網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程6課件

網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷營(yíng)銷與策劃專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的

N種武器營(yíng)銷導(dǎo)向的網(wǎng)站SEOSEMEmail營(yíng)銷博客微博營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)廣告視頻營(yíng)銷事件營(yíng)銷論壇營(yíng)銷其他問(wèn)答營(yíng)銷IM營(yíng)銷網(wǎng)上營(yíng)銷1234567910整合營(yíng)銷8微信營(yíng)銷RSS營(yíng)銷黃頁(yè)與目錄營(yíng)銷2網(wǎng)絡(luò)廣告/案例一周生生周生生十二生肖系列是周生生旗下閃爍尚禮的著名產(chǎn)品，此次2013新年活動(dòng)“周生生，拾取魚悅”其想傳遞的主要信息是：周生生癸巳年金蛇系列是送贈(zèng)親朋戓自用珍藏的尊貴之選，寓意來(lái)年財(cái)源滾滾、財(cái)運(yùn)享通，齊齊喜樂(lè)豐倉(cāng)迎新年，此次活動(dòng)通過(guò)創(chuàng)意的跨移動(dòng)整合方式及多屏策略將產(chǎn)品信息變得有趣且具有可傳播性，并利用社交網(wǎng)絡(luò)的力量增強(qiáng)了活動(dòng)信息的擴(kuò)散性。事件回放3網(wǎng)絡(luò)廣告/回到開始…為什么第一，培育年輕客群。作為擁有79年歷史的珠寶品牌，周生生面臨著顧客逐漸老化的問(wèn)題，而喜歡網(wǎng)購(gòu)的顧客比較年輕，這部分顧客是周生生未來(lái)的潛力消費(fèi)群。第二，覆蓋傳統(tǒng)分店覆蓋不到的區(qū)域。與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌不同，為確保品質(zhì)及服務(wù)，周生生沒(méi)有放開加盟授權(quán)，所有實(shí)體店都是直營(yíng)的。此外，周生生在國(guó)內(nèi)開店比較謹(jǐn)慎，對(duì)入駐的商圈、商場(chǎng)定位、店鋪裝潢設(shè)計(jì)都有較高的要求，很多城市沒(méi)有周生生實(shí)體店。通過(guò)淘寶和天貓，周生生品牌可以覆蓋到全中國(guó)任何有網(wǎng)絡(luò)的地方，讓顧客方便購(gòu)買。第三，品牌傳播。鑒于互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)的覆蓋能力和傳播速度，周生生品牌在天貓經(jīng)營(yíng)可以迅速達(dá)到品牌傳播、擴(kuò)大品牌知名度的目的。1234第四，提高周生生的品牌美譽(yù)度。我們希望通過(guò)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)周生生優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)同和好評(píng)，以提高周生生的品牌美譽(yù)度。4網(wǎng)絡(luò)廣告/要達(dá)到什么本次借新年“拾取魚悅”雙屏互動(dòng)，在拾魚的同時(shí)，增強(qiáng)受眾對(duì)周生生品牌的親近感，提高受眾對(duì)“周生生——愉悅時(shí)刻”的認(rèn)知度和周生生“生生不息”的品牌理念。通過(guò)活動(dòng)促進(jìn)新的受眾和現(xiàn)有受眾認(rèn)識(shí)周生生十二生肖系列產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)購(gòu)買12一直以來(lái)，周生生以時(shí)尚、優(yōu)裕和活力的形象，為消費(fèi)者提供專業(yè)珠寶服務(wù)，成為一個(gè)眾所認(rèn)知的優(yōu)質(zhì)品牌。周生生期望透過(guò)首飾傳遞一種愉快和幸福的感覺(jué)，為顧客帶來(lái)一份首飾以外的喜悅。2013新年之際，圍繞愉悅時(shí)刻的品牌形象，以什么方式啟動(dòng)能和消費(fèi)者真正互動(dòng)？網(wǎng)絡(luò)廣告/再然后…策劃！策劃步驟一：內(nèi)容策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，如何選擇正確的形式？！文章鏈接全屏廣告Banner廣告畫中畫廣告固定按鈕廣告網(wǎng)上游戲廣告滾動(dòng)按鈕廣告有獎(jiǎng)問(wèn)答互動(dòng)廣告6網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…●廣告主題拾取魚悅PC端：2013年1月23日至2月9日投放18天手機(jī)端：2013年2月7日至2月15日投放9天PAD端：2013年2月7日至2月15日投放9天●廣告內(nèi)容●廣告投放時(shí)間運(yùn)用多屏（PC、手機(jī)、PAD）整合推廣策略，融入PC手機(jī)雙屏互動(dòng)、二維碼、LBS定位技術(shù)和社交媒體，選擇高曝光+深度溝通的媒介組合方式運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)選取目標(biāo)受眾活躍度高的媒體7網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…廣告媒體的選擇？點(diǎn)擊率覆蓋率信譽(yù)度等8網(wǎng)絡(luò)廣告/然后呢…怎么干？！在選擇好投放的媒體平臺(tái)——新浪網(wǎng)后，開始投放廣告。9網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…廣告呈現(xiàn)形式10網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…廣告呈現(xiàn)形式11網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…廣告呈現(xiàn)形式12網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…廣告呈現(xiàn)形式13網(wǎng)絡(luò)廣告/廣告效果怎么樣？！…PC端2013年1月23日至2月9日投放18天，廣告曝光數(shù)達(dá)到7447392，取得了良好的品牌展示效果。共有167788人次點(diǎn)擊廣告，點(diǎn)擊效果達(dá)到2.25%，品牌認(rèn)知進(jìn)一步得到提升。其中，唯一用戶曝光率達(dá)到50.57%，超過(guò)服裝首飾行業(yè)唯一用戶曝光率45.00%標(biāo)準(zhǔn)，可見(jiàn)本次投放起到了很好的傳播效果，達(dá)到很高的人群覆蓋率；完全播放率達(dá)到42.54%，超過(guò)服裝首飾行業(yè)完全播放率40.00%標(biāo)準(zhǔn)，本次投放的廣告創(chuàng)意及推廣策略有效地吸引到目標(biāo)人群。手機(jī)端2013年2月7日至2月15日投放9天，廣告產(chǎn)生曝光11412122個(gè)，超過(guò)預(yù)期14.12%；累計(jì)產(chǎn)生點(diǎn)擊110465個(gè)，超過(guò)預(yù)期10.47%；在手機(jī)平臺(tái)的推廣，總體趨勢(shì)保持平穩(wěn)趨勢(shì)。PAD端2013年2月7日至2月15日投放9天，MoCast廣告累計(jì)產(chǎn)生曝光1467731個(gè)，超過(guò)預(yù)期2.74%；產(chǎn)生點(diǎn)擊67490個(gè)，超過(guò)預(yù)期136.21%?；?dòng)通富媒體表現(xiàn)形式運(yùn)用其成熟的技術(shù)，在iPad上實(shí)現(xiàn)了有效廣告聯(lián)播，效果理想。14網(wǎng)絡(luò)廣告/案例二樂(lè)百氏聲畫效果俱佳的樂(lè)百氏新包裝瓶裝水全屏滾動(dòng)廣告于2009年5月21日起在新浪網(wǎng)新聞中心正式投放了，投放時(shí)長(zhǎng)6個(gè)月，這款全屏滾動(dòng)十足耀眼的網(wǎng)絡(luò)廣告只是雙方大規(guī)模、深層次合作的驚鴻一瞥，更值得議論的是廣告形式背后的東西——雙方的合作模式及影響。樂(lè)百氏憑借在國(guó)內(nèi)新聞媒體居于首位的新浪網(wǎng)成功地提高了其品牌知名度。事件回放15網(wǎng)絡(luò)廣告/回到開始…為什么樂(lè)百氏現(xiàn)有乳酸奶飲料系列、瓶裝飲用水系列、功能性飲料等多個(gè)系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（如AD鈣奶飲料、健康快車、脈動(dòng)、純凈水、好狀礦礦物質(zhì)水等），可滿足不同年齡及層面的消費(fèi)者的需求。樂(lè)百氏以“成為在健康食品領(lǐng)域內(nèi)最有可持續(xù)性發(fā)展能力的公司”為發(fā)展目標(biāo)，以“創(chuàng)造健康生活，共享成功利益”為企業(yè)使命。樂(lè)百氏憑借在國(guó)內(nèi)新聞媒體居于首位的新浪網(wǎng)成功地提高了其品牌知名度。夏季是飲用水銷售旺季，樂(lè)百氏為了增加新包裝瓶裝水的銷量和提高品牌知名度，故決定采用投放廣告的形式進(jìn)行營(yíng)銷。在廣告形式的選擇上，樂(lè)百氏選擇了網(wǎng)絡(luò)廣告。12316網(wǎng)絡(luò)廣告/要達(dá)到什么擴(kuò)大樂(lè)百氏系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的品牌知名度；提升樂(lè)百氏系列產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)同行業(yè)的影響力；123增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的信任度；4極大地提高樂(lè)百氏系列產(chǎn)品的銷量。17網(wǎng)絡(luò)廣告/再然后…策劃！策劃步驟一：內(nèi)容策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，如何選擇正確的形式？！文章鏈接全屏廣告Banner廣告畫中畫廣告固定按鈕廣告網(wǎng)上游戲廣告滾動(dòng)按鈕廣告有獎(jiǎng)問(wèn)答互動(dòng)廣告18網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…●廣告主題清新、自然、純凈廣告預(yù)支：向新浪網(wǎng)支付100萬(wàn)元廣告費(fèi)用廣告投放時(shí)間：6個(gè)月●廣告內(nèi)容●廣告預(yù)支與投放時(shí)間在各個(gè)廣告位播放樂(lè)百氏制作的視頻廣告19網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…廣告媒體的選擇？點(diǎn)擊率覆蓋率信譽(yù)度等20網(wǎng)絡(luò)廣告/然后呢…怎么干？！在選擇好投放的媒體平臺(tái)——新浪網(wǎng)后，開始投放廣告。在新浪網(wǎng)播放的樂(lè)百氏全屏滾動(dòng)廣告整體以樂(lè)百氏的品牌主題色——清新的綠色呈現(xiàn)，畫面中水滴清晰可見(jiàn)，樂(lè)百氏新包裝瓶在畫面中顯示，與水滴溶為一體，讓人們感受到樂(lè)百氏礦泉水的自然純凈。廣告詞“水…源來(lái)如此”更是凸顯了源于自然的主題。21網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…廣告呈現(xiàn)形式·全屏廣告·畫中畫廣告新浪網(wǎng)新聞中心首頁(yè)全屏滾動(dòng)廣告顯示。首先覆蓋整個(gè)網(wǎng)頁(yè)，而后從底部向上翻成一條小橫幅廣告，幾秒鐘后新聞中心的內(nèi)容才顯示出來(lái)。采用Flash技術(shù)處理，效果非常好。當(dāng)你選中新浪網(wǎng)某條新聞點(diǎn)擊進(jìn)入時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這條新聞的畫面中心是一個(gè)樂(lè)百氏的畫中畫廣告。點(diǎn)擊上述任何一個(gè)廣告，都會(huì)自動(dòng)進(jìn)入樂(lè)百氏迷你網(wǎng)站，里面有很多免費(fèi)的游戲積分和抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。22網(wǎng)絡(luò)廣告/開始實(shí)施吧！…廣告效果怎么樣？！樂(lè)百氏此次投放在新浪網(wǎng)上的廣告時(shí)長(zhǎng)共6個(gè)月，新浪的用戶達(dá)到3000多萬(wàn)，觀看樂(lè)百氏廣告的網(wǎng)民達(dá)到12億人次；以2%的點(diǎn)擊率計(jì)算，有2400萬(wàn)人點(diǎn)擊廣告；其中有10%的人會(huì)參加迷你網(wǎng)站的促銷活動(dòng)，達(dá)到240萬(wàn)人。網(wǎng)友評(píng)價(jià)怎么樣？！廣告投放期間有許多網(wǎng)友反應(yīng)打開新浪網(wǎng)首頁(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，上網(wǎng)看新聞不是那么利索了：一進(jìn)入新聞主頁(yè)，樂(lè)百氏綠色全屏廣告就撲面而來(lái)，等上幾秒鐘以后，新聞才逐行顯露出來(lái)。新浪網(wǎng)甚至收到不少投訴：“侵犯了我的信息獲取的權(quán)利”效果評(píng)價(jià)？！極大地提升了樂(lè)百氏企業(yè)的品牌知名度；促使樂(lè)百氏系列產(chǎn)品銷量成倍增加；提高了樂(lè)百氏迷你網(wǎng)站的訪問(wèn)量，同時(shí)給樂(lè)百氏官網(wǎng)帶來(lái)更多訪問(wèn)量。23網(wǎng)絡(luò)廣告/來(lái)分析一下…案例成功的分析“新浪與樂(lè)百氏”。雖然是翻版仍然不乏新意，因?yàn)檫@畢竟是國(guó)內(nèi)第一宗網(wǎng)站與消費(fèi)品行業(yè)的聯(lián)合推廣案例?！ば蝿?shì)新·規(guī)模大·歷時(shí)長(zhǎng)20億瓶水，多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式（含全屏、BANNER，固定按鈕、滾動(dòng)按鈕、文字鏈接、畫中畫和網(wǎng)站等），上億人民幣的價(jià)值，構(gòu)筑了宏偉的聯(lián)合推廣畫卷。從2009年5月21日延續(xù)到年底?！び绊懮顦?lè)百氏是國(guó)內(nèi)純凈水行業(yè)的知名品牌。新浪網(wǎng)在國(guó)內(nèi)幾大著名門戶網(wǎng)站中首屈一指。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得短期內(nèi)很多企業(yè)跟風(fēng)而上。24網(wǎng)絡(luò)廣告/案例三361°挑戰(zhàn)每一度…2011年深圳大運(yùn)會(huì)即第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)于2011年8月12日開幕，361°從中脫穎而出，成為2011年深圳大運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。361°隨即選擇了作為大運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)家合作伙伴——騰訊網(wǎng)合作投放網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)361°品牌的認(rèn)知、強(qiáng)化體驗(yàn)以及忠誠(chéng)度。事件回放25網(wǎng)絡(luò)廣告/回到開始…為什么作為民族體育用品行業(yè)領(lǐng)先品牌，361°一直以支持中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展為己任，361°公司相繼贊助了中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽（CUBS）等一系列賽事，全面助力中國(guó)體育事業(yè)的騰飛2008年，361°簽約成為CCTV5主持人及出鏡記者服裝指定供應(yīng)商，標(biāo)志著一種高度整合的體育營(yíng)銷模式開始，361°借助CCTV5這個(gè)對(duì)外交流的重要窗口，全面展示品牌國(guó)際化及產(chǎn)品專業(yè)化的形象。361°繼亞運(yùn)會(huì)合作之后，成為深圳2011年大運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。秉承“多一度熱愛(ài)”的品牌理念，361°在與世界級(jí)體育資源的合作中，全面地提升品牌實(shí)力，不斷地提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越多地在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)實(shí)力。12326網(wǎng)絡(luò)廣告/要達(dá)到什么最大程度的將“361°是微博傳遞大運(yùn)火炬贊助商”的信息傳遞給網(wǎng)民，在良好的互動(dòng)體驗(yàn)中，提升品牌形象，令361°的品牌更加深入人心。提高361°品牌服飾的銷售。1227網(wǎng)絡(luò)廣告/再然后…策劃！策劃步驟一：內(nèi)容策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣，如何選擇正確的形式微博點(diǎn)亮圖標(biāo)廣告大運(yùn)會(huì)版微博皮膚廣告活動(dòng)專題頁(yè)廣告騰訊首頁(yè)廣告騰訊大運(yùn)會(huì)專題頁(yè)廣告QQ秀廣告等28網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…●廣告主題“多一度熱愛(ài)多點(diǎn)燃一個(gè)夢(mèng)想——361°騰訊微博大運(yùn)夢(mèng)想傳遞活動(dòng)”網(wǎng)友通過(guò)騰訊大運(yùn)專題頁(yè)或微博首頁(yè)廣告點(diǎn)擊進(jìn)入微博火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)頁(yè)面，參加“多一度熱愛(ài)多點(diǎn)燃一個(gè)夢(mèng)想——361°騰訊微博大運(yùn)夢(mèng)想傳遞活動(dòng)”，與34位線上明星火炬手一起點(diǎn)燃中國(guó)版圖，點(diǎn)燃全世界的大運(yùn)夢(mèng)想?！駨V告主打色●廣告內(nèi)容橙色，源于361°Logo顏色，象征年輕，熱情、陽(yáng)光、活力，整體活動(dòng)官網(wǎng)頁(yè)面凸顯大運(yùn)會(huì)盛事特色。29網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…361°特約大運(yùn)騰訊全程廣告投放騰訊大運(yùn)會(huì)專題頁(yè)廣告投放騰訊QQ客戶端廣告投放騰訊微博火炬?zhèn)鬟f廣告投放QQ皮膚廣告、火炬點(diǎn)亮圖標(biāo)廣告QQ秀廣告騰訊微博傳遞頁(yè)專題廣告騰訊微博點(diǎn)亮圖標(biāo)廣告邀請(qǐng)好友參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)廣告30網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…廣告媒體的選擇？騰訊網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量最多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，騰訊擁有3.4億活躍QQ賬戶，其中63%的用戶已開通騰訊微博，是覆蓋中國(guó)網(wǎng)民最多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這一個(gè)龐大的用戶基礎(chǔ)以及騰訊產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展，為361°大運(yùn)火炬微博傳遞創(chuàng)造了客觀環(huán)境的可能。31網(wǎng)絡(luò)廣告/然后呢…怎么干？！在選擇好投放的媒體平臺(tái)——騰訊網(wǎng)后，開始投放廣告。投放在騰訊網(wǎng)上的形式包括首頁(yè)BANNER廣告，微博點(diǎn)亮圖標(biāo)廣告、活動(dòng)專題頁(yè)廣告、文字鏈接廣告、參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)廣告、QQ秀廣告等。投放廣告后由騰訊方生成日?qǐng)?bào)表，給出核心數(shù)據(jù)與支撐數(shù)據(jù)，同時(shí)配合361°方面的抽樣監(jiān)控，繼而分析整個(gè)廣告的情況，滿足對(duì)于361°品牌的推廣。32網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…廣告呈現(xiàn)形式33網(wǎng)絡(luò)廣告/接下來(lái)怎么做…還有…34網(wǎng)絡(luò)廣告/看效果！…廣告效果怎么樣？！活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)，其中獲獎(jiǎng)人數(shù)高達(dá)約16000人；覆蓋全國(guó)34個(gè)省市地區(qū)(包括港澳臺(tái))，海外參與人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)；大運(yùn)火炬信息在微博及騰訊大運(yùn)專題頁(yè)的曝光量平均6.5億次/日(tips觸發(fā)次數(shù))；大運(yùn)火炬微博傳遞活動(dòng)專題頁(yè)高峰時(shí)PV超過(guò)3500萬(wàn)；活動(dòng)專題社區(qū)高峰時(shí)在線近23000人，累計(jì)帖子數(shù)169萬(wàn)個(gè)，累計(jì)訪問(wèn)賬