品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略教材

品牌是開啟市場之門的鑰匙。美國市場營銷協(xié)會定義委員會對品牌定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符合或設(shè)計，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌從本質(zhì)上說，是生產(chǎn)商或經(jīng)銷商加在商品（或服務(wù)）上的標(biāo)記，對企業(yè)和消費者來說是一種濃縮了的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的知識。品牌要滿足消費者心理需求：當(dāng)露華濃化妝品公司的查理被問及品牌的含義時回答非常經(jīng)典：“我們不是經(jīng)營化妝品，我們在經(jīng)營希望?！逼?/p>

牌

是

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是

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示。自主品牌是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、行銷服務(wù)等多個方面的綜合特征。品牌帶給企業(yè)最直接的影響體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上，通常品牌產(chǎn)品的價格高于非品牌產(chǎn)品。在消費者眼里，產(chǎn)品的品牌是一種記號，這個記號代表了消費者愿意為其支付代價的多少?！敦敻浑s志

》做過一個

調(diào)查：20

年前一些公司有形資產(chǎn)占到公司總資產(chǎn)的95%，無形資產(chǎn)僅占5%；2001年公司有形資產(chǎn)降到28%，無形資產(chǎn)上升到72%。那些占據(jù)世界

商標(biāo)評估前10位的企業(yè)，并不一定有龐大的企業(yè)，有的甚至沒有自己的制造工廠，但卻能憑著健全的質(zhì)量管理體系和善于運作的商標(biāo)經(jīng)營，占據(jù)世界上相當(dāng)多的產(chǎn)品的高端市場?！督?jīng)濟學(xué)家》上曾經(jīng)比較過美國通用Ｐｒｉｚｍ和豐田Ｃｏｒｏｌｌａ這兩種車，這兩種車實際上是一樣的，是由同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)的，具有相似的分銷渠道和服務(wù)水平，但Ｃｏｒｏｌｌａ相比之下價格高出８％，銷售額高出Ｐｒｉｚｍ兩倍

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年發(fā)布全球最具影響力的１００個品牌，

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業(yè)。海爾９５位．聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，世界名牌占全球品牌不到３％，產(chǎn)品卻占了全球市場的４０％以上，銷售額更占全球５０％左右。個別行業(yè)（如計算機軟件）超過９０％?？鐕疽呀?jīng)把名牌作為控制和配置資源、生產(chǎn)要素的手段，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，搶占和控制市場。春

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元）。對消費者來說，品牌商品吸引力在于其所具有與廣告相同的互補作用。廣告之所以能正面影響消費者一件商品效用的評估和購買這件商品意愿，原因是消費者從消費一件廣為人知的商品中能得到更大的滿足和享受，同樣消費者購買一件標(biāo)有著名品牌的商品會感到獲得了額外的效用。品牌的精髓是認(rèn)真，麥當(dāng)勞公司曾派人用半年時間把中國各種不同土質(zhì)考察了個遍，終于選中一個地方種植他們引進的土豆品種，專供中國麥當(dāng)勞店“炸薯條”用。奔駛汽車座位紡織面料用的羊毛是從新西蘭進口的，粗細(xì)必須在23～25微米之間，細(xì)的用來織高檔車座位面料，柔軟舒適；粗的用來織中檔車的座位面料，結(jié)實耐用。紡織時根據(jù)面料不同要求還摻入中國真絲和印度羊絨。為選擇合適座位皮料奔馳公司到世界各地考察，最后認(rèn)定德國南部地區(qū)公牛皮質(zhì)量合適。奔馳公司對牛的飼養(yǎng)提出很多要求，以防止公牛發(fā)生外傷和患寄生蟲病，保證牛皮不受損害。一張6平方米牛皮，奔馳公司只用一半，因為肚皮薄，頸皮皺，腿皮太窄麥當(dāng)勞面包不園和切口不平都不用；奶漿接貨溫度要在攝氏四度以下，高一度就退貨；一片小小的牛肉餅要經(jīng)過四十多項質(zhì)量控制檢查；生菜從冷藏庫拿到配料臺上只有兩個小時的保鮮期，過時就扔掉。生產(chǎn)過程采用電腦操作和標(biāo)準(zhǔn)操作，制作好的成品和時間牌一起放到成品保溫槽中。炸薯條超過7分鐘，漢堡包超過19分鐘就要毫不吝惜地扔掉。麥當(dāng)勞的作業(yè)手冊有560頁，其中對如何烤牛肉餅一項就寫了20多頁

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場。聯(lián)合國發(fā)展組織統(tǒng)計，中國制造業(yè)已占世界第四位，包括能源、化工、建材、紡織、家電、電子等十幾個行業(yè)的百余種產(chǎn)品產(chǎn)量已位世界第一位，但在世界１００個著名品牌中，美國、日本、德國占了２／３。在飲料市場上中國當(dāng)年的八大，名牌碳酸飲料的品牌廠家只有健力寶碩果僅存；洗滌行業(yè)名牌外嫁成風(fēng)，1995年公布的10個名牌精品已經(jīng)有六家走上了嫁接之路，其中5家被外方控股，北京日化二廠合資之后的產(chǎn)品變成了熊貓寶潔，廣州浪奇變成了寶潔浪奇，老品牌只有活力28還在頑強抗?fàn)?；家電汽車市場也不容樂觀大批化妝品、洗發(fā)用品洋品牌已經(jīng)占了四分之三的市場：在北京西單商場化妝品專柜上的37個品牌，國產(chǎn)只有北京三露廠生產(chǎn)的大寶和上海家化公司的霞飛國產(chǎn)品牌的消失呈以下特點：商標(biāo)的流向大多是外資、合資企業(yè)；交易的方式大多是買斷或獨占許可；買主拿到這些商標(biāo)后不積極使用，而是束之高閣，使其影響逐漸消失；失去名牌就等于失去市場1995年安徽揚子集團與與德國博大西門子家用電器公司合資組建安徽博西揚子制冷有限公司，合同規(guī)定揚子商標(biāo)以9600萬元人民幣的價格轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)期限50年，合資后的企業(yè)大量使用西門子和博氏的商標(biāo)，揚子商標(biāo)被打入冷宮1991年上海家化以2/3的固定資產(chǎn)與美國莊臣公司分資建立上海莊臣，上海家化將自己的商標(biāo)“美加凈”以每年1200萬元的轉(zhuǎn)讓費租借給合資企業(yè)使用期限30年。美加凈合資后被外商打入冷宮，莊臣全力打造自己的新品牌“潔諾”，每年廣告費投入達(dá)7000萬元。合資后美加凈銷路直線下跌，從6000萬支下跌到2000萬支。1995年4月上海家化放棄轉(zhuǎn)讓費將美加凈收回，當(dāng)年就創(chuàng)出兩億元的銷售額我國是服裝出口大國，2003年出口額達(dá)130億美元，但50％以上服裝出口為來料加工，30％

為

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樣

加

工，自己品牌的服裝僅占10％左右。（《經(jīng)濟日報》2004年6月22日第9版）

我國擁有巨大的汽車消費市場和不小的汽車生產(chǎn)能力，但國產(chǎn)洋品牌轎車占據(jù)國內(nèi)90%以上的市場份額。據(jù)世界品牌實驗室編制的2005年《世界品牌500強》排行榜，中國本土品牌入選的僅四

家：海爾、聯(lián)想、央視、長虹。在國際市場上，中國企業(yè)商品標(biāo)有自己品牌的僅占1\3，1\3

沒有品牌，1\3打的國外品牌。根據(jù)中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會統(tǒng)計，最近３年共評出中國名牌３３３個，２００４年總數(shù)超過５００個。２００２年在８０多種消費品中銷售位列前十位的品牌市場份額達(dá)到６２％，其中家電類高達(dá)８０％以上上海市市長韓正強調(diào)，在２００３年中國評出的３００余個品牌中，上海僅有２１家企業(yè)的２４種產(chǎn)品上榜，居全國第四；上海品牌的價值含量低，經(jīng)權(quán)威機構(gòu)評估２００３年上海３８７各品牌價值總量７８０億人民幣，只相當(dāng)于可口可樂的六分之一

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的1\10?？煽诳蓸?，675.3微軟，599.4IBM，533.8通用電氣，470.英特，355.9諾基亞，264.5迪斯尼，264.4麥當(dāng)勞，260.1豐田汽車，248.4萬寶路，211.9中國價值品牌研究2002度報告揭曉全國品牌價值排行榜，前10位的品牌及其價值分別是：海爾489億元；紅塔山460億元；長虹266億元；五糧液201億元；聯(lián)想198億元；

TCL為187億元；一汽轎車185億元；美的117億元；

999為82億元；青島75億元；小天鵝67億元；燕京61億元；雙匯54億元；紅旗48億元，長安46億元。那些已經(jīng)消失或正在消失品牌有三類問題導(dǎo)致了敗落：一是產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；二是不再為一個已有一定市場品牌投入開發(fā)新產(chǎn)品和創(chuàng)造新時代形象；三是不再對品牌本身做投入和創(chuàng)新。１９７８年北京日化一廠生產(chǎn)洗必泰藥物牙膏，在當(dāng)時適應(yīng)了消費者對藥物牙膏的需求，紅極一時，但后來市場上藥物牙膏多了，洗必泰沒有進一步完善自己的產(chǎn)品，１９８５年下半年出現(xiàn)滯銷，后在市場上消失日本著名的大澤商社是一個有近百年歷史在國內(nèi)擁有三十四家子公司的商社，但不求變化，保持原有經(jīng)營方針不變，于１９８４年１２月申請破產(chǎn)“Ｆｏｒｄ”（福特公司）有著百年歷史，汽車品牌價值超過３３０億美元，在其運營發(fā)展史上曾一度陷入危機。福特公司２０世紀(jì)初研制出Ｔ型車，以物美廉價的競爭優(yōu)勢和強大的廣告攻勢獲得了較大的市場占有份額。１９１６年產(chǎn)量達(dá)到１５２萬多輛，至第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時福特公司已經(jīng)控制了北美的汽車市場。巨大的成功使亨利·福特忽視了汽車市場已開始對性能更優(yōu)越、乘坐更舒適、外形更美觀汽車的需求，仍醉心于生產(chǎn)Ｔ型車，幾乎沒有任何改進。其他幾家汽車公司努力在滿足新的市場需求。受二手車市場迅速發(fā)展影響，Ｔ型車逐漸失去了價廉優(yōu)勢，市場占有率從１９２３年的５７％下滑到１９２５年的２５％。福特關(guān)閉了Ｔ型汽車生產(chǎn)線，投入全力研制新型汽車，５個月后研制出新一代Ａ型車，獲得成功，重新煥發(fā)了生機和活力

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品牌。實施互動對話是企業(yè)品牌創(chuàng)新的動力來源。寶潔公司產(chǎn)品上市前請消費者“匿名測試”消費者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市寶潔公司總部“消費者聯(lián)系中心”約200名專業(yè)人員不斷接聽消費者打來的投訴、贊譽或咨詢電話。聯(lián)系中心平均每月接到電話約11000次，回復(fù)電子郵件約45000個，通過多個類似的消費者聯(lián)系中心寶潔公司每年與全球約700萬消費者保持溝通與交流。不遺余力開辟出專門聽取消費者傾訴的渠道，以贏得維護消費者的信任聯(lián)合利華公司實施擴張戰(zhàn)略的途徑之一是“消費者回訪”，目的：公司每個人都以消費者為中心；把對消費者的了解轉(zhuǎn)化為有創(chuàng)意的見解；預(yù)測消費者變化作出積極的回應(yīng)努力：深入了解消費者的習(xí)慣和態(tài)度；培養(yǎng)“親近消費者”的企業(yè)文化；培養(yǎng)員工洞悉消費者心理的技能并將這些消費者心理轉(zhuǎn)化為商機戰(zhàn)略實施：馬來西亞聯(lián)合利華管理人員走訪了５０個家庭，每兩個月和受訪者面對面交談一次，了解消費者心理每個季度公司派２０名員工帶１２０名消費者參觀工廠進行面對面對話以增進相互了解所有員工都進行產(chǎn)品類別培訓(xùn)讓所有員工都可以回答由消費者關(guān)于公司任何一個品牌的問題提出一項具體計劃，及整個公司關(guān)閉一天，公司所有雇員無論老少，從總經(jīng)理到服務(wù)生都外出到各個商店銷售產(chǎn)品，確保所有在零售店中出現(xiàn)的聯(lián)合利華的產(chǎn)品都是一流的，并收集銷售商對產(chǎn)品的詳細(xì)反饋“鄉(xiāng)村營銷計劃”目的是開發(fā)鄉(xiāng)村市場，提高聯(lián)合利華產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的知名度其他活動包括：營銷人員在村民家中住兩天，了解村民的習(xí)慣和心理，以及他們都購買什麼樣的產(chǎn)品、個人護理品和食品等；組織一些傳統(tǒng)的活動形式，適合各年齡段的人參加，每次活動度吸引了３０００到６５００人參與通過不斷實施“真情打動客戶”的計劃，公司成功地培養(yǎng)起一種“了解消費者訴求，并以此推動業(yè)務(wù)發(fā)展”的企業(yè)文化品牌創(chuàng)新要求企業(yè)組織做相應(yīng)調(diào)整：各組織部門間要形成一致目標(biāo)和良好協(xié)調(diào)；各組織間信息交流充分；組織內(nèi)各種資源配置和利用要利用新技術(shù)、新方法，使成本最經(jīng)濟、效率最高。品牌創(chuàng)新必須依賴企業(yè)組織創(chuàng)新來保證，如實施品牌經(jīng)理制度。上海家化自實施品牌經(jīng)理制度以來不僅將原有品牌發(fā)揚廣大，提高市場競爭力，

還不斷開發(fā)延伸新日用化學(xué)產(chǎn)品及品牌，取得巨大成功。品牌經(jīng)理概念誕生1931年，創(chuàng)始者美國寶潔公司負(fù)責(zé)佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。麥克愛爾洛埃提出一種牌號設(shè)置一個經(jīng)理建議，一舉拓開了寶潔公司多種品牌產(chǎn)品銷售局面，寶潔公司由此發(fā)展成為全球最大家用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)和品牌營銷最為成功的世界著名跨國公司寶潔的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)被全世界很多企業(yè)繼承和演繹，歐萊雅公司、聯(lián)合利華、福特公司、通用公司以及法國嬌蘭公司、美國莊臣公司、家用品公司等都先后采用了這一制度制定和實施品牌的整合戰(zhàn)略；向高層管理者傳達(dá)品牌戰(zhàn)略思想培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施與其他部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、廣告、供應(yīng)鏈、財務(wù)和管理各個方面把握品牌發(fā)展的大方向還包括長期的品牌規(guī)劃和短期的品牌建設(shè)任務(wù)，如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵等產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)：有權(quán)根據(jù)市場需求及品牌定位提出新產(chǎn)品開發(fā)、改進或淘汰建議；市場品牌推廣活動組織權(quán)：具體體現(xiàn)為品牌經(jīng)理對市場費用負(fù)責(zé)；產(chǎn)品價值制定權(quán)：品牌經(jīng)理對于產(chǎn)品價格控制是以市場為導(dǎo)向，以毛利為杠桿，對產(chǎn)品零售價、批發(fā)價及制造成本全面負(fù)責(zé)。為每個品牌分別做廣告宣傳易造成營銷資源分散，費用開支較大；品牌眾多，往往得不到消費者足夠注意力，難以形成強勢品牌；面對同一消費群體的品牌易導(dǎo)致內(nèi)部開戰(zhàn)，消弱企業(yè)整體競爭力；多個品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)往往難以形成完整、統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象寶潔公司的品牌管理辦法需要較大的資金支持，適合規(guī)模較大的企業(yè)運作，中小企業(yè)不應(yīng)盲目套用，而應(yīng)集中精力做一種品牌法國歐萊雅公司每年以銷售額的3％從事科研和新產(chǎn)品開發(fā)，擁有2000多名科研人員，97年申請專利250多項，擁有700個項目專利，世界化妝品市場上占有率為12.5％，從開創(chuàng)初期的小作坊成為世界500強企業(yè)之一，是通過技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)立名牌成功范例。瑞士600萬人口的國家，紡織機械出口占全世界31％，全年營業(yè)額6％～8％用來研制新紡織機械。美國許多高新技術(shù)企業(yè)的無形資產(chǎn)已超過了總資產(chǎn)60％，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對美國經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)率已達(dá)55％，上海已達(dá)30％以上寶潔在全球擁有2500項的專利，有250項技術(shù)受到保護；一共有7000位科學(xué)家任職于全球17個研究中心，其中有1150個博士級科學(xué)家，數(shù)量超過哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)以及倫敦帝國大學(xué)的科學(xué)家寶潔強調(diào)的重點是前瞻性。寶潔每年投資在開發(fā)上的費用超過13億美元，以尋找下個年度的產(chǎn)品改善空間，以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在市場所能想象的創(chuàng)新產(chǎn)品。寶潔

對產(chǎn)品對產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品銷售一直都讓競爭對手望塵莫及跨國品牌經(jīng)常采用“技術(shù)升級法”，它們利用強大的技術(shù)開發(fā)支撐能力在競爭對手即將或剛剛開始跟進的時候就迅速進行技術(shù)換代，創(chuàng)造出新的技術(shù)概念和市場需求，再用知識產(chǎn)權(quán)造成跟進上的壁壘。這種“以進求變”的策略保證其站在產(chǎn)業(yè)進步的最前沿，以技術(shù)優(yōu)勢保證市場的安全并獲取高于產(chǎn)業(yè)平均利潤的超額收益。在技術(shù)開發(fā)上的大投入也可形成一種競爭上的優(yōu)勢。如諾基亞每年用于通訊產(chǎn)業(yè)的技術(shù)開發(fā)投入為20億美元，一般企業(yè)無法望其項背據(jù)統(tǒng)計2005年

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娃哈哈純凈水—我的心里只有你

娃哈哈純凈水—愛你等于愛自己

娃哈哈純凈水—愛的就是你不用再懷疑；天堂水

龍井茶—娃哈哈茶飲料；好水好茶好享受—娃哈哈茶飲料；娃哈哈茶飲料—不用其的龍井茶１９９７年末山西朔州２７人因飲用工業(yè)酒精兌制白酒中毒死亡，中央和全國媒體大量報道。１９９８年２月８日古井貢品牌董事長報紙上發(fā)表致全國消費者的公開信，提出“白酒當(dāng)立法”、“中國打擊假酒專項基金會”、“無償捐助撫恤金２０萬”、“認(rèn)證白酒品牌、質(zhì)量和廠家，切忌盲目購買”四項主張，在社會上引起強烈反響，全國新聞單位紛紛來電索稿并轉(zhuǎn)載，新華社以“古井酒呼吁打假”為題向全國各大媒體發(fā)出新聞通稿，“３·１５”專題記者專訪董事長，古井貢成功地塑造了其品牌形象

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。1、使用或不使用品牌：消費者是根據(jù)消費品特性如價值大小、使用頻率等來判斷對消費品重視程度，進而產(chǎn)生對該消費品的品牌要求，以避免消費風(fēng)險。這要求企業(yè)首先根據(jù)生產(chǎn)的消費品特性，判斷其屬于何種種類、是否受到消費者重視，進而選擇使用品牌或不使用品牌策略；2、采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌：個別品牌策略有利于產(chǎn)品各自發(fā)展，能適合細(xì)分化市場的需要，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性和擴大市場占有率，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險的能力；統(tǒng)一品牌策略能向社會公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，提高企業(yè)知名度，有利于節(jié)約品牌的設(shè)計和廣告費用，有利于消除顧客對新產(chǎn)品不信任感。3、多重品牌策略：指一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌，使不同品牌的同一產(chǎn)品在相同市場或不同市場上開展競爭，會產(chǎn)生多重品牌相互促進，擴大企業(yè)產(chǎn)品市場銷售總量。多重品牌策略常用在不同質(zhì)量等級同一產(chǎn)品上，以示兩者間差異。寶潔公司常用這一策略。我國內(nèi)銷商品與外銷商品也采用這一策略。通用的斯隆總經(jīng)理用“卡迪拉克、奧比茲?莫比爾、雪佛萊”三個品牌名稱來區(qū)分上中下三個檔次的汽車，分別占領(lǐng)具有不同經(jīng)濟收入的消費者市場，大獲成功，產(chǎn)品一躍超過福特，居世界汽車市場之首4、

品牌形象策略：包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌宏觀形象、品牌消費率、品牌忠誠度方面。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料顯示，忠誠顧客是企業(yè)最寶貴財富，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20～85％利潤，固定客戶數(shù)目每增長5％，企業(yè)利潤則增加25％。（BMW）汽車公司顧客忠誠度調(diào)查報告中指出：寶馬汽車公司每個德國用戶在其一生中會不斷重復(fù)購買寶馬汽車公司相關(guān)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生的對寶馬品牌產(chǎn)品的價值貢獻(xiàn)約為80萬德國馬克。只有品牌個性與顧客或消費者個性或其理想中的個性一致時消費者才會購買該品牌商品。品牌個性成功的標(biāo)準(zhǔn)是與品牌吻合以及與競爭對手至關(guān)重要的形象標(biāo)準(zhǔn)保持距離

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寶：萬寶路以強健和獨立著稱的品牌形象一經(jīng)推出，就把萬寶路推上國際知名品牌的寶座：萬寶路西部牛仔形象：強悍而獨立，品牌的鄉(xiāng)村背景：空曠的原野和綿延的山脈，香煙的包裝：深紅和白色的搭配以及選擇適當(dāng)?shù)馁澲鷮ο螅ㄈ缫患壏匠淌劫愜嚮顒樱?，表現(xiàn)了一種男子漢、粗獷、性感、堅毅形象，象征品牌的強健而獨立；

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調(diào)。娃娃哈集體在創(chuàng)立之初，面對國內(nèi)市場上口服液已達(dá)到300多種類型形勢，將市場定位學(xué)齡兒童身上；海爾市場定位是高品質(zhì)為特征，一流產(chǎn)品、一流質(zhì)量、一流技術(shù)、一流服務(wù)，將海爾市場形象定位在理智型和知識型目標(biāo)消費群體上人頭馬特級干邑葡萄酒定位有身份、體面的男性，廣告表現(xiàn)為妻子為丈夫的聚會準(zhǔn)備干邑的情節(jié)，突出“人頭馬特級干邑，男人的聚會”；金利來“男人的世界”；“吉列——男士的選擇”服務(wù)品牌策略：售前為消費者答疑解惑；售中全力幫助消費者實現(xiàn)產(chǎn)品正常運作；售后熱情周到為用戶提供技術(shù)和服務(wù)北歐航空公司（ＳＡＳ）首席執(zhí)行官卡爾森向公司所有員工簡單卻十分有效地傳達(dá)了這樣一種思想：公司每年大約接待１２００萬名顧客，而單程航班時一名顧客平均會接觸到５個公司員工，也就是說會存在６０００萬個關(guān)鍵時刻——６０００萬個證明顧客是好還是壞的時刻海飛絲洗發(fā)精海藍(lán)色包裝讓人想到蔚藍(lán)色大海帶來清新涼爽視覺效果,“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”廣告語進一步在消費者心目中樹立海飛絲去頭屑的信念;飄柔讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性,草綠色包裝給人以青春美的感覺,“含絲質(zhì)潤發(fā)素,洗發(fā)護發(fā)一次完成,令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面更深化了消費者對飄柔柔順效果的印象;潘婷用杏黃色包裝給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果,“瑞士維他命研究院認(rèn)可,含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)稍，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，更突出了潘婷的營養(yǎng)型個性海飛絲的廣告策略全是明星陣營，為的是吸引追星族；潤妍主攻東方女性“烏黑”概念，廣告創(chuàng)意是美女一頭秀發(fā)后面甩出一條巨龍，深的神秘東方女性的青睞；潘婷的廣告策略是強調(diào)維他命原B5，定位于注重“品質(zhì)、健康”的人；沙宣“絕對時尚”，強調(diào)有型、個性，要的是“扮酷”

的另類青少年；飄柔令頭發(fā)柔順，定位是受過教育的白領(lǐng)階層可口可樂1983

年改變配方，推出“

新

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樂”，花費了

大量資金，僅免費品嘗新配方可了就花了1000

萬美元。遭到消費者拒絕，3個月后被迫決定恢復(fù)原可口可樂

生產(chǎn)，停止新可樂的生產(chǎn)和銷售?！埃樱澹觯澹?/p>

Ｕｐ（七喜）

”１９２９年上市一種檸檬口味飲料。該品牌定位在幾十年間不斷變化最終慘遭失敗。七喜在３０年代宣傳是“消除胃部不舒服的良藥”；１９４２年開始將自己描繪成“清新的家庭飲料”；１９６８年提出“非可樂”的宣傳概念；不久展開“七喜隨著美國欣欣向榮”為主題宣傳攻勢；繼而針對年輕母親擔(dān)心咖啡因?qū)ψ优胁涣加绊懙暮袈暣虺觥皬膩頉]有，永遠(yuǎn)也不會有”廣告詞；七喜國內(nèi)部分被“?？斯埂笔召?，國外部分歸屬百事可樂公司。企業(yè)在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M者傳達(dá)品牌信息的機會都要體現(xiàn)出品牌核心價值觀，用品牌核心價值觀統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動寶馬：“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”，寶馬車造型看去十分輕盈而富有靈性登喜路：“皇家貴族，經(jīng)典品牌”，登喜路只在五星級的酒店或商場出售佳樂牛奶：“家人之間溫馨的真情”，ｌｏｇｏ粗圓體設(shè)計，包裝較多用嫩綠色，粗圓體嫩綠隱喻溫馨感；廣告語“佳樂牛奶，真情流動”康佳小畫仙：鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時尚，不知不覺感受康佳“時尚生活·高科技·現(xiàn)代感”核心價值觀有一種白酒在傳播中以達(dá)官貴人在豪華場所喝酒場景來塑造名貴形象，但包裝十分低劣粗糙，價格不到１５元可口可樂瓶子是美國制瓶工程師魯?shù)略O(shè)計，是魯?shù)乱淮挝钑袕呐笥汛┑囊惶紫ドw以上收縮使腰部和臀部凸現(xiàn)曲線魅力的裙子產(chǎn)生的奇思妙想的產(chǎn)物瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口處以優(yōu)美線條收縮，整個瓶子從橫切面透視出非常強烈的線條美。瓶子不僅外觀別致新穎，線條柔美流暢，握著瓶子時不易滑落，看上去有內(nèi)裝容量更多的感覺?？煽诳蓸菲孔影b成為可口可樂品牌立體形象的重要標(biāo)志。公司付６００萬美元的酬勞指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外決定是否生產(chǎn)其它產(chǎn)品或其它行業(yè)的產(chǎn)品，將產(chǎn)品品牌延伸到其它產(chǎn)品或市場上去的營銷決策。品牌延伸策略的成敗取決于原品牌自身的優(yōu)勢（知名度）、原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度（新舊產(chǎn)品間具有相關(guān)性、服務(wù)系統(tǒng)相同、相同的銷售渠道）、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況。第一因素決定品牌能不能延伸；第二因素決定品牌延伸的領(lǐng)域；第三因素決定品牌延伸需要的資源支持和市場進入的難易程度。同產(chǎn)品類別延伸：如娃哈哈在兒童營養(yǎng)液上成功后講品牌延伸在果奶、純凈水、非?？蓸?、茶飲料上同行業(yè)類別延伸：如娃哈哈在方便面、牛奶方面上延伸非同產(chǎn)品、同行業(yè)類別的跨度延伸：除通用、萬寶路（服裝）等少數(shù)幾個品牌外還鮮有成功者；2002年娃哈哈向童裝延伸品

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用：《哈佛商業(yè)評論》上的一項研究表明美國市場上那些花3000萬美元新推出的品牌最終只有20％能生存一年以上。典型的品牌延伸成本僅為500萬美元，成功率要高的多。品牌延伸已成為西方企業(yè)營銷戰(zhàn)略核心。

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勢：一項美國權(quán)威研究顯示過去10年間成功品牌有2/3屬于延伸品牌忽視品牌核心利益，將品牌延伸到不同類別產(chǎn)品，擾亂品牌定位，損害原有品牌個性：

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者。使消費者產(chǎn)生心理沖突（三九胃泰＼三九啤酒＼三九農(nóng)藥;（斯柯特公司）舒潔牌餐巾紙＼舒潔牌衛(wèi)生紙\舒潔牌紙尿布;榮昌肛泰＼榮昌甜夢口服液;活力28＼活力純水）萬寶路具有西部牛仔的形象,但當(dāng)把萬寶路延伸到女士香煙時,萬寶路在消費者心目中的粗曠\豪邁形象便無影無蹤１９８２年派克新任總經(jīng)理詹姆森·彼特森上任時，派克鋼筆使用范圍基本上被鎖定為質(zhì)優(yōu)價貴、高檔華貴的特征。當(dāng)它進入低檔鋼筆市場時卻仍沿用了原品牌“別克”，每只售價為３美元。結(jié)果派克公司不僅沒有打入低檔筆市場，反而使高檔筆的占有率下降了２０％，銷售額只及其對手克羅斯公司的５０％左右“派克”筆真想占領(lǐng)低檔鋼筆市場，引入一個新品牌才是上上之策品牌延伸時要保持原有品牌市場形象和核心利益前提下，充分認(rèn)知原有品牌與延伸品牌間的關(guān)聯(lián)度。如果二者在功能、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)等方面相關(guān)程度相當(dāng)，延伸品牌使消費者產(chǎn)生良性聯(lián)想，強化品牌認(rèn)知，擴大市場份額必須具有充分實力后才可以進行品牌延伸品牌延伸必須通過準(zhǔn)確市場細(xì)分使品牌具有明晰的市場定位，一旦界定了品牌適用范圍在實施品牌延伸策略時要考慮品牌產(chǎn)品與原有品牌一致性和兼容性。凡是集中程度較低、不為少數(shù)大公司控制、競爭比較活躍的目標(biāo)市場，品牌延伸往往能產(chǎn)生好的盈利效果，在其本原市場占強勢地位的品牌尤其如此；如果目標(biāo)市場已經(jīng)為少數(shù)大公司所控制，強勢品牌有助于進入這些市場。但在這種情況下由于進入品牌來勢洶洶，其產(chǎn)品往往會成為已有品牌最接近的替代者，由此加劇進入后價格競爭，結(jié)果是兩敗俱傷，大家的盈利水平都下降。對擁有強大品牌公司來說，除

考慮別的因素外，品牌延伸正確策略應(yīng)是避開那些已經(jīng)為少數(shù)巨頭控制、競爭不充分行業(yè)，選擇競爭活躍、已經(jīng)存在相當(dāng)多品牌的行業(yè)（如化妝品、消費電子產(chǎn)品等），或者在某種意義上“遠(yuǎn)離”本行的行業(yè)。對于品牌力量弱小小公司，可取策略不妨是那些由一兩個巨頭壟斷市場上去尋找生存的夾縫。沒有名氣的小公司在進入新市場的時候面對業(yè)內(nèi)處于壟斷地位的大公司往往比挾名品牌而來的新進入者還有要機會獲利“Ａｄｉｄａｓ”（阿迪達(dá)斯）是世界著名體育用品品牌，在安道夫的指揮下１９７６年市場覆蓋率達(dá)８０％，產(chǎn)品銷售到世界各個角落.公司的產(chǎn)品由田徑鞋、足球鞋、室內(nèi)田徑鞋和網(wǎng)球鞋擴展到各種運動服裝和體育用品。１９７６年蒙特利爾奧運會８２．８的個人項目金牌得主都穿“阿迪達(dá)斯”運動裝和運動鞋耐克由美國中長跑運動員費爾·耐克和其教練比爾·波特曼１９７２年合辦，“耐克”名源于希臘神話中的“勝利之神”耐克運動鞋更符合鍛煉目的和人生理要求，并請奧運會百米之王劉易斯和ＮＢＡ藍(lán)壇巨星喬丹做廣告宣傳。耐克由創(chuàng)辦時的２００萬美元一路上升到１９７６年的１４００萬美元，之后一年一個臺階，１９８２年達(dá)到６．９億美元。１９８０年代耐克成為美國運動鞋市場上的新霸主，取代原德國的阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯的失敗表面看來是受到耐克強有力的沖擊，事實上更深層次的原因是品牌擴展速度過快、過寬，使其創(chuàng)新力相對降低，減弱了新產(chǎn)品開發(fā)的力量一般品牌中88％的品牌皆因命名不當(dāng)很難獲得市場認(rèn)可，如櫻花與富士；金利來原名金獅著名品牌通常都有一個受歡迎的名稱。微軟“視窗95”；德國寶馬汽車；樂百氏；娃娃哈等好品牌不僅應(yīng)設(shè)計一個動聽名字、還應(yīng)設(shè)計富有意義的圖案，突出品牌文化內(nèi)含和產(chǎn)品本身價值，使其成為產(chǎn)品和企業(yè)信息載體；如麥當(dāng)勞

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品。名稱好壞關(guān)鍵在于名稱能否產(chǎn)生“一眼望穿”效應(yīng)，最大限度激發(fā)大眾直接聯(lián)想力，使消費者在極短的時間內(nèi)即能熟悉品牌的內(nèi)涵索尼原名東京通訊工業(yè)株式會社，生產(chǎn)第一臺收音機為取名絞盡腦汁。公司名稱第一個字母縮寫“ＴＴＫ”，這類品牌名稱很多缺少特色。后發(fā)現(xiàn)英語中Ｓｏｎｎｙ（小家伙）有公司期待“樂觀、開朗”義，但日語中被讀成Ｓｏｈｕｎｅ（損），盛田昭夫?qū)⑵渲幸粋€字母去掉為ＳＯＮＹ（索尼），風(fēng)格獨特簡單易記，能用羅馬字母拼寫在哪個國家都能保持相同發(fā)音。商標(biāo)設(shè)計將第一個字母Ｓ設(shè)計成閃電的亮光，后面接ＯＮＹ三字母，非常氣派。之后將這一名稱用作統(tǒng)一商標(biāo)可口可樂：“酷兒”；其它如：“他+她-”、“勁跑”、“尖叫”、“激活”、“脈動”等，這些名稱無不力求新奇古怪，并具有青春活力，以吸引青年的目光從營銷學(xué)的角度看，由于飲料的差異化非常小，飲料就是賣名稱和賣感覺，而突出個性的名稱正好能滿足年輕時尚人群的需求以企業(yè)名稱命名，ＳＯＮＹ，東芝，可口可樂以內(nèi)涵豐富、易于聯(lián)想的詞語命名，紅豆，太陽神，飄柔，海飛絲以具有感情色彩的吉祥詞命名，金利來（財源滾滾而來），娃哈哈（健康活潑、無憂無慮）以有紀(jì)念意義的人或事命名，蘋果電腦（紀(jì)念公司創(chuàng)始人之一史蒂夫·喬布在大學(xué)讀書期間一邊研究電腦技術(shù)一邊在農(nóng)村蘋果園幫工維持生計的經(jīng)歷娃哈哈集團１９７８年３人、１４萬貸款一家校辦工廠起家，已成為擁有２３家合資或控股子公司、員工近萬人、資產(chǎn)２８億元的大型綜合性食品工業(yè)集團“娃哈哈”源自一首新疆民歌，１９９８年被國家商標(biāo)局定位馳名商標(biāo)，品牌資產(chǎn)２２．４８億元。１９８８年９月向國家工商局申請品牌注冊并核準(zhǔn)，同時注冊了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”三個防御商標(biāo)。１９９２年４月通過國家工商局商標(biāo)局向世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際局提出國際注冊申請，保護期２０年指若干家企業(yè)基于其產(chǎn)品或提供服務(wù)有某種相關(guān)性共同使用同一品牌，形成整體優(yōu)勢，同大企業(yè)集團搶占部分市場份額，或另行開辟一個新市場。它是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實選擇。特點：1、共享性：品牌聯(lián)合體，為品牌形象策劃宣傳提供智力支持和資本支持，提升聯(lián)合體內(nèi)各中小企業(yè)知名度和美譽感；2、無償性：共享品牌的企業(yè)無償使用原來只屬于一個企業(yè)品牌或重新創(chuàng)造的新品牌，其目的是聯(lián)合作戰(zhàn)，實現(xiàn)共贏。3、相關(guān)多樣性：共享的各中小企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)既不能完全無相關(guān)又不能互相替代。完全無相關(guān)則難以進行品牌定位，形成統(tǒng)一形象，無法形成實施品牌共享戰(zhàn)略的初衷；若完全可替代則可能損害質(zhì)量較好的其他中小企業(yè)的應(yīng)得利益。4、平等互利性：平等互利性是實施品牌共享戰(zhàn)略的保障。美國一個名叫“瘋狗”品牌是通過實施品牌共享戰(zhàn)略獲得成功“瘋狗”是一個以狗為中小的品牌，最初擁有者是一家專門生產(chǎn)特定狗食的小企業(yè)，由于瘋狗品牌所代表的產(chǎn)品過于單一，在經(jīng)銷商眼里是一個無足輕重的品牌，由此導(dǎo)致這家企業(yè)在向新經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品時經(jīng)常遭受拒絕。這家企業(yè)通過說服其他生產(chǎn)狗用品的企業(yè)共同使用“瘋狗”來擴大影響，產(chǎn)品有狗食、狗睡具和狗玩具等。瘋狗的影響力在不斷擴大，最終成為一個著名狗用品和狗玩具品牌利：可有效減少成本支出，使邊際收益增大，獲得擴大品牌知名度和美譽度的規(guī)模效益；2

、實現(xiàn)銷售渠道共享：一個企業(yè)可通過品牌紐帶以較低成本融入聯(lián)合體內(nèi)其他企業(yè)原有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)；3、延續(xù)品牌生命周期：實現(xiàn)品牌共享后有利于進入衰退期單個企業(yè)有機會集中精力進行新產(chǎn)品研發(fā)活動，不必再支付成本重新塑造品牌形象。弊：由于必須遵守品牌共享合作契約或協(xié)議，共享品牌聯(lián)合體內(nèi)單個企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合擴展可能會受到限制。選擇品牌定位：沿用舊品牌還是創(chuàng)建新品牌，確定該品牌產(chǎn)品組合、技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場；尋找共享伙伴，簽訂共享協(xié)議：共享品牌聯(lián)合體規(guī)模要適度，太少難以體現(xiàn)品牌共享優(yōu)勢；太多會出現(xiàn)彼此搶占市場無序局面，導(dǎo)致內(nèi)訌；擴大品牌影響：按照共享品牌定位要求制定科學(xué)合理質(zhì)量技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督聯(lián)合體內(nèi)各中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為。條件成熟時協(xié)商組建大型企業(yè)集團。注意品牌保護：聯(lián)合體內(nèi)要達(dá)成高度共識，只有精誠合作，互相砥礪，才能不斷擴大共享品牌知名度和美譽度。一是要用法律手段，注冊登記，采取打假防偽措施；嚴(yán)格遵守產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立用戶信息反饋系統(tǒng)，及時改進產(chǎn)品設(shè)計，改善服務(wù)質(zhì)量，提升消費者滿意度，也給個共享品牌中小企業(yè)本身和社會創(chuàng)造更多的物質(zhì)和精神財富。

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在

前

一

年

虧

損300

萬元

的基

礎(chǔ)

上，

當(dāng)

年6

月

不

僅

一

舉

扭

虧

為

盈，

而

且

盈利

近30萬

元。

中

國

市

場

目

前

還

是

一

個

初

級

市

場，

區(qū)

域

空

白點

非

常

多，

強

勢

品

牌

沒

有鋪

到

貨

的

地

方

非

常多；

另

外

消

費

者

空

白

點

也

非

常

多，

沒

有

被

滿足

的

消

費

者

需

求

還

非

常

旺

盛。

因

此

對

中

小

企業(yè)

來

說，

區(qū)

域

型

市

場

比

較

適

合

小

企

業(yè)

去

發(fā)

展。在

底

層

市

場

中，

找

區(qū)

域

空

白

點

的

勝

算

機

會

更高。區(qū)

域

品

牌

要

注

意

利

用

區(qū)

域

的

歷

史

文

化

加

深

與消

費

者

的

情

感

親

和

力，

利

用

地

方

名

人

作

品

牌代

言

人，

利

用

區(qū)

域

網(wǎng)

絡(luò)

做

好

服

務(wù)

。

低

收

入

人

群

對

金

錢

概

念

十

分

敏

感，

高

收

入

階層

一

般

看

重

產(chǎn)

品

的

附

加

值，

低

收

入

階

層

更

多地

強

調(diào)

產(chǎn)

品

的

功

能

性，

價

廉

物

美

更

重

要；

因

為

它

對量

的

需

求

非

常

高，

本

身

價

格

低，

所以

營

銷

網(wǎng)

絡(luò)

必

須

十

分

健

全；

在