文旅小鎮(zhèn)運營研究案例-烏鎮(zhèn)

烏鎮(zhèn)文化小鎮(zhèn)運營模式研究2021/5/91CONTENTS烏鎮(zhèn)印象01發(fā)展模式020304借鑒意義05運營策略營銷活動2021/5/92烏鎮(zhèn)印象來過，便不曾離開2021/5/93烏鎮(zhèn)地處桐鄉(xiāng)市北端，京杭大運河西側(cè)，西臨湖州市，北界江蘇吳江縣，為兩省三市交界之處。距桐鄉(xiāng)市區(qū)13公里，距周圍嘉興、湖州、吳江三市分別為27公里、45公里和60公里，距杭州、蘇州均為80公里，距上海140公里。鎮(zhèn)域面積71.19平方公里，建城區(qū)面積2.5平方公里。2021/5/94中國經(jīng)營效益第一的古鎮(zhèn)根據(jù)中青旅股份2016年年報顯示：烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客906.44萬人次，實現(xiàn)營業(yè)收入13.6億元，實現(xiàn)凈利潤5.46億元同期游客量相比，西塘達到778萬、同里超過500萬、周莊為300萬中國古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)是名副其實的經(jīng)營效益第一，并且保持每年30%的速度增長在培育新型文化業(yè)態(tài)、建設(shè)特色小鎮(zhèn)中，尤其是同質(zhì)化異常嚴重的情況下烏鎮(zhèn)為我們提供了什么經(jīng)驗？2021/5/95從1999年開始，烏鎮(zhèn)經(jīng)歷了從東柵觀光游到西柵休閑度假、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)到互聯(lián)網(wǎng)大會4個發(fā)展階段2013年首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕2014年，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會召開，烏鎮(zhèn)成為永久會址烏鎮(zhèn)以文化立身、以江南小鎮(zhèn)為特色，日漸與國際接軌來過，便不曾離開——烏鎮(zhèn)印象東柵。西柵。江南。水鄉(xiāng)。古鎮(zhèn)。茅盾。木心。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。國際互聯(lián)網(wǎng)大會。文化。文藝。國際。2021/5/96烏鎮(zhèn)名片烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一個戲劇烏托邦，承接著賴聲川、孟京輝、黃磊們的夢想年輕戲劇人的造夢之所與戲劇“孵化器”每年趕赴一場與戲劇的約會，戲劇融入當?shù)厣顬蹑?zhèn)戲劇節(jié)的溢出效應(yīng)越來越大，極大地增加了用戶黏性2013年——烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)嶄露頭角2014年——以藝術(shù)創(chuàng)造力漸入佳境、固化品牌2015年——成為國內(nèi)外戲劇愛好者心中的圣地2016年——成為推動國內(nèi)外文化交流的文化事件2017年——成為具有中國文化底蘊的戲劇節(jié)2021/5/97木心美術(shù)館是讓烏鎮(zhèn)從“觀光小鎮(zhèn)”到“度假小鎮(zhèn)”，最終化身為“文化小鎮(zhèn)”的重要一環(huán)，也是構(gòu)筑烏鎮(zhèn)有別于其他古鎮(zhèn)的差異性、形成“競爭壁壘”的核心元素之一。木心美術(shù)館，錯落在景區(qū)的12個劇院，滿足不同需求的民宿、酒店，共同構(gòu)成了烏鎮(zhèn)西柵優(yōu)良的硬件，而戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會、美術(shù)展覽、街頭表演，又讓人們在烏鎮(zhèn)獲得了多重的文化體驗，烏鎮(zhèn)增添了文化軟實力。烏鎮(zhèn)名片木心美術(shù)館風啊水啊一頂橋2021/5/982014年烏鎮(zhèn)成為國際互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址，國際知名度迅速提高、海外游客量急增。承接世界互聯(lián)網(wǎng)大會，也讓烏鎮(zhèn)找到了會展經(jīng)濟的新增長點。下一步會展經(jīng)濟成為烏鎮(zhèn)的“主業(yè)之一”，承接國家級、國際級高峰論壇，展示最前沿的高新技術(shù)，讓烏鎮(zhèn)成為國家、國際和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)最有影響力的展示區(qū)，招商引資的甄選區(qū)。烏鎮(zhèn)名片世界互聯(lián)網(wǎng)大會2021/5/99發(fā)展模式打造獨特產(chǎn)品的邏輯和方法2021/5/910“別人嚼過的饅頭，我不嚼第二次”觀光小鎮(zhèn)度假小鎮(zhèn)文化小鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)+會展小鎮(zhèn)四個發(fā)展階段共同做一件事情：從殼上、內(nèi)容上、內(nèi)涵上，始終圍繞著一個基石——體驗，塑造產(chǎn)品的差異化，做出一個不一樣的烏鎮(zhèn)，構(gòu)建行業(yè)中的壁壘，成為行業(yè)模仿的目標2021/5/91170年代的烏鎮(zhèn)觀前街與修好的烏鎮(zhèn)觀前街古鎮(zhèn)打造加減法先遷出去重新發(fā)現(xiàn)再搬回來觀光小鎮(zhèn)：做減法，打造差異化古鎮(zhèn)，“拆出來的古鎮(zhèn)”度假小鎮(zhèn)：做加法，打造獨特體驗，創(chuàng)造意外感動和驚喜2021/5/912有文化的古鎮(zhèn)才能成為大IP烏鎮(zhèn)融合了現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)文化，是獨特存在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的主旨是藝術(shù)家辦節(jié)，在中國乃至世界是獨特存在專業(yè)、純粹的戲劇節(jié)，代表年輕人、代表未來，展示文化自信烏鎮(zhèn)的文化意象只有茅盾，但木心是更時髦的選擇大眾傳播將木心塑造成“慢生活”以及“文藝小資”的代表不一樣的“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”和“木心美術(shù)館”營造真正的文化與文化的效益2021/5/913突破文化+旅游的小鎮(zhèn)創(chuàng)新“固定動作”，承接世界互聯(lián)網(wǎng)大會，讓烏鎮(zhèn)找到了會展經(jīng)濟的新增長點“在烏鎮(zhèn)，可以活得既傳統(tǒng)又超前”第四次轉(zhuǎn)型——“互聯(lián)網(wǎng)+會展構(gòu)建“大烏鎮(zhèn)”發(fā)展藍圖：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、智能制造、現(xiàn)代制造業(yè)、新型旅游業(yè)上持續(xù)發(fā)力，讓烏鎮(zhèn)老百姓和在烏鎮(zhèn)工作、創(chuàng)業(yè)的人能夠享受宜居舒適智能的生活。2021/5/914運營策略一切圍繞用戶“體驗”2021/5/915烏鎮(zhèn)模式政府前期主導、宏觀管理原汁原味的水鄉(xiāng)風貌和深厚的文化底蘊，獲聯(lián)合國頒發(fā)的“2003年亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護杰出成就獎”運營商整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)保護性開發(fā)，建筑物歸國有，經(jīng)營性資本，酒店等與中青旅合作統(tǒng)一經(jīng)營、精細化管理一切圍繞“體驗”而進行統(tǒng)一管理、個性化經(jīng)營，追求標準化、精細化，工作人員為原住民門票、住宿、綜合性營收，各占三分之一，保持每年30%的速度增長2021/5/916體驗——浸入式旅游無景點化——不像一個景區(qū)，而是一個地域特色很強的設(shè)計餐飲——景區(qū)內(nèi)比景區(qū)外便宜，從配送開始，集中采購夜游——加大夜間管理和營造景區(qū)氛圍，所有景區(qū)都是單色休閑——提供充分的休閑空間，有吃有住，有娛樂空間商業(yè)——可以成為風景，特別重視店招，不能賣兩種相同的商品酒店——自己設(shè)計，以體驗為中心的度假思維走廊——所有酒店走廊都3米寬，讓人感到寬敞舒服客房——房間都很大，包括衛(wèi)生間，感覺會很不一樣不做標配——2000多間客房，沒有評星，全是游客評價......用敏銳的“洞察力”，關(guān)注客戶的感受，創(chuàng)造更多的意外和感動2021/5/917在運營中放大體驗只有精致的，深度參與性的體驗才會給游客制造深刻印象休閑度假夜生活經(jīng)濟——異地性、業(yè)余性、享受性日常中的意外驚喜——從生活情境出發(fā)，塑造客體（生活、精神）的深刻體驗2021/5/918可以沖涼的公共廁所全球最受贊美的景區(qū)衛(wèi)生間，來自烏鎮(zhèn)夏天游客在外面走一圈，衣服很容易就濕透了。烏鎮(zhèn)的公共廁所設(shè)計有沖涼的功能，可以進去沖涼換一套衣服出來，輕輕爽爽繼續(xù)游玩不苛求每項體驗都會帶來企業(yè)盈利，“小感動制造大消費”2021/5/919排長隊的蘿卜絲餅為什么擴大規(guī)模？吃小吃是一種情趣，不要輕易得到第一次來排隊，沒有排到，那下一次還會來排隊規(guī)模都不大，但要求精致，把量增大，就不是體驗了有意制造產(chǎn)品的缺失，保持饑餓感，放大消費者的占有期待2021/5/920加法：讓游客感到被重視個性化的需求民宿房東迎客，替他拿行李、冬天送熱飲，夏天送冰飲、酒店定制化早餐減法：烏村的一價全包酒店+門票+三餐+游覽體驗等組合產(chǎn)品設(shè)計體驗的過程是做加法和減法，將人心、體智的感受優(yōu)于參照物，重視人性化和個性化2021/5/921始終要以“美好”為增加體驗的出發(fā)點重視每位游客的心理感受初心是什么呢？是美好出發(fā)點不要扭過來變成賺錢在制造體驗過程中間，要不忘初心，初心就是美好2021/5/922營銷活動極強感染力的營銷溝通2021/5/923從來不辦旅游節(jié)只辦特色主題節(jié)慶主題節(jié)慶烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)特色節(jié)慶烏鎮(zhèn)過大年、香市節(jié)、童玩節(jié)、湖羊節(jié)等主題會展世界互聯(lián)網(wǎng)大會2021/5/924用藝術(shù)的力量聯(lián)動普通生活的內(nèi)心一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，跨越了愛丁堡的30年五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共特邀劇目約90部、演出325場40余場戲劇活動、6300多場嘉年華、18組青年競演熱點節(jié)目一票難求，普通門票被黃牛炒到10倍價格以上文化培育與商業(yè)開發(fā)融合，給予這座老鎮(zhèn)賦予新的活力5年增長300多萬游客量2012年-2016，烏鎮(zhèn)游客量從600萬增長到906萬人次旅游凈收入從3.43億元增長到4.5億戲劇節(jié)期間客流量每天在3萬人次以上游客停留從1-2天增加到戲劇節(jié)期間的7-11天2021/5/925借鑒意義對特色小鎮(zhèn)建設(shè)的借鑒2021/5/9