雅芳公司戰(zhàn)略分析課程

企業(yè)戰(zhàn)略管理-PAGE1-第十小組:張笑笑:118572011078劉淑華:118572011025目錄一、公司簡介 5（一）百年雅芳 5（二）雅芳國際化 5（三）雅芳在中國 6二、外部環(huán)境分析 6（一）一般環(huán)境分析（PEST分析） 61、政治環(huán)境 62、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 73、技術(shù)環(huán)境 94、社會文化環(huán)境 9（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力分析） 91、現(xiàn)有競爭者分析 92、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析 113、買方分析 124、供應(yīng)方分析 135、替代品分析 136、結(jié)論 13三、EFE與IFE分析 14（一）EFE分析 14二、IFE分析 19三、總結(jié) 22（一）業(yè)務(wù)組合分析 22（二）SWOT分析 24優(yōu)勢-S 241.分銷體系5.品牌影響力 242.售后服務(wù)6.企業(yè)文化 243.技術(shù)研發(fā)7.生產(chǎn)能力 244.人力資源管理8.應(yīng)變能力 24劣勢-W 241.廣告宣傳投入力度不夠 242.核心產(chǎn)品差異化差 243.創(chuàng)新力度不夠 24機(jī)會-O 241.直銷法出臺銷售模式多元化 242.生產(chǎn)技術(shù)不斷完善 243.消費(fèi)群體多樣化市場容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快 24SO戰(zhàn)略 241.確定分銷體系（S1O1） 242.提高市場的占有率（S1O2） 243.開發(fā)新的產(chǎn)品（S1O3） 244.開發(fā)新的市場（S1O4） 24WO戰(zhàn)略 241.加強(qiáng)廣告宣傳力度（W102） 242.調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（W202） 243.推出新產(chǎn)品（W4O3） 24威脅-T 241.居民消費(fèi)水平消費(fèi)檔次逐年提升，而雅芳產(chǎn)品不夠高檔 242.廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場營銷 243.化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短 24ST戰(zhàn)略 241.提高產(chǎn)品檔次（S1O1O3） 242.充分發(fā)揮病提升在品牌影響力售后服務(wù)低成本靈活的生產(chǎn)方式鞏固核心競爭力（S3O2） 24WT戰(zhàn)略 241.利用大量涌入的廣告商制定鮮明有吸引力的廣告產(chǎn)品與廣告定位要明確（W2O1O3） 242.致力于核心產(chǎn)品的建立以差異化的產(chǎn)品制勝（W4O1O3） 243.增強(qiáng)顧客品牌認(rèn)知度（W3O3） 24四、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件 24（一）雅芳的愿景 24（二）雅芳的使命 251、經(jīng)營主線 252、經(jīng)營目的 253、管理哲學(xué) 254、公共形象 26五、發(fā)展戰(zhàn)略選擇 27（一）戰(zhàn)略分析 27（二）SWOT分析模型 28（三）發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)期效果 301、EFE分析 302、IFE分析 303、SWOT分析 31六、競爭戰(zhàn)略 32（一）業(yè)務(wù)宗旨 321、發(fā)展目標(biāo) 322、業(yè)務(wù)目前和未來的經(jīng)營范圍 323、選擇實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢的方式 33（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇 33七、人力資源戰(zhàn)略 34（一）人員供需配置 341、用人標(biāo)準(zhǔn) 342、招聘機(jī)制 34（二）員工技能開發(fā) 35（三）員工的績效評估 36（四）員工薪酬管理 36一、公司簡介（一）百年雅芳雅芳，英文名AVON，是一家有著百年歷史的化妝品公司，它秉持著“比女人更了解女人”的經(jīng)營理念，為女人的美麗而存在。它被尊為直銷業(yè)的鼻祖，享譽(yù)全球。AVON這個名字來源于一段書香彌漫的歷史，事實(shí)上它是大文豪莎士比亞故居旁邊的一條美麗的河流。1886年，美國紐約一個叫大衛(wèi)·麥可尼的圖書推銷員發(fā)現(xiàn)，在他上門推銷圖書時(shí)，隨書贈送的香水禮品很受客戶喜愛。大衛(wèi)深受啟發(fā)，于同年在紐約創(chuàng)立了“加州香氛”公司，專門經(jīng)營香水生意，這也就是雅芳公司的前身。直至1936年，“加州香氛”的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到了整個美容護(hù)膚系列。1939年，出于對莎翁的仰慕，大衛(wèi)將公司重新命名為“AVON”。（二）雅芳國際化在一百多年的源遠(yuǎn)流長中，雅芳人一直恪守著“信任、尊重、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的雅芳價(jià)值觀。如今，雅芳已發(fā)展成為全美500家最有實(shí)力的企業(yè)之一，也是世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個國家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，擁有43000名員工，通過440余萬名營業(yè)代表向145個國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產(chǎn)品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。2003年，雅芳的年凈銷售額達(dá)到了68億美元，較2002年增長了10%。雅芳計(jì)劃在2005-2008年達(dá)到年均85億美元的銷售額。（三）雅芳在中國1990年，雅芳開始進(jìn)軍中國市場，它是第一家把直銷模式引進(jìn)中國的外資企業(yè)。在中國，雅芳通過招募數(shù)量眾多的“雅芳小姐”開展業(yè)務(wù)，從1990年廣州陵園西第一家分公司開始，至1997年在全國有了91家分公司，南至廣東，北至新疆，“雅芳小姐”的隊(duì)伍浩浩蕩蕩有十幾萬名之多。而推銷產(chǎn)品的過程，就是對顧客的一次次美容化妝知識的普及教育過程。所以有人說，雅芳為中國帶來是色彩，是雅芳教會了中國女性如何扮美。在這一次次的美容化妝知識的普及教育過程中，原本對美容沒有太多了解的中國女性，開始了對自己、對美容的關(guān)注。雅芳是中國美容業(yè)的先墾者，因?yàn)樗?，才會出現(xiàn)如今那一道道的靚麗風(fēng)景，才會有孕育上升億市場的美容行業(yè)的存在。二、外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析（PEST分析）1、政治環(huán)境（1）政權(quán)的性質(zhì)和穩(wěn)定程度中國是一黨專制的社會主義公有制國家，政權(quán)相對穩(wěn)定，有良好的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)。現(xiàn)階段中國的經(jīng)濟(jì)制度是以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制。但是經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，同時(shí)政府對經(jīng)濟(jì)的干預(yù)程度較深，主要通過各種行政手段管理經(jīng)濟(jì)。（2）立法系統(tǒng)近年來，我國頒布了許多經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如《企業(yè)法》、《合同法》、《商標(biāo)法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。企業(yè)了解法律，熟悉法律環(huán)境，既可保證企業(yè)自身嚴(yán)格按法律辦事，不違反各項(xiàng)法律法規(guī)，規(guī)范自己的企業(yè)行為，又能夠用法律手段來保障企業(yè)自身權(quán)益。最近頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策與《直銷管理?xiàng)l例》，對雅芳這類企業(yè)有很直接的影響——政策法規(guī)一向被認(rèn)為是中國直銷業(yè)的瓶頸。（3）政治聯(lián)盟對于雅芳這種跨國企業(yè)，在進(jìn)行海外投資決策時(shí)，必須考慮到該地區(qū)的政策聯(lián)盟，假若企業(yè)投資地正處在某些政治聯(lián)盟規(guī)定的共同制約范圍之內(nèi)，企業(yè)的業(yè)務(wù)活動就會受到影響。中國是聯(lián)合國常任理事國，這是奠定中國國際地位的一個重要支柱。二十多年來，日本、印度、巴西努力想成為常任理事國，目前還沒有成功，他們還在繼續(xù)爭取，我們則已有否決權(quán)。同時(shí)中國堅(jiān)持獨(dú)立自主的外交政策，致力發(fā)展與各國友好的關(guān)系，并得到了反饋——各國人民和政府對我們的看法是多樣的，存在很多友好的因素。美國明確表明對我國實(shí)行接觸加遏制政策，由此有了一個新名詞containment+engagement=congagement。影響我國政治環(huán)境很重要的一個因素就是美國的政策。這是由實(shí)力造成的：美國是世界第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，它的人均GDP是中國的四十倍，我國GDP增長8%，只相當(dāng)于美國GDP增長1%。近年來，中國加入了各種經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟，如APEC、WTO等。（4）產(chǎn)業(yè)政策2005年以來，中央在前期出臺一系列宏觀調(diào)控政策基礎(chǔ)上又相繼出臺了一些新的宏觀調(diào)控政策，我國宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控進(jìn)入新階段。2005年7月21日，中國人民銀行宣布人民幣升值單就化妝品產(chǎn)業(yè)，近年來政府部門對化妝品行業(yè)監(jiān)管力度上升。隨著化妝品行業(yè)的活躍和他在GDP中分量的上升，政府對HYPERLINK化妝品會越來越關(guān)注。從2004年開始，政府已經(jīng)加強(qiáng)了生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品批號（尤其是特殊HYPERLINK化妝品批號）的審批；國家已經(jīng)明確要求，從2005年7月1日起，香皂不能宣揚(yáng)除菌功能；關(guān)于HYPERLINK化妝品必須注明全部成分的呼聲，也越來越高。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析對中國經(jīng)濟(jì)走勢的基本判斷：經(jīng)濟(jì)運(yùn)行高位趨穩(wěn)，穩(wěn)中趨降，大幅下滑和明顯反彈的可能性較小，但應(yīng)更多關(guān)注下滑幅度。從GDP、投資、消費(fèi)需求與物價(jià)等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的動態(tài)看，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行已從2008年的增長高峰回落，進(jìn)入相對平穩(wěn)的增長階段。主要表現(xiàn)是：GDP增速已連續(xù)五個季度穩(wěn)定在9.2%—9.6%；第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)增速在2005年上半年已分別回穩(wěn)到11%和8%左右。工業(yè)企業(yè)利潤增幅從前年的45.7%回落為去年1～8月的20.7%固定資產(chǎn)投資增速從2004年一季度477.8%的增長高峰大幅度回落后，去年前9個月基本穩(wěn)定在27%左右。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，房地產(chǎn)、鋼鐵、建材、石化和電力等行業(yè)投資明顯回落，機(jī)械加工、農(nóng)副產(chǎn)品加工、采掘業(yè)和城市公用事業(yè)等領(lǐng)域投資增速加快消費(fèi)需求繼續(xù)平穩(wěn)增長物價(jià)穩(wěn)步回落（2）國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境世界經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)復(fù)蘇，國際政治局勢趨于緩和，國際石油價(jià)格回落，國際主要股市將繼續(xù)調(diào)整向上,各經(jīng)濟(jì)體擴(kuò)張性宏觀經(jīng)濟(jì)政策效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。但是,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡與調(diào)整、失業(yè)問題以及通縮問題等依然存在。世界主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速可能下降，進(jìn)口需求會減少。受石油價(jià)格大幅度上漲等因素影響，主要國際機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)低對今年世界經(jīng)濟(jì)增長率的預(yù)測值。美國、歐盟、日本等我國主要貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)增速放慢的可能性較大。2005年上半年它們的進(jìn)口增速已由2004年的18.4%降為14.5%，預(yù)計(jì)全年只有10.9%，2006年可能進(jìn)一步下降。WTO背景下的市場開放，CEPA的實(shí)施，都會對市場形成一定沖擊。也許伴隨著韓流的蔓延，韓國HYPERLINK化妝品也將越來越多的搶占中國市場，更多的HYPERLINK國際品牌將會到來。（3）宏觀經(jīng)濟(jì)政策國家宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)軟著陸，吸納存款，收縮銀根。這很可能影響到一些企業(yè)的發(fā)展速度，對一些企業(yè)的現(xiàn)金流造成了嚴(yán)峻考驗(yàn)。《中國企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2006）》說，在金融環(huán)境方面，間接融資與直接融資不協(xié)調(diào)、直接融資比率過小以及債券融資在直接融資中的比例太小等問題仍然困擾著企業(yè)，而國際金融體系的不穩(wěn)定性將對我國企業(yè)產(chǎn)生重大影響。中國企聯(lián)副理事長兼研究部主任、《中國企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2006）》副主編李建明說：“因?yàn)槲覈鈪R儲備已超過日本升為全球第一，如果在國際匯率的波動中把握不好升值幅度和時(shí)機(jī)，我國的出口、國際收支平衡、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、金融安全等將會受到?jīng)_擊，而首當(dāng)其沖的就是各類進(jìn)出口企業(yè)?！?、技術(shù)環(huán)境（一）技術(shù)發(fā)展：隨著生物技術(shù)不斷發(fā)展，信息化加速，科學(xué)技術(shù)有了很大的突破。下一代移動通信技術(shù)、下一代網(wǎng)絡(luò)體系、納米級芯片技術(shù)、中文信息處理技術(shù)、人類功能基因組學(xué)、醫(yī)藥生物技術(shù)、生物信息學(xué)、蛋白組學(xué)、農(nóng)作物新品種培育技術(shù)、納米材料與納米技術(shù)是未來10年我國最有可能的科學(xué)突破與技術(shù)突破。（二）技術(shù)產(chǎn)權(quán)：但在技術(shù)產(chǎn)權(quán)方面，我國許多企業(yè)尚未成為科技自主創(chuàng)新的主體，缺乏產(chǎn)權(quán)意識。我國面臨資源短缺，高投入、高消耗、高排放、不協(xié)調(diào)、難循環(huán)、低效率等“六大病癥”日益加重，直接給我國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來隱憂。（三）技術(shù)創(chuàng)新：按照技術(shù)成就指數(shù)的評價(jià)，中國屬于“技術(shù)的積極采用者”之列。目前我國多數(shù)產(chǎn)業(yè)的主體技術(shù)仍來源于國外，企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不足，科技創(chuàng)新缺乏后勁仍然是制約我國產(chǎn)業(yè)競爭能力進(jìn)一步提高的主要瓶頸之一。4、社會文化環(huán)境（一）人口特征：中國人口眾多，素質(zhì)差異大。行政區(qū)多，長久形成地區(qū)性“亞文化”，文化差異大，生活方式各異。（二）公眾價(jià)值觀：中國有很大一部分人是優(yōu)雅、愛美的時(shí)尚族，有追捧國際品牌的心理。歐美消費(fèi)者注重色彩和氣氛，而亞洲顧客作為以皮膚養(yǎng)護(hù)為特征?；瘖y品所針對的人群大多是女性，而女人是感性動物，常常會為不可言說的氣氛和細(xì)節(jié)迷醉。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力分析）1、現(xiàn)有競爭者分析（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)數(shù)量和力量對比分析目前在中國的化妝品市場上，有3000多個品牌，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，其市場份額近80%。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。剩下低端的二三級市場，利潤微薄，由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。不過，現(xiàn)在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。（2）成本結(jié)構(gòu)分析美容化妝品既是一個科技產(chǎn)業(yè)，也是一種現(xiàn)代文化，在高科技浪潮的影響之下，幾乎是瞬息萬變。化妝品對科技的要求，就像人對水的要求一樣，因此凡是有條件的化妝品企業(yè)都有自己的科研中心。美容化妝品科技是多種學(xué)科的結(jié)晶，化妝品是一個技術(shù)密集型行業(yè)。它對一次性投資的最低資本量要求較低，高收益，因此頗有吸引力，但是如果想要在這行業(yè)獲得成功，就需要提高產(chǎn)品附加值，后期的技術(shù)投資要求較高。（3）產(chǎn)品差異分析我國化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別，缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品、不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場占有率基本穩(wěn)定，說明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。在中高端市場上，企業(yè)利用產(chǎn)品差異化獲得在細(xì)分市場上的壟斷地位，在低端市場上，產(chǎn)品差異小，企業(yè)為獲得更大利潤，擴(kuò)大產(chǎn)量，導(dǎo)致競爭強(qiáng)度提高和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的降低。根據(jù)2005年市場年鑒，我國的316個化妝品企業(yè)中，64個虧損，資產(chǎn)負(fù)債率為48.41%。（4）退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析退出障礙有制度障礙、信息障礙、經(jīng)濟(jì)障礙三種，在中國的化妝品行業(yè)主要是第三種障礙——經(jīng)濟(jì)障礙。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50—100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM的方式切入，這類化妝品企業(yè)因?yàn)楣潭ǔ杀据^低，投資回收的壓力相對低一些。（5）生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式的分析目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，平均產(chǎn)值不足1000萬元，這種規(guī)模很難形成競爭力。而我國化妝品總?cè)萘渴?20億元，市場前景相當(dāng)可觀，大量外資企業(yè)因此爭相進(jìn)入中國市場，而收購則是其快速發(fā)展的途徑。如2004年在短短45天時(shí)間里，法國歐萊雅集團(tuán)接連將小護(hù)士和羽西兩大國內(nèi)品牌收歸麾下。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，越來越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國收購計(jì)劃”，我國化妝品行業(yè)已進(jìn)入整合時(shí)代。從國際化妝品市場情況分析，收購是整個行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。通過收購，可以將資本、品牌、市場渠道重新整合，是外資企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力的主要方式。（6）競爭者戰(zhàn)略選擇分析以產(chǎn)品方向劃分＊側(cè)重類化妝品，比如以家化為主打的寶潔、聯(lián)合利華＊綜合類化妝品，比如歐萊雅、雅芳以銷售方式劃分＊直銷模式，比如安利、雅芳、玫琳凱＊百貨商場品牌專柜，比如資生堂、歐萊雅＊超市貨架，比如隆力奇、珈儂（丁家宜）、雅倩、東洋之花＊藥店渠道，比如歐萊雅（薇姿、理膚泉）、可采、雅漾＊化妝品店封閉操作，比如婷美、鉑萊雅、毆詩漫＊品牌專賣店，比如雅芳、嬌蘭佳人＊流通渠道，比如大寶、蒂花之秀、拉芳繽純、名望一族＊HYPERLINK電子商務(wù)、郵購，比如DHC、廣州護(hù)花呤2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析（1）進(jìn)入障礙分析中高端市場資本規(guī)模一般都很大，在銷售和研發(fā)上的投入也很大。銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值。潛在競爭對手的進(jìn)入壁壘較高，這種壁壘主要來自產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)品差異化的要求（這是產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素），以及由此產(chǎn)生的技術(shù)壁壘。低端市場這個市場上的產(chǎn)品企業(yè)資金投入少，產(chǎn)品相似，進(jìn)入壁壘很低，容易成為潛在進(jìn)入者的目標(biāo)。（2）典型的潛在進(jìn)入者隨著人們對化妝品產(chǎn)品健康性的要求越來越多，一些醫(yī)藥類企業(yè)開始進(jìn)入化妝品行業(yè)，因?yàn)樗鼈兊纳锛夹g(shù)研究可以應(yīng)用到化妝品研發(fā)當(dāng)中，形成一定的核心競爭力。如中草藥化妝品，將中草藥精髓融入化妝品中，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結(jié)合，它將開辟新的市場領(lǐng)地。由醫(yī)藥類企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的有曼秀雷敦、珈儂等。3、買方分析（1）消費(fèi)群體消費(fèi)群體不斷壯大，多層面消費(fèi)格局基本形成。消費(fèi)觀念上的改變已促使化妝品消費(fèi)群體日漸壯大，由過去僅局限于年輕女士使用化妝品擴(kuò)展到年輕男士和中老年使用，甚至有的青少年和嬰幼兒也使用。消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，不僅改變了化妝品多年形成的消費(fèi)格局，而且也帶動了農(nóng)村化妝品市場，尤其是中低檔化妝品銷路看好，受到農(nóng)村女青年的青睞。（2）名牌效應(yīng)名牌效應(yīng)在市場上日漸顯現(xiàn)，居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升。從目前化妝品市場銷售情況看，檔次高、質(zhì)量好、對身體健康無副作用的國產(chǎn)名牌化妝品、中外合資的名牌化妝品、進(jìn)口名牌化妝品的效應(yīng)在消費(fèi)者心目中日漸顯現(xiàn)，商品銷售大幅度增長，并成為主宰當(dāng)前市場的主要增長點(diǎn)。特別是延緩皮膚衰老，防止皺紋出現(xiàn)，促進(jìn)血液循環(huán)，讓肌膚保持生機(jī)和活力的各種系列名牌產(chǎn)品，其質(zhì)量有保證，價(jià)格相對適中，深受大多數(shù)消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同，而低檔次、質(zhì)量差的產(chǎn)品在市場上則無人問津，逐漸被市場淘汰。（3）占消費(fèi)者購買比重分析一般來說，如果購買商購買的產(chǎn)品在購買商全部消費(fèi)或全部購買中占比例很大的話，那么他對價(jià)格的敏感程度越大，其討價(jià)還價(jià)的能力就越好，反之，若占比例小，對價(jià)格不敏感，就無需討價(jià)還價(jià)。4、供應(yīng)方分析（1）供應(yīng)商的數(shù)量：供應(yīng)方分散并非大量提供原料（2）議價(jià)能力低弱。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍是產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。

5、替代品分析（1）化妝品暫時(shí)無替代商品，但是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌間具有替代效應(yīng)。（2）DIY風(fēng)正熱，人們崇尚自然并且熱衷于通過DIY來進(jìn)行保養(yǎng)，不過對化妝品的替代效應(yīng)并不明顯。6、結(jié)論高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品原料獨(dú)特型高，色彩合成“京都紅”，特殊花朵香味原料基本沒有替代品供應(yīng)商集中程度高，普羅旺斯的薰衣草更加重要供應(yīng)商侃價(jià)能力買方聚集度很低，購買批量小買方信息不完全沒有什么替代品買方?jīng)]有下游，無法與下游企業(yè)聯(lián)合服務(wù)質(zhì)量比價(jià)格更加重要客戶侃價(jià)能力沒有明顯替代品替代品的威脅現(xiàn)存企業(yè)集中度高大企業(yè)擁有優(yōu)勢地位，并不斷兼并小的品牌差異化，定位區(qū)別，服務(wù)質(zhì)量是取得細(xì)分市場勝利的關(guān)鍵因素現(xiàn)存企業(yè)間競爭進(jìn)入障礙高端產(chǎn)品差異化程度高，品牌認(rèn)知度高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本高，研發(fā)費(fèi)用高直銷銷售渠道覆蓋廣低高圖2主要結(jié)論：因少數(shù)主導(dǎo)企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定，所以市場定位很重要產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)，品牌等差異化是競爭力的重要因素三、EFE與IFE分析（一）EFE分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)雅芳資生堂玫琳凱評價(jià)值加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷法出臺，銷售模式多元化0.1040.400.45生產(chǎn)技術(shù)不斷完善940.703.50.63消費(fèi)群體多樣化，市場容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快0.1030.303.50.3540.40注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議0.0430.1240.1640.16開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售0.0673.50.21國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策0.08居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升0.08030.24化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短83.50.4230.36產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化0.1610.1640.6420.32廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場營銷0.122.50.3綜合加權(quán)評價(jià)值142.4343.2342.22(續(xù)表)關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)花王曼秀雷敦大寶等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷法出臺，銷售模式多元化520.2020.20生產(chǎn)技術(shù)不斷完善340.563.50.49消費(fèi)群體多樣化，市場容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快0.1040.403.50.3530.30注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議0.0443.50.14開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售0.063.50.25國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策0.0830.2420.1630.24居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升0.083.50.2820.1610.08化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短0.1240.4830.362.50.3產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化0.1620.3220.3220.32廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場營銷0.1230.3630.363.50.42確定雅芳外部要素等級的相關(guān)評述：機(jī)會直銷法出臺，銷售模式多元化雅芳從創(chuàng)立之日起就通過直銷來銷售商品，有著100多年的直銷歷史，積累了豐富的與直銷相關(guān)的資源與經(jīng)驗(yàn)。雅芳的銷售培訓(xùn)有一本像圣經(jīng)一樣的寶典，包括如何發(fā)現(xiàn)雅芳小姐，怎么樣發(fā)展她、培訓(xùn)她。盡管經(jīng)過1998年的轉(zhuǎn)型之痛，雅芳中國已經(jīng)完全像是一家傳統(tǒng)的化妝品公司，但是它并沒有放棄直銷。2005年4生產(chǎn)技術(shù)不斷完善化妝品行業(yè)是技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)技術(shù)的不斷完善可以進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使產(chǎn)品向更符合消費(fèi)者要求、更人性化、更健康化的方向邁進(jìn)。但是生產(chǎn)技術(shù)一般水平的完善對整個產(chǎn)業(yè)的大部分企業(yè)都能產(chǎn)生有利的影響，因而對雅芳來說并無特別影響。但如若能抓住尖端的技術(shù)，使這種不斷完善的技術(shù)具有排他性（即其他企業(yè)并不具備這項(xiàng)技術(shù)，或不夠完善），則有助于企業(yè)核心競爭能力的建立。雅芳每年投入大量資金在R&D上，此外，雅芳總部已經(jīng)開始考慮在中國設(shè)立強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)中心。消費(fèi)群體多樣化，市場容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快消費(fèi)群體的多樣化，直接導(dǎo)致化妝品需求結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，需求種類日益增加，市場細(xì)分的重要性提高。雅芳擁有2萬余種產(chǎn)品，品牌雖多，卻非常有序，即針對不同的細(xì)分市場合理地安排品牌層次。產(chǎn)品既有高價(jià)位，又有低價(jià)位，這些不同檔次的化妝品，極大的滿足了消費(fèi)群體的多樣化。而化妝品市場保持快速、穩(wěn)定增長，市場容量擴(kuò)大，則給企業(yè)帶來了更大的商機(jī)。有發(fā)展就有銷路，雅芳的產(chǎn)能充足，每月亦有新品上市，品牌不斷出新，迎合了女性求新求異的心態(tài)，能有效地發(fā)掘出潛在的消費(fèi)市場，大大刺激消費(fèi)。注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議消費(fèi)者越來越注重銷售的配套服務(wù)，而雅芳向來推崇與顧客的深層溝通戰(zhàn)略，以溫暖的形象自居，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)向顧客提供美容知識的傳授。因而這一外部要素對雅芳而言絕對是機(jī)會而非威脅。開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售如今化妝品產(chǎn)品越來越向抗衰老，健康化發(fā)展。健康的理念越來越融入產(chǎn)品的，補(bǔ)水、防曬、抗衰老和植物是化妝品理念發(fā)展的重點(diǎn)，天然提取物將在化妝品中廣泛采用。隨著消費(fèi)者對護(hù)膚品要求的提高，天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導(dǎo)今后的化妝品原料市場。如果在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)當(dāng)中，合理引入健康的理念，就能增加產(chǎn)品銷售，吸引消費(fèi)者。國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策近日國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，高檔護(hù)膚類化妝品征收范圍另行確定。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從理論上看，取消8%消費(fèi)稅這一新政策，給外資品牌進(jìn)軍農(nóng)村市場帶來利好消息。Kline公司顧客產(chǎn)品咨詢部負(fù)責(zé)人DavidVladyka說道：“中國政府政策的改變將幫助雅芳重建更廣泛的銷售渠道和進(jìn)入至今還是真空的農(nóng)村地區(qū)?！蓖{居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升中國奢侈化妝品的消費(fèi)能力日見增長。中國女士在“面子工程”上的花費(fèi)數(shù)字驚人，盡管在今年四月，我國提高了奢侈化妝品的消費(fèi)稅，使得高檔化妝品的價(jià)格一夜猛漲5%甚至40%。雅芳既有低檔產(chǎn)品，又有高檔產(chǎn)品，居民在高檔化妝品上消費(fèi)能力的巨增對它來說是一個機(jī)會。然而雅芳雖然也有高檔系列產(chǎn)品，但形象高檔與價(jià)位中低檔矛盾，讓雅芳相當(dāng)尷尬，品牌個性不鮮明，在消費(fèi)者心目中雅芳并不是高檔品牌?；瘖y品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短據(jù)商務(wù)部和中華全國商業(yè)信息中心公布的資料顯示，2003年下半年600種主要商品供求排隊(duì)分析情況，化妝品屬于供過于求的商品。而且自2004年我國對進(jìn)口化妝品關(guān)稅下調(diào)后，越來越多的歐美品牌迅速進(jìn)入中國市場，化妝品行業(yè)的競爭越來越激烈，這對雅芳的發(fā)展有一定的威脅。不過化妝品市場已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場中相對穩(wěn)定，產(chǎn)品競爭已經(jīng)是以品牌的競爭為主，產(chǎn)品的分類更加細(xì)化，產(chǎn)品已經(jīng)處在成長期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。美寶蓮、歐萊雅、雅芳占據(jù)前三名，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這一威脅有所緩和。至于產(chǎn)品生存周期短的情況，由于雅芳占有一定的市場份額，且品牌不斷出新，有一定的顧客忠誠度，因而不構(gòu)成威脅。產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化一個化妝品牌要想成功，就得為顧客提供不一樣的獨(dú)特感覺，它包括從產(chǎn)品銷售的模式、外包裝以及與之相關(guān)的各類廣告宣傳和促銷活動，只有對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的革新與創(chuàng)造才能在眾多的化妝品牌中獨(dú)樹一幟。這就是化妝品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素。但是盡管雅芳在產(chǎn)品開發(fā)上不吝資金，但產(chǎn)品仍難以實(shí)現(xiàn)差別化，產(chǎn)品的定位不夠明確。10、廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場營銷作為一個直銷企業(yè)，雅芳在廣告上的投入甚少。1998年轉(zhuǎn)型以后，雅芳也沒有將營銷的重點(diǎn)放在硬必廣告投放上，而是在全國建立了幾千家專賣店，構(gòu)成一道道固定的廣告牌。但是一些專賣店門檻低，面積小，影響雅芳高檔的形象。盡管近年來，為了提升雅芳的品牌形象，雅芳加大了廣告上的投入，但是這些廣告風(fēng)格并沒有突破原有套路，品牌個性不鮮明，以新品推介居多。而其他化妝品大品牌都競相利用廣告來向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌主張和個性，這便就成了雅芳的一大威脅。二、IFE分析關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)數(shù)等級雅芳加權(quán)分?jǐn)?shù)雅芳?xì)W萊雅分銷體系0.083.84.000.304售后服務(wù)0.08人力資源管理（激勵制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）0.35企業(yè)文化0.096技術(shù)研發(fā)0.476品牌影響力0.35市場分析應(yīng)變能力0.53生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）0.092廣告宣傳投入力度0.28核心產(chǎn)品差異化0.288綜合加權(quán)評價(jià)值13.346從上表中我們可以知道,與競爭對手歐萊雅相比,雅芳在分銷體系上具有明顯的優(yōu)勢,但是在品牌影響力、市場分析應(yīng)變能力、生產(chǎn)能力、廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化上處于劣勢，特別是廣告宣傳投入力度和核心產(chǎn)品差異化方面與歐萊雅的差距較遠(yuǎn)。確定雅芳關(guān)鍵內(nèi)部要素等級的相關(guān)評述：分銷體系中國雅芳在全國的專賣店達(dá)6300多家，開設(shè)在各大商場的雅芳專柜2000多個，還有300多個開架式的超市專柜。此外，雅芳還在廣州、北京、重慶、上海、武漢、沈陽、西安、鄭州、烏魯木齊等九個重要城市設(shè)立了區(qū)域顧客服務(wù)中心，監(jiān)督第三方物流公司把雅芳產(chǎn)品直接、快速和準(zhǔn)確地送到遍布全國的雅芳銷售網(wǎng)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)對約8000個零售終端的“直達(dá)配送”。售后服務(wù)雅芳在向消費(fèi)者推銷化妝品時(shí)，常常通過消費(fèi)者教育幫助消費(fèi)者了解自己的皮膚特點(diǎn)、教給她們皮膚保養(yǎng)的方法，如免費(fèi)提供皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴消費(fèi)者應(yīng)該使用什么樣的化妝品，怎樣調(diào)理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列的教育實(shí)踐之后，使顧客感覺到雅芳是真心地在幫助他們不漂亮、變自信。雅芳顧客俱樂部營銷定期給會員派發(fā)精美的新產(chǎn)品試用裝，寄送雅芳的“美麗導(dǎo)師”《女人開談》小冊子。人力資源管理（激勵制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）雅芳在中國取得巨大成就的一個非常關(guān)鍵的因素就是人力資源管理的成功。雅芳公司為員工提供良好的培訓(xùn)課程和學(xué)習(xí)機(jī)會，公司相信未來的發(fā)展取決于員工的知識、技能、經(jīng)驗(yàn)與進(jìn)取心。雅芳（中國）公司副總裁趙國簡將其銷售人員管理機(jī)制歸結(jié)為4點(diǎn)：保留人才下本錢，投資于人不慳吝，獎勵成績不小氣，鞭策激勵不松勁。企業(yè)文化雅芳公司認(rèn)為，企業(yè)文化正在成為一個企業(yè)圖騰,它奉行以人為本的企業(yè)文化。在雅芳公司，由于企業(yè)文化的形成，使得企業(yè)團(tuán)對中的每個員工不再是松散的個體，而是對企業(yè)的愿景、使命和核心價(jià)值有著共同認(rèn)知的一分子。正是在這種企業(yè)文化的激勵下,雅芳才擁有了高素質(zhì)的員工與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,獲得了良性發(fā)展,讓世界為雅芳而更加美麗。技術(shù)研發(fā)雅芳很重視技術(shù)開發(fā)，鐘彬嫻從上任后的第二年就將研究及發(fā)展的預(yù)算增加46%。以往，原本是三年才有新產(chǎn)品推出，她要求縮短至兩年。雅芳不斷地推出新產(chǎn)品，每月帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)。為了確保產(chǎn)品在世界的領(lǐng)先水平，雅芳公司在美國新澤西沙芬(SUFFERN)和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的開發(fā)研制機(jī)構(gòu)。針對東方人皮膚的獨(dú)特膚質(zhì)，開發(fā)中心專門成立了一個部門研究開發(fā)特別適合東方人皮膚的護(hù)膚品。中國雅芳還積極培養(yǎng)和吸收高級美容師和專業(yè)美容顧問,不斷進(jìn)行技術(shù)革新和服務(wù)創(chuàng)新,通過高科技來全面提升服務(wù)質(zhì)量。品牌影響力之前分析EFE時(shí)已經(jīng)提到，在化妝品行業(yè)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，雅芳擁有可觀的市場份額。但近年來，雅芳開始實(shí)行低端滲透策略，推出了極低價(jià)位的品種，終端充斥著大量十幾二十元的低價(jià)產(chǎn)品，產(chǎn)生的后果是，其一貫保持的國際品牌身份將大打折扣，最終將喪失原有的一大部分忠實(shí)的高消費(fèi)群體。市場分析應(yīng)變能力經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛，雅芳安全度過危機(jī)。雅芳（中國）在不斷地摸索、實(shí)踐和學(xué)習(xí)的過程中，一步步地挺了過來，可以說，雅芳中國能很快找到一條有特色的業(yè)務(wù)發(fā)展道路，并在這條“前無古人，后無來者”的模式下走出困境，走向新生。由此可見雅芳的高場分析應(yīng)變能力之強(qiáng)。生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）在中國市場，雅芳在廣州擁有一座占地8萬平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力可達(dá)1億2千萬件產(chǎn)品。雅芳的生產(chǎn)能力每年上升40%～60%，廣告宣傳投入力度為了樹立雅芳公司國際一流化妝品品牌良好形象，以廣告開道，從2003年伊始，雅芳公司在中國內(nèi)地的廣告迅速增多。據(jù)全媒體監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)顯示，在2003年全國化妝品平面媒體廣告投放排行榜上，雅芳從今年3月份的第31位逐步攀升到8月份的第1位。但是雅芳的廣告風(fēng)格并沒有突破原有套路，品牌個性不鮮明，以新品推介居多。資生堂的產(chǎn)品質(zhì)量是最可靠的，廣告風(fēng)格是唯美的；美寶蓮的彩妝是一流的，廣告風(fēng)格是光彩照人的；歐萊雅的基礎(chǔ)護(hù)理是最好的，廣告風(fēng)格是高貴華麗的；玉蘭油的美白效果是最顯著的，廣告風(fēng)格是自然美麗的。相比而言，雅芳卻沒有自己的強(qiáng)勢領(lǐng)域。10、核心產(chǎn)品差異化雅芳的產(chǎn)品種類很多，但核心產(chǎn)品不突出，很難實(shí)現(xiàn)差異化。三、總結(jié)4.0772.5824.0772.5822.294.25OTSIIIIIIIV圖2W分析:雅芳有較大部分落在II和III象限，說明雅芳有較強(qiáng)的內(nèi)部能力，但是仍有不可忽視的一部分落于I和IV象限，這主要是由廣告投入力度和核心產(chǎn)品差異化的能力不足引起的，企業(yè)需要不斷提高這些方面的能力，這樣才能更好地把握機(jī)會，抵制威脅。四、綜合分析（一）業(yè)務(wù)組合分析在企業(yè)四要素分析中我們已經(jīng)初步分析了企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，其中提到雅芳的業(yè)務(wù)主要分三大塊，這三大塊業(yè)務(wù)中又有多個細(xì)分的業(yè)務(wù)，而它們下面又擁有眾多系列品牌。我們將雅芳的眾多的業(yè)務(wù)分為十大類，則發(fā)展——份額矩陣如下圖所示：問號業(yè)務(wù)：雅芳的經(jīng)營理念是比女人更了解女人，但這并不意味著它只執(zhí)著于為女性創(chuàng)造美麗。公司以女性為著眼點(diǎn)，從他們周圍的人來考慮，開發(fā)出一些適合女性身邊的男士的化妝品。盡管男士系列剛剛起步，所占份額并不大，但未來前景廣闊，因而男士系列是問號業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)：雅芳的明星業(yè)務(wù)有護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品和健康食品。其中護(hù)膚品是雅芳的最主要的業(yè)務(wù)，占較大的市場份額，且發(fā)展前景較好，不過有向奶牛業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢；身體護(hù)理品所占份額不如護(hù)膚品，但發(fā)展速度比護(hù)膚品要快。彩妝也是雅芳主營業(yè)務(wù)之一，有可觀的市場份額及發(fā)展前景。奶牛業(yè)務(wù)：首飾、香品、美發(fā)護(hù)發(fā)品。雅芳是國內(nèi)最大的首飾供應(yīng)商，而香品是雅芳的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，品牌知名度高，這兩種業(yè)務(wù)都占據(jù)了各自市場較大的份額，繼續(xù)發(fā)展的勢頭不高。至于美發(fā)護(hù)發(fā)品，目前銷售情況并不是很好，占有一定份額，但對手太強(qiáng)勁。X（跑狗業(yè)務(wù)）X（跑狗業(yè)務(wù)）$（奶牛業(yè)務(wù)）低高發(fā)展率（明星業(yè)務(wù)）？（問號業(yè)務(wù)）低高相對市場份額男士系列護(hù)膚品健康食品彩妝品身體護(hù)理品香品首飾美發(fā)護(hù)發(fā)品內(nèi)衣圖3（二）SWOT分析優(yōu)勢-S1.分銷體系5.品牌影響力2.售后服務(wù)6.企業(yè)文化3.技術(shù)研發(fā)7.生產(chǎn)能力4.人力資源管理8.應(yīng)變能力劣勢-W1.廣告宣傳投入力度不夠2.核心產(chǎn)品差異化差3.創(chuàng)新力度不夠機(jī)會-O1.直銷法出臺銷售模式多元化2.生產(chǎn)技術(shù)不斷完善3.消費(fèi)群體多樣化市場容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快SO戰(zhàn)略1.確定分銷體系（S1O1）2.提高市場的占有率（S1O2）3.開發(fā)新的產(chǎn)品（S1O3）4.開發(fā)新的市場（S1O4）WO戰(zhàn)略1.加強(qiáng)廣告宣傳力度（W102）2.調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格（W202）3.推出新產(chǎn)品（W4O3）威脅-T1機(jī)會ST戰(zhàn)略1.提高產(chǎn)品檔次（S1O1O3）2.充分發(fā)揮病提升在品牌影響力售后服務(wù)低成本靈活的生產(chǎn)方式鞏固核心競爭力（S3O2）WT戰(zhàn)略1.利用大量涌入的廣告商制定鮮明有吸引力的廣告產(chǎn)品與廣告定位要明確（W2O1O3）2.致力于核心產(chǎn)品的建立以差異化的產(chǎn)品制勝（W4O1O3）3.增強(qiáng)顧客品牌認(rèn)知度（W3O3）四、戰(zhàn)略指導(dǎo)文件（一）雅芳的愿景

雅芳是一家屬于女性的公司，其目標(biāo)是：“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)，并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。”因?yàn)檠欧忌钚?，女性的進(jìn)步和成功，就是雅芳的進(jìn)步和成功。雅芳“致力于接觸更多的女性，提供更好的服務(wù)，超越全球其它公司，建立互信、互敬和互愛的情感聯(lián)系，締結(jié)終生不變的關(guān)系?！保ǘ┭欧嫉氖姑欧嫉氖姑阂蔀槿蛎廊輼I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為女性的首選產(chǎn)品，成為最具影響力的直銷商，成為最理想的工作場所，成為最大的女性基金會，成為最受推崇的公司。雅芳公司董事會主席兼CEO鐘彬嫻說“我們首要的工作，是要讓銷售雅芳產(chǎn)品或經(jīng)營雅芳產(chǎn)品專賣店的女性，掙更多的錢。但雅芳的第一使命是：幫助女性掙更多的錢?！?、經(jīng)營主線雅芳以美容護(hù)膚品生產(chǎn)為主，向145個國家和地區(qū)的女性提供產(chǎn)品多達(dá)兩萬余種，包括護(hù)膚品、化妝品、個人護(hù)理品、香品、流行飾品、內(nèi)衣、健康食品等。它的基本技術(shù)是高質(zhì)量的。2、經(jīng)營目的雅芳的經(jīng)營目的是盈利。在股東價(jià)值得以提高的同時(shí)，幫助銷售代表或?qū)Ｙu店的銷售員獲取更多的財(cái)富，實(shí)現(xiàn)共贏；在公司賺取利潤的同時(shí)，對公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)。3、管理哲學(xué)企業(yè)文化作為一種管理哲學(xué)，其所有內(nèi)容都是在企業(yè)價(jià)值觀的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的。雅芳對價(jià)值觀的描述是：“信任、尊重、信念、謙遜、誠實(shí)，同時(shí)我們也深信一個新的價(jià)值觀──正直，能夠幫助雅芳在高度競爭且復(fù)雜的環(huán)境中屹立不搖。更深一層而言，它是我們對高道德標(biāo)準(zhǔn)的一種承諾，是雅芳的核心價(jià)值觀，高標(biāo)準(zhǔn)充分貫穿于雅芳的使命中，正直成為我們優(yōu)勢中不可或缺的一環(huán)?！毙湃危覀冃枰?、工作在一個溝通開放的環(huán)境中，大家都有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)表意見和講真話的自由。能夠彼此信任，相信人人都會做好該做的事情，也了解其中的道理和哲學(xué)，人人都能符合如此的期望。尊重－尊重讓我們更能珍惜彼此的差異，了解每個人的特質(zhì)，透過尊重，我們更能幫助每一個人發(fā)揮最大的潛能。信念－信念是促使雅芳同事?lián)?fù)責(zé)任，竭盡全力的根基，相信別人，讓別人感覺到這種信任，那么他就會不惜一切地去證明你沒有看錯人。謙遜－就是說你不一定永遠(yuǎn)都是對的，不一定什么都懂，而且有這樣的自知之明。你跟屬下一樣都是普通人，不必羞于開口求教。誠實(shí)－這一點(diǎn)應(yīng)該成為每一位雅芳同事所具有的品質(zhì)。在建立和遵守最高道德標(biāo)準(zhǔn)和從事正當(dāng)事務(wù)的過程中，我們成就了關(guān)愛的責(zé)任：不僅要關(guān)愛我們所服務(wù)的社區(qū)里的營業(yè)代表和顧客，還有責(zé)任關(guān)愛我們自己和同事。雅芳對管理的詮釋：“管理是一種實(shí)踐活動，也是一門藝術(shù)。當(dāng)生生不息的管理活動與多采多姿的管理藝術(shù)相結(jié)合時(shí)，管理就成為了生活。而生活需要激情演繹，同樣，管理也需要激情。因?yàn)榧で榭梢詫⑷藗儾赜趦?nèi)心的期許轉(zhuǎn)化為動力，以此不斷激發(fā)人們前行。所以，雅芳公司又將‘激情管理’稱之為‘點(diǎn)燃理想的火種’?！毖欧挤钚幸匀藶楸镜钠髽I(yè)文化，認(rèn)為員工是公司最重要的資產(chǎn)，它對企業(yè)文化的描述是：“雅芳的人力資源，是我們企業(yè)發(fā)展策略的根基。在公司遠(yuǎn)景和價(jià)值觀的引導(dǎo)下，我們要充分發(fā)揮雅芳人的力量，建立一個追求高績效的環(huán)境：力行我們的準(zhǔn)則與價(jià)值觀、積極推動我們的策略、成為能激勵別人、有抱負(fù)的領(lǐng)導(dǎo)、致力于對卓越表現(xiàn)進(jìn)行獎勵、全心以顧客為尊、培養(yǎng)世界級的卓越人才?！彼谑姑袑芾盹L(fēng)格的描述為：“我們相信，在雅芳的每個員工，不論其個人背景如何，都應(yīng)得到公正平等的待遇。我們將為所有員工提供一個開放的、友好的、不斷更新的工作環(huán)境。運(yùn)用靈活的管理作風(fēng)，結(jié)合運(yùn)作規(guī)范來培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和鼓勵每個人發(fā)揮其最高潛能，獎勵他們?yōu)楣镜某晒Χ龀龅呢暙I(xiàn)?！?、公共形象企業(yè)文化中有一個重要的組成方面，就是“形象”?！靶蜗蟆贝碇粋€企業(yè)的市場信譽(yù)，“形象”有三個不可少的構(gòu)成因素：企業(yè)信譽(yù)——包括企業(yè)的道德責(zé)任，從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)考慮企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)，把追求經(jīng)濟(jì)利益和履行道德責(zé)任結(jié)合起來。企業(yè)美譽(yù)——包括對產(chǎn)品質(zhì)量的美譽(yù)，對服務(wù)的美譽(yù)，對企業(yè)經(jīng)營理念的美譽(yù)。也就是社會大眾對企業(yè)的認(rèn)可程度，關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益，把消費(fèi)者的利益融入企業(yè)的利益中。市場親和力——包括企業(yè)的自律行為，處理好企業(yè)與消費(fèi)者利益相關(guān)的問題，從社會整體考慮企業(yè)的經(jīng)營決策和市場營銷策略。良好的企業(yè)形象不僅是一種無形資產(chǎn)，更是企業(yè)一種無形的長期保險(xiǎn)。雅芳一直致力于各種公益事業(yè)雅芳公司在世界各地，透過對女性的支持，在經(jīng)濟(jì)、文化、健康和體育等方面發(fā)展，履行著對社會、對女性的義務(wù)。從1992年至今，雅芳已籌集了1.5億美元，并成立了“雅芳全球婦女健康基金會”，把愛和承諾付之于行動。而其屬下的“雅芳乳腺癌認(rèn)識會”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元的資金。2000年10月，紐約著名的第五大街的交通線漆出了一條由第42街到第59街的“一英里粉紅帶”，這是為了表示紐約市要喚起人們對婦女乳腺癌的重視的決心，其中粉紅色代表了雅芳，以表彰雅芳在這方面所作出的貢獻(xiàn)；同時(shí)，10月五、發(fā)展戰(zhàn)略選擇（一）戰(zhàn)略分析現(xiàn)在分析雅芳從創(chuàng)辦以來各個階段戰(zhàn)略的選擇，如圖4所示:階段1：雅芳剛剛成立，為了能在市場中站穩(wěn)腳跟，必須將資源集中于自己熟悉的一項(xiàng)業(yè)務(wù)、一類市場、一種技術(shù)，這樣才能建立起自己的優(yōu)勢，以此提高企業(yè)的知名度，爭取市場份額。因此，在這個階段，企業(yè)采取集中戰(zhàn)略，這樣風(fēng)險(xiǎn)較小，企業(yè)能獲得穩(wěn)定的發(fā)展。否則貪多圖快，只會顧此失彼。階段2：雅芳在香水業(yè)務(wù)的銷售已步入正軌，此時(shí)企業(yè)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品線，以滿足不同細(xì)分市場的需要，同時(shí)，企業(yè)還不斷地?cái)U(kuò)大經(jīng)營的地域范圍，從當(dāng)?shù)厥袌鲋鸩綌U(kuò)大到全國市場。這時(shí)繼續(xù)采取集中戰(zhàn)略并有所擴(kuò)展。圖圖4集中戰(zhàn)略-市場滲透戰(zhàn)略-創(chuàng)新集中戰(zhàn)略-市場開發(fā)戰(zhàn)略-產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略-創(chuàng)新多樣化戰(zhàn)略-市場開發(fā)戰(zhàn)略-產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略-創(chuàng)新階段1階段2階段4階段3國際化戰(zhàn)略合資戰(zhàn)略階段3：在香氛市場站穩(wěn)腳跟，獲得穩(wěn)定發(fā)展，雅芳為獲得更廣闊的發(fā)展空間，在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上分離出新的業(yè)務(wù)。公司采取中心多元化的戰(zhàn)略，這樣既能使原有業(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，又能有效利用剩余資源，同時(shí)分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。至1936年，公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了整個美容護(hù)膚系列。如今，雅芳已經(jīng)擁有Beauty、Beautyplus、Beyondbeauty三大塊。大量機(jī)會降低弱勢型戰(zhàn)略·產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略·加強(qiáng)管理防衛(wèi)型戰(zhàn)略·改變產(chǎn)品或市場·榨取·撤退大量威脅關(guān)鍵劣勢大量機(jī)會降低弱勢型戰(zhàn)略·產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略·加強(qiáng)管理防衛(wèi)型戰(zhàn)略·改變產(chǎn)品或市場·榨取·撤退大量威脅關(guān)鍵劣勢關(guān)鍵優(yōu)勢積極發(fā)展型戰(zhàn)略·集中戰(zhàn)略回避威脅型戰(zhàn)略·開發(fā)新細(xì)分市場·進(jìn)入新地區(qū)克服威脅型戰(zhàn)略·一體化戰(zhàn)略·多元化戰(zhàn)略（3）（2）（1）（4）圖5（二）SWOT分析模型現(xiàn)在對雅芳在中國市場目前的狀況進(jìn)行分析，結(jié)合發(fā)展份額矩陣，我們知道問號業(yè)務(wù)男士系列處在象限（1），明星業(yè)務(wù)（護(hù)膚品、彩妝品、身體護(hù)理品、健康食品）處于象限（2），奶牛業(yè)務(wù)香品、首飾、美發(fā)護(hù)發(fā)品處于象限（3），瘦狗業(yè)務(wù)內(nèi)衣在象限（4）。戰(zhàn)略類型前提補(bǔ)充資源O-T產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略雅芳在中國市場樹立了良好的形象，有相當(dāng)一部分的忠誠顧客；另一方面，雅芳有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)-開發(fā)-工藝能力，具備足夠的財(cái)務(wù)支持能力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。在品牌形象的建立上仍做得不夠，應(yīng)加強(qiáng)能吸引消費(fèi)者的廣告宣傳，同時(shí)規(guī)范終端價(jià)格混亂的情況，提升國際一流品牌的形象。O-S集中戰(zhàn)略護(hù)膚品、彩妝品、身體護(hù)理品、健康食品是企業(yè)核心業(yè)務(wù)，最能代表企業(yè)優(yōu)勢，樹立了良好的品牌形象。同樣是品牌建立的問題，另外需要大量企業(yè)資源投入。T-S進(jìn)入新細(xì)分市場原有產(chǎn)品已經(jīng)獲得了成功，企業(yè)具有強(qiáng)大的分銷渠道。需對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，新的細(xì)分市場定位要準(zhǔn)確，加強(qiáng)廣告營銷。T-S進(jìn)入新地區(qū)新的消費(fèi)稅政策的頒布使產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場成為可能。進(jìn)入農(nóng)村市場勢必采取低價(jià)策略，問題是如何協(xié)調(diào)雅芳的高形象與低價(jià)格，因而要加強(qiáng)管理的規(guī)范統(tǒng)一。T-S一體化戰(zhàn)略T-S多樣化戰(zhàn)略中心多元化圍繞美容化妝品，主營業(yè)務(wù)發(fā)展良好，不同業(yè)務(wù)之間在市場、技術(shù)與分銷渠道上具有協(xié)同效應(yīng)。擴(kuò)展企業(yè)技術(shù)，將現(xiàn)有技術(shù)加以改進(jìn)用于制造其他產(chǎn)品；貼牌生產(chǎn)。T-O榨取、撤退總結(jié)：就整體來說，企業(yè)仍繼續(xù)采取多樣化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各業(yè)務(wù)單位的協(xié)同作用。企業(yè)可以考慮擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，在繼續(xù)以銷售產(chǎn)品獲取利潤的同時(shí)，提供專業(yè)美容美體服務(wù)等等。企業(yè)產(chǎn)能充足，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較短，因此無一體化的意愿。從各個業(yè)務(wù)部門的角度看，在男士系列，基于女性化妝品以及已有男士產(chǎn)品的成功，采取產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；護(hù)膚品業(yè)務(wù)是企業(yè)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，市場占有率與發(fā)展率都不錯，但是發(fā)展率逐漸降低，有下降成為奶牛業(yè)務(wù)的趨勢，因此采取集中戰(zhàn)略的同時(shí)，進(jìn)入新的地區(qū)；彩妝、身體護(hù)理品、健康食品業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢良好，采取集中戰(zhàn)略，爭取更大的市場份額；香品繼續(xù)發(fā)展的空間不大，市場呈僵持狀態(tài)，采取進(jìn)入新的細(xì)分市場；美發(fā)護(hù)發(fā)品、首飾、內(nèi)衣業(yè)務(wù)則采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略。（三）發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)期效果1、EFE分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷法出臺，銷售模式多元化0.1050.50生產(chǎn)技術(shù)不斷完善3消費(fèi)群體多樣化，市場容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快0.1040.40注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議0.0440.16開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售0.0640.24國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策0.083.50.28居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升0.083.50.28化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短0.1240.48產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差別化廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場營銷22、IFE分析關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)分銷體系0.084.80.384售后服務(wù)0.084.00.320人力資源管理（激勵制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）0.104.00.400企業(yè)文化0.084.20.336技術(shù)研發(fā)16品牌影響力60市場分析應(yīng)變能力32生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）0.063.20.192廣告宣傳投入力度0.104.00.400核心產(chǎn)品差異化36圖64.1336圖64.1336OTSIIIIIIIVW與圖二對比,I和IV象限明顯縮小,企業(yè)通過發(fā)展戰(zhàn)略,減小了企業(yè)的弱勢,抵制了威脅。核心產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)差異化的弱勢雖有減弱，但很難在短期內(nèi)消除。六、競爭戰(zhàn)略（一）業(yè)務(wù)宗旨1、發(fā)展目標(biāo)擴(kuò)大市場占有率，進(jìn)入新的細(xì)分市場，增加經(jīng)營利潤。為了取得相對競爭優(yōu)勢，趕超強(qiáng)勁對手歐萊雅，需要加強(qiáng)廣告宣傳力度，同時(shí)加強(qiáng)管理，協(xié)調(diào)直銷代表與專賣店兩種渠道，避免造成沖突。2、業(yè)務(wù)目前和未來的經(jīng)營范圍目前各業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位的經(jīng)營范圍如下：護(hù)膚品:雅芳新活系列、美白系列、肌膚管理系列、新自然溫和護(hù)膚系列、采唐韻中草系列、凈碧系列、潔容及面膜系列、其他護(hù)膚品彩妝：雅芳色彩系列（底妝、頰妝、眼妝、唇妝）、雅芳色彩嫩白粉底系列、新炫系列、化妝工具和卸妝產(chǎn)品身體護(hù)理品：沐浴滋潤系列、滋蘊(yùn)系列、夏日之戀防曬系列、止汗香體露系列、潤唇膏系列、柔護(hù)系列健康食品：益美高美麗肌膚系列、益美高身材勻稱系列、益美高精力充沛系列、益美高青春永駐系列、益美關(guān)愛家庭系列香品：噴霧香水、潤香品、幻變走珠香水、香言炫語淡香水、炫亮香粉、adire男士香品、植物薰香系列首飾：雅芳蝶舞發(fā)飾、雅芳時(shí)尚K白金項(xiàng)鏈、雅芳彩晶系列、雅芳迷人彩鉆系列、雅芳雅致別針系列、雅芳海藍(lán)寶系列、雙鏈?zhǔn)窖欧急{(lán)腳鏈、雅芳藍(lán)寶石系列美發(fā)護(hù)發(fā)品：維亮專業(yè)美發(fā)系列、植物護(hù)發(fā)系列內(nèi)衣：3/4罩杯系列、紋彩無痕1/2罩杯系列、全罩杯系列、單品內(nèi)褲未來護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品、健康食品經(jīng)營范圍基本不變，適當(dāng)增加各系列的品種；首飾、美發(fā)護(hù)發(fā)品、內(nèi)衣業(yè)務(wù)采取多樣化戰(zhàn)略，經(jīng)營范圍向外擴(kuò)展，比如美發(fā)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)可以增加染發(fā)品等業(yè)務(wù)。又如內(nèi)衣可以將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到整形內(nèi)衣，甚至其他高級服飾，在高級服飾這塊，可以考慮貼牌生產(chǎn)。男士系列沒有成立專門的業(yè)務(wù)單位，它包含于香品和護(hù)膚品之中，未來有望成立男士系列SBU，為男士量身設(shè)計(jì)適合他們的護(hù)膚品、彩妝品、身體護(hù)理品、飾品等各種產(chǎn)品。3、選擇實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢的方式市場產(chǎn)品目前市場新市場目前產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略圖圖7根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的分析結(jié)果，男士系列采取產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品、健康食品業(yè)務(wù)采取市場滲透戰(zhàn)略的同時(shí)，采取市場開發(fā)戰(zhàn)略（進(jìn)軍農(nóng)村市場，主要是護(hù)膚品和身體護(hù)理用品）；香品；首飾、內(nèi)衣業(yè)務(wù)采取多樣化戰(zhàn)略。（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇廣差別化低成本窄競爭優(yōu)勢圖8廣差別化低成本窄競爭優(yōu)勢圖8優(yōu)勢利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略差別化集中戰(zhàn)略在行業(yè)分析中我們已經(jīng)提到，化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段，它是技術(shù)密集型行業(yè)，因此行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是產(chǎn)品差異化及技術(shù)創(chuàng)新。將雅芳的市場分為兩大塊，農(nóng)村市場和城市市場。其中農(nóng)村市場是基本沒有開發(fā)，正考慮進(jìn)入的新市場。如果打算進(jìn)入這一市場，企業(yè)將采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，充分利用企業(yè)低成本生產(chǎn)和強(qiáng)大的分銷渠道的優(yōu)勢，以及新消費(fèi)稅導(dǎo)致的成本的降低。但定價(jià)不宜過低，否則會影響雅芳的品牌形象，不利于企業(yè)發(fā)展。因此，企業(yè)還應(yīng)采用差別化的戰(zhàn)略，利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，專門研發(fā)適用于農(nóng)民的化妝品。同時(shí)向他們普及美容意識，在雅芳剛進(jìn)入中國時(shí)就已經(jīng)做過相同的努力，成為中國化妝品行業(yè)的開墾者，因此有這方面的經(jīng)驗(yàn)。在城市市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用差別化的競爭戰(zhàn)略，這是勿庸置疑的。通過差異化戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品具有競爭力，能以較高的價(jià)格出售而獲得較高的利潤。差別化的戰(zhàn)略有助于吸引更多消費(fèi)者，提高顧客忠誠度。要實(shí)施這一戰(zhàn)略可以同時(shí)從差別化內(nèi)在和外在的兩個來源入手，雙管齊下。但是注意抓住消費(fèi)者的需求，正確認(rèn)識市場要求，從而作出有效可行的決策。七、人力資源戰(zhàn)略（一）人員供需配置1、用人標(biāo)準(zhǔn)雅芳堅(jiān)持“合適”和“合理”的配置原則，用合理的方法為每一