國家煙草行業(yè)競爭者分析

Chapter8

分析行業(yè)與競爭者

潛在新參加的競爭者（流動性的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）邁克爾·波特競爭模型競爭威脅5種競爭威脅：細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅新競爭者的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買者討價還價能力加強的威脅供應(yīng)商討價還價能力加強的威脅?本章要求誰是我們的競爭者？他們的戰(zhàn)略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？他們的反應(yīng)模式是什么？ò一、識別公司競爭者Case1：埃斯特曼·柯達公司，在膠卷業(yè)一直擔心崛起的競爭者——日本富士公司。但柯達面臨的更大威脅是當前發(fā)明的“攝像機”。由佳能和索尼公司銷售的攝像機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉。可見，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對超聲波洗衣機的研究惶恐不安。如果成功了，該機器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物?？梢?，對清潔劑行業(yè)而言，更大的威脅可能是來自于超聲波洗衣機。一、識別公司競爭者4種層次的競爭者：品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。行業(yè)競爭：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。通常競爭：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者錢的人都看作競爭者。二、行業(yè)競爭觀念行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司所謂密切替代產(chǎn)品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價格升高并引起對另一種產(chǎn)品的需求增大，這兩種產(chǎn)品就是密切替代的。行業(yè)分類行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異化的程度進入存在和缺席流動性、退場和收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化的程度全球化經(jīng)營的程度。?1、銷售商數(shù)量及其差別程度行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全獨占：完全獨占存在于只有一個公司在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)（如美國郵局，地方電力公司）。壟斷：一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾個（通常）大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。壟斷競爭：壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司（餐廳、美容院）所組成。完全競爭：完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的（股票市場，商品市場）。2、進入與流動障礙進入障礙：當這行業(yè)有吸引人的利潤時，新公司進入是否容易。流動障礙：即使一家公司進入了一個行業(yè)之后，當它要進入行業(yè)中某些更具吸引力的細分市場時，可能會面臨流動障礙。

主要的進入障礙包括對資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟、專利和許可證條件、缺少場地、原料或分銷商、信譽條件等等。3、退出與收縮障礙退出障礙包括：對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)；由過分專業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價值低；缺少可供選擇的機會；高度的縱向一體化；感情障礙。b4、成本結(jié)構(gòu)每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造商需要分配和營銷成本。5、縱向一體化的程度在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向和/或前向一全化（縱向一體化）是很有利的。在石油行業(yè)。主要的石油生產(chǎn)者進行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營業(yè)務(wù)的一部分?？v向一體化?？山档统杀静⒛芨玫乜刂圃鲋盗?。6、全球經(jīng)營的程度一些行業(yè)的地方性非常強（如草坪保養(yǎng)）一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)（如石油、飛機發(fā)動機、照相機）

全球性行業(yè)的公司，如果想要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和趕上最先進的技術(shù)，就需要開展以全球為基礎(chǔ)的競爭。三、市場競爭觀念除了從生產(chǎn)同種產(chǎn)品的角度看公司（行業(yè)角度）以外，我們也可以把它們看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的公司。文字處理軟件商通常把其他文字處理軟件商看作競爭對手。但從顧客需要的觀點看，顧客真正需要的是文字處理的“書寫能力”。這種需要可由鉛筆、鋼筆、計算機等予以滿足。顧客細分產(chǎn)品細分

兒童和青少年19-35歲36歲以上普通牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司氟化物牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司膠質(zhì)牙膏高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司高露潔公司寶潔公司利佛兄弟公司管狀牙膏比徹姆公司比徹姆公司吸煙者牙膏多寶爾公司多寶爾公司牙膏的產(chǎn)品/市場競爭分析圖四、辨別競爭者的戰(zhàn)略公司最直接的競爭者是那些為相同的目標市場推行相同戰(zhàn)略的人。了解每個競爭者的更詳細的信息，包括：競爭者業(yè)務(wù)；營銷，制造，研究與開發(fā)，財務(wù)和人力資源戰(zhàn)略；產(chǎn)品質(zhì)量，特色和組合；顧客服務(wù)；定價方針；分銷覆蓋面；銷售員戰(zhàn)略；廣告和促銷程序。

群體A產(chǎn)品線狹窄生產(chǎn)成本較低服務(wù)質(zhì)量高價格高群體B產(chǎn)品線全面生產(chǎn)成本低服務(wù)良好價格中等群體C產(chǎn)品線中等生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量中等價格中等群體D產(chǎn)品線廣泛生產(chǎn)成本中等服務(wù)質(zhì)量低價格低高低質(zhì)量高縱向一體化低主要家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體

CASE福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產(chǎn)。通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因為它們供應(yīng)的汽車省油。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當美國的汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程解釋說：“它轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃動……電動窗戶上下有速度……空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好……這就是下一次顧客競爭的細微差別”。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。五、判定競爭者的目標競爭者都將盡量爭取最大的利潤競爭者都有其目標組合：目前的獲利可能性市場份額增長現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競爭者的擴展計劃ò六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢辯認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢：收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解。_顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品有效供應(yīng)技術(shù)服務(wù)推銷人員AEEPPGBGGEGECFPGFF注：E為優(yōu)秀，G為良好，F(xiàn)為中等，P為差顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定六、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，必須監(jiān)視3個變量：市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤。?市場份額心理份額情感份額199419951996199419951996199419951996A50％47％44％60％58％54％45％42％39％B30％34％37％30％31％35％44％47％53％C20％19％19％10％11％11％11％11％8％市場份額、心理份額和情感份額定點趕超定點趕超是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色。一個普通的公司與世界級的公司相比，在質(zhì)量、進度和成本績效上有10倍的差距之多。執(zhí)行定點趕超的公司的目標是模仿其他公司的最好的做法并改進它。$CaseCase1：施樂公司1979年在美國率先執(zhí)行定點趕超。施樂想要學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂買進日本復(fù)印機，并通過“逆向工程”分析它，在這兩方面有了較大的改進。Case2：福特的銷售落后于日本的歐洲汽車商。當時福特的總裁唐·彼得森指示他的工程師和設(shè)計師，根據(jù)客戶認為的最重要的400個特征組合成新汽車。薩巴的座位最好，福特就復(fù)制座位，如此等等。彼得森進一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。當新汽車（高成功的陶羅車）完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進（而不是復(fù)制）競爭者汽車的大部分最佳特征。定點趕超定點趕超的步驟如下：確定定點趕超項目；確定衡量關(guān)鍵績效的變量；確定最佳級別的競爭者；衡量最佳級別對手的績效；衡量公司績效；規(guī)定縮小差距的計劃和行動；執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。

七、評估競爭者的反應(yīng)模式深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能作出的反應(yīng)：從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊則無動于衷。兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應(yīng)。隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。競爭平衡如果競爭者的條件幾乎相同并以同一個方式謀生，那么，他們之間的競爭平衡就是不穩(wěn)定的；如果只有一個關(guān)鍵性的因素，那么，競爭平衡就是不穩(wěn)定的；如果多項因素可能成為決定性因素，那么，各個競爭者都可能有某些有利條件并對某些顧客的吸引力形成差異；競爭性變量起決定作用的數(shù)目越少，競爭者的數(shù)目也就越少；任何兩個競爭者之間的市場之比為2：1時，這可能是平衡點，這對任何一個競爭者提高或降低份額都既不實際也無好處。Z八、設(shè)計競爭情報系統(tǒng)建立系統(tǒng)；收集資料數(shù)據(jù)；估計與分析；傳播與反應(yīng)。?游擊式營銷調(diào)研專家們指出，采用如下8種技能，能使一個公司保持競爭優(yōu)勢：密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。追蹤專利權(quán)的運用。追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。找出一些正在有助于競爭對手省錢的商業(yè)活動。追蹤價格的變化。了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化。九、選擇競爭者

以便進攻和回避通過顧客價值分析揭示本公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢：識別顧客價值的主要屬性；評價不同屬性重要性的額定值；對公司和競爭者在不同屬性上的性能進行分等重要度評估；與特定的主要競爭對手比較，針對每個屬性成分研究某一特定細分市場的顧客如何評價公司的績效；監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。競爭者分類在公司進行它的顧客價值分析后，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個進行集中攻擊：強競爭者與弱競爭者；近競爭者與遠競爭者；“良性”競爭者與“惡性”競爭者。^十、在顧客導(dǎo)向和

競爭者導(dǎo)向中平衡以競爭者為中心的公司：一家其行動基本上由競爭者的行動與反應(yīng)所支配的公司。公司花大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額。以顧客為中心的公司的提出它的戰(zhàn)略時，會更多地集中在顧客的發(fā)展上。以競爭者為中心的公司形勢競爭者W將全力在邁阿密壓垮我們。競爭者X正增大其在休斯敦的分銷覆蓋面并危害著我們的銷量。競爭Y在丹佛市已經(jīng)削價。結(jié)果我們失去了3個百分點的市場分額。競爭者Z在新奧爾良采用一種新的特別服務(wù)項目，結(jié)果我們的顧客開始把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向它。以競爭者為中心的公司反應(yīng)我們將撤出邁阿密市場，因為我們無力打這一場仗。我們將在休斯敦增加廣告開支。我們將在丹佛市采取相應(yīng)措施對付競爭者Y的削價。我們將在新奧爾良增加促銷預(yù)算。D以顧客為中心的公司形勢總體市場每年增長4%。增長最快的細分市場是易受質(zhì)量影響的細分市場，每年增長8%。容易成交的細分顧客市場也在增長，但這些顧客與任何供應(yīng)商的維持關(guān)系不長久。越來越多的顧客已經(jīng)表示對24小時的熱線電話供貨感興趣，而行業(yè)里無人提供這種業(yè)務(wù)。以顧客為中心的公司反應(yīng)我們將在達到和滿足高質(zhì)量細分市場方面集中更多的力量。我們的計劃是打算購買更好的元件，改進質(zhì)量控制系統(tǒng)和把我們廣告的主題轉(zhuǎn)向強調(diào)質(zhì)量。我們將避免削價和妥協(xié)，因為我們不需要以這種方式購買東西的客戶。如果前景良好，我們將安裝24小時熱線電話。DTheEndLOGO薪酬管理單擊此處添加副標題一、理論基礎(chǔ)Part101培訓(xùn)發(fā)展其他福利02福利補充保障03薪資政府規(guī)定的保障（如養(yǎng)老、醫(yī)療等）04員工薪酬結(jié)構(gòu)持股分紅Contents目錄05海外培訓(xùn)獎金06國內(nèi)培訓(xùn)津貼薪酬的本質(zhì)及其功能勞動力成本說：勞動報酬說：交易價格說：人力資本回報說：保證勞動力再生產(chǎn)需要：引導(dǎo)人力資源配置：考慮人力供求狀況；鼓勵人力投資：提高員工創(chuàng)造力；激勵員工多承擔責任，多做貢獻。決策依據(jù)薪酬決策環(huán)境條件績效考核實際薪酬企業(yè)文化支付能力職務(wù)評價薪酬差別市場約束生活指數(shù)最低工資法律規(guī)定薪酬決定機制公平的全面涵義對外比較公平；對內(nèi)比較公平；員工待遇比較公平。獎酬的趨勢－－與績效掛鉤越來越多的企業(yè)實行了以績效為基礎(chǔ)的工資制度；福利和培訓(xùn)發(fā)展同樣在拉開差距。我國企業(yè)存在的問題調(diào)查問卷“本單位工資發(fā)放與績效是否緊密掛鉤？”認為“嚴格考核，緊密掛鉤”的占36.9%；認為“考核嚴格，但掛鉤不緊”的占35.71%；認為“考核不嚴格，無法掛鉤”的占23.81%。可見存在問題比較普遍。二、薪酬體系設(shè)計Part2薪酬體系設(shè)計的內(nèi)容薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計：薪酬水平：薪酬差別：支付政策：支付周期與方式；薪酬調(diào)整：調(diào)整頻率與幅度。薪酬體系設(shè)計的程序從企業(yè)戰(zhàn)略開始，決定薪資戰(zhàn)略；組織設(shè)計與企業(yè)文化設(shè)計：確定機構(gòu)設(shè)置，明確價值觀以及薪酬政策；職務(wù)分析與職務(wù)設(shè)計：確定職務(wù)設(shè)置以及相應(yīng)的責任、績效指標以及任職資格；職務(wù)評價：確定職務(wù)間相對價值；績效考核：確定員工的實際貢獻與潛力；人力資源與薪酬市場調(diào)查：考慮不同人力資源的供求形勢以及同行支付水平；設(shè)計實際薪酬體系。企業(yè)戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)／企業(yè)文化職務(wù)分析／職務(wù)設(shè)計薪酬政策薪酬體系人力資源與薪酬市場分析職務(wù)評價績效評估薪酬體系設(shè)計的程序要搞好薪資調(diào)查當今世界薪資水平實際上是一種員工接受的心理契約。工資水平的確定一般取市場工資的中位數(shù)；高層的工資跨度大，低層的工資跨度小；高層的交叉小，低層的交叉大。交叉部分同級工資跨度工資水平工資等級支付政策根據(jù)績效考核的可能性、員工消費習(xí)慣確定年薪制、月薪制、周薪制、日工資、小時工資、計件工資等；。公開支付／不公開支付？調(diào)查：不公開發(fā)薪水的單位有多少？討論：您認為公開支付效果好還是不公開為好？調(diào)薪政策長周期大幅度；短周期小幅度；定期調(diào)薪與即時調(diào)薪。為適應(yīng)人才競爭，每年需要調(diào)整薪酬，有的半年一次。薪資差別的確定績效差別為基礎(chǔ)：計件工資、銷售提成、利潤分成技能差別為基礎(chǔ)：技能工資、職稱工資年資差別為基礎(chǔ)：年功工資責任差別為基礎(chǔ)：職務(wù)工資綜合評價為基礎(chǔ)：結(jié)構(gòu)工資不同類別員工的薪酬體系操作工人的薪酬體系；營銷人員的薪酬體系；研發(fā)人員的薪酬體系；經(jīng)營者的薪酬體系。獎金的應(yīng)用優(yōu)點：比較靈活集體計獎／個人計獎綜合獎／單項獎三、職務(wù)評價Part3薪酬差別－職務(wù)評價方法排級法（一一強制對比法）：套級法（典型職務(wù)對比法）：評分法（基本參數(shù)計點法）：是最常用的方法。評分法程序與方法職務(wù)分類：確定付酬要素：分級賦值：分配權(quán)數(shù)：劃分工資等級：職責規(guī)模崗位對企業(yè)的影響崗位履行的監(jiān)督管理職責職責范圍崗位的責任范圍崗位的溝通技巧任職資格工作復(fù)雜程度解決問題的難度環(huán)境條件

CRG評估體系

國民職務(wù)評價方案職務(wù)分類：把企業(yè)人員分成生產(chǎn)維修，倉庫，銷售，服務(wù)人員；辦公室、技術(shù)和業(yè)務(wù)部的一般人員；高級業(yè)務(wù)技術(shù)、管理人員；總經(jīng)理等最高級管理人員。工人定級的職務(wù)要素包括教育程度，經(jīng)驗，獨立工作能力，體力要求，腦力或視力要求，設(shè)備或工藝責任，材料或產(chǎn)品責任，對別人的安全所負責任，對別人的工作所負責任，工作環(huán)境條件，危險性；主管人員定級采用管理能力，解決問題能力，創(chuàng)造能力，分析能力，經(jīng)濟責任，獨立工作能力，適應(yīng)能力，工作經(jīng)驗，教育程度；各職務(wù)要素分成五檔，分別賦以1、2、3、4、5分。

分級

知識等級說明一能進行整數(shù)的讀、寫、加減運算；會使用固定的度量衡儀器儀表，能閱讀說明書，但不需要講解能力

二能進行整數(shù)、小數(shù)、分數(shù)的四則運算，會運用簡單的公式，會使用可調(diào)的度量衡器具；會寫檢查報告，進行記錄，使用可比性顏料。需要講解能力

三會進行數(shù)學(xué)運算，并使用復(fù)雜的圖表說明，能使用種種類型的精密的度量衡器具，受過相當于1－3年的專業(yè)訓(xùn)練

四能運用高等數(shù)學(xué)知識進行數(shù)量運算和分析，能使用各類精密的測量儀表，受過某種行業(yè)或社會公府的技巧訓(xùn)練，或受過相當于四年制技術(shù)?？茖W(xué)校專業(yè)教育

五會運用高等數(shù)學(xué)，應(yīng)用數(shù)學(xué)知識；具有機械、電力、化工、土木工程等有關(guān)應(yīng)用工程理論及實踐的綜合知識，相當于受過四年制技術(shù)專科或大學(xué)本科的專業(yè)訓(xùn)練

表14－10

分值要素

一

二

三

四

五1．知經(jīng)驗224466881103．