國(guó)家煙草品牌建立與管理哲學(xué)

品牌建立與管理哲學(xué)提要企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種類上的新的增長(zhǎng)點(diǎn)企業(yè)正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略,使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)這種迅速的品牌擴(kuò)張使得品牌的市場(chǎng)信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)2第一種挑戰(zhàn)

怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失在任何市場(chǎng)當(dāng)中，管理品牌資產(chǎn)都是對(duì)自身的挑戰(zhàn)在新的時(shí)代和環(huán)境下，管理品牌資產(chǎn)需要新的思想和新的方式3當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域

（地理上，產(chǎn)品上）時(shí)

會(huì)面臨--

品牌資產(chǎn)流失的壓力品牌資產(chǎn)流失的壓力需要協(xié)調(diào)品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新需要在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)架當(dāng)中，在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對(duì)品牌內(nèi)涵重新定義在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中需要品牌具有有效的活力和張力應(yīng)消除得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力7在定義品牌的意念

和通過使之在擴(kuò)張當(dāng)中

產(chǎn)生行之有效的作用

而使用的工具

稱之為品牌足印8面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)在不同的市場(chǎng)領(lǐng)域當(dāng)中建立統(tǒng)一品牌的需求關(guān)系9品牌的建立與管理

需要對(duì)她的內(nèi)涵和價(jià)值

有深刻的理解品牌只能通過意念來建立中國(guó)最龐大的資料庫下載11事實(shí)上,我們努力要保護(hù)和建立的品牌價(jià)值是長(zhǎng)久品牌意念和概念所累積的結(jié)果12品牌意念與品牌價(jià)值

只能有一個(gè)

品牌足印來表達(dá)而品牌的建立可能會(huì)通過許多概念化的含義來表達(dá)品牌價(jià)值和品牌內(nèi)涵發(fā)展和建立品牌意念的

強(qiáng)大武器是:銷售策略銷售策略是一種建立品牌概念單一且專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的觀念14什么是品牌品牌

是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的

獨(dú)一無二的

名字和符號(hào)但是，

一個(gè)成功的品牌是

超越產(chǎn)品本身

并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志產(chǎn)品不是品牌產(chǎn)品是在工廠當(dāng)中制造出來的。

品牌是根植于千千萬萬

消費(fèi)者的頭腦中的，

是消費(fèi)者

愿意付出購(gòu)買的情感依托產(chǎn)品是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的。品牌是獨(dú)一無二的。23請(qǐng)辯識(shí)他們品牌個(gè)性之間的差異，主要表現(xiàn)為何？Thinkabout產(chǎn)品是可能會(huì)迅速被淘汰的。品牌是超越時(shí)空無限的。26產(chǎn)品是擺在零售商的貨架上的。品牌是根植于消費(fèi)者腦海當(dāng)中的。28品牌是：知識(shí)產(chǎn)權(quán)無形資產(chǎn)概念框架30品牌是：從其意念當(dāng)中發(fā)展出來的情感，認(rèn)可和聯(lián)系。在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富的印象感覺。31品牌可通過符號(hào)來代表

一個(gè)想象的世界自由粗獷的個(gè)性牛仔先鋒冒險(xiǎn)大西部傳奇的美國(guó)美國(guó)人之家大家坐到一起來善良，關(guān)懷，分享兒童世界快樂，幸福的地方萬寶路香煙麥當(dāng)勞32在品牌名字里到底包含什么呢?（包羅萬象）世界最有名的品牌價(jià)值可口可樂390億美元萬寶路390億美元IBM170億美元摩托羅拉150億美元惠普130億美元微軟120億美元柯達(dá)120億美元百威110億美元34中國(guó)最有價(jià)值的品牌紅塔山353億元長(zhǎng)虹182億元海爾118億元康佳55.64億元新飛31.84億元美的29.36億元五糧液41.81億元古井貢27.56億元35品牌可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的選擇MOTOROLA

品牌主張對(duì)消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)內(nèi)因Thinkabout品牌可以增加產(chǎn)品的價(jià)值品牌可以增加公司的利潤(rùn)品牌

可強(qiáng)化公司市場(chǎng)（股市）價(jià)值

在當(dāng)今物質(zhì)極大豐富的世界里,

品牌的意義更遠(yuǎn)遠(yuǎn)地

超越其產(chǎn)品本身在二十世紀(jì)的工業(yè)時(shí)代，

漫長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期

允許科技創(chuàng)新與產(chǎn)品的真正應(yīng)用

可以有一個(gè)過渡，

并可以保持擁有一個(gè)

長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，

產(chǎn)品革命性的科技創(chuàng)新

直接成了大多商品價(jià)格的籌碼，因?yàn)?/p>

產(chǎn)品的真正優(yōu)勢(shì)

可能只存在幾個(gè)月，

甚至幾個(gè)星期就消失了，

這是科技進(jìn)步所帶來的

殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)史無前例的是，

當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中

選擇購(gòu)買某種意義的符號(hào)

和這種符號(hào)所能帶來的心理感覺

更甚于

產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同真正的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)

是

爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)二十一世紀(jì)

經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

趨向工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(工業(yè)文明)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代(知識(shí)文明)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)（意念）品牌優(yōu)勢(shì)(意念)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)50把一個(gè)人人都可能擁有的概念

先入為主地

強(qiáng)行灌入消費(fèi)者的頭腦中

就可建立起

超越商業(yè)期望的品牌領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范！建立起一個(gè)概念可建立

品牌領(lǐng)導(dǎo)地位MICHELIN對(duì)您的小寶貝來講足夠安全耐克追求激情英特爾電腦的心臟54就是說，

品牌所代表的提供了一個(gè)

吸引消費(fèi)者的磁鐵品牌的存在

為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè)方式SONY

對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌概念與領(lǐng)導(dǎo)性市場(chǎng)地位的關(guān)聯(lián)性思考Thinkabout品牌資產(chǎn)

是

消費(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)的信用評(píng)價(jià)要想讓品牌成長(zhǎng)，

就必須

不斷地在品牌當(dāng)中加入

產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息Thinkabout論述海信品牌改造工程與

“創(chuàng)新就是生活”的品牌概念關(guān)系要想讓品牌不斷成長(zhǎng)，

就必須使品牌

不僅在地理上

還要在產(chǎn)品類別和品種上

持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)張?jiān)鯓硬拍苁?/p>

品牌

在跨越市場(chǎng)和產(chǎn)品類別的過程中

使它的品牌意義

不被重新定義呢?我們相信

品牌是基于兩種推動(dòng)力

而向前發(fā)展的：

聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息聲譽(yù)

不僅讓現(xiàn)有消費(fèi)者也讓潛在消費(fèi)者

產(chǎn)生好感和興趣，

同時(shí)也包括那些忠實(shí)消費(fèi)者品牌信息

進(jìn)一步吸引忠實(shí)消費(fèi)群的興趣，

并強(qiáng)化他們的選擇；

而對(duì)于潛在消費(fèi)者，

品牌信息

則打開了另一扇

讓他們選擇該品牌的大門怎樣協(xié)調(diào)好

品牌聲譽(yù)和品牌信息之間的關(guān)系的辦法，稱之為

品牌管理

而你選擇什么做為你的廣告信息

則變成了一個(gè)戰(zhàn)略決策品牌信息怎樣才能更好地展現(xiàn)

品牌的實(shí)質(zhì)？

品牌的信息和聲譽(yù)

決定著

品牌的內(nèi)在統(tǒng)一連貫性和邏輯性Thinkabout創(chuàng)維

品牌信息傳遞與品牌主張的落差

表現(xiàn)在什么方面？品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，

品牌的魅力就越豐富，

力度就越強(qiáng)品牌的力度越強(qiáng)，

品牌信用度的累積就越多品牌信用度累積的越多，

品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益就越大77品牌的統(tǒng)一和連貫性

將幫助

潛在消費(fèi)者選擇

和幫助他們簡(jiǎn)化決策過程統(tǒng)一性和連貫性

是由以下三個(gè)因素構(gòu)成的:連續(xù)的感覺關(guān)聯(lián)的感覺方向的感覺80連續(xù)性意味著：聲譽(yù)的建立仍就是維系在原來的基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性意味著：當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系方向性意味著：理解未來的走向81我們?cè)鯓忧逦貋肀磉_(dá)

品牌的這種連續(xù)性

才能在不重新定義品牌的基礎(chǔ)上

使品牌的威力得以

跨越時(shí)空，

跨越地域，

跨越不同的產(chǎn)品類別呢?品牌印跡之所以叫品牌印跡

是因?yàn)?/p>

在品牌跨市場(chǎng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時(shí)

她所跡留的感性認(rèn)識(shí)

有種一致性和共性品牌印跡的目的

是開發(fā)出一種

共同的語言來講述這個(gè)品牌，

并建立一個(gè)能充分表達(dá)

這個(gè)品牌的

強(qiáng)力焦點(diǎn)品牌印跡共性的語言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們自信地，有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類別品牌印跡

尋求的

是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上

用最有限的方式清晰地表達(dá)

品牌最強(qiáng)有力的意念一旦確定了最有限的方式，

我們將有

最大的靈活性

來表達(dá)競(jìng)爭(zhēng)需求往往表達(dá)品牌威力的

品牌印跡

是我們熟視無睹的品牌印跡

尋求的

是用最清晰的語言

表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的意義，

以及

品牌獨(dú)有的個(gè)性Thinkabout什么是嘉實(shí)多越來越清晰的

品牌內(nèi)涵？品牌是什么？

是最能表達(dá)品牌意味著什么的

三個(gè)最具個(gè)性的表達(dá)可口可樂的品牌連續(xù)的感覺聲譽(yù)的建立仍是維系在原來的基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性的感覺當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系方向性的感覺理解品牌未來的走向可口可樂是美國(guó)傳統(tǒng)，代表著開拓精神可口可樂是快樂的，年輕的，充滿活力，熱愛生活愿意與朋友分享可口可樂是美國(guó)成就的，樂觀的，充滿自信，未來總是美好與燦爛97COCA-COLAThinkabout那么，解剖PEPSI…海爾的品牌印跡（現(xiàn)在）連續(xù)性的感覺聲譽(yù)的建立仍就是維系在原來的基礎(chǔ)上的關(guān)聯(lián)性的感覺當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系方向性的感覺理解未來的品牌走向海爾意味著龐大海爾意味著熟悉海爾意味著全方位104Thinkabout那么，解剖科龍…科龍品牌策略思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢?？不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精品牌核心品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔Thinkabout甚至，你可以規(guī)劃方正…直接聯(lián)想與政府有關(guān)較有實(shí)力研發(fā)能力強(qiáng)老牌子軟件好專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品方方正正、規(guī)規(guī)矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個(gè)性專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)/穩(wěn)重/實(shí)在過于嚴(yán)肅/太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點(diǎn)土氣方正印象來源北京大學(xué)、品牌名“北大方正”方正排版系統(tǒng)消費(fèi)者如何看方正Thinkabout思考奔馳的品牌印跡M-BENZThinkabout現(xiàn)在，你懂得意識(shí)形態(tài)的作品了嗎？第23屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)平面類廣告主：PChome雜誌

代理商：意識(shí)形態(tài)廣告股份有限公司

指導(dǎo)：empty

藝術(shù)指導(dǎo)：empty

文案：石孟慈第23屆時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)平面類廣告主：PChome雜誌

代理商：意識(shí)形態(tài)廣告股份有限公司指導(dǎo)：empty

藝術(shù)指導(dǎo)：empty

文案：石孟慈總之，

品牌印跡

是尋求用最精煉的語言

清晰地表達(dá)出品牌的含義，

這種品牌意義

所傳達(dá)的內(nèi)在品牌連續(xù)性

可以使品牌跨越地域、產(chǎn)品類別THANKS!LOGO薪酬管理單擊此處添加副標(biāo)題一、理論基礎(chǔ)Part101培訓(xùn)發(fā)展其他福利02福利補(bǔ)充保障03薪資政府規(guī)定的保障（如養(yǎng)老、醫(yī)療等）04員工薪酬結(jié)構(gòu)持股分紅Contents目錄05海外培訓(xùn)獎(jiǎng)金06國(guó)內(nèi)培訓(xùn)津貼薪酬的本質(zhì)及其功能勞動(dòng)力成本說：勞動(dòng)報(bào)酬說：交易價(jià)格說：人力資本回報(bào)說：保證勞動(dòng)力再生產(chǎn)需要：引導(dǎo)人力資源配置：考慮人力供求狀況；鼓勵(lì)人力投資：提高員工創(chuàng)造力；激勵(lì)員工多承擔(dān)責(zé)任，多做貢獻(xiàn)。決策依據(jù)薪酬決策環(huán)境條件績(jī)效考核實(shí)際薪酬企業(yè)文化支付能力職務(wù)評(píng)價(jià)薪酬差別市場(chǎng)約束生活指數(shù)最低工資法律規(guī)定薪酬決定機(jī)制公平的全面涵義對(duì)外比較公平；對(duì)內(nèi)比較公平；員工待遇比較公平。獎(jiǎng)酬的趨勢(shì)－－與績(jī)效掛鉤越來越多的企業(yè)實(shí)行了以績(jī)效為基礎(chǔ)的工資制度；福利和培訓(xùn)發(fā)展同樣在拉開差距。我國(guó)企業(yè)存在的問題調(diào)查問卷“本單位工資發(fā)放與績(jī)效是否緊密掛鉤？”認(rèn)為“嚴(yán)格考核，緊密掛鉤”的占36.9%；認(rèn)為“考核嚴(yán)格，但掛鉤不緊”的占35.71%；認(rèn)為“考核不嚴(yán)格，無法掛鉤”的占23.81%?？梢姶嬖趩栴}比較普遍。二、薪酬體系設(shè)計(jì)Part2薪酬體系設(shè)計(jì)的內(nèi)容薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：薪酬水平：薪酬差別：支付政策：支付周期與方式；薪酬調(diào)整：調(diào)整頻率與幅度。薪酬體系設(shè)計(jì)的程序從企業(yè)戰(zhàn)略開始，決定薪資戰(zhàn)略；組織設(shè)計(jì)與企業(yè)文化設(shè)計(jì)：確定機(jī)構(gòu)設(shè)置，明確價(jià)值觀以及薪酬政策；職務(wù)分析與職務(wù)設(shè)計(jì)：確定職務(wù)設(shè)置以及相應(yīng)的責(zé)任、績(jī)效指標(biāo)以及任職資格；職務(wù)評(píng)價(jià)：確定職務(wù)間相對(duì)價(jià)值；績(jī)效考核：確定員工的實(shí)際貢獻(xiàn)與潛力；人力資源與薪酬市場(chǎng)調(diào)查：考慮不同人力資源的供求形勢(shì)以及同行支付水平；設(shè)計(jì)實(shí)際薪酬體系。企業(yè)戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)／企業(yè)文化職務(wù)分析／職務(wù)設(shè)計(jì)薪酬政策薪酬體系人力資源與薪酬市場(chǎng)分析職務(wù)評(píng)價(jià)績(jī)效評(píng)估薪酬體系設(shè)計(jì)的程序要搞好薪資調(diào)查當(dāng)今世界薪資水平實(shí)際上是一種員工接受的心理契約。工資水平的確定一般取市場(chǎng)工資的中位數(shù)；高層的工資跨度大，低層的工資跨度小；高層的交叉小，低層的交叉大。交叉部分同級(jí)工資跨度工資水平工資等級(jí)支付政策根據(jù)績(jī)效考核的可能性、員工消費(fèi)習(xí)慣確定年薪制、月薪制、周薪制、日工資、小時(shí)工資、計(jì)件工資等；。公開支付／不公開支付？調(diào)查：不公開發(fā)薪水的單位有多少？討論：您認(rèn)為公開支付效果好還是不公開為好？調(diào)薪政策長(zhǎng)周期大幅度；短周期小幅度；定期調(diào)薪與即時(shí)調(diào)薪。為適應(yīng)人才競(jìng)爭(zhēng)，每年需要調(diào)整薪酬，有的半年一次。薪資差別的確定績(jī)效差別為基礎(chǔ)：計(jì)件工資、銷售提成、利潤(rùn)分成技能差別為基礎(chǔ)：技能工資、職稱工資年資差別為基礎(chǔ)：年功工資責(zé)任差別為基礎(chǔ)：職務(wù)工資綜合評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)：結(jié)構(gòu)工資不同類別員工的薪酬體系操作工人的薪酬體系；營(yíng)銷人員的薪酬體系；研發(fā)人員的薪酬體系；經(jīng)營(yíng)者的薪酬體系。獎(jiǎng)金的應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)：比較靈活集體計(jì)獎(jiǎng)／個(gè)人計(jì)獎(jiǎng)綜合獎(jiǎng)／單項(xiàng)獎(jiǎng)三、職務(wù)評(píng)價(jià)Part3薪酬差別－職務(wù)評(píng)價(jià)方法排級(jí)法（一一強(qiáng)制對(duì)比法）：套級(jí)法（典型職務(wù)對(duì)比法）：評(píng)分法（基本參數(shù)計(jì)點(diǎn)法）：是最常用的方法。評(píng)分法程序與方法職務(wù)分類：確定付酬要素：分級(jí)賦值：分配權(quán)數(shù)：劃分工資等級(jí)：職責(zé)規(guī)模崗位對(duì)企業(yè)的影響崗位履行的監(jiān)督管理職責(zé)職責(zé)范圍崗位的責(zé)任范圍崗位的溝通技巧任職資格工作復(fù)雜程度解決問題的難度環(huán)境條件

CRG評(píng)估體系

國(guó)民職務(wù)評(píng)價(jià)方案職務(wù)分類：把企業(yè)人員分成生產(chǎn)維修，倉(cāng)庫，銷售，服務(wù)人員；辦公室、技術(shù)和業(yè)務(wù)部的一般人員；高級(jí)業(yè)務(wù)技術(shù)、管理人員；總經(jīng)理等最高級(jí)管理人員。工人定級(jí)的職務(wù)要素包括教育程度，經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)立工作能力，體力要求，腦力或視力要求，設(shè)備或工藝責(zé)任，材料或產(chǎn)品責(zé)任，對(duì)別人的安全所負(fù)責(zé)任，對(duì)別人的工作所負(fù)責(zé)任，工作環(huán)境條件，危險(xiǎn)性；主管人員定級(jí)采用管理能力，解決問題能力，創(chuàng)造能力，分析能力，經(jīng)濟(jì)責(zé)任，獨(dú)立工作能力，適應(yīng)能力，工作經(jīng)驗(yàn)，教育程度；各職務(wù)要素分成五檔，分別賦以1、2、3、4、5分。

分級(jí)

知識(shí)等級(jí)說明一能進(jìn)行整數(shù)的讀、寫、加減運(yùn)算；會(huì)使用固定的度量衡儀器儀表，能閱讀說明書，但不需要講解能力

二能進(jìn)行整數(shù)、小數(shù)、分?jǐn)?shù)的四則運(yùn)算，會(huì)運(yùn)用簡(jiǎn)單的公式，會(huì)使用可調(diào)的度量衡器具；會(huì)寫檢查報(bào)告，進(jìn)行記錄，使用可比性顏料。需要講解能力

三會(huì)進(jìn)行數(shù)學(xué)運(yùn)算，并使用復(fù)雜的圖表說明，能使用種種類型的精密的度量衡器具，受過相當(dāng)于1－3年的專業(yè)訓(xùn)練

四能運(yùn)用高等數(shù)學(xué)知識(shí)進(jìn)行數(shù)量運(yùn)算和分析，能使用各類精密的測(cè)量?jī)x表，受過某種行業(yè)或社會(huì)公府的技巧訓(xùn)練，或受過相當(dāng)于四年制技術(shù)專科學(xué)校專業(yè)教育

五會(huì)運(yùn)用高等數(shù)學(xué)，應(yīng)用數(shù)學(xué)知識(shí)；具有機(jī)械、電力、化工、土木工程等有關(guān)應(yīng)用工程理論及實(shí)踐的綜合知識(shí)，相當(dāng)于受過四年制技術(shù)?？苹虼髮W(xué)本科的專業(yè)訓(xùn)練

表14－10

分值要素

一

二

三

四

五1．知經(jīng)驗(yàn)224466881103．才智、創(chuàng)造體力10203040505．注意力集中程度5101520256．對(duì)各種儀器設(shè)備所負(fù)責(zé)