韓國真露酒廣告策劃案-2

韓國真露酒廣告策劃案一、概述

（一）營銷計劃回顧

幾年前真露酒進(jìn)入中國市場，其營業(yè)范圍局限在韓國料理店等有限場所，受多方因素的影響，最終這一銷售渠道并沒有帶來很大的收益。

經(jīng)過真露酒銷售渠道的整合，通過在中國經(jīng)營的韓式烤肉店等燒烤店進(jìn)行推廣，取得還算可觀的收益，使真露酒逐漸適應(yīng)中國消費者的需求。

2000年12月，真露公司決定正式進(jìn)入中國市場。在北京、沈陽、上海、深圳等地招募代理商，在東北、華北、華南等地區(qū)擴(kuò)大其經(jīng)營范圍。2001年末，在西安又設(shè)立了代理點，開始進(jìn)軍西北地區(qū)。據(jù)調(diào)查，2001年真露酒出現(xiàn)在家樂福、樂購、家得利等大型商超鋪貨，逐漸進(jìn)入中國。

近年來，韓國真露酒公司與中國一些酒企業(yè)進(jìn)行簽約，真露酒逐漸走進(jìn)中國白酒銷售市場，2013年，韓國真露酒企業(yè)與北京酒仙電子商務(wù)有限公司(酒仙網(wǎng))

正式宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。今后，酒仙網(wǎng)將成為真露酒全球電子商務(wù)的獨家代理商。此次真露與與酒仙網(wǎng)的合作，使真露酒首次挺進(jìn)了電商領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)銷售是也是當(dāng)下真露酒在華銷售的重要手段。

2013年3月，韓國“真露”新品發(fā)布會在京舉行，該品牌正式入駐中國酒水市場。

（二）廣告目標(biāo)概述

提高真露酒的影響力，擴(kuò)大真露酒的銷售量，打造新品牌，提高品牌知名度，同時在國內(nèi)開拓真露酒的銷售新市場，樹立良好的品牌態(tài)度，建立品牌形象，激發(fā)消費者的消費意向。

（三）廣告戰(zhàn)略概述

1、媒介戰(zhàn)略分析：采取主次媒介相結(jié)合，廣告主題全方位的戰(zhàn)略。（1）將在電視、雜志及報紙投放的廣告與戶外廣告相結(jié)合，如可將電視廣告投放于視頻網(wǎng)站和城市LED電子屏；雜志及報紙廣告也同樣適用于站臺、公交車車體內(nèi)外等戶外平面廣告。（2）本次廣告策劃采取時尚潮流的活力廣告和“真情流露”的情感訴求廣告相結(jié)合的方式。并且將產(chǎn)品包裝和平面廣告的設(shè)計特點相結(jié)合，秉承時尚簡約的理念。2、地區(qū)戰(zhàn)略分析

：采取由點及面、分階段的戰(zhàn)略。（1）第一階段在北京、上海、廣州、青島、重慶等幾個大城市的一些發(fā)行量高的時尚娛樂雜志及畫報等平面媒體刊登一些廣告，還可以在人流量大的地鐵出站口、公交車站臺及車流量大的LED電子屏投放廣告，也可對一些公交車的車體設(shè)計吸引眼球的廣告。（2）第二階段在江浙滬地區(qū)、東南沿海—廣東地區(qū)及重慶—成都—武漢地區(qū)擴(kuò)大真露酒的影響力，如在一些省電視臺投放廣告。再逐步推廣，使受眾潛移默化接受它。二、形勢分析（一）目標(biāo)的營銷形勢1、競爭對手分析：在國內(nèi)酒類市場上，20度左右的酒類品種基本處于空白。真露酒面對競爭對手的主要是來自韓國的其他品牌燒酒以及日本清酒。比如主打深海水釀造的朝島燒酒、主打緩解宿醉的喜聞燒酒、零售巨頭樂天集團(tuán)旗下的初飲初樂等等，但作為韓國酒類市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢的龍頭品牌，真露燒酒還是最具有代表性的韓國燒酒。真露酒最大的挑是來自日本的清酒。如菊正宗、白鶴、松竹梅等品牌不僅歷史悠久，進(jìn)入中國市場的時間也更久。日本清酒相較真露燒酒，主要優(yōu)勢在于：（1）入口口感更為豐富，也更柔和，較易為大眾接受，尤其是不善飲酒的初學(xué)者。（2）由于進(jìn)入中國市場較早，日本清酒首先在消費者心中確立起“先入為主”的觀念，許多人將燒酒誤認(rèn)為清酒，廣告效果打了折扣。（3)與大中城市隨處可見的日式料理店、居酒屋相比，韓國烤肉店等可以推廣韓式燒酒的場所太少。應(yīng)對策略：中國的酒類市場品牌眾多且趨于飽和，但20度左右的品種并不多見。面對市場的缺口和來自日本清酒的挑戰(zhàn)，真露燒酒主要的應(yīng)對策略有：（1）可以突出自身比清酒口感更烈、更純粹的特點，細(xì)化為一些特定場合的“場合酒”，比如燒烤、調(diào)酒、大規(guī)模聚會等，顯然燒酒比清酒更加合適。（2）突出真露燒酒的韓國特色，在廣告中要告知消費者自身與清酒的區(qū)別，以免混淆。（3）可以與餐飲、零售商加強合作，加大推廣力度2、自身戰(zhàn)略分析：

真露酒在華推廣初期，仿照在日本取得的成功采取了“本土化戰(zhàn)略”，但卻收效甚微，甚至可以說以慘敗告終。其原因主要在于，中國的白酒市場原本就趨于飽和，一種來自韓國的燒酒走本土化戰(zhàn)略，不僅難以獲得認(rèn)同，也不免顯得不倫不類。

應(yīng)對策略：改變試圖打進(jìn)中國酒文化的“本土化戰(zhàn)略”，主打自身韓國風(fēng)，作為一種平民化的外酒吸引追求時尚的年輕人的市場。 （二）目標(biāo)市場描述本次廣告策劃的主要目標(biāo)是受到韓國文化影響且對低度酒較能接受的年輕消費群體。他們樂于接受新鮮事物、熱衷消費和聚會，但自身消費能力有限，平民化價格、活力十足、口感純粹且有濃郁韓國色彩的真露燒酒應(yīng)當(dāng)能夠吸引年輕人的眼球，成為酒類消費青春、健康的新選擇。（三）營銷目標(biāo)在當(dāng)前的中國市場上，真露酒的銷售主要集中在東部城市。在全球化藍(lán)圖的指引下，真露酒已經(jīng)將中國的銷售網(wǎng)絡(luò)從原來的北京，上海，沈陽，青島，廣州等5個據(jù)點擴(kuò)充到天津，長春，昆明，杭州，榮成，寶雞等14個。利用大城市對新鮮產(chǎn)品的包容性和對潮流的引領(lǐng)作用逐步深入到中國大陸。在廣告的投放方面，真露酒目前通過與韓國知名藝人簽約、贊助體育賽事等多種方式提高知名度。真露酒還考慮到不同地域的不同特點進(jìn)行多種渠道的營銷。比如在打入北京市場時就進(jìn)駐老牌飯莊東來順，現(xiàn)在北京人提及東來順言必及真露：“吃東來順，喝真露酒”。

在未來發(fā)展中，真露酒應(yīng)當(dāng)更加注重通過新媒體如視頻、門戶網(wǎng)站進(jìn)行自身宣傳，以抓住年輕消費者。同時可以加強與ktv等年輕消費者樂于光顧的娛樂場所的合作，投放戶外廣告牌擴(kuò)大自己的知名度，甚至可以通過設(shè)計手機主題游戲、贊助青年藝術(shù)家藝術(shù)展、酒吧涂鴉等方式樹立起一個新潮、動感、能夠進(jìn)入年輕人生活的韓國酒品牌。

通過一系列有目的性的廣告投放，我們預(yù)計在三年內(nèi)將真露酒的在華通過一系列有目的性的廣告投放，我們計劃在三年內(nèi)將真露酒的在華銷售額從2012年的8000萬元提高到2-3億元，并初步發(fā)展出一個具有較高品牌忠誠度的年輕群體。在提高知名度過后繼續(xù)投放廣告進(jìn)入快速增長時期，最終成為一個平民化的重要外酒品牌，建立起穩(wěn)定的中國消費群體，將中國市場開拓為真露酒繼韓國、日本以后的又一大亞洲消費市場。（四）營銷組合概述營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道、推廣四個營銷方面。

在產(chǎn)品方面，可以考慮一下真露酒的包裝，推出新的一系列包裝效果，使其更符合年輕人的口味以及審美需求。

在價格方面，可以充分發(fā)揮真露酒自身平民化價格優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大其銷售量。

12特寫固定丈夫感激地看向妻子《最浪漫的事》音樂漸起無無1秒13從近景到全景拉遠(yuǎn)昏黃燈光下，丈夫妻子微笑相視，互斟酒《最浪漫的事》音樂漸消無無314全景固定畫面上半邊是夕陽西下，身穿學(xué)士服的大學(xué)生相互擁抱干杯的情景；畫面下半邊是房間里昏黃燈光下，丈夫妻子微笑相視，互斟酒的情景無無旁白：男士低沉有力的聲音：3秒報紙廣告：廣告標(biāo)題：真露，帶來清爽與健康雜志廣告：五、媒體策略（一）媒體目標(biāo)表達(dá)通過廣告，使更多的人知道并了解真露酒，并且形成對真露酒的獨有印象；通過廣告，使受眾在潛移默化中接受真露酒，并認(rèn)可它，使真露酒的品牌忠誠度超過其他燒酒及低度酒；通過廣告，促進(jìn)銷量增長。（二）媒體種類選擇主媒介：電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)等。根據(jù)年輕人這一主要消費群體選取相適應(yīng)的具體媒介。次媒介：城市LED電子屏、地鐵出站口、車體內(nèi)外、公交站牌、電梯內(nèi)門、墻體廣告等。戶外視覺效果好，到達(dá)率高，價格相對低廉。（三）與購買行為有關(guān)的媒體可行性1、電視廣告：電視受眾面廣，將廣告投放在湖南電視臺黃金時段，力求最大的到達(dá)率和收視率。2、雜志、報紙類平面廣告：以北京、上海、廣州、青島、重慶等幾個大城市的時尚娛樂雜志及畫報，如《上海服飾》、《城市畫報》等的發(fā)行量為依托。3、互聯(lián)網(wǎng)廣告：在一些視屏網(wǎng)站上投放視屏播放前廣告，還可在一些特定的門戶網(wǎng)站上制作點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，網(wǎng)絡(luò)生活占據(jù)了年輕人很大時間，點擊率和被提及率高。4、戶外廣告：曝光率高，受眾接觸率高，因此被提及率高，有利于提高其被知曉率。（四）傳播效益的潛力1、電視幾乎是每家每戶的必備家電，所以電視媒體的傳播效益在所有媒體中排名很高。且湖南電視臺的觀眾大多是年輕人這一群體，而且至今為止湖南電視臺是全國收視率最高的地方性電視臺，可以大大提高真露酒廣告目標(biāo)群體的接觸率。2、北京、上海、廣州、青島、重慶等幾個大城市的許多時尚雜志和報紙不僅在本地覆蓋面最廣、影響力最大，也受到在其他地區(qū)擁有廣闊的市場，傳播效益高。3、互聯(lián)網(wǎng)無空間和時間的限制，且網(wǎng)絡(luò)生活占據(jù)了年輕人很大時間，點擊率和被提及率高。4、LED電子屏、公交站牌廣告等戶外媒介，車流、人流量廣，受眾接觸率高，存在于受眾日常生活中，傳播效益極高。（五）成本因素電視媒體傳播范圍較廣，受眾面積較大，但花費也相應(yīng)的較多，尤其是電視黃金時段；另外，報紙和雜志廣告花費相對于電視廣告來說，花費較少網(wǎng)頁視頻前廣告花費也相對較低與創(chuàng)意組合其他元素的關(guān)聯(lián)性與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性：找到消費者認(rèn)可的創(chuàng)意切合點，體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，比如說真露酒的健康、青春的特點。與消費者的關(guān)聯(lián)性：正如廣告大師李奧貝納說的“挖掘一些不為人己說的潛在心理共性”，找到消費者使用這類產(chǎn)品的環(huán)境與方式，比如一些銷售方法。媒體計劃范圍電視廣告：將兩個電視廣告放在湖南電視臺黃金時段輪流播出，時常30秒，每天播出1次，持續(xù)三個月報紙廣告：可以選擇多種報紙，如周報《城市畫報》、《外灘畫報》，持續(xù)6個月左右雜志廣告：《都市麗人》、《瑞麗》網(wǎng)絡(luò)廣告：放在網(wǎng)頁視頻（如優(yōu)酷、土豆）前，長期（八）預(yù)定媒體工具的價值1、電視媒體對受眾的人數(shù)作用巨大，也決定了潛在消費者的購買行為。2、平面媒體的視覺沖擊力較大，可讓受眾產(chǎn)生一個直觀的印象。3、網(wǎng)絡(luò)媒體與預(yù)定消費者群體密切相關(guān)，影響力大。4、戶外媒介存在于受眾日常生活中，到達(dá)率高。六、廣告預(yù)算（一）營銷形勢對資金分配方法的影響真露酒在中國的銷售狀況不是很樂觀，如果要拓寬中國市場銷售渠道，就要在產(chǎn)品宣傳方面加大力度，不論是電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是報紙、雜志戶外廣告等平面廣告，這就需要較高的廣告投資。同時針對產(chǎn)品的消費對象決定廣告投放媒體，然后進(jìn)行資金分配，在分配資金時，要注意最大消費對象的生活習(xí)慣以及生活方式、需求等，綜合考慮多方面因素進(jìn)行分配。資金分配方法鑒于真露燒酒的消費對象以青年人為主，因此在資金分配方面，主要集中到電視媒體廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告上，此外大學(xué)生也是一部分消費對象，在大學(xué)生校園可以相應(yīng)的投入一些資金進(jìn)行宣傳。但是由于電視廣告所需費用較多，此次的廣告預(yù)算相應(yīng)較多。其中電視和網(wǎng)絡(luò)廣告大約800萬元，報紙和雜志廣告大約300萬元。七、測定和評估（一）實施的廣告調(diào)查1、戰(zhàn)略確定采取市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略以及密集型廣告策略，對廣告進(jìn)行定位，以突出產(chǎn)品的新意義，改變消費者心理習(xí)慣，樹立新的觀念的廣告戰(zhàn)略。2、概念發(fā)展 廣告調(diào)查是利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動。（二）事前測定與事后測定1、測定項目事前測定：請有經(jīng)驗的廣告專家、營銷專家及消費者等對電視廣告及平面廣告進(jìn)行測定。事后測定：于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下：電視廣告一星期測定一次雜志、報紙和互聯(lián)網(wǎng)廣告兩星期測定一次每個月定期舉辦一次消費者座談會2、方法事前測定：在進(jìn)行廣告效果測定時，可采用以下方法輔助測定工作的進(jìn)行：專家意見綜合法：拿出幾種可供選擇，請有經(jīng)驗的廣告專家、營銷專家等進(jìn)行測定，從多方面、多層次對廣告作品和媒介組合方式產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)測。消費者評定法：選擇一定數(shù)量的具有代表性的消費者，根據(jù)他們對廣告形式的喜好來判斷，直接預(yù)測廣告效