AA牙刷消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告課件

AA牙刷

消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告目錄1研究背景與目的

P3-5項(xiàng)目執(zhí)行簡介P6-7研究發(fā)現(xiàn)P8-41研究結(jié)論與建議P42-454附錄P46-475消費(fèi)者需求與使用行為…………P8-16品牌形象理解與評價(jià)……………P17-25品牌傳播概念測試………………P26-32產(chǎn)品測試…………P33-37代言人測試與建議…P38-4132研究背景與目的“AA”品牌牙刷由廣東AA日化用品有限公司生產(chǎn)和經(jīng)營。AA公司創(chuàng)建于1993年8月。經(jīng)過十多年的不懈努力，現(xiàn)已形成了成熟健康、面向全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品也已被消費(fèi)者廣泛接受。“AA”品牌牙刷已具備一定的品牌影響力。目前，牙刷市場環(huán)境變化加快，消費(fèi)者行為更為復(fù)雜與多變，競爭狀況也越來越激烈。如何在充滿變數(shù)的市場中繼續(xù)保持并提高產(chǎn)品與品牌競爭力顯得更為迫切與緊要。為此，AA公司期望進(jìn)行一次關(guān)于消費(fèi)者調(diào)研，目的是通過對消費(fèi)者的更深一步的了解，挖掘消費(fèi)者的深層消費(fèi)動機(jī)與觀念、消費(fèi)行為等，為“AA”品牌牙刷的進(jìn)一步品牌建設(shè)工作提供參考信息，尋求“AA”牙刷的品牌突破口，尋找新的品牌定位，并實(shí)行更快、更有效地的品牌形象傳播，最終能夠進(jìn)一步開拓市場。通過一輪企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，初步認(rèn)為AA牙刷目前有三大挑戰(zhàn)：

1、在銷售上，從眾多強(qiáng)大的競爭品牌中爭取更多的市場份額，做強(qiáng)做大中端市場

2、在傳播上，特別是渠道溝通上如何更好地與消費(fèi)者溝通，有效地提升AA牙刷的品牌力

3、在形象上，需要建立一個(gè)能帶動和提升成人牙刷市場的品牌形象AA市場研究公司經(jīng)過多年的項(xiàng)目運(yùn)作已在消費(fèi)者研究領(lǐng)域累積了豐富的經(jīng)驗(yàn)。目前受廣州市旭日因賽廣告公司委托撰寫本次調(diào)研方案，以此進(jìn)一步加深雙方的交流與合作。研究背景根據(jù)我們對項(xiàng)目背景的理解，確定本次調(diào)研需達(dá)到以下目的：挖掘不同消費(fèi)群體的生活形態(tài)和心理動態(tài)，提煉消費(fèi)者需求，為新產(chǎn)品概念開發(fā)提供思路；發(fā)掘與提煉“AA”牙刷的核心利益點(diǎn)，為產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)；評估“AA”牙刷目前的品牌價(jià)值與品牌形象，并對品牌傳播概念進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)品牌向中端提升的方向與切入成人牙刷市場的機(jī)會點(diǎn)；了解消費(fèi)者對“AA”牙刷產(chǎn)品包裝的評價(jià)及改進(jìn)建議；了解消費(fèi)者對“AA”牙刷代言人傳播效果的評價(jià)與改進(jìn)建議。研究目的項(xiàng)目執(zhí)行簡介組別樣本條件樣本配額城市樣本量年輕女性組女性，年齡18－25歲，未婚；學(xué)歷為大?；蛞陨?；在校大學(xué)生個(gè)人月支配金額：北京、廣州：600元以上；南京：500元以上；白領(lǐng)個(gè)人月收入：北京、廣州：3000元以上；南京：2500元以上；是購買牙刷的主要決策者；過去三個(gè)月內(nèi)購買過2-8元的牙刷每天刷牙2次或以上；符合市場研究常規(guī)條件.在校大學(xué)生與白領(lǐng)比例為1：1；目前使用牙刷品牌：高露潔、黑人、三笑共4人,AA牙刷4人廣州北京南京每城市1組8人/組共3組家庭主婦組女性，年齡在26-35歲,已婚;家庭月收入：北京、廣州：4000元以上；南京：3000元以上；學(xué)歷在高中以上；是購買牙刷的主要決策者；過去三個(gè)月內(nèi)購買過2-8元的牙刷每天刷牙2次或以上；符合市場研究常規(guī)條件25-35歲女性3人,35歲以上女性5人；目前使用牙刷品牌：高露潔、黑人、三笑共4人,AA牙刷4人每城市1組8人/組共3組兒童組年齡3－12歲；家庭月收入：北京、廣州：4000元以上；南京：3000元以上；過去三個(gè)月內(nèi)購買過3－8元牙刷；每天有刷牙的習(xí)慣；性格較活潑開朗、說話清晰，有條理性；符合市場研究常規(guī)條件男女比例1：1；3-7歲兒童5人,8-12歲兒童3人;目前使用牙刷品牌：高露潔、黑人、三笑共4人,AA牙刷4人每城市1組8人/組共3組項(xiàng)目執(zhí)行簡介合計(jì):9組研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求與使用行為品牌形象理解與評價(jià)品牌傳播概念測試產(chǎn)品測試代言人測試消費(fèi)者需求與使用行為不同目標(biāo)群體對牙刷的功能需求是不同的：年輕白領(lǐng)與學(xué)生群體對清潔美白牙齒的需求較強(qiáng)烈，側(cè)重的是個(gè)人形像的美觀，認(rèn)為理想的牙刷是刷毛軟、刷頭小、波浪型刷毛、可愛時(shí)尚的刷柄外形設(shè)計(jì)，牙刷顏色鮮艷協(xié)調(diào)。牙刷能夠清潔舌頭與按摩牙齦的功效對他們也很有吸引力。家庭主婦群體對牙齒的需求主要表現(xiàn)在實(shí)用、耐用方面，理想的牙刷是刷毛軟不傷牙齦且不易開叉、波浪型刷毛貼合牙齒形狀、刷柄手感好、防滑，刷頭與刷柄連接處有弧度方便清潔牙刷里面的拐彎位，而且省力。兒童群體對牙齒的需求主要表現(xiàn)在外形設(shè)計(jì)上，特別是刷柄的設(shè)計(jì)要卡通型的。兒童母親則注重刷毛柔軟度，因?yàn)閮和难例X需要特別軟的刷毛保護(hù)牙齦。

兒童對牙刷的需求可見附件里面兒童畫的牙刷圖畫，兒童對牙刷的功能發(fā)揮了很好的想象，如可以打電話的牙刷、自動擠出牙膏的牙刷、刷頭可以360度轉(zhuǎn)動的牙刷、白天顯示太陽、晚上顯示月亮的牙刷等。從中我們發(fā)現(xiàn)8歲以上的兒童對牙刷的功能需求比7歲以下的兒童強(qiáng)烈，表現(xiàn)在使用方便性上。兒童喜歡的動物主要有以下一些：小兔、小熊、獅子、烏龜、鷹、貓（多啦A夢），還有超人、葫蘆、月亮與太陽等事物。二、不同目標(biāo)群體對牙刷的情感需求共同表現(xiàn)在心情愉快、精神好方面，而年輕白領(lǐng)與學(xué)生群體對自信、輕松、清新的感覺比較注重。三、3個(gè)目標(biāo)群體的共同需求表現(xiàn)：刷毛軟、波浪型刷柄防滑牙刷刷頭設(shè)計(jì)方便清潔徹底清潔牙縫、后牙槽等平時(shí)很難清潔的牙齒部位。消費(fèi)者需求分析小結(jié)：消費(fèi)者需求與使用行為消費(fèi)者需求分析：牙齒保健需求牙刷功能需求消費(fèi)者表達(dá)1、徹底清潔牙齒2、全方位清潔牙齒基本需求3、防蛀牙（兒童組表現(xiàn)顯著）4、保護(hù)牙齦清潔牙齒可達(dá)到防蛀效果5、美白牙齒6、口氣清新高級需求7、按摩牙齒1、刷頭最前端細(xì)小圓滑，不傷牙齦和口腔內(nèi)壁；2、刷毛中間的毛硬好清除牙槽污漬，兩邊的毛柔軟不傷牙齦；3、刷頭中間有軟膠，不傷牙齦和口腔內(nèi)壁；4、刷柄抓握處用橡膠能更好掌握力度，減少用力過大，損傷牙齦。刷頭中間有軟膠或刷毛頭有軟珠粒，可除牙漬，美白牙齒。牙刷背面膠?？砂茨ρ例l。1、刷頭小，方便放進(jìn)嘴里轉(zhuǎn)動；2、刷毛軟可以清潔牙縫；3、刷頭可根據(jù)牙齒形狀變動，方便清潔；4、刷毛波浪型，貼合牙齒并清潔得更徹底；5、刷頭與刷柄連接處有弧度且細(xì)小，方便放進(jìn)牙齒里面清潔牙后槽（根）；6、牙刷背面有膠?？汕鍧嵣嗵?。“前面應(yīng)該再尖一些，你的后槽牙都刷不到，前面更細(xì)一點(diǎn)，把后槽牙那一塊刷的更干凈一些?！薄本┠贻p白領(lǐng)組“牙齒都不整齊的，就喜歡這種一高一低的，這樣就刷得干凈一點(diǎn)?！薄獜V州年輕白領(lǐng)組“如果太硬，又會出血，太軟，又不干凈。”——廣州年輕白領(lǐng)組“你吃完東西，都會一點(diǎn)東西在牙縫里的，你波浪型的就可以刷它出來。細(xì)毛的可以刷出來。”

——廣州年輕白領(lǐng)組“牙刷都是平的，希望有一個(gè)傾斜度”——廣州家庭主婦組”能清潔舌苔，帶膠的“——南京年輕白領(lǐng)“那個(gè)牙刷可以保護(hù)那個(gè)牙肉，如果你保護(hù)不了那個(gè)牙肉，刷刷刷，那個(gè)牙齒都會壞?！薄獜V州家庭主婦組”刷頭如果它要是特別尖的話不圓的話，就會刺激你的牙齦“——北京家庭主婦組“現(xiàn)在有些牙刷，有是膠的，旁邊那個(gè)可以用做按摩。就是說刷牙的當(dāng)中，就可以按摩一下?！薄獜V州家庭主婦組消費(fèi)者需求與使用行為消費(fèi)者需求分析：牙齒保健需求牙刷功能需求情感需求終極需求1、徹底清潔牙齒2、全方位清潔牙齒基本需求3、防蛀牙（兒童組表現(xiàn)明顯）1、刷頭小，方便放進(jìn)嘴里轉(zhuǎn)動；2、刷毛軟可以清潔牙縫；3、刷頭可根據(jù)牙齒形狀變動，方便清潔；4、刷毛波浪型，貼合牙齒并清潔得更徹底；5、刷頭與刷柄連接處有弧度且細(xì)小，方便放進(jìn)牙齒里面清潔牙后槽（根）；6、牙刷背面有膠?？汕鍧嵣嗵?。4、保護(hù)牙齦清潔牙齒可達(dá)到防蛀效果1、刷頭最前端細(xì)小圓滑，不傷牙齦和口腔內(nèi)壁；2、刷毛柔軟不傷牙齦；3、刷頭中間有軟膠，不傷牙齦和口腔內(nèi)壁；4、刷柄用橡膠可減少刷牙時(shí)用力過大，損傷牙齦。感覺清爽/清新吃飯香/有味道晚上睡覺踏實(shí)早上精神爽朗健康5、美白牙齒6、保持口氣清新高級需求7、按摩牙齒牙齦刷頭中間有軟膠，可除牙漬，美白牙齒。牙刷背面膠粒可按摩牙齦。笑得甜開心/心情快樂充滿自信社交受歡迎消費(fèi)者需求與使用行為消費(fèi)者需求分析：牙刷功能需求牙刷設(shè)計(jì)消費(fèi)者表達(dá)情感需求安心省心清爽/清新心情好喜歡刷牙1、使用安全2、使用方便、省力1、刷柄防滑設(shè)計(jì)，最好是橡膠，有防滑紋/放指頭的位置；3、針對刷毛有防菌設(shè)計(jì)，可加一個(gè)蓋子或?qū)ｉT清潔牙刷的用具。5、其它3、耐用1、刷頭可根據(jù)牙齒形狀變動，方便清潔；2、刷毛變色提示更換牙刷；3、可更換刷頭；4、電動牙刷省力。1、刷毛耐用，不易變形；2、刷柄不易折斷。4、外型設(shè)計(jì)美觀1、顏色選擇多，顏色鮮艷；2、刷柄設(shè)計(jì)美觀，獨(dú)特；3、刷頭設(shè)計(jì)小巧，纖長；4、流線型設(shè)計(jì)。1、牙刷卡通設(shè)計(jì)，激發(fā)兒童愛刷牙的樂趣。2、牙刷毛不容易清潔干凈。“最好中間有一點(diǎn)顏色的，刷到一定時(shí)候就知道要換牙刷了?！薄獜V州家庭主婦組“根據(jù)口腔情況可以變一下形，比方說牙刷原來是彎的，刷到里面的時(shí)候呢，可以要直的，就要隨時(shí)翻在可以刷到里面的嘛?？赡芫托枰@種自動變形的?！薄獜V州家庭主婦組“我喜歡買那種頭和柄可以分開來的，就是頭用壞了以后，可以換上去?！薄暇┠贻p白領(lǐng)組“我覺得有些牙刷它的毛的地方特別殘留一些東西，不容易清洗?！啊本┠贻p白領(lǐng)組“那個(gè)刷柄就是專門有一個(gè)放手指頭的?！啊本┘彝ブ鲖D組“膠狀的好，手感更好。”——北京家庭主婦組“牙刷放在那里就感覺不干凈，是不是有細(xì)菌之類的…希望牙刷有抗菌作用?！薄暇┠贻p白領(lǐng)組“夏天我喜歡用藍(lán)色、綠色的，比較清爽，冬天我喜歡黃色，比較暖。“——南京年輕白領(lǐng)組消費(fèi)者使用牙刷的行為與態(tài)度全家人用同樣的品牌，只是用不同的顏色區(qū)分，兒童會用專門的兒童牙刷；大部分消費(fèi)者的牙刷品牌忠誠度偏低，愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品，而嘗試新產(chǎn)品往往受到新功能、新概念的鼓勵；消費(fèi)者更換牙刷的頻率一般是3個(gè)月，因?yàn)槭茄泪t(yī)建議的，也有消費(fèi)者一個(gè)月更換一次牙刷的，原因是刷毛已經(jīng)開叉，起不到清潔效果或怕刷傷牙齦出血，也有感冒后就換牙刷的消費(fèi)者，主要是怕病菌留在牙刷上；有部分成人被訪者表示會使用兒童牙刷，因?yàn)閮和浪⒌乃⒚容^軟可以保護(hù)牙齦，他們感覺使用AA兒童牙刷就像用強(qiáng)生嬰兒淋浴露同濕巾一樣自然，不怕被別人笑話。消費(fèi)者牙刷的使用習(xí)慣：消費(fèi)者對牙刷的使用態(tài)度：不同群體對牙刷的態(tài)度基本上是表示“刷牙是一項(xiàng)不得不做的常規(guī)動作”，“刷牙是保護(hù)牙齒的最基礎(chǔ)措施”，大部分與會兒童表示都是媽媽提醒或強(qiáng)迫才會去刷牙的。家庭主婦與年輕白領(lǐng)群體一致認(rèn)為牙刷與牙膏在清潔保護(hù)牙齒中的作用是同等重要?！皟蓚€(gè)都重要，因?yàn)檠浪⒉缓玫脑?，你根本刷不出那個(gè)牙膏的效果。換過來，你牙膏不好的話，你拿什么刷牙?！?/p>

——南京年輕白領(lǐng)組有的7歲以下兒童喜歡把牙刷當(dāng)作玩具，幫玩偶刷牙，8歲以上的兒童會用牙刷刷鞋子、刷梳子等。消費(fèi)者使用與購買牙刷的行為消費(fèi)者一般喜歡一次購買3支以上的同一品牌同一種類的牙刷；家庭主婦群體的容易被牙刷的特價(jià)或促銷行為吸引一次購買更多的牙刷；消費(fèi)者對牙刷價(jià)格的接受范圍一般在3-8元，年輕白領(lǐng)群體的價(jià)格敏感度較低，價(jià)格承受力更高；消費(fèi)者購買牙刷的考慮因素重要程度排序如下：

媽媽們是家庭里購買牙刷的主要決策者，媽媽們通常會帶兒童一起去購買牙刷，首先讓小孩選中自己喜歡的牙刷（小孩主要從外形設(shè)計(jì)上選擇牙刷），然后媽媽們看牙刷的刷毛質(zhì)量是否適合小孩，主要是看刷毛的柔軟度。8歲以上的兒童牙刷選擇的自由度較高。消費(fèi)者購買牙刷的習(xí)慣：（刷毛質(zhì)量）（刷頭、刷柄清潔功能）1.質(zhì)量2.功效3.品牌4.價(jià)格5.外形等（判斷質(zhì)量的依據(jù)）（促銷/特價(jià)）（顏色與刷柄形狀）市場宣傳推廣的建議生理需求安全需求情感需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求馬斯洛人類需求五層次模型從此次描述中可見，牙刷主要是解決消費(fèi)者的生理問題：清潔保護(hù)牙齒以達(dá)到健康、美化個(gè)人形像的目的。從消費(fèi)者行為研究的角度來看，產(chǎn)品偏重解決生理功能問題時(shí)，在產(chǎn)品的宣傳中就無法脫離產(chǎn)品功能去做宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品功能方面的描述以強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)牌而產(chǎn)生嘗試性購買行是首要?；诠δ軐用嫠鶐淼木駥用娴慕K極價(jià)值，即需求動機(jī)，集中在：心情愉快、輕松、自信，即廣告語創(chuàng)意的核心。心情愉快由于適用面大，已被競品高露潔多年經(jīng)營，在沒有巨額資源的投入下只能是替別人作嫁衣裳；而自信偏年輕化，傾向白領(lǐng)，受眾面偏窄，在渠道上會集中在中心城市、一線城市競爭，而中心城市、一線城市的競爭對線上宣傳有依賴，仍然對資源有要求；建議使用“輕松清新”作為最后的動機(jī)著落點(diǎn)，在群體覆蓋面上不弱于心情愉快，也能與我們原有的品牌資產(chǎn)聯(lián)系上（原有的童趣也是有輕松的意念的）。產(chǎn)品的性質(zhì)從一個(gè)方面決定了概念偏重于功能訴求或精神訴求。而一種產(chǎn)品的性質(zhì)與心理學(xué)中關(guān)于人性的理論有關(guān)：心理學(xué)普遍認(rèn)為，人性中包含了動物性的一面和人性的一面：動物性使人產(chǎn)生生理需求，即為保證人生存而產(chǎn)生的最基本需求，如吃、睡等。主要滿足此類需求的產(chǎn)品（如大米、紙巾等），其概念總體來說應(yīng)偏重于功能訴求。人性使人產(chǎn)生心理需求，即人所特有的思想層面的需求，如自尊、地位感等。主要滿足此類需求的產(chǎn)品（如名牌時(shí)裝、鉆戒等），其概念總體來說應(yīng)偏重于精神訴求所以。而對牙刷產(chǎn)品在產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)上，側(cè)重于解決生理問題，功能是主導(dǎo)，至少要占到整個(gè)概念設(shè)計(jì)的60%。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求與使用行為品牌形象理解與評價(jià)品牌傳播概念測試產(chǎn)品測試代言人測試品牌形象理解與評價(jià)品牌形象理解與評價(jià)部分小結(jié)：消費(fèi)者對AA形象的認(rèn)知停留在原始的狀態(tài)，成人聯(lián)想到的是童話中的AA王子，兒童聯(lián)想到的也是AA的動物特征，但AA的形象總體來看有十足的親和力，兒童聯(lián)想到AA的顏色明顯受了AA牙刷的影響，黃色深受兒童的喜愛，而男孩對藍(lán)色與綠色的AA表示出更明顯的偏愛。高露潔、佳潔士、黑人牙膏的品牌形象深深影響到消費(fèi)者對這3大品牌牙刷的品牌形象理解，消費(fèi)者認(rèn)為這幾個(gè)品牌都是高檔的品牌，在牙齒清潔、美白等方面做得很專業(yè)、值得信賴。消費(fèi)者對高露潔的360度牙刷認(rèn)知度較高，也受了高露潔的教育開始重視清潔舌苔的功能；而消費(fèi)者對佳潔士牙刷的功效評價(jià)也較高，如“刷頭小，方便清潔后牙槽”、“能清潔難刷部位”。消費(fèi)者對AA牙刷的品類認(rèn)知局限在“兒童牙刷”，企業(yè)需要加強(qiáng)AA成人牙刷的宣傳推廣工作；AA牙刷顏色鮮艷、刷毛軟的利益點(diǎn)留給消費(fèi)者的印象較深刻，AA牙刷的品牌應(yīng)該充分利用這些消費(fèi)者認(rèn)知點(diǎn)進(jìn)行品牌概念定位；而“親切、活潑、年輕、時(shí)尚”的情感利益與高露潔、佳潔士的形象比較相似，但這一形象的支撐點(diǎn)比競爭對手薄弱，競爭對手通過強(qiáng)有力的廣告攻勢，早已在消費(fèi)者心目中搶占了年輕、時(shí)尚的形象定位。品牌形象理解與評價(jià)對AA的聯(lián)想（年輕白領(lǐng)組）

北京的年輕白領(lǐng)提到，在網(wǎng)上稱呼別人“AA”是有貶義的，與“恐龍”一樣不好。對AA的聯(lián)想（兒童組）AA王子AA吃害蟲蝌蚪是AA的孩子綠豆娃，搞笑的卡通形象在荷葉上呱呱叫跳水品牌LOGO的評價(jià)（兒童組）藍(lán)色的綠色的黃色的這個(gè)卡通形象深受小孩與成人喜愛，知名度較高。男孩喜歡藍(lán)色與綠色較多；女孩喜歡黃色、粉紅色。不喜歡的地方：呆呆的，AA王子就是這種形象太胖了嘴巴太大沒有手不像AA，脖子太粗喜歡的地方：藍(lán)色背景背面有一個(gè)球品牌形象理解與評價(jià)各品牌牙刷比較（正面評價(jià)）：品牌功能利益情感利益價(jià)值聯(lián)想AA顏色鮮艷、顏色多、卡通外形設(shè)計(jì)、適合兒童使用、刷毛軟、小巧、產(chǎn)品種類多好玩、可愛、清新、親切、活潑、健康、生命力強(qiáng)、年輕、時(shí)尚國內(nèi)老品牌、廣東名牌、綠色環(huán)保品牌、價(jià)格實(shí)惠高露潔防蛀先鋒、360度清潔、產(chǎn)品種類多年輕、有活力、能帶來自信、值得信賴、溫馨、有親和力、自由、開心、適合全家使用、適合白領(lǐng)使用專業(yè)、技術(shù)好、品質(zhì)好、名牌、老品牌、高檔品牌、價(jià)格適中、廣告多、性價(jià)比好佳潔士功能多、產(chǎn)品種類多、“刷頭小，方便清潔后牙槽”，能清潔難刷部位、全面護(hù)理你的牙齒與牙齦有家庭感、親密感覺、年輕時(shí)尚、專業(yè)、廣告多、“有車輛免費(fèi)檢查牙齒”、高檔品牌、品質(zhì)好黑人牙刷底部可以豎著放、潔白牙齒、刷毛軟（從牙膏形象引發(fā)的聯(lián)想）老牌子、國際品牌、進(jìn)口品牌、高檔品牌、價(jià)格高三笑能帶給人快樂（從名字上產(chǎn)生的聯(lián)想）國內(nèi)老牌子品牌形象理解與評價(jià)各品牌牙刷比較（負(fù)面評價(jià)）：品牌功能利益情感利益價(jià)值聯(lián)想AA只適合兒童，不適合成人使用、產(chǎn)品種類少新品牌不知名，不了解、宣傳少、促銷活動少、價(jià)格便宜高露潔“牙刷外邊的膠，質(zhì)量都不夠好，刷毛也粗糙。”

大眾化品牌、適合中年人佳潔士刷毛不夠軟價(jià)格跨度大黑人傳統(tǒng)保守、俗氣三笑刷毛硬老土、俗氣質(zhì)量差、價(jià)格便宜、適合老人、低檔品牌形象理解與評價(jià)各城市對各品牌牙刷的評價(jià)：品牌北京廣州南京AA可愛、清新、新生品牌、親切、活潑、適合兒童使用、顏色鮮艷、中國式兒童牙刷、廣東名牌、老品牌、可愛、清新、活躍、年輕時(shí)尚、宣傳少、價(jià)格便宜、綠色品牌顏色多、顏色鮮艷、小巧、適合三口之家、甜美、中國風(fēng)格、綠色環(huán)保，品種少、活動少。高露潔專業(yè)、值得信賴、年輕、有活力、品質(zhì)好、技術(shù)好，能帶來自信、適合全家使用、產(chǎn)品種類多、大眾化防蛀先鋒、大眾化、開心、自信、自由、溫馨、“牙刷外邊的膠，質(zhì)量都不夠好，刷毛也粗糙?！睆V告多、品牌有保證質(zhì)量好、廣告多、品種多、專業(yè)、價(jià)格適中、技術(shù)好、年輕、適合白領(lǐng)使用。佳潔士佳潔士比高露潔價(jià)格貴、檔次高、但兩者的形象相似。刷頭小，方便清潔后牙槽，“居家”“親密，適合我們主婦用”、專業(yè)、年輕、廣告多、“有車免費(fèi)檢查牙齒”“能清潔難刷部位”年輕時(shí)尚，廣告多、功能多、“全面護(hù)理你的牙齒、牙齦”，品質(zhì)好，“有保障，承諾比較多”“買牙膏送牙刷”價(jià)格跨度大，但刷毛不夠軟黑人專業(yè)、檔次高、價(jià)格高、專門做美白、牙膏好、牙刷底部可以豎著放潔白牙齒、牌子老、高檔潔白牙齒、高檔、男性化、舶來品、國際品牌、老品牌、刷毛軟、牙刷底部可以豎著放三笑老土、俗氣老牌子質(zhì)量差、價(jià)格便宜、國內(nèi)老牌子、低檔、刷毛硬、適合老人使用紅色字是正面評價(jià)；藍(lán)色字是負(fù)面評價(jià)。品牌形象理解與評價(jià)不同目標(biāo)消費(fèi)群體對各品牌牙刷的評價(jià)：品牌年輕白領(lǐng)組家庭主婦組AA可愛、顏色多、顏色鮮艷、甜美、中國風(fēng)格、小巧、活動少、品種少、兒童牙刷、老品牌、年輕時(shí)尚清新、綠色環(huán)保、健康、生命力強(qiáng)、年輕時(shí)尚、活躍、價(jià)格便宜、宣傳少、兒童牙刷高露潔專業(yè)、值得信賴、年輕、有活力、品質(zhì)好、技術(shù)好，能帶來自信、自由、開心、溫馨、適合白領(lǐng)使用專業(yè)、防蛀先鋒、適合全家使用、廣告多、產(chǎn)品種類多、質(zhì)量好、價(jià)格適中、大眾化、性價(jià)比好佳潔士“全面護(hù)理你的牙齒、牙齦”，品質(zhì)好，“有保障，承諾比較多”

“買牙膏送牙刷”價(jià)格跨度大、品種多，消費(fèi)群體面廣泛，但刷毛不夠軟“居家”、專業(yè)、年輕、廣告多，刷頭小，方便清潔后牙槽黑人刷毛軟、牙刷底部可以豎著放、牙膏美白牙齒、高檔潔白牙齒、高檔、男性化、舶來品、國際品牌、老品牌三笑老土、俗氣、質(zhì)量差、價(jià)格便宜國內(nèi)老牌子、低檔、刷毛硬品牌形象理解與評價(jià)品牌擬人化描述：人物照片人物性格人物特征對應(yīng)品牌形象事業(yè)與家庭都有成就的成熟女白領(lǐng)溫柔賢慧能干將家人照顧得很好親切溫馨適合全家使用30多歲技術(shù)人才或企業(yè)高管成熟穩(wěn)重事業(yè)有成專業(yè)技術(shù)好值得信賴品質(zhì)好50多歲老人10歲以下小男孩天真活潑可愛好動調(diào)皮可愛兒童牙刷活潑40多歲生意人或房產(chǎn)商、外國紳士成熟穩(wěn)重事業(yè)有成有點(diǎn)呆板外國品牌老品牌高檔30多歲經(jīng)理、成功男士成熟穩(wěn)重有親和力有風(fēng)度善于溝通親切品質(zhì)好高檔廣告多醫(yī)生、教師等專業(yè)人士或白領(lǐng)溫柔穩(wěn)重有內(nèi)涵專業(yè)功能多高檔20多歲年輕人或白領(lǐng)時(shí)尚前衛(wèi)開朗時(shí)尚年輕慈祥樸實(shí)隨和大眾化老品牌老土品牌形象理解與評價(jià)品牌Party描述：活動主題地點(diǎn)氣氛最受矚目品牌衣著與性格對應(yīng)品牌形象關(guān)于保護(hù)牙齒保健的講座或報(bào)告會全國牙防組嚴(yán)肅、正規(guī)專業(yè)職業(yè)裝、西裝西褲AA，因?yàn)樗强蓯?、年輕的女性最受冷落品牌活動主辦人1：黑人，因?yàn)樗伾淇?；三笑，因?yàn)樗贤了讱猓桓呗稘崒I(yè)、技術(shù)高、關(guān)心消費(fèi)者AA親切、年輕化化妝晚會或舞會露天草坪或游樂場輕松、自由、有活力黑人：穿帶閃片的黑色的西裝高露潔：穿高貴、優(yōu)雅服務(wù)的女性，牙齒亮白或穿西裝的紳士AA：穿韓國褲等時(shí)尚前衛(wèi)服務(wù)，但不失幽默或像憨豆先生，有點(diǎn)丑角的成份三笑：愛嘮叨、傳統(tǒng)的中年婦女最受歡迎的仍是AA，因?yàn)樗苡袀€(gè)性AA形象：有個(gè)性、時(shí)尚前衛(wèi)、親和力強(qiáng)高露潔形象：高檔、親切三笑形象：老土俗氣、老品牌活動主辦人2：研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求與使用行為品牌形象理解與評價(jià)品牌傳播概念測試產(chǎn)品測試代言人測試品牌傳播概念測試在這次測試的四個(gè)概念中，“皓齒的親密伴侶”最多消費(fèi)者喜歡，但他們喜歡的理由是看重這個(gè)概念在功效方面的全面性，即“五面護(hù)牙設(shè)計(jì)”，但是高露潔目前已經(jīng)有類似的全面清潔功效了，而在消費(fèi)者心目中高露潔會比AA顯得更專業(yè)、更值得信賴。其次受歡迎的是“富有童趣”的牙刷，但這個(gè)概念的定位明顯給消費(fèi)者的感覺是局限于兒童牙刷，而且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是牙刷的外形設(shè)計(jì)，而他們關(guān)注的是牙刷的功效。從針對的目標(biāo)人群廣泛性來說，消費(fèi)者感覺“皓齒的親密伴侶”適合的人群面最廣，而不是只局限于兒童與婦女。從消費(fèi)者對概念的評價(jià)角度來看，她們更關(guān)心概念描述的牙刷功能利益點(diǎn)，如刷毛柔軟、刷柄握感舒適等，所以AA還是應(yīng)該首先從牙刷的功能利益點(diǎn)方面尋求適合AA牙刷的品牌定位。品牌傳播概念測試皓齒的親密伴侶

擁有健康漂亮的牙齒非常重要，所以每一天都要全面細(xì)致的清潔和保護(hù)。

AA牙刷專業(yè)的五面護(hù)牙設(shè)計(jì)，從牙齒、牙床、牙縫、牙齦到口腔內(nèi)壁的徹底清潔和溫柔護(hù)理入手，面面周到。它讓你的每一顆牙齒天天享受細(xì)致的美容服務(wù)，綻放健康閃亮光彩。

AA牙刷，漂亮牙齒的親密伴侶。消費(fèi)者對這個(gè)概念的認(rèn)可度最高，主要是因?yàn)樗岬健拔迕孀o(hù)牙設(shè)計(jì)”的功效，其次是感覺“美容服務(wù)”是她們需要的。喜歡的地方：1、感覺“面面周到”“五面護(hù)牙”很專業(yè)；“好享受這種，如果真的這么好，牙齒、牙床、牙縫口腔都搞定了?！薄獜V州家庭主婦組2、喜歡幫助牙齒美容；“所有護(hù)牙的功能全都有了，對于我們健康來講，做的是第一步，而且還有美容服務(wù)這方面的功能，我覺得我們到了這個(gè)年齡最注重健康了?！薄暇┘彝ブ鲖D組3、喜歡可以清潔口腔內(nèi)壁；（廣州兒童組、南京家庭主婦組）雖然這個(gè)概念“五面護(hù)牙設(shè)計(jì)”的功效受到與會者認(rèn)可，但高露潔已經(jīng)有類似的全面清潔概念了，而在消費(fèi)者心目中高露潔更專業(yè)、更值得信賴。品牌傳播概念測試富有童趣的刷牙

無論小孩還是大人，每天刷牙對健康都很重要，但是簡單重復(fù)的機(jī)械運(yùn)動可讓人受不了。

AA牙刷擁有可愛造型的卡通設(shè)計(jì)，讓你在每天刷牙時(shí)感受多一份天真的童趣，讓刷牙變成一項(xiàng)有趣的運(yùn)動。

AA牙刷,保持一份童心,享受刷牙樂趣。這個(gè)概念較受年輕白領(lǐng)和有小孩的主婦歡迎，主要是因?yàn)椤巴ぁ备杏X像適合小孩使用的兒童牙刷，而成人使用可以勾起她們對童年的情感回憶。喜歡的地方：1、強(qiáng)調(diào)牙刷外形設(shè)計(jì)，感覺時(shí)尚；——廣州家庭主婦組2、能保持天真的童趣；“它說有卡通設(shè)計(jì)嘛，然后又說它保持一份天真的童趣?！薄暇┠贻p白領(lǐng)組“這個(gè)就是讓人感覺很溫馨，回憶自己小時(shí)候的感覺?！薄本┠贻p白領(lǐng)組3、可培養(yǎng)小孩刷牙的興趣；“特別是小孩，他其實(shí)很怕刷牙的，剛開始接觸，然后你給他買一個(gè)他喜歡的造型，你就會逗他，他肯定會很愿意。”——南京年輕白領(lǐng)組不喜歡的地方：1、感覺是兒童牙刷；“第一時(shí)間覺得是小孩子。覺得不適合我們?！薄獜V州家庭主婦組品牌傳播概念測試這個(gè)概念較受家庭主婦的歡迎，主要是因?yàn)樗岬绞菍ｉT針對婦女與兒童的，而且能“呵護(hù)牙齦”。牙齒的溫柔護(hù)衛(wèi)

不管是孩子還是女人都需要被呵護(hù)，牙齒更需要被細(xì)致地呵護(hù)。

AA牙刷特有的柔軟刷毛能徹底清潔牙齒更能溫柔地呵護(hù)牙齦，完全貼合人體的彈力手柄帶給你舒適的手感。

AA牙刷,AA王子般的溫柔護(hù)衛(wèi)，讓你的牙齒體驗(yàn)到極致的呵護(hù)。喜歡的地方：1、專門針對婦女與兒童；“女人喜歡被呵護(hù)的，打這個(gè)招牌就可以了，專門為女人設(shè)計(jì)的，我覺得會很舒服的?！薄獜V州年輕白領(lǐng)組2、感覺不傷害牙齦；“對牙齦沒有什么傷害?！薄獜V州家庭主婦組3、感覺能徹底清潔牙齒；“徹底的清潔牙齒，溫柔的手感?！薄暇┘彝ブ鲖D組4、喜歡刷毛柔軟和貼合人體的彈力手柄?！疤貏e就是有柔軟，有彈力手柄”——廣州家庭主婦組不喜歡的地方：1、針對人群太窄，男性也需要呵護(hù)；2、AA王子感覺不太真實(shí)，在哄小女孩?！本┘彝ブ鲖D組專門針對婦女的牙刷應(yīng)具備以下特點(diǎn)：1、刷頭小2、顏色鮮艷3、外形秀氣4、外形小巧5、可刷白牙齒品牌傳播概念測試舒適潔齒好心情

我希望每一天從清晨開始就能有一個(gè)陽光好心情，刷牙就應(yīng)該是一天好心情的開始……

AA牙刷注重從刷頭、刷柄到造型的舒適觸感，帶給你舒適的握感、溫柔的清潔和全面舒適的刷牙體驗(yàn)，讓你心情倍好。

AA牙刷，舒適潔齒，為你帶來一天的好心情。消費(fèi)者感覺這個(gè)概念不太獨(dú)特，雖然認(rèn)同刷牙帶來“好心情”這個(gè)利益點(diǎn)，但感覺這已經(jīng)是其它牙膏，如佳潔士已經(jīng)使用過了。不喜歡的地方：1、功效沒突出；“我感覺沒興趣。因?yàn)檠浪⒆钪匾撬⒀赖穆?，你這講來講去，只是講它的外表?！薄獜V州家庭主婦組喜歡的地方：1、認(rèn)同一天的好心情從刷牙開始；“我覺得刷牙很干凈，會給我?guī)砗眯那?，一天的工作生活中，起碼心情方面它會影響到我一點(diǎn)“——廣州年輕白領(lǐng)組2、概念感覺“健康、陽光”——廣州年輕白領(lǐng)組3、喜歡“舒適的體驗(yàn)”——廣州兒童組品牌傳播概念建議概念四要素，概念一般由以下幾點(diǎn)構(gòu)成：功能訴求。即產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)，也就是這產(chǎn)品能解決消費(fèi)者的什么問題，滿足什么具體需求。例如：☆“玉蘭油美白沐浴露”這產(chǎn)品的廣告主要以功能訴求為主，訴求表現(xiàn)在“28天回復(fù)自然凈白”。從這廣告中就很直白地告訴消費(fèi)者，用“玉蘭油美白沐浴露”沐浴能使你在28天就能回復(fù)美白。精神訴求，是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的精神及心理上的滿足，它可以激發(fā)消費(fèi)者的動機(jī)。例如：☆梁朝偉拍的“海飛絲洗發(fā)水”廣告里推的“讓你隨時(shí)隨地都有做焦點(diǎn)的感覺”廣告概念主要以精神訴求為主。有頭屑，無論在日常生活還是工作上都會帶來負(fù)面的影響，用了海飛絲去除了頭屑，保持好的狀態(tài)就隨時(shí)隨地都可以做焦點(diǎn)了。功能支持點(diǎn)，即解答產(chǎn)品為何具備概念中的功能訴求的一個(gè)強(qiáng)大的證據(jù)，它能使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，幫助消費(fèi)者態(tài)度的形成。例如：☆“江中亮嗓”清咽糖這產(chǎn)品的功能是清咽潤喉，止咳化痰，清新口氣，舒緩吸煙后引起的癢、干、堵等不適。而這產(chǎn)品的功能支持點(diǎn)是由菊花、胖大海、烏梅以及桔紅等四種天然植物配佐而成，采用的是德國益壽糖，糖尿病人也能吃用，提出了這些實(shí)質(zhì)的佐證，就能使消費(fèi)者更容易對此產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。特殊認(rèn)知點(diǎn)，即產(chǎn)品的差異點(diǎn)。通過在概念中提出特殊認(rèn)知點(diǎn)使消費(fèi)者對問題/產(chǎn)品產(chǎn)生知覺或增強(qiáng)其緊張感，例如：☆“農(nóng)夫山泉”的概念中就提出一個(gè)特殊認(rèn)知點(diǎn)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。因?yàn)橐话愕募儍羲⒄麴s水等在人們的認(rèn)知中都是沒有味道的，而農(nóng)夫山泉就推出了“有點(diǎn)甜”的獨(dú)特概念，這個(gè)獨(dú)特點(diǎn)增加了消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉的認(rèn)識度，使消費(fèi)者能夠把這種產(chǎn)品與其他的水產(chǎn)品區(qū)隔開，并能和品牌直接產(chǎn)生聯(lián)想。而且給了消費(fèi)者一種正面的提示：農(nóng)夫山泉取自真正的山泉所以水質(zhì)十分優(yōu)良，飲用后會有清甜的感覺。建議對原有概念按照概念四要素的原則進(jìn)行重新的修改和調(diào)整，特別是功能部份要強(qiáng)化。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求與使用行為品牌形象理解與評價(jià)品牌傳播概念測試產(chǎn)品測試代言人測試產(chǎn)品測試從AA成人牙刷系列與競品比較來看，消費(fèi)者對AA牙刷的刷毛評價(jià)較高，高露潔牙刷的功能對消費(fèi)者比較吸引，如波浪適合牙齒的凹凸度，另外帶一層軟膠保護(hù)牙齦，還有刷舌苔的功能。黑人牙刷的大立腳可以豎著放也比較受消費(fèi)者歡迎。年輕白領(lǐng)對物語系列產(chǎn)品表現(xiàn)出較大的興趣，因?yàn)槠溲浪⒃煨褪撬齻兪煜さ目ㄍㄐ蜗?，特別是HelloKitty貓形象的牙刷最受歡迎；家庭主婦對美白旋潔牙刷的評價(jià)較高，主要是因?yàn)檫@款牙刷波浪型的刷毛，而且手柄顏色清新；兒童組對AA牙刷的顏色與外形設(shè)計(jì)都十分喜歡，男孩較喜歡AA，女孩較喜歡海豚。另外兒童特別容易受牙刷贈品的影響。產(chǎn)品測試對物語系列產(chǎn)品的評價(jià)（年輕白領(lǐng)組）：消費(fèi)者最喜歡的是HelloKitty貓形象的牙刷，其次是小狗造型牙刷。消費(fèi)者認(rèn)為粉色適合女孩，而且Kitty貓受大多數(shù)有童真的女孩喜歡，感覺溫馨；它的刷毛顏色多，搭配好看，刷背的點(diǎn)點(diǎn)感覺清潔舌頭效果好；建議用粉色透明塑料盒做外包裝，盒子要能開關(guān)的，像筆袋一樣，如用底卡要印上可愛的Kitty貓圖案（北京年輕白領(lǐng)組）。消費(fèi)者感覺牙刷手柄材質(zhì)好，防滑效果好；感覺中間的星形軟膠有特殊的清潔牙齒作用；感覺刷背的舌苔刷有點(diǎn)?。粨?dān)心側(cè)面的斜紋容易藏細(xì)菌，容易臟。消費(fèi)者感覺小狗牙刷清新、男性化、運(yùn)動型；刷毛顏色五彩的好看；不喜歡刷柄有點(diǎn)粗；產(chǎn)品測試對“豐韻曲線”與“美白旋潔”產(chǎn)品的評價(jià)（家庭主婦組）：消費(fèi)者更喜歡美白旋潔產(chǎn)品。喜歡刷柄有弧度而且防滑；喜歡波浪型刷毛；喜歡刷柄顏色清新；中間的軟膠新穎，感覺可去牙漬、牙黃，刷牙過程可保護(hù)牙齦；刷頭與刷柄連接處細(xì)小，更容易伸進(jìn)口腔內(nèi)部清潔牙齒；不喜歡“手柄看著挺笨的，拿著挺沉，手柄夸張”——北京家庭主婦組喜歡刷毛細(xì)，感覺刷得更干凈；不喜歡刷柄是直的，手感不好；刷毛不是波浪型，感覺刷得不干凈。產(chǎn)品測試對AA與海豚形象產(chǎn)品的評價(jià)（兒童組）：消費(fèi)者更喜歡海豚形象產(chǎn)品喜歡海豚形狀的刷柄，海豚尾部凸起感覺有趣；喜歡小豬鑰匙贈品；海豚聰明，較受女孩喜歡。黃色AA醒目，喜歡黃色；男孩較喜歡藍(lán)色的AA；家長表示AA形狀的牙刷柄不好抓，怕扎到小孩的手（北京兒童組）。家長表示小孩選擇牙刷時(shí)會受贈品的吸引，而且是先看顏色，再看形狀的。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求與使用行為品牌形象理解與評價(jià)品牌傳播概念測試產(chǎn)品測試代言人測試代言人測試總體對范冰冰的形象認(rèn)知與評價(jià)：知名度較高，大多數(shù)人能準(zhǔn)確認(rèn)知姓名；不同組別、城市對其形象認(rèn)知評價(jià)較一致，整體評價(jià)偏負(fù)向，說明在使用范冰冰時(shí)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。對范冰冰與AA品牌形象一致性評價(jià)：在形象一致性方面，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品與代言人兩者沒有共同點(diǎn)，在形象與產(chǎn)品的交集認(rèn)知上存在較大差距。認(rèn)為范冰冰更適合做護(hù)膚品、化妝品、珠寶的廣告代言人。

正向：漂亮、成熟、時(shí)尚負(fù)向：緋聞多、妖艷、整容、會誤導(dǎo)小孩、有距離感VS陽光、可愛、活潑、健康、獨(dú)特漂亮、成熟、妖艷、時(shí)尚好像她好多負(fù)面新聞的。——廣州，年輕白領(lǐng)組我就覺得不是太合適；因?yàn)樗o我的感覺，都是性感，妖艷方面好一點(diǎn)?！獜V州，年輕白領(lǐng)組我覺得她緋聞各方面的形象氣質(zhì)挺不好的，反正我不會崇拜她，對她沒有什么興趣?！本?，家庭主婦組覺得那個(gè)漂亮不像人?！本?，家庭主婦組明星一般都不做生活用品這方面的東西吧，都是一些比較大的牌子，手表什么的，如果做生活用品方面的東西，怪怪的。——南京，年輕白領(lǐng)組她沒有給人童真童趣，就是說天真的方面沒有什么關(guān)系。——南京，年輕白領(lǐng)組好象跟AA的整體形象不太匹配，應(yīng)該找一個(gè)清新有活力的像李小璐那樣的?！本?，家庭主婦組她做牙刷的廣告，她怎么做我都會覺得很難接受?！暇彝ブ鲖D組演《還珠格格》的時(shí)候?！本彝ブ鲖D組

我覺得做化妝品還合適?！暇?，家庭主婦組代言人測試總體AA品牌代言人的選擇評價(jià)：從消費(fèi)者角度來看，健康、年輕的男性代言人、有親和力的、形象健康、青純可愛的年輕女明星、卡通人物、小孩、女大學(xué)生都較適合做AA品牌代言人。男性：明道、吳彥