消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本因素

第三講分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境需要了解和掌握以下內(nèi)容：掌握機(jī)會(huì)/威脅分析方法。宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、自然、人口）。微觀環(huán)境（供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客）。復(fù)習(xí)：消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。中間商和政府購(gòu)買(mǎi)行為。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需要認(rèn)識(shí)(problemrecognition)信息收集(informationsearch)方案評(píng)估(evaluationofalternatives)購(gòu)買(mǎi)決策(purchasedecision)購(gòu)買(mǎi)后行為(postpurchasebehavior)影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程問(wèn)題識(shí)別(Problemrecognition)總需要說(shuō)明(Generalneeddescription)產(chǎn)品規(guī)格(Productspecification)尋求供應(yīng)商(Suppliersearch)征求供應(yīng)建議書(shū)(Proposalsolicitation)供應(yīng)商選擇(Supplierselection)常規(guī)定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定(Order-routinespecification)績(jī)效評(píng)價(jià)(Performancereview)為什么生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程復(fù)雜？市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義按照美國(guó)營(yíng)銷學(xué)之父菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。也就是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)（1）客觀性（2）差異性（3）相關(guān)性（4）動(dòng)態(tài)性（5）不可控性

（1）發(fā)展策略。又稱為搶先策略，一旦企業(yè)認(rèn)為機(jī)會(huì)較好，即可抓住機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，搶先進(jìn)入市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。一般來(lái)說(shuō)，這種策略投資較大，并且有一定風(fēng)險(xiǎn)。（2）利用策略。又稱為緊跟策略，企業(yè)分析后認(rèn)為經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，但對(duì)企業(yè)的吸引力也大，此時(shí)，在市場(chǎng)上已有企業(yè)進(jìn)入的情況下，采取緊跟方式，既可避免風(fēng)險(xiǎn)，又可較早進(jìn)入市場(chǎng)。（3）維持策略。又稱為觀望策略，是一種較為保守的做法，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)采取觀望態(tài)度，一旦時(shí)機(jī)成熟再加以利用。這一策略企業(yè)往往有較大的回旋余地，比較適合中小企業(yè)。環(huán)境機(jī)會(huì)分析與對(duì)策環(huán)境威脅分析與對(duì)策

（1）反抗策略。即企業(yè)試圖限制或者扭轉(zhuǎn)企業(yè)所面臨的環(huán)境威脅，如利用各種方式促使政府通過(guò)某種政策或法令來(lái)改變環(huán)境對(duì)企業(yè)的威脅。（2）減輕策略。通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)性，以減少環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移策略。即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。

機(jī)會(huì)-威脅分析矩陣

（1）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（SpeculativeBusiness）,簡(jiǎn)稱SB，即高機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（2）困難業(yè)務(wù)（TroubledBusiness）,簡(jiǎn)稱TB，即低機(jī)會(huì)水平和高威脅水平的業(yè)務(wù)。（3）理想業(yè)務(wù)（IdealBusiness），簡(jiǎn)稱IB，即高機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。（4）成熟業(yè)務(wù)（MatureBusiness），簡(jiǎn)稱MB，即低機(jī)會(huì)水平和低威脅水平的業(yè)務(wù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素政治法規(guī)文化環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)渠道企業(yè)最終顧客競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)公眾

政治法律政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向，法律是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響。包括：政治局勢(shì)、方針政策、國(guó)際關(guān)系、法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：（1）消費(fèi)者收入水平（人均國(guó)民收入、個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入）。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和。社會(huì)文化因素通過(guò)影響消費(fèi)者的思想和行為來(lái)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)重視對(duì)社會(huì)文化的調(diào)查研究。自然資源

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的自然地理環(huán)境包括該地的自然資源和地理環(huán)境。自然資源是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。這些資源分為三類：一是“無(wú)限”資源，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物。自然資源是進(jìn)行商品生產(chǎn)和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮的基礎(chǔ)，和人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)息息相關(guān)。地理環(huán)境指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的地形地貌和氣候，是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷所必須考慮的因素，這些地理特征對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一系列影響。例如，氣候(溫度、濕度等)與地形地貌(山地、丘陵等)特點(diǎn)，都會(huì)影響產(chǎn)品和設(shè)備的性能和使用。

人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)力的人構(gòu)成的。人口的規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。宏觀環(huán)境的趨勢(shì)1．經(jīng)濟(jì)的全球化。2．收入在逐漸拉開(kāi)差距。3．要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。4．技術(shù)進(jìn)步速度加快。5．顧客將變得強(qiáng)有力。6．體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)。7．文化成為重要營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。8．流行與個(gè)性化并行。9．繭式生活方式的出現(xiàn)10．追逐年輕化。微觀環(huán)境

微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門(mén)組成。而其中，顧客與競(jìng)爭(zhēng)者又居于核心的地位。和宏觀環(huán)境相比，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響更為直接，而且微觀環(huán)境的一些因素在企業(yè)經(jīng)過(guò)努力下可以不同程度地加以控制。

供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的影響表現(xiàn)在三個(gè)方面：1．供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性

2．供貨的價(jià)格變動(dòng)

3．供貨的質(zhì)量水平

怎樣盡可能降低供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)？

營(yíng)銷中介中間商實(shí)體分配公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。一個(gè)企業(yè)的公眾主要有：1．金融公眾，包括銀行、投資公司、證券公司、保險(xiǎn)公司等。2．媒介公眾，包括報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、電臺(tái)等。3．政府公眾，指負(fù)責(zé)企業(yè)的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)的主管部門(mén)，如主管有關(guān)經(jīng)濟(jì)立法及經(jīng)濟(jì)政策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告及銷售方法的機(jī)構(gòu)；國(guó)家經(jīng)委及各級(jí)經(jīng)委、工商行政管理局、稅務(wù)局、各級(jí)物價(jià)局等等。4．社會(huì)組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、保護(hù)環(huán)境團(tuán)體等。5．地方公眾，主要指企業(yè)周圍居民和團(tuán)體組織，他們對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。6．一般公眾，是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品并不購(gòu)買(mǎi)，但深刻地影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法的個(gè)人。7．內(nèi)部公眾，指企業(yè)內(nèi)部全體員工，包括領(lǐng)導(dǎo)(董事長(zhǎng))、經(jīng)理、管理人員、職工。處理好內(nèi)部公眾關(guān)系是搞好外部公眾關(guān)系的前提。競(jìng)爭(zhēng)者定點(diǎn)超越

定點(diǎn)趕超是一門(mén)學(xué)習(xí)的藝術(shù)。它通過(guò)對(duì)比其他公司的最好做法（bestpractices)來(lái)借鑒和改進(jìn)本公司業(yè)務(wù)，從而提高績(jī)效。定點(diǎn)趕超的步驟如下：（1）確定定點(diǎn)趕超項(xiàng)目：如復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)；（2）確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量：如可靠性，速度和成本；（3）確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者：佳能公司；（4）衡量最佳級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效；（5）衡量公司績(jī)效；（6）規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)；（7）執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。施樂(lè)公司1979年在美國(guó)率先執(zhí)行定點(diǎn)趕超。施樂(lè)想要學(xué)習(xí)日本競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂(lè)買(mǎi)進(jìn)日本復(fù)印機(jī)，并通過(guò)“逆向工程reverseengineering”方法分析日本制造的復(fù)印機(jī)，從而在這兩方面有了較大的改進(jìn)。識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，我們可以區(qū)分4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者：（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。例如，被長(zhǎng)虹公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是價(jià)格、檔次相似、生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，長(zhǎng)虹公司可能認(rèn)為自己在與所有彩電制造商競(jìng)爭(zhēng)。（3）形式競(jìng)爭(zhēng)者（同類需求競(jìng)爭(zhēng)者）。公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者。如，長(zhǎng)虹公司認(rèn)為自己不僅與家電制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與其它電子產(chǎn)品制造商競(jìng)爭(zhēng)。（4）通常競(jìng)爭(zhēng)者（廣義的競(jìng)爭(zhēng)者）。公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢(qián)的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者。例如，長(zhǎng)虹公司可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品公司競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的類型（1）市場(chǎng)領(lǐng)先者(marketleader)。這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。如：通用、柯達(dá)、IBM、寶潔等。保持第一位的優(yōu)勢(shì)需要在以下3個(gè)方面采取行動(dòng)：擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和增加市場(chǎng)份額。（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(marketchallenger)。挑戰(zhàn)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額。常用的進(jìn)攻策略有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻。作為特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者還可以采用價(jià)格折扣、名牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品延伸、渠道創(chuàng)新、改進(jìn)服務(wù)、密集廣告等。（3）市場(chǎng)跟隨者(marketfollower)。大多數(shù)居第二位的公司喜歡追隨而不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場(chǎng)惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。市場(chǎng)追隨者的角色有仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。（4）和市場(chǎng)補(bǔ)缺者(marketnichers)。在大市場(chǎng)上成為跟隨者的備選方案是在小塊市場(chǎng)或補(bǔ)缺市場(chǎng)成為領(lǐng)先者。小公司經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)市場(chǎng)是小的細(xì)分市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門(mén)也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。最終顧客企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，顧客也就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客可以從不同角度以不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。按照購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和類別分類，顧客市場(chǎng)可以分為：消費(fèi)者市場(chǎng)，即指為滿足個(gè)人或家庭需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)，即指為賺取利潤(rùn)或達(dá)到其他目的而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)來(lái)生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)，是指為利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場(chǎng)。政府集團(tuán)市場(chǎng)，是指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的政府和非盈利機(jī)構(gòu)。對(duì)于顧客，營(yíng)銷者主要分析顧客的數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)力、需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為等內(nèi)容。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境面臨相同的外部環(huán)境，不同的企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所取得的效果往往并不一樣，這是因?yàn)樗鼈冇兄煌膬?nèi)部環(huán)境要素。在內(nèi)部各環(huán)境要素中，人員是企業(yè)營(yíng)銷策略的確定者與執(zhí)行者，是企業(yè)最重要的資源。企業(yè)管理水平高低、規(guī)章制度的優(yōu)劣決定著企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制的工作效率；資金狀況與廠房設(shè)備等條件是企業(yè)進(jìn)行一切營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，這些物質(zhì)條件的狀況決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模。網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過(guò)大眾媒體來(lái)說(shuō)服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫(huà)中，被認(rèn)為是成本回收的主要來(lái)源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見(jiàn)的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂(lè)迪、達(dá)美樂(lè)等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來(lái)提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來(lái)就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來(lái)也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣(mài)方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說(shuō)服(Persuade)說(shuō)服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)。說(shuō)服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買(mǎi)決策(5)購(gòu)買(mǎi)行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說(shuō)服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過(guò)不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買(mǎi)決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(wèn)(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)(行動(dòng))來(lái)自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺(jué)效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買(mǎi)人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買(mǎi)人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫(huà)、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)