2022年家居家裝行業(yè)直播營(yíng)銷報(bào)告

2022家居家裝行業(yè)目錄目錄家居家裝營(yíng)銷發(fā)展背景總結(jié)與建議研究背景11家居家裝行業(yè)已發(fā)展近40年，歷經(jīng)從線下拓客、傳統(tǒng)媒體投放到“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷發(fā)展。2019年起電商直播大潮奔涌而至，家居家裝行業(yè)也更多地發(fā)力于線上運(yùn)營(yíng)，至2022年家居家裝行業(yè)的直播營(yíng)銷已成為行業(yè)常態(tài)。雖然各個(gè)平臺(tái)的商業(yè)直播已經(jīng)成熟，但本報(bào)告研究仍聚焦于更加具備代表性的抖音直播渠道。新榜有賺是新榜旗下的廣告交易平臺(tái)。依托新榜海量數(shù)據(jù)，對(duì)家裝行業(yè)直播生態(tài)進(jìn)行觀察，希望能夠幫助相關(guān)企業(yè)感知行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)和機(jī)遇。新榜有賺將持續(xù)觀測(cè)新媒體廣告投放行業(yè)的動(dòng)態(tài)及發(fā)展，敬請(qǐng)關(guān)注。數(shù)據(jù)來(lái)源u數(shù)據(jù)來(lái)源：本次報(bào)告所采用的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于新抖數(shù)據(jù)和新榜海匯，部分圖片及文字源于公開資料整理，版權(quán)歸屬原著作者所有。時(shí)間范圍：若無(wú)特別說(shuō)明，本次數(shù)據(jù)時(shí)間范圍均為：2021年11月-2022年11月。特別說(shuō)明：本次觀測(cè)的直播賬號(hào)及商品的量級(jí)因樣本數(shù)量或更新頻率的差異，可能會(huì)與實(shí)際數(shù)據(jù)有出入。家居家裝營(yíng)銷發(fā)展背景1995~2005年2005~2013年本地家居家裝企業(yè)擁有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)廣闊，潛在消費(fèi)群體大積極去中介渠道，降低流量成本更多依賴人力推廣，客戶精準(zhǔn)但數(shù)量較少重內(nèi)容營(yíng)銷“種草”,引發(fā)用戶共鳴線下營(yíng)銷成本高，客戶轉(zhuǎn)化率較低圖文載體信息不全數(shù)字化平臺(tái)提供了與消費(fèi)者交易互動(dòng)的高效場(chǎng)所受制于地域和空間，線下前期營(yíng)銷耗時(shí)長(zhǎng)平面展示體驗(yàn)有限，缺乏社交互動(dòng)打破地域空間限制，大幅縮短營(yíng)銷周期2016年直播元年2021年-至今2017年，快手直播上線“打賞+帶貨”據(jù)巨量算數(shù)公開數(shù)據(jù)，2021年抖音家居家裝創(chuàng)作者直播間、開播賬號(hào)、直播時(shí)長(zhǎng)均有提升。2022年家居家裝行業(yè)直播已逐漸形成了成熟的商業(yè)模式，很多品牌的線上渠道積累了可觀的品牌粉絲，直播運(yùn)營(yíng)成了行業(yè)引流獲客效果可觀的營(yíng)銷渠道，目前家居家裝品牌直播已成常態(tài)。營(yíng)銷方式線上留資線下服務(wù)營(yíng)銷方式線上留資2直播獲客引流①表單填寫③線下預(yù)約轉(zhuǎn)化①實(shí)物測(cè)量②上門施工③產(chǎn)品驗(yàn)收直播帶貨概況抖音家居家裝行業(yè)直播帶貨增長(zhǎng)迅速我們觀察到50多萬(wàn)的家居生活號(hào)，其中企業(yè)認(rèn)證的賬號(hào)17w+,約占36%。家居家裝行業(yè)品牌和達(dá)人直播帶貨情況號(hào)均直播場(chǎng)次家居家裝行業(yè)品牌和達(dá)人直播帶貨情況品牌號(hào)達(dá)人號(hào)預(yù)估場(chǎng)均銷售額家居家裝直播帶貨主要分為品牌自播和達(dá)人帶貨，其中品牌自播號(hào)數(shù)量占比5%,貢獻(xiàn)了行業(yè)12%的直播場(chǎng)次和28%的銷售額。品牌號(hào)平均直播253場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額7200+,高于達(dá)人直播帶貨的平均表現(xiàn)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近一年品牌自播號(hào)數(shù)量環(huán)比增漲20%左右，品牌自播帶貨呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，但目前家居家裝品牌號(hào)的粉絲量級(jí)、粉絲忠誠(chéng)度和市場(chǎng)占有率等相較于部分頭部KOL還存在差距，未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。家居家裝號(hào)場(chǎng)均銷量與粉絲量級(jí)呈正相關(guān)，與抖音平均水平有差距7500w-1億7500w-1億5000-1w從家居家裝號(hào)近3個(gè)月的直播情況可以看出，粉絲數(shù)1w-10w的賬號(hào)數(shù)量居多，占比37.17%。從銷量來(lái)看，粉絲大于百萬(wàn)的頭部賬號(hào)商品銷量最高，粉絲數(shù)量10w-50w的腰部賬號(hào)依靠賬號(hào)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，商品總銷量排在第二。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)與直播平均銷量呈正相關(guān)，1w-10w粉絲的賬號(hào)場(chǎng)均銷量不足5000單，百萬(wàn)粉賬號(hào)場(chǎng)均銷量達(dá)到5-7.5W單，與抖音平臺(tái)各品類百萬(wàn)粉賬號(hào)場(chǎng)均10-25w單的銷量相比仍存在差距。家居家裝垂類頭部達(dá)人主播帶貨能力強(qiáng)勁觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)/s場(chǎng)均銷售額/元阿爽叫我小亞設(shè)計(jì)幫幫忙圣沃裝飾-米工8圖源：抖音直播間宣傳素材帶貨傭金比例一般在10~30%。索菲亞官方旗艦店喜臨門官方旗艦店顧全家具官方旗艦店慕思家居旗艦店原始原素家居旗艦店6.1w7抖音家居家裝直播帶貨賬號(hào)分布廣州深圳城市金華杭州南通蘇州無(wú)錫家居家裝直播帶貨賬號(hào)主要分布在廣東、浙江和江蘇等地。廣東依靠貨源地的天然優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線上直播帶貨，完成了從線下到線上，從貨源直達(dá)消費(fèi)終端的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，是目前國(guó)內(nèi)家居家裝行業(yè)直播帶貨第一梯隊(duì)；浙江省依托電商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合繁榮的直播帶貨潮流，占據(jù)家居家裝直播帶貨的次席；江蘇省占據(jù)區(qū)位和物流優(yōu)勢(shì)，背靠長(zhǎng)三角城市群的巨大消費(fèi)潛力，位居家居家裝直播帶貨省份top3。家居家裝直播場(chǎng)次穩(wěn)步增長(zhǎng)近一年家居家裝行業(yè)每月直播場(chǎng)次整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2021年11月至2022年4月，月均直播場(chǎng)次78.5萬(wàn)，2022年2月受春節(jié)假期影響，直播場(chǎng)次僅有59.6萬(wàn)，近一年新低；2022年5月至1家居家裝品牌自播時(shí)間跨度大，在凌晨5點(diǎn)到次日凌晨2點(diǎn)之間均有直播。相關(guān)自播號(hào)日均直播時(shí)長(zhǎng)約4.21小時(shí)。就單場(chǎng)直播來(lái)看，家居家裝自播平均時(shí)長(zhǎng)低于抖音直播帶貨；結(jié)合新抖及新榜海匯數(shù)據(jù)，觀看人次多的直播間更依賴dou+等渠道獲取更多的流量。小直播間觀眾來(lái)源粉絲的比例相對(duì)較大，且觀眾點(diǎn)贊互動(dòng)家居家裝自播帶貨商品主要覆蓋低價(jià)預(yù)約服務(wù)、折扣優(yōu)惠券以及定制類套餐，不同的產(chǎn)品形態(tài)與價(jià)格差異覆蓋購(gòu)買決策各個(gè)階段的用戶群體。家居家裝品牌偏好晚上開播，整體直播時(shí)間跨度長(zhǎng)42.9%的直播選擇在晚上19點(diǎn)之后開播，19-20點(diǎn)開播的直播占家居家裝品牌自播總場(chǎng)數(shù)的20%。46.7%的直播在晚上21點(diǎn)后下播，凌晨0點(diǎn)后依然有超過8.6%的直播下播。單場(chǎng)直播平均時(shí)長(zhǎng)家居家裝自播觀眾來(lái)源分布7%觀看/小時(shí)的直播觀看/小時(shí)的直播*來(lái)自視頻包含視頻引流與直播間dou+選擇視頻加熱直播間；來(lái)自其他主要包含直播廣場(chǎng)推薦、直播dou+選擇加熱直播間或feedsLive投放、外部引流等家居家裝直播間的觀眾主要來(lái)自直播廣場(chǎng)推薦、直播dou+加熱直播間或feedsLive投放等渠道。觀看人次較少的小直播間觀眾中粉絲占比相對(duì)較高，0-500觀看/小時(shí)的觀眾有23%來(lái)自粉絲，隨著觀看量級(jí)提升，來(lái)自粉絲的觀眾占比降低。中大直播間的觀眾更多來(lái)自其他，結(jié)合新榜海匯數(shù)據(jù)，大多直播間其他渠道的流量更多來(lái)自直播dou+選擇加熱直播間或feedsLive投放，且dou+傾向于對(duì)直播間實(shí)時(shí)畫面進(jìn)行加熱。家居家裝品牌大直播間點(diǎn)贊總量高，小直播間觀眾點(diǎn)贊互動(dòng)比例高直播數(shù)量占比2001-5000觀看/小時(shí)家居家裝品牌直播間每小時(shí)觀看人次抖音家居家裝品牌直播間平均每小時(shí)觀看人次為4053.85,中位數(shù)為711.68,76%的直播場(chǎng)均觀看人數(shù)在2000以下，而頭部直播間平均每小時(shí)觀看人次為17.78萬(wàn)，兩極分化嚴(yán)重。單場(chǎng)直播平均每小時(shí)的點(diǎn)贊量與每小時(shí)觀看人次呈正相關(guān)，5000+觀看/小時(shí)的直播平均每小時(shí)可獲得1.45W的點(diǎn)贊。小直播間單個(gè)觀眾平均點(diǎn)贊較高，0-500觀看/小時(shí)的直播間中，每個(gè)觀眾平均點(diǎn)贊6.76次，而5000+觀看/小時(shí)的直播間中，每個(gè)觀眾平均點(diǎn)贊1.12次。品牌自播約60%的直播間觀眾轉(zhuǎn)粉率高于1%■轉(zhuǎn)粉率1%以下39%■轉(zhuǎn)粉率1%-2%■轉(zhuǎn)粉率2%-3%平均轉(zhuǎn)粉率平均轉(zhuǎn)粉率***衣柜|整家定制直播場(chǎng)均觀看平均轉(zhuǎn)粉率**旗艦店索菲亞一分錢預(yù)約設(shè)計(jì)名額出3D效果圖全屋定制家具櫥柜衣柜木門悍高HIGOLD?贈(zèng)價(jià)值3999元全景效果圖悍高100元預(yù)約免費(fèi)3D效果圖設(shè)計(jì)悍高官方旗艦店悍高官方旗艦店智慧衣帽間改造滿1方贈(zèng)1000元改造基金最高贈(zèng)3000元海爾衣聯(lián)網(wǎng)賣場(chǎng)旗艦店低價(jià)預(yù)約服務(wù)與直播間小風(fēng)車留資的作用相近，它們都可以降低直播間內(nèi)觀眾的決策成本，使品牌與目標(biāo)客群建立初步聯(lián)系。此類商品適用于有需求但需要進(jìn)一步了解商品或服務(wù)的客群。品牌與客戶建立聯(lián)系后，需要塑造客戶對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而將客戶轉(zhuǎn)200元訂金僅限木門產(chǎn)品使用佛山市南海伊盾家居科技有限公司用戶購(gòu)買抵扣券后可在購(gòu)買對(duì)應(yīng)商品時(shí)獲得超額的抵扣金額，這是商家刺激用戶購(gòu)買的一種促銷形式。此類商品適用于需求明確并對(duì)品牌有一定認(rèn)知的客群，一般是用戶自主購(gòu)買以降低購(gòu)買某商品的成本，部分情況下銷售人員會(huì)推出整體方案，同時(shí)利用折扣券降低用戶購(gòu)買成本，刺激用戶快速購(gòu)買。全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)*99680全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)*99680活動(dòng)到手價(jià)￥品牌自播優(yōu)秀案例該品牌集團(tuán)號(hào)通過實(shí)景打造，營(yíng)造出一種線下逛門店的場(chǎng)景體驗(yàn)；實(shí)行錯(cuò)峰開播，直播頻次和直播時(shí)長(zhǎng)比行業(yè)平均水平高；通過大力優(yōu)惠和免費(fèi)設(shè)計(jì)，直播間著重突出引流價(jià)格，引導(dǎo)觀眾留資轉(zhuǎn)化。案例二：某木門品牌布局矩陣直播該品牌布局集團(tuán)矩陣直播賬號(hào)，直播團(tuán)隊(duì)搭建較為專業(yè)，在促銷期間進(jìn)行超長(zhǎng)時(shí)間直播；直播期間主播強(qiáng)調(diào)折扣券類商品，有利于線索收集；通過強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，單場(chǎng)直播達(dá)到了家居家裝行業(yè)近半年最高預(yù)估銷售額。抖音號(hào)名稱粉絲數(shù)據(jù)該品牌官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前品牌連鎖店遍布全國(guó)30個(gè)省/直轄市，現(xiàn)已有4000+家門店。截止到2022年11月1日，該品牌在抖音官方藍(lán)V認(rèn)證關(guān)聯(lián)了3個(gè)品牌集團(tuán)官方賬號(hào)。我們通過新抖數(shù)據(jù)長(zhǎng)期觀察得到，近一年該品牌矩陣號(hào)直播場(chǎng)次超2000場(chǎng)，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)家居家裝品牌集團(tuán)號(hào)平均直播水平。974.5萬(wàn)獲贊24關(guān)注2191萬(wàn)粉2022年直播場(chǎng)次較21年成倍增長(zhǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平平均直播時(shí)長(zhǎng)直播場(chǎng)次高達(dá)220次+,同比2021年6月增長(zhǎng)了約10倍。該品牌集團(tuán)號(hào)集中在早上9-11點(diǎn)和下午18-20點(diǎn)開播，每周三直播場(chǎng)次最多該品牌集團(tuán)號(hào)通過大力優(yōu)惠和免費(fèi)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)觀眾留資轉(zhuǎn)化雙11福利搶先定直播賬號(hào)：***衣柜|整家定制恭喜鎖定直播間名額!等關(guān)鍵詞吸引精準(zhǔn)用戶注意力，落地頁(yè)簡(jiǎn)潔明了，核心內(nèi)容“0點(diǎn)擊填寫，限前88名!認(rèn)證企業(yè)粉絲數(shù)**木門官方旗艦店浙江****科技有限公司109138.3W**木門北京****工貿(mào)有限公司****認(rèn)證賬號(hào)山東**木門濟(jì)南****有限公司江蘇**木門揚(yáng)州****技有限公司四川**木門成都****商貿(mào)有限公司湖南**木門湖南****官方賬號(hào)廈門**木門廈門市****材料有限公司貴州**木門貴州****商貿(mào)有限公司貴州**木門該木門品牌截至目前在全國(guó)1200多個(gè)城市擁有2200余家專賣店。173.1萬(wàn)獲贊6關(guān)注97.0萬(wàn)粉絲該品牌在抖音企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)約有70多家，除會(huì)員體驗(yàn)店、官方旗艦店等品牌集團(tuán)賬號(hào)外，還有60多個(gè)帶地域信息的分公司及經(jīng)銷商賬號(hào)。該品牌自播團(tuán)隊(duì)人員配置完備，目前正在積極布局品牌矩陣直播號(hào)(包含品牌官方集團(tuán)賬號(hào)、分公司賬號(hào)以及經(jīng)銷商賬號(hào))。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)分析可得，該品牌提前4天從9月12號(hào)開始對(duì)9月16號(hào)的直播進(jìn)行預(yù)熱，預(yù)熱短視頻共有35條。該品牌的直播間預(yù)熱短視頻內(nèi)容形式豐富，結(jié)合抖音的節(jié)日促銷，多條視頻分不同時(shí)間段進(jìn)行預(yù)熱，內(nèi)容重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)當(dāng)天直播間內(nèi)的各種福利和優(yōu)惠價(jià)。并且部分引流視頻也會(huì)采用比較有趣的情景化形式，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)直播間再進(jìn)行觀看轉(zhuǎn)化。查看更多直燥間福利v9月該木門品牌單場(chǎng)直播預(yù)估GMV超1500W查看更多直燥間福利v通過短視頻預(yù)熱引流、超長(zhǎng)時(shí)間連續(xù)直播和直播間福利優(yōu)惠，該品牌9月16號(hào)的直播帶貨數(shù)據(jù)是近期以來(lái)新榜觀測(cè)數(shù)據(jù)范圍內(nèi)，家居家裝類品牌直播帶貨GMV最高的一場(chǎng)直播。****歐式室內(nèi)門全屋定制房間木門油漆臥室門****單開門282.7w【4平米】錦上宅16級(jí)極簡(jiǎn)推拉門廚房推拉客廳推拉267.5w****臥室門室內(nèi)門定制木門廚房門移門房間套裝門****靜音門****六周年慶典****官方定制家用室內(nèi)進(jìn)戶門高端別墅大門****智能入戶門****免漆家用進(jìn)戶門安全入戶門****官方定制室內(nèi)門臥室門衛(wèi)生間木門****靜音門錦上宅****官方定制家用室內(nèi)進(jìn)戶門高端別墅大門【經(jīng)典油漆款式】官方定制臥室門室內(nèi)門油漆門****【輕奢油漆】定制房間門木門室內(nèi)門臥室門房門****69.0wd干城送裝五年質(zhì)保9月16號(hào)當(dāng)天直播間上架商品27件，預(yù)估帶貨銷量5000多件，預(yù)估帶貨銷售額約1500W-2500w。通過對(duì)直播間觀眾畫像分