消費者行為學之需要認知與信息搜集

第二章消費者決策過程：

需要認知與信息搜集20130818案例：阿雯選車的故事

阿雯是上海購車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬元。以下真實地記錄了在2004年4月至7月間，她在購車決策過程中如何受到各種信息的影響。

阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。20130818初識愛車

阿雯是在上司的鼓動下上駕校學車的。在駕校學車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學車者的共同話題。

“我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款波羅，因為阿雯有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生（在讀MBA同學）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。

2013081820130818

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。

20130818寶來車20130818不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。”此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。

20130818福美來20130818親密接觸

阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網(wǎng)點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。

阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。好在一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。

20130818此時的阿雯已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛麗舍，東風日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達的福美來，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。經(jīng)過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。

20130818別克凱越20130818特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團工作的同學B聯(lián)系。從同學的口里，阿雯增強了對別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學拿到了牌照。但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)動機的強勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。

20130818克塞歐20130818正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。

只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。

20130818廣本飛度20130818朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。

朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像“小人搬大東西”。

周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。

2013081820130818花落誰家?阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠……

思考題：1、根據(jù)消費者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？2、試從阿雯選車經(jīng)歷對消費者決策過程進行階段劃分。

20130818消費者決策過程模型需要認知信息搜索被選方案評估產(chǎn)品選擇購后行為20130818※第一節(jié)消費者決策的類型1第二節(jié)需要認知22主要內容第三節(jié)信息搜集2320130818一、消費者決策的含義及特點消費者購買決策是指消費者作為決策主體，為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標，在購買過程中進行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。第一節(jié)消費者決策的類型20130818特點決策主體的單一性（個人或家庭）決策范圍的有限性（個人或家庭生活所需）影響決策因素的復雜性決策內容的情境性20130818消費者決策過程模型--五階段模型問題認知

搜尋信息評價備選方案購買實施

購后評價

消費者決策過程模型—七階段模型需求確認搜尋資料購買前評估購買使用用后評估處置2、消費者決策程序20130818小概念：試購為減少風險，購買者常常先購買少量的商品試用。重復購買消費者對于以前購買且產(chǎn)生良好體驗的商品會繼續(xù)購買，該種重復購買行為會減少因決策不當而帶來的購買風險，且增強對產(chǎn)品的忠誠度。(藥品)仿效購買消費者因多種原因難以做出有效決策或對自身決策缺乏信息時，有可能采取從眾行為，仿效他人或大多數(shù)人的購買選擇，以減輕心理壓力和避免不良后果。20130818★3、消費者決策的類型試想一下，假如你需要購買以下三類產(chǎn)品，決策過程區(qū)別何在？

20130818消費者對購買對象的重視程度、關心程度如購買對象差異較大，消費者更傾向于廣泛收集信息和認真比較時間充足，決策更復雜，花費時間更多是否廣泛收集信息、做大量評價、比較介入程度備選產(chǎn)品差異程度購買時的時間壓力※消費者決策的類型20130818對具體品牌不熟悉、未建立產(chǎn)品與品牌評價標準、更沒將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌對各種品牌有一定了解、或對產(chǎn)品或品牌建立了一些評價標準，還沒形成對特定品牌的偏好。某個消費問題被意識到后，立刻選擇了某個偏好的產(chǎn)品或品牌。分為忠誠型和習慣性購買決策。消費者決策類型擴展型決策有限型決策名義型決策消費者決策的類型20130818需求產(chǎn)生處理信息評估品牌購買購后評價反饋擴展決策模型（買房子\汽車\…….）20130818（1）該產(chǎn)品對消費者很重要產(chǎn)品與消費者自我形象相關產(chǎn)品象征的含義與消費者的價值緊密相關產(chǎn)品價格昂貴產(chǎn)品具有一些重要的功能（2）該產(chǎn)品具有感情上的吸引力。（3）產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在。（4）購買該產(chǎn)品所承擔的風險較大。（5）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準，即該產(chǎn)品的品牌或“標識”價值。擴展型購買決策的適用產(chǎn)品20130818一般而言：貴重、重要、高投入的商品，由于錯誤的決策可能會導致很大的經(jīng)濟損失，故更可能是擴展型決策。結論20130818有限型決策包括內部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)則和很少的購后評價和低購買介入程度。（二）有限型決策20130818名義型決策有時也被稱為習慣型決策，實際上，就其本質而言，并未涉及決策。有兩種情況：品牌忠誠型和重復型購買。（三）名義型決策20130818補充知識：品牌忠誠是指顧客對某品牌的產(chǎn)品或服務有一定的依賴性，在感情上有一定的偏愛，重復購買同一品牌的產(chǎn)品或服務，積極為企業(yè)做宣傳和推薦，并且不易受外界尤其是競爭品牌的信息誘惑。品牌忠誠歷經(jīng)三個階段：行為忠誠，態(tài)度忠誠，行為--態(tài)度忠誠?，F(xiàn)今使用較多的是行為--態(tài)度忠誠這一理念。20130818重復購買與品牌忠誠的區(qū)別重復購買的消費者真正意義上的劃分只能算是行為忠誠的消費者，這種消費者雖然一直在重復購買，但是情感方面可能不是很高，即對這個品牌不是很偏愛，導致他們重復購買可能是因為惰性或是慣性使然。品牌忠誠不僅要有高度的重復購買行為，還要伴有很高的情感，即對這個品牌的偏愛。20130818搜集信息有限的內部信息搜集

搜集信息內部信息搜集，有限外部信息搜集

搜集信息內部信息搜集，外部信息搜集介入度與不同購買類型的決策過程比較低度購買介入高度購買介入購后行為無認知沖突,非常有限評價購買問題認知選擇性名義型有限型擴展型問題認知一般性問題認知一般性評價與選擇評價的屬性少,簡單評價規(guī)則備選方案少購買購后行為無認知沖突,有限購后評價評價與選擇評價的屬性多,復雜評價規(guī)則備選方案多購買購后行為認知沖突,復雜的購后評價20130818名義型決策有限型決策低成本產(chǎn)品頻繁的購買消費者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調查與花費

高成本產(chǎn)品不頻繁的購買消費者高度介入不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調查與花費擴展型決策購買類型的過渡20130818課堂討論：1、

促銷活動，對基于忠誠的消費者購買和基于慣性的消費者購買，哪種更有效？

20130818第二節(jié)需要認知消費者認知需要的類型

被動型

尚未意識到或需要別人提醒后才能意識到的問題營銷策略：要進行消費者教育

主動型消費者能意識到的問題營銷策略：突出產(chǎn)品的優(yōu)越性消費者認知需要的類型20130818消費者認知需要的類型20130818需要認知是消費者決策過程的第一步，是消費者受到某種刺激而對客觀事物產(chǎn)生欲望和需求的過程。是否和采取何種行動取決于：理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大??；問題的相對重要性。1、需要認知的定義20130818※2影響問題認知的因素情況變化產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的消費市場營銷活動20130818第三節(jié)信息搜集20130818一、信息搜集的類型20130818二、內部信息搜集以“概括”或“簡化”的形式提取被回憶、評價和比較的品牌叫激活域或考慮域更容易回憶起對產(chǎn)品的整體評價品牌信息產(chǎn)品屬性信息評價信息經(jīng)歷的愉快或不愉快的體驗更容易被回憶起來體驗信息20130818內部信息搜集意識域是消費者知悉或意識到且有可能作為備選品的品牌。分為激活域、排除域和惰性域。激活域消費者為了解決某一特定問題將要進行評價的品牌，激活域中的品牌才是消費者要逐一評價的品牌。隨著消費者品牌忠誠度的增強，激活域的規(guī)模將變小。排除域是消費者不喜歡和不予考慮的品牌。惰性域是消費者既不厭惡也無特別好感的品牌。20130818內部信息搜集

全部品牌域

意識域激活域未意識域惰性域排除域20130818影響內部信息搜集的因素需求是否喚醒驅動力的強弱儲存的信息量信息的適合性20130818外部信息搜集消費者營銷人員控制的來源和非營銷人員控制的來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。2013081820130818消費者的主要信息來源信息來源內部信息：記憶來源外部信息個人來源公共來源商業(yè)來源經(jīng)驗來源20130818影響外部信息搜集量的因素個人因素影響外部信息搜集量的因素內部信息量的多少市場環(huán)境情景因素產(chǎn)品特性2013081820130818201308182013081820130818為什么我們對有些商品的搜集付出了很多，而對另一些商品就不是呢？信息搜集的影響因素20130818因為20130818案例：格蘭仕是如何低成本教育消費者的？20130818背景:市場需求乏力20130818方法:低成本教育消費者20130818碩果:14年蟬聯(lián)中國微波爐市場銷售量冠軍

（1995——2009）20130818案例思考題20130818案例警示20130818.（.....）成立于2004年，專注于企業(yè)管理培訓。提供60萬企業(yè)管理資料下載，詳情查看：/map.htm提供5萬集管理視頻課程下載，詳情查看：/zz/提供2萬GB高清管理視頻課程硬盤拷貝，詳情查看：/shop/2萬GB高清管理視頻課程目錄下載：/12000GB.rar高清課程可提供免費體驗，如有需要請于我們聯(lián)系。咨詢電話：020-.值班手機：.網(wǎng)站網(wǎng)址：在線文檔：http://www.foxdoc.20130818網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高