網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決策過程影響課件

網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響因素專題四回顧--內(nèi)部影響知覺：視覺學(xué)習(xí)需要與動機個性：能力、氣質(zhì)、性格決策過程影響因素3消費者購買決策分類（P133）按決策的主體個人決策家庭決策組織決策按消費者介入程度常規(guī)型決策：偏愛某個產(chǎn)品或品牌---忠誠型、習(xí)慣型有限型決策：對產(chǎn)品或品牌有一定了解，但無偏好--短時間做決策擴展型決策：對產(chǎn)品或品牌都不熟悉--長時間做決策低高營銷學(xué)中的“刺激---反應(yīng)”S-R模式營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷外部刺激經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征文化社會個人心理購買者的決策過程確認(rèn)需求信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量黑箱1234比較選擇購買動機產(chǎn)生購買決策收集信息5事后評價消費者購買過程需求確認(rèn)信息搜集評價方案購后行為購買行動購買決策信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集需求確認(rèn)選擇性信息搜集內(nèi)部信息搜集有限的外部信息搜集需求確認(rèn)一般性信息搜集內(nèi)部信息搜集外部信息搜集需求確認(rèn)一般性評價方案評價的屬性少簡單決策規(guī)則備選方案少評價方案評價屬性多復(fù)雜決策規(guī)則備選方案多購買購買購買購后行為無認(rèn)知沖突有限評價購后行為無認(rèn)知沖突有限評價購后行為有認(rèn)知沖突復(fù)雜評價常規(guī)型有限型擴展型低度購買介入高度購買介入1.需求確認(rèn)--問題認(rèn)知外部刺激內(nèi)部刺激閾限水準(zhǔn)問題認(rèn)識●新的滿足●更大的滿足●解除不滿●部分地解除不滿不認(rèn)識消費問題比較過程期望的狀態(tài)實際狀態(tài)不一致消費問題的認(rèn)識過程以上以下案例：西門子（外部刺激）案例主動型（問題認(rèn)知）：蘭蔻廣告被動型（無問題認(rèn)知）：雅詩蘭黛廣告2.信息收集

（1）個人來源，包括家人、朋友、鄰居、熟人、同事等。（2）商業(yè)來源，包括廣告、店內(nèi)信息、產(chǎn)品說明書等。

（3）公共來源，大眾媒體、政府機構(gòu)、消費者評審組織等。（4）經(jīng)驗來源，是指消費者自身通過參觀、試用、推論等。外部內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)消費者信息常見商業(yè)來源搜索引擎電子商務(wù)網(wǎng)站社交：博客、微博、論壇、QQ、微信（朋友圈、公眾號）網(wǎng)絡(luò)廣告Nike+企業(yè)如何將有效信息傳遞給消費者呢？準(zhǔn)確找到消費者想要獲取的信息內(nèi)容與信息搜集渠道案例--購買電視機的消費者基本特征

需求確認(rèn)假設(shè)通過進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，50%以上的消費者在購買之前都有過使用搜索引擎進行搜集活動，那么給企業(yè)的啟示是什么？那么搜索引擎營銷成為電視機銷售商的主要營銷手段之一。那么進一步還可以怎么做？搜索關(guān)鍵詞習(xí)慣僅有零售商品牌（三星）一般產(chǎn)品類別（液晶電視）品牌加產(chǎn)品（三星液晶電視）3.評價方案評價標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)則作出選擇筆記本電腦標(biāo)準(zhǔn)重要程度排序（獲得權(quán)重）顧客A顧客B顧客C價格163處理器514顯示器質(zhì)量331內(nèi)存625重量442售后服務(wù)256營銷建議①向消費者提供或建議評選標(biāo)準(zhǔn)；②突出本企業(yè)品牌在評選標(biāo)準(zhǔn)上的優(yōu)點；③

設(shè)計出投其所好的語言，并對消費者所重視的屬性予以強調(diào)④

比較性廣告4.購買決策與購買行動評價方案購買意圖他人的態(tài)度意外情況購買決策評價方案與購買決策之間的步驟1、他人否定態(tài)度的強度2、他們與消費者的關(guān)系3、他人的權(quán)威性購買行動：商店的選擇商店的環(huán)境商店的服務(wù)商店的信譽、評價商店的視覺感受商店格局消費者購買習(xí)慣5.購后行為購買使用評價滿意/不滿意購后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠實顧客重復(fù)購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再使用全體購買者滿意顧客重復(fù)購買者忠誠客戶創(chuàng)造忠誠客戶逐漸成為營銷戰(zhàn)略的核心顧客滿意度顧客忠誠度顧客滿意度一個人購買和使用某產(chǎn)品后，通過對該產(chǎn)品的感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客總價值：顧客總成本顧客滿意度---價值最大化1、提高顧客購買的總價值產(chǎn)品價值---產(chǎn)品層次理論（五層）服務(wù)價值人員價值—工作質(zhì)量、熱情等（客服服務(wù)：響應(yīng)時間、產(chǎn)品了解程度、專業(yè)度）形象價值2、減少顧客購買的總成本貨幣成本時間成本精神成本購后沖突電話回訪激勵計劃廣告強調(diào)覺得帶來的趣味性、正面情緒抱怨投訴正視、真誠聽取、記錄賦予員工權(quán)利（退費、換貨、小額賠償?shù)龋┲貜?fù)購買與顧客忠誠度提高顧客忠誠的策略建立顧客數(shù)據(jù)庫分析（掌握顧客喜好）與顧客建立伙伴關(guān)系（會員等級制度、積分計劃、折扣、贈送、獎品等