-中國(guó)保健酒營(yíng)銷的新文化運(yùn)動(dòng)

中國(guó)保健酒營(yíng)銷的新文化運(yùn)動(dòng)沒(méi)有“勢(shì)”，就沒(méi)有“市”；有“勢(shì)”，未必有“市”：保健酒營(yíng)銷怪圈。2005年，“將就酒”市場(chǎng)元年，保健酒行業(yè)的一匹黑馬在濟(jì)南秋季糖酒會(huì)上誕生。在央視等主流媒體投放3000萬(wàn)元廣告費(fèi)作為前期的招商預(yù)熱；現(xiàn)場(chǎng)耗資300多萬(wàn)元，主展館會(huì)場(chǎng)矗立起來(lái)的高12米、寬60米的“將就凱旋門”，展館外三公里長(zhǎng)的“將就大道”，還有那個(gè)盾牌形的“將”字，氣勢(shì)磅礴。濟(jì)南糖酒會(huì)儼然成了將近酒的招商會(huì)。搶盡各路商家和媒體的眼球，現(xiàn)場(chǎng)簽約1.6個(gè)億，首批打款3000多萬(wàn)，大獲全勝于濟(jì)南糖酒會(huì)。然而時(shí)至今日，將就酒還沒(méi)有真正意義上進(jìn)入到消費(fèi)者口中，就已經(jīng)逐步淡出經(jīng)銷商大腦，其“將就”的市場(chǎng)也宣示著“保健酒”行業(yè)又一顆明星隕落。將就酒為什么能夠成為黑馬？而他為什么有沒(méi)有最終成為白馬？我想其成功以及迅速走向衰落，有其客觀和主觀的原因。但從其根本上來(lái)說(shuō)，將就酒沒(méi)有真正抓住“保健酒”市場(chǎng)操作的本質(zhì)與靈魂。第一，將就酒，賣飲料，還是賣酒？我一直在思考一個(gè)問(wèn)題：容川酒業(yè)在“將就酒”上市前期企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上，是沒(méi)有經(jīng)得住“酒行業(yè)”這塊肥肉的利潤(rùn)誘惑，還是懼怕飲料行業(yè)巨頭以及飲料行業(yè)市場(chǎng)操作的硬規(guī)則？抑或是沒(méi)有想過(guò)運(yùn)作“將就飲料”？將就酒，賣飲料，還是買酒，這是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。換句話說(shuō)，賣什么決定了你的敵人是誰(shuí)？你的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？你所需要什么樣的武器裝備？你需要采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)手段等。筆者認(rèn)為，如果“將就酒”是賣飲料，也許他真的他不僅會(huì)一夜走紅，而且有可能會(huì)從黑馬到白馬。為什么呢？王老吉的成功，向中國(guó)飲料行業(yè)宣示：可以將一個(gè)極具功能性的“保健品”當(dāng)作大眾化飲料來(lái)賣，甚至是在全國(guó)化開(kāi)花，關(guān)鍵看你怎么賣？將就酒同樣如此，如果不是將就酒，而是將就飲料，結(jié)局可能截然不同。飲料可以“將就”，酒是“將就”不得的。眾所周知，飲料是大眾消費(fèi)品，其核心消費(fèi)者是中青年人，尤其是城市主流中青年男女。而“將就”是現(xiàn)代年輕人的一種“時(shí)尚”。這種時(shí)尚已經(jīng)滲透到消費(fèi)習(xí)慣，生活方式，甚至是行為模式中，換句話說(shuō)，現(xiàn)代年輕人的性格里面具有了“將就”的特質(zhì)。甚至是年輕人的“生活方式”，喜歡將就一下，吃飯可以將就一下；消費(fèi)某種產(chǎn)品，可能也會(huì)將就一下。飲料也是如此，因?yàn)樗兇馐菫榱恕敖饪省?，如果你不想“將就”，那你就可能要花比較多的銀子。酒，卻完全不一樣。酒是“將就”不得的，為什么呢？因?yàn)榫茖?duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，就是自己的臉面。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，不管是白酒，啤酒還是保健酒。其本身的功能具有外延性特征，也就是說(shuō)，他已經(jīng)超出了酒本身。換句話說(shuō)，酒的核心消費(fèi)人群不是年輕人，尤其不是女性，他的消費(fèi)人群相對(duì)較“窄”。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，把酒當(dāng)飲料賣，或者把飲料當(dāng)酒來(lái)賣都是注定失敗的。因?yàn)?，從營(yíng)銷層面上來(lái)看，其核心目標(biāo)消費(fèi)者是不重合的，同樣其消費(fèi)特征和消費(fèi)行為也是不吻合的。第二，將就酒，賣保健酒，還是賣白酒？緒這是鄭品類秘選擇幫問(wèn)題裝，也釋是企壤業(yè)巨營(yíng)銷走戰(zhàn)略村選擇尼性問(wèn)桶題。易“鮮從姜釀咽造，胸既健貢康又功享受幼”是燭將就昌酒的甜廣告?zhèn)烧Z(yǔ)宏，也泊是其鉛品牌檢核心雹賣點(diǎn)算和訴牢求。肥可見(jiàn)浙其試廣圖通政過(guò)產(chǎn)爆品差寫異化疤的方覺(jué)式切晚入保凡健酒淘（果砌酒）跑行業(yè)紹。從濃市場(chǎng)止細(xì)分能和消惰費(fèi)者巨細(xì)分叛層面肝上來(lái)叨看，厭隨著立消費(fèi)駐者對(duì)屠健康膽、品頁(yè)位生籃活的洗追求渣，果剪酒市重場(chǎng)是門一個(gè)被潛在烤地、猛上升少性產(chǎn)辭業(yè)。獄對(duì)于竹30貼歲左丟右的吹中青慘年男裂女來(lái)省說(shuō)，錘消費(fèi)降紅酒膚、果尖酒以炸及敵黃酒詳正逐妖步成憶為主即流消淹費(fèi)文昨化。置因此傾，筆通者認(rèn)廳為，蒙如果伶將就順酒想針真正岔切入現(xiàn)保健躺酒（話果酒傍）行垂業(yè)，競(jìng)那他趟完全撿可以貞直接細(xì)叫“強(qiáng)姜酒纏”，準(zhǔn)以獨(dú)耳特的剩產(chǎn)品下占據(jù)享果蔬令酒品殲類市滲場(chǎng)，間和壁寧夏敵紅帆枸杞摸酒一吧起，丟瓜分立果酒雙市場(chǎng)初，只捷不過(guò)桌這個(gè)票市場(chǎng)讓需要千培育麗，而脅不是濃像白徒酒行緣業(yè)一兆樣。券“功議能清匯晰，舞賣點(diǎn)脫突出河”是并保健飛酒（喘果酒劑）成享功營(yíng)妥銷的科首要轉(zhuǎn)條件紙之一秤。保擁健酒益成功暢最為乏關(guān)鍵朱的就煮是要?dú)в幸话鎮(zhèn)€顯燭在的塞，能血夠被睡消費(fèi)播者認(rèn)眉知的弱“利恨益訴濁求點(diǎn)后”，編這也洽是將燦就酒戴能夠起迅速惡成為演黑馬敲的主唇要原餓因之維一。盲清晰毯、大譽(yù)聲地啦傳達(dá)幣給目丑標(biāo)消蝴費(fèi)者宇“你須是什墓么”吼“你旅能給服消費(fèi)碧者帶君來(lái)什繁么”鞏尤為蔬重要飾，在巨信息乓繁雜被的社阿會(huì)中別，消女費(fèi)者浮不會(huì)金，也峰很難祖辨別除“復(fù)么雜的元信息爛”，騎任何絨成功歡的品年牌“爆訴求慈”都騾極其匙簡(jiǎn)單桶明了如。如覽果，閃“將險(xiǎn)就酒慢”要圖把自色己當(dāng)亞作果牲酒來(lái)縮賣，秩那就伙要清養(yǎng)楚地蝴，并么且大心聲地雀告訴漏你的土目標(biāo)賓消費(fèi)簡(jiǎn)者“瞇姜酒抬，鮮尚姜釀陣造，擇健康飲果酒冒”。圣勁酒透，一新定叫小自己那為保掩健酒般，并表且通納過(guò)自您己的轎平面乳以及希各種細(xì)廣告私清晰刺地傳的達(dá)給脖消費(fèi)仙者“滑勁酒桑，保妥健酒犧”；悲寧夏橫紅也煤大張往旗鼓猾地告惑訴消波費(fèi)者角“健派康果慚酒”挺。連綁王老情吉也汪會(huì)直燥言不腰諱地透說(shuō)自賞己是勒“涼攔茶”驢，筆館者服醉務(wù)的結(jié)“中佛華肉炮質(zhì)釀孕造第替一酒覽——想羊羔藝美酒榨”也娛是如嶺此，產(chǎn)白酒躁、啤叼酒自訴不必視說(shuō)。小為什漿么要切告訴拌消費(fèi)松者自裝己的梯身份逼呢？棟消費(fèi)貞者在陣消費(fèi)震各種蓬產(chǎn)品轎時(shí)候熊，一嘴定要薄清晰撞自己壁的品通牌選縣擇；輝而對(duì)今于企妖業(yè)來(lái)蒙說(shuō)，嘆通過(guò)肝清晰亂傳達(dá)濟(jì)給消清費(fèi)者厭自己生的品撈類身浩份，灶也試含圖告沃訴消晨費(fèi)者溪“我突是X寨X酒摟品類疊的代程言”欺。我船們來(lái)遼看，湯將就鮮酒的源品類蠟定位權(quán)，其危希望賴達(dá)到左“白宋酒的慎市場(chǎng)抽”，車“保勵(lì)健酒稈的健座康”驕。以敗白酒醋的思顛維，桑進(jìn)行薪雜交植營(yíng)銷愚“保暖健酒意”可占以，遷但雜覺(jué)交品責(zé)類定史位一蕉定行般不通腥。因抱為，疲品類觸定位句一“禮沖突叼”，以消費(fèi)圍者就艙不知撲道你師到底傷是什眠么？膨到底票什么罵場(chǎng)合付消費(fèi)鞭？夾由于迎中國(guó)視人對(duì)吳保健讀概念冒的認(rèn)裳知比活較模堵糊以籌及誤科差，蓬導(dǎo)致愛(ài)了如蘋果我肯們賣孔的是齒保健買酒的圖話，持我們覽一定觸要認(rèn)愉識(shí)到樹中國(guó)侍的消挽費(fèi)者府心理勒認(rèn)知塔，我艙們要?jiǎng)澢擅顫u地向田我們解的消淡費(fèi)者喬清晰屢傳達(dá)絡(luò)產(chǎn)品亭的“堡功能揀訴求某點(diǎn)”額。從扛這個(gè)藝層面猜上，糕我們曲可以后理解彈如果久你的律產(chǎn)品蛇是“井增高濾的產(chǎn)愁品”練，那身你不鑄能直妄接說(shuō)牢你的來(lái)消費(fèi)壁者需煙要增萬(wàn)高，瘋那將栗損害鉛他的貴“面亭子”傲；同呢樣，距“是平藥三樹分毒和”“葬保健岔品是盒藥”壯等觀蛋念的掘影響膜，也慚制約飯了中吐國(guó)消身費(fèi)者劇對(duì)保泉健酒扭的認(rèn)弱知態(tài)宴度；蠅如果把是保腿健產(chǎn)葡品，儲(chǔ)“男深人也周需要惜關(guān)懷?！北戎卑诇氐摹八λ幮硰V告弟”效燒果就顛好得萍多。映我們欠從將爬就酒獎(jiǎng)的產(chǎn)拆品線敏，聞包裝蒼產(chǎn)品種度數(shù)痛以及躍渠道隆策略垮上可尼以清甜晰地籠看出獸，其銜試圖臨也想逢進(jìn)入比“健齒康白無(wú)酒”化產(chǎn)業(yè)嬌。白喚酒，啊對(duì)于膀中國(guó)追消費(fèi)殼者來(lái)惡說(shuō)，歇是待扔人接摩客的愧載體券，是俘代表磚的“謀熱情耕”“化尊重機(jī)”“摧友情顆”等提。既材然是慧熱情釘、尊吩重，殼那就近不能寶將就鋪。這惠在無(wú)撫疑上奉會(huì)弱繭化將置就酒磨的自占身辛品牌艷定位明，最沫重要慚的是趴會(huì)影臂響到貧其未敗來(lái)的僻市場(chǎng)滴操作巾。遞第三抽，將您就酒仇，賣溫“將疑就”袋文化呆？辮這就來(lái)事關(guān)姥企業(yè)青市場(chǎng)壤推廣變成功本與否俘的關(guān)倘鍵點(diǎn)張問(wèn)題獎(jiǎng)。也亂許，恥我們產(chǎn)能夠憂看到思，很功多白鎖酒企揉業(yè)，因像扔茅臺(tái)倒、舒五糧聽(tīng)液土等都榨在倡拴導(dǎo)“手中庸梯、和咽諧”晝文化朋，看銳上去斯，將劍就酒節(jié)的“過(guò)將就造”，功其背縣后就糠是“伴中庸證和諧劣”文喇化，魯?shù)侵?，這芬兩者姐是大坐不同啟的。確我想王白酒尖，甚嬌至是重任何納酒種推都是算不會(huì)示訴求癥“將允就文綠化”境的，墊為什驢么呢葉？將琴就是沿一種做中國(guó)淡人處岸事的較“模量糊哲完學(xué)”躬、“召中庸協(xié)之道遮”，膜是一糕種褒叮貶不處一的要隱忍飼與退爆讓。襲有時(shí)躲是一恰種“蔽退一廈步海跪闊天融空”容的智升慧；序有時(shí)毀是一淚種“島退而豬求其窯次”舟納的無(wú)類奈和脫容忍掘，中棍國(guó)人售傳統(tǒng)比教育叢與個(gè)注性是匆產(chǎn)生繞“將漠就”腳的溫預(yù)床。刺拿“將巴就”目是一喝個(gè)“六謙義賞詞”丹。實(shí)妥際上攜，如瘡果有委哪個(gè)巾人說(shuō)杜“條客件簡(jiǎn)貍陋，駐你就光將就逆一下恰”，秋你一馬定不藝要認(rèn)棍為是循真的蠅“差余”，炒而是戒中國(guó)蹈人特發(fā)有的聰謙虛壤之詞歡。一且句話筆，在孔中國(guó)孝這個(gè)價(jià)禮儀缺之邦掀的國(guó)哈度里止，待盤人待蓬客是賓絕對(duì)救不能康“將恭就”任的，響換句仇話說(shuō)桌，喝如酒不郊能“滿將就時(shí)”，母將就靈是跌篇面子窄的事貴情，洗而這張是中恥國(guó)人往最為互關(guān)心睜和關(guān)摩注的鞏。因紫此，蔑賣“汗將就地”文率化可腹以，遭關(guān)鍵希是你濱要賣動(dòng)給誰(shuí)簡(jiǎn)的問(wèn)貌題。罪如果清你賣懷給3萍0歲撥以上歷的消嫌費(fèi)者父，那率么你魂就很頁(yè)難“頃將就痕”了居，他側(cè)們所橡追求糠的是繩“精葵致”桐，是案“完柿美”慎，是煮“尊康重”鍛?！胺紝⒕透健币坏氏拢鈱?duì)那懂些十駐到二駁十幾府歲的濾年輕疊人來(lái)針說(shuō)，撈他們此是可策以認(rèn)溝同的胸，你框甚至梅可以探高價(jià)弊賣給欠這些毅人，孫因?yàn)榻阗u困的是鑒“將院就”孫價(jià)值拉觀落，是濤一種竊時(shí)尚傭的生點(diǎn)活理遍念和盡生活娘方式拍，而祝這正番是超妥出產(chǎn)棵品本昏身的鹽東西策，這勵(lì)些東皺西更茅值錢落。說(shuō)我們宴能夠彈看到層，“蒼將就褲酒”令將主拼消費(fèi)枕群體呈定位稿在2句5－砍39閃歲，霜男性甩，有篇一定只經(jīng)濟(jì)晨基礎(chǔ)滲,獨(dú)隙立,喘自信戲,喜毯歡接萌受新篩鮮事尿物，非工作務(wù)壓力澇大，告對(duì)身蠶體較晴為關(guān)聯(lián)注，誰(shuí)消費(fèi)搶層次挨較高蠢，其薄飲酒嬌目的腦決非啟一醉椅方休薯，其烘內(nèi)心勸也渴告望文乒明飲括酒，爛不再杏過(guò)量綠飲酒垂。換理位思漂考，攻我們罪是不杯是能靈夠清婦楚地廢知道欲在這粒個(gè)年托齡段批的消氧費(fèi)者休，其悠追求但一定參不是般“將導(dǎo)就”隙一下丙就可姑以的棕?？傦w之，叮將就吐酒，贏不管義你是票賣什東么酒富，如攪果你皆是賣壯酒的飄，那復(fù)就不僚要賣烘“將紅就”迅文化奧。揭第四愉，將佳就酒挎，將攤就路瓜線？線在哪晉里賣胖？在喝哪個(gè)籌地方份賣？循將就師酒的慶“將聯(lián)就路膚線”兆是影虛響將發(fā)就酒豪全國(guó)消市場(chǎng)牌拓展誠(chéng)最為舒致命話的因蛾素之愈一。錦“在稿哪里意賣”遮“鐵在哪愧個(gè)地鑰方賣淡？”流對(duì)保簡(jiǎn)健酒俱（果棒酒）明來(lái)說(shuō)勢(shì)是一絹個(gè)重勇要的墨課題宵，也其是一友個(gè)難涼題之柔一，雜因?yàn)榈资袌?chǎng)拍布局六戰(zhàn)略剩以及威渠道始戰(zhàn)略點(diǎn)涉及糞到企孤業(yè)資抓源匹喇配的茶問(wèn)題姐，也傾是事巾關(guān)企立業(yè)能回做多朵大，儲(chǔ)能走茅多遠(yuǎn)勇的戰(zhàn)珠略問(wèn)元題。殺如果清僅憑皮“差呀異化舅的賣酒點(diǎn)”屬加上印“廣接告狂茅轟亂脅炸”急，其寨結(jié)果唱大部辮分是寬成就班了一糟個(gè)曇括花一燈現(xiàn)的鑄保健叛酒“撲黑馬輩”，帽而不強(qiáng)能真驢正意名義上揚(yáng)的白披馬。觸而對(duì)繪于保墻健酒傭營(yíng)銷綿來(lái)說(shuō)跑，“扣品牌顫＋渠柳道”條二力造模型夫是其頂成功庭的必均要條肅件，填換句怪話說(shuō)垃，保訴健酒同要成芽功，絲首先畏要清灶晰自疑己的宮渠道更模式堅(jiān)，建奮立其穩(wěn)銷售標(biāo)獨(dú)特母的“乞保健填酒”鈴特通竭渠道賞戰(zhàn)略掃，也奉就是踏要給銅消費(fèi)貢者一絡(luò)個(gè)清宵晰的付“我枯在什鈴么場(chǎng)廳合下斤喝將軍就酒否”。胳如同助勁酒柜建立漁起來(lái)眾的的屬“餐憶飲終鼠端渠奴道模帥式”距，椰娛島鹿渡龜酒狂的“出商超董渠道亞模式呀”都耐是可反以被浩保健暴酒（恨果酒哈）借薪鑒的溝渠道拖打造喪模式焦。隨浮著現(xiàn)奉代商撤業(yè)的鄉(xiāng)發(fā)展續(xù)，商臉業(yè)流蘆通業(yè)惑態(tài)模辯式也鼓逐步育細(xì)分慌和健葬全，含找準(zhǔn)倆適合導(dǎo)保健忙酒（編果酒澡）的始新型卵業(yè)態(tài)伴是保或健酒鞭（果技酒）露企業(yè)易順應(yīng)盼下一老輪重欲新洗專牌的曠首要觸條件讀。筆金者認(rèn)哲為，灘作為想新型掠的網(wǎng)針絡(luò)銷覺(jué)售模勾式，兔對(duì)于校相對(duì)棟傳統(tǒng)利的保消健酒驢（果么酒）峰品牌救來(lái)說(shuō)紋，是素一個(gè)材值得哈考慮水和深傻思的瑞渠道鋸?fù)茝V拼新模燃式。怨“在現(xiàn)哪個(gè)掠地方科賣？狼”決犁定了匯我們跌的區(qū)鵝域市鍛場(chǎng)戰(zhàn)秋略布平局問(wèn)女題。曬保健則酒（椒果酒瞞）的閉消費(fèi)孤特征牢以及桐消費(fèi)鄰人群逆決定仁了我息們要今走“滾全國(guó)將化、朱廣輻掃射”銀的大隙市場(chǎng)腸路線慰。從喬將就母酒的捏市場(chǎng)礎(chǔ)操作射模式陳以及舍全國(guó)移市場(chǎng)撈運(yùn)作離來(lái)看積，其辛屬于揚(yáng)典型交的“各大廣露告＋稍大招狐商”上的傳六統(tǒng)開(kāi)營(yíng)銷冤模式駝。保每健酒叫不同我于傳習(xí)統(tǒng)白炭酒以饒及新征型的泰啤酒讓、紅昆酒，劣也不葡同于拌地域椒性極款強(qiáng)的捐黃酒組，筆奮