消費者的個性自我概念

消費者的個性自我概念第一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日斯沃琪手表——腕上風景線第二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日對于消費者來講，一款斯沃琪手表就是一份紀念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。Swatch獲得全世界的認同與接受，風格獨具的Swatch手表在全球各地已經(jīng)賣出超過數(shù)百萬只，一切只花了短短的十八年.在Swatch之前，沒有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時間內(nèi)，占據(jù)全球愛好者的心，地位屹立不搖。公司每年都要向社會公開征集鐘表設(shè)計圖，根據(jù)選中的圖案生產(chǎn)不同的手表系列，其中包括兒童表、少年表、少女表、男表、坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后來又推出了每周套表，從星期一到星期天，每天一塊，表面圖案各不相同。當尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產(chǎn)11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時，許多人認為都認為他創(chuàng)造了一個奇跡,那是什么原因促使他成功呢？Swatch成功的原因第三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日①我意識到我們不僅在銷售一種消費品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷售一種情感化的產(chǎn)品。是在提供一種個性文化。②“找到一個方法，讓我們在瑞士以30美元的價格出售手表?！雹鄄恢皇菆髸r的手表——“讓大家知道你的每一秒鐘都不虛度。充滿好奇心，大膽、勇于接受新事物，讓自己的生活獨一無二，更重要的是，與別人分享這個想法”④“惟一不變的是我們一直在變”。——哈耶克第四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日1、含義：一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，包括消費者的興趣、愛好、理想、能力、氣質(zhì)、性格等方面。一、消費者的個性第五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日巴斯奇公司為新牌子的啤酒設(shè)計了四種不同風格的商業(yè)廣告，并聲稱這些啤酒是專為不同個性的人而釀制額，每一則廣告宣傳一個主題。比如，其中一個品牌的廣告是以為“補償性飲酒者”，他正值中年，有獻身精神，對他來說，喝啤酒是對自己無私奉獻的一種犒勞。其他幾個品牌分別被賦予“社交飲酒者”、“酒鬼”等個性。該實驗讓250位飲酒者觀看廣告并品嘗廣告中宣傳的啤酒。然后，讓他們按喜歡程度對4種啤酒排序，同時填寫一份測量其飲酒個性的問卷。試驗結(jié)果表示，大多數(shù)人喜歡品牌個性與自己的給些那個相一致的啤酒。但事實上，這四個品牌的啤酒是完全一樣的。個性與品牌選擇第六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日人的相對穩(wěn)定的個性特點和風格氣度。四種氣質(zhì)：多血質(zhì)——春天膽汁質(zhì)——夏天.

粘液質(zhì)——秋天.

抑郁質(zhì)——冬天.2、氣質(zhì)與消費者行為第七頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日氣質(zhì)類型及其行為特征

氣質(zhì)類型行為特征膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)急躁、直率、熱情、情緒興奮性高、容易沖動、心境變化劇烈、具有外向性。活潑、好動、反應(yīng)迅速喜歡與人交往。注意力容易轉(zhuǎn)移、興趣容易改變、具有外向性。穩(wěn)重、安靜、反應(yīng)緩慢、沉默寡言、情緒不外露。注意穩(wěn)定但不易轉(zhuǎn)移、善于忍耐、具有內(nèi)向性。行動遲緩而不強烈、孤僻、情緒體驗深刻、感受性很高，善于覺察別人不易覺察的細節(jié)、具有內(nèi)向性。第八頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日對于“看戲遲到”這一情境，你會作何舉動？膽汁質(zhì)的人和檢票員爭吵，企圖闖入劇院。他辯解道，劇院的鐘快了，他進去看戲不會影響別人，并且企圖推開檢票員闖入劇場；多血質(zhì)的人立刻明白，檢票員不會放他進入劇場的，但是通過樓廳進場容易，就跑到樓上去了；粘液質(zhì)的人看到檢票員不讓他進入劇場，就想：第一場不太精彩。我到小賣部等一會，幕間休息時再進去；抑郁質(zhì)的人會說：我運氣不好，偶爾看一場戲，就這樣倒霉。接著就回家去了。第九頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日氣質(zhì)與消費者的購買行為主動型被動型多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)理智型沖動型粘液質(zhì)膽汁質(zhì)果斷型猶豫型多血質(zhì)膽汁質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)敏感型粗放型粘液質(zhì)抑郁質(zhì)多血質(zhì)膽汁質(zhì)第十頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日性格指一個獨特的、穩(wěn)定的個性心理。3、性格與消費行為例如，一個人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認為這個人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個人個性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。第十一頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日3、性格與消費行為類型特點完美主義型施與型演員型浪漫型觀察者型質(zhì)疑者型享樂主義者型老板型調(diào)停型第十二頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日四、性格與消費者購買行為1.根據(jù)消費態(tài)度分類A節(jié)約型B自由型C保守型D順應(yīng)型E怪僻型這類消費者的消費態(tài)度是勤儉節(jié)約、樸實無華、講究實用，其生活方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質(zhì)量、性能和實用性，以物美價廉作為購買的標準，不追求外觀或名優(yōu)品牌。此類消費者的消費態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標準也是多種多樣，既追求實用，也在意外觀。他們的聯(lián)想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。這類消費者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費經(jīng)驗進行比較，其消費情緒比較悲觀。他們在選購商品時有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時會提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強而且過于敏感，消費情緒不穩(wěn)定。第十三頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日2.根據(jù)購買方式分類A習慣型B慎重型C被動型D挑剔型往往根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和消費習慣實施購買行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩(wěn)定的注意力而不會輕易的改變。一般比較穩(wěn)重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動，他們的自控能力較強，實施購買行為之前要廣泛地收集盯關(guān)的信息并周密考慮。大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。有一定的購買經(jīng)驗和商品知識，主觀性強，不愿和他人商量，并且往往會發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細微之處，檢查商品小心仔細，對商品的質(zhì)量要求高，有時甚至達到苛刻的程度。第十四頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日自我概念是個人對自己的能力、氣質(zhì)和性格等個性特征的感受和態(tài)度。換句話說，自我概念是由一個人如何看待自己。自我概念回答的就是我是誰和我是什么樣的人。二、自我概念第十五頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日實際的自我概念：我現(xiàn)在是什么樣理想的自我概念：我想成為什么樣私人的自我概念：我對自己怎么樣或我想對自己怎么樣（期待的）社會的自我概念：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我？自我概念的構(gòu)成第十六頁，共十九頁，編輯于2023年，星期日自我概念與消費行為例：有位消費者非常偏愛某讓，即使該商店地理位置偏遠，商品價格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？因為消費者在選購商品時，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標準，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找