互聯(lián)網(wǎng)時代下直播營銷的存在問題及對策研究10000

③主播較高的社會聲譽和現(xiàn)場發(fā)揮水平能有效提高平臺用戶粘性。主播利用其話語權(quán)和直播技巧與觀看用戶進(jìn)行深度互動，在此基礎(chǔ)上觀看直播用戶的高度信任，從而是觀看直播用戶變成營銷商品的消費者，進(jìn)而提高營銷商品的銷售量。由此可見，網(wǎng)絡(luò)主播是一項專業(yè)性要求較高的職業(yè)，直播營銷活動中的主播在進(jìn)行直播營銷前不僅要對營銷商品的選擇常識、和商品主要性能做充分了解，而且還要在此基礎(chǔ)上提煉出該商品的主要賣點。但是目前也有許多主播不考慮被推銷商品的真實性和實用性，在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使下盲目推銷，最后雖然主播和商家獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，但是卻嚴(yán)重坑害了自身粉絲和其他消費者。譬如2020年辛巴直播營銷賣假燕窩事件，不僅嚴(yán)重傷害自身粉絲和其他消費者，同時也給直播平臺及其本人帶來重大的負(fù)面影響。(三)存在虛假不公平競爭現(xiàn)象目前不同網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間的市場競爭烈度不斷加強(qiáng)，因此，如果直播活動缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好的營銷方式，經(jīng)常出現(xiàn)無人問津的直播活動現(xiàn)場。在激烈的市場競爭背景下，部分直播平臺提高自身粘度活躍直播受眾，在經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)使下不惜用網(wǎng)絡(luò)水軍造假刷熱度。同時非專業(yè)直播平臺與專業(yè)直播平臺相比，無論在專業(yè)性和共享資源方面，還是在維系用戶粘性直播技術(shù)更迭方面均存在巨大差異性，因此，如果不能妥善處理二者之間的市場競爭問題，必然對網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場的良性發(fā)展產(chǎn)生極大負(fù)面影響。譬如直播平臺的在線人數(shù)統(tǒng)計、參與人數(shù)統(tǒng)計以及禮物金額計算等。因此。國家職能部門應(yīng)該從以下兩方面入手進(jìn)一步規(guī)范直播市場的不公平競爭現(xiàn)象：一方面，國家職能部門應(yīng)該通過完善相關(guān)法律，確保直播營銷活動信息的真實性，否則即使主播與直播平臺簽約，也因為宣傳和傳播虛假信息，而沒收品牌直播營銷的所有經(jīng)濟(jì)收益，并取消主播在此活動匯總獲得的相應(yīng)關(guān)注流量；另一方面，國家職能部門應(yīng)該通過完善相關(guān)法律加強(qiáng)對資本涌入導(dǎo)致資源爭奪的監(jiān)管力度，譬如不同平臺之間的主播爭奪、賽事直播爭奪等，從而有效打擊直播行業(yè)的惡性競爭和資本泡沫以維護(hù)正常市場秩序。四、互聯(lián)網(wǎng)時代下直播營銷存在問題的解決對策(一)結(jié)合新技術(shù)打造直播營銷新模式和邊看邊買的方式相比，直播打造了全新的營銷模式，在硬件、AR以及VR等新技術(shù)的基礎(chǔ)上，可使信息從而之前的“二維”形式發(fā)展為“三維”形式，而且不斷地更迭介質(zhì)，從而促進(jìn)形成豐富的內(nèi)容，尤其是其立體性更好。之前主要是利用廣告語及電視畫面來進(jìn)行商品基本信息的傳遞，而在采用了VR和AR等新技術(shù)之后，將會使受眾更好地體會到該商品所具有的強(qiáng)大魅力。在進(jìn)行直播的時候，除了需要各種虛擬道具外，也需將豐富的呈現(xiàn)方式以及交互元素等成功地植入進(jìn)去，從而進(jìn)一步升級交互體驗，尤其是采用上述新技術(shù)有助于受眾能夠更加深入地參與到整個直播交互的過程當(dāng)中，從而形成強(qiáng)烈的沉浸感。有機(jī)地融合移動直播與VR技術(shù)之后，將會使受眾獲得良好的視覺體驗，而且其觀感更為立體。在吳云松（花椒直播首席執(zhí)行官）看來，使用VR直播可以使人們的距離極大地縮短。所用真的對各類商品的直播營銷目前十分地關(guān)注技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。比如說，在進(jìn)行全場景直播的時候：通過有關(guān)的硬件設(shè)備來使直播場景得到適當(dāng)?shù)难诱梗麄€直播過程將會逐步拓展到移動端上，而且更多地在戶外進(jìn)行，實時性地抓取場景數(shù)據(jù)與受眾，從而將個性化信息精準(zhǔn)地傳遞給分眾目標(biāo)，這樣，在信息交互的基礎(chǔ)上可以實時性地收集來自于用戶的具體反饋信息，使移動營銷的方案得到進(jìn)一步的優(yōu)化。對于“4C”營銷理論而言，其核心就是消費者，它同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)背景之下的直播營銷領(lǐng)域。所以，為了將受眾有效地調(diào)動起來使之能夠積極全面地參與營銷過程，則應(yīng)當(dāng)對其具體需求要有深入的了解，而且能夠使有關(guān)的需求得以實現(xiàn)商品化，則需在后續(xù)過程當(dāng)中進(jìn)行充分的分析考慮。而且大量受眾間所形成的社群化效應(yīng)將可以使企業(yè)能夠深入全面地掌握受眾主要需求，如果企業(yè)能夠?qū)κ袌鲂枨笥袦?zhǔn)確的把握，將有能力進(jìn)行高效且準(zhǔn)確的反應(yīng)，促進(jìn)營銷工作推進(jìn)，取得良好的效果。(二)加強(qiáng)主播素質(zhì)提高應(yīng)當(dāng)大力培養(yǎng)號專業(yè)化的主播，使之形成良好的口碑，以降低虛假或是夸大營銷的情況，進(jìn)行商品的直播營銷過程中，主播所起到的作用是非常關(guān)鍵的。當(dāng)主播賣貨的現(xiàn)象逐漸增加之后，消費者也獲得了更多的選擇機(jī)會，實際上顏值高的主播非常多，消費者也并非僅對主播顏值有要求，他們還會非常重視主播的專業(yè)能力及素養(yǎng)，在當(dāng)前直播領(lǐng)域不斷發(fā)展的情況之下，要求更好地提升主播的直播經(jīng)驗，而且商家也應(yīng)當(dāng)自主地進(jìn)行專業(yè)主播的培養(yǎng)。如果需考核主播的工作，除了需關(guān)注其營銷的總體業(yè)績之外，更應(yīng)重視消費者的滿意度。此外，需針對實際情況來做好主播合理的區(qū)域分配，使之能夠發(fā)揮出自身的長處，做好合理的定位，不提示主播的直播帶貨影響力，促進(jìn)直播營銷有更好的整體效果。當(dāng)主播已經(jīng)進(jìn)到某個市場中之后，則應(yīng)當(dāng)不斷學(xué)習(xí)和提升自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，更加深入地了解商品所處的領(lǐng)域，而且需要具有較強(qiáng)的選品能力。進(jìn)行直播之前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分的準(zhǔn)備工作，十分地熟悉需要推廣的相關(guān)商品，由此，進(jìn)行直播帶貨的時候?qū)⒖梢皂樌鼗卮鹣M者所提出的問題，從而不會出現(xiàn)“翻車“的現(xiàn)象，促進(jìn)消費者黏性及流量的逐步提升。而且主播需要非常重視自身的形象及口碑，它們實際上代表了商品所具有的品牌價值，良好的口碑可促進(jìn)競爭力的進(jìn)一步提升，使消費者具有更高的忠誠度。(三)完善平臺監(jiān)管1.對直播平臺的監(jiān)管在監(jiān)管"直播"的過程中，主要的措施包括下述：從平臺的角度都來看，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的整體品質(zhì)及格調(diào)，通過合理的經(jīng)營理念來進(jìn)行消費者的成果吸引，切不可采用喧嘩取寵的方式，從而實現(xiàn)長期性的可持續(xù)健康發(fā)展，避免通過低級趣味的方式來吸引消費者。其次，應(yīng)當(dāng)此其有效的措施來避免出現(xiàn)直播平臺中的各種亂象，網(wǎng)站管理層應(yīng)當(dāng)合理地進(jìn)行平臺的正確定位，而且主播所提供的商品信息需要有較高的透明度和真實度，嚴(yán)格地培訓(xùn)所用的主播，盡可能地避免浮夸或低級趣味的直播形式，使主播的活動能夠符合市場及法律層面等共同檢驗。此外，對于那些受眾年齡整體比較低的直播，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更加嚴(yán)格的審核及管理，對于各種涉及到兩性或者是暴力等的游戲直播，則需對主播的行為進(jìn)行合理的限制，此外還應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)國際上關(guān)于年齡審核方面的做法，對內(nèi)容進(jìn)行合理的年齡分層管理，使未成年人所受的影響顯著降低達(dá)。最后，需要不斷地研究開發(fā)各種新型的平臺技術(shù)，有效地處理直播當(dāng)中存在的不良信息。同時政府應(yīng)制定并落實針對主播領(lǐng)域的政策及法規(guī)，從而實現(xiàn)更加有效的管理，在政策的合理引導(dǎo)之下，使平臺具有更強(qiáng)的自律性，促進(jìn)直播活動能夠順利地開展，整體上進(jìn)入良性的發(fā)展通道之中。而且在監(jiān)管"直播"時也需特別關(guān)注直播平臺內(nèi)部和各種外部影響因素，尤其是直播平臺需不斷強(qiáng)化自身的有效管理，進(jìn)行嚴(yán)格的審核，而且結(jié)合各種外部政策來促進(jìn)直播領(lǐng)域的健康發(fā)展。2.對營銷活動的監(jiān)管對于營銷活動的監(jiān)管，企業(yè)自身也要不斷強(qiáng)化，要想獲得優(yōu)良的商品發(fā)展環(huán)境，市場發(fā)展就要更具規(guī)范性。企業(yè)要想實現(xiàn)穩(wěn)定的發(fā)展，那么產(chǎn)品質(zhì)量就要不斷的提升。企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展理念上，不管是線上銷售，還是線下銷售，都必須要堅持誠信經(jīng)營。即便在經(jīng)營的過程中存在競爭，也要遵守市場秩序，切不可為了眼前的利益，而做出擾亂市場良好秩序的行為。在電商平臺管理上，無論是營銷活動，還是交易活動，都要嚴(yán)格把控，平臺入駐的企業(yè)除了有淘寶以外，還有京東、天貓等，在堅持誠信經(jīng)營的同時，也需要保護(hù)消費者的權(quán)益；為了使平臺發(fā)展的更優(yōu)良，應(yīng)積極加強(qiáng)平臺環(huán)境的構(gòu)建，并為入駐企業(yè)提供更好的線上交易環(huán)境?？傊?，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速的發(fā)展，也帶動了直播營銷的發(fā)展，當(dāng)然，直播營銷無論是出現(xiàn)，還是發(fā)展，都是市場活動發(fā)展的趨勢，而商品營銷的發(fā)展更離不開新渠道，也離不開新平臺和新媒體，營銷主要內(nèi)容就是關(guān)注用戶需求，之所以選擇直播平臺，更看重的是其主要服務(wù)于大眾，并被大眾所接受。消費群體正呈現(xiàn)年輕化，有90后，還有00后，直播平臺更是融合了彈幕文化，還融合了宅腐文化，與此同時，與新一代消費群體的消費觀念相一致。對于喜歡小內(nèi)容等習(xí)慣要學(xué)會適應(yīng)，為了促進(jìn)社會的發(fā)展，加強(qiáng)新生活的引領(lǐng)作用是十分有必要的。無論是文化推廣，還是文化消費與生產(chǎn)，都與互聯(lián)網(wǎng)之間產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變，多文化的交互改善了供給方和需求方。五、對互聯(lián)網(wǎng)時代下直播營銷行業(yè)未來展望直播營銷模式的改善離不開監(jiān)管部門的努力，也離不開直播行業(yè)內(nèi)部的努力，通過產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部運營的逐漸激活，資源的豐富性也被調(diào)動起來，并完善了直播內(nèi)容與直播功能，進(jìn)而促進(jìn)營銷行業(yè)良好發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播雖然能快速解決舊問題，但是，取而代之的會產(chǎn)生新的問題，而這些新問題都很難解決，所以，在解決國內(nèi)直播營銷發(fā)展現(xiàn)有問題的同時，還要繼續(xù)跟進(jìn)，因為隨著直播營銷的發(fā)展，還會有更多的新問題產(chǎn)生，研究是永無止境的?？傊?，發(fā)展的道路不可能一帆風(fēng)順，直播營銷發(fā)展也同樣如此，出現(xiàn)問題并不可怕，只要采取有效措施解決即可，從而有助于日后事業(yè)的良好發(fā)展。六、結(jié)語隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們生活的各方面也都發(fā)生著改變，與此同時，商品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)成為了核心，以直播營銷為代表，它是一種新型營銷模式，它的價值點來自于真實感，還來自于便利性與互動性，并廣受歡迎，可是，直播營銷也有許多問題。無論是行業(yè)政策法規(guī)，還是行業(yè)自律，都需要不斷的改善，應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)知識的推廣，從而促進(jìn)直播營銷更規(guī)范的發(fā)展。作為新型營銷模式，直播平臺取得的成績是有目共睹的，也是被認(rèn)可的。與其它營銷模式不同，直播營銷最大的亮點就是互動性高。其發(fā)展也源于一些因素的推動，比如用戶年輕化、寬帶資費的降低，還有網(wǎng)民基數(shù)不斷擴(kuò)增、互聯(lián)網(wǎng)的普及等，可以說從方方面面都推動了直播營銷的發(fā)展。與線下營銷推廣相比，直播營銷更具優(yōu)勢，可是，平臺內(nèi)容仍是關(guān)注的重點，在商品營銷活動中，更看重的是內(nèi)容，只有內(nèi)容更具創(chuàng)新，才能獲得勝利。無論是一成不變的同質(zhì)化內(nèi)容，還是低級庸俗的炒作內(nèi)容，都不利于營銷持續(xù)發(fā)展。可以通過名人效應(yīng)促進(jìn)直播營銷，比如網(wǎng)紅，再比如企業(yè)家、明星等，這樣網(wǎng)民關(guān)注度會更高，在直播過程中，可以邀請名人一同參與直播，增加與受眾的互動性，使受眾參與到活動內(nèi)。所以，直播營銷有兩大關(guān)鍵因素，一個是互動，而另一個則是內(nèi)容。商品營銷同樣也可以在微信平臺進(jìn)行，以及微博平臺進(jìn)行，對于許多企業(yè)來說，信息推廣仍會以微信與微博為主，無論是這些平臺的優(yōu)勢，還是運營策略，都是直播平臺需要學(xué)習(xí)的地方，并回饋行業(yè)，在日益變化的市場當(dāng)中，尋求更好的發(fā)展。一些技術(shù)支持是必需的，如AR技術(shù)，再如VR技術(shù)等。無論是直播平臺，還是商品營銷活動，都要更具規(guī)范性，行業(yè)政策法規(guī)要不斷健全，加強(qiáng)對網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)知識的推廣，網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣要規(guī)范，從而使市場有序運轉(zhuǎn)。如上所述，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，推動了直播營銷發(fā)展，但仍需要一些經(jīng)典理論作為引導(dǎo)，具體有4C，還有4R、4P等，市場是日益變化的，有效融合理論和多種營銷實踐活動是非常有必要的，無論是新營銷價值點，還是新營銷策略，都應(yīng)該不斷探索，進(jìn)而促進(jìn)直播營銷更優(yōu)良的發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]閆玉剛,宮承波.狂歡化與去狂歡化：基于新冠疫情期間直播帶貨傳播現(xiàn)象的冷思考[J].當(dāng)代電視,2020(6).[2]郭紅東,曲江.直播帶貨助農(nóng)的可持續(xù)發(fā)展研究[J].人民論壇,2020(20).[3]李坤.直播帶貨有望從“野蠻生長”走向“健康成長”[N].中國市場監(jiān)管報,2020-08-13(4).[4]柴森.“直播帶貨”賦予下沉市場消費新動能[J].中國國情國力,2020(3).[5]王運昌,楊柳."直播+電商"營銷模式的困境與對策[J].現(xiàn)代營銷,2018(6)：58.[6]曹依武.電商環(huán)境下直播營銷的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及趨勢[J].山西農(nóng)經(jīng),2017(18)：40.[7]李弘，靖雅茗.直播電商管理相關(guān)問題分析.中國廣告2020,(08),20-21[8]高慧.直播營銷行業(yè)存在的問題及解決對策.農(nóng)家參謀2020,(19),183[9]SotiriosZygiaris.TheImpactofInnovationSystemsonE-commerceCapacity.10.1007/S13132-021-00724-X[10]GilbertMA.StrengtheningYourSocialMediaMarketingwithLiveStreamingVideo[M].2019.[11]VLahtinen,DietrichT,Rundle-ThieleS.Longlivethemarketingmix.Testingtheeffectivenessofthecommercialmarketingmixinasocialmarketingcontext[J].JournalofSocialMarketing,2020,10(3):357-375.[12]王慧.“直播帶貨熱”背后的誤區(qū)及對策建議[J].杭州,2020(14)：52-53.[13]馬旗戟.直播電商規(guī)范監(jiān)管需要四個共識[J].小康,2020(21)：58.[14]聞一言.警惕網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火過了頭[N].中國審計報,2020-7-20(5).[15]李鵬飛.直播“帶貨”要帶出發(fā)展新思路[J].河南日報,2020(07)：46-47.[16]郭全中.中國直播電商的發(fā)展動因、現(xiàn)狀與趨勢[J].新聞與寫作,2020(08)：84-91.[17]ChengX,Hena