市場(chǎng)定位與消費(fèi)者行為

市場(chǎng)定位與消費(fèi)者行為壹、市場(chǎng)定位定位是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和形象的行動(dòng)，以期能在目標(biāo)顧客心中留下鮮明及良好的印象。為了要定位，廠商必須決定要提供多少差異，以及要向目標(biāo)顧客強(qiáng)調(diào)那些差異。一.七種基本的定位策略屬性定位利益定位使用/應(yīng)用定位使用者定位競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品類別定位品質(zhì)/價(jià)格定位二、差異化的變數(shù)表差異化的變數(shù)產(chǎn)品服務(wù)人員通路形象特色運(yùn)送能力涵蓋面象徵績(jī)效安裝禮貌經(jīng)驗(yàn)氣氛一致性訓(xùn)練課程信用績(jī)效活動(dòng)耐用性諮詢可靠性

書面與視覺媒體可靠性維修反應(yīng)

修復(fù)性其他服務(wù)溝通

款式

設(shè)計(jì)

產(chǎn)品差異化特色：特色是補(bǔ)充產(chǎn)品基本功能的特質(zhì)績(jī)效品質(zhì)：績(jī)效品質(zhì)是指產(chǎn)品基本特性運(yùn)作的程度一致性品質(zhì)：一致性品質(zhì)是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)與操作特性與目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)接近的程度耐久性：耐久性是產(chǎn)品預(yù)計(jì)的使用期限可靠性：可靠性是產(chǎn)品在特定期限內(nèi)，不會(huì)發(fā)瘋故障或損壞的可能機(jī)率可修復(fù)性：可修復(fù)性是指修理故障產(chǎn)品的難易程度樣式：樣式是指產(chǎn)品的外觀形式及給顧客的感覺整合能力：影響產(chǎn)品外觀及顧客所要功能的所有特色的整體就是設(shè)計(jì)服務(wù)差異化訂貨容易運(yùn)送：包括速度、準(zhǔn)確性和運(yùn)輸過程中對(duì)貨物的照顧程度。安裝顧客訓(xùn)練顧客諮詢：諮詢是指廠商免費(fèi)或以合理價(jià)格，提供給顧客相關(guān)資料、資訊系統(tǒng)及建議等服務(wù)。維修其他服務(wù)人員差異化訓(xùn)練良好的人員會(huì)表現(xiàn)出下列的特性：能力禮貌可信任可靠性有反應(yīng)溝通通路差異化通路的涵蓋面、專業(yè)能力與績(jī)效。形象差異化識(shí)別與形象可運(yùn)用的工具包括名稱、商標(biāo)、口號(hào)、象徵、氣氛與事件等。象徵顯著的形象，尚包括足以喚起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌認(rèn)知的象徵符號(hào)。書面與視聽媒體氣氛活動(dòng)貳、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為模式一.影響購(gòu)買行為的主要原因文化因素文化：文化是決定一個(gè)人欲求與行為最基本的因素次文化：每個(gè)文化是由許多較小的次文化組成，這些次文化提供其成員特定的識(shí)別與社會(huì)化。次文化包括國(guó)籍、種族、宗教及地理區(qū)域。社會(huì)階層：所有的人類社會(huì)均有社會(huì)層級(jí)。社會(huì)階層有許多特徵。第一是同一社會(huì)階層的人，其行為較相似。其二、人常依其社會(huì)階層來被認(rèn)定在社會(huì)中的地位。其三、一個(gè)人的社會(huì)階層是以職業(yè)、所得、財(cái)富、教育及價(jià)值觀等一組變數(shù)來決定，非單一變數(shù)可決定。第四、個(gè)人在一生中，可能改變其社會(huì)階層，往上或往下流動(dòng)的難易，取決於社會(huì)層級(jí)的僵固性。社會(huì)因素參考群體一個(gè)人的參考群體是指直接或間接影響其態(tài)度或行為的所有群體，經(jīng)常與持續(xù)互動(dòng)的是初級(jí)群體，如家庭、朋友、鄰居及同事，初級(jí)群體常是非正式的。一個(gè)人也會(huì)從屬於次級(jí)群體，例如宗教、專業(yè)或商會(huì)群體，此較正式且較不常互動(dòng)。人們受參考群體影響至少有三個(gè)方式：(a)參考群體讓一個(gè)人有可參考的新行為與生活方式。(b)參考群體也影響一個(gè)人的態(tài)度與自我觀念。(c)參考群體也創(chuàng)造順從壓力，影響一個(gè)人實(shí)際產(chǎn)品與品牌的選擇。家庭家庭成員是最具影響力的初級(jí)參考團(tuán)體。誼各購(gòu)買者的一生中有兩種家庭?！敢焉硭觥怪彝?，此包括父母親。我們從雙親得到宗教、政治與經(jīng)濟(jì)的看法、以及個(gè)人雄心、自我價(jià)值及愛的觀感。較直接影響每日購(gòu)買行為的是一個(gè)人「從已身所出」的家庭，及一個(gè)人的配偶與小孩。角色和地位一個(gè)人一生中參予許多群體-------家庭、俱樂部、組織等。再每一個(gè)群體中的位置可以用角色及地位來界定。個(gè)人因素年齡、生命週期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況表傳統(tǒng)的生命週期與購(gòu)買行為--單身期收入雖然不多，但需求也少，固收入可隨意運(yùn)用。部份用在買車和居住在外的基本佈置和設(shè)備上，他們比較時(shí)髦、娛樂傾向，相當(dāng)比例的開銷用在衣服、飲料、外食、休閒渡假，和社交聯(lián)誼上。--新婚期新婚沒有小孩的夫妻在財(cái)務(wù)上較為寬鬆，尤其是雙薪家庭。他們也花費(fèi)相當(dāng)比例的開銷在衣服、車子、休閒渡假上。同時(shí)對(duì)耐久財(cái)?shù)馁?gòu)買率高，如電器和家中擺設(shè)等。他們較容易受廣告感染。--滿巢期一階隨著第一個(gè)小孩誕生，配偶停止工作，收入也因而減少。同時(shí)，嬰兒帶來新的需求，改變開銷模式。家中開始買些玩具、維他命、嬰兒食品、洗衣機(jī)、烘乾機(jī)等。這些需要減少儲(chǔ)蓄，而使夫妻常對(duì)經(jīng)濟(jì)情況不滿。--滿巢期二階此時(shí)小孩以六歲或大些，工作的配偶收入有改善，另一半也回去工作，經(jīng)濟(jì)情況有所改良。需求仍受小孩影響較大，會(huì)買腳踏車、鋼琴等。--滿巢期三階當(dāng)家庭成長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)情況會(huì)持續(xù)改善，因夫妻雙方薪資都會(huì)增加，子女也打工賺錢。家中會(huì)換件傢俱，買第二部車，幾樣貴重的家電，並花費(fèi)在醫(yī)療服務(wù)和子女教育上。--空巢期一階此時(shí)家庭很滿意其經(jīng)濟(jì)情況，收入繼續(xù)增加，子女也離家，不再有其他的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。夫妻會(huì)改善家中環(huán)境，買昂貴物品，並花相當(dāng)部分的收入在休閒渡假上。--空巢期二階這時(shí)夫妻之一已退休，收入驟減，花費(fèi)注重在健康上，或許住較小的公寓。--鰥寡生存者如果還有工作，則享有不錯(cuò)的收入?？赡苜u掉房子，花更多的錢在休閒渡假和健康上。--退休的單一生存者消費(fèi)型態(tài)一樣，但格局較小，因收入減少，同時(shí)這些人需要照顧與安養(yǎng)。生活型態(tài)人格及自我觀念等人格是指一個(gè)人特有的心理特徵，是其對(duì)環(huán)境的反應(yīng)有相對(duì)持久且一致的反應(yīng)。人格常以自信、支配性、自主性、順從性、社交性、防衛(wèi)性及調(diào)適性等術(shù)語(yǔ)來陳述。心理因素動(dòng)機(jī)一個(gè)人在任何時(shí)間點(diǎn)都有許多需要，有些需要生物性的，起源於生理的緊張狀態(tài)，如飢餓、口渴、不舒服。有些需求是心理性的，起源於心理緊張的狀態(tài)，如需要被肯定、尊重及有所屬。知覺人們對(duì)相同東西有不同的知覺是因?yàn)橹X程序：選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留。選擇性注意選擇性注意意謂著型銷人員應(yīng)努力吸引消費(fèi)者的注意選擇性扭曲選擇性扭曲是指人們傾向?qū)①Y訊曲解成其個(gè)人意義選擇性保留由於選擇性保留，人們會(huì)記住所偏好品牌的優(yōu)點(diǎn)，忘掉其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)點(diǎn)。歸因歸因是一個(gè)人對(duì)行為所做的因果推論。內(nèi)部歸因是將行為推論個(gè)人本身因素造成，外在歸因則認(rèn)為是由外在因素、幸運(yùn)或命運(yùn)造成。學(xué)習(xí)人們行動(dòng)之同時(shí)即在學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指一個(gè)人經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)而使其行為改變。信念與態(tài)度人們經(jīng)由做與學(xué)習(xí)得到信念與態(tài)度，此進(jìn)而影響其購(gòu)買行為。信念是一個(gè)人對(duì)某些事物持有的描述性看法。購(gòu)買決策過程購(gòu)買角色發(fā)起者：最先提出購(gòu)買某一些特定產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：提出意見或諮詢決策的人。決策者：決定一購(gòu)買決策中任何一部份的人-----購(gòu)買與否、買什麼如何買及何處買。購(gòu)買者：進(jìn)行實(shí)際採(cǎi)買的人。使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。購(gòu)買行為類型復(fù)雜購(gòu)買決策消費(fèi)者高度涉入一購(gòu)買行動(dòng)中，知道品牌間有顯著差異，此是一複雜購(gòu)買決策。降低失調(diào)的購(gòu)買決策有時(shí)消費(fèi)者對(duì)一購(gòu)買行動(dòng)是高度涉入，但看不出品牌間有何差異。習(xí)慣性購(gòu)買決策許多產(chǎn)品被購(gòu)買是消費(fèi)者低涉入且覺得品牌無(wú)顯著的差異。尋求變化的購(gòu)買決策有些購(gòu)買決策是低涉入，但品牌間有顯著差異。購(gòu)買決策過程的各階段需求確認(rèn)購(gòu)買程序始於購(gòu)買者確認(rèn)問題或需要的存在。資訊尋求被激發(fā)的消費(fèi)者會(huì)開始尋求更多資訊。消費(fèi)者資訊來源可分為：人員來源：家人、朋友、鄰居及熟識(shí)。商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝及展示陳列。大眾來源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)等組織。經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢驗(yàn)及使用產(chǎn)品?？尚蟹桨冈u(píng)估購(gòu)買決策圖可行方案評(píng)估與購(gòu)買決策間的步驟購(gòu)買行為購(gòu)後滿意購(gòu)後行動(dòng)購(gòu)後使用與處置THEENDTHANKYOU!!!網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標(biāo)的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動(dòng)：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費(fèi)的溝通方式，其是由可認(rèn)明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費(fèi)者兩項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費(fèi)者。它不會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項(xiàng)限制無(wú)法達(dá)到個(gè)人化調(diào)整或修改時(shí)較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤(rùn)，也是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的財(cái)務(wù)計(jì)畫中，被認(rèn)為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡(jiǎn)稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報(bào)導(dǎo)(Publicity)報(bào)紙及電視上的新聞報(bào)導(dǎo)不用支付費(fèi)用的一種方式組織並無(wú)法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時(shí)用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報(bào)導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對(duì)面接觸時(shí)，容易獲得較高的信賴感對(duì)於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細(xì)介紹及示範(fàn)者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時(shí)可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動(dòng)性的網(wǎng)站人機(jī)介面，銷售促進(jìn)除了人員推銷、廣告、公眾報(bào)導(dǎo)以外，其他可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的行銷活動(dòng)諸如陳列、展售會(huì)、展覽會(huì)等等，都可泛稱銷售促進(jìn)像是贈(zèng)品、折價(jià)券、虛擬商展、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、打折等等，都是銷售促進(jìn)的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當(dāng)勞、肯德基、好樂迪、達(dá)美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價(jià)券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點(diǎn)數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠(chéng)度，其實(shí)也具有銷售促進(jìn)的功能。來自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載銷售點(diǎn)促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報(bào)相當(dāng)高比例的消費(fèi)者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時(shí)決定購(gòu)買者在最終銷售點(diǎn)，再以陳列、海報(bào)等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費(fèi)者的購(gòu)物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點(diǎn)促銷工具直銷具有高度互動(dòng)性、可發(fā)生在任何地點(diǎn)、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動(dòng)性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢(shì)。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營(yíng)的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢(shì)。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會(huì)、研討會(huì)與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標(biāo)客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(biāo)(1)告知(Inform)針對(duì)新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場(chǎng)或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費(fèi)者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運(yùn)用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(biāo)(2)說服(Persuade)說服通常被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成長(zhǎng)期，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者開始出現(xiàn)。說服消費(fèi)者該品牌比競(jìng)爭(zhēng)者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者對(duì)於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(biāo)(3)提醒(Remind)被運(yùn)用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者開始大量出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的效能與品牌的認(rèn)同都已建立，此時(shí)是以提醒為主要目標(biāo)再次喚醒消費(fèi)者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗(yàn)與滿足感反應(yīng)層級(jí)模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費(fèi)者在接受推廣活動(dòng)時(shí)，所經(jīng)驗(yàn)的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級(jí)模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(dòng)(Action)推廣效果的衡量消費(fèi)者購(gòu)買決策流程(1)需求的確認(rèn)(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評(píng)估(4)購(gòu)買決策(5)購(gòu)買行為(6)購(gòu)後的評(píng)估推廣目標(biāo)告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無(wú)法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標(biāo)客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費(fèi)者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號(hào)個(gè)人經(jīng)驗(yàn).整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進(jìn)而改變購(gòu)買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進(jìn)直接回應(yīng)的銷售，消費(fèi)者在看到廣告後，引發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)詢問(慾望)進(jìn)而購(gòu)買(行動(dòng))來自

....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(biāo)(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(biāo)(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(biāo)(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(biāo)(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(biāo)(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購(gòu)買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購(gòu)買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進(jìn)行時(shí)玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標(biāo)語(yǔ)、廣告歌曲甚至將廣告標(biāo)的之商品當(dāng)作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點(diǎn)由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動(dòng)結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動(dòng)動(dòng)畫、遊戲互動(dòng)情境與角色扮演電子折價(jià)卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動(dòng)畫，遊戲，互動(dòng)情境，角色扮演，電子折價(jià)券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動(dòng)、新聞稿、記者招待會(huì)、刊物、演講來傳達(dá)訊息，透過大眾的瞭解與