新《廣告法》解讀課件

新《廣告法》解讀提綱新廣告法的主要變化

–“新酒”和“舊酒”

亮點亦是風險點

–如何在未知中尋求確定性風險預警和控制廣告的定義和范圍在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用本法。行政主管部門的確認國家工商行政管理局關于在產(chǎn)品包裝物上宣傳、介紹產(chǎn)品是否屬于廣告問題的答復(工商廣字(1996)第319號)國家工商行政管理總局關于商品包裝物廣告監(jiān)管有關問題的通知(工商廣字(2005)第173號)新廣告法的主要變化

–“新瓶”裝的是

“新酒”還是“舊酒”

？

“新酒”抑或“舊酒”

全新廣告代言人的責任明確罰則和高額罰款公共利益保護引入更多媒介的責任（公共場所管理者、電信業(yè)務經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者）進行控制

“準”新虛假廣告規(guī)范集中化 (保健食品、醫(yī)療器械、酒類、煙草、醫(yī)療服務、教育、招商、培訓服務等)廣告代言人優(yōu)卡丹案例以前:《消費者權(quán)益保護法》、食品安全法等《食品安全法》或有責任現(xiàn)在:“自然人、法人或其他組織以自身名義或自身形象對商品/服務作推薦或證明”依靠自覺和良心明確的責任和相應的處罰廣告代言人的責任不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明規(guī)定了涉及在虛假廣告中廣告代言人的法律責任：沒收違法所得處違法所得一倍以上二倍以下的罰款造成消費者損害的，與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔連帶責任對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人新舊廣告法下關于虛假廣告的罰則對比行政處罰措施對廣告主的行政處罰對廣告經(jīng)營者/廣告發(fā)布者的行政處罰《舊廣告法》《新廣告法》《舊廣告法》《新廣告法》行為罰則責令停止發(fā)布、并以等額廣告費用在相應范圍內(nèi)公開更正消除影響一般情節(jié)：責令停止發(fā)布廣告、消除影響情節(jié)嚴重：可以吊銷營業(yè)執(zhí)照；撤銷廣告審查批準文件；一年內(nèi)不受理其廣告審查申請沒收廣告費用，情節(jié)嚴重的，停止廣告業(yè)務一般情節(jié)：沒收廣告費用情節(jié)嚴重：可以暫停廣告發(fā)布業(yè)務、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件金錢罰則廣告費用一倍以上五倍以下一般情節(jié)：廣告費用三倍以上五倍以下情節(jié)嚴重：廣告費用五倍以上十倍以下廣告費用一倍以上五倍以下一般情節(jié)：廣告費用三倍以上五倍以下情節(jié)嚴重：廣告費用五倍以上十倍以下廣告費用無法計算或者明顯偏低時的罰款金額/一般情節(jié)：20萬元以上，100萬元以下加重情節(jié)：100萬元以上，200萬元以下/一般情節(jié)：20萬元以上，100萬元以下加重情節(jié)：100萬元以上，200萬元以下“累犯”的處罰/2年內(nèi)3次，五倍以上十倍以下/2年內(nèi)3次，五倍以上十倍以下更多的公共利益保護要求對未成年人的保護不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人不得在中小學校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學生和幼兒的教材、教輔材料、練習冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但公益廣告除外在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布規(guī)定種類的廣告針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的廣告不得含有特定的內(nèi)容嚴格禁止煙草廣告

更細節(jié)的要求和相應處罰（舉例）通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著標明“廣告”

處罰:最高罰款100,000人民幣未經(jīng)當事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告處罰:罰款5,000-30,000人民幣在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉處罰:罰款5,000–30,000人民幣公共場所的管理者和電信業(yè)務經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，明知或者應知廣告活動違法不予制止的：處罰:沒收違法所得+

罰款10,000–50,000人民幣或1–3倍違法所得II. 亮點/風險點

–如何尋求確定性LudwigWittgenstein:Tractatuslogico-philosophicus.我是兔子，不是鴨子！禁止廣告代言不得使用代言人:醫(yī)療藥品醫(yī)療器械保健食品

使用要求:教育、培訓、招商

–不用利用受益者農(nóng)藥、獸藥、飼料、種子、添加劑等

–

不得利用用戶廣告代言vs.廣告表演

是否存在標準:聲望?/名氣?形象?/畫外音?/卡通形象?積極推薦?/不發(fā)聲不動作?目前臨時性的處置辦法利用未成年人作代言表演還是代言?不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人如何定義“廣告代言人”？在實踐中如何操作?

案例–虛假廣告上海工商局在9月1日前，適用舊《廣告法》，處罰人民幣603萬何處為虛假？問題來了：PS之類的技術(shù)手段或修飾以后還能用嗎？與產(chǎn)品的某種特點有關的宣傳哪些具體方面？功能表現(xiàn)產(chǎn)地作用

質(zhì)量規(guī)格成分生產(chǎn)商價格保質(zhì)期銷售額獎勵容量供貨商相關承諾虛假宣傳的定義和例外《最高人民法院關于審理不正當競爭民事案件應用法律若干問題的解釋》第8條:對商品作片面的宣傳或者對比的；將科學上未定論的觀點、現(xiàn)象等當作定論的事實用于商品宣傳的；以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。法院將考量以下因素:日常生活經(jīng)驗，

相關公眾一般注意力，生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為?！稄V告法》第28條商品或者服務不存在的商品或服務的特有信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響的使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗證的科研成果、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的虛構(gòu)使用商品或者接受服務的效果的以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的其他情形虛假宣傳規(guī)制的法律競合消費者權(quán)益保護法反不正當競爭法廣告法虛假宣傳的認定虛假或引人誤解“不得作……引人誤解的虛假宣傳”-

并列？還是選擇？以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者的，構(gòu)成虛假廣告責任民事+行政民事+行政行政行政處罰的金錢罰3倍于價格的賠償1萬–20萬罰款不同行為對應不同數(shù)額罰款擴展–不正當競爭下虛假廣告不正當競爭法下的虛假宣傳判斷虛假+誤導虛假+無誤導真實+誤導真實+無誤導夸張片面有效的使用引證信息《廣告法》第十一條第二款：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示?！凹佣鄬氝B續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”該排名來源于中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心以及尼爾森等多家機構(gòu)的2007-2013年間的年度銷售數(shù)據(jù)調(diào)研報告中對于加多寶公司生產(chǎn)制造的“王老吉”品牌涼茶飲料的銷售數(shù)據(jù)?！凹佣鄬殹敝赶蚣佣鄬毠荆佣鄬毠鞠凳軓V藥集團許可使用“王老吉”商標生產(chǎn)涼茶飲料。“王老吉”商標屬于廣州醫(yī)藥集團有限公司。頂級詞匯（極限用語）怎么用？新法如何表述：

使用"國家級"、“最高級”、“最佳”等用語（“頂級”、“極品”）極限用語包括如下詞匯：國家級丶世界級丶最高級丶最佳丶最大丶第一丶唯一丶首個丶首選丶最好丶最大丶精確丶頂級丶最高丶最低丶最丶最具丶最便宜丶最新丶最先進丶最大程度丶最新技術(shù)丶最先進科學丶國家級產(chǎn)品丶填補國內(nèi)空白丶絕對丶獨家丶首家丶最新丶最先進丶第一品牌丶金牌丶名牌丶優(yōu)秀丶最先丶頂級丶獨家丶全網(wǎng)銷量第一丶全球首發(fā)丶全國首家丶全網(wǎng)首發(fā)丶世界領先丶頂級工藝丶最新科學丶最新技術(shù)丶最先進加工工藝丶最時尚丶極品丶頂級丶頂尖丶終極丶最受歡迎丶王牌丶銷量冠軍丶第一(NO.1\Top1)丶極致丶永久丶王牌丶掌門人丶領袖品牌丶獨一無二丶獨家丶絕無僅有丶前無古人丶史無前例丶萬能是否可能構(gòu)成虛假廣告頂級詞匯（極限用語）怎么用-2“燕窩銷售額是第二名四倍以上”，并用小字標明這一數(shù)據(jù)是根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)魔方統(tǒng)計結(jié)果得出來的

比較廣告能不能做-1案例：藍月亮vs.汰漬寶潔司1999年在宣傳其新產(chǎn)品“汰漬”洗衣粉的電視廣告中，使用了與“藍月亮”衣領凈瓶近似的包裝瓶進行對比演示“藍月亮”2000年以不正當競爭為由將“寶潔”告上了法庭2001年3月，廣州市中級人民法院一審判定寶潔（中國）有限公司的電視廣告構(gòu)成不正當競爭，責令其停止侵權(quán)行為、于10日內(nèi)在中央電視臺向“藍月亮”公司公開道歉，并向“藍月亮”賠償經(jīng)濟損失20萬元（二審改判賠償657萬元）。比較廣告能不能做？-2《廣告法》：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務。《廣告審查規(guī)則》：不得指名道姓或直接比較可對一般性同類產(chǎn)品或服務進行間接比較，但要有科學的依據(jù)和證明使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結(jié)果，必須有依據(jù)，并應提供國家專門檢測機構(gòu)的證明：比較廣告并非禁止，遵守規(guī)則W植入廣告-案例

珂蘭–吊墜作品的著作權(quán)人卓美(“CRD”品牌的所有人)使用吊墜的設計宣傳CRD品牌浦東法院認定為虛假宣傳

電視植入廣告第一案軟文/隱性廣告要求加入“廣告”二字第九條：（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚III.風險預警和控制 –做什么？怎么做？新舊廣告法間的過渡和銜接舊法新法銜接–“從原則上看，應按照案件發(fā)生的時間來適用法律。例如，我們最近正在查辦的一批虛假違法廣告案件，發(fā)生時間在9月1日之前，因此要按照舊《廣告法》處理，而9月1日以后發(fā)生的案件，則要按照新法處理?！?/p>

國家工商總局廣告監(jiān)督管理司司長過罰相當原則穩(wěn)定的過渡為主國家工商總局公布2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例虎符兵印大閱兵紀念寶璽十大傳世名畫十二幅書畫真跡大全套金斗尋寶五套人民幣收藏陳老師泄油瘦身湯一碗泄油瘦身湯鄭多燕減肥晚餐冬蟲夏草膠囊舒尼邇滴耳油案例-新《廣告法》后江蘇首例虛假廣告維權(quán)案2015年6月至7月，程先生在一知名美妝購物網(wǎng)站上陸續(xù)購買了面膜、蘆薈片等化妝品和食品。隨后，程先生發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的宣傳用語都存在違法情況。例如，面膜相關網(wǎng)頁上宣稱“世界上最好的面膜、全球銷量第一、口碑全球第一、客戶忠實度全球第一”等；蘆薈片稱具有“潤腸通便、美白養(yǎng)顏、排毒減脂、延緩衰老”等功效；酵素粉號稱“纖體、通便、排毒、美肌”；瑪咖精片則宣傳具有“提升精力、補腎強精、增加精子活力、改善睡眠”等多種功效。網(wǎng)站對程先生在其處購買涉案商品的事實無異議，并表示愿意協(xié)商處理。經(jīng)過法院的調(diào)解，網(wǎng)站同意支付程先生3倍貨款的賠償金共計8萬余元。廣告執(zhí)法情況2013,全國各地：

共查處虛假違法廣告案件4.4萬件,罰沒款達3.2億元(其中，網(wǎng)絡案件罰沒款2,827萬元)上海：2013年:3140件,罰款:2288.3萬元2014年:2716件,罰款:7477萬元。虛假廣告1,906件誰在關注你的廣告？競爭對手消費者--“職業(yè)打假人”如何應對“職業(yè)打假人”？自查自診是否存在“硬傷”？風控在前正當消費者或“職業(yè)打假人”？目的何在？以舉報為名“敲詐”，要求和解要求賠償（三倍）無理、非常規(guī)要求：轉(zhuǎn)賬給基金會(不入財政)非分的主張和行為應對：

正常合理、循規(guī)蹈矩通過合同明確責任和風險代言協(xié)議許可協(xié)議/授權(quán)書/免責聲明,例如：商標/道具/場景/形象/等供應商協(xié)議保密協(xié)議其他免責/許可常備一份核對清單廣告法虛假廣告/誤導比較性內(nèi)容絕對化用語使用外文侵犯第三方權(quán)利知識產(chǎn)權(quán)個人權(quán)利/保密信息肖像權(quán)/其他行業(yè)合規(guī)例如：健康相關互聯(lián)網(wǎng)、新媒體外商投資限制謹記幾點事先審查–預防和控制風險可能的虛、假成分–知道如何應對，并預備相應證明材料更多審視來自ISP(互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商),來自"職業(yè)打假人",來自競爭對手Rouse簡介羅思于1993進入中國：我們非常了解中國本地的商業(yè)環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)我們能為國內(nèi)外的客戶提供全方位的知識產(chǎn)權(quán)服務我們與北京路盛律師事務所有著長期而卓越的合作，該所僅為羅思客戶提供服務我們活躍于知識產(chǎn)權(quán)領域，并攜手清華大學，共同創(chuàng)立了國內(nèi)首家專門的知識產(chǎn)權(quán)中心，激發(fā)和鼓勵下一代的創(chuàng)新精神羅思中國又以創(chuàng)新的服務聞名，以CIELA-中國知識產(chǎn)權(quán)訴訟分析為例，它是業(yè)界唯一的訴訟分析工具。近期，我們提升了服務質(zhì)量并擴張了領域范圍，覆蓋了所有中國主要的知識產(chǎn)權(quán)法院，這些數(shù)據(jù)來自86個主要城市的181個法院，超過27717個的知識產(chǎn)權(quán)判決羅思全球服務領域策略創(chuàng)新&管理爭議解決影響力專利服務商標服務爭議解決服務商業(yè)化服務其他知識產(chǎn)權(quán)服務專利服務策略創(chuàng)新

&管理Offensiveanddefensivestrategies攻防策略Adviceandcounselling建議和咨詢Duediligenceandaudit盡職調(diào)查及審計Technologymapping技術(shù)地圖Searchingandwatching檢索和監(jiān)測Drafting,filingandprosecution撰寫、申請和答辯Portfoliomanagement組合管理爭議解決影響力Evidenceofusecollectionandanalysis證據(jù)采集及分析Oppositionsandrevocationproceedings異議及撤銷程序Freedomtooperateadvice自由實施建議Enforcement,ADRandLitigation行政實施、非訴糾紛解決及訴訟Technologyinnovationassetmanagement技術(shù)創(chuàng)新資產(chǎn)管理Transactionsandagreements交易及協(xié)議Commercialisationandconsulting商業(yè)化及咨詢商標服務策略創(chuàng)新&管理Offensiveanddefensivestrategies攻防策略Adviceandcounselling提供建議和咨詢Duediligenceandaudit盡職調(diào)查及審查Searchingandwatching檢索和監(jiān)管Draftingandfiling起草，申請Portfoliomanagement組合管理爭議解決影響力Customsprocedures海關流程Investigations,anti-counterfeitingandraids調(diào)查、打假及組織行動Onlineinfringement網(wǎng)上侵權(quán)Enforcement,ADRandlitigation非訴訟糾紛解決及訴訟Trademarkassetmanagement商標管理Transactionsandagreements交易及許可爭議解決服務策略創(chuàng)新&管理Marketsurveysandinvestigations市場調(diào)查Infringementassessments侵權(quán)行為分析評估Customsmonitoring海關監(jiān)控Borderenforcement邊境執(zhí)法Anticounterfeitingstrategies打假策略Enforcementprogrammes打假行動爭議解決影響力Arbitration,mediationand