怡寶2021品牌+媒介布局思考【食品飲料】【品牌策略】【營銷傳播】【種草帶貨】

關(guān)于2021年怡寶品牌&傳播布局思考溝通案（首輪）昌榮傳播01怡寶品牌戰(zhàn)略思考今日的核心議題品牌戰(zhàn)略思考品牌傳播表現(xiàn)本次品牌項目的研究對象企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌（日方授權(quán)）（日方授權(quán)）當前品牌價值主張心純凈，行至美當前品牌價值主張心純凈，行至美思考怡寶品牌戰(zhàn)略之前，先追溯品牌本源，怡寶直接帶給消費者的品牌認知有什么？怡寶歷年傳播活動概覽你我的怡寶點滴純凈，滋潤我心心純凈，行至美發(fā)展伊始2013年2015年借勢現(xiàn)有品牌認知│聚焦“純凈+你我的怡寶”，升級為“純粹的關(guān)系”+消費者的核心品牌認知背后真正的價值本質(zhì)的歷年傳播信息聚焦升級純凈你我的怡寶純粹關(guān)系以“純粹的關(guān)系”為核心，重新定義并豐富“你我的怡寶”內(nèi)涵什么是“純粹的關(guān)系”？源于本真的真心。從自身出發(fā)拋開外界的紛擾，堅守那份最純粹的熱愛不忘初心，砥礪前行到你我之間拒絕爾虞我詐，流于表面的目的性交往以最純粹的真心帶來你我簡單舒心的快樂到萬物之間不再拘于身為靈長生物的狹隘思想回歸與自然相處的純粹本真關(guān)系尊重萬物生長規(guī)律，自然而然到群體甚至國家之間長別資源搶奪、利益至上的紛爭過往牢守發(fā)展之道的根本彼此尊重，共生共振共成長你我的怡寶以純凈之心構(gòu)建純粹關(guān)系，筑就純粹生活你我的怡寶怡寶如何支撐全新定義下“你我的怡寶”發(fā)展？繼往開來，承接并升級怡寶現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)以先進技術(shù)與質(zhì)管體系確保產(chǎn)品純凈始終不變的價值觀：帶給消費者簡單、純凈、低欲望的生活矢志不渝的目標：至純至凈的倡導及執(zhí)行者，更是呼吁人們不忘初心的先行者體育釋放自己的能量節(jié)慶和睦相處公益最及時的幫助環(huán)保限制欲望助力挑戰(zhàn)PB有沖突用怡寶澆滅雖遠，也能喝到干凈的水記錄資源消耗你我的怡寶讓已有活動的有更強的品牌印記全方位強化消費者對于“你我的怡寶”認知、認同《樂隊的夏天》《小歡喜》PCGEsports奧運、馬拉松體育電競音樂影視你我的怡寶*提及的傳播資源僅作示意未來，怡寶品牌如何進一步表現(xiàn)“你我的怡寶”？02#你我的怡寶#策略概念延伸自我的關(guān)系你我的怡寶，是你與“內(nèi)心另一個自己”不斷較勁與臻我，在奧運賽場，追求更快更高更強是“純粹你我”的表現(xiàn)；在生活的每個階段，突破個人最好成績（跑步、騎行…）挑戰(zhàn)“第一次人生角色”的轉(zhuǎn)變（職場、奶爸…），也是“純粹你我”。與他人的關(guān)系一面之緣、萍水相逢，君子之交淡如水，旅途中與陌生人的關(guān)系，簡單而真誠，一瓶水釋放你的善意、一瓶水打開話題……都在演繹“你我的怡寶”。與他人的關(guān)系物以類聚、人與群分，有著相同愛好的“粉絲圈層”，電競動漫、音樂舞蹈、體育運動、街頭滑板……無處不在的年輕人二次元文化圈，他們以“熱愛的名義”，演繹著最“你我的怡寶”。與家庭的關(guān)系至純相待，才能讓煙火氣息的家更有愛，即使偶爾會有摩擦，會有不理解，一杯水的關(guān)懷，足以消解彼此的怨念。03關(guān)于怡寶傳播層面思考傳播組合模型——基于關(guān)系場溝通提升怡寶品牌力怡寶組合模型關(guān)系場Social向活動收割公關(guān)（事件）向滲透怡寶品牌力關(guān)系表達峰值核心媒介資源應用——體育——IP——NEWTV自我場自我突破超越極限，勇于突破（全面熱愛：體育鏈接）社會場Z時代年輕人（潮酷流行：嘻哈電競）家庭場全家健康首選親子（人群溝通：家庭時光全面攻占）自我突破——讓關(guān)系簡單純粹社會的映射關(guān)系公益性體育帶動自我場Social向活動收割——怡寶青訓營迎來新“球員”……公關(guān)（事件）向滲透怡寶品牌力關(guān)系表達峰值——怡寶“你我的怡寶”公益屬性輸出鏈接人群……核心媒介資源應用——馬拉松——少兒青訓營——奧運會（→歐洲杯）……自我突破超越極限，勇于突破（全面熱愛：體育帶動）怡寶的體育觀怡寶內(nèi)因驅(qū)動，適合自身的合理化項目思考點：跟熱點？自己策略格局？怡寶的體育觀選擇項目3個維度思考：1，與其他品牌不同，比其他民營企業(yè)格局大，方向性資源導向必不可少2，市場熱情3，怡寶自身怡寶的體育觀要緊跟中國體育發(fā)展戰(zhàn)略馬拉松標題文字添加標題文字添加標題文字添加標題文字添加足球青少年足球冰雪項目把握國家發(fā)展戰(zhàn)略國企擔當品牌區(qū)隔契合市場消費熱情政策導向激活大眾熱愛國家大力發(fā)展的體育項目，也是群眾所熱愛的不同體育項目產(chǎn)生不同營銷場景，充分利用達到營銷效果最大化以體育夢強國夢為指引，國家政策助推體育發(fā)展《國務院46號文件》2014年，國務院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，提出指導方針加速體育發(fā)展，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過5萬億元?！扼w育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃》2016年7月，國家體育總局發(fā)布《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，對體育產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模、從業(yè)人員數(shù)量和體育示范基地數(shù)量等方面做出戰(zhàn)略部署?！度窠∩碛媱潯贰督】抵袊?030》兩項《計劃》要求到2030年經(jīng)常參加體育鍛煉的人口數(shù)量達到4.35億，每周保持鍛煉的人口數(shù)量達到7億，健康服務業(yè)總體規(guī)模達到16萬億?！吨袊闱蚋母锇l(fā)展方案》《中國足協(xié)2020行動計劃》兩項《規(guī)劃》指出大力發(fā)展校園足球，建立足球特色校，將體育科目納入高中階段學?？荚囌猩浫∮嫹挚颇俊ｉ_展好學校特色體育項目。《群眾冬季運動推廣普及計劃》《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃2016-2025年》2020年冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到6000億元，2025年將達到10000億元，“帶動三億人參與冰雪運動”三者結(jié)合聚焦3個領(lǐng)域——足球仍是國內(nèi)體育市場最大IP全民健身馬拉松是推廣全民健身的首選冰雪運動發(fā)展?jié)摿薮螅兄谂囵B(yǎng)品牌長期效益2022年中國體育賽事贊助市場規(guī)模將達到42.4億元；其中足球贊助規(guī)模將達到22.7億元，占到總體規(guī)模的54%。2018年世界杯期間，中國有近8億人觀看了世界杯，微博相關(guān)話題閱讀量超過200億，討論人數(shù)超過1.7億。2016年至2025年，中國運動健身人數(shù)將以39%的速率增長，到2030年計劃增長至5.3億。2018年全國800人以上路跑賽事總量超過2000場，參與人數(shù)超過600萬。2017年，全國冰雪運動產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達3976億元，產(chǎn)業(yè)增速達到了35.1%，是增速最快的體育項目。到2020年，冰雪運動將覆蓋80%的中高消費人群，輻射超過100萬個家庭。堅實的政治基礎(chǔ)，國家戰(zhàn)略高度體育強國夢與中國夢緊密相連！馬拉松冰雪冰球冰球錦標賽冬奧會……足球歐洲杯奧運會網(wǎng)球四大滿貫ATP大師賽WTA網(wǎng)球比賽……自行車乒乓自我突破

建立怡寶自有體育矩陣模型奧運會高強國家導向

賽事商業(yè)價值運動項目群眾基礎(chǔ)體育大年布局機會體育營銷怎么參與，參與程度？架構(gòu)體育賽事執(zhí)行操作原則：品牌理念保證市場聲量曝光激發(fā)大眾參與度支持全國市場重點市場深耕你我的怡寶自我突破全民熱情人群基礎(chǔ)合理分配觀賞型體育項目和參與型體育項目，對于傳播的關(guān)系觀賞型體育項目：足球、籃球、乒乓球、羽毛球和冰雪項目等參與型體育項目：馬拉松、路跑、越野跑和自行車等觀賞型體育項目和參與型體育項目所構(gòu)建的銷售場景不同，瓶裝水品牌應各有投入，合理分配預算。觀賞型體育項目優(yōu)勢：關(guān)注度高、強曝光、話題性強強化記憶、品牌塑造、事件營銷缺陷：線下營銷較弱、缺乏體驗感參與型體育項目線下營銷體驗覆蓋硬核+泛參與人群依托城市，準確配合重點銷售市場缺陷：不易曝光、轉(zhuǎn)播收視率低、無觀賞性觀賞型體育項目贊助37%參與型體育項目贊助28%節(jié)日贊助15%娛樂贊助8%公益贊助12%數(shù)據(jù)來源：IEG報告以大眾熱愛激活消費熱情：繼續(xù)持續(xù)馬拉松（全民參與類）以大眾體育加強互動，讓積極、健康的體育項目成為品牌與消費者的交匯點激活大眾劣勢：入門門檻低，大家都在做規(guī)模小而分散屬于參與性資源，擴散性弱，覆蓋面窄不能作為營銷有力支撐優(yōu)勢：低成本獲客用戶快速增長人群基數(shù)好，消費人群基數(shù)大易激發(fā)全民熱情堅持長期的耕耘領(lǐng)域有影響力操作技巧：以青訓為內(nèi)核，西甲背書，構(gòu)建歐洲杯占位五大維度賽事串聯(lián)青年足球訓練營場景串聯(lián)身份象征暑期檔你我的怡寶家國情懷情感串聯(lián)關(guān)鍵場景傳遞品牌情懷，激活全民熱情：國際化身份象征西甲賽場球場露出歐洲杯場景球童選拔校園，大眾球場活動串聯(lián)歐洲頂級足球聯(lián)盟合作，借助足球熱點提升品牌美譽；開幕式前夕，球星助陣簽約炒作博取熱點話題關(guān)注國際化身份海外發(fā)布會官宣贊助球星助陣簽約青訓啟動，西甲價值背書，賽事擴散，迅速拉開格局西甲大使加持助陣選用外籍西甲大使，舉辦宣傳演講，分享其西班牙生活經(jīng)歷及西班牙生活文化故事分享，通過明星效應，激發(fā)受眾對西班牙生活的向往與喜愛，帶動僑外品牌在西班牙移民業(yè)務的發(fā)展。明星效應（趣聞生活場景解讀滿足球迷興趣點）球童選拔賽事出場卓越球童選拔計劃怡寶西甲#了不起的非凡少年#挑戰(zhàn)選拔賽40位西甲教練4個大區(qū)數(shù)百經(jīng)銷商卓越球童西甲青訓計劃西甲教練指導西甲大使親密接觸現(xiàn)場觀看比賽參觀西班牙足球?qū)W校參觀足球基地兩國少年對抗賽操作技巧：通過與機構(gòu)的合作，形成立體營銷，借奧運借力打力傳遞你我的怡寶公益概念奧運會高頻次公益套裝大眾流量占領(lǐng)，激活品牌與消費者接觸點8K直播/黑科技助力人與人關(guān)系——

以“陌生社交”打通圈層，建立品牌和年輕人溝通場

IP帶動社會場（也是社交場）Social向活動收割——潮酷互動電競、街舞，樂隊等潮流活動合作……公關(guān)（事件）向滲透怡寶品牌力關(guān)系表達峰值——創(chuàng)新宣傳（講述品牌與年輕人的故事）……踢野球核心媒介資源應用——旅游——網(wǎng)綜……核心溝通群：年輕人組樂隊玩COSPLAY跟年輕人的關(guān)系

圈層社交關(guān)系踢野球組樂隊，玩COSPLAY1.音樂2.體育、電競、樂隊，旅游……3.國潮文化4.互動活動年輕群體圈層覆蓋沙灘音樂節(jié)水戰(zhàn)盛夏嘉年華第三屆滾草地音樂節(jié)滿舒克《浪得冒泡》宋秉洋《HAPIHAPI》花式奧運會營銷3V3線下籃球賽“WEGL微博杯”“京東杯電子競技大賽”“第七屆DOTA2國際邀請賽”與潮流品牌合作快閃店和聯(lián)名產(chǎn)品聯(lián)合國技品牌，發(fā)布國潮聯(lián)名商品，吸引潮流用戶關(guān)注參與拍攝公益廣告更有參與感，帶動性的互動活動潮流文化圈層雙線聯(lián)動，與年輕用戶保持互動溝通“你我的怡寶”，深入年輕群體，融入圈層文化，共創(chuàng)圈層文化“你我的怡寶”，用年輕人的語言，滲透更年輕的群體。+++家庭關(guān)系——

高效資源占領(lǐng)家庭生活場，打通怡寶親民形象，消費者更有代入感

家庭時光高覆蓋家庭生活場Social向活動收割——大活動全家人一起參與的活動，享受家庭生活的趣味互動……公關(guān)（事件）向滲透怡寶品牌力關(guān)系表達峰值——大節(jié)日情感暖心感恩導向（關(guān)鍵家庭場景情感溝通）……健康品質(zhì)要求核心媒介資源應用——OTT——音頻攻占（喜馬拉雅）……核心溝通陣地：家庭場親子關(guān)系夫妻“滅火調(diào)劑”滲透家庭圈層大資源、大節(jié)日、大活動持續(xù)引爆全年營銷滲透家庭圈層，營造品牌溫度，粉絲經(jīng)濟和線下活動打造場景營銷全域家庭戰(zhàn)略借勢節(jié)慶熱度收割明星流量親子社群/垂直春節(jié)十一…….明星活動家庭場-“你我的怡寶”不斷強化品牌符號和場景+++NEWTVOTT西馬拉雅04瓶裝水市場格局：瓶裝水寡頭壟斷集中度高，龍頭廠商各具特色。瓶裝水江湖：6大品牌占據(jù)中國80%的市場份額！根據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)，瓶裝水行業(yè)集中度高，18年我國瓶裝水行業(yè)CR3、CR6分別達到了57.9%、80.5%，

農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈從六大廠商的市占率演變趨勢看，15-18年間農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山市占率穩(wěn)步提升，體現(xiàn)了在升級過程中，中高檔產(chǎn)品和天然礦泉水更易獲得消費者認可；而產(chǎn)品線偏低端的康師傅、冰露和娃哈哈的市場份額則出現(xiàn)了不同程度的下滑，低端瓶裝水的占比逐漸下降。瓶裝水行業(yè)集中度高寡頭割據(jù)六強爭霸品類細分廚房餐廳飲用水氣泡水嬰兒用水腦健康用水醫(yī)用礦泉水……新場景品類細化，帶來消費場景細分消費升級趨勢下，瓶裝水行業(yè)也迎來了主流換擋，市場日益細分，瓶裝水市場格局正在生變。瓶裝水行業(yè)的技術(shù)壁壘不高，口感趨同，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，從長期看，在消費升級趨勢下，水源質(zhì)量好、品牌認知度高、渠道營銷實力強的中高端企業(yè)有望脫穎而出，獲取更高的市場份額。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化，水源甚至顏值都成為決定品牌勝負的關(guān)鍵消費升級，健康品質(zhì)要求，使得

家庭瓶裝水&高端水消費力持續(xù)上升各品牌已開始聚焦家庭場景，強調(diào)生活必備用品。瓶裝水企業(yè)紛紛布局家庭用水，農(nóng)夫、娃哈哈、百歲山先后推出家庭新裝上市。可口可樂企業(yè)下水品牌”純悅“也開始了對瓶裝水市場的布局,推出了4.5L家庭裝人群需求新增量場景細分家庭運動旅行音樂……人群細分Z世代年輕人青少年老年人的新增量市場……多品類布局釋放出的市場空間我國老年人消費市場到2020年將達到3.79萬億元，到2050年，預計將達到60萬億元的市場占有量，成為國民經(jīng)濟發(fā)展的一個重要支柱產(chǎn)業(yè)。新人群兒童市場新賽道/女性專用/減肥專用/…瓶裝水江湖：產(chǎn)品多元化，細分化趨勢，新一輪水市場升級戰(zhàn)中國瓶裝水行業(yè)的四個梯隊及主要品牌第一梯隊是進口和國產(chǎn)的高端天然礦泉水。售價基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等品牌。第二梯隊是大眾天然礦泉水品牌，定價在3-5元，典型代表是景田百歲山，快速增長。第三梯隊是純凈水和其他飲用水中相對高端的產(chǎn)品（如天然水），代表是怡寶和農(nóng)夫山泉，目前是國內(nèi)市場份額最高的品牌。第四梯隊是2010年之前的主流產(chǎn)品，主打礦物質(zhì)水，主要是康師傅。高端水5元以上2元以下純凈水和天然水等3元以下大眾天然礦泉水3-5元依云、巴黎水、昆侖山、5100等品牌百歲山、農(nóng)夫山泉礦泉水等怡寶、農(nóng)夫山泉天然水、恒大冰泉等等礦物質(zhì)水及其他低端水等 康師傅、今麥郎、冰露、娃哈哈等行業(yè)格局:瓶裝水各品牌風格鮮明各具特色公司專注生產(chǎn)天然水，水源優(yōu)質(zhì)品質(zhì)為先，市占率領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。產(chǎn)品定位中端且不斷向上升級，分銷網(wǎng)絡遍布全國，營銷設(shè)計匠心獨具。公司產(chǎn)品卡位精準，擁有突出的性價比優(yōu)勢，天然礦泉水定位健康，享受消費升級紅利，疊加高質(zhì)量的品牌營銷共同提高產(chǎn)品附加值。公司進軍行業(yè)時間較早經(jīng)驗豐富，主要受益于多品類布局、全國化的銷售網(wǎng)絡、精準的營銷投放，公司收入增速喜人，盈利能力穩(wěn)步提升。1）農(nóng)夫山泉2）華潤怡寶3）景田百歲山占據(jù)市場自身流量不斷占據(jù)3元價位對標國際依托華潤實力雄厚05瓶裝水競爭格局：高中低端市場策略清晰競品營銷布局——

系統(tǒng)化和持續(xù)性的體育營銷戰(zhàn)略植入品牌發(fā)展骨髓“類奢侈品”定位運動內(nèi)涵與品牌理念的契合度昆侖山結(jié)合自身品牌形象尋找優(yōu)質(zhì)體育IP，冠名亞運會、網(wǎng)球、環(huán)湖賽、斯諾克等高端賽事，而斯諾克和網(wǎng)球是兩個受眾基數(shù)與發(fā)展?jié)摿鎮(zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)IP企業(yè)品牌定位和賽事本身在未來營銷策略的結(jié)合度媒體(中)產(chǎn)品(中)版本描述(中)長度項目6月7月總計2018年CCTV1,2,4,5,7,9,13昆侖山雪山礦泉水展示篇(產(chǎn)品|展示|昆侖山高端礦泉水)15國家品牌計劃全年63315晚間新聞后1327402019年1-7中央1套(綜合頻道)15中國新聞132740中央4套(中文國際頻道)總計

265581注：新聞綜合頻道以CCTV-1為主，CCTV-4、CCTV-13輔助投放；其他頻道為CCTV-7和CCTV-9單位：萬元單位：萬元數(shù)據(jù)來源：AD時間：2016.1-2019.7將國家級媒體國品背書，偏重新聞資源，傳播節(jié)奏限于上半年國家級頻道投放策略聚焦新聞綜合頻道，16-19年國家級投放預算比例變動較大，18年世界杯期間于新聞頻道發(fā)力天然礦泉水百歲山占位中高端市場，創(chuàng)意營銷一見難忘，“騷路子”營銷順應消費升級趨勢，品牌營銷提高產(chǎn)品附加值貴族文化&品牌洗腦體育營銷+清晰的定位營銷布局：高端品牌形象設(shè)定+全球化體育賽事布局標新立異的廣告創(chuàng)意，規(guī)避單一的“水源營銷”，巧妙展示貴族內(nèi)涵，塑造品牌高端形象百歲山“標新立異”，通過西方風情的愛情故事，塑造了獨特的品牌認知，同時也規(guī)避了自身在水源地、科技等方面的弱項。廣告片中，古老城堡、皇家馬車、衣著優(yōu)雅的公主等貴族元素，滿足了國人崇尚權(quán)力的消費心理，迅速樹立了百歲山獨一無二的品牌形象。全球化體育賽事戰(zhàn)略布局，精英賽事多年深耕2016年中超聯(lián)賽2017成為澳大利亞網(wǎng)球公開賽全球合作伙伴(第一個指定飲用水的官方品牌)2017年尤文圖斯俱樂部全球頂級贊助商2016-20172018年中超官方合作伙伴2018法國超級杯意大利版百歲山閃耀2018女籃世界杯賽場

籃球世界杯首入中國百歲山成FIBA全球合作伙伴18年10月百歲山簽約國際排聯(lián)成為全球合作伙伴全程服務國際排聯(lián)男女國家聯(lián)賽及總決賽20192018官方唯一指定飲用水的身份國際排聯(lián)全球合作伙伴”和“塞爾維亞女排贊助商”2018-2019年中國乒乓球公開賽2022年世界女排錦標賽……博鰲亞洲論壇等國家重量、國際重量級會議打造產(chǎn)品國際影響力連續(xù)第三年以唯一指定飲用水的身份亞洲博鰲論壇世界互聯(lián)網(wǎng)大會IT峰會等…食品飲料企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會合作伙伴體育營銷:各種球類高端賽事邂逅近乎頻繁，全部都做！誰熱做誰！尤文圖斯俱樂部全球頂級贊助商網(wǎng)球上海勞力士大師賽2018法國超級杯羽毛球大師賽百歲山與澳網(wǎng)號新星王欣瑜簽約國際排聯(lián)2017年2018年百歲山成FIBA全球合作伙伴2019年C羅轉(zhuǎn)會喝百歲山乒乓球中國公開賽2019澳網(wǎng)數(shù)字體育全球峰會亮相中國網(wǎng)球公開賽男籃世界杯2017年尤文圖斯俱樂部全球頂級贊助商，借C羅轉(zhuǎn)會頻喝百歲山畫面刷屏體育戰(zhàn)略：捆綁高流量賽事和體育明星熱點，激發(fā)球迷熱情，關(guān)聯(lián)品牌（明星熱點/明星參與互動/明星“員工”）從海外精英賽事亮相到國內(nèi)大眾體育鏈接大眾消費者，不止于賽事贊助合作，更是粘性用戶海外精英賽事意大利版百歲山閃耀2018女籃世界杯賽場

18年籃球意大利版的百歲山深入賽場服務也足以透露著百歲山的品牌野心2017網(wǎng)球大滿貫冠軍杰米-穆雷出席品牌專區(qū)百歲山喜迎“10001號員工”網(wǎng)球新星王欣瑜2018年澳網(wǎng)青少年賽中首奪女雙冠軍十年連續(xù)贊助女排賽事，從本土化走向海外球隊+全球合作伙伴，持續(xù)灌溉布局國球：2018-2019年中國乒乓球公開賽國際排聯(lián)全球合作伙伴”和“塞爾維亞女排贊助商”2022年世界女排錦標賽……大眾體育活動——線下活動鏈接年輕人參觀產(chǎn)地體育營銷策略：分層級不同程度的合作，架構(gòu)百歲山體育矩陣頂級品牌背書，提升品牌高度全球性機構(gòu)合作頂級足球俱樂部網(wǎng)球大師/公開賽/澳網(wǎng)法國超級杯國際排聯(lián)國際籃聯(lián)布局競技型運動，深入滲透營銷場景乒乓球公開賽羽毛球大師賽羽毛球公開賽男籃世界杯全球化體育賽事機構(gòu)布局最大限度覆蓋消費場景國內(nèi)大眾體育鏈接大眾消費者從高端品牌形象設(shè)定，以高端賽事贊助形成貴族品牌形象背書娛樂營銷：創(chuàng)新植入方式，成為節(jié)目中特別的“嘉賓”百歲山強勢霸屏湖南衛(wèi)視王牌綜藝《歌手》想知道誰是本場競演的第一名？這個時候洪濤老師一定會喝水，且會那么輕易說出，緩緩優(yōu)雅的端起天然礦泉水的水中貴族百歲山，將全世界等待結(jié)果的目光聚焦，再細細品味?！段沂茄菡f家》第四季“洪濤身邊的一瓶水”品牌演講故事搬上熒屏百歲山在節(jié)目《奔跑吧兄弟》、《歌手》中，用新穎的口播和植入，獲取大批觀眾好感

農(nóng)夫山泉：“不務正業(yè)的巨頭”五大營銷方式回歸產(chǎn)品本質(zhì)，從原料，源頭去真實講述貼近人心人性，挖掘人類情感深處最真誠樸素的東西最會生孩子的，功能細分，包裝就是產(chǎn)品，產(chǎn)品即營銷/市場化高端水富有文化內(nèi)涵的設(shè)計，關(guān)注自然生態(tài)和人文歷史的態(tài)度拔高了農(nóng)夫山泉的調(diào)性，讓這個國民品牌從眾多中低端飲品中脫穎而出用調(diào)性區(qū)別定位用體驗增加辨識像是母嬰水方便取用的設(shè)計，學生水不會灑出的瓶口...都能讓消費者在實際體驗中為產(chǎn)品加分用視覺吸引注意像是以茶筅作為設(shè)計靈感的打奶茶、瓶身低矮的茶π、玻璃瓶的高端水、以及國外設(shè)計師插畫風的包裝，都很容易在消費者腦海中留下鮮明的印象，幫助記憶與識別首次推出“含鋰水”概念，針對老年人健康用腦市場飲用天然水天然礦泉水低納淡礦泉，取自長白山莫涯泉嬰兒水玻璃瓶高端礦泉水18年-19年紀錄片式廣告長白山水源地宣傳片——春夏秋冬篇16年開始在視頻網(wǎng)站推出“五秒過后可跳過廣告”的創(chuàng)意《武陵山篇》一個源頭檢測員的真實故事《一個人的島》，一個源頭守護員的真實故事《一百二十里——肖帥的一天》《一天的假期》，一個偏遠工廠廠長的真實故事營銷布局：以故事調(diào)動用戶情緒，賦力品牌新內(nèi)涵教科書級文案深入人心：農(nóng)夫山泉有點甜→我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工→什么樣的水源，孕育什么樣的生命神秘有趣：品牌和員工之間獨有的秘密，成為品牌故事的創(chuàng)作靈感來源，共情感染力高級的廣告兜售：紀錄片式實景拍攝，以大自然的靈性演繹強調(diào)品牌的天然原生情懷加碼：情懷類廣告片《煮飯仙人》，工匠精神演繹“好水才能做出好米飯”廣告主人公——村嶼孟，87歲，被日本飲食行業(yè)稱為“煮飯仙人”。他秉行精益求精的工匠精神，堅持煮好每頓飯而走紅。為了能在國內(nèi)找到最適合煮飯的水，他經(jīng)過多此嘗試，最終選擇了農(nóng)夫山泉。體育布局：大眾項目占據(jù)重點城市?“奔跑中國”系列賽合作2017年（16站全國馬拉松）2018年（18站全國馬拉松）2019年（13站全國馬拉松）韓國光州2019游泳世錦賽2019中美職業(yè)籃球?qū)官惡贾菥G城足球俱樂部合作2015年至今“武漢網(wǎng)球公開賽系列合作”農(nóng)夫山泉體育營銷策略奧運戰(zhàn)略布局國內(nèi)布局游泳世錦賽“奔跑中國”系列賽網(wǎng)球公開賽系列國內(nèi)市場布局：借助國內(nèi)大眾體育如馬拉松和武漢網(wǎng)球系列賽等項目占據(jù)所在城市主要市場奧運戰(zhàn)略布局：借助游泳項目預熱奧運營銷杭州綠城足球俱樂部贊助《忘不了餐廳》話題綜藝節(jié)目，專門針對老年人阿爾茨海默癥推出的公益節(jié)目，豆瓣評分9.4娛樂營銷：緊抓流量IP，對時尚和潮流的極度敏感在網(wǎng)絡綜藝中植入話題；熱門劇露出，關(guān)聯(lián)生活需求必備的產(chǎn)品印象《中國有嘻哈》《偶像練習生》，《忘不了餐廳》、《聲臨其境》《火星情報局》、《2017快樂男生》、《拜拜啦肉肉》《知否》、《帶著爸爸去旅行》、《親愛的熱愛的》……玩轉(zhuǎn)IP-不單純是聲量的曝光投放，更是放大主題的整合型傳播四、聯(lián)合“紅鼻子”做公益趣味+公益，定調(diào)獨特的公益模式二、開啟了“場景即營銷”的模式-來到農(nóng)夫山泉的水源基地取景，將節(jié)目內(nèi)容與農(nóng)夫山泉完美融合三、借助愛豆的人氣與號召力，用新花樣玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟一、借勢營銷——冠名現(xiàn)象級綜藝節(jié)目贏得全民打call(掃碼AR互動)(節(jié)目特色擬身瓶)(投票+電商導流)農(nóng)夫山泉維他命網(wǎng)易云音樂定制“樂評瓶”聚焦16-23歲年輕人30條精選樂評貼在4億瓶“紅瓶水”的瓶身上，出現(xiàn)在全國69個城市，線上線下雙渠道分發(fā)。借助音樂本身的力量完成了一次情感故事與產(chǎn)品人格的嫁接，打開品牌和消費者溝通的新路徑。17年9月限量版故宮瓶農(nóng)夫山泉攜手故宮文化服務中心，推出9款限量版“農(nóng)夫山泉故宮瓶”。九幅館藏人物畫作，配以現(xiàn)代化溫情解讀，讓你與宮廷中的帝王后妃們“瓶”水相逢。（2018年8月）跨界聯(lián)合：1+1>2緊抓熱IP，高質(zhì)量PGC&UGC搶占年輕市場高鐵瓶康師傅——大眾家庭市場覆蓋，大面積轟炸的短效性傳播康師傅飲用水進行了全新升級，不僅上市了1L裝新品，主推家庭生活用水，還打出了“全家人的安心之選”的新理念。劉濤作為全新的品牌代言人，著“安心不缺席”的主題，在營銷傳播的選擇上，康師傅飲用水不僅發(fā)力微信、微博等媒體渠道，更是借助短視頻的流量紅利，與消費者建立了緊密的聯(lián)系。2019年上市1L裝新品，強勢收割家庭用水市場大眾化路線，電視大眾頻道高頻投放，大面積轟炸的短效性傳播康師傅礦物質(zhì)水在省級和國家級頻道投放以套裝為主，在個別綜藝人氣較高的省份，用綜藝+劇場套的投放方式，如浙江省、湖南省、江蘇省媒體(中)項目5月6月7月總顰蹙總頻次總費用/萬元安徽衛(wèi)視男生女生向前沖-32.044.076.0327.02535.9套裝12.089.0150.0251.0北京衛(wèi)視套裝--68.068.068.0331.6廣東衛(wèi)視高頻套44.0338.0342.0724.0724.06150.2貴州衛(wèi)視套裝55.0385.0710.01150.01150.010986.3湖北衛(wèi)視套裝10.0712.01268.01990.01990.016522.1湖南電視臺衛(wèi)星頻道劇場套-119.0158.0277.0313.01664.9快樂大本營-2.03.05.0天天向上--2.02.0搖啊笑啊橋--29.029.0江蘇衛(wèi)視非誠勿擾-54.0119.0173.0787.04573.5套裝4.0224.0308.0536.0新相親大會1.015.014.030.0一站到底1.031.016.048.0山東衛(wèi)視套裝27.01046.01682.027545.027545.017890.9天津衛(wèi)視套裝224.0848.01293.02365.02365.017353.9浙江衛(wèi)視奔跑吧兄弟2.032.0140.0174.0552.03160.6套裝32.0173.0173.0378.0中央6套(電影頻道)套裝-104.0168.0272.0272.01777.6媒體(中)項目4月5月8月9月10月11月總頻次總費用安徽衛(wèi)視劇場套18.0234.0----252.01667.4北京卡酷少兒頻道高頻套---644.0--644.01546.7北京衛(wèi)視傳承中國1.03.0----142.01122.0檔案1.07.01.01.0--劇場套20.0106.0---2.0湖南電視臺金鷹卡通頻道高頻套--212.020.0--232.01506.3湖南電視臺衛(wèi)星頻道套裝12.057.0-16.0--136.0629.2綜藝11.032.0-8.0--江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視高頻套---2339.0302.01489.04130.04263.3山東衛(wèi)視套裝86.0367.0----453.03123.7天津衛(wèi)視套裝66.0190.0----256.01635.4浙江衛(wèi)視奔跑吧兄弟9.025.0-32.0--231.02000.3套裝17.096.0-18.0-2.0-綜藝2.016.0-14.0---個別頻道綜藝+套裝聯(lián)合發(fā)力媒體(中)項目4月5月8月9月10月11月總頻次總費用安徽衛(wèi)視劇場套18.0234.0----252.01667.4北京卡酷少兒頻道高頻套---644.0--644.01546.7北京衛(wèi)視傳承中國1.03.0----142.01122.0檔案1.07.01.01.0--劇場套20.0106.0---2.0湖南電視臺金鷹卡通頻道高頻套--212.020.0--232.01506.3湖南電視臺衛(wèi)星頻道套裝12.057.0-16.0--136.0629.2綜藝11.032.0-8.0--江蘇優(yōu)漫卡通衛(wèi)視高頻套---2339.0302.01489.04130.04263.3山東衛(wèi)視套裝86.0367.0----453.03123.7天津衛(wèi)視套裝66.0190.0----256.01635.4浙江衛(wèi)視奔跑吧兄弟9.025.0-32.0--231.02000.3套裝17.096.0-18.0-2.0-綜藝2.016.0-14.0---少兒頻道全天強化高頻次投放康師傅礦物質(zhì)水在少兒頻道的投放采用全天高頻次投放，重點投放頻道為金銀卡通、優(yōu)漫卡通和卡酷少兒，投放高達200多次互聯(lián)網(wǎng)投放：門戶+視頻+家庭場布局16年重點投入視頻、門戶、客戶端、微博、新聞媒體：優(yōu)酷、樂視、騰訊、愛奇藝、PPTV網(wǎng)絡電視內(nèi)容主打：NSF國際認證18年重點投入視頻、新聞、門戶、財經(jīng)、音樂音頻媒體：優(yōu)酷、知乎、芒果、B站、文華財經(jīng)、酷我音樂時段：4-12月份內(nèi)容主打：AR熊熊公益，助力青少年健康成長19年:門戶、視頻、IT網(wǎng)站、音樂音頻媒體：騰訊、愛奇藝、小米、PPTV、百度、酷我投放高峰：5-8月內(nèi)容主打：全家人的安心之選/陪伴17年重點投入門戶、視頻、微博、IT類網(wǎng)站、新聞媒體：騰訊、愛奇藝、新浪微博、小米網(wǎng)易今日頭條投放時段：5-12月內(nèi)容主打：純凈之選明星捆綁體育營銷布局——康師傅NBA中國區(qū)官方合作伙伴李寧10K巴楚大漠胡楊80公里越野挑戰(zhàn)賽2015年2016年騰訊企鵝跑2019年JR.NBA大咖青訓營六盤水國際馬拉松百大聯(lián)盟籃球訓練營康師傅體育營銷策略頂級品牌背書熱門賽事滲透NBA頂級專業(yè)背書李寧10KNBA青訓營布局競技型運動，吸引大眾注意力越野挑戰(zhàn)賽專業(yè)馬拉松通過熱門賽事滲透運動補水理念依托專業(yè)體育賽事吸引大眾注意力頂級聯(lián)賽贊助打造專業(yè)背書，深耕體育營銷騰訊企鵝跑競品營銷布局總結(jié)：在美國、澳大利亞、意大利、西班牙等國家都有一定的市場。國際化路線，擅長突圍的競爭者全球化體育賽事戰(zhàn)略布局，全面解讀“水中貴族”品牌形象怡寶品類布局另辟蹊徑，眼光獨到，最早瞄準國內(nèi)馬拉松賽事贊助合作；自成獨特公益IP溝通主調(diào)：天然水源地，大自然，叢林等自然生態(tài)溝通主調(diào)：綠色純凈、簡潔溝通主調(diào)：國際化賽事露出俱樂部明星捆綁（C羅事件）溝通主調(diào)：打造產(chǎn)品的高級感，主要做產(chǎn)品宣傳溝通主調(diào)：從國家專利純凈品質(zhì)到全家人的安心之選/青少年陪伴網(wǎng)綜娛樂加持品類持續(xù)細分嬰兒用水關(guān)注老年人腦健康水純凈水→天然礦泉水（收購加林山進軍礦泉水）其他飲品天然礦泉水深度賦予產(chǎn)品故事屬性自身流量不斷營銷策略昆侖山系統(tǒng)化和持續(xù)性的體育營銷戰(zhàn)略植入品牌發(fā)展的骨髓昆侖山品牌營銷全球化體育賽事營銷布局，提高產(chǎn)品附加值水文化內(nèi)涵貴族營銷+品牌洗腦情懷，明星效應牢牢把握消費者，直戳現(xiàn)代年輕人痛點大眾家庭市場覆蓋，高曝光露出體育+內(nèi)容為核心，央視戰(zhàn)略性占位，網(wǎng)絡門戶，視頻依舊是廣告主重點投放媒體，單視頻網(wǎng)站相比2018失去絕對優(yōu)勢；移動端，社交平臺，移動視頻，純質(zhì)平臺，電商平臺是重點關(guān)注投放平臺。內(nèi)容營銷方面，網(wǎng)綜，自制視頻，綜藝真人秀是數(shù)字營銷行業(yè)投放重點；社會化營銷方面，kol，短視頻/直播運營將是行業(yè)關(guān)注重點投資共性多產(chǎn)品布局多維場景整合年輕圈層占位人群鏈接點跨界品質(zhì)聯(lián)動從競品窺探行業(yè)三大傳播賽道會講故事的品牌更有感染力/概念占領(lǐng)心智飲用水賽道——企業(yè)內(nèi)因熱點捕捉合力助燃體育營銷之路核心場景消費互動體育運動是飲用水的核心場景，任何體育項目都符合飲用水消費場景借助可影響大眾參與體育運動的平臺實現(xiàn)與消費者的互動贊助馬拉松與跑步相關(guān)賽事已經(jīng)是水企共識水企體育營銷是由企業(yè)品牌戰(zhàn)略內(nèi)因所驅(qū)動的飲用水賽道——體育賽事贊助：飲用水體育營銷核心驅(qū)動因素瓶裝水與體育場景天然契合馬拉松式水企共識與大眾消費者的互動企業(yè)品牌戰(zhàn)略內(nèi)因驅(qū)動1，瓶裝水，我國屬于起步階段，相比歐美，瓶裝水體育營銷占80%，在經(jīng)歷了水種之爭、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)之后，國內(nèi)外瓶裝水品牌不約而同地轉(zhuǎn)戰(zhàn)體育營銷。對于水營銷來說，口感區(qū)別不大，需要作出品牌溢價！2，娛樂，電視劇有時效性，體育可以形成強延續(xù)性（長期熱點）3，不同賽事，其實是細分場景下培養(yǎng)飲用品牌習慣！飲用水賽道——體育賽事贊助：因為體育營銷，眾多企業(yè)紛紛借勢上位企業(yè)通過贊助體育賽事知名度不斷提升百歲山從2004年到今天品牌知名度逐年上升百歲山從2004年開始與五套合作投放廣告至今，始終結(jié)合能夠突顯其產(chǎn)品定位的賽事進行結(jié)合，同時隨著百歲山在中國網(wǎng)球公開賽、上海網(wǎng)球大師賽、世界斯諾克上海大師賽、世界女排大獎賽、等國際性賽事中紛紛出鏡，并且一直與意大利尤文圖斯足球俱樂部、澳洲網(wǎng)球公開賽保持長期合作，也對標在五套資源中，也使得百歲山實現(xiàn)彎道超車，不斷提升其品牌知名度。今麥郎借助體育營銷實現(xiàn)品類突破銷售提升2017-2018賽季今麥郎涼白開成為CBA官方供應商，前三季度增量排名第一，第四季度49%的增量依然排名第一。值得一提，2017-2018賽季除賽事合作外，只選擇了CCTV-５進行投放，結(jié)合CBA賽事和官方身份進行釋放權(quán)益，達到了雙方極為滿意的結(jié)果。飲用水賽道——體育賽事贊助：不同賽事指引不同的品牌傳播策略，每一個競品體育營銷都是特定環(huán)境的必然選擇低影響力高個性度低影響力低個性度高影響力低個性度高影響力高個性度貼近年輕小眾群體區(qū)域化品牌宣傳擴散廣泛知名度建立品牌專業(yè)化影響力憑借世界杯賽事贊助被廣泛認知擴充海外市場認知度自有資產(chǎn)（足球，排球——武大靖，速滑，冰雪項目）均借助影響