AC某公司對(duì)母嬰用品的調(diào)研報(bào)告和公司治理的核心原則

AC尼爾森對(duì)母嬰用品的調(diào)查結(jié)果一、調(diào)研目的通過研究消費(fèi)者購買母嬰用品的前期部署、渠道選擇及店內(nèi)動(dòng)態(tài)，制定母嬰用品店贏得消費(fèi)者的全套解決方案！二、調(diào)研效果深入挖掘母嬰用品店購物者跨渠道間的購物行為，涵蓋渠道間差異化因素，如促銷、店內(nèi)活動(dòng)、價(jià)格、產(chǎn)品供貨等。通過研究得到消費(fèi)者對(duì)于各種促銷方式的喜好程度，建議母嬰店根據(jù)這個(gè)研究結(jié)果對(duì)促銷方式進(jìn)行相關(guān)調(diào)節(jié)，已達(dá)到最優(yōu)促銷組合，提高店內(nèi)銷售力。三、調(diào)研時(shí)間2010年四、調(diào)研方法1、網(wǎng)絡(luò)查詢2、電話咨詢五、調(diào)研內(nèi)容：通過對(duì)AC尼爾森網(wǎng)站數(shù)據(jù)、AC尼爾森相關(guān)報(bào)告的查閱，我們對(duì)母嬰用品進(jìn)行了專項(xiàng)的調(diào)研與研究，主要從AC尼爾森對(duì)母嬰用品的購買渠道選擇、母嬰店的信息來源、消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方奶粉的品牌選擇、消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方奶奶粉包裝的選擇、促銷形式的有效方式、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換幾率、和促銷人員對(duì)消費(fèi)者購買的影響這些方面進(jìn)行了研究。具體調(diào)研內(nèi)容如下：1、母嬰產(chǎn)品的購買渠道選擇在過去的十年內(nèi)，中國的出生率一直都保持在10‰以上…..1同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國消費(fèi)者的購買力正在不斷提高(2007年同比增幅達(dá)到11%)2中國高收入消費(fèi)者非常愿意在嬰童類產(chǎn)品上花費(fèi)，其次才是食品類3中國大陸地區(qū)的嬰童用品預(yù)計(jì)在2010年前每年的增長幅度將達(dá)8.5%4.中國每年新生嬰兒數(shù)量超過1600萬，并且這個(gè)生育高峰將持續(xù)到20一五年5母嬰用品店與大超市賣場的對(duì)比母嬰用品店，僅次于大賣場/超市，已經(jīng)成為消費(fèi)者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。消費(fèi)者被母嬰店的店員服務(wù)態(tài)度和母嬰用品品類齊全吸引而最常光顧母嬰店。而母嬰店的優(yōu)惠推廣活動(dòng)少，去母嬰店購物不如大賣場和超市便利，產(chǎn)品價(jià)格和促銷活動(dòng)也不如大賣場、超市吸引人。兩者之間具體的對(duì)比見表1：表1：大賣場與專業(yè)母嬰店對(duì)比分析總體大超市、大賣場專業(yè)母嬰店店內(nèi)機(jī)會(huì)12~21%12~21%購買動(dòng)機(jī)店外因素：(88%)選了一直買的產(chǎn)品/品牌(80%)選了孩子喜歡的產(chǎn)品(一五%)朋友/家人推薦的產(chǎn)品(6%)店內(nèi)因素：(36%)仔細(xì)的比較了價(jià)格(17%)選了在促銷的產(chǎn)品(14%)仔細(xì)看了包裝上的成分(9%)店外因素：(89%)選了一直買的產(chǎn)品/品牌(81%)選了孩子喜歡的產(chǎn)品(一三%)朋友/家人推薦的產(chǎn)品(8%)店內(nèi)因素：(40%)仔細(xì)看了包裝上的成分(一八%)選了在促銷的產(chǎn)品(14%)仔細(xì)的比較了價(jià)格(一三%)有吸引力的促銷形式價(jià)格相關(guān)(92%)買贈(zèng)相關(guān)(80%)會(huì)員相關(guān)(24%)價(jià)格相關(guān)(92%)買贈(zèng)相關(guān)(75%)會(huì)員相關(guān)(40%)促銷員推薦成功率推薦成功(23%)推薦失敗(69%)未推薦(9%)推薦成功(19%)推薦失敗(62%)未推薦(19%)(2)購物者的母嬰用品購買渠道

大賣場是最常光顧的渠道，相對(duì)而言三歲以下孩子的家長比三歲以上孩子的家長更多地在母嬰店購買母嬰用品。藍(lán)色：過去3個(gè)月去購買母嬰用品的渠道百分比黃色：最經(jīng)常去購買母嬰用品的渠道百分比由右圖可以看出：過去3個(gè)月消費(fèi)者購買母嬰用品的渠道選擇為母嬰實(shí)體店、大超市、大賣場；最經(jīng)常去購買母嬰用品的渠道為大超市、賣場，然后是母嬰實(shí)體店、購物中心。2、母嬰店信息來源AC尼爾森對(duì)對(duì)2525名受訪者的調(diào)查中，各信息來源具體見右圖：母嬰店消費(fèi)者的首要信息來源為“他人交談或推薦”，其次為“廣告/宣傳”。由右圖可以看出：他人交談或推薦方面對(duì)消費(fèi)者影響力比較大的是朋友/同事/親戚、醫(yī)院里面的媽媽們或?qū)⒁鰦寢尩娜?、其次為醫(yī)生或護(hù)士；廣告宣傳方面對(duì)消費(fèi)者影響比較大的是電視、報(bào)紙、母嬰店的活動(dòng)、雜志、戶外廣告、其次是網(wǎng)絡(luò)或宣傳冊(cè)3、嬰幼兒配方奶粉品牌選擇

現(xiàn)在市場是銷量比較好的，消費(fèi)者選擇多的是國際品牌像多美滋、惠氏、美贊臣等。在最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的790人中，消費(fèi)者選擇的品牌占比見右圖：由圖中可以看出：消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇中，多美滋所占比列最大占27%，其次是惠氏和美贊臣，分別為19%、一五%；國產(chǎn)品牌中前兩名是貝因美和伊利。貝因美所占比列為8%,伊利為4%嬰幼兒配方奶粉包裝選擇在最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的790人中，消費(fèi)者選擇的包裝占比見右圖：由右圖可見：消費(fèi)者選擇金裝產(chǎn)品的比例為65%，選擇普裝產(chǎn)品的比例為35%；消費(fèi)者選擇聽裝/罐裝產(chǎn)品的比例為66%，選擇盒裝的比例為19%，選擇袋裝的比例為一三%。從整體情況看，消費(fèi)者購買奶粉在包裝的選擇上主要看中金裝和聽裝產(chǎn)品。5、嬰兒奶粉選擇—購買計(jì)劃&品牌轉(zhuǎn)換（1）消費(fèi)者留給的店內(nèi)機(jī)會(huì)AC尼爾森選擇了最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的人作為研究對(duì)象。購買計(jì)劃：N=790，品牌計(jì)劃：N=710。具體購買計(jì)劃和品牌轉(zhuǎn)換見下圖：*店內(nèi)機(jī)會(huì)是指在店內(nèi)店方可以影響消費(fèi)者購買行為和選擇的機(jī)會(huì)，包括無購買計(jì)劃、無品牌機(jī)會(huì)、買了計(jì)劃以外的品牌和考慮好幾個(gè)品牌。由上圖可見：產(chǎn)品銷售渠道的店內(nèi)機(jī)會(huì)只有約12~21%，影響消費(fèi)者購買機(jī)會(huì)的因素主要有消費(fèi)者的購買計(jì)劃和消費(fèi)者考慮好幾個(gè)品牌的影響，同時(shí)還受消費(fèi)者的對(duì)品牌的認(rèn)知，也就是所說的品牌計(jì)劃。（2）消費(fèi)者母嬰店內(nèi)嬰兒奶粉購買動(dòng)機(jī)

在AC尼爾森對(duì)最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的790人進(jìn)行了調(diào)研，影響消費(fèi)者購買奶粉動(dòng)機(jī)的具體情況如下圖所示：*店內(nèi)因素是指消費(fèi)者在進(jìn)店后店內(nèi)一些可以影響消費(fèi)者購買行為的因素，店外因素是指在進(jìn)店前決定消費(fèi)者購買行為的因素。由上圖可見：影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的因素有店內(nèi)和店外因素，主要的店內(nèi)因素依次是“我仔細(xì)看了產(chǎn)品包裝上的成分”、“我選擇了在促銷的產(chǎn)品”、“我仔細(xì)的比較了價(jià)格”；主要的店外因素依次是“我選擇了一直買的產(chǎn)品/品牌”、“我選了我孩子喜歡的產(chǎn)品”、“我選了朋友推薦的產(chǎn)品”6、母嬰店有吸引力的嬰兒奶粉促銷形式在AC尼爾森對(duì)最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的790人進(jìn)行了調(diào)研，影響消費(fèi)者購買奶粉的促銷形式具體情況如下圖所示：由右圖可以看出：價(jià)格相關(guān)：直接減價(jià)買滿*元，立減*元優(yōu)惠券/抵用券買贈(zèng)相關(guān)：買*送*加量裝/加量不加價(jià)產(chǎn)品買贈(zèng)多包裝含贈(zèng)品促銷會(huì)員相關(guān)：會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格店內(nèi)會(huì)員積分

總體來說，與價(jià)格相關(guān)的促銷形式最具吸引力，消費(fèi)者更傾向于直接減價(jià)的促銷形式，然后是買贈(zèng)相關(guān)。7、嬰兒奶粉促銷人員接觸情況（1）消費(fèi)者情況在AC尼爾森對(duì)最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的467人進(jìn)行了調(diào)研，影響消費(fèi)者購買奶粉的促銷人員接觸具體情況如右圖所示：由右圖可以看出：有37%的消費(fèi)者在購買奶粉的時(shí)候沒有接觸過促銷員，有63%的消費(fèi)者接觸過促銷人員；在接觸過促銷員的消費(fèi)者里，有62%的促銷員小消費(fèi)者進(jìn)行了產(chǎn)品推薦，但推薦失敗，有19%的促銷人員為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，只有19%的促銷人員進(jìn)行了產(chǎn)品推薦并且消費(fèi)者接受了促銷人員的產(chǎn)品推薦。（2）促銷員情況——有吸引力的傳遞信息在AC尼爾森對(duì)最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的467人進(jìn)行了調(diào)研，影響消費(fèi)者購買奶粉的促銷人員傳遞信息具體情況如右圖所示：由右圖可以看出：消費(fèi)者更愿意從促銷員那里獲取的信息依次是：產(chǎn)品信息、促銷信息、嬰兒喂養(yǎng)/護(hù)理知識(shí)、不同品牌的產(chǎn)品對(duì)比、熟悉孩子的生理習(xí)慣。

總體來說，消費(fèi)者更多的需要促銷人員提供更多的產(chǎn)品信息和促銷信息。8、調(diào)研小結(jié)母嬰用品店，僅次于大賣場/超市，已經(jīng)成為消費(fèi)者第二受歡迎的嬰兒用品購買渠道。消費(fèi)者被母嬰店的店員服務(wù)態(tài)度和母嬰用品品類齊全吸引而最常光顧母嬰店。母嬰店逐漸帶動(dòng)了嬰幼兒配方奶粉的網(wǎng)絡(luò)銷售。對(duì)消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息比較大的主要是他人推薦和廣告宣傳，推薦方面對(duì)消費(fèi)者影響力比較大的是朋友/同事/親戚、醫(yī)院里面的媽媽們或?qū)⒁鰦寢尩娜?、其次為醫(yī)生或護(hù)士；廣告宣傳方面對(duì)消費(fèi)者影響比較大的是電視、報(bào)紙、母嬰店的活動(dòng)、雜志、戶外廣告、其次是網(wǎng)絡(luò)或宣傳冊(cè)。最近一次在母嬰用品商店實(shí)體店購買過嬰兒奶粉的消費(fèi)者當(dāng)中，77%的消費(fèi)者選擇了國際品牌的嬰兒奶粉，排名前3位的品牌分別是多美滋，惠氏，美贊臣。在嬰兒奶粉包裝的選擇上，消費(fèi)者主要是選擇金裝（65％），罐裝/聽裝（66％）的奶粉，平均每次購買2～3罐/聽/袋/盒，消費(fèi)接近300元。銷售渠道的店內(nèi)機(jī)會(huì)只有約12~21%，大部分母嬰店購物者（81％）店前因素選了一直買的產(chǎn)品/品牌，店前因素占主導(dǎo)作用產(chǎn)品。影響消費(fèi)者購買機(jī)會(huì)的因素主要有消費(fèi)者的購買計(jì)劃和消費(fèi)者考慮好幾個(gè)品牌的影響，同時(shí)還受消費(fèi)者的對(duì)品牌的認(rèn)知，也就是所說的品牌計(jì)劃?？傮w來說，與價(jià)格相關(guān)的促銷形式最具吸引力，而其中的“直接減價(jià)”（80％）的促銷形式最受消費(fèi)者青睞。有63%的消費(fèi)者在母嬰店和促銷人員接觸過，并有19%的消費(fèi)者成功地被促銷員推薦成功。總體來說，消費(fèi)者更多的需要促銷人員提供更多的產(chǎn)品和促銷信息。六、我們建議1、把握消費(fèi)者終端，提供一款產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售，銷售模式參照“圣元我的天使定制私家奶粉”，同時(shí)利用網(wǎng)上產(chǎn)品打出我公司產(chǎn)品品牌；2、通過宣傳公司產(chǎn)品的“好營養(yǎng)，好品質(zhì)”，將公司“安全品質(zhì)”的理念推廣出去，服務(wù)好消費(fèi)者，利用醫(yī)院資源，通過口碑傳播，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與推廣；同時(shí)進(jìn)行廣告媒體投放，提升公司產(chǎn)品的品牌知名度，打造忠實(shí)客戶與消費(fèi)者。3、通過“金裝”系列，輔以產(chǎn)品促銷活動(dòng)，通過不間斷的促銷活動(dòng)，銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率。4、通過在專業(yè)的母嬰店選擇合理的促銷活動(dòng)，其中最具吸引力的是與價(jià)格相關(guān)的促銷形式，而其中的“直接減價(jià)”的促銷形式最受消費(fèi)者青睞。5、更加注重對(duì)促銷人員的培訓(xùn)，對(duì)促銷員進(jìn)行產(chǎn)品信息、促銷信息、嬰兒喂養(yǎng)/護(hù)理知識(shí)的培訓(xùn)，消費(fèi)者更多的需要促銷人員提供更多的產(chǎn)品信息和促銷信息。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時(shí)m分"2時(shí)34分TIME\@"h時(shí)m分s秒"2時(shí)34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20DATE\@"dMMMMyyyy"6January2020DATE\@"h:mm:ssam/pm"2:34:51PMDATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2020年1月6日星期一DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51

公司治理的核心原則黃一義

編譯什么是公司治理？

公司治理是調(diào)整公司企業(yè)各方參與者關(guān)系的規(guī)范，這些參與者主要包括三個(gè)方面：股東；（以CEO為首的）公司管理層；董事會(huì)及其成員。這些參與者決定著公司的發(fā)展方向和績效。公司治理結(jié)構(gòu)的目標(biāo)是要在這三方面參與者之間建立起兩種有效的負(fù)責(zé)任（accountable）的關(guān)系，即董事會(huì)對(duì)管理層的有效監(jiān)督和股東對(duì)董事會(huì)的有效制約。經(jīng)驗(yàn)表明，股東積極行使其所有者權(quán)力參與公司事務(wù)，會(huì)使公司管理層更加負(fù)責(zé)且更加關(guān)注公司的業(yè)績，因而對(duì)股東的投資帶來更多的回報(bào)。美國的一家大型信托機(jī)構(gòu)棗擁有1000多億美元資產(chǎn)的加州雇員退休系統(tǒng)1996年的一項(xiàng)研究表明，這種積極的參與使美國公司新增利潤達(dá)1.5億美元。公司治理的核心原則

公司治理的核心原則對(duì)維持一個(gè)公開、公平的資本市場是必須的，是資本市場吸引投資者的廣泛參與并保持其競爭力和吸引力的重要規(guī)范。它包含如下要點(diǎn)：可信賴性（Accountability）對(duì)股東的義務(wù)公司董事會(huì)和管理層必須對(duì)股東負(fù)責(zé)。尤其是公司董事在以下幾方面有特殊的責(zé)任：（1）樹立公司的戰(zhàn)略觀念，以確保股東長期價(jià)值的增加成為公司的首要考慮；（2）依據(jù)第一項(xiàng)要求，對(duì)其自身以及公司管理班子的績效進(jìn)行持續(xù)的評(píng)估。對(duì)股東提出的關(guān)于公司狀況和管理層績效的問題，董事會(huì)和管理層應(yīng)該保持開放性并使之易于得到解答，董事會(huì)應(yīng)當(dāng)向市場披露其做出一些重大決定的方式，這些決定涉及公司經(jīng)理的薪酬如何確定，公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，新董事的提名和公司經(jīng)理人員的任命和考核等。新董事侯選人的背景，包括其與公司的經(jīng)濟(jì)關(guān)系也應(yīng)向公司股東披露。監(jiān)督董事會(huì)應(yīng)當(dāng)具有對(duì)公司管理層進(jìn)行有效監(jiān)督的能力，股東對(duì)董事會(huì)應(yīng)具有同樣的能力。為此，股東應(yīng)能通過適當(dāng)?shù)耐镀背绦蛐惺蛊錂?quán)力。經(jīng)理的薪酬建立可信賴性的一種最有效的方法是使經(jīng)理人員的利益與股東的利益保持一致。管理層的薪酬應(yīng)與公司的長期業(yè)績表現(xiàn)掛鉤。透明度公開性一個(gè)自由、有效的具有全球競爭力的資本市場必須建立在公開性的基礎(chǔ)上。如果一個(gè)市場不能使投資者對(duì)其公開性具有信心，投資者就會(huì)退出這一市場。會(huì)計(jì)準(zhǔn)則目前不同的市場采用不同的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，這使國際投資者的有效分析難以進(jìn)行。公司應(yīng)努力采用國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則。一致性報(bào)告在某些市場一些機(jī)構(gòu)頒布“最佳行為準(zhǔn)則”作為一種標(biāo)準(zhǔn)的公司治理規(guī)范。在采納這些準(zhǔn)則的市場，公司應(yīng)向股東報(bào)告其是否遵守這些準(zhǔn)則，并說明其不遵守的理由。公平公平對(duì)待在所有的市場對(duì)所有的股東均應(yīng)以公平相待的方式一視同仁，包括外國股東在內(nèi)。公司應(yīng)特別注意尊重少數(shù)股東的利益，并且不采取對(duì)投資者具有實(shí)質(zhì)性損害的行為。一股一票一般說來，每一股應(yīng)使其持有者在股東大會(huì)上享有其相應(yīng)的一份投票權(quán)。選舉方法代理資料代理資料應(yīng)當(dāng)簡潔、明確，并包含有能使股東對(duì)有關(guān)問題做出知情決定的適當(dāng)信息。此外，代理資料的發(fā)放應(yīng)采取鼓勵(lì)而不是抑制股東參與的方式進(jìn)行，這一要求包括對(duì)會(huì)議和投票日期的適當(dāng)選擇。計(jì)票所有的股東選票，不論是以本人投票或通過代理的方式投票，均應(yīng)正規(guī)地予以統(tǒng)計(jì)，并將其結(jié)果正式地宣布。相反的做法意味著對(duì)一部分股東授予特權(quán)，并且不利于公司管理層準(zhǔn)確地了解全體股東的愿望和要求。技術(shù)只要有可能，各公司均應(yīng)采用新技術(shù)以使代理投票的過程更方便、更有效且更節(jié)省。最佳行為準(zhǔn)則建立準(zhǔn)則各國資本市場均應(yīng)建立適當(dāng)?shù)摹白罴研袨闇?zhǔn)則”，使公司的董事和經(jīng)理人員能據(jù)此對(duì)自身的行為進(jìn)行規(guī)范，并使其明確其與股東的關(guān)系及其對(duì)股東負(fù)有的責(zé)任。這一準(zhǔn)則體現(xiàn)了一種標(biāo)準(zhǔn)，它來自于最優(yōu)秀的公司治理的實(shí)踐。一旦“最佳公司行為準(zhǔn)則”建立起來，公司應(yīng)當(dāng)遵守這一準(zhǔn)則并向股東報(bào)告其對(duì)這一規(guī)則的任何違反行為。評(píng)估和改進(jìn)市場的各方參與者是應(yīng)對(duì)這一準(zhǔn)則進(jìn)行評(píng)估以確保其具有全球競爭力。長期觀點(diǎn)

公司董事和管理層應(yīng)具備長期的戰(zhàn)略設(shè)想，以保證股東價(jià)值的增加。盡管不同的投資者采用不同的投資策略，并具有不同的投資強(qiáng)度，投資者仍應(yīng)鼓勵(lì)公司管理者抵御短期行為，在關(guān)鍵的時(shí)刻對(duì)管理者提供支持，并對(duì)其使公司成功地產(chǎn)生長期超額回報(bào)的業(yè)績予以獎(jiǎng)賞。附1首席獨(dú)立董事的職務(wù)責(zé)任·首席執(zhí)行官（CEO）是公司的最高行政負(fù)責(zé)人，其職責(zé)為：*對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行管理；*制定和提出公司政策和戰(zhàn)略方向的建議供董事會(huì)最終批準(zhǔn)；*充當(dāng)公司的發(fā)言人?！づc此相對(duì)照，首席獨(dú)立董事負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)獨(dú)立董事們的各項(xiàng)活動(dòng)，除了董事的一般職責(zé)以外，首席獨(dú)立董事的特殊職責(zé)包括：*就董事會(huì)的日程向董事長提出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，要求能夠確保獨(dú)立董事負(fù)責(zé)任地行使其職責(zé)，同時(shí)不因此而影響公司的日常運(yùn)作的正常進(jìn)行；·向董事長提出有關(guān)董事會(huì)及其各委員會(huì)的工作日程安排。*向董事長提出關(guān)于公司信息的質(zhì)量、數(shù)量和時(shí)效方面的要求，此種信息由公司經(jīng)理提供并為獨(dú)立董事有效而盡職地行使其職能所必需，盡管公司經(jīng)理有責(zé)任為董事會(huì)準(zhǔn)備上述資料，首席獨(dú)立董事仍可要求其將某些特定的資料包括在內(nèi)；*向董事長建議聘請(qǐng)向董事會(huì)直接報(bào)告的咨詢專家；*負(fù)責(zé)對(duì)所有新董事的面試（與提名委員會(huì)主席一起），并向董事會(huì)（和提名委員會(huì)）作出推薦；*協(xié)助董事會(huì)和公司官員以確保公司治理指引的實(shí)施和