綠色營銷講義

綠色營銷第一章：緒論第一節(jié)綠色營銷的界定一、 綠色營銷的含義綠色：泛指保護地球生態(tài)環(huán)境的活動、行為、思想和觀念等。綠色的含義包括兩方面的內(nèi)容：一是創(chuàng)造和保護和諧的生態(tài)環(huán)境，以保證人類和經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展；二是以“綠色”表示合乎科學(xué)性、規(guī)范性，能保證永久地通行無阻的營銷行為。綠色營銷：是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)以及同其它市場主體交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。綠色營銷的最終目標(biāo)是促進可持續(xù)發(fā)展和實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟。綠色營銷的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。對于綠色營銷的定義的界定的類型：（一） 產(chǎn)品中心論認(rèn)為：綠色營銷是指以產(chǎn)品對環(huán)境的影響作為中心點的市場營銷手段。主要從以下四個方面考慮：1、 產(chǎn)品本身2、 產(chǎn)品包裝3、 產(chǎn)品加工過程4、 倡導(dǎo)贊助環(huán)保的組織和事業(yè)（二） 環(huán)境中心論認(rèn)為：綠色營銷是指企業(yè)在市場營銷中要保護地球生態(tài)環(huán)境，反污染以保持生態(tài)，充分利用資源以造福后代。（三） 利益中心論認(rèn)為：綠色營銷是為了實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，而對產(chǎn)品和服務(wù)的觀念、定價、促銷和分銷進行策劃和實施的過程。（四） 發(fā)展中心論認(rèn)為：綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。二、 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異（一）營銷觀念的升華綠色營銷與傳統(tǒng)營銷觀念的差異主要表現(xiàn)在：1、 綠色營銷是以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營銷觀。2、 綠色營銷觀念更注重社會效益。3、 綠色營銷觀念更注重企業(yè)的社會責(zé)任和社會道德。（1） 注重企業(yè)的經(jīng)濟責(zé)任（2） 注重企業(yè)的社會責(zé)任（3） 注重企業(yè)的法律責(zé)任（4） 遵循社會的道德規(guī)范（二） 經(jīng)營目標(biāo)的差異傳統(tǒng)營銷主要考慮的是企業(yè)利益，往往忽視了社會的整體利益和長遠利益。綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進總體可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。（三） 經(jīng)營手段的差異傳統(tǒng)營銷通過產(chǎn)品、價格、促銷、渠道的有機組合來實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo);綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素。1、 產(chǎn)品比較傳統(tǒng)營銷生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品具有實用性、安全性、競爭性的特征，而實施綠色營銷的企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品除了具有上述三種特征之外，更重要的是其綠色特征。2、 價格比較傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格主要考慮的是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及營銷費用，而綠色產(chǎn)品的價格還必須反映環(huán)境成本。3、 渠道比較4、 促銷比較第二節(jié)綠色營銷的學(xué)科性質(zhì)與內(nèi)容一、綠色營銷的學(xué)科性質(zhì)綠色營銷是以基礎(chǔ)營銷學(xué)、可持續(xù)發(fā)展理論及循環(huán)經(jīng)濟理論為基礎(chǔ)，研究以可持續(xù)發(fā)展為宗旨的企業(yè)綠色營銷活動及其規(guī)律性的一門綜合性、邊緣性、應(yīng)用性學(xué)科。（一） 綠色營銷的理論基礎(chǔ)：營銷學(xué)、可持續(xù)發(fā)展理論、循環(huán)經(jīng)濟理論（二） 綠色營銷的研究對象綠色營銷以面向市場從事營銷活動的企業(yè)為對象，研究以可持續(xù)發(fā)展為宗旨的企業(yè)的綠色營銷活動及其規(guī)律性。（三） 綠色營銷的特征：綜合性、邊緣性、實踐性。第三節(jié)綠色營銷觀念市場營銷觀念：是指企業(yè)在開展市場營銷管理過程中，處理企業(yè)、消費者、社會和自然四者之間關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。市場營銷觀念經(jīng)歷了前營銷觀念、市場營銷觀念和綠色營銷觀念三個大的階段。一、前營銷觀念和市場營銷觀念（一） 前營銷觀念1、 生產(chǎn)觀念2、 產(chǎn)品觀念3、 推銷觀念（二） 市場營銷觀念1、市場營銷觀念的思想市場營銷觀念的基本思想：實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地把握目標(biāo)市場的需求，再從整體上去滿足目標(biāo)的需求。營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)營銷活動的出發(fā)點是市場，工作重點是顧客需求，即以需求為中心，通過綜合運用產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷工具，從各方面滿足和實現(xiàn)消費者需求，進而通過顧客滿意獲得利潤。市場營銷觀念的四大支柱：目標(biāo)市場、顧客需求、協(xié)調(diào)營銷和盈利性。協(xié)調(diào)營銷要求：（1）企業(yè)的各種營銷工具和營銷活動必須密切配合，緊密協(xié)調(diào)；（2）營銷部門必須與其它部門進行協(xié)調(diào)。2、市場營銷理念的發(fā)展 生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念和大市場營銷觀念。（1）生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念：是以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求，提高以企業(yè)經(jīng)營效益為重點的營銷觀念。認(rèn)為：市場需求多種多樣，任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上所有的需求，而只能將那些最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求作為企業(yè)的營銷方向，設(shè)法去滿足它們。（2） 社會營銷觀念社會營銷觀念：是以市場需求和社會效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，滿足消費者和全社會長遠利益為重點的營銷觀念。（3） 大市場營銷觀念大市場營銷：是指企業(yè)為了成功地進入特定市場，并在那里從事經(jīng)營活動，要在策略上協(xié)調(diào)采用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的合作的活動過程。二、綠色營銷觀念綠色營銷觀念要求企業(yè)順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。（一） 綠色營銷的需求觀綠色營銷觀念的需求觀認(rèn)為，市場營銷活動要注重和強調(diào)需求的全面性。包括對健康、安全、無害的產(chǎn)品需求，對美好生存環(huán)境的需求，對安全、無害的生產(chǎn)和消費方式的需求，對和諧的人與人關(guān)系的需求。（二） 綠色營銷的資源觀綠色營銷的資源觀內(nèi)容如下：1、 協(xié)調(diào)需求和自然資源的供給關(guān)系，科學(xué)開發(fā)、合理利用和節(jié)約資源，高效率地利用資源。2、 進行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)新的資源，創(chuàng)造不可再生資源的替代資源。3、 可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)是人類社會的永續(xù)生存和發(fā)展，資源利用不能只顧及當(dāng)代人的利益，還必須關(guān)注后代人發(fā)展的需要。4、 知識經(jīng)濟是一種可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟。（三） 綠色營銷的環(huán)境觀（四） 綠色營銷的效益觀（五） 綠色營銷的天人合一觀第二章：綠色營銷產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)第一節(jié)可持續(xù)發(fā)展理論一、 可持續(xù)發(fā)展的由來人類發(fā)展運動中第一次把可持續(xù)發(fā)展作為一個當(dāng)代的科學(xué)術(shù)語、明確提出并給予系統(tǒng)闡述的，是1980年的《世界自然保護大綱》。對可持續(xù)發(fā)展概念形成和發(fā)展起到重要推動作用的是1983年11月成立的世界環(huán)境與發(fā)展委員會的工作和貢獻。二、 可持續(xù)發(fā)展的概念（一） 生態(tài)學(xué)家從生態(tài)系統(tǒng)角度出發(fā)提出的可持續(xù)發(fā)展概念持續(xù)性一一生態(tài)持續(xù)性：旨在說明自然資源及其開發(fā)利用程度間的平衡問題?？沙掷m(xù)發(fā)展：保護和加強環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力。（二） 社會學(xué)家從人類社會角度提出的可持續(xù)發(fā)展的概念可持續(xù)發(fā)展：生存于不超出維持生態(tài)系統(tǒng)承載能力之情況下，提高人類的生活質(zhì)量。（三） 經(jīng)濟學(xué)家對可持續(xù)發(fā)展的概念界定可持續(xù)發(fā)展1：在保持自然資源的質(zhì)量和所提出服務(wù)的前提下，使經(jīng)濟發(fā)展的凈利益增加到最大限度。這種發(fā)展是步降低環(huán)境質(zhì)量和不破壞世界自然資源基礎(chǔ)的經(jīng)濟發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展2：今天的資源使用不應(yīng)減少未來的實際收入。（四） 環(huán)境學(xué)家從科學(xué)技術(shù)對環(huán)境的作用角度對可持續(xù)發(fā)展的定義可持續(xù)發(fā)展：就是轉(zhuǎn)向更清潔、更有效的技術(shù)，盡可能接近'零排放”或“密閉式”工藝方法，以此減少能源和其他自然資源的消耗。（五） 國際社會普遍接受和認(rèn)可的可持續(xù)發(fā)展的概念可持續(xù)發(fā)展：是指既滿足當(dāng)代人的需要，又不損害后代人滿足需要能力的發(fā)展。三、 可持續(xù)發(fā)展的影響因素（一） 人口（二） 環(huán)境（三） 資源（四） 技術(shù)（五） 制度四、 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的思路可持續(xù)發(fā)展主張：在保護以地球為中心的自然系統(tǒng)基礎(chǔ)上的可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)濟觀，人類于自然和諧相處的生態(tài)觀，以及公平分配以滿足當(dāng)代人和后代人需要的社會觀。要實現(xiàn)這些主張，要通過控制人口和提高人口素質(zhì)、保護環(huán)境、合理利用資源、進行技術(shù)和制度創(chuàng)新來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（一）人口與可持續(xù)發(fā)展1、 控制人口規(guī)模2、 提高人口素質(zhì)人力資本是體現(xiàn)在勞動者身上的，以勞動者數(shù)量和質(zhì)量表示的非物質(zhì)資本。人力資本包括人口數(shù)量和人口質(zhì)量。人口素質(zhì)是人口質(zhì)的規(guī)定性，表現(xiàn)為身體素質(zhì)和文化素質(zhì)兩個方面。從實施可持續(xù)發(fā)展方面，提高人口素質(zhì)應(yīng)特別注重以下內(nèi)容：（1） 提高人口的科學(xué)教育水平和創(chuàng)新能力，為經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展提供持久的動力。（2） 要加強可持續(xù)發(fā)展倫理、道德觀念的宣傳教育，促進良好社會道德風(fēng)尚的形成，將環(huán)境保護、改善生態(tài)、合理利用資源等納入對公民的教育之中，提供公民的人口意識、資源意識、環(huán)境意識，從而樹立生態(tài)、社會、經(jīng)濟可持續(xù)觀念提供保證。3、引導(dǎo)可持續(xù)消費可持續(xù)消費觀要求人類的消費方式和消費規(guī)模，以及由此派生的生產(chǎn)消費要盡量減少對自然資源耗竭，減少對環(huán)境的破壞和影響，使消費、生產(chǎn)、經(jīng)濟和資源、環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。（二） 環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展對環(huán)境的外部性問題解決思路有兩條，即市場的方法和政府的方法。1、 利用“看不見的手”，即利用市場的方法（1） “庇古稅”思路庇古稅思路時強調(diào)市場機制的作用，以為環(huán)境污染所產(chǎn)生的外部性，可以通過征稅形式使之內(nèi)部化。（2） 產(chǎn)權(quán)管理思路根據(jù)科斯定理，只要明確界定污染的權(quán)利，不管是給予工廠污染的權(quán)利，還是給予居民不受污染的權(quán)利，都可以通過兩者之間的產(chǎn)權(quán)的自由交易使污染量符合帕累托效率標(biāo)準(zhǔn)。2、 伸出“看得見的手”，即利用政府的方法提出這種主張的人認(rèn)為：第一，市場對于基礎(chǔ)資源的開發(fā)利用具有效率，而對諸如污染物的處理則顯得無能為力；第二，許多與環(huán)境密切相關(guān)的公共資源不可能明確產(chǎn)權(quán)，需要政府進行干預(yù)；第三，環(huán)境污染和生態(tài)破壞往往具有具有長期影響，會損害后代人的利益，而可持續(xù)發(fā)展觀認(rèn)為后代人對今天的環(huán)境破壞與生態(tài)資源無疑有一定的權(quán)利，如果通過市場交易（科斯的產(chǎn)權(quán)管理的思路）來解決外部性問題，就存在后代人權(quán)益者缺位的問題。因此，需要由政府來充當(dāng)后代人的代表，通過國家干預(yù)來保護后代人的權(quán)益。局限性：成本很高、防礙市場運行效率、產(chǎn)生尋租活動、政策時滯等。這些局限性會導(dǎo)致政府環(huán)境政策失靈，影響環(huán)境的維護和改善。（三） 資源與可持續(xù)發(fā)展要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一方面要增加資源的供給，同時，要抑制對自然資源的過度需求，從而緩解供需矛盾，避免資源耗竭。為了實現(xiàn)增加供給、抑制需求，緩解資源供需矛盾，實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用，要通過一定的政策措施來提供保證：1、 加強立法與執(zhí)法；2、 建立有效的行政管理機制；3、 推進資源價格的合理化，發(fā)揮市場對資源的配置作用；4、 通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立節(jié)約型的社會經(jīng)濟體系；5、 實行資源核算，完善國民經(jīng)濟核算體系。（四） 技術(shù)進步與可持續(xù)發(fā)展技術(shù)進步是指科學(xué)技術(shù)和組織管理方面的改進而導(dǎo)致的生產(chǎn)能力的提高。（五） 制度安排與可持續(xù)發(fā)展1、征收生態(tài)環(huán)境補償費生態(tài)環(huán)境補償費：是向開發(fā)和利用生態(tài)環(huán)境資源的生產(chǎn)者直接征收的用于補償或恢復(fù)在開發(fā)和利用過程中造成的生態(tài)環(huán)境損壞的費用支付。生態(tài)環(huán)境補償費包括兩種：開發(fā)利用自然資源的補償費和向生態(tài)環(huán)境中排放污染物，利用環(huán)境納污能力的排污費。2、 開征環(huán)境稅制度環(huán)境稅是國家為了保護環(huán)境與資源而憑借其主權(quán)之力對一切開發(fā)、利用環(huán)境資源的單位和個人，按照其開發(fā)、利用自然的程度或污染、破壞環(huán)境資源的程度征收的一個稅種。3、 財政刺激制度即政府通過財政補貼實施對環(huán)境保護的宏觀調(diào)控。4、 排污權(quán)交易制度政府在實施總量控制的前提下，發(fā)放可交易的排污許可證，將一定排污指標(biāo)（即排污權(quán)）賣給污染者，通過污染權(quán)的交易，促使企業(yè)將污染權(quán)作為生產(chǎn)要素納入企業(yè)的成本受益分析之中，從而使減少污染成為企業(yè)的內(nèi)在要求。第二節(jié)循環(huán)經(jīng)濟理論一、 循環(huán)經(jīng)濟思想的由來1、 20世紀(jì)60年代，美國經(jīng)濟學(xué)家鮑爾丁提出的“宇宙飛船理論”為循環(huán)經(jīng)濟的早期代表。2、 20世紀(jì)70年代，巴里.康芒納提出了“封閉的循環(huán)”的概念。3、 20世紀(jì)80年代，認(rèn)識深化階段。4、 1990年，英國環(huán)境經(jīng)濟學(xué)家大衛(wèi).皮爾斯和圖奈第一次使用循環(huán)經(jīng)濟一詞。5、 20世紀(jì)90年代，特別是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略稱為世界各國的共識后，源頭預(yù)防和全過程污染控制才逐步成為西方發(fā)達國家環(huán)境與發(fā)展政策的真正主流。二、 循環(huán)經(jīng)濟的含義循環(huán)經(jīng)濟：是一種以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以，減量化、再利用、資源化’為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征，符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟增長模式，是對“大量生產(chǎn)、大量消費、大量廢棄”的傳統(tǒng)模式的根本變革。三、 循環(huán)經(jīng)濟的原則——3R原則（一） 減量化原則（Reduce）（二） 再利用原則（Reuse）（三） 再循環(huán)原則（Recycling）再循環(huán)的方式包括資源化，資源化的方式有：原級資源化，即廢棄物在實現(xiàn)資源化后形成與原來相同的新產(chǎn)品；次級資源化，即廢棄物變成不同類型的新產(chǎn)品。四、 循環(huán)經(jīng)濟實施的途徑（一） 社會整體循環(huán)——大循環(huán)（二） 區(qū)域?qū)用妗醒h(huán)體現(xiàn)在三個方面：1、 生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間的循環(huán)2、 消費者與消費者之間的循環(huán)3、 生產(chǎn)者與消費者之間的循環(huán)（三） 企業(yè)層面一一小循環(huán)1、 工業(yè)企業(yè)內(nèi)部的循環(huán)2、 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)部的循環(huán)3、 服務(wù)也內(nèi)部的循環(huán)4、 消費者內(nèi)部的循環(huán)閱讀資料1:外部性外部性指由于市場活動而給無辜的第三方造成的成本?；蛘邠Q種說法：外部性就是指社會成員（包括組織和個人）從事經(jīng)濟活動時，其成本與后果不完全由該行為人承擔(dān)，也即行為舉動與行為后果的不一致性。外部性又可稱為溢出效應(yīng)、外部影響或外差效應(yīng)，指的是一個人或一群人的行動和決策對另一個人或一群人強加了成本或賦予利益的情況。外部性可以分為外部經(jīng)濟與外部不經(jīng)濟兩種，所謂外部經(jīng)濟就是：某人或某企業(yè)的經(jīng)濟活動會給社會上其他成員帶來好處，但該人或者該企業(yè)卻不能由此得到補償。所謂外部不經(jīng)濟就是：某人或者某企業(yè)的經(jīng)濟活動會給社會上其他人帶來損害，但該人或該企業(yè)卻不必為這種損害進行補償。關(guān)注經(jīng)濟的外部性經(jīng)濟外部性是經(jīng)濟主體（包括廠商或個人）的經(jīng)濟活動對他人和社會造成的非市場化的影響。分為正外部性和負(fù)外部性。正外部性是某個經(jīng)濟行為個體的活動使他人或社會受益，而受益者無須花費代價，負(fù)外部性是某個經(jīng)濟行為個體的活動使他人或社會受損，而造成外部不經(jīng)濟的人卻沒有為此承擔(dān)成本。薩氏定義：“當(dāng)生產(chǎn)或消費對其他人產(chǎn)生附帶的成本或效益時，外部經(jīng)濟效果便產(chǎn)生了；也就是說，成本或收益附加于他人身上，而產(chǎn)生這種影響的人并沒有因此而付出代價或報酬；更為確切的說，外部經(jīng)濟效果是一個經(jīng)濟主體的行為對另一個經(jīng)濟主體的福利所產(chǎn)生的效果，而這種效果并沒有從貨幣或市場交易中反映出來?！睆亩x中可以得到以下理解：外部性是一種人為的活動外部性應(yīng)該是在某項活動的主要目的以外派生出來的影響外部性包括對生態(tài)環(huán)境等與社會福利有關(guān)的一切生物或非生物影響外部性的存在造成社會脫離最有效的成產(chǎn)狀態(tài)，使市場經(jīng)濟體制不能很好的實現(xiàn)其優(yōu)化資源配置的基本功能。解決外部性的基本思路：讓外部性內(nèi)部化，即通過制度安排經(jīng)濟主體經(jīng)濟活動所產(chǎn)生的社會收益或社會成本，轉(zhuǎn)為私人收益或私人成本，是技術(shù)上的外部性轉(zhuǎn)為金錢上的外部性，在某種程度上強制實現(xiàn)原來并不存在的貨幣轉(zhuǎn)讓。典型的辦法有：征稅與補貼對負(fù)的外部性征收稅負(fù)，正的外部性給予補貼。征稅可以抑制產(chǎn)生負(fù)的外部性的經(jīng)濟活動；補貼可以激勵產(chǎn)生正的外部性的經(jīng)濟活動。企業(yè)合并如果說，在中國種樹就等于負(fù)債，污染卻可以升官發(fā)財，恐怕沒有多少人會相信這一說法。然而，這卻是一種實實在在的現(xiàn)實。全國勞動模范牛玉琴，二十年治沙種械萬畝，卻欠下了252萬元貸款，一家人日子到現(xiàn)在還是過得緊緊巴巴，晚飯也就是一大盆醬油土豆燒白菜，還有一鍋米飯?；春游廴就度刖拶Y治理十年未見明顯成效，卻沒有一個人因此受到法律追究——這就是擺在我們面前的現(xiàn)實。任何一種經(jīng)濟活動都會對外部產(chǎn)生影響，比如說，汽車運輸必然會產(chǎn)生廢氣污染環(huán)境，而植樹造林發(fā)展林業(yè)就會形成改善環(huán)境的結(jié)果。這就是經(jīng)濟的外部性。如果說前者是“負(fù)外部性”的話，后者就應(yīng)該被稱作是“正外部性”。外部性扭曲了市場主體成本與收益的關(guān)系，會導(dǎo)致市場無效率甚至失靈，而負(fù)外部性如果不能夠得到遏制，經(jīng)濟發(fā)展所賴以存在的環(huán)境將持續(xù)惡化，最終將使經(jīng)濟失去發(fā)展的條件。而這恰恰是當(dāng)前中國經(jīng)濟發(fā)展所不得不面對的殘酷現(xiàn)實：我們生產(chǎn)了世界上最多的鋼鐵，消耗了世界上最多份額的原材料，被污染了的環(huán)境持續(xù)多年難以得到根本的改善，換來的卻是僅占世界國內(nèi)生產(chǎn)總值4%的份額。長此以往，中國的持續(xù)發(fā)展將難以為繼。仔細分析造成這一局面的主要原因，筆者以為應(yīng)解決以下幾個方面問題。首先是認(rèn)識問題。長期以來，尤其是在計劃經(jīng)濟年代，中國經(jīng)濟發(fā)展處于一個較低的水平，經(jīng)濟的外部性無論是正外部性還是負(fù)外部性，都不是很明顯，局限在環(huán)境所能夠承受的范圍之內(nèi)。在這種情況下，對于經(jīng)濟的外部性沒有深刻地認(rèn)識自然順理成章。改革開放之后，中國認(rèn)識到了經(jīng)濟發(fā)展的重要性，開始了一個以經(jīng)濟建設(shè)為中心的時代。但由于認(rèn)識上的原因，我們錯誤地把經(jīng)濟建設(shè)等同于經(jīng)濟增長，甚至與GDP的增長劃上了等號。在這種認(rèn)識的指導(dǎo)之下，經(jīng)濟的負(fù)外部性得不到有效遏制也就不足為奇了。其次是政策性偏差問題及現(xiàn)有政策難以得到執(zhí)行的問題。2002年1月，我國開始實施《防沙治沙法》，禁止砍伐生態(tài)林。牛玉琴所種下的每一棵樹，也就成了“生態(tài)林”的一個組成部分，眼看著這些林木長大成材，一棵也動不得。而另一方面，她所欠下的銀行貸款越積越多，所有到期的貸款本息都不能歸還，也就只好每天白菜土豆，負(fù)債度日了。舊貸款還不了，新貸款當(dāng)然沒有著落。缺少了資金來源，縱然有萬般綠化雄心，除了望沙而嘆，牛玉琴們還有什么別的辦法？這顯然是一個政策偏差或者說至少是一個政策不配套的問題。而關(guān)于如何防治污染、污染之后如何懲處，我們其實是有一整套相關(guān)的規(guī)定的。問題是，這些規(guī)定大多只停留在了紙上。違反政策的成本幾乎為零，污染的收益卻唾手可得。在這種情況下，不污染反而成了一種奇怪的現(xiàn)象。最后是體制問題。所有的問題都能夠從體制上找到原因，經(jīng)濟外部性問題也不例外。早就有論者指出，以前的干部考核機制、地方政府考核機制有問題，過分關(guān)注經(jīng)濟增長而忽略了環(huán)境等經(jīng)濟外部性問題，應(yīng)該改而采用“綠色GDP”等類似的考核辦法。此論不謬，理應(yīng)成為全社會的共識，但仍有如下兩點需要補充：第一，政府應(yīng)當(dāng)加快從不應(yīng)該介入的經(jīng)濟領(lǐng)域退出的步伐，這既包括國有企業(yè)要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，也包括要根治政府對經(jīng)濟的不正當(dāng)干預(yù)，如各種名為管理或服務(wù)實質(zhì)上卻是收費或地方保護的行為。因為只有這樣，才能夠切斷政府與經(jīng)濟的不正當(dāng)聯(lián)系，從社會利益上找到政府的正確定位，使之能夠從正確的立場出發(fā)，更加深切地關(guān)注經(jīng)濟外部性問題，更加公正地處理經(jīng)濟外部性問題。第二，要強化糾錯機制，對于有令不行、有錯不糾的行為，必須嚴(yán)加懲處。經(jīng)濟的外部性問題與我們每一個人都密切相關(guān)，與我們的可持續(xù)發(fā)展密切相關(guān)。關(guān)注經(jīng)濟的外部性，維護市場的公平與效率，是政府重要的職責(zé)所在。一句話，經(jīng)濟的外部性問題得不到解決，科學(xué)的發(fā)展觀就不可能得到最終落實。閱讀資料2：帕累托最優(yōu)帕累托最優(yōu)(ParetoOptimality)帕累托最優(yōu)是以提出這個概念的意大利經(jīng)濟學(xué)家維弗雷多 ?帕雷托的名字命名的，維弗雷多?帕雷托在他關(guān)于經(jīng)濟效率和收入分配的研究中使用了這個概念。帕累托最優(yōu)(ParetoOptimality)，也稱為帕累托效率(Paretoefficiency)。帕累托最優(yōu)和帕累托改進，是博弈論中的重要概念，并且在經(jīng)濟學(xué)、工程學(xué)和社會科學(xué)中有著廣泛的應(yīng)用。帕累托最優(yōu)是指資源分配的一種狀態(tài)，在不使任何人境況變壞的情況下，不可能再使某些人的處境變好。帕累托改進(Paretoimprovement)，是指一種變化，在沒有使任何人境況變壞的情況下，使得至少一個人變得更好。一方面，帕累托最優(yōu)是指沒有進行帕累托改進余地的狀態(tài)；另一方面，帕累托改進是達到帕累托最優(yōu)的路徑和方法。帕累托最優(yōu)是 公平與效率的“理想王國”。一般來說，達到帕累托最優(yōu)時，會同時滿足以下 3個條件：交換最優(yōu)：即使再交易，個人也不能從中得到更大的利益。此時對任意兩個消費者，任意兩種商品的邊際替代率是相同的，且兩個消費者的效用同時得到最大化。生產(chǎn)最優(yōu)：這個經(jīng)濟體必須在自己的生產(chǎn)可能性邊界上。此時對任意兩個生產(chǎn)不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者，需要投入的兩種生產(chǎn)要素的邊際技術(shù)替代率是相同的，且兩個生產(chǎn)者的產(chǎn)量同時得到最大化。產(chǎn)品混合最優(yōu)：經(jīng)濟體產(chǎn)出產(chǎn)品的組合必須反映消費者的偏好。此時任意兩種商品之間的邊際替代率必須與任何生產(chǎn)者在這兩種商品之間的邊際產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率相同。如果一個經(jīng)濟體不是帕累托最優(yōu)，則存在一些人可以在不使其他人的境況變壞的情況下使自己的境況變好的情形。普遍認(rèn)為這樣低效的產(chǎn)出的情況是需要避免的，因此帕累托最優(yōu)是評價一個經(jīng)濟體和政治方針的非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。從市場的角度來看，一家生產(chǎn)企業(yè)，如果能夠做到不損害對手的利益的情況下又為自己爭取到利益，就可以進行帕累托改進，換而言之，如果是雙方交易，這就意味著雙贏的局面。閱讀資料3：尋租(Rent-seeking)尋租有多種定義，布坎南等人認(rèn)為“尋求租金一詞是要描述這樣一種制度背景化的行為：在那里，個人竭盡使價值最大化造成了社會浪費，而沒有形成社會剩余。 ”他們把尋租描述為人們憑借政府保護進行的尋求財富轉(zhuǎn)移而造成的浪費資源的活動， 即一個人在尋租，說明了這個人在某事上進行了投資，被投資的這種事情實際上沒有提高，甚至降低了生產(chǎn)率，但卻確實給投資者帶來了一種特殊的地位或壟斷權(quán)利而提高了投資者的收入，租金也就是由此所得的收入。因此，柯蘭得爾中給尋租下的定義是為了爭奪人為的財富轉(zhuǎn)移而浪費資源的活動。 而克魯格則認(rèn)為尋租是為了取得許可證和配額以獲得額外收益而進行的疏通活動。常見的尋租行為的分類：1，政府的特許權(quán)。政府規(guī)定，關(guān)稅與進出口的配額。3，政府采購。?尋租的特點主要有：-間接造成經(jīng)濟資源配置的扭曲，阻止了更有效的生產(chǎn)方式的實施。一是直接浪費了經(jīng)濟資源，利用時間、精力和金錢去游說的結(jié)果，對尋租者來說可能更有效率，但對社會來說沒有效率而言。?導(dǎo)致其他層次的尋租活動或“避租”活動。?政府部門工作人員為了對付尋租者的游說與賄賂，需要時間和精力反擊。?尋租活動有合法與非法之分。?企業(yè)向政府爭取優(yōu)惠待遇，利用特殊政策維護自身的獨家壟斷，就屬于合法的尋租活動。?行賄和走私就屬于非法的尋租活動。??尋租活動的三個層次，以出租車為例：?第一個層次是：政府用發(fā)放有限數(shù)量的經(jīng)營執(zhí)照人為地限制出租汽車的數(shù)量，那么市場上出租車數(shù)量就少于自由競爭水平。牌照管制帶來了第一個層次的尋租活動。?第二個層次是：既然政府官員可以決定牌照的管制，那么爭取這個職位就形成了第二個層次的尋租活動。?第三個層次的尋租活動，是超額收入（部分或全部）會以執(zhí)照費的形式轉(zhuǎn)化為政府財政收入，那么爭奪這部分財政收入，就形成了第三個層次的尋租活動。人們通常以為尋租往往是政府或與政府相關(guān)的行為，其實這是一種偏見。即使在市場中，尋租行為也極為常見，如金融領(lǐng)域的投機交易及其在不確定性中追逐最大價值的行為就是系統(tǒng)性的尋租行為，因而構(gòu)成市場經(jīng)濟中的尋租結(jié)構(gòu)，這種尋租性的市場和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)會提高經(jīng)濟社會成本，惡化經(jīng)濟效率，擠占利潤和工資等收入份額，抑制投資和消費需求。這一點在貨幣信用體系和金融市場中表現(xiàn)得尤為明顯。第三章：綠色營銷宏觀戰(zhàn)略第一節(jié)政府對綠色營銷的管理和促進一、 制定促進綠色營銷的宏觀戰(zhàn)略在發(fā)展綠色營銷的過程中，我國政府具體要做到以下幾個方面：（一） 樹立綠色戰(zhàn)略思想（二） 制定綠色政策體系1、 制定綠色環(huán)境保護的政策當(dāng)前綠色環(huán)境保護的政策目標(biāo)有：（1） 工業(yè)污染控制規(guī)劃目標(biāo)；（2） 城市污染控制規(guī)劃目標(biāo)（3） 水域污染控制規(guī)劃目標(biāo)（4） 生態(tài)環(huán)境建設(shè)規(guī)劃目標(biāo)（5） 生態(tài)及環(huán)境技術(shù)規(guī)劃目標(biāo)（6） 環(huán)境教育規(guī)劃目標(biāo)2、 制定有利于綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策3、 制定國際經(jīng)濟合作中保障經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)同發(fā)展的政策體系綠色貿(mào)易壁壘（三） 制定綠色產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略二、 綠色營銷中的制度與政策支持（一） 以市場機制促進自然資源的產(chǎn)業(yè)化1、 推進資源價格合理化；2、 對自然資源實行產(chǎn)業(yè)化管理；3、 將資源核算納入國民經(jīng)濟核算體系，讓防治公害和節(jié)能的成本由企業(yè)內(nèi)部消化，并反映在企業(yè)效益上。4、 實施環(huán)境成本制度（二） 大力培育綠色市場1、 引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)市場所需的綠色產(chǎn)品，形成企業(yè)跟著市場走，市場引導(dǎo)企業(yè)走的良性循環(huán)；2、 積極促進綠色需求，引導(dǎo)綠色消費；3、 大力開發(fā)綠色產(chǎn)品的經(jīng)銷，通過各地政府的綠色產(chǎn)品展銷，綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)的建立促進綠色產(chǎn)品的經(jīng)銷。（三） 建立政府的綠色采購制度（四）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，開發(fā)綠色產(chǎn)品，積極發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)具有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品，在不久的將來將風(fēng)靡世界。一個以綠色產(chǎn)品為特征的新的全球性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是其正在到來。政府在這一新的機遇面前，應(yīng)做好以下工作：1、 積極推動科學(xué)技術(shù)進步；2、 調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3、 對綠色產(chǎn)業(yè)實行傾斜政策4、 在政策和資金方面給予支持面前對環(huán)保產(chǎn)業(yè)在稅收方面的四項優(yōu)惠政策有：1、 企業(yè)所得稅2、 增值稅3、 固定資產(chǎn)投資方向調(diào)節(jié)稅4、 土地使用稅三、建立宏觀管理和監(jiān)控體系（一） 建立有效的環(huán)境宏觀管理機制（二） 建立科學(xué)的評價體系（三） 完善綠色法規(guī)管理體系，規(guī)范綠色營銷市場第二節(jié)綠色組織育綠色教育目前，我國各個省都設(shè)立了綠色食品辦公室，確定了綠色食品環(huán)境監(jiān)測及環(huán)境質(zhì)量評價機構(gòu)，制定并頒布執(zhí)行了綠色食品標(biāo)志管理規(guī)章和辦法。綜合性綠色產(chǎn)品管理組織的主要職能：1、 制定全國完善的“綠色標(biāo)志”制度，促進綠色市場營銷的各行業(yè)的實施。2、 廣泛深入地宣傳環(huán)保，承擔(dān)起綠色知識的教育培訓(xùn)。3、 利用各種宣傳工具和宣傳方式，開展多種保護生態(tài)環(huán)境的活動，并動員全社會的力量來促進企業(yè)增強環(huán)保意識，監(jiān)督企業(yè)實施綠色市場營銷。一、綠色組織與機構(gòu)（一） 綠色國際組織1、 聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃理事會2、 聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署3、 人與生物圈計劃4、 聯(lián)合國野生動物基金會5、 聯(lián)合國世界環(huán)境與發(fā)展委員會（二） 綠色和平組織二、綠色教育與宣傳活動（一） 全球性的宣傳教育活動1、 關(guān)于全球環(huán)境問題的著作出版2、 有關(guān)保護環(huán)境的宣傳日（二） 大力開展綠色教育活動1、 開展消費者綠色教育2、 加強企業(yè)全員綠色教育，推行綠色營銷活動第三節(jié)綠色營銷相關(guān)法規(guī)、有關(guān)環(huán)境保護的國際公約（一） 1972—1991年間的公約截至1991年底，共有98個國際性和區(qū)域性的環(huán)境與資源保護條約。（二） 1992年后的公約1992年6月的“地球峰會”是人類環(huán)保史上的第二個里程碑。（三） 中國參加的國際公約二、 我國在制定和實施綠色法規(guī)方面的現(xiàn)狀（一） 環(huán)保法規(guī)的制定與實施（二） 執(zhí)法力度不斷加強（三） 我國環(huán)境保護的立法、執(zhí)法存在的問題1、 在環(huán)境方面立法的體系不盡健全2、 法律、規(guī)章等的內(nèi)容尚不完善3、 執(zhí)法過程中，干擾太多，難以按法執(zhí)行三、 我國綠色營銷法律體系的完善（一） 綠色營銷法規(guī)的界定及內(nèi)容綠色營銷法規(guī)：亦稱廣義環(huán)境法或可持續(xù)發(fā)展法，是指保障企業(yè)開展綠色營銷活動與可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的法律法規(guī)的總稱。（二） 我國的環(huán)境法律體系1、 憲法2、 環(huán)境保護法3、 環(huán)境保護單行法規(guī)4、 環(huán)境保護標(biāo)準(zhǔn)（三） 建立與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)的經(jīng)濟法律與社會法律（四） 完善我國的綠色營銷法律體系第四章：綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)綠色產(chǎn)業(yè)構(gòu)成一、 綠色產(chǎn)業(yè)界定從可持續(xù)發(fā)展角度的定義：狹義的綠色產(chǎn)業(yè)：是指傳統(tǒng)意義上的環(huán)保產(chǎn)業(yè)。廣義的綠色產(chǎn)業(yè)：是指國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)體系中，以防治環(huán)境污染、改善生態(tài)環(huán)境、保護自然生態(tài)環(huán)境為目的而進行的技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、商業(yè)流通、資源利用、信息服務(wù)、工程承包等活動，并有一定經(jīng)濟效益的行業(yè)的總稱。從循環(huán)經(jīng)濟理論角度的定義：綠色產(chǎn)業(yè)：是指積極采用清潔生產(chǎn)技術(shù)，采用無害或低害新工藝、新技術(shù)，大力降低原材料和能源消耗，實現(xiàn)少投入、高產(chǎn)出、低污染，盡可能把對環(huán)境污染物的排放消除在生產(chǎn)過程之中的產(chǎn)業(yè)。二、 綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)綠色產(chǎn)業(yè)分為軟性綠色產(chǎn)業(yè)和硬性綠色產(chǎn)業(yè)兩大部分， 軟性綠色產(chǎn)業(yè)包括綠色信息產(chǎn)業(yè)和綠色宣教產(chǎn)業(yè)。硬性綠色產(chǎn)業(yè)包括綠色資源產(chǎn)業(yè)、綠色制造產(chǎn)業(yè)和綠色流通產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一、 軟性綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（一） 發(fā)展綠色信息產(chǎn)業(yè)綠色信息的內(nèi)容包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色流通信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等。（二） 發(fā)展綠色宣教產(chǎn)業(yè)綠色宣教是指綠色營銷和消費觀念的宣傳和教育工作。綠色宣教產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)考慮三個方面：1、 建立綠色宣教制度2、 構(gòu)建綠色教育體系3、 培訓(xùn)推廣綠色技術(shù)二、 硬性綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（一）綠色資源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展綠色資源產(chǎn)業(yè)：是指從事環(huán)境資源的開發(fā)、保護、治理、恢復(fù)、再生、更新、增值和積累的產(chǎn)業(yè)部門。（二） 綠色制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展1、 農(nóng)業(yè)的綠化（1） 開發(fā)優(yōu)異的農(nóng)作物品種（2） 開發(fā)高效的肥料（3） 建立生態(tài)農(nóng)業(yè)鏈2、 工業(yè)的綠化（1） 工業(yè)布局要與區(qū)域經(jīng)濟、社會、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展（2） 在保護資源的基礎(chǔ)上合理地可持續(xù)開發(fā)利用資源（3） 使用有利于環(huán)保的原材料（4） 對生產(chǎn)工藝進行綠色改進（5） 對生產(chǎn)方式進行綠色改進3、 建筑業(yè)的綠化（1） 開發(fā)符合環(huán)保要求的新型建筑材料（2） 開發(fā)和推廣節(jié)能建筑（三） 綠色流通業(yè)的發(fā)展1、 流通產(chǎn)品的綠化對所經(jīng)營的產(chǎn)品的選擇、投資和開發(fā)，都要從可持續(xù)發(fā)展的高度， 促進經(jīng)濟和生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，考慮對環(huán)境的保護，節(jié)省資源、減少污染。2、 流通過程的綠化配備專門人員，對經(jīng)營全過程進行分析和監(jiān)控。第三節(jié)新興產(chǎn)業(yè)環(huán)保發(fā)展戰(zhàn)略一、 環(huán)保產(chǎn)業(yè)的特點（一） 全方位滲透性（二） 環(huán)境依賴性（三） 動態(tài)發(fā)展性（四） 高科技支撐性（五） 對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動性二、 國外環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r三、 我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一） 產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，結(jié)構(gòu)單一（二） 技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，質(zhì)量難以保證（三） 配套設(shè)施缺乏，市場化程度低四、 我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（一）發(fā)展新興環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意義1、 環(huán)保產(chǎn)業(yè)是提高環(huán)保能力、促進可持續(xù)發(fā)展的重要手段2、 環(huán)保產(chǎn)業(yè)有望成為我國新的經(jīng)濟增長點3、 環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級4、 環(huán)保產(chǎn)業(yè)為企業(yè)改革和緩解就業(yè)形勢提供機遇（二） 環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景（三） 我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略1、我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點領(lǐng)域和技術(shù)（1） 在水環(huán)境保護及污染治理方面（2） 在空氣污染治理方面（3） 對固體廢棄物的處理處置，重點是城市垃圾的無害化處理（4） 在自然生態(tài)保護與恢復(fù)方面（5） 環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一個重點是環(huán)境監(jiān)測儀器2、 環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策（1） 加強環(huán)保產(chǎn)業(yè)技術(shù)開發(fā)，促進技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化（2） 從管理角度看，政府應(yīng)在以下幾個方面推進環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：加強環(huán)境保護的法制建設(shè)培育環(huán)境保護市場改革現(xiàn)行的排污收費制度建立有利環(huán)保產(chǎn)業(yè)的財政稅收政策3、 環(huán)保產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域的開發(fā)（1） 環(huán)境資源產(chǎn)業(yè)（2） 環(huán)境信息產(chǎn)業(yè)4、 發(fā)展廢棄物回收處理業(yè)務(wù)，使之成為新興的環(huán)保產(chǎn)業(yè)（1） 發(fā)展廢品回收業(yè)，清潔地球（2） 變廢為寶，綜合利用廢物資源第四節(jié)產(chǎn)業(yè)集群與生態(tài)工業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略一、產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展戰(zhàn)略（一） 產(chǎn)業(yè)集群的概念產(chǎn)業(yè)集群：是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。（二） 產(chǎn)業(yè)集群的特征1、 產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)聯(lián)性2、 地域上的集中性3、 產(chǎn)業(yè)集群的網(wǎng)絡(luò)化4、 產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)濟集聚性5、 產(chǎn)業(yè)集群的專業(yè)化分包6、 產(chǎn)業(yè)集群的合作競爭性（三） 產(chǎn)業(yè)集群的分類1、 軸輪式產(chǎn)業(yè)集群是指眾多相關(guān)中小企業(yè)圍繞著一個特大型成品商形成的產(chǎn)業(yè)集群。2、 多核式產(chǎn)業(yè)集群是指眾多小企業(yè)圍繞著三五個大型成品商形成的產(chǎn)業(yè)集群。3、 網(wǎng)狀式產(chǎn)業(yè)集群是指眾多相對獨立的中小企業(yè)交叉聯(lián)系，聚集在一起形成的產(chǎn)業(yè)集群。4、 混合式產(chǎn)業(yè)集群是指由多核式與網(wǎng)狀式混合而成的產(chǎn)業(yè)集群。5、 無形大工廠模式是指由諸多在生產(chǎn)流程上相連接的小企業(yè)所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)集群。（四）綠色營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展我國產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展應(yīng)該重視以下戰(zhàn)略：1、 選擇最有利的產(chǎn)業(yè)集群模式2、 注重集群內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸3、 進行區(qū)域創(chuàng)新體系的建設(shè)，加快傳統(tǒng)園區(qū)向產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)變4、 大力發(fā)展基于核心資源的產(chǎn)業(yè)集群5、 加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的技術(shù)升級6、 大力發(fā)展生態(tài)工業(yè)園二、生態(tài)工業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略（一） 生態(tài)工業(yè)園的概念生態(tài)工業(yè)園（EIP）:是一個工業(yè)系統(tǒng)，它保存著自然和經(jīng)濟資源，并減少生產(chǎn)、物質(zhì)、能量、風(fēng)險和處理的成本與責(zé)任，改善運作效率、質(zhì)量、工人的健康和公共形象，而且它還提供廢物利用和銷售獲利的機會。（二） 生態(tài)工業(yè)園的特征——（P110卡倫堡生態(tài)工業(yè)園）1、 園內(nèi)物質(zhì)的閉環(huán)流動性2、 園內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸性（三） 國內(nèi)外生態(tài)工業(yè)園的發(fā)展模式1、 現(xiàn)有改造型2、 全新規(guī)劃型3、 虛擬型（四） 生態(tài)工業(yè)園發(fā)展戰(zhàn)略生態(tài)工業(yè)園區(qū)必須遵循一定的原則，進行戰(zhàn)略規(guī)劃：1、 建立EIP時，當(dāng)?shù)乇仨氈辽儆幸患移渌笮推髽I(yè)來利用和轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈中的主要廢物，才有可能形成“工業(yè)生態(tài)鏈“。2、 以提高區(qū)域系統(tǒng)的總體功能和綜合效益為目標(biāo)，有時局部利益應(yīng)當(dāng)服從總體的利益。3、 注重資源的合理利用，采用物質(zhì)和能量的多層次分級利用，使系統(tǒng)的物質(zhì)能量轉(zhuǎn)化率較高。4、 減少對不可再生能源的依賴性，注重有機能的投入，保持系統(tǒng)物質(zhì)、能量輸入輸出的動態(tài)平衡。5、 采用廢物預(yù)防為基本設(shè)計原則，確保園區(qū)的設(shè)計、基本結(jié)構(gòu)、建筑和工業(yè)過程符合這個原則，為此應(yīng)優(yōu)先采用生態(tài)技術(shù)。6、 在自然系統(tǒng)吸收環(huán)境影響能力范圍內(nèi)，使工業(yè)、商業(yè)、原材料、產(chǎn)品和服務(wù)多樣化，以不斷提高系統(tǒng)的抗逆性和穩(wěn)定性。7、 預(yù)先建立EIP信息系統(tǒng)，以便進行資源共享、信息查詢和獲得網(wǎng)上幫助。第五章：綠色市場及綠色購買者行為分析第一節(jié)零售市場消費需求的類型綠色市場：是指為了更好的保護生態(tài)環(huán)境和資源的可持續(xù)利用，從社會和個人健康、安全的角度出發(fā)，為滿足個人、家庭和組織需要而產(chǎn)生可持續(xù)購買行為的消費者和用戶群。一、 綠色消費需求的內(nèi)涵（一） 綠色消費與綠色消費需求1、 綠色消費綠色消費：也稱可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費、避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。綠色消費主要包括三方面的內(nèi)容：消費無污染的物品；消費過程中不污染環(huán)境;自覺抵制和不消費那些破壞環(huán)境或大量浪費資源的商品等。2、 綠色消費需要綠色消費需要：是指人們?yōu)榱藵M足生理和社會的需要，而對符合環(huán)境保護標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的消費意愿。綠色消費需要必須符合“3E”和“3R”原則：（1） 講究經(jīng)濟實惠（economic）（2） 將就生態(tài)效益（ecological）（3） 符合平等、人道的原則（equitable）（4） 減少非必要的消費（reduce）（5） 修理廢物（reuse）（6） 提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品（recycle）（二） 綠色消費需要與綠色消費需求綠色消費需求是具有綠色消費意愿，且具有對綠色產(chǎn)品和勞務(wù)的支付能力的消費需求。綠色消費具有如下特征：（1） 綠色消費屬于偏理性消費（2） 綠色消費需求也是節(jié)制的適度消費（3） 綠色消費具有不穩(wěn)定性或變化性（4） 綠色消費需求市場具有綜合性的特點（三） 綠色消費需求與綠色產(chǎn)品市場的形成二、 綠色消費群體的類型1、 新型的消費者2、 普通市民3、 關(guān)注環(huán)境與社會可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)根據(jù)消費者“綠化”的程度，把綠色消費者分為：綠色行動者、綠色思考者、基本的綠色消費者和一般性關(guān)切者。三、 綠色生活消費需求（一） 綠色生活消費需求（二） 綠色消費品的類型：綠色食品、綠色家電、綠色汽車、綠色建筑、其它綠色用品。四、 綠色生產(chǎn)消費（一） 綠色原材料的需求（二） 綠色科技的支撐（三） 綠色包裝材料的需求（四） 綠色管理技術(shù)第二節(jié)綠色市場消費分析一、 綠色消費意識分析（一） 綠色消費意識產(chǎn)生的緣由從經(jīng)濟社會發(fā)展的角度看，綠色消費意識的產(chǎn)生根源于消費領(lǐng)域出現(xiàn)的變化。首先，是因為城鄉(xiāng)居民收入提高到新水平，消費層次拉開拉大。其次，消費主體向年輕化和老年化兩極發(fā)展。再次，居民消費觀念、消費內(nèi)容和消費方式發(fā)生重大變化。此外，政府積極鼓勵企業(yè)開發(fā)綠色產(chǎn)品，參與世界市場的競爭。（二） 綠色消費意識實證分析1、 城鄉(xiāng)居民綠色消費意識比較2、 不同年齡消費者消費意識比較二、 綠色消費需求彈性分析影響綠色消費需求彈性的因素：對綠色產(chǎn)品的需求受其價格和收入的影響較大，消費者對綠色產(chǎn)品的需求表現(xiàn)為富有彈性。（一） 我國居民收入情況分析（二） 居民收入對綠色產(chǎn)品需求的影響（三） 不同收入層對綠色產(chǎn)品的價格的反應(yīng)第三節(jié)綠色消費者行為分析一、綠色消費者行為的特點（一） 改變欲望和需要1、 不消費2、 恢復(fù)原有產(chǎn)品的功能而避免或減少購買資源性產(chǎn)品3、 配合綠色消費的活動（二） 考慮替代品1、 購買二手貨2、 借用或租賃3、改換產(chǎn)品的技術(shù)（三） 改變購買決策1、 改換品牌2、 改換產(chǎn)品3、 改換品種4、 轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品壽命為基礎(chǔ)的購買5、 成批購買（四） 售后行為發(fā)生變化1、 產(chǎn)品使用方式的變化2、 重復(fù)使用產(chǎn)品3、 產(chǎn)品處置方式的變化4、 維護和修理（五） 對非綠色營銷行為予以抵制二、 影響綠色消費者行為的因素（一） 個人因素1、 收入2、 教育水平3、 個性（二） 心理因素1、 動機2、 學(xué)習(xí)3、 態(tài)度三、 企業(yè)的綠色消費行為（一） 改變購買原料的數(shù)量和類型（二） 改變原料和零部件供應(yīng)商（三） 參與供應(yīng)商的綠色改造（四） 創(chuàng)造附加產(chǎn)品市場第六章：綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)形象與企業(yè)績效一、企業(yè)形象的類別企業(yè)形象：是指社會公眾對一個企業(yè)的看法的綜合。特點：綜合性；內(nèi)在性與外在性；動態(tài)性（一） 按企業(yè)形象的內(nèi)容來劃分1、 經(jīng)營者形象2、 市場形象3、 社會形象4、 內(nèi)部形象5、 綜合形象（二） 按企業(yè)形象的性質(zhì)來劃分1、良好企業(yè)形象2、 消極企業(yè)形象3、 模糊企業(yè)形象二、 企業(yè)形象的表現(xiàn)（一） 理念識別“MI”理念識別：是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。1、 理念基本要素系統(tǒng)：包括企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及觀念；企業(yè)的精神、文化；企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格；企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)；企業(yè)的營銷策略等。2、 理念應(yīng)用要素系統(tǒng)：包括企業(yè)的行動綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、廣告導(dǎo)語、標(biāo)語口號、企業(yè)歌曲、警語即座右銘等。（二） 行為識別“BI”行為識別系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)對內(nèi)和對外的各項企業(yè)活動的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識，共同塑造良好的企業(yè)形象。1、 行為基本要素系統(tǒng)：包括企業(yè)對內(nèi)的組織、教育、管理、開發(fā)研究、員工福利、工作環(huán)境及氣氛等；企業(yè)對外的市場調(diào)研、經(jīng)營推廣、公共關(guān)系及溝通對策、社會公益及文化活動等。2、 行為應(yīng)用要素系統(tǒng)：包括企業(yè)對內(nèi)對外的各項活動及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責(zé)任、考核指標(biāo)體系等。（三） 視覺識別“VI”視覺識別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號對外界傳達企業(yè)的理念精神和經(jīng)營行為特征等有關(guān)信息，以便社會公眾了解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。1、 視覺基本要素系統(tǒng)：包括企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標(biāo)識、宣傳標(biāo)語和口號等。2、視覺應(yīng)用要素系統(tǒng)：包括辦公用品系列；廣告媒體系列；交通工具系列；服飾系列；辦公室內(nèi)設(shè)計；包裝系列等。三、 企業(yè)形象與企業(yè)績效（一） 贏得信任，便于拓展新的業(yè)務(wù)（二） 贏得諒解，有利于減緩失誤的風(fēng)險（三） 贏得青睞，有利于得到高素質(zhì)員工和合作伙伴（四） 贏得競爭，有利于取得較高的經(jīng)濟效益（五） 贏得共識，使形象力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力第二節(jié)綠色企業(yè)形象一、現(xiàn)代企業(yè)必須樹立綠色形象美國學(xué)者羅伯特.F.哈特利認(rèn)為：企業(yè)的公共形象是市場營銷組合中除傳統(tǒng)的4Ps以外的第五個可控因素。（一） 綠色企業(yè)形象是新時代的最佳企業(yè)形象1、 社會公眾關(guān)注環(huán)保事業(yè)2、 綠色產(chǎn)品及其經(jīng)營者受到公眾歡迎3、 綠色企業(yè)形象是高素質(zhì)企業(yè)形象的象征（二） 綠色企業(yè)形象的樹立有利于打破綠色壁壘（三） 知識經(jīng)濟為綠色企業(yè)形象的塑造創(chuàng)造了條件1、 知識的運用有助于企業(yè)樹立低能耗、高效率的企業(yè)形象2、 知識經(jīng)濟的發(fā)展有利于綠色企業(yè)形象價值的提升3、 知識經(jīng)濟時代消費者購買行為的理智性將促進企業(yè)綠色營銷的開展4、 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有利于企業(yè)更好地滿足消費者的綠色需求5、 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有利于更好地樹立和傳播企業(yè)的綠色形象二、 綠色企業(yè)及其形成（一） 綠色企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)綠色企業(yè)：是指以可持續(xù)發(fā)展為己任，將環(huán)境利益和對環(huán)境的管理納入企業(yè)經(jīng)營管理全過程，并取得成效的企業(yè)。綠色企業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)如下：1、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)樹立了綠色觀念，以生態(tài)與經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展為己任2、 確立了綠色企業(yè)文化，將環(huán)境管理作為企業(yè)管理的重要職能3、 具有雄厚的資源，能夠保證環(huán)境管理工作的實施4、 實施了綠色營銷，將環(huán)境管理落實到企業(yè)營銷活動的始終5、 樹立了綠色形象，得到社會公眾的認(rèn)可（二） 企業(yè)的“綠化”過程1、 設(shè)立綠色機構(gòu)，組織和實施環(huán)境管理工作2、 制定環(huán)境管理規(guī)劃，有計劃、有步驟地“綠化”企業(yè)3、 建立健全企業(yè)環(huán)境管理制度，保證企業(yè)綠化工作的有序進行環(huán)境管理制度包括如下內(nèi)容：（1） 環(huán)境管理規(guī)則（2） 專業(yè)技術(shù)規(guī)程（3） 環(huán)保業(yè)務(wù)管理制度（4） 環(huán)境保護責(zé)任制度4、 開展全員培訓(xùn)和教育，使員工自覺投身于企業(yè)的綠化工作5、 實施全過程的“綠化”管理，使企業(yè)綠化工作落到實處三、 綠色企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成（一） 綠色企業(yè)理念識別系統(tǒng)1、 要樹立創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活于社會的企業(yè)理念2、 要以綠色市場營銷觀念為指導(dǎo)3、 要確立順應(yīng)時代趨勢，爭做地球衛(wèi)士的企業(yè)精神和企業(yè)風(fēng)格4、 要在企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)中注重環(huán)境保護和資源的開發(fā)和有效利用5、 企業(yè)的行動綱領(lǐng)、經(jīng)營信條、廣告導(dǎo)語、標(biāo)語口號、企業(yè)歌曲、警語及座右銘中均要體現(xiàn)企業(yè)的理念。（二） 綠色企業(yè)行為識別系統(tǒng)1、 企業(yè)內(nèi)部行為的綠化2、 企業(yè)外部行為的綠化3、 建立企業(yè)行為綠化的監(jiān)控制度（三） 綠色視覺傳播系統(tǒng)第三節(jié)綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定一、綠色企業(yè)形象塑造于CI戰(zhàn)略企業(yè)的綠色形象的樹立和塑造，必須通過上節(jié)中所述的包含綠色因素的 CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，規(guī)劃出企業(yè)的“綠色理念”、綠色企業(yè)行為，并運用視覺識別系統(tǒng)進行傳播?！癈I”戰(zhàn)略：亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計“CIS”，來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)的標(biāo)志和特征，塑造企業(yè)在社會公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略。二、 綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段（一） 成立CI策劃小組（二） 開展調(diào)查研究活動（三） 企業(yè)形象評價于診斷1、 評價企業(yè)形象的合理性2、 評價企業(yè)形象的認(rèn)知性3、 評價企業(yè)形象的競爭性三、 綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定（一） CI戰(zhàn)略的策劃1、 確定企業(yè)形象策劃的目標(biāo)（1） 鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象（2） 改善企業(yè)形象（3） 重新塑造企業(yè)形象2、 確定企業(yè)形象的社會定位、市場定位和風(fēng)格定位社會定位：也稱企業(yè)定位，是指企業(yè)欲在社會公眾心目中形成的總體形象和地位。市場定位：是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位。風(fēng)格定位：是指企業(yè)獨特的精神、文化或經(jīng)營風(fēng)格在公眾心目中形成的獨特形象。3、 選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案（二） 基本要素系統(tǒng)于應(yīng)用要素系統(tǒng)的設(shè)計1、 引進介紹2、 基本要素系統(tǒng)3、 主要應(yīng)用要素系統(tǒng)四、 綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制（一） 實施和控制程序1、 調(diào)整和落實企業(yè)形象管理組織機構(gòu)2、 進行溝通和培訓(xùn)3、 落實和實施“CI”戰(zhàn)略活動計劃4、 監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實施（二） 戰(zhàn)略實施過程中應(yīng)注意的問題1、 “CIS”是企業(yè)理念、企業(yè)行為和視覺標(biāo)志三者的有機統(tǒng)一體2、 “CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內(nèi)外結(jié)合3、 “CI”戰(zhàn)略的實施，必須全體員工共同努力4、 “CI”信息的傳遞，必須借助大眾和非大眾傳媒，面對全體公眾5、 成功導(dǎo)入CI的關(guān)鍵在于其特色和差異性6、 “CI”戰(zhàn)略的導(dǎo)入，必須抓住有利時機，與企業(yè)其它活動結(jié)合起來第七章：綠色產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié)綠色技術(shù)開發(fā)一、 綠色技術(shù)的界定即創(chuàng)新綠色技術(shù)：是指人們以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨，在利用自然，改造自然的生產(chǎn)勞動中積累的經(jīng)驗和知識。二、 綠色設(shè)計新興的綠色設(shè)計方法，從產(chǎn)品自然生命周期各個階段出發(fā)，采用生命周期工程設(shè)計，目標(biāo)是使所設(shè)計的產(chǎn)品對社會的貢獻最大，而對制造商、用戶和環(huán)境的成本最小。綠色設(shè)計主要有以下幾個研究領(lǐng)域：（一） 質(zhì)量功能開發(fā)（二） 材料選擇設(shè)計（三） 面向制造與裝配設(shè)計（四） 面向拆卸的設(shè)計（五） 面向循環(huán)的設(shè)計（六） 生命周期評估其基本框架由以下四個要素構(gòu)成：（1） 目標(biāo)定義和范圍（2） 詳細目錄編輯（3） 影響評價（4） 改進分析（七） 綠色設(shè)計工具軟件開發(fā)研制第二節(jié)綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)一、清潔生產(chǎn)概述（一） 清潔生產(chǎn)的定義清潔生產(chǎn)1：將綜合預(yù)防的環(huán)境策略持續(xù)地應(yīng)用于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品中，以便減少對人類和環(huán)境的風(fēng)險性。清潔生產(chǎn)2：是指既可滿足人們的需要又可合理使用自然資源和能源，并保護環(huán)境的實用生產(chǎn)方法和措施，其實質(zhì)是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。（二） 清潔生產(chǎn)的目標(biāo)、內(nèi)容和特點1、清潔生產(chǎn)的目標(biāo)：（1）通過資源的綜合利用、短缺資源的代用、二次能源的利用以及節(jié)能、節(jié)水、省料等，實現(xiàn)合理利用資源、減緩資源的枯竭之目的。（2）通過減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程中、在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)的產(chǎn)生和排放，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費過程與環(huán)境相容之目的。2、 清潔生產(chǎn)的內(nèi)容（1） 清潔的能源方案（2） 清潔的物料資源方案（3） 清潔的生產(chǎn)過程方案（4） 清潔的產(chǎn)品方案3、 清潔生產(chǎn)的特點（1） 具有系統(tǒng)性（2） 突出了預(yù)防性（3） 具有相對動態(tài)性二、 清潔生產(chǎn)的控制方法及分析方法（一） 清潔生產(chǎn)審計較為完整的清潔生產(chǎn)審計過程：（1） 籌劃和組織（2） 預(yù)先評估（3） 評估（4） 備選方案的產(chǎn)生與篩選（5） 可行性分析（6） 方案實施（7） 可持續(xù)清潔生產(chǎn)（二） 對清潔生產(chǎn)的分析三、 清潔生產(chǎn)在我國的推行狀況第三節(jié)綠色產(chǎn)品開發(fā)一、綠色產(chǎn)品（一） 綠色產(chǎn)品的定義綠色產(chǎn)品：就是在其生命周期全過程中，符號特定的環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產(chǎn)品。（二） 綠色產(chǎn)品的特征1、 友好的環(huán)境特性2、 有效利用材料資源3、 有效利用能源（三） 綠色產(chǎn)品的類型1、 可回收利用型2、 低毒低害物質(zhì)3、 低排放型4、 低噪音型5、 節(jié)水型6、 節(jié)能型7、 可生物降解型二、綠色食品的開發(fā)（一）綠色食品的界定綠色食品：是指經(jīng)中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。綠色食品的條件：（除符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)之外）（1） 產(chǎn)品的主要原料產(chǎn)地經(jīng)農(nóng)業(yè)部指定的環(huán)保監(jiān)測部門審定具有良好的生態(tài)環(huán)境；符合綠色食品的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。（2） 原料作物的生產(chǎn)操作規(guī)程符合綠色食品的無公害控制標(biāo)準(zhǔn)。（3） 加工產(chǎn)品的生產(chǎn)及包裝、儲運過程符合《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》的要求。（4） 產(chǎn)品外包裝必須符合國家食品標(biāo)簽通用標(biāo)準(zhǔn)和綠色食品特定的包裝、裝潢、標(biāo)簽規(guī)定。（二） 開發(fā)綠色食品的意義1、 生態(tài)意義2、 經(jīng)濟意義3、 社會意義（三） 我國綠色食品發(fā)展?fàn)顩r1、 生產(chǎn)狀況2、 市場狀況3、 管理狀況三、其它綠色產(chǎn)品開發(fā)范例（一） 綠色汽車（二） 綠色紡織品1、 可回收紡織品2、 能源材料紡織品3、 多功能性紡織品4、 水土保持用紡織品5、 防治污染用紡織品第八章：綠色整體產(chǎn)品策略第一節(jié)整體綠色產(chǎn)品整體綠色產(chǎn)品：就是從產(chǎn)品的這一價值整體為出發(fā)點，以誘導(dǎo)和滿足消費者綠色消費需求為目的，在企業(yè)中樹立綠色產(chǎn)品整體營銷觀念，推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷。一、 綠色核心產(chǎn)品綠色核心產(chǎn)品的重點是改進消費者消費的核心產(chǎn)品，使產(chǎn)品所能提供的核心利益與消費者所追求的利益相一致。（一） 開發(fā)可同時滿足消費者綠色消費行為的產(chǎn)品（二） 注重產(chǎn)品的綠色質(zhì)量綠色質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有：能源效率；資源效率；減少廢棄物和污染；產(chǎn)品安全；產(chǎn)品生命長度；重復(fù)使用性能；可再生性。（三） 增加產(chǎn)品的綠色特性（四） 排除不安全或不可接受的成分或者特性（五） 綠色產(chǎn)品品質(zhì)（六） 綠色設(shè)計二、 綠色形式產(chǎn)品綠色形式產(chǎn)品就是綠色核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，是廣大消費者可實實在在感受到的產(chǎn)品實體。（一） 綠色產(chǎn)品的外觀樣式（二） 綠色名稱與標(biāo)志（三） 綠色產(chǎn)品的品牌與包裝三、 綠色延伸產(chǎn)品綠色延伸產(chǎn)品：主要是指企業(yè)提供延伸產(chǎn)品的綠色化。綠色延伸產(chǎn)品通常包括以下內(nèi)容：（一） 向消費者提供綠色購買方式（二） 向消費者提供綠色服務(wù)第二節(jié)綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合策略是以引導(dǎo)與滿足綠色需求為導(dǎo)向，構(gòu)造既適應(yīng)市場環(huán)境和環(huán)保要求，又適合企業(yè)能力與發(fā)展要求的良好綠色產(chǎn)品組合的手段集合。一、 綠色產(chǎn)品組合分析（一） 產(chǎn)品生命周期分析法1、 產(chǎn)品生命周期的定義2、 產(chǎn)品生命周期分析的結(jié)構(gòu)與策略（1） 產(chǎn)品系統(tǒng)：包括產(chǎn)品功能的滿足以及為滿足這些功能所要求的所有其他過程。主要的過程是生產(chǎn)、使用和廢料的處理。（2） 過程樹（3） 產(chǎn)品生命周期分析的結(jié)構(gòu)（4） 清單分析（5） 環(huán)境影響分析（6） 評估（二） 綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法二、 綠色產(chǎn)品組合策略企業(yè)對產(chǎn)品的分類：1） 未來的主要產(chǎn)品；2） 目前的主要產(chǎn)品；3） 在市場環(huán)境劇烈變化中，可能成為主要盈利品或維持企業(yè)運營的產(chǎn)品；4） 過去的主要產(chǎn)品；5） 仍可繼續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品；6） 應(yīng)立即淘汰的產(chǎn)品。1、 對具有多條產(chǎn)品線的綠色企業(yè)而言，可選擇的策略：（1） 產(chǎn)品線全面策略；（2） 產(chǎn)品線專業(yè)性策略；（3） 特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略；（4） 地區(qū)性策略。2、 對于所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品線，可以采用產(chǎn)品線填完或產(chǎn)品線延伸策略。（1） 產(chǎn)品線填完策略（2） 產(chǎn)品線延伸策略3、 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略4、 產(chǎn)品線差異化策略第三節(jié)綠色產(chǎn)品包裝策略一、綠色包裝材料的選擇策略（一） 綠色包裝及綠色包裝材料綠色包裝：指無害少污染的符合環(huán)保要求的各類包裝物品，包括環(huán)保和資源再生兩方面的含義。（二） 綠色包裝材料的種類1、 塑料包裝2、 紙包裝3、 玻璃包裝4、 金屬包裝5、 竹包裝（三）綠色包裝材料的選擇策略綠色包裝材料的基本要求：易回收、無污染選用綠色包裝材料的原則：1、 應(yīng)選用同類型、等級形、復(fù)合型、更新型的節(jié)料少廢材料，以保證產(chǎn)品使用后包裝廢棄物的合理利用或處理。2、 應(yīng)使用適合的包裝材料使包裝簡單化、單純化，盡量節(jié)約使用包裝材料。在進行綠色包裝設(shè)計決策過程中，通常應(yīng)考慮：營銷因素、保護產(chǎn)品、經(jīng)濟因素、環(huán)境因素。、綠色包裝的使用策略（一） 減少包裝材料1、 改小包裝為大包裝2、 提倡使用可再填充包裝3、 減少包裝材料的厚度4、 使用最有效的設(shè)計形式5、 轉(zhuǎn)向材料需用較少的包裝6、 簡化包裝（二） 重復(fù)使用包裝（三） 使用再生材料或可再生材料的包裝（四） 可降解包裝（五） 注意保護公共安全（六） 實施包裝設(shè)計圖案綠色化第四節(jié)綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略-、綠色產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計原則（一） 強調(diào)綠色產(chǎn)品環(huán)境業(yè)績（二） 與社會反應(yīng)相聯(lián)系（三） 與產(chǎn)品屬性相聯(lián)系1、 強調(diào)純粹和天然2、 強調(diào)含義或不含有某種成分3、 強調(diào)產(chǎn)品的濃縮特點4、 強調(diào)產(chǎn)品的經(jīng)濟性5、 強調(diào)產(chǎn)品的耐用性（四） 與生產(chǎn)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞1、 強調(diào)產(chǎn)品是再生的或不可循環(huán)使用的2、 強調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)方式的傳統(tǒng)特點3、 強調(diào)產(chǎn)品的生物特點4、 強調(diào)產(chǎn)品的原生特點二、綠色商標(biāo)的使用策略（一） 綠色商標(biāo)有無策略（二） 綠色產(chǎn)品商標(biāo)統(tǒng)分策略1、 個別商標(biāo)2、 統(tǒng)一商標(biāo)3、 分類商標(biāo)4、 企業(yè)名稱加個別商標(biāo)（三） 綠色產(chǎn)品商標(biāo)擴展策略（四） 商標(biāo)重新定位策略第九章：綠色產(chǎn)品的定價策略第一節(jié)影響綠色產(chǎn)品定價的因素影響綠色產(chǎn)品定價的因素包括：綠色需求；綠色成本、綠色競爭、營銷目標(biāo)、其他營銷組合變量等。一、 綠色產(chǎn)品的需求（一） 需求企業(yè)定價要考慮需求因素的影響，而影響產(chǎn)品市場需求的因素一般包括：1、 消費者的收入2、 產(chǎn)品價格3、 消費者偏好4、 其他產(chǎn)品價格5、 消費者對特定產(chǎn)品的需求還受其對價格的預(yù)期的影響（二） 綠色產(chǎn)品需求1、 綠色產(chǎn)品需求的價格敏感性策略綠色需求的價格敏感性因素包括：產(chǎn)品性質(zhì)、綠色企業(yè)形象、綠色溝通、消費者素質(zhì)和消費者收入。2、 綠色產(chǎn)品需求彈性二、 綠色成本（一） 綠色成本與綠色成本函數(shù)（二） 產(chǎn)品綠色化將改變投入要素的價格1、 自然資源要付費2、 替代資源的使用可能增加成本3、 用于清潔加工和清潔技術(shù)的資本投入增加，使成本增加4、 綠色營銷要增加管理費用5、 為符合新的立法而產(chǎn)生的成本6、 排污費7、 用于預(yù)防生態(tài)災(zāi)害或消除污染的保險費開支，以及對使用稀缺資源易產(chǎn)生污染的加工以及廢棄物處理征稅，也會增加綠色產(chǎn)品的成本。（三） 產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進而影響成本（四） 減少綠色產(chǎn)品成本的因素1、 由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節(jié)約而減少成本2、 發(fā)展資源替代也可能降低成本

3、企業(yè)通過貫徹綠色營銷觀念，3、企業(yè)通過貫徹綠色營銷觀念，可以減少有關(guān)管理費用，從而減少成本三、綠色競爭（一） 市場競爭狀況市場結(jié)構(gòu)劃分的依據(jù)有三個：行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目；企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品的同質(zhì)性。市場結(jié)構(gòu)可劃分為四種類型：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、完全壟斷。（二） 主要競爭對手的競爭戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先目標(biāo)集聚、差異化（三） 綠色競爭綠色營銷要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系，企業(yè)實施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀念，更多的注意“人”的價值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài)環(huán)境保護的合作伙伴。在綠色營銷中，企業(yè)不僅僅只關(guān)注市場份額和利潤，而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”“資源和環(huán)境”等問題，從這些方面取得競爭優(yōu)勢。1、 產(chǎn)品方面2、 資源利用方面3、 能源利用方面4、 環(huán)境關(guān)系方面5、 其他因素第二節(jié)綠色產(chǎn)品定價方法一、 成本導(dǎo)向（一） 成本加成定價法（二） 目標(biāo)收益定價法二、 需求導(dǎo)向（一） 認(rèn)知價值定價法（二） 需求差別定價法三、 競爭導(dǎo)向（一） 隨行就市定價法（二） 密封投標(biāo)定價法（三） 低價傾向定價法第三節(jié)綠色產(chǎn)品定價策略一、 新產(chǎn)品定價策略二、 新產(chǎn)品定價策略一般分為：撇脂定價、滲透定價、滿意定價。（一） 綠色產(chǎn)品的撇脂定價策略適用條件：1、 產(chǎn)品有鮮明的“綠色特色”2、 面對的是一個綠色消費意識較濃厚的市場，對價格不是較敏感3、 其“綠色工藝”受專利保護是撇脂定價策略的最有利條件（二） 綠色產(chǎn)品的滲透定價適用條件：1、該種綠色產(chǎn)品的潛在顧客較多，市場較大，這種潛在需求，將隨著綠色市場的培育轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求。2、 綠色企業(yè)的這種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的積累而下降，即可取得成本效應(yīng)。3、 隨著銷量的增加，市場占有量的擴大，單位產(chǎn)品成本會下降，即取得規(guī)模經(jīng)濟效果。4、 采取滲透定價的綠色產(chǎn)品的市場需求一般對價格較為敏感，低價能夠刺激購買，喚起綠色消費意識。5、 滲透定價要有一個比較好的競爭環(huán)境，即低價不會引起競爭強化的威脅。二、 速產(chǎn)品組合定價策略一般來講，有強烈需求的綠色產(chǎn)品，如健康、安全、無毒、無害的產(chǎn)品，制定比較高的價格，而對為提高資源利用率的副產(chǎn)品，或為減少環(huán)境壓力，在生命滿足需求的產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生廢物回收利用形成的產(chǎn)品則實施低價，甚至低于成本的價格策略。三、 綠色產(chǎn)品差別定價策略四、 綠色產(chǎn)品競爭定價策略五、 綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價策略認(rèn)知價值定價法：是根據(jù)營銷組合中的非價格變量在目標(biāo)消費者心目中建立起來的認(rèn)知價值來確定價格的方法。綠色產(chǎn)品定價策略要與其他營銷組合策略同時并用，其具體定價步驟如下：1、 確定目標(biāo)市場2、 市場定位3、 確定營銷組合4、 按初步價格試銷5、 認(rèn)知價值確認(rèn)6、 對價格進行調(diào)整，按照認(rèn)知價值推入市場第十章：綠色產(chǎn)品的分銷策略第一節(jié)綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點一、 綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型綠色產(chǎn)品分銷渠道：也稱綠色產(chǎn)品分配渠道或配銷通路，是指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。渠道效用主要形式有：地點、時間、形態(tài)、信息。對于綠色產(chǎn)品分銷渠道，基于其生產(chǎn)、消費的某些特征，渠道層次相對較短。作為綠色產(chǎn)品的分銷渠道，除了前向渠道外，還有后向的渠道。二、 綠色產(chǎn)品分銷渠道的特點1、 一體化2、 專門化與大眾化相結(jié)合3、 層次化與針對性第二節(jié)綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略一、 影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素1、 產(chǎn)品特性2、 市場需求特性3、 宏觀、微觀環(huán)境特性4、 企業(yè)狀況二、 綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略（一） 確定分銷渠道類型（二） 確定中間商數(shù)目：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。（三） 規(guī)定分銷渠道成員的條件與責(zé)任第三節(jié)綠色產(chǎn)品分銷渠道的管理一、綠色產(chǎn)品分銷渠道的分類管理1、需要對各種渠道類型進行評估從經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)看，每一渠道模式都有其特定的成本和銷售額。從可控性標(biāo)準(zhǔn)看，使用銷售代理商容易產(chǎn)生控制問題。從適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)看，主要是考察企業(yè)選擇的每一種渠道所承擔(dān)的義務(wù)與經(jīng)營靈活性之間的關(guān)系。2、 為綠色產(chǎn)品分銷選擇渠道成員3、 對綠色產(chǎn)品分銷渠道進行分類管理二、 綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的評價與激勵1、 對綠色產(chǎn)品分銷渠道成員的工作業(yè)績要定期進行評估2、 要使綠色產(chǎn)品中間商的分銷工作達到最佳狀態(tài)，制造商必須對其進行持續(xù)不斷的激勵主要有三種激勵方法：合作、合伙、分銷規(guī)劃三、 綠色產(chǎn)品分銷渠道的調(diào)整對制造商而言，有三種形式的渠道調(diào)整方案：1、 增加或減少某一渠道成員2、 增加或減少某一分銷渠道3、 改進整個渠道，即對企業(yè)以往的分銷體系制度作通盤的調(diào)整第四節(jié)建立與綠色產(chǎn)品分銷相配套的綠色通道綠色通道：是指從滿足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和消費的需要出發(fā)，通過開辟公路、鐵路、航空即水上常年性綠色產(chǎn)品運輸通道，并按照經(jīng)濟合理的原則將其聯(lián)結(jié)起來，發(fā)揮各類運輸工具的優(yōu)勢，消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費，在全國范圍內(nèi)甚至在國際上構(gòu)建高效率、無污染、低成本的綠色產(chǎn)品運輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運系統(tǒng)。就我國目前來講，開辟綠色通道工作的重點主要是：1、 制定綠色通道管理辦法，形成公路、鐵路、航空到水運全方位聯(lián)運系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；2、 制定綠色產(chǎn)品的運輸標(biāo)準(zhǔn)，防止出現(xiàn)“二次污染”；3、 研究制定有關(guān)的扶持政策，按照國家有關(guān)規(guī)定消除不必要的關(guān)卡和收費，支持綠色通道的發(fā)展；4、 制定和發(fā)放統(tǒng)一的“環(huán)境標(biāo)志”或“綠色標(biāo)志”等。第十一章：綠色產(chǎn)品的促銷策略第一節(jié)綠色產(chǎn)品的廣告策略綠色產(chǎn)品的廣告是強調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性廣告?！碍h(huán)境友好”指的是產(chǎn)品具有可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。一、 綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)及重點廣告目標(biāo)是指在特定時期內(nèi)，對于某特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。綠色產(chǎn)品的廣告規(guī)劃的第一步就是確定廣告目標(biāo)。綠色產(chǎn)品的廣告目標(biāo)包括：引導(dǎo)、告知、說服、提醒。二、 綠色產(chǎn)品廣告的訴求對象（一） 訴求的類型1、 理性訴求2、 感情訴求3、 道義訴求（二） 訴求對象1、 綠色產(chǎn)品2、 綠色文化3、 企業(yè)（三） 訴求主題1、 安全、健康、無污染2、 舒適、和諧、高品質(zhì)的生活方式3、 責(zé)任三、 綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇1、 綠色消費者的媒體習(xí)慣2、 綠色產(chǎn)品所表達的主題3、 綠色產(chǎn)品的類型及特點4、 媒本身的綠色特性5、 廣告費用“綠色”原則第二節(jié)綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略一、公共媒體宣傳（一）公共宣傳的任務(wù)現(xiàn)在許多綠色企業(yè)建立公共宣傳小組對產(chǎn)品促銷和形象建立給予支持和協(xié)調(diào)。公共小組的主要任務(wù)除了以不付費的方式得到印刷或廣播媒體的編輯位置，用以宣傳綠色產(chǎn)品、渠道或人物外，還需要完成以下任務(wù)：1、 輔助推出綠色產(chǎn)品2、 輔助成熟產(chǎn)品重新定位3、 培養(yǎng)對綠色產(chǎn)品的消費意識4、 增強綠色消費者對本公司綠色產(chǎn)品的信任度和忠誠度5、 樹立綠色企業(yè)形象6、 激勵銷售隊伍和中間商7、 降低營銷費用（二）公共宣傳的主要工具1、 出版物2、 事件3、 新聞4、 公眾服務(wù)活動二、企業(yè)綠色行為宣傳企業(yè)綠色行為：是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中做出的有利于保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的一系列活動。綠色企業(yè)行為宣傳的目的是樹立企業(yè)的綠色形象。企業(yè)在進行綠色行為宣傳時應(yīng)遵循客觀、實在的原則。還應(yīng)注意的是企業(yè)綠色行為的一致性和連貫性。第三節(jié)綠色產(chǎn)品的促銷組合策略一、 綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析綠色企業(yè)在選擇促銷方式及決定促銷組合時，受一些因素的影響和制約，包括：（一） 促銷目標(biāo)（二） 市場特點（三） 產(chǎn)品性質(zhì)（四） 產(chǎn)品的生命周期（五） 產(chǎn)品的價格（六） 分銷渠道（七） 促銷預(yù)算二、 綠色產(chǎn)品的促銷組合策略企業(yè)的促銷策略包括：推式策略、拉式策略根據(jù)實際市場狀況，結(jié)合目標(biāo)顧客的類型，綠色產(chǎn)品可進一步劃分為：（1） 沒有受污染的、純天然的日常消費品；（2） 節(jié)能的，不會對環(huán)境造成污染或危害的耐用消費品；（3） 節(jié)能的、不會對環(huán)境造成污染或危害的工業(yè)用品。促銷組合應(yīng)遵循兩個重要原理：一是杜宇消費者來講，其促銷的主要工具應(yīng)是廣告；二是對于工業(yè)用品來說，其促銷的主要工具應(yīng)是人員推銷。第十二章：綠色營銷的評價體系第一節(jié)ISO14000環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)一、 ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的特點（一） ISO14000系列的基本框架與內(nèi)容ISO14000是一項關(guān)于某個組織與實施、維持或完成及其涉及大氣、水質(zhì)、土壤、天然資源、生態(tài)等環(huán)境保護方針有關(guān)的包括計劃、運營、組織、資源等整個管理體系標(biāo)準(zhǔn)。其內(nèi)容主要包括：環(huán)境管理體系；環(huán)境審計；環(huán)境標(biāo)志；環(huán)境行為評價；生命周期評定及術(shù)語、定義等。（二） ISO14000的特點1、 以消費者行為為根本動力2、 自愿申請，不帶任何強制性3、 沒有絕對量的設(shè)置，以各國的法律、法規(guī)要求為基準(zhǔn)4、 強調(diào)持續(xù)改進和污染預(yù)防5、 是一個管理體系，注重體系的完整性6、 強調(diào)了生命周期思想的應(yīng)用二、 ISO14000認(rèn)證工作（一） 申請和認(rèn)證的程序1、 企業(yè)要在有關(guān)機構(gòu)指導(dǎo)下建立起有效的環(huán)境管理體系（EMS）；2、 向認(rèn)證機構(gòu)提出申請；3、 認(rèn)證機構(gòu)對企業(yè)進行評估、修改、審計；4、 審查合格，發(fā)證。（二） “ISO14000證書”ISO14000證書主要證明申請企業(yè)已經(jīng)建立了有效的“環(huán)境管理體系”。三、 我國ISO14000系列認(rèn)證工作情況（一） 認(rèn)證機構(gòu)的建立1、 國家環(huán)境保護及環(huán)境管理體系審核中心（CCEMS）2、 全國環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會3、 中國環(huán)境體系認(rèn)證國家指導(dǎo)委員會（二） 開展試點工作第二節(jié)環(huán)境標(biāo)志制度的實施一、環(huán)境標(biāo)志的由來（一） 綠色標(biāo)志的界定1、 綠色標(biāo)志的定義環(huán)境標(biāo)志：也稱綠色標(biāo)志，生態(tài)標(biāo)志，是指由政府部門，或由公共團體依據(jù)一定環(huán)境保護標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)或規(guī)定，向有關(guān)自愿的申請者頒發(fā)其產(chǎn)品或服務(wù)符合要求的一種特定標(biāo)志，標(biāo)志獲得者可以把標(biāo)志印在所申請的產(chǎn)品及其包裝上。2、 綠色標(biāo)志的類型綠色標(biāo)志通常情況下分為以下兩類：（1） 生態(tài)標(biāo)簽（2） 環(huán)境營銷標(biāo)志3、 環(huán)境標(biāo)志與其他標(biāo)志的區(qū)別（1） 它不同于自愿性或強制性的“單一角度環(huán)境標(biāo)志”（2） 這一標(biāo)志也不同于一些“警告性標(biāo)志”（3） 環(huán)境標(biāo)志是一種新的證明性商標(biāo)（二） 實行環(huán)境標(biāo)志制度的作用1、 綠色標(biāo)志對企業(yè)的作用（1） 有助于生產(chǎn)者樹立全新的環(huán)境管理思想；（2） 強化綠色產(chǎn)品的生態(tài)特征，提升標(biāo)志產(chǎn)品的形象，促進銷售；（3