短視頻：策劃、制作與運(yùn)營(yíng)-第六章課件

短視頻大號(hào)不同的領(lǐng)域分布價(jià)值影響與基本原則目錄領(lǐng)域分布價(jià)值影響基本原則123領(lǐng)域分布卡思數(shù)據(jù)將短視頻內(nèi)容分為17個(gè)方面，分別是軍事、母嬰、美食、旅游、財(cái)經(jīng)、汽車(chē)、搞笑、科技、少兒、游戲、娛樂(lè)、影/劇評(píng)、運(yùn)動(dòng)健康、生活資訊、文化教育、音樂(lè)舞蹈和時(shí)尚美妝?！啊蹦笅?1領(lǐng)域分布——母嬰現(xiàn)如今的父母人群主要集中在“85后”“90后”，甚至“95后”群體中，他們每天會(huì)花費(fèi)很多的時(shí)間在社交媒體上。在那里，他們希望獲得的是一個(gè)個(gè)知識(shí)點(diǎn)，用更快、更豐富有趣的形式獲取育兒知識(shí)。為了讓用戶能在一兩分鐘里更加直觀有趣地了解知識(shí)點(diǎn)，短視頻就是一個(gè)非常好的方式。下面兩個(gè)賬號(hào)都是該領(lǐng)域排名比較靠前的賬號(hào)，“十八樓豆豆”的創(chuàng)作者是一位喜愛(ài)做美食的奶爸，定期分享好奶爸必備的各種常識(shí)；“寶媽享食記”是由孩子和媽媽一起完成的美食分享短視頻，每一期教一道菜簡(jiǎn)單快速的做法。旅游02領(lǐng)域分布——旅游短視頻能非常好地展示旅行目的地的真實(shí)全貌。因?yàn)橐粋€(gè)三分鐘的短視頻足以充分還原一個(gè)目的地或好玩的項(xiàng)目。在旅游短視頻領(lǐng)域，最值得一提的三個(gè)賬號(hào)分別是“冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)”“環(huán)華十年”和“麥小兜開(kāi)車(chē)去非洲”?！懊半U(xiǎn)雷探長(zhǎng)”是一檔環(huán)球探索紀(jì)錄片，記錄雷探長(zhǎng)在世界各地帶著探索的好奇心走近當(dāng)?shù)氐娜藗?，并分享一些感觸。“環(huán)華十年”是培根分享自己“窮游”中國(guó)十年的記錄，里面包含各種在外自駕游會(huì)遇到的情況和處理方案。“麥小兜開(kāi)車(chē)去非洲”是一車(chē)兩人自駕亞洲、歐洲和非洲的全程視頻記錄，也會(huì)搭配一些美食和生活經(jīng)驗(yàn)分享。搞笑03領(lǐng)域分布——搞笑在互聯(lián)網(wǎng)上，很多人最初看短視頻都是為了放松自己，所以搞笑短視頻成為很多內(nèi)容制作者爭(zhēng)相搶占的賽道。目前比較有名的三個(gè)搞笑短視頻賬號(hào)是“陳翔六點(diǎn)半”“毒角SHOW”和“倒霉俠劉背實(shí)”，這些賬號(hào)每一集短視頻的播放量都在500萬(wàn)次左右?！瓣愊枇c(diǎn)半”是導(dǎo)演陳翔創(chuàng)作的搞笑短視頻節(jié)目。“毒角SHOW”展現(xiàn)在美國(guó)生活的中國(guó)人“角角”，在美國(guó)體驗(yàn)各種有趣的生活，如一天完全靠撿錢(qián)生活、不花一分錢(qián)過(guò)一天、端午節(jié)給外國(guó)朋友包粽子?！暗姑箓b劉背實(shí)”根據(jù)生活中很多惡搞的小場(chǎng)景，如近視眼的7個(gè)煩惱、學(xué)生時(shí)代的奇葩事，來(lái)制作搞笑短視頻。圖6-3為三個(gè)搞笑類(lèi)短視頻賬號(hào)的海報(bào)?？萍?4領(lǐng)域分布——科技這幾年來(lái)，科技類(lèi)視頻在觀看量上一路走高，雖然還是屬于“小眾”類(lèi)視頻，但是根據(jù)Statista對(duì)北美市場(chǎng)的調(diào)查顯示，其在短視頻流量市場(chǎng)中占比已經(jīng)達(dá)到25%，直逼現(xiàn)在火熱的美妝時(shí)尚類(lèi)視頻?！瓣愊枇c(diǎn)半”是導(dǎo)演陳翔創(chuàng)作的搞笑短視頻節(jié)目。在中國(guó)，科技類(lèi)短視頻比較出名的有“ZEALER”“無(wú)聊的開(kāi)箱”和“科技美學(xué)”?！癦EALER”提供有深度的電子產(chǎn)品測(cè)評(píng)和獨(dú)立客觀的第三方資訊。測(cè)評(píng)涉及Andriod、iOS、Windows。該賬號(hào)堅(jiān)持為用戶做高質(zhì)量的產(chǎn)品評(píng)測(cè)?！盁o(wú)聊的開(kāi)箱”是一檔號(hào)稱(chēng)無(wú)聊但嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_(kāi)箱節(jié)目，打開(kāi)一些最新的科技產(chǎn)品，向觀眾介紹這些產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用體驗(yàn)?！翱萍济缹W(xué)”同樣是數(shù)碼產(chǎn)品的測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)，為用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品提供一些有用的信息，方便用戶選擇。少兒05領(lǐng)域分布——少兒與母嬰類(lèi)短視頻火爆的原因類(lèi)似，新時(shí)代的父母在選擇玩具、與自己的孩子相處的時(shí)候，都需要一些參考和指導(dǎo)，少兒類(lèi)短視頻自然被很多家長(zhǎng)關(guān)注。我國(guó)目前比較受關(guān)注的少兒類(lèi)短視頻有“小伶玩具”“豆樂(lè)兒歌”以及“奇奇和悅悅的玩具”?！靶×嫱婢摺笔强蓯?ài)姐姐“悅兒”用很熱情、有趣的表達(dá)給用戶介紹世界各地很多好玩的玩具和新奇的玩具，她會(huì)在視頻中介紹很多玩具的使用場(chǎng)景?！岸箻?lè)兒歌”介紹新兒歌，陪伴寶貝成長(zhǎng)，每首兒歌配一個(gè)小故事，通過(guò)親子游戲，伴隨豐富的想象力，讓兒歌更有趣。高品質(zhì)、獨(dú)特的原創(chuàng)新兒歌，充滿想象力和創(chuàng)造力的故事內(nèi)容，用最聰明的方式表達(dá)，讓簡(jiǎn)單的游戲隨時(shí)玩起來(lái)。“奇奇和悅悅的玩具”是兩個(gè)動(dòng)畫(huà)人物“奇奇”和“悅悅”給大家介紹他們的玩具及親子游戲，幫助父母更好地和孩子互動(dòng)。圖6-5為三個(gè)少兒類(lèi)短視頻賬號(hào)的海報(bào)。娛樂(lè)06領(lǐng)域分布——娛樂(lè)娛樂(lè)也是人們的一個(gè)剛需，很多娛樂(lè)類(lèi)短視頻正好滿足了人們的好奇心。在娛樂(lè)領(lǐng)域比較有影響力的短視頻有“理娛打挺疼”“橘子娛樂(lè)”和“Big磅來(lái)了”?！袄韸蚀蛲μ邸笔且粰n針對(duì)娛樂(lè)圈痛點(diǎn)的娛樂(lè)評(píng)論節(jié)目，用理性的視角和幽默的語(yǔ)言解析娛樂(lè)圈，對(duì)各種娛樂(lè)事件發(fā)表理智的“挺疼觀點(diǎn)”，深入客觀地還原娛樂(lè)圈真相。“橘子娛樂(lè)”是面向4億個(gè)18～25歲年輕群體，提供原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新型傳媒公司。目前，“橘子娛樂(lè)”的原創(chuàng)內(nèi)容已覆蓋明星娛樂(lè)、時(shí)尚、影視、生活、美妝、搞笑GIF等年輕人感興趣的所有泛娛樂(lè)領(lǐng)域?！癇ig磅來(lái)了”是騰訊娛樂(lè)一檔主持人出鏡的娛樂(lè)資訊播報(bào)節(jié)目，網(wǎng)羅全網(wǎng)娛樂(lè)熱點(diǎn)，在工作日清晨將重磅的娛樂(lè)新聞資訊帶給觀眾。圖6-6為三個(gè)娛樂(lè)類(lèi)短視頻賬號(hào)的海報(bào)。影/劇評(píng)07領(lǐng)域分布——影/劇評(píng)用短視頻的方式來(lái)呈現(xiàn)一部電影的核心內(nèi)容和看點(diǎn)，是一個(gè)很自然的拍攝短視頻的想法。在影/劇評(píng)領(lǐng)域比較有影響力的有“窮電影”“劉老師說(shuō)電影”和“薦客解說(shuō)”?！案F電影”每一期解說(shuō)一部電影，同時(shí)分享感悟和人生。“劉老師說(shuō)電影”是劉老師解讀每一部電影，每集大約5分鐘，最后往往還有一段廣告?！八]客解說(shuō)”的解說(shuō)者“小薦哥”每一集解說(shuō)一部電影，其口號(hào)是“薦客解說(shuō)，絕不瞎說(shuō)”。圖6-7為三個(gè)影評(píng)類(lèi)短視頻賬號(hào)的海報(bào)。運(yùn)動(dòng)健康08領(lǐng)域分布——運(yùn)動(dòng)健康在運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)短視頻中，有“硬糖視頻”這樣的科普性視頻，也有“丁香醫(yī)生”這樣的醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，還有“小米德州撲克”這樣的解說(shuō)短視頻。生活資訊09領(lǐng)域分布——生活資訊現(xiàn)代人有很多不同的生活資訊來(lái)源，也希望能理解更多不同文化下的人的生活方式和有趣的事。在生活資訊領(lǐng)域，“我是郭杰瑞”“二更視頻”和“妙招姐”都是高質(zhì)量的短視頻提供者?！拔沂枪苋稹笔且晃辉诿绹?guó)生活但中文講得很好的美國(guó)人帶著觀眾一起走進(jìn)美國(guó)的生活和文化，如去Tiffany的下午茶看看、去不同的酒店體驗(yàn)、一起喝臟臟茶?！岸曨l”在每晚“二更”時(shí)分推送一部原創(chuàng)視頻。“二更視頻”在很多不同的領(lǐng)域都有更新。“妙招姐”的主題是教會(huì)觀眾生活中的一些小妙招，如如何剝柚子比較好，自己怎樣修理衣服拉鏈，怎樣蒸紅薯更好吃，很多觀眾喜歡看這樣的生活細(xì)節(jié)。價(jià)值影響文化價(jià)值01價(jià)值影響——文化價(jià)值著短視頻的流行，一些城市的受歡迎程度和旅游業(yè)都有顯著的增長(zhǎng)，如西安、成都和重慶。從2018年9月抖音官方的數(shù)據(jù)來(lái)看，與城市形象相關(guān)的短視頻播放量排名前三的城市是重慶、西安和成都。價(jià)值影響——文化價(jià)值短視頻的關(guān)注者因?yàn)橄胍H身體驗(yàn)“摔碗酒”而來(lái)到西安，其場(chǎng)面如圖。價(jià)值影響——文化價(jià)值重慶輕軌2號(hào)線在李子壩站“穿”居民樓而過(guò)，山城的復(fù)雜地形造就了全國(guó)絕無(wú)僅有的震撼景象，網(wǎng)友們紛紛來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)一睹為快。價(jià)值影響——文化價(jià)值以美食出名的成都在抖音上也成為“網(wǎng)紅”城市，無(wú)論是寬窄巷、錦里還是火鍋或其他小吃的打卡短視頻，都有極高的點(diǎn)擊。價(jià)值影響——文化價(jià)值值得注意的是，抖音另一個(gè)“網(wǎng)紅”省份貴州也在快速崛起中，2018年上半年GDP增速為10%，是唯一一個(gè)增速達(dá)到兩位數(shù)的省份。這些城市的“一夜成名”并非偶然，很多現(xiàn)象級(jí)的短視頻也是政府做了很多努力（如改善景點(diǎn)的環(huán)境、服務(wù)和宣傳等）才有的結(jié)果。在以往的傳播觀念中，政府與市民是兩個(gè)孤立的主體，市民巨大的傳播潛力一度被忽視。如今，市民傳播已經(jīng)構(gòu)成城市傳播的中堅(jiān)力量，而以市民為傳播主體的短視頻生產(chǎn)已從小打小鬧成長(zhǎng)為主要部分，在城市的文化價(jià)值傳播上占據(jù)越來(lái)越重要的位置。另外，短視頻的興起也帶動(dòng)了更多人關(guān)注傳統(tǒng)文化。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品、馬未都的《博物奇妙夜》等，這些新形式的傳播都給傳統(tǒng)文化注入了活力，引發(fā)了巨大的傳播效應(yīng)。2018年10月的“抖音美好奇妙夜”就是一個(gè)很好的例子。商業(yè)價(jià)值02價(jià)值影響——商業(yè)價(jià)值從線下經(jīng)濟(jì)時(shí)代開(kāi)始，經(jīng)歷PC互聯(lián)網(wǎng)，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一次技術(shù)的進(jìn)步都會(huì)帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值。例如，借助“創(chuàng)意”走紅的海底撈。網(wǎng)友們專(zhuān)注研究如何用最少的錢(qián)吃到最好的東西，開(kāi)始了一場(chǎng)“創(chuàng)意大賽”。價(jià)值影響——商業(yè)價(jià)值又如，地處鄭州的奶茶品牌“答案茶”原本名不見(jiàn)經(jīng)傳，因?yàn)橐恢Ф桃曨l，門(mén)店一夜之間被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，排隊(duì)買(mǎi)奶茶的隊(duì)伍從早到晚一眼望不到頭。其原因就在于，“答案茶”借助抖音平臺(tái)，極大地宣傳了品牌的特色——“回答”模式。顧客在紙杯上寫(xiě)下一個(gè)自己心里的問(wèn)題，掀開(kāi)奶茶的時(shí)候即可獲得一個(gè)“答案”。這種極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方式，再配合抖音病毒式的傳播效果，造就了該店的“一夜爆火”。價(jià)值影響——商業(yè)價(jià)值再如，秋葉團(tuán)隊(duì)以教PPT起家，后來(lái)涉及Office的全部領(lǐng)域，2018年開(kāi)始做“媽媽點(diǎn)贊”母嬰類(lèi)短視頻和周邊產(chǎn)品。關(guān)于Office的抖音賬號(hào)有“秋葉Excel”“秋葉PPT”和“秋葉Word”，關(guān)于母嬰類(lèi)的抖音賬號(hào)有“不急不吼養(yǎng)孩子”“兒童語(yǔ)言派”和“育兒小百科”。個(gè)人IP價(jià)值03價(jià)值影響——個(gè)人IP價(jià)值個(gè)人IP就是把一個(gè)人通過(guò)標(biāo)簽化的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。如果一個(gè)人能夠成為一個(gè)IP，其實(shí)也就是說(shuō)他把自己直接變成標(biāo)簽了?！啊本勖纼?yōu)品CEO陳歐的“為自己代言”，讓消費(fèi)者因?yàn)殛悮W的魅力成為聚美優(yōu)品的粉絲，陳歐就是個(gè)人IP；格力電器董明珠從與雷軍的10億元“賭局”開(kāi)始被公眾關(guān)注和討論，塑造了有人格魅力的董姐形象，她也是個(gè)人IP；一些企業(yè)的創(chuàng)始人，如羅永浩、羅振宇和雷軍，他們?cè)谧悦襟w上非常活躍，也可以看作是個(gè)人IP。當(dāng)我們提到他們的名字時(shí)，他們就代表了一類(lèi)人或一類(lèi)內(nèi)容，甚至一類(lèi)價(jià)值觀，他們有影響力，有用戶（也就是他們的粉絲），同時(shí)還有跨界實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的能力。很多人談到IP就覺(jué)得是“網(wǎng)紅”，事實(shí)上，“網(wǎng)紅”只是個(gè)人IP的一種表現(xiàn)形式。個(gè)人IP更多的是靠個(gè)人專(zhuān)業(yè)的積累贏得大家的認(rèn)同，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域往往有更強(qiáng)的生命力。IP可以是一個(gè)概念、一個(gè)形象，也可以是一些獨(dú)特的技能。只要你擁有一技之長(zhǎng)，就可以成為個(gè)人崛起的引擎。短視頻在這個(gè)時(shí)代成就了一批個(gè)人IP，本章第一節(jié)介紹的短視頻作者都是他們所處領(lǐng)域的專(zhuān)家，給用戶提供真實(shí)的價(jià)值，贏得用戶的認(rèn)同。例如，“兒科醫(yī)生雨滴”不斷分享兒科知識(shí)，可信度高，帶給用戶很大的價(jià)值，后來(lái)成為頭部作者，開(kāi)店鋪、接廣告，進(jìn)而和央視合作?；驹瓌t核心價(jià)值觀01基本原則——核心價(jià)值觀在2018年短短一年內(nèi)，短視頻各平臺(tái)經(jīng)歷了很多次“約談”和“整改”。企業(yè)需要有自己堅(jiān)持的核心價(jià)值觀（corevalues）。核心價(jià)值觀是企業(yè)必須擁有的終極信念，是企業(yè)哲學(xué)中起主導(dǎo)性作用的重要組成部分，它是解決企業(yè)在發(fā)展中如何處理內(nèi)外矛盾的一系列準(zhǔn)則，如企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶、對(duì)員工等的看法或態(tài)度，它影響與表明企業(yè)如何生存的立場(chǎng)。基本原則——避免五個(gè)雷區(qū)1.標(biāo)題黨隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，“標(biāo)題黨”已經(jīng)無(wú)法獲得觀眾的注意，反而經(jīng)常會(huì)引發(fā)負(fù)面的評(píng)價(jià)。平臺(tái)方也陸續(xù)出臺(tái)一些規(guī)則來(lái)阻止“標(biāo)題黨”的進(jìn)入，如今日頭條禁用“震驚”“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”等聳人聽(tīng)聞的夸張?jiān)~匯?；驹瓌t——避免五個(gè)雷區(qū)1.標(biāo)題黨美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，但定位不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。定位理論的核心內(nèi)容可以概括為“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，即以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。對(duì)于短視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，空白地帶恰恰是定位理論的空間所在。如果把定位理論的精華合理地為己所用，就能事半功倍地打造初創(chuàng)短視頻的品牌。如果定位模糊，用戶無(wú)法判斷這位短視頻創(chuàng)作者的核心定位是什么，創(chuàng)作者的短視頻就無(wú)法占據(jù)用戶的心智，從而很難長(zhǎng)期獲得用戶的關(guān)注?；驹瓌t——避免五個(gè)雷區(qū)3.畫(huà)面質(zhì)量差如果短視頻創(chuàng)作者拍攝短視頻的時(shí)候不能掌握一些技巧，如畫(huà)面過(guò)于抖動(dòng)，就會(huì)導(dǎo)致畫(huà)面質(zhì)量差，用戶看的時(shí)候會(huì)感到眩暈。不管是用推、拉、搖、移、俯、仰等手法拍攝，保持畫(huà)面的穩(wěn)定和清晰是對(duì)短視頻最基本、也是最重要的要求，這是對(duì)用戶最基本的尊重。夸張?jiān)~匯?；驹瓌t——避免五個(gè)雷區(qū)4.一味追熱點(diǎn)追熱點(diǎn)是為了讓短視頻得到更好地傳播，但短視頻創(chuàng)作者也不能一味追熱點(diǎn)，也不應(yīng)該每個(gè)熱點(diǎn)都追。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該在對(duì)自身定位和調(diào)性有深入了解的情況下，對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行二次加工，使其契合自己的調(diào)性和受眾的期望