滑成為了不得不面對(duì)的“達(dá)摩克里斯之劍”。過往等待消費(fèi)者上門盡快向“行商”模式轉(zhuǎn)變，從“被動(dòng)接客”向“主動(dòng)獲未來新一代門店將轉(zhuǎn)變?yōu)椤案鶕?jù)地”和“體驗(yàn)場”的角色，門店人員從“根據(jù)地”走出去主動(dòng)獲客，同時(shí)通過異業(yè)聯(lián)盟“團(tuán)結(jié)一切可能團(tuán)結(jié)的力量”，而門店本身則做好體驗(yàn)和交易的流量承接。以頭部暖通公司成都美景為例，一方面入駐上游賣場紅星美凱龍等家居賣場，另一方面廣泛與裝修設(shè)計(jì)公司合作，獲取消費(fèi)者暖通消費(fèi)需求，從而在消費(fèi)節(jié)點(diǎn)前置化用戶服務(wù)：從“點(diǎn)狀觸達(dá)”到“管家陪伴”下一代零售門店的客戶接待和服務(wù)的模式已經(jīng)開始向?qū)I(yè)化、一體化和全程化進(jìn)行轉(zhuǎn)變。為與消費(fèi)者對(duì)接的主要甚至是唯一交互點(diǎn)，通過有效這種趨勢優(yōu)先在“慢”決策類零售門店，如家裝類、家促，信息混雜、割裂感強(qiáng)烈且決策成本很高。科爾尼調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球領(lǐng)先的家電零售門店正不同程度地向全場通賣型的家電服務(wù)顧問模式轉(zhuǎn)變。賣流程講解，并把控成交環(huán)節(jié)；領(lǐng)先的場景化門店海爾三翼鳥則推出了“1+N”的“管家陪伴式”服務(wù)模式，由項(xiàng)目經(jīng)理(銷售顧問)專門對(duì)師承接設(shè)計(jì)需求，對(duì)接家裝公司跟進(jìn)落地裝修。流量經(jīng)營：從“店內(nèi)局域”到“全域盤活”傳統(tǒng)零售門店是一個(gè)局限在線下店內(nèi)的“局域場”，未來新一代的零售門店將成為打破物理界限的“廣域?yàn)楹诵牡腛2O流量盤。未來消費(fèi)者除了可以在線下門店購買有限空間內(nèi)的精選商品外，離店后還可以在線上“云貨架”小程序上享銷售導(dǎo)購是新一代零售門店盤活線上線下流量的關(guān)鍵。未來銷售導(dǎo)購的身份不僅僅是普通的門店店員，而是身兼類似“團(tuán)長”或“微商”的角色，甚至蛻變成為一名帶貨KOL。以擁有4800萬私域流量的完美日記為例，全國各地的添加微信，以“小完子”的私人美妝護(hù)膚顧問“人設(shè)”拉近用戶距離，并拉進(jìn)以“小完子完美研究所”命名的品或優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶在“完子心選”這款小程序平臺(tái)內(nèi)直接下單購買，達(dá)成轉(zhuǎn)化。在看似無所不能的銷售導(dǎo)購背后，是一個(gè)“傻瓜式”的通過智能自動(dòng)群機(jī)器人等工具，幫助銷售導(dǎo)購批量高效生日祝福等會(huì)員關(guān)懷，幫助銷售導(dǎo)購提升用戶忠誠度，智能后臺(tái)系統(tǒng)中最為重要的是精準(zhǔn)人貨匹配系統(tǒng)。導(dǎo)購基于線下面對(duì)面接觸經(jīng)歷進(jìn)行用戶特征捕捉，在用品瀏覽記錄等對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行智能調(diào)優(yōu)。統(tǒng)會(huì)將用戶標(biāo)簽和“云貨架”小程序上優(yōu)商品，幫助銷售導(dǎo)購提高“命中率”和強(qiáng)化流量變現(xiàn)◎?qū)з徺x能人貨匹配系統(tǒng)店員運(yùn)營：從“人腦決策”到“算法決策”業(yè)上千的決策交給計(jì)算機(jī)智能算法，通過全流程的數(shù)智化管理把對(duì)人的依賴降到最低，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率質(zhì)的飛新一代零售門店的“幕后功臣”是“中央大腦”操作系統(tǒng)，所有流程都被抽象化成完整而系統(tǒng)的能力圖譜，工程師為其中每一個(gè)能力模塊找出規(guī)律并建立算法，將人而店長和店員只需要遵從“中央大腦”下達(dá)的指令，做用戶服務(wù)工作即可。選品一直是考驗(yàn)店員經(jīng)驗(yàn)和能力的關(guān)鍵，新一代零售門店的“中央大腦”可以通過實(shí)時(shí)聆聽各大社交平臺(tái)的輿情動(dòng)向，洞察分析過往采購和銷售數(shù)據(jù)，依據(jù)周邊人群消費(fèi)偏好預(yù)測需求和識(shí)別爆品，提供“千店千面”的最訂貨也是一大占用店員大量精力的工作，未來“中央大腦”可以實(shí)時(shí)監(jiān)控庫存健康狀態(tài)，一旦到達(dá)補(bǔ)貨觸發(fā)點(diǎn)定價(jià)促銷也是店員頭疼的工作之一，未來“中央大腦”將通過歷史數(shù)據(jù)推算最有效的收益曲線，選擇最優(yōu)的定價(jià)促銷策略，決定對(duì)什么商品、在什么時(shí)間、按什么力度進(jìn)行打折，并通過電子價(jià)簽自動(dòng)動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。作為中國領(lǐng)先的智慧便利店，便利蜂通過“全自動(dòng)化”將對(duì)人的依賴降到最低，打造了高度可復(fù)制性，做到在便利蜂的店長培訓(xùn)周期只需要45天~6個(gè)月，而行業(yè)平這個(gè)驚人的速度得益于便利蜂“中央大腦”店長，工作指令細(xì)致到每次做幾個(gè)包子，肉包和素包分別幾個(gè)，一切盡在系統(tǒng)掌控之中。供應(yīng)鏈：從“渠道區(qū)隔”到“協(xié)同融合”門店前端的變革趨勢可以更多被消費(fèi)者直觀地感知，后端的供應(yīng)鏈創(chuàng)新則更多地體現(xiàn)在門店經(jīng)營效益的提升上。我們觀察到，隨著電商和O2O的普及，零售門店的供應(yīng)鏈同樣呈現(xiàn)出多種創(chuàng)新模式，其中線上線下“一盤貨”在新零售時(shí)代成為熱點(diǎn)詞匯之一。撬動(dòng)發(fā)揮線上線下全渠道潛能，最大程度提升規(guī)模效應(yīng)和動(dòng)銷效率，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同融合?！耙槐P貨”相對(duì)于“多盤貨”而言，側(cè)重將全渠道商品庫存進(jìn)行統(tǒng)一管理，打破渠道區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)庫存共享和某國產(chǎn)化妝品品牌零售門店正在進(jìn)行供應(yīng)鏈的“一盤貨”模式創(chuàng)新，通過