醫(yī)藥通路狀態(tài)與心理兒童解熱鎮(zhèn)痛藥通路

醫(yī)藥通路狀態(tài)與心理研究---兒童解熱鎮(zhèn)痛藥通路研究報告類別：調(diào)查報告行業(yè)分類：醫(yī)療保健/藥品調(diào)查地點：海、北京、廣州、成都四個城市調(diào)查時間：2000年初樣本情況：各單位有關(guān)藥品采購負(fù)責(zé)人或銷售負(fù)責(zé)人調(diào)查機構(gòu)：上海思勝信息咨詢服務(wù)報告來源：上海思勝信息咨詢服務(wù)報告內(nèi)容：藥品銷售渠道是連接消費者與廠商之間的最直接通道,銷售通路的暢通度很大程度決定了藥品銷售情況的好壞,把握通路也就是把握藥品銷售的命脈，制定和實施有效的通路政策與策略則是把握通路的關(guān)鍵。對醫(yī)藥通路狀態(tài)與心理的了解，可以讓企業(yè)制定通路戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時有的放矢。然而，藥品銷售通路除具有普通商品銷售通路特征外更具有自身不同的特點：?醫(yī)藥通路是具有醫(yī)療專業(yè)化的營銷網(wǎng)絡(luò)，其銷售行為與平民大眾的生老病死息息相關(guān)。?醫(yī)藥通路更多的受到醫(yī)生等權(quán)威人士與醫(yī)藥權(quán)威部門的影響，同時受國家政策控制更加嚴(yán)格，普通消費品的促銷方式與廣告訴求很難對其產(chǎn)生深入的影響。?醫(yī)藥通路更能體現(xiàn)關(guān)系營銷的理念，通路客戶目標(biāo)明確而相對固定。通路中的批發(fā)環(huán)節(jié)更多的受制于通路終端（藥店、醫(yī)院），長期來看，體現(xiàn)為醫(yī)藥通路網(wǎng)絡(luò)是一種長期合作的關(guān)系行銷網(wǎng)絡(luò)。正因為醫(yī)藥通路的行業(yè)特殊性，不可按一般常規(guī)商品制訂流通策略。那么，醫(yī)藥企業(yè)如何把握自己的銷售通路？是按自己的想象去制定通路戰(zhàn)略，還是占在銷售通路的角度多聽一聽通路的意見？如果說藥品是滿足患者需求的產(chǎn)品，通路戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定在很大程度上是一個滿足通路需求、提升客戶滿意度的過程。那么，醫(yī)藥通路的采購心理與銷售現(xiàn)狀到底如何呢？針對這個問題，上海思勝信息咨詢服務(wù)于2000年初，在對兒童解熱鎮(zhèn)痛藥通路專項研究中進(jìn)行了探索，希望以兒童解熱鎮(zhèn)痛藥通路研究為樣例，能對醫(yī)藥企業(yè)制訂藥品通路戰(zhàn)略時有所幫助。本次調(diào)查地區(qū)涉及上海、北京、廣州、成都四個城市；樣本涉及批發(fā)商（當(dāng)?shù)刈畲笄拔逦唬?0家、零售藥店80家、醫(yī)院（藥劑科）60家；訪問對象為各單位有關(guān)藥品采購負(fù)責(zé)人或銷售負(fù)責(zé)人。以下為部分結(jié)果：新藥進(jìn)入通路，產(chǎn)品功效普遍受到關(guān)注，產(chǎn)品包裝、宣傳及品牌效應(yīng)正變得越來越重要。通路對進(jìn)入渠道新藥的信息關(guān)注度結(jié)果如圖一，銷售渠道對新藥信息，最注意的明顯是藥品的功效（達(dá)91%），其次為產(chǎn)品的包裝（達(dá)25%）。這表明企業(yè)有良好的產(chǎn)品，并不一定能引起渠道或消費的關(guān)注，而在一定程度上，包裝代表了產(chǎn)品的質(zhì)量與檔次，顧客往往把精美的包裝與優(yōu)良的質(zhì)量、極好的效果聯(lián)系在一起。所以，對優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品采用合適的包裝，更能使產(chǎn)品的渠道拓展事半功倍。通路是怎樣了解新產(chǎn)品的功效呢？通過深入調(diào)查表明，最主要是通過產(chǎn)品的介紹資料、廣告、包裝和以往同一廠家的產(chǎn)品類比等情況作出對現(xiàn)今產(chǎn)品的推斷。另外，通路雖然認(rèn)為功效是最受關(guān)注的因素，但卻不是最大問題，相反，尤其對某些國產(chǎn)產(chǎn)品的外觀表現(xiàn)與附加價值表示擔(dān)憂，近幾年以來在兒童解熱鎮(zhèn)痛藥國產(chǎn)品牌市場份額正急劇減小，熱銷產(chǎn)品正逐漸集中在幾種外資品牌上。通路大都反映：并不是不支持國產(chǎn)產(chǎn)品，主要是在外資企業(yè)的品牌戰(zhàn)略下其品牌形象已深入人心，已為消費者接受，產(chǎn)品銷售好,而許多國產(chǎn)品牌依然沒有必要的宣傳推廣及形象策略，基本有被湮沒的感覺,走貨比較困難。以上說明：醫(yī)藥通路品牌意識已經(jīng)形成，而國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的行動卻略顯遲緩。藥品采購最主要因素與其次因素及原因⊙1．最主要因素通路采購藥品的最主要因素及原因如圖二所示，采購藥品時最主要考慮因素并不包含價格，大多數(shù)的單位將功效及原先的實際銷量作為決定下次采購的最關(guān)鍵因素，表明功效確切、見效快的藥品是采購者的首選。采購者除注意產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題外，市場對藥品的反應(yīng)是促使采購者決定的另一關(guān)鍵，市場銷量是產(chǎn)品療效、廣告、品牌、促銷力度等多種因素的綜合效果決定的。這也體現(xiàn)藥品采購與銷售以市場為導(dǎo)向這一不變得核心。醫(yī)生最關(guān)注的是對患者療效的反應(yīng)，藥品效果顯著而副作用小完全是用藥后的結(jié)果，如果確實比其他藥品優(yōu)良，則可能促成醫(yī)生的多次使用并取得信任，這也是醫(yī)院多次重復(fù)采購的后動力。另外，消費者品牌意識的增強也是促成醫(yī)生推薦的另一重要原因（在思勝兒童解熱鎮(zhèn)痛藥針對醫(yī)生的系列調(diào)研表明：病情明確時,30%以上的父母要求指定開某個品牌的處方）。在藥店，有35%以上的人指定購買某品牌的兒童解熱鎮(zhèn)痛藥。⊙2．其次因素通路采購藥品的考慮其次因素及原因如圖三所示，在排除最主要因素后，調(diào)查顯示，采購產(chǎn)品時渠道對價格因素考慮得最多，因為它直接決定市場承受力、從而決定銷量的大小問題。通路對廠方的銷售支持工作相當(dāng)注意，廠方良好的銷售支持（促銷、銷售人員推銷、服務(wù)等）是促成通路采購與銷售決策的另一重要因素。上下級（或批發(fā)站）的推薦作用在銷售采購中的作用同樣不可忽視，扣率大小對渠道采購具有相當(dāng)?shù)奈?。綜合通路采購藥品的所考慮因素來看：排除較少考慮因素，渠道采購藥品考慮的主要為：產(chǎn)品的質(zhì)量和功效、產(chǎn)品的價格，而產(chǎn)品包裝、推廣、品牌形象等因素則能為產(chǎn)品采購促成推波助瀾。

從渠道因素來看，醫(yī)藥企業(yè)在制定藥品通路戰(zhàn)略時應(yīng)注意以下幾點：把好質(zhì)量關(guān)，注重產(chǎn)品包裝形象，宣傳應(yīng)突出藥品功效；做好批發(fā)站、醫(yī)院及鋪店工作，做到互利互惠，關(guān)系融洽；制定適合的價格及扣率，保證和維護(hù)渠道的利益；定出合適的產(chǎn)品信息傳播策略、使產(chǎn)品的正面影響準(zhǔn)確快速地傳達(dá)到經(jīng)銷商、醫(yī)院、消費者；以品牌戰(zhàn)略為核心，建立通路的品牌形象與品牌信任關(guān)系。促成兒童解熱鎮(zhèn)痛藥品良好銷售的主要因素通路中認(rèn)為促成兒童解熱鎮(zhèn)痛藥品良好銷售的主要因素如圖四所示，銷售過程中批發(fā)商、零售商、醫(yī)院有一個共同的關(guān)注點：功效與質(zhì)量（87%）,其次是價格(69%)?？梢?，小兒解熱鎮(zhèn)痛藥的銷售中，功效與質(zhì)量是基礎(chǔ)；合適的價格策略可以最大的促進(jìn)銷售，但并不是第一位的影響因素。被訪者反映，消費者購藥時，最多考慮的質(zhì)量與功效,但當(dāng)價格與功效好、副作用小等因素不能兼得時，一定層次上的消費者往往更注重安全，對相對高價也能接受，而最終選擇價格較貴、質(zhì)量效果優(yōu)良、副作用小的產(chǎn)品。通路注重功效與質(zhì)量、價格的主要理由：醫(yī)藥功效是第一因素，只有療效好的產(chǎn)品才會有市場，價格受實際經(jīng)濟條件決定的購買力影響，市場承受力決定銷售后勁的大小，盡管我國經(jīng)濟自改革后有了長足的發(fā)展，但是大部分人的能支配的醫(yī)藥費用還較少，這種現(xiàn)狀決定了銷售藥品不得不考慮價格因素。復(fù)雜、靈活多變的扣率政策是兒童解熱鎮(zhèn)痛藥通路銷售扣率的一大特色因直接關(guān)系到利潤的大小，銷售扣率對銷售商采購及銷售積極性的影響作用極大。但各種兒童解熱鎮(zhèn)痛藥品的銷售扣率不盡相同，因藥品的銷售有國家或調(diào)撥任務(wù)的特殊性，扣率的定出相當(dāng)復(fù)雜。下面所論僅就本此調(diào)查的一般情況而言。各環(huán)節(jié)扣率情況如下圖五所示：常規(guī)情況下渠道點銷售扣率平均為17%，最低為7%，最高30%。為激勵回款與銷售，有的廠商制定了多項優(yōu)惠措施，如：如能現(xiàn)款現(xiàn)貨，訂貨到一定的量則扣率可高達(dá)50%（如百服嚀等產(chǎn)品，筆者認(rèn)為此屬于非常規(guī)性的）。廠商對渠道的優(yōu)惠回扣待遇一般在3－10%不等可見，醫(yī)藥銷售中渠道扣率相當(dāng)混亂，為促進(jìn)銷售，保持藥品物流的順暢，如何既能滿足經(jīng)銷商的利益，保證銷量，又能維護(hù)廠商自己的銷售收入、利潤，考慮靈活多變的扣率政策是在企業(yè)制定通路戰(zhàn)略時必須考慮問題以售后付款為主的回款方式調(diào)查表明85%以上的經(jīng)營者對藥品采購采用售后付款的方式，其他付款方式還有貨到45天或兩月后付清、先付定金，售后付清、現(xiàn)款現(xiàn)貨等。這幾種付款方式中，約5%的經(jīng)銷商或醫(yī)院采用后兩者，大多是對新建立業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。售后付款普遍為批發(fā)商、零售店與醫(yī)院接受，究其深沉原因主要是：通路各點大多有把風(fēng)險降低的最低的心理，售后付款被認(rèn)為是最能保證通路利益的付款方式；藥品品種多，產(chǎn)品競爭激烈使通路選擇余地大，也是售后付款的原因之一。思勝認(rèn)為，當(dāng)我國醫(yī)院與醫(yī)藥銷售體系改革完善，以及競爭公平化的發(fā)展，這種付款方式有望為現(xiàn)款現(xiàn)貨等對廠商更為有利的方式所替代。渠道促銷以新聞發(fā)布會、產(chǎn)品鑒定會等軟性形式為主通過對醫(yī)藥渠道（醫(yī)院、經(jīng)銷商、零售店）的調(diào)查，了解到兒童解熱鎮(zhèn)痛藥廠商進(jìn)行銷售促銷廠商較少，集中在三資企業(yè)。國產(chǎn)產(chǎn)品一般很少進(jìn)行促銷宣傳。進(jìn)行促銷活動的主要品牌與方式如下：百服嚀：銷售人員上門推銷、新聞發(fā)布會、消費者座談會（主要提建議、信息回饋）、現(xiàn)場咨詢泰諾：銷售人員上門推銷、新聞發(fā)布會、組織醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品鑒定、組織醫(yī)生旅游參觀等值得注意的是兩家廠商極為注重銷售終端的廣告促銷：店頭、醫(yī)院廣告欄、居民布告欄等地均有相應(yīng)形式的廣告宣傳品。同時，兩家均有針對各種銷售經(jīng)銷商的促銷計劃與形式。如不定時的經(jīng)銷商（批發(fā)商、醫(yī)院采購負(fù)責(zé)人）訂貨會等。而小兒退熱片、小兒APC等產(chǎn)品只是在產(chǎn)品剛出來之時，報紙或雜志上有一定廣告，但上市之后則很少有廣告繼續(xù)跟進(jìn)，特別的促銷活動則沒有。廣告促銷方面，兒童解熱鎮(zhèn)痛藥國產(chǎn)產(chǎn)品與外資產(chǎn)品相差較遠(yuǎn)。本方面有待于是相關(guān)企業(yè)營銷管觀念的改變。進(jìn)行深入的市場研究，把握市場動態(tài)，了解客戶滿意度，對銷售渠道包裝宣傳，建立渠道品牌整合傳播戰(zhàn)略對國內(nèi)企業(yè)刻不容緩。通路對兒童解熱鎮(zhèn)痛藥OTC銷售現(xiàn)狀尚可，前景樂觀所調(diào)查的零售藥店中，兒童解熱鎮(zhèn)痛藥OTC銷售狀況為：38%的商店認(rèn)為狀況“很好”，另外62%認(rèn)為“一般”，值得注意的是無人認(rèn)為“差”或“極差”究其主要原因如下：認(rèn)為銷售“很好”者：藥品使用方便、價格合理，能為消費者接受；店鋪名氣大，能吸引較多的顧客；顧客比較相信店鋪信譽，對所購藥品比較放心。認(rèn)為“一般”者：父母們對兒童用藥比較謹(jǐn)慎，國內(nèi)許多產(chǎn)品使用說明太簡單，父母們不愿嘗試不確切的藥品；兒童用藥中，醫(yī)院配藥仍占多數(shù)；店鋪的品牌產(chǎn)品太多，父母選藥時考慮因素很多，不知選什么產(chǎn)品，最好還是問醫(yī)生。當(dāng)問及銷售前景時，90%以上的被訪者持樂觀態(tài)度。認(rèn)為隨著社會的發(fā)展及醫(yī)藥流通制度改革深入，兒童解熱鎮(zhèn)痛藥OTC銷售將會越來越好。兒童解熱鎮(zhèn)痛藥OTC銷售應(yīng)以中檔價位的為主目前銷售最好的兒童解熱鎮(zhèn)痛藥產(chǎn)品銷售價位中：69%的經(jīng)銷商認(rèn)為應(yīng)定在10－15元之間，4%的經(jīng)銷商認(rèn)為應(yīng)定在15元以上，20%認(rèn)為應(yīng)定在5-10元之間，而7%認(rèn)為應(yīng)定在5元以下。目前銷售最好的產(chǎn)品是泰諾、百服嚀、小兒速效感冒靈、小兒退熱沖劑等產(chǎn)品。泰諾、百服嚀兩品牌的產(chǎn)品具有較高的知名度，占有80%以上的OTC銷售份額，使銷售最好產(chǎn)品價位看起來集中在10－15元之間，這與目前的主流產(chǎn)品有關(guān)。實際筆者認(rèn)為，從價位檔次來講，并不是消費者不愿購買低價產(chǎn)品，而是沒有讓消費者真正信任的中低價位產(chǎn)品，OTC銷售中如何取得患者父母們的信任是關(guān)鍵。