多倫路及周邊地區(qū)文化商業(yè)整體形象策劃項(xiàng)目書

年5月29日多倫路及周邊地區(qū)文化商業(yè)整體形象策劃項(xiàng)目書文檔僅供參考多倫路及周邊地區(qū)文化、商業(yè)整體形象策劃項(xiàng)目書項(xiàng)目綜述:中國入世和北京申奧成功,為中國旅游業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。旅游這一被譽(yù)為永不衰落的朝陽產(chǎn)業(yè)正成為各地政府關(guān)注的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),同時,以爭奪游客第一目的地的競爭也如火如荼。作為老牌的旅游重市,在新的競爭中能否勝出,并繼續(xù)保持其品牌號召力,已成為上海旅游發(fā)展的瓶頸。多倫路開發(fā)的這項(xiàng)動議,最早取自于90年代初把虹口區(qū)域分成功能區(qū)來開發(fā)的設(shè)想,按照這個設(shè)想,虹口區(qū)被分割成四川北路商業(yè)區(qū)。提籃橋口岸文化區(qū)、曲陽新村文化區(qū)、海寧路乍浦路金三角娛樂區(qū)和多倫路雅文化區(qū),而實(shí)際上多倫路雅文化區(qū)最初的重點(diǎn)是放在魯迅公園與山陰路一帶。隨著徐家匯商業(yè)區(qū)的崛起,四川北路原先”坐三望二”的商業(yè)地位受到嚴(yán)重威脅,附屬在這條路上的多倫路這才受到了格外的關(guān)注,同時多倫路滿眼地攤、假貨當(dāng)?shù)馈鯚熣螝?。既無序、有坑蒙之嫌疑,又大大違背多倫路開發(fā)改造德初衷、影響多倫路雅文化的對外形象甚至已經(jīng)影響到周邊四川北路商業(yè)圈的購物、旅游氛圍,影響及其惡劣。有關(guān)部門希望經(jīng)過多倫路文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā),來帶動四川北路的人氣。然而,讓文化與商業(yè)產(chǎn)生互動效應(yīng),說起來容易,做起來又談何容易。素有中國現(xiàn)代文化重鎮(zhèn)之稱的上海多倫路,即將迎來斥資二十億元人民幣的再度開發(fā)改造。改造工程依照”修舊如舊”的原則,并有望擴(kuò)大名人故居的藝術(shù)功能。多倫路二期改造的主要區(qū)域位于虹口區(qū)北部、以多倫路為核心,西起明珠輕軌、東接四川北路,北望魯迅公園,占地面積共計22.56萬平方米。1、環(huán)境優(yōu)勢:(1)交通環(huán)境:項(xiàng)目地塊地處四川北路、橫濱路、秦關(guān)路交界處,位于四川北路地區(qū)的中心區(qū)域,區(qū)域囊括了十幾條交通繁華道路:四川北路、山陰路、東江灣路、大連西路、東體育會路、溧陽路、黃渡路、甜愛路、四達(dá)路、吉祥路、祥德路、歐陽路、海倫西路、多倫路、橫濱路、秦關(guān)路、東寶興路、寶山路等;周邊還有高檔商務(wù)大樓,有二十條公交巴士線路及一條輕軌往來穿梭,人氣旺盛!交通比較便利,以項(xiàng)目地塊為中心,周圍分布二十條公交線路站點(diǎn),公交線路有101路、70路、18路、139路、21路、231路、132路、939路、機(jī)場四線、65路、97路、47路、51路、52路、302路、723路、115路、310路、515路、597路和一條軌道交通線明珠線101路:鴻興路,同心路,大連西路,上農(nóng)新村,新華一村,大柏樹,紀(jì)念路,江灣鎮(zhèn),場中路,三門路,高境廟,馬橋,何家灣路,嚴(yán)家宅,張行,張華浜,北張華浜,泰和路,水產(chǎn)路。70路:楊樹浦路,平?jīng)雎?長陽路,陳家頭,新華醫(yī)院,鞍山路,和平公園,四平路。玉田新村,曲陽路,虹口游泳池,花園路,多倫路。18路:高雄路,市九醫(yī)院,瞿溪路,斜土路,斜橋,陸家浜路,老西門,淮海東路,福州路人民廣場,北京東路,新疆路,浙江北路,四川北路,虬江路,橫濱橋,山陰路,魯迅公園。139路:嫩江路,包頭路,嫩江路,明星路,蘭花村,浣紗浜,五角場,國定路,復(fù)旦大學(xué),電力所,運(yùn)光新村,大柏樹,上農(nóng)新村,大連西路,魯迅公園。21路:豐鎮(zhèn)路,涼城路,奎照路,車站北路,廣粵路,汶水東路,廣靈二路,水電路,廣中路,虹口足球場,魯迅公園,山陰路,橫浜橋,虬江路,海寧路,武昌路,江西中路,福建中路,西藏中路,成都北路,泰興路,常德路,靜安寺。231路:魯迅公園,山陰路,橫浜橋,虬江路,武昌路,江西中路,四川中路海寧路,西藏中路,泰興路,常德路,烏魯木齊北路,江蘇路,中山公園,中山公園地鐵站。132路:永興路,同心路,上農(nóng)新村,廣靈一路,廣靈四路,汶水東路,車站北路,豐鎮(zhèn)路,華嚴(yán)路,水電路,江灣醫(yī)院,場中路,三門路,高境廟,高境新村,殷高西路橋,淞南十村,新二路,通南路。939路:魯迅公園,山陰路,橫浜橋,虬江路,武昌路,海寧路,江西中路,四川中路,西藏中路,泰興路,常德路,烏魯木齊北路,江蘇路,安西路,中山公園,中山公園地鐵站。機(jī)場四線:浦東國際機(jī)場,德平路,控江路,五角場,大柏樹,魯迅公園65路:南浦大橋,多稼路,董家渡,復(fù)興東路,十六浦,新開河,南京東路外灘,天潼路,武進(jìn)路,四川北路,寶山路,和田路,,芷江西路,北區(qū)汽車站。97路:豐鎮(zhèn)新村,江灣鎮(zhèn),車站北路,新市南路,水電路橋,廣靈四路,新中新村,廣中路,花園路,多倫路。47路:惠民路,長陽路,保定路,周家嘴路,張家巷,臨平北路,溧陽路,四川北路山陰路,同心路,中興路,芷江中路,西寶興路,共和新路,普善路,驪山路。51路:寶昌路,同心路,大連西路,新華一村,大柏樹,,紀(jì)念路,江灣鎮(zhèn),場中路,三門路,高境廟,馬橋,何家灣路,嚴(yán)家宅,張行,張華浜,北張華浜,淞興路,吳淞碼頭,水產(chǎn)路,雙城路永樂路,寶楊路,淞寶路,寶楊碼頭。52路:花園路,大連西路,,上農(nóng)新村,大柏樹,紀(jì)念路,江灣鎮(zhèn),場中路,三門路,高境廟,馬橋,何家灣路,嚴(yán)家宅,西塘橋,長江南路,吳淞煤氣廠。302路:上海火車站,晉元路,山西北路,鴻興路,同心路,大連西路,上農(nóng)新村,新華一村,大柏樹,紀(jì)念路,江灣鎮(zhèn),場中路,三門路,高境廟,馬橋,何家灣路,西塘橋,長江南路,吳淞煤氣廠,張華浜,北張華浜,泰和路,同濟(jì)支路,水產(chǎn)路,七號橋,寶楊路,寶交公司。723路:香山新村、云山路、居家橋路、張揚(yáng)路、羅山新村、德平路、控江路、控江新村、四平路、密云路、東體育會路、中山北一路、廣中路、花園路、同心路、西寶興路、中興路、上?；疖囌?15路:雙陽路、黃興路、江浦路、鐵嶺路、同濟(jì)大學(xué)、巴士一汽、密云路、曲陽路、中山北一路、廣中路、花園路、同心路、西寶興路、和田路、中華新路、共和新路、上?；疖囌?10路:楊樹浦路、平?jīng)雎?、長陽路、陳家頭、新華醫(yī)院、延吉西路、鐵嶺路、同濟(jì)大學(xué)、巴士一汽、四平路、玉田新村、曲陽路、虹口游泳池、花園路、中山北路、芷江中路、中興路、鴻興路、長途客運(yùn)站(下行)、和田路、共和新路、上?；疖囌?15路:松花江路、安圖路、水豐路、隆昌路、雙陽路、黃興路、江浦路、鐵嶺路、同濟(jì)大學(xué)、巴士一汽、密云路、曲陽路、中山北一路、廣中路、同心路、西寶興路、和田路、中華新路、共和新路、上?；疖囌?97路:惠民路、長陽路、保定路、周家嘴路、張家巷、臨平北路、溧陽路、四川北路(上行)、山陰路(下行)、花園路、廣中路、新中新村、廣靈四路、水電路、奎照路、萬安路、場中路、江要南路、陽泉路、臨汾路、保德路、彭浦新村明珠線:江灣鎮(zhèn)站,汶水東路站,赤峰路站,虹口足球場站,東寶興路站,寶山路站,,上?；疖囌菊?中潭路站,鎮(zhèn)坪路站,曹陽路站,金沙江路站,中山公園站,延安西路站,虹橋路站,宜山路站,漕溪路站,龍漕路站,石龍路站,上海南站站。由于有大量的線路到達(dá)多倫路、四川北路。公交線路將項(xiàng)目地塊周邊地區(qū)的結(jié)成一體,人員流動方便,加上項(xiàng)目改建后,其服務(wù)功效,項(xiàng)目設(shè)置不會遜色于任何其它文化休閑場所,且由于針對中檔消費(fèi)群體,定位低,收費(fèi)也相對較低,對周圍居民有相當(dāng)大的吸引力。(2)商業(yè)環(huán)境:虹口商貿(mào)業(yè)歷史悠久,素來為上海的商貿(mào)大區(qū)之一。如今虹口商貿(mào)業(yè)得到蓬勃發(fā)展,工業(yè)銷售產(chǎn)值26.2億元,社會消費(fèi)品零售總額86.6億元,成為虹口經(jīng)濟(jì)的重要支柱。而這和四川北路商業(yè)圈作為虹口商貿(mào)業(yè)零售大戶的業(yè)績是分不開的,商貿(mào)業(yè)以其規(guī)模效應(yīng)躋身上海商界,專業(yè)化、多元化、大眾化的特色聲名遠(yuǎn)播。市級商業(yè)街四川北路繁華似錦,是上海市著名商業(yè)街之一,在全市商業(yè)中占有重要地位,享有良好聲譽(yù)。商業(yè)街商業(yè)文化設(shè)施齊全,綜合消費(fèi)功能完善,是一條集購物、貿(mào)易、旅游、休閑、文化娛樂為一體的綜合性消費(fèi)商業(yè)街。虹口區(qū)是商業(yè)發(fā)達(dá)的老城區(qū)。共完成全區(qū)第三產(chǎn)業(yè)增加值41.1億元,比上年增長16.0％,第三產(chǎn)業(yè)增加值占區(qū)級增加值的81.9％。第三產(chǎn)業(yè)中商業(yè)(批發(fā)和零售貿(mào)易業(yè)、餐飲業(yè),下同)增加值19.1億元,比上年增長12.0％;房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營管理業(yè)增加值4.8億元,比上年增長22.6％。多倫路、四川北路該區(qū)域轄區(qū)內(nèi)現(xiàn)有天興、東寶等大型商廈,宏基休閑廣場。有各類商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)1.2萬個;有集貿(mào)市場59處,其中,較大的市場有虬江路電子產(chǎn)品市場、乍浦路路商品批發(fā)市場等,均屬淘金熱土,商機(jī)無限!居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化,層次不斷提升,餐飲業(yè)消費(fèi)增勢強(qiáng)勁,節(jié)假日消費(fèi)效應(yīng)繼續(xù)凸現(xiàn)。全年完成社會消費(fèi)品零售總額93.2億元,比上年增長7.6％。消費(fèi)品市場全年成交額20.8億元,比上年下降4.2％。房地產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。全年商品房開發(fā)投資56.2億元,比上年增長8.5％。房地產(chǎn)買賣交易量顯著上升,全年各類房屋買賣212萬平方米,比上年增長20.5％,其中商品房銷售130萬平方米,比上年增長33.0％。作為上海最大規(guī)模的線狀休閑街市及四川北路商業(yè)街的主要支馬路,多倫路文化名人街強(qiáng)調(diào)具有三十年代的特色的,其文化品味及商業(yè)效益都較為突出。四川北路商業(yè)街是一條集購物、貿(mào)易、旅游、休閑、文化娛樂為一體的綜合性消費(fèi)商業(yè)街。在全市商業(yè)中占有重要地位,享有良好聲譽(yù)。吳淞路－四平路外貿(mào)商務(wù)金融功能顯現(xiàn),沿街已形成外貿(mào)商務(wù)金融功能帶和上海城市景觀線。另外由于房地產(chǎn)商看重附近有魯迅公園和虹口體育場的優(yōu)勢,開始加強(qiáng)對附近的樓盤建設(shè)。在多倫路、四川北路地區(qū)的中心區(qū)域即項(xiàng)目地塊周邊兩公里的地區(qū)強(qiáng)建設(shè)成中高檔次的商務(wù)樓及集娛樂、休閑、教育、居住為一體的居住區(qū),大量中高檔樓盤建設(shè)必將周邊的商業(yè)、文化發(fā)展,提高周圍的文化氛圍和生活品質(zhì),居民素質(zhì)。同時也將帶來高收入的消費(fèi)者,從而帶動周邊第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì),看法刺激此處的消費(fèi)欲望,多倫路、四川北路地區(qū)也將從中受益匪淺。(3)科技、教育、文化環(huán)境:科技創(chuàng)新力度加大。全年新增科技型企業(yè)260家,市高新技術(shù)企業(yè)累計達(dá)到48家,完成新產(chǎn)品開發(fā)63項(xiàng),列入上海市科技型中小企業(yè)創(chuàng)新基金和種子基金項(xiàng)目42項(xiàng)。全面提升中小學(xué)教育水平,加快基礎(chǔ)教育現(xiàn)代化建設(shè)步伐。初步形成0—6歲學(xué)前教育體系。規(guī)劃建設(shè)教育園區(qū),做好華東師大一附中新校舍建設(shè)的前期準(zhǔn)備。加快教育信息化建設(shè),完成中小學(xué)”校校通”工程。年末實(shí)有普通中學(xué)55所,學(xué)生47636人,比上年減少3.8％;小學(xué)47所,在校學(xué)生29339人,比上年減少13.8％;幼兒園51所,在園幼兒10913人,比上年增加2.8％;教育占地面積105萬平方米,建筑面積94萬平方米。文化事業(yè)取得新發(fā)展。精心組織,出眾完成重大節(jié)慶文藝活動。成功舉辦四川北路歡樂節(jié)、魯迅公園”五一”游園文藝演出和第五屆上海敬老節(jié)虹口區(qū)老齡文藝匯演。虹口區(qū)級圖書館的閱覽室座席841個,藏書59.6萬冊,全年圖書流通57.1萬人次。年末共有電影院、影劇院11個,文化館、藝術(shù)館5個。衛(wèi)生、體育事業(yè)不斷進(jìn)步。全區(qū)各級各類醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)共46家,其中公立醫(yī)院22家,民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)24家。在公立醫(yī)院中,三級醫(yī)院3家、二級醫(yī)院12家、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心7家。包括民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)在內(nèi),有衛(wèi)技人員7552人,其中執(zhí)業(yè)醫(yī)師2868人,執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師198人,注冊護(hù)士3039人。期末醫(yī)院固定床位數(shù)6477張,其中公立醫(yī)院床位數(shù)5909張。競技體育取得新突破,在上海市第十二屆運(yùn)動會上,虹口區(qū)代表團(tuán)取得青少年組總分第二名、金牌第三名;成年組總分第二名,金牌第六名。虹口教育事業(yè)發(fā)達(dá),是上海市唯一獲得”全國文化模范區(qū)”稱號的區(qū)。區(qū)內(nèi)有復(fù)興高級中學(xué)、華東師大一附中、北郊中學(xué)等市重點(diǎn)學(xué)校。還有諸多文化場館,如群眾電影院――四川北路1552號,文物遺址史料館――多倫路201弄2號,虹口文化藝術(shù)館――巴林路68號,朱屺瞻藝術(shù)館――歐陽路580號,國際電影院――海寧路330號,東海電影院――海門路144號。應(yīng)該說,項(xiàng)目地塊周邊地區(qū)的文化氛圍還是比較濃的,從長遠(yuǎn)來看,隨著項(xiàng)目地塊改建建設(shè)的推進(jìn),周圍文化氛圍提高的潛力將達(dá)到空前的高漲。對項(xiàng)目地塊來說是與生俱來的優(yōu)勢。值得好好把握。(4)人口環(huán)境:該區(qū)域年末戶籍人口797174人,比上年減少0.3％,出生率3.48‰,死亡率7.76‰,自然增長率-4.29‰。該區(qū)域年末職工人數(shù)68123人,比上年減少4853人,其中:國有單位職工32021人,減少4746人;集體所有制單位職工24856人,減少3227人;其它所有制單位職工11246人,增加3120人。個體經(jīng)營者從業(yè)人數(shù)13679人,比上年增加3724人。私營企業(yè)從業(yè)人數(shù)45584人,比上年增加15290人。勞動就業(yè)工作進(jìn)一步加強(qiáng),年末自由職業(yè)者13632人,有28793人次失業(yè)人員實(shí)現(xiàn)就業(yè),新增非正規(guī)勞動組織388家,年內(nèi)凈增就業(yè)崗位11812個。該區(qū)域職工工資總額104638萬元,比上年增長4.8％,職工年平均工資15095元,比上年增長12.2％。居民居住條件繼續(xù)改進(jìn)。全區(qū)住宅施工面積331.5萬平方米,比上年減少1.9％,竣工面積126.5萬平方米,比上年增長21.0％。年內(nèi)該區(qū)域動遷居民8279戶,動遷單位257家,拆除各類建筑物41.4萬平方米,其中各類舊住房25.3萬平方米。人均居住面積11.1平方米。國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中存在的主要問題是:城區(qū)功能不完善,中心城區(qū)優(yōu)勢不突出,就業(yè)壓力依然較大,社會保障體系還需要不斷完善,企業(yè)發(fā)展投入不足,競爭能力不強(qiáng)。該區(qū)域共有各類學(xué)校45所,在校學(xué)生3.46萬人,教師2042人其中,小學(xué)42所,特殊教育學(xué)校1所,教師進(jìn)修學(xué)校1所,干部中專1所;有幼兒園(所)69處,入園幼兒2264人。教師533人;所有這些基本都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體,市場潛力巨大!周邊幾百米之遙就有的外國語大學(xué)、財經(jīng)大學(xué)、青年干部管理學(xué)校等,這些學(xué)校的在校學(xué)生們,由于受到消費(fèi)能力的限制,不太可能去高消費(fèi)的場所(當(dāng)前按照此項(xiàng)目地塊周邊居民的收入情況分析,也是處于中檔消費(fèi)的消費(fèi)水平),可是她們渴望在文化休閑場所消費(fèi),特別鐘愛一些價格不高,而文化氛圍濃厚的文化休閑場所。這給我們的項(xiàng)目建設(shè)又提供樂一個有利的因素。(5)功能輻射:以上是對項(xiàng)目地塊周圍環(huán)境的分析,從上可得,無論商業(yè)、交通、文化科技方面、項(xiàng)目地塊所處的位置在當(dāng)?shù)貐^(qū)域是具有一定優(yōu)勢的,對起輻射范圍有一定的促進(jìn)作用。從交通方面看,多倫及四川北路周圍的交通是比較便利的,連接著眾多的居民小區(qū)、路線和車次很多,因此從交通考慮,項(xiàng)目地塊的輻射范圍南至海寧路,北至大連路,東至臨平北路,西至西藏北路。這個范圍是交通范圍聚集區(qū)域,而且到達(dá)項(xiàng)目地塊的時間不會過長,屬于可接收的范圍。從商業(yè)環(huán)境的方面來看,如前所述,是市中心大規(guī)模的商業(yè)聚集區(qū),在起輻射環(huán)境種還有南京東路步行街的商業(yè)環(huán)境,人民廣場商業(yè)環(huán)境,一些學(xué)校周邊的商業(yè)環(huán)境,這些地區(qū)的商業(yè)環(huán)境與多倫路、四川北路周圍的商業(yè)環(huán)境有過之而無不及,因此從其商業(yè)環(huán)境來看,項(xiàng)目地塊所能行成的輻射范圍北至中山北二路,南至天潼路,東至大連路,西至西藏北路。由于項(xiàng)目地塊周邊的文化氛圍很濃,且休閑娛樂項(xiàng)目與周邊商業(yè)有密切關(guān)系,因此人文形成的輻射范圍與商業(yè)環(huán)境形成的輻射范圍大致一致。綜上可見,項(xiàng)目地塊所具有的輻射能力最強(qiáng)區(qū)域是附近兩公里內(nèi)的區(qū)域,基本上東江灣路街道、四川北路街道、海寧街道和四平路街道、西藏北路街道、曲陽街道,大連路街道、提籃橋街道這一區(qū)域,最遠(yuǎn)北至中山北二路,南至天潼路,東至大連路,西至西藏北路。對其它區(qū)和市中心少為你有點(diǎn)輻射,影響力不大。2、工程策略(1)營銷策略:以”重振雅韻――名人在你身邊”為主題思想,由”品牌”到”形象”;從”服務(wù)”到”品質(zhì)”,從”環(huán)境”到”管理”三位一體構(gòu)成總體策劃思路,讓消費(fèi)者了解多倫路文化名人街的真正內(nèi)涵,達(dá)成此次多倫路與周邊文化資源及四川北路商業(yè)全都整體改造推廣的最終目的。(2)廣告策略:以公關(guān)促銷為主導(dǎo),電視與報紙配合之,電臺與印刷品輔助之!(3)效益預(yù)測:多倫路及周邊文化景點(diǎn):每天營業(yè)12小時,門票為20元(為套票包括,魯迅故居、內(nèi)山書店、拉拉摩斯公寓,左聯(lián)會址、左聯(lián)紀(jì)念館、拾夕鐘樓、景云里名人之路等各個多倫路上及其周圍的景點(diǎn),一家三口同游能夠購買50元?dú)g樂全家游的優(yōu)惠組票),每天平均600人,日收入為1元,月收入為360000元,年收入約為四百萬元左右;四川北路商業(yè)圈:每天營業(yè)時間為早9點(diǎn)晚10點(diǎn),人流量5000人,中、晚餐的日進(jìn)餐人數(shù)為人,每人平均消費(fèi)5元左右,日收入為10000元,月收入為30萬元,年收入為360萬元左右;社會消費(fèi)品人均消費(fèi)50元,日收入250000元,月收入750萬元,年收入900萬元。以上三項(xiàng)合計:年收入約為1660萬元左右。(4)費(fèi)用預(yù)算:營業(yè)費(fèi)、人工費(fèi)、水電費(fèi)、設(shè)備折舊費(fèi)、其它雜費(fèi)一年約為二千萬元左右;廣告宣傳費(fèi):導(dǎo)入期:前一到三年投入約為4億元元左右;高潮期、成熟期:第三到四年投入約為12億元左右;平臺期:第五年開始投入約為4億元左右;一年合計投入廣告費(fèi)約為4億元左右。一、前言多倫路(原名竇樂安路)是上海的一條小街,南傍四川北路商貿(mào)鬧市,北鄰魯迅公園、虹口足球場,背靠內(nèi)環(huán)高架、輕軌明珠線,動靜相間一里有余。街短而窄,路曲且幽。夾街小樓,櫛比鱗次,風(fēng)格各異。小街雖在地圖上難有立錐之地,但在近現(xiàn)代中國文化史上卻是濃墨重彩的一筆。一九九九年十月二十二日建成開放的多倫路文化名人街以”名人故居、海上舊里、文博街市、休閑社區(qū)”四大特色而成為滬上一道獨(dú)特的風(fēng)景線。二、市場分析概況呈L型的多倫路是虹口區(qū)一條僅550米長的小馬路,兩頭連著四川北路。在多倫路和周圍的路段上,除了有魯迅、茅盾、郭沫若、瞿秋白、馮雪峰、丁玲、沈尹默、葉圣陶、趙世炎、柔石等近現(xiàn)代文化名人的寓所和故居外,還有歷史名人周建人、孔祥熙的寓所,湯恩伯、白崇禧的公館,以及燕山別墅內(nèi)的張國燾舊居等。具有獨(dú)特伊斯蘭建筑風(fēng)格的孔公館和以中國廟宇形式建造的基督教堂”鴻德堂”,分別座落于多倫路兩端。一條小馬路,凝聚如此強(qiáng)烈的文化和歷史氣息,這在上海并不多見。然而現(xiàn)在來到這條文化名入街時,眼前的景象卻與開街時的情景相去甚遠(yuǎn)。走進(jìn)多倫路,一股瘴氣撲面而來,在這里是一年四季撣之不去、揮之不盡的霉腥味。近百只攤位一字排開,把原本不夠?qū)挄车亩鄠惵犯钊チ艘话?叫賣聲此起彼伏。特別是大紅大綠的遮陽傘把整條海上舊里特有的地域文化沖得蕩然無存,取而代之的是毀譽(yù)參半的”地攤文化”。站在一邊的魯迅和瞿秋白似乎正在激烈地討論這類地攤文化是否有其存在的必要?坐在長椅上的丁玲握筆長思,仿佛在想,讓我寫這類東西嗎?在上海老弄堂里,粗制濫造的”景德鎮(zhèn)瓷器”堆得滿滿一地,環(huán)境與”臟亂差”幾成姐妹。原本有關(guān)部門為了突出·文博”特色而大量引進(jìn)”地攤文化”來增加人氣,結(jié)果,反而喧賓奪主、不倫不類,讓入有一種到了多倫路猶如到了福佑街一樣的感覺。再看看周圍的古玩字畫、陶瓷雜件,景觀玉石大多火氣撩人,長得千篇一律,就連名字也都差不離,不是什么”桂林山水”、”萬壽無疆”。在這個古玩市場里,連原本賣不了幾個銅鈿的月份牌都能做假,那末,穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)貟煸谝贿叺娜尾?、趙之謙、吳湖帆、黃山壽的字畫,和號稱採自于某某名山的天然山石,其中真假的份量我們外行都都可窺出一二,可是這些”奇珍異寶”與它們的名字一樣,價錢是決不”平民”的,賣主往往為了賺回自己在此設(shè)攤而上繳的管理費(fèi),漫天要價,不但卜符合國家有關(guān)法律,而且對文化街對外宣傳形象起了十分惡劣的影響,而且也增加了整個文化街的規(guī)劃難度。1)上海改革開放以來開發(fā)改造多種適合不同用途的街區(qū),但一般多為商業(yè)中心,商務(wù)中心,工業(yè)園區(qū),大學(xué)城及居民住宅。像多倫路文化街這樣本身資源比較幾種與周邊的文化資源聯(lián)系也比較緊密,本身又具有深厚、多面的文化內(nèi)涵,后天又遭破壞不大,且恰好處于規(guī)劃后的市中心地區(qū)幾乎在上海是絕無僅有的;2)上海一些公園新增設(shè)的游樂設(shè)施、新建成的文化街往往機(jī)會人工雕琢的痕跡比較明顯,缺少文化底蘊(yùn)的由內(nèi)而外的底氣,而總會給人感覺多了一份現(xiàn)代感。比如一些主要商業(yè)街上的雕塑,博物館合現(xiàn)在正如火如荼的東方綠洲等;3)各國、各地現(xiàn)在都相當(dāng)重視文化的傳承及發(fā)揚(yáng),比如中國著名景點(diǎn)秦皇兵馬俑申請世界文化遺產(chǎn),聯(lián)合國教科文組織也正在積極行動保護(hù)世界各種形式的文化珍品。作為名人故居及反映中國30年代海納百川的海派建筑風(fēng)格和文化氛圍的產(chǎn)物,多倫路文化街的進(jìn)一步改建是順應(yīng)時代潮流的精神的體現(xiàn),也恰如其分的在這股”文化熱”的當(dāng)口,吸引更多來自全國乃至世界各地游客的視線,,并經(jīng)過接收觀光團(tuán),門票盈利的形式更快,也更有效的收回我們改建的成本,做到保護(hù)、維持兩不誤。分析:1.深厚的文化底蘊(yùn):一個多世紀(jì)來,上海走過了從開埠時期的沙船漁村到三十年代的十里洋場直至形成今日東方大都市的滄桑歷程,多倫路是一條全長僅五百五十米的靜謐小街,曾因有眾多文學(xué)巨匠、名人暫居而堪稱”中國現(xiàn)代文學(xué)重鎮(zhèn)”。走在彈街路上,游人可看到完整地保留了上世紀(jì)二、三十年代上海特征的街坊里弄、石庫門建筑、基督教堂和上海市級優(yōu)秀近代建筑,這里從一個側(cè)面集中展現(xiàn)了上海從小漁村到十里洋場乃至國際大都市的歷史變遷和文化縮影,是晦派文化百年滄桑的”活化石”,真可謂”一條多倫路,百年上海灘”。其間魯迅、茅盾、郭沫若、葉圣陶等文學(xué)巨匠及丁玲、柔石等左聯(lián)作家的文學(xué)活動,鑄就了多倫路”現(xiàn)代文學(xué)重鎮(zhèn)”的文學(xué)地位,此處又因長期的五方會聚、華洋雜處,留下了風(fēng)格迥異、多姿多彩的建筑群,包括名聞遐邇的公啡咖啡館(遺址)、鴻德堂,風(fēng)格各異的孔(祥熙)公館、白(崇禧)公館、湯(恩伯)公館更使多倫路成為海派建筑的”露天博物館”;從瞿秋白、陳望道、趙世炎、王造時、內(nèi)山完造到景云里、中華藝大、上海藝術(shù)劇社,名人故居、海上舊里,積淀成今天多倫路上濃厚的文化氣息,使人流連忘返。多倫路地區(qū)擁有深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的近代歷史遺址群落,設(shè)計中充分發(fā)揮這一地區(qū)優(yōu)勢,利用沿線的歷史名人故居、紀(jì)念館、藝術(shù)館,與步行系統(tǒng)中有機(jī)布置的一系列文化名人紀(jì)念小品(碑、雕塑、噴泉、亭、鋪地)一起,道出”重振雅韻――名人在你身邊”的主題,繼承和延續(xù)該地區(qū)特有的城市文脈。2、合適的項(xiàng)目定位:歲月滄桑,時光流轉(zhuǎn),多倫路的保護(hù)與開發(fā)并不單純?yōu)榱私杞ㄖ兔藖碚猩桃Y,它更多的是為了讓人們在懷舊的氛圍中,輕松地體會文化的韻味。就像市委副書記龔學(xué)平為多倫路開發(fā)的題詞所說的:”探索文化源流,尋訪名人蹤跡”。擬用三至五年的時間,在多倫路周圍方圓八十萬平方米范圍內(nèi),逐步建成一個以名人為核心,集商貿(mào)、文化、旅游和居住為一體的國際性、多功能的都市休閑及文化社區(qū),使多倫路這一文化品牌成為上海乃至中國的亮點(diǎn)。多倫路文化街以”重振雅韻――名人在你身邊”為經(jīng)營理念,新項(xiàng)目的開發(fā),形象包裝都是圍繞這一主題展開的。文化街改造的市場運(yùn)作時,又溶入獨(dú)特歷史名人文化,大大增強(qiáng)了文化街的親和力,易為廣大的間接消費(fèi)者和直接消費(fèi)群所接受;當(dāng)前市場上游樂項(xiàng)目多為一些單一的,不考慮兒童下一代教育的問題的習(xí)慣性的商業(yè)行為。這種純商業(yè)性的做法,使許多經(jīng)營者過多考慮自身的利益,很少把消費(fèi)者想”將錢花在刀口上”的心理行為考慮在其中,令眾多消費(fèi)者、兒童家長產(chǎn)生了反感情緒,而家長恰恰又在此類行業(yè)的消費(fèi)中占有主導(dǎo)地位。多倫路文化街及周邊地區(qū)的整體策劃正是在充分研究消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上,推出了溶合文化、娛樂、購物的獨(dú)特項(xiàng)目定位而多倫路文化名人街”重振雅韻――名人在你身邊”,它將建成一條具有趣味性、哲理性、觀光性、紀(jì)念意義之優(yōu)點(diǎn)的較完善的文化名人街。這將更適合家長們”將錢花在刀口上”培養(yǎng)熏陶孩子,并全家一起在生活中學(xué)習(xí)的的消費(fèi)心理;3、獨(dú)特的項(xiàng)目賣點(diǎn):多倫路文化名人街項(xiàng)目集開發(fā)兒童觀察敏銳性、思維敏捷性、長效記憶性為一體,是一套綜合開發(fā)眼力、腦力的文化”重地”。這是其它同類兒童娛樂設(shè)施所不具備的,也是其它成人娛樂設(shè)施所不具備的,在娛樂中學(xué)習(xí),在學(xué)習(xí)中休閑,獨(dú)特的項(xiàng)目特性能起到良好的宣傳作用。不但是對少兒、對少兒家長、青年情侶、乃至上了年紀(jì)的老伯、大媽都是具有誘惑力。這為以后拓展項(xiàng)目的內(nèi)涵提供了廣闊空間。多倫路文化名人街項(xiàng)目在虹口區(qū)乃至上海市都是獨(dú)此一家,商家有言”得市場者得天下”;凡是占盡市場先機(jī),又能為消費(fèi)者著想的項(xiàng)目一定會贏得市場,贏得消費(fèi)者,并最終取得成功。有著上述競爭對手相對薄弱的優(yōu)勢,再加上適當(dāng)?shù)氖袌鰧?dǎo)入與營銷策略,配合廣告宣傳和公關(guān)促銷,定能成功開拓多倫路文化名人街;并對潛在對手形成震懾,同時提高了消費(fèi)者的層次也掃清原有的無序地攤格局,使之以新的面貌迎接新一輪的挑戰(zhàn)合機(jī)遇。三、項(xiàng)目分析1．機(jī)會點(diǎn):1)多倫路文化名人街項(xiàng)目集開發(fā)兒童觀察敏銳性、思維敏捷性、長效記憶性為一體,是一套綜合開發(fā)眼力、腦力的文化”重地”。。2)具有趣味性、哲理性、觀光性、紀(jì)念意義之優(yōu)點(diǎn)的較完善的文化名人街。3)多倫路文化名人街項(xiàng)目在虹口區(qū)乃至上海市都是獨(dú)此一家,寓教于樂,其樂無窮。不但是對少兒、對少兒家長、青年情侶、乃至上了年紀(jì)的老伯、大媽都是具有誘惑力。4)地處四川北路商業(yè)區(qū),交通便利,人口密集。5)多倫路文化街二期改建工程的發(fā)起,來自于市民的呼聲,得到了市長及市、區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的支持,工程也已立項(xiàng),能夠說萬事俱備,只欠策劃東風(fēng)。6)地處四川北路的虹口體育場,組辦戶外活動能力強(qiáng),處于四川北路的虹口公園,內(nèi)有魯迅紀(jì)念館及魯迅墓地,戶外娛樂場地富余,園藝水準(zhǔn)均十分出眾,而四川北路商業(yè)區(qū)網(wǎng)點(diǎn)密集、產(chǎn)品范圍涉及面廣,人流量較大,這幾方面的優(yōu)勢組合,完全能夠優(yōu)質(zhì)高效地完成多倫路文化街二期改建及周邊景點(diǎn)、四川北路商業(yè)圈整體策劃工程這項(xiàng)集雕塑、工藝、建筑、園藝、旅游、文化于一體的綜合性創(chuàng)意策劃。2．問題點(diǎn):多倫路文化名人街旅游半冷不熱,處在上海東北部的旅游線是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的黃金旅游線,黃金名人線為什么熱不起來呢?多倫路畢竟還是一條冷清的文化街,與衡山路不同的是,它的周邊,沒有像徐家匯、淮海路這樣相應(yīng)的顧客群體,當(dāng)前顧客層次還相對較低;與上海老街相比,四川北路的旅游優(yōu)勢又沒有豫園那么明顯,它甚至沒有雁蕩路這樣的休閑特色,它與四川北路的氣氛是那么的不協(xié)調(diào);它周圍的居民,是典型的工薪階層,消費(fèi)能力有限,而客人消費(fèi)能力的限制讓她們徹底打消了來此地懷舊的念頭,興趣愛好也與高雅文化有一段距離,如此種種,使它很有可能在花重資改建后重新回復(fù)沉寂。就此我們不難看出,多倫路文化名人街的消費(fèi)價格偏高于現(xiàn)有消費(fèi)者的心理承受水平,這也不得不說實(shí)在是道高門檻,要想使商家在以重金購置下商鋪后,還虧本銷售也實(shí)在是件比較棘手的事情,且迫在眉梢……1)多倫路畢竟還是一條冷清的文化街在上海地區(qū)乃至國內(nèi)知名度還不是太高。2)多倫路文化名人街及周邊景點(diǎn)旅游資源過于分散,分散于四川北路各個角落,使多倫路文化名人街旅游不能統(tǒng)一規(guī)劃,集中開發(fā),當(dāng)前的開發(fā)顯得支離破碎。3)各項(xiàng)產(chǎn)品存在先天不足,多倫路文化名人街品牌形象力存在嚴(yán)重缺陷。經(jīng)營方式也存在很大問題,造成旅游者極大的心理落差,對其它旅游景點(diǎn)造成負(fù)面影響。4)多倫路文化名人街地區(qū)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)價位偏高,而消費(fèi)水平還跟不上,旅游開發(fā)投入較少,旅游服務(wù)設(shè)施長期不能配套。吃、住、行、游、娛、購、樂全方位都不能滿足旅游者的要求。5)多倫路門票售價偏高,雖然是包括了多了景點(diǎn),但且不包括文化名人街內(nèi)的其它消費(fèi)款項(xiàng),且景點(diǎn)主要是以參觀為主,參與動手的比較少,缺乏活潑、積極性。6)多倫路處在虹口區(qū)四川北路商業(yè)圈邊,因?yàn)榇说貧v來是商業(yè)聚集地,與文化場所的概念相差甚遠(yuǎn);文化名人街在此地多有不便。7)多倫路文化名人街品牌推廣不利,各旅游景點(diǎn)旅游宣傳各自為政,實(shí)行多品牌戰(zhàn)術(shù),采取不同的廣告訴求,使多倫路文化名人街及周邊景點(diǎn)宣傳過于分散,形象得不到統(tǒng)一,既達(dá)不到提升品牌形象的目的,又造成品牌推廣投入的浪費(fèi)。綜上所述,當(dāng)前的三個旅游區(qū)域,多倫路、周邊景點(diǎn)、四川北路商業(yè)街作為單一的品牌,其內(nèi)涵都過于單薄,都無法構(gòu)成對名人品牌完整認(rèn)識,都無法滿足游客對多倫路文化名人街游的期望值,這是多倫路文化名人街旅游一直熱不起來的主要瓶頸。三個單項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)行品牌一體化,三旅游區(qū)域組合成相對緊密的聯(lián)合體,共同應(yīng)對市場的挑戰(zhàn),這種模式整合了有關(guān)的資源,將一些市場行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)部行為,降低了經(jīng)營成本,構(gòu)成了相對完整的品牌,壯大了多倫路文化名人街及周邊景點(diǎn)旅游規(guī)模,游客在有限的時間內(nèi),游覽更多的名人景點(diǎn),節(jié)約了旅游成本。這種重組多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈品牌的做法,為倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游開發(fā)走向市場提供了前提和基礎(chǔ)。3．競爭對手分析:由于有大量的線路到達(dá)南京路,人民廣場,淮海路,而這三條路段都是上海中心區(qū)域的商業(yè)中心,那里有大量的文化休閑場所和商業(yè)消費(fèi)場所,項(xiàng)目地塊區(qū)域無法與其競爭,大量的公交線路通往南京路,人民廣場,淮海路區(qū)域,是的居民能夠很方便的前往進(jìn)行消費(fèi),同時這三條路段也是商務(wù)樓聚集區(qū)域,也方便的這些在其中工作的,具有一定消費(fèi)能力和欣賞品味的客戶群的休閑消費(fèi),而南京路,人民廣場,淮海路這三處本身的影響,會吸引大量的人流,這會對項(xiàng)目地塊的客流產(chǎn)生消極的影響。面對如此強(qiáng)大的競爭對手,如何吸引消費(fèi)者成了核心問題。因此,項(xiàng)目地塊的客流群主要是定位在周圍不超過五公里的方圓范圍之內(nèi)的消費(fèi)市場,大量公交線路將這些地區(qū)連成一體,更提高周邊地區(qū)居民的消費(fèi)機(jī)會。而且著眼于消費(fèi)能力處于中等水平的在校大中小學(xué)生、教師及周邊的居民,擴(kuò)大宣傳力度,以便達(dá)到預(yù)期的改建營銷目的。4．經(jīng)費(fèi)來源:多倫路文化街二期改建工程"重振雅韻――名人在你身邊"的經(jīng)費(fèi)來源可采用政府、社會經(jīng)濟(jì)組織和市民三者結(jié)合的辦法,政府投入基本建設(shè)資金,發(fā)動市民、社會經(jīng)濟(jì)組織和海內(nèi)外華人、華僑捐款,開展"我為名人安個居"等公益活動。捐贈改建者將被樹碑立傳,與多倫路文化街"重振雅韻――名人在你身邊"一起美名遠(yuǎn)揚(yáng)。還可采取公開招標(biāo),實(shí)行"誰投資、誰經(jīng)營、誰受益"的方法,在確保創(chuàng)意策劃的完整性和藝術(shù)性的基礎(chǔ)上,允許多方合資建設(shè)。四、資源整合:資訊整合是易開展多倫路文化名人街改建管理工作的基礎(chǔ),只有全面的、有針對性的了解市場情況,才能夠制定合理的正確的戰(zhàn)略。因此,在著手工作之前,我們對上海市多倫路文化名人街全境及競爭區(qū)域的旅游資源及市場進(jìn)行了深入的實(shí)地考察,并對國際上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國家作了分析,有不少成功旅游形象案例和品牌形象塑造方面的經(jīng)驗(yàn)是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的,例如山東曲阜的孔廟、樂山大佛、延安革命圣地、俄羅斯紅場、德國柏林墻的旅游形象策劃。(一)目標(biāo)市場:380歲的少年兒童及其家長、有一定文化水準(zhǔn)的老、中、青年及國內(nèi)國外來滬旅游者、旅游團(tuán)。(二)推廣區(qū)域:按地理因素,包括地理區(qū)域(國別、地區(qū)等)、空間位置(遠(yuǎn)程、近程)和經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境(發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)展中地區(qū)),我們大致將多倫路文化名人街的目標(biāo)市場擬定為國際、國內(nèi)以及自身市場。國際市場主要有包括北美、歐洲和澳大利亞等在內(nèi)的遠(yuǎn)程市場;日本、韓國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和泰國在內(nèi)的亞洲短程市場;臺灣、香港、澳門和海外華僑在內(nèi)的傳統(tǒng)短程市場。國內(nèi)市場主要按地理位置分成華東、華北、華南、東北四大市場。其中華東市場主要包括上海、浙江、山東、安徽;華北市場主要包括北京、河南、河北、山西、天津和內(nèi)蒙古;華南市場主要包括廣東、廣西和海南省;東北市場則為遼寧、吉林、黑龍江三省。自身市場根據(jù)游客自身居住地范圍來進(jìn)行劃分。其中分為非虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、虹口區(qū)人到多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街游、舊居多倫路或四川北路現(xiàn)在移居它地居民到多倫路文化名人街及現(xiàn)四川北路商業(yè)街游。(三)組合營銷:(1)門票制:趕在今年”十一”黃金周前建設(shè)好售票亭,實(shí)行門票制度;(2)團(tuán)體營銷:在春秋、假期之季經(jīng)過組織小學(xué)、幼兒園團(tuán)體到上海虹口區(qū)多倫路看文化名人街新貌、周邊文化景點(diǎn)、參加智力競賽,讓學(xué)校、幼兒園有利可圖,使”游新多倫,寓教于樂”成為學(xué)校、幼兒園出游的”熱線”!(3)散客營銷:利用各種公關(guān)促銷手段吸引、介紹國內(nèi)外游客節(jié)假和雙休日到多倫路文化名人街來玩。(4)體現(xiàn)多元化的文化功能:作為一條文化名人街,多倫路的開發(fā)與普通的商業(yè)街開發(fā)最大的區(qū)別在于:它著重于文化與展示的功能。因此沿線的一系列名人故居、遺址、美術(shù)館、博物館的改建要充分體現(xiàn)了多倫路的名人在你身邊的文化特點(diǎn)合親近感;而同時不能忽視與之相輔的各類特色餐廳、民俗商店、咖啡館、古玩店、書店、影劇院的新建合改建,這些都能夠在日后為這條街增加了新的商業(yè)活力,使文化名人街功能更為有機(jī)、豐富、多元和完整。景云里名人故居的置換,建立名人紀(jì)念館和蠟像館,并新建近10家不同類別收藏品的收藏館;健全綜合配套設(shè)施,包括夜景燈光、停車場、小吃街;強(qiáng)化服務(wù)軟件,包括定期舉行重大文化旅游休閑活動的發(fā)布,文物拍賣、鑒賞和展示等等。(5)以人為本的思想:現(xiàn)代城市設(shè)計理念更加尊重人的便利和舒適。多倫路文化名人街的設(shè)計中,從街道尺度、綠化的布置、開放空間的安排、小品的陳設(shè)、建筑的細(xì)部、直至地面的鋪裝,都意欲使購物、觀光者體會到”步行者的天堂”這一概念,并充分提供通訊、納涼、集會、休憩、公共衛(wèi)生等服務(wù)設(shè)施,可安裝現(xiàn)代化的可是電話,每個五米造一個有屋檐的涼亭,便于行人休息。并改建流動流動廁所外形,使之外形與整條文化街文化氛圍、形象想相符合、有三十年代的阿建筑風(fēng)貌,同時增加流動廁所的數(shù)量,體現(xiàn)對人的細(xì)致關(guān)懷。(6)商業(yè)性與文化性相結(jié)合的原則:作為”四川北路后花園”,多倫路地區(qū)的良好的休憩空間能夠促進(jìn)四川北路商業(yè)街的繁榮,而宜人、優(yōu)雅的城市環(huán)境亦能增進(jìn)本地區(qū)特定的商業(yè)活動,從而形成多倫路地區(qū)可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)機(jī)制。在四川北路虹口體育場現(xiàn)在正在舉辦賽車嘉年華的土地范圍內(nèi),建造一個虹口嘉年華,且不是季節(jié)性的游藝場所,而是定點(diǎn)全年開放,以吸引更多的消費(fèi)者前來,增加消費(fèi)人流量,提高消費(fèi)額,同時帶動周邊各個景點(diǎn)的消費(fèi)可能性,使消費(fèi)者在這里既得到娛樂,又得到文化的熏陶,集休閑、學(xué)習(xí)、觀光、購物與一體,方便消費(fèi)者行程安排,使多倫路與其周邊文化景點(diǎn)、虹口公園。虹口體育場、四川北路商業(yè)圈形成一個多功能消費(fèi)整體。(7)”名人和你有多近”的智力競賽:在多倫路四川北路入口處辟出一塊空地,全程游玩中加入一項(xiàng)戶外智力競賽,現(xiàn)場游客可自愿參加”名人和你有多近”的智力競賽,以”考考你的腦力,挑戰(zhàn)你的記憶”為口號,考題都是關(guān)于街上名人的生活背景、名篇名作的知識問答,目的以提高游客游玩的積極性及參與性,并在一進(jìn)門就給游客營造濃烈的、躍躍欲試的文化氛圍。(8)開發(fā)旅游相關(guān)資源:可將"名人名句"扇,做成到此一游的紀(jì)念禮品,除在現(xiàn)場出售,也可作為市領(lǐng)導(dǎo)贈送給國內(nèi)外重要賓客友人的珍貴禮品。還可出售一些紀(jì)念性禮品如:多倫路縮小版模型,按左聯(lián)紀(jì)念館、鴻德堂等街上名建筑做的微型模型,寫有名人名句的對聯(lián)、字畫等。還可根據(jù)拍攝革命影視劇的需要,在多倫路文化名人街建設(shè)拍攝基地,使其成為上海最真實(shí)的革命影視基地,經(jīng)過本基地和品牌優(yōu)勢,革命名人后代英姿成為賣點(diǎn)。(9)立"消夏茶園":為抵擋夏季酷熱,可考慮在多倫路文化名人街開設(shè)茶園,作為四川北路、虹口區(qū)及上海市市民消夏的好去處。喝蓋碗茶、觀夜景、游名居,涼風(fēng)悠悠別有情趣……(10)舉辦虹口現(xiàn)代文化節(jié):以三十年代名人、文化系列為主題,推出一年一度多倫三十文化再現(xiàn)文化藝術(shù)節(jié)",使多倫路到南虹口公園、四川北路商業(yè)街一線"學(xué)、玩、購"一體化,文化搭臺,經(jīng)濟(jì)唱戲,相得益彰。(11)健全綜合配套設(shè):包括夜景燈光、停車場、小吃街;強(qiáng)化服務(wù)軟件,包括定期舉行重大文化旅游休閑活動的發(fā)布,文物拍賣、鑒賞和展示等等。(12)四川北路策劃:而其中四川北路新一輪改造堅(jiān)持形態(tài)建設(shè)和功能開發(fā)相結(jié)合,商業(yè)、文化、旅游、體育等資源相融合,推進(jìn)”南、中、北”三個組團(tuán)開發(fā)。南段依托黃浦江、蘇州河交匯的地理優(yōu)勢,新建大型購物中心和商業(yè)”旗艦店”,形成時尚休閑的國際名品走廊,和大型購物中心建設(shè);中段以”金腰帶”項(xiàng)目為紐帶,圍繞四川北路公園,建設(shè)集高檔酒店、商業(yè)、娛樂、休閑和高檔商務(wù)、住宅為一體的,具有海派文化特色的商業(yè)商務(wù)休閑中心;北段以建設(shè)虹口足球場綜合交通樞紐為契機(jī),進(jìn)一步開發(fā)虹口足球場和魯迅公園地區(qū),加快多倫路文化名人街開發(fā)步伐,發(fā)揮文、體、商、旅集聚效應(yīng),大力拓展綜合消費(fèi)?，F(xiàn)已確定了開發(fā)的十大重點(diǎn)項(xiàng)目,兩年內(nèi)十大項(xiàng)目將全部開工,五年內(nèi)基本建成,八年內(nèi)完善功能,把多倫路、四川北路建成為多節(jié)點(diǎn)布局、多層次消費(fèi)、多業(yè)態(tài)經(jīng)營,具有休閑、生態(tài)、文化特色的名人文化景觀和繁榮繁華的中檔商業(yè)街區(qū)。堅(jiān)持在”看看逛逛其它路,買賣請到四川路”的口號下,建立中檔消費(fèi)水平,吸引消費(fèi)水平處于中檔的消費(fèi)者,前來購物?？傊?多倫路文化名人街及四川北路商業(yè)街必將成為國內(nèi)外游客到上海旅游必到之處,本市市民也會一次再次的前往。它將為多倫路及周邊旅游風(fēng)景區(qū)錦上添花,它的成功改建,又將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)、文化效益,真正讓中外游客了解上海,熱愛上海,宣傳上海。最終形成"文化珍土,生在上海。不過名人街,枉到上海游"的旅游文化。上海多倫路文化名人街的創(chuàng)意策劃,從地理位置、現(xiàn)實(shí)條件和長遠(yuǎn)發(fā)展綜合考慮,充分注重了對多倫路周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈形象的包裝和塑造,提升了此區(qū)域及城市文化品位。特別是既是景觀又能觀景"上下功夫,使得多倫路文化名人街自身也成為上海市城市形象的代表之作。在一定的時期內(nèi),我們就能夠多倫路文化名人街為核心,創(chuàng)造一個獨(dú)一無二的現(xiàn)代人文藝術(shù)景點(diǎn),一個足以和深圳、浙江等地建成的人文景觀那樣,深得中外游客贊許的新景點(diǎn)。不分國籍、民族、膚色的人,都不由得不為這大時代之鬼斧和人類之神工的完美結(jié)合而嘖嘖贊嘆,它將成為上海的標(biāo)志性景觀之一,成為上海邁向現(xiàn)代化、國際化大都市進(jìn)程中書寫的濃墨重彩的一筆。(13)備注:希望”名人在你身邊”成為上海市民的流行語。期望多倫路文化名人街成為上海游客向往的文化休閑圣地。相信在各方面的努力下,加上銳意創(chuàng)新,勤奮努力,并配合廣告攻勢,再結(jié)合先進(jìn)的整合營銷傳播,一定能夠達(dá)到期望的目標(biāo),為多倫路文化名人街找到無限廣闊的市場打造旅游地強(qiáng)勢品牌的過程,也就是建立地區(qū)旅游地綜合形象的過程。旅游業(yè)涉及到地區(qū)經(jīng)濟(jì)的眾多領(lǐng)域、行業(yè),形成旅游業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)——地區(qū)的可開發(fā)旅游資源。從旅游主體感知的角度出發(fā),旅游品牌能夠經(jīng)過人——地感知系統(tǒng)和人——人感知系統(tǒng)兩個方面形成。由于地區(qū)旅游資源的具體表現(xiàn)可謂多種多樣,包括地理、歷史、文化、經(jīng)濟(jì)等諸多方面,因此旅游者在形成旅游地印象的過程中,信息來源卻往往多樣化、復(fù)雜化,是沒有經(jīng)過統(tǒng)一整理歸納的。因此,在目標(biāo)市場確定的情況下,如何準(zhǔn)確地、集中地表現(xiàn)旅游地品牌形象信息,就是旅游品牌建設(shè)的中心問題。在”重振雅韻――名人在你身邊”指導(dǎo)思想指導(dǎo)下的多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體旅游品牌形象策劃(四)品牌市場形象策劃1．開發(fā)功能選擇:品牌化已成為旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢旅游業(yè)的大發(fā)展取決于市場意識的強(qiáng)弱,直接表現(xiàn)為經(jīng)營的品牌化趨勢。我們已進(jìn)入品牌時代,品牌的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)由最初針對產(chǎn)品的一種標(biāo)志符號,上升到包括區(qū)域等在內(nèi)的系統(tǒng)概念。以旅游地為載體的區(qū)域品牌管理正成為世界的一種潮流。旅游地品牌形象規(guī)劃主要是根據(jù)旅游地景物資源及市場定位構(gòu)筑旅游品牌總體理念,其中包括一級理念與二級理念。它是指導(dǎo)品牌形象設(shè)計工作的必要前提。旅游能夠視為以旅游地為吸引點(diǎn)向消費(fèi)者提供的一項(xiàng)綜合服務(wù),范圍、內(nèi)容和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)經(jīng)營的范疇。首先,由于旅游業(yè)是邊緣產(chǎn)業(yè),旅游者在旅游過程中需要接受多家企業(yè)的服務(wù),消費(fèi)者在對品牌的認(rèn)知判別需要綜合全過程來考慮,某一企業(yè)的行為對整個旅游過程都會產(chǎn)生直接影響;其次,消費(fèi)者在接受服務(wù)過程中有較強(qiáng)的主觀性、參與性,對服務(wù)提供者產(chǎn)生較大的反作用;第三,消費(fèi)者選擇旅游服務(wù)的模式比較特殊,即先形成印象,后感知驗(yàn)證,這是旅游業(yè)自身特點(diǎn)決定的。因此,品牌在旅游業(yè)發(fā)展中的作用舉足輕重。因此,我們認(rèn)為在進(jìn)行多倫路文化名人街及周邊、四川北路商業(yè)圈整體改建中加強(qiáng)品牌形象管理與策劃顯得尤為重要。當(dāng)前,上海旅游發(fā)展最突出的問題是:旅游資源分散;缺少新的有號召力的亮點(diǎn);整體形象不統(tǒng)一?？傊?上海旅游的整體品牌形象日趨弱化,亟待整合與提升。多倫路文化名人街盡管在上海及國內(nèi)其它地區(qū)有一定美譽(yù)度,但在中國港、澳、臺地區(qū)及國外市場卻少有知名度,建議從多倫路文化名人街”名人”品牌著手,宣傳中國三十年代文化氛圍,名人效應(yīng)來,盡快讓”名人”品牌深入人心,讓多倫路文化名人街國內(nèi)外廣大市民熟知,讓多倫路文化名人街的理念區(qū)別于任何一條休閑馬路,打著”名人”品牌的文化街鮮明的形象必將形成鮮明的市場區(qū)隔。2.更新理念:一改過去多倫路文化名人街僅僅提供游玩參觀的的概念,為多倫路文化名人街創(chuàng)造一個高起點(diǎn)的附加值,即在文化街開展”名人和你有多近”的智力競賽。多倫路文化名人街經(jīng)過名人、名居文化、來刺激國內(nèi)外普通游客,挑逗好勝心,挑戰(zhàn)極限。意在把純文化概念轉(zhuǎn)化到挑戰(zhàn)游客腦力、眼力極限上來,在測試智力、記憶力上,體現(xiàn)多倫路文化名人街的與眾不同。3．市場品牌定位品牌定位是建立或塑造一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程。品牌定位實(shí)質(zhì)是明確品牌應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生何種印象、何種地位。一個強(qiáng)勢品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的需求連接起來,以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確的告訴消費(fèi)者,達(dá)到增加企業(yè)知名度和顧客對品牌的忠誠度的作用。4．形象定位:多倫路的改建設(shè)計試圖以文化、旅游為主線,帶動沿線四川北路商業(yè)圈相關(guān)商業(yè)的發(fā)展。在路面及環(huán)境整治、修繕原有人文景觀的同時,創(chuàng)造新的城市開放空間,形成多功能、多層次的集旅游、文博、商業(yè)、休閑為一體的環(huán)境,賦予多倫路地區(qū)以新的城市活力。針對多倫路地區(qū)的地攤當(dāng)?shù)馈⑽揖S持地現(xiàn)狀及未來成為上海典型城市景點(diǎn)的發(fā)展定位。在對多倫路文化名人街整體風(fēng)貌有了全面詳細(xì)的了解及對上海市旅游業(yè)所面正確主體市場做了定位之后,我們開始對多倫路文化名人街的品牌形象進(jìn)行定位分析。依據(jù)多倫路文化名人街旅游資源的特點(diǎn),我們將多倫路文化名人街旅游的核心理念確定為”重振雅韻――名人在你身邊”。并在多倫路文化名人街旅游品牌總體理念上針對多倫路文化名人街給游人的整體感覺與多倫路文化名人街旅游具有代表性的特色分為不同的兩層理念來向目標(biāo)向受眾進(jìn)行闡述與介紹。5．核心理念定位闡述:根據(jù)我們在具體操作中的經(jīng)驗(yàn),一級理念我們將重點(diǎn)放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺,即旅游者能夠得到的核心價值。二級理念則根據(jù)旅游地不同方面的特征(歷史、地理、文化、風(fēng)景、景點(diǎn)等)分別作為主題,與目標(biāo)市場所可接受的特點(diǎn)相結(jié)合,進(jìn)行有針對性的、具體的闡述,將旅游地系統(tǒng)、完整地展現(xiàn)在旅游者面前,對一級理念進(jìn)行全方位支撐。1)多倫路文化名人街名人文化的現(xiàn)代價值街上十大名人之一魯迅推崇提倡的正義,反抗反動惡勢力的仗勢欺人、不畏強(qiáng)暴?！备┦赘蕿槿孀优?橫眉冷對千夫指”的價值觀;文學(xué)系統(tǒng)所塑造的名人英雄人格;多倫路文化名人街文化的主流——三十年代革命文化,是戰(zhàn)斗性”雅”文化的代表,它是一種”特權(quán)文化”與”平民文化”的混合物多倫路文化名人街文化是上海的亞文化,是上?！彼孜幕钡淖罱艹龃??！敝卣裱彭崹D―名人在你身邊”是多倫路文化名人街文化旅游的主題2)多倫路文化名人街――名人文化觀光旅游以三十年代文化為主線,集革命建筑風(fēng)情、自然生態(tài)、名人氣節(jié)于一體的多元文化旅游區(qū)。以三十年代風(fēng)情作為本旅游線的產(chǎn)品特色,風(fēng)情包涵了十大名人故事和革命建筑風(fēng)情。用三十年代文化對多倫路文化名人街重新進(jìn)行定位包裝,多倫路文化名人街的各景點(diǎn)名稱傳說均與其中的名人緊密聯(lián)系起來。3)多倫路及四川北路旅游區(qū)實(shí)行公司化運(yùn)作,變行政行為為市場行為。四川北路地區(qū)分別成立”多倫旅游區(qū)有限公司”、”魯迅旅游點(diǎn)有限公司”,”四川北路商業(yè)旅游區(qū)有限公司”,由市旅游局出資參股和以上三公司合資入股或投資商參股成立”上海市多倫路及四川北路旅游開發(fā)股份有限公司”,進(jìn)行多倫路及四川北路旅游區(qū)的市場化運(yùn)作——吸納新股、項(xiàng)目開發(fā)招標(biāo)、專項(xiàng)經(jīng)營權(quán)拍賣、特許經(jīng)營權(quán)、品牌宣傳等,開發(fā)公司業(yè)務(wù)不但開展十大名人有形資產(chǎn)的經(jīng)營,而且對無形資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)利用。條件成熟可運(yùn)作上市或借殼上市,進(jìn)入資本運(yùn)營市場,公司運(yùn)營效益依據(jù)公司法有關(guān)規(guī)定進(jìn)行利益分配。三個不同的區(qū)域,是一道天然的屏障,事實(shí)證明,靠行政行為對多倫路、周邊景點(diǎn)、四川北路商業(yè)街資源進(jìn)行整合難以作為,靠行政行為解決多倫路、周邊景點(diǎn)、四川北路商業(yè)街改建的資金問題也難以有為,將旅游區(qū)改制為企業(yè),交給職業(yè)經(jīng)理人管理,進(jìn)行市場運(yùn)作,已成為必然的選擇。組建共同參股的公司,公司化經(jīng)營將打破行政難作為這道天然屏障,資源得到優(yōu)化,用”多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游”這塊肥肉吸收社會資金將變的輕而易舉。總之,重組多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游品牌,實(shí)行公司化運(yùn)作,重塑名人品牌形象,統(tǒng)一名人品牌推廣,實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一旅游路線、統(tǒng)一品牌資源管理,對名人品牌進(jìn)行全方位、深層次開發(fā),既能達(dá)到避免資源浪費(fèi),資源得到合理配置,又能使各方利益最大化,這是振興多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游線,拉動多倫路及四川北路地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳選擇?？捎缮虾Ｊ新糜尉譅款^,成立由市旅游局和三景區(qū)主要負(fù)責(zé)人參加的”多倫路及四川北路旅游區(qū)管理委員會”,管委會下設(shè)辦公室,負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)三個旅游分景區(qū)的工作和景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃,并對環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展進(jìn)行監(jiān)督。4)多倫路文化名人街旅游景點(diǎn)設(shè)計簡述一級理念:重振雅韻――名人在你身邊二級理念:長街短巷濃郁醇和夢牽神州朝花夕拾走自己路讓別人說夕拾鐘樓魯迅故居拉摩斯公寓內(nèi)山書店”書香門第”書屋左聯(lián)紀(jì)念館左聯(lián)會址白公館湯公館鴻德堂景云里金泉古錢幣博物館多倫路210號奇石館多倫路文化名人街主題風(fēng)格:重振雅韻――名人在你身邊長街短巷濃郁醇和夢牽神州朝花夕拾走自己路讓別人說(1)夕拾鐘樓在上海虹口的四川北路北端,有一條呈L形的小馬路,就在它路徑的拐角處,近日里興建了一座造型古樸的鐘樓,名為”夕拾鐘樓”,非常有趣的是,它那悠揚(yáng)的青銅鐘聲,是由機(jī)器人操縱發(fā)送的。位于多倫路119號。名稱取自魯迅先生著名文集<朝花夕拾>。鐘樓頂端所置機(jī)器人為上海交通大學(xué)高新技術(shù)產(chǎn)品。其古鐘為青銅冶鑄。整幢鐘樓欞體用花崗石砌成,既表現(xiàn)超越時空的動感,又有凝重的哲人氣質(zhì)。機(jī)器人同時具有電腦語音系統(tǒng)功能,能說話、會唱歌。編人程序的電腦語音系統(tǒng),能夠準(zhǔn)確報時,井能簡略地向您介紹本地區(qū)近代歷史演變的大事典故。改建后設(shè)定每月22日零點(diǎn)是夕拾鐘樓人工敲鐘之時,市民可事先經(jīng)過預(yù)約定購撞許可證,以撞鐘三下為一計費(fèi)單位,每一計費(fèi)單位定價為10元。(2)魯迅紀(jì)念館設(shè)山陰路132弄10號魯迅故居側(cè)。1956年10月遷至魯迅公園(原虹口公園)內(nèi)現(xiàn)址,是建國后興建的第一個人物紀(jì)念館。周恩來總理題寫?zhàn)^額。該館主體建筑是一幢有紹興民居風(fēng)格的二層樓房。占地面積1702平方米,建筑面積3336平方米。南、北、東三面為展廳,陳列面積1600平方米?，F(xiàn)有藏品>17000余件?；娟惲袨?lt;魯迅生平展>,有16組專題,重點(diǎn)介紹魯迅在上海時的創(chuàng)作及社會活動。展品約1500件。另外,歷年舉辦的展覽還有<魯迅與瞿秋白革命友誼文獻(xiàn)展覽>、<許廣平和魯迅文獻(xiàn)>、<左聯(lián)文獻(xiàn)史料展覽>等近20種。該館曾赴日舉辦<中華人民共和國魯迅展>和<30年代上?！斞刚?gt;。編輯或合編出版<魯迅詩稿>、<魯迅日文作品集>、<魯迅與書籍裝幀>等書10余種。編輯<紀(jì)念與研究>和<上海魯迅研究>不定期叢刊共15輯。合辦"紀(jì)念魯迅抵滬60周年學(xué)術(shù)討論會"、"紀(jì)念魯迅誕辰110周年學(xué)術(shù)討論會"等學(xué)術(shù)活動多次。40余年來,累計接待中外人士600萬余人。(3)拉摩斯公寓現(xiàn)四川北路2077-2099號,今名北川公寓。系英國人拉摩斯建造故名。魯迅和馮雪峰曾在此居住。據(jù)其背景以魯迅及馮雪峰曾經(jīng)居住為賣點(diǎn),多做對外宣傳增加游客參觀熱情。(4)內(nèi)山書店現(xiàn)四川北路2050號,日本友人內(nèi)山完造開設(shè),1929年遷現(xiàn)址。魯迅常來書店購書、會客,并一度在此避難。書店成為中日文化交流的橋梁。1998年9月25日,中國工商銀行虹口支行、虹口區(qū)文化局、魯迅紀(jì)念館在此隆重舉行”內(nèi)山書店舊重新勒石暨內(nèi)山書店紀(jì)念室揭幕儀式”。以魯迅與內(nèi)山完造為內(nèi)山書店賣點(diǎn),作成像韓國駐上海臨時政府一樣的具有國與國之間具有紀(jì)念意義的景點(diǎn),打出中日友好的旗號,吸引更多日本友人來此地游覽懷舊,滿足游客好奇心。(5)”書香門第”書屋位于上海多倫路文化名人街,該書店主要以經(jīng)營新、老版連環(huán)畫為主,兼營古舊書刊報紙、”文革”遺物等。以其經(jīng)營范圍為宣傳點(diǎn),主要吸引有收藏連環(huán)畫、舊書報、及革命遺物興趣的愛好者來此淘”金”,增加這些物品的流動性合、新鮮感。(6)左聯(lián)紀(jì)念館(十大名人展館)位于多倫路145號。建成于二十年代,外廊與柱式及磚墻的線條,突出顯示其富有代表性的美洲殖民地式建筑風(fēng)格。曾作為左翼中華藝術(shù)大學(xué)校址和學(xué)生宿舍?，F(xiàn)為左聯(lián)紀(jì)念館和十大文化名人展館。一樓設(shè)為成立大會原址,二樓為展廳。展廳分為”創(chuàng)立歷程”、”文學(xué)成就”、”反抗?fàn)奚?、”紀(jì)念研究”四大部分,以體現(xiàn)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向?yàn)橹骶€,充分運(yùn)用館內(nèi)珍藏文物,輔之以幻燈、錄象、電影、聲控、光導(dǎo)纖維等現(xiàn)代展示手段,生動形象、全面詳盡地介紹了左聯(lián)成立至解散六年間的活動情況和輝煌成就。(7)左聯(lián)會址位于多倫路201弄2號,原中華藝術(shù)大學(xué)舊址。系一撞左北朝南、磚木結(jié)構(gòu)三層樓洋房。屋前有花園,外有圍墻。1930年3月2日,在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下,中國左翼作家聯(lián)盟成立大會在此召開,從此標(biāo)志著以魯迅為旗手的中國左翼文化運(yùn)動的蓬勃開展,譜寫了中國革命史和中國現(xiàn)代文學(xué)史的光輝篇章。(8)鴻德堂位于多倫路59號。主體建筑座南朝北為2樓,突出的裙樓第四層為鐘樓,建筑面積700多平方米,于1928年由中國教友捐獻(xiàn)12萬元自建。為上海市近代優(yōu)秀保護(hù)建筑。作為西方宗教建筑而采用中式建筑的風(fēng)格,在國內(nèi)僅此一處,極為罕見。因此這是鴻德堂吸引游客的一大亮點(diǎn),利用其獨(dú)此一處作好宣傳的文章。不但能夠國內(nèi)外基督教徒為主要目標(biāo)對象,也能夠作為游客熏陶、領(lǐng)略不同宗教文化的實(shí)物景觀?，F(xiàn)底樓大廳已經(jīng)辟為蘇州刺繡展覽館,占地面積為500平方米,為蘇州刺繡廠在上海的主要產(chǎn)品展示窗口,陳列展品有各種單面繡掛屏、條幅、冊頁、畫體;雙面繡品屏風(fēng)、臺屏、微型景泰藍(lán)轉(zhuǎn)屏;有繡花被面、被套、床罩、枕套、靠墊、臺布、披肩、圍巾、手帕、領(lǐng)帶等旅游產(chǎn)品、禮品。但與多倫路文化名人街整體雅文化風(fēng)格不一致,在改建后應(yīng)予以取消,改建重新修葺鴻德堂,重現(xiàn)當(dāng)年之風(fēng)采,不但在外貌上而且在室內(nèi)布置上真正還其原貌,宗教建筑的內(nèi)涵不能變味。(9)景云里(名人之路)位于多倫路135弄背后,現(xiàn)橫浜路35弄。建于1925年,為磚木結(jié)構(gòu)石庫門房屋。二、三十年代魯迅、陳望道、茅盾、葉圣陶、馮雪峰、周建人、柔石等一大批文化名人曾在此居住,有歷史文化名里之稱。整條街在建設(shè)之初的腳印設(shè)計是十分別致和有新意的,我們在改建只是也要充分利用既有資源,以此”走名人之路”,體現(xiàn)”名人在你身邊”的主題思想,鼓動游客的好勝心、好奇感、虛榮心和參與性。(10)金泉古錢幣博物館位于多倫路210號東側(cè),是廣東南海商人賀守華在二十年代所建,風(fēng)格同多倫路210號相似,抗戰(zhàn)后同樣被作為敵產(chǎn)接收。昔日湯公館現(xiàn)在室亞洲最大的錢幣博物館了。隨著多倫路文化名人街的開發(fā)建設(shè),現(xiàn)為金泉古錢幣博物館。金泉古錢幣博物館由中國西安金泉錢幣股份有限公司主辦。全館展品共分十大部分,集八千余品種,上萬枚錢幣。可謂集上迄先秦、下至民國的各個歷史時期的貨幣精華,并附有世界上187個國家和地區(qū)的現(xiàn)行流通貨幣。館藏珍品有青銅鑄幣鼻祖”保德銅貝”、”金代小額銅鈔版”,比西方用紙幣的歷史早了400余年,明代永和年間鄭和下西洋,在對外貿(mào)易中買回的五十兩金錠;還有創(chuàng)中國古錢幣拍賣天價,耗資27.5萬元購回的”咸豐通寶·大清壹百”,集國號、年號、鑄局、紀(jì)值一身,被錢幣收藏界人士譽(yù)為”清錢之王。”(11)多倫路210號原由廣東中山商人唐林生在本世紀(jì)二十年代所建、為典型的法式新古典主義風(fēng)格的建筑,外觀典雅、氣勢恢宏,抗戰(zhàn)時被轉(zhuǎn)賣給日本人,戰(zhàn)后作為敵產(chǎn)被接收。中華人民共和國成立以后,一直完好地保存至今。(12)奇石館(館主陳瑞楓、周文秀夫婦)位于多倫路189號。陳周夫婦自1949年與石結(jié)緣,并開始了愛石、藏石生涯,在半個多世紀(jì)里,歷經(jīng)艱難,癡情不改,精誠所至、金石為開、藏石上萬,共有100多個石種。其中雨花(水)石、靈壁(隕)石、江河(卵)石以及各種象形石尤為突出。(13)藏筷館(館主藍(lán)翔)位于多倫路191號,是古筷收藏家藍(lán)翔于1988年7月17日在上海創(chuàng)辦的中國獨(dú)一無二的民俗藏筷館。10多年來,已接待了日本、美國、泰國、韓國、俄羅斯、澳大利亞、馬來西亞等大批外賓及港、澳、臺同胞,全國各地慕名參觀者人數(shù)更多,現(xiàn)藏筷館收藏有古今中外各式筷箸980多種,總數(shù)近1600多雙。藍(lán)翔先生井撰寫出版了中國有史以來的第一部箸文化專著——<筷子古今談>。(14)藏鐘館(館主劉國鼎)位于多倫路193號,由上海收藏欣賞聯(lián)誼會鐘表分會理事劉國鼎先生開辦。劉老先生自少年時代起即隨父擺弄鐘表,與鐘表結(jié)下了不解之緣,專門收藏南京古鐘,歷時三十余年,當(dāng)前已收藏南京鐘70余種,形成了南京鐘收藏系列。(15)老電影加大對外宣傳力度,電視,雜志,報紙,廣播,對此多做宣傳,吸引投資資金,支撐老哦電影的放映,并以老電影為賣點(diǎn),吸引消費(fèi)者前來消費(fèi),老年消費(fèi)者借機(jī)回顧自己青年時代,中青年消費(fèi)者則藉此了解自己父輩、母輩的生活,憶苦才能思甜么。同時這里也是對外展示老上海風(fēng)情,上海風(fēng)韻,海派文化的最好最直接的展示點(diǎn)和手段。。一杯咖啡在手,唇齒留香,同時眼睛里滿是30年代上海的經(jīng)典,多么令人想望的場景,其實(shí)就在我們的身邊,我們就是遙以此為宣傳突破口,將我們的”老電影”推到萬眾矚目的位置。(16)多倫路美術(shù)館增加展品的數(shù)量和提高展品的流動性和新鮮感,常換常新,以不同主題進(jìn)行藝術(shù)品的展示。并采取上海博物館、美術(shù)館的宣傳方法,每一主題展出,在電視新聞中公示藝術(shù)展出主題,展出時間段。引起消費(fèi)者的注意力。非主題展示期間,美術(shù)館門票能夠加入多倫路文化名人街總體門票聯(lián)票銷售。主題展出期間能夠另行收取門票費(fèi)用,但不宜過于昂貴,否則將影響消費(fèi)熱情和客流量,應(yīng)根據(jù)我們的項(xiàng)目、市場定位來確定門票合理售價。5)多倫路文化名人街和周邊景點(diǎn)及四川北路商業(yè)圈旅游區(qū)形象設(shè)計:設(shè)計一個自由自在、文韻十足、無拘無束、為正義獻(xiàn)身、平易近人的英雄名人形象,作為多倫路文化名人街旅游區(qū)品牌形象,展示多倫路文化名人街旅游是一個熱愛生活、要求上進(jìn)的智者的圣地。6)品牌標(biāo)語多倫路文化名人街旅游新主題:重振雅韻――名人在你身邊。走名人街,抒大海豪情,攬現(xiàn)代文明,一攬名人風(fēng)騷,領(lǐng)略千年豪情”重振雅韻――名人在你身邊”幾個字從字面上看簡潔易懂,易于識別和記憶,能夠給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。而就一個”雅”字本身而言,它能夠給人無限的想像空間。充滿了神秘色彩,令人向往,這個”雅”字我們能夠從不同的角度來理解。首先,我們能夠理解為高雅。來多倫路旅游如同來到夢之仙境,美妙無比,高雅脫俗,給人以乍到這山水如畫的勝地。其次,”夢江蘇”的”雅”字也可理解為平易近人。親近平民生活,素雅怡然,強(qiáng)調(diào)了多倫路文化名人街對游人的親切自然。再次,”雅”還代表了理想,代表了人們的一種追求。又有哪一個人沒有過夢想,沒有過理想與追求呢?在此”夢”向人暗示著一種歸向,讓人產(chǎn)生一探其究竟的沖動。同時”雅”字的運(yùn)用也不單單只在吸引旅游者的消費(fèi)動機(jī)范圍之內(nèi),同樣能夠達(dá)到吸引外來人才的目的,因?yàn)樯虾?shí)實(shí)在在是個讓人能夠?qū)W以致用,學(xué)用所用、施展抱負(fù)的地方?！毖拧弊植坏軌蛉斡捎稳讼埠脤λa(chǎn)生多種理解,同時”雅”字也十分符合上海本身的特色。在多倫路文化名人街,我們能夠著力介紹其歷史如夢,瑰麗無比的東方文明特別是中國三十年代的雅文化對現(xiàn)世影響的深遠(yuǎn)流長,文化中的犀利、隨性在多倫路有著最好的體現(xiàn)。以”重振雅韻――名人在你身邊”來整合多倫路文化名人街多元化的旅游資源,比較符合多倫路文化名人街當(dāng)前的發(fā)展特點(diǎn)及目標(biāo)市場特點(diǎn)。拋開我們主觀對多倫路文化名人街整體的認(rèn)識,真真正正站在旅游受眾的立場上來看,多倫路文化名人街旅游的目標(biāo)市場具有多樣性的特點(diǎn),不同的階層與背景的人對多倫路文化名人街的印象與理解差異較大,在多倫路文化名人街旅游資源多元化的情況下更是如此,與雅的片段性、多樣性特點(diǎn)亦吻合。在全國我們首推”重振雅韻――名人在你身邊”的概念,即可獨(dú)領(lǐng)品牌競爭之先的態(tài)勢,為整體市場的推廣奠定良好的基礎(chǔ)。在二級理念中,我們主要從多倫路文化名人街的沿街、建筑、物產(chǎn)、文化來劃分,以向游人從不同角度展示多倫路文化名人街的特點(diǎn),并以”雅”貫穿始終。五、視覺形象設(shè)計(標(biāo)志):視覺設(shè)計在旅游地品牌形象塑造中具有獨(dú)特的作用。人類獲得的外部信息中有83%經(jīng)過視覺獲得,視覺形象是旅游者能夠最直觀感受到的信息;同時,視覺設(shè)計的傳播途徑最為廣泛,內(nèi)容靈活多樣;視覺設(shè)計受到受眾欣賞水平的影響相對比較小,設(shè)計得當(dāng),理解力較低的受眾即使難以理解其內(nèi)涵,也會對圖形等信息留下深刻印象。在我們的視覺設(shè)計過程中,堅(jiān)持了”戰(zhàn)略性設(shè)計”的原則,即”強(qiáng)烈的視覺沖擊、精確的概念傳達(dá)、獨(dú)特的識別記憶”。視覺規(guī)劃設(shè)計的內(nèi)容,包括旅游地名稱使用、旅游地標(biāo)徽及延展設(shè)計、旅游地指示系統(tǒng)、旅游地內(nèi)部交通設(shè)備視覺形象、旅游紀(jì)念品、旅游企業(yè)視覺形象等幾個方面。視覺規(guī)劃設(shè)計具體表現(xiàn)為對旅游地一切可視資源的系統(tǒng)化、規(guī)范化、符號化,其作用不但限于傳遞各種信息,更應(yīng)成為旅游地景觀的組成部分,起到對旅游地景觀進(jìn)一步美化和加強(qiáng)的作用。在類型和風(fēng)格類似的兩個旅游地之間,依靠視覺設(shè)計形成差異化,在競爭中處于優(yōu)勢地位更是特別重要,實(shí)際是向旅游者提供了更豐富的附加價值。這種情況類似于實(shí)體商品中存在的一種現(xiàn)象,在核心價值基本相同時,造型美觀、附加價值高的商品更受歡迎。視覺設(shè)計的另一方面作用在于其直接功用:導(dǎo)引或幫助旅游者全面感知旅游地、消除陌生環(huán)境帶來的不安心理、對旅游地進(jìn)行延續(xù)性宣傳。標(biāo)志設(shè)計是旅游地品牌視覺形象的核心和基礎(chǔ)。我們在”重振雅韻――名人在你身邊”理念指導(dǎo)下,分別設(shè)計了幾個方案,在此介紹。方案一:”長街短巷”。此標(biāo)志的設(shè)計簡潔明了,易于識別與區(qū)分。俗話說的好”酒香不怕巷子深”,多倫路文化名人街狹長蜿蜒,深深感悟長與短的矛盾共同體,有她獨(dú)特的韻味。與”名人在你身邊”的主題有巧妙的結(jié)合。本方案以字母”L”為重心,同時也是英語”Literature”的首字母所寫,同時也是多倫路文化名人街形狀的體現(xiàn),左上角的色塊在某種意義上代表多倫路文化名人街的特色名人文化(Dare勇敢挑戰(zhàn)),同時經(jīng)過圖形準(zhǔn)確的向受眾傳達(dá)了多倫路文化名人街三十年代名人文化的特色。色塊與”L”組成字母”D”,”DL”正是多倫路的英文簡稱首字母。該方案利用巧妙的組合構(gòu)圖,鮮明的色彩變化,體現(xiàn)多倫路文化名人街獨(dú)特的”名人文化”。變幻般的色彩使觀者對多倫路文化名人街的旅游產(chǎn)生無盡的奇妙幻想,也代表多倫路文化名人街旅游的驚奇之處,絢麗繽紛。方案二:”沉郁醇和”。設(shè)計中我們啟用了多倫路的”多”字,從符號的角度說明自古以來上海便是”沉郁醇和”,人杰地靈?！倍唷弊植坏嵌鄠惵返暮喎Q,同時”多”字與扇形畫面中若隱若現(xiàn)的多倫路文化名人街上各處著名景觀也達(dá)成了巧妙的配合,給人以落旗子般的觀景感受。運(yùn)用畫扇的中國傳統(tǒng)美學(xué)表現(xiàn)技法,力求經(jīng)過這扇”扇口”使旅游者產(chǎn)生去多倫路文化名人街旅游的愿望,而”以形借景”的表現(xiàn)手法又正是歷來多用于建筑、園林建設(shè)的一大特色。其中的詩情畫意,不言自喻。方案三:”夢牽神州”。多倫路文化名人街的建筑、多倫路文化名人街的名人精神,代表了人們對多倫路文化名人街的美好印象,也代表了多倫路文化名人街與其它各地旅游景點(diǎn)最大的區(qū)別。本方案的基本結(jié)構(gòu)由D和L兩個英文字母組成(DuoLun),形似名人精神(Dare)與幽深街形的筆觸手法,選用簡潔抽象的方式表現(xiàn)了名人精神代代不息的美麗景象,讓人產(chǎn)生身處世外桃園,處處逢生機(jī)、處處是佳景的聯(lián)想。在色彩的選用上面,設(shè)計師采用了活力絢爛的綠色與明麗雅致的藍(lán)色,一深一淺,一實(shí)一淡的搭配,不但代表了多倫路文化名人街地理特征,多倫路文化名人街上處處名人的喻意,又與主題”重振雅韻――名人在你身邊”相得益彰,充分展示了雅的意境,也充分激發(fā)了人們對名人的崇敬之情,表示了夢寐以求的理念要素。以上三個設(shè)計方案作為多倫路文化名人街旅游之”重振雅韻――名人在你身邊”理念的主選設(shè)計標(biāo)志。六、市場品牌審定:以標(biāo)志為核心的多倫路文化名人街旅游視覺形象是多倫路文化名人街向受眾傳達(dá)其獨(dú)特品牌價值的重要載體。多倫路文化名人街旅游標(biāo)識作為上海市及虹口區(qū)旅游的重要資產(chǎn),必須加以相應(yīng)的保護(hù)。因此,獲得國家商標(biāo)局的注冊保護(hù)也是比不可少的工作。只有在獲得保護(hù)的情況下,品牌的推廣才會真正起到為多倫路文化名人街旅游品牌積累資產(chǎn)的作用。七、市場推廣:形象推廣工作是將”重振雅韻――名人在你身邊”這一理念由表面的概念換化為具象的視覺形象,立體而統(tǒng)一的傳達(dá)給目標(biāo)受眾。八、廣告策略:廣告宣傳品牌,宣傳多倫路文化名人街項(xiàng)目,更新概念,利用名人效應(yīng),引導(dǎo)旅游,突出游玩全程項(xiàng)目的意義,利用多種廣告手段,鼓動發(fā)揚(yáng)當(dāng)年名人不屈不撓的精神,激勵游客自強(qiáng)不息,以中華民族為榮的民族自豪感、自信心。九、廣告表現(xiàn):導(dǎo)入VI,樹立市場品牌:規(guī)范全新的視覺形象,體現(xiàn)多倫路文化名人街是開發(fā)腦力的智能化、趣味化的觀光樂園。1)設(shè)計象征多倫路文化名人街,名人在你身邊的文化親切感又其樂無窮的標(biāo)志;2)設(shè)計一把印有名人名句的多倫路文化名人街的紀(jì)念扇,可供游客購買留念,同時也可作為智力問答的獎品。首先,我們考慮到經(jīng)過廣告推廣江蘇的旅游品牌。作為市場推廣過程中的主要手段,廣告應(yīng)該是江蘇旅游向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞區(qū)域訊息的主要方式。根據(jù)不同推廣階段的推廣重點(diǎn),結(jié)合江蘇旅游在市場推廣中表現(xiàn)出來的不同于普通商品的產(chǎn)品特性,采用不同形式的廣告手段,立體廣告與平面廣告相搭配,硬性廣告與軟性廣告相結(jié)合,傳統(tǒng)媒體與新型媒體相交叉投放。經(jīng)過綜合的、全方面的執(zhí)行,使得達(dá)到多倫路文化名人街旅游推廣的良好效果。電視媒體:能夠最為生動、立體的展示江蘇旅游景點(diǎn)形象,塑造旅游景點(diǎn)良好形象。覆蓋面廣、傳播速度快,經(jīng)過電視臺、時間段、電視欄目的選擇搭配,提高宣傳的指向性。1．報紙廣告能夠最為及時、全面的傳達(dá)多倫路文化名人街旅游訊息,傳播內(nèi)容能夠做到比較具體詳實(shí),保存性好、傳閱率高、用人成本較低。適宜大幅進(jìn)行軟性廣告介紹或促銷活動及時報道,是在廣告投放中采用最基本的媒體?？蛇x擇<新聞晨報>、<新民晚報>、<申江服務(wù)導(dǎo)報>刊登介紹多倫路文化名人街的廣告,‘強(qiáng)調(diào)”名人在你身邊”’,以期引起我們目標(biāo)市場的對象及學(xué)校老師的注意。2．電視媒體在上海電視臺文藝頻道<文化追追追>、<小神龍俱樂部>、上海東方電視臺新聞娛樂頻道<娛樂在線>、東方衛(wèi)視<新上海游記>及文化娛樂節(jié)目版塊中做滾動文字介紹和多倫路文化名人街實(shí)景介紹。3．廣播媒體:當(dāng)前許多互動性強(qiáng),時尚、生活的欄目,使得廣播擁有了一批忠實(shí)聽眾,能夠及時的、不間斷的經(jīng)過廣播傳達(dá)多倫路文化名人街旅游不同訊息。廣播媒體在服務(wù)行業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)擁有廣泛的聽眾。同時根據(jù)欄目不同,聽眾差異性很大,各年齡層次所謂人都分別會是不同類型廣播欄目的忠實(shí)聽眾。4．雜志媒體:雜志媒體專業(yè)性強(qiáng)、目標(biāo)消費(fèi)群集中、指向性明確,印刷質(zhì)量好,傳真度高,傳閱率高,適宜對多倫路文化名人街旅游在整體形象上的傳播。如<旅行者>5.網(wǎng)絡(luò)媒體:作為最新興的媒體,網(wǎng)絡(luò)日漸突顯其形象、及時、互動、豐富的媒體特性,而且聚集了極大部分喜好旅游的年輕消費(fèi)者,經(jīng)過互動形式的網(wǎng)絡(luò)媒體會使多倫路文化名人街旅游更豐富地傳達(dá)給消費(fèi)群。就網(wǎng)絡(luò)總體而言,宣傳的覆蓋面廣泛,特別是在大型門戶網(wǎng)站。但專業(yè)性網(wǎng)站指向性又非常明確,受眾特點(diǎn)相對集中。在網(wǎng)絡(luò)宣傳中要注意兩者的結(jié)合,避免片面追求覆蓋面的傾向。在電臺的娛樂版塊節(jié)目中做宣傳廣告,讓市民都能了解多倫路文化名人街。能夠借搜狐、新浪、網(wǎng)易、上海熱線、東方網(wǎng)旅游板塊宣傳。6.戶外廣告戶外廣告具有固定性的特點(diǎn),而且受眾流動性強(qiáng),相對更適合進(jìn)行概念性宣傳。能夠持久地吸引消費(fèi)者注意,而且樹立在每個景點(diǎn)路口的大型戶外媒體能夠作為各景點(diǎn)的自然導(dǎo)向牌,甚至成為地區(qū)性的標(biāo)志。還可印制海報、招貼、POP、宣傳單頁、宣傳小冊子等印刷品,郵寄學(xué)校、幼兒園,雙休日在肯德基、麥當(dāng)勞店及大商場門前現(xiàn)場派送,另外公園的售票處以及開往四川北路沿線的公交車站點(diǎn)也可派發(fā)。戶外媒