廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)廣告第五章

第五章網(wǎng)絡(luò)廣告制作第五章

網(wǎng)絡(luò)廣告制作本章學(xué)習(xí)要點網(wǎng)絡(luò)廣告的文案撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形與圖像各類網(wǎng)絡(luò)廣告的制作[美]喬治·葛里賓：標(biāo)題是否能讓你想去讀文案的第一句話？文案的第一句話是否能讓你想去讀文案的第二句話？……一定要做到讓讀者看完廣告的最后一個字才想去睡覺。第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的文案撰寫Advertising

Copy網(wǎng)絡(luò)廣告文案是已經(jīng)定稿的網(wǎng)絡(luò)廣告作品中的全部語言文字部分，它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的網(wǎng)絡(luò)廣告作品。一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案概述網(wǎng)絡(luò)廣告文案包括廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號（廣告語）、廣告附文以及廣告準口號、印記、標(biāo)識、簽名等。1、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的本質(zhì)一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案概述廣告文案是傳達，是受策略和創(chuàng)意限定的戲劇化傳達；廣告文案是工具，是溝通商品和消費者的工具；廣告文案是手段，是傳達信息的藝術(shù)化手段；廣告文案是環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意符號化的環(huán)節(jié)；廣告文案是符號，是有聲語言和文字傳播符號。2、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的特點創(chuàng)意為靈魂，促銷為導(dǎo)向，形象為歸依，文化為載體3、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的分類（1）根據(jù)不同的訴求方式劃分：感性、理性、情理結(jié)合的文案寫作（2）根據(jù)不同的信息因素劃分：企業(yè)廣告文案（形象、認知、公關(guān)、事務(wù)等）、產(chǎn)品廣告文案（消費品與工業(yè)品、產(chǎn)品不同周期廣告文案）、服務(wù)廣告文案、公益事務(wù)廣告文案（3）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分：旗幟廣告文案、按鈕廣告文案等（4）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告文案自身結(jié)構(gòu)劃分：單則網(wǎng)絡(luò)廣告文案、系列網(wǎng)絡(luò)廣告文案一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案概述4、撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告文案的原則P103-104（1）真實性原則：“廣告必須提供事實……切忌夸大和不實之詞”“絕對不要制作不愿意讓自己的太太和兒子看的廣告”（大衛(wèi)·奧格威）（2）效益性原則：要帶來點擊、銷售等經(jīng)濟效益和社會效益（3）獨創(chuàng)性：“85%的廣告是沒有人看的……（因為它的）文案沒有人看”（威廉·伯恩巴克）（4）生動性原則【例】招聘Copywriter：如果你能一句話讓人跳，一句話讓人笑（5）簡明性原則【例】正文：謹以此獻給曾經(jīng)牙疼、現(xiàn)在牙疼、將來不想牙疼的人們口號：熊膽止疼，三天見效（6）符合產(chǎn)品自身的歸屬特點：如旅游廣告要體現(xiàn)悠閑娛樂，電腦廣告要體現(xiàn)嚴謹科學(xué)一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案概述5、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫程序（見教材P104）一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案概述網(wǎng)絡(luò)廣告文案發(fā)布前的文本測試方式（1）使用廣告公司內(nèi)部的文案檢測表（自我評價）是否充分了解產(chǎn)品及其哲學(xué)；是否明白競爭產(chǎn)品正在做的是什么廣告；是否徹底了解廣告商品的分配狀況及其銷售方法等市場營銷情況；在戰(zhàn)術(shù)方面使用熱烈的調(diào)子還是柔和的手法；是否充分了解廣告主題；是否考慮了消費者的利益問題；是否考慮了廣目的；標(biāo)題是否有吸引受眾的力量；標(biāo)題是否有引入正文的力量；引人注意的文句是否使受眾能夠在頃刻之間了解，與畫面之間有無矛盾；字數(shù)是否過多；逗句點是否正確；另起一行不難念嗎；第一行有引起受眾關(guān)心的力量嗎；是否有加副標(biāo)題的必要；是否使用受眾的語匯；是否簡潔、自然、親切；從頭到尾流暢嗎；有冗贅的文字嗎……5、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫程序（見教材P104）網(wǎng)絡(luò)廣告文案發(fā)布前的文本測試方式（2）撰寫有效的廣告文案檢測表（多人評價）讓讀者容易看懂，用簡短的句子、親切易懂的字句；不浪費文字，說必須說的；采用現(xiàn)代時態(tài)和主動時態(tài)，這樣比較有活力；對人稱代詞和名詞的使用可想象在對朋友訴說，多用你、你的；使用明快而令人驚訝的文句或片語；標(biāo)點符號會阻礙文案的流暢；盡可能用簡略語；不要自夸或吹噓，少用我、我的；表達單一概念；多寫幾種文案……一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案概述5、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫程序（見教材P104）（3）弗萊齊公式（可讀性評價）文案中所有語句的平均長度（14個字）；廣告文案中所用詞匯的音節(jié)的平均長度（每100個字140個音節(jié)）；使用的涉及人稱的語句占語句總數(shù)的比例（10個涉及人稱的文字）；在100字長的廣告文案中涉及人稱的語句占語句總數(shù)的比例（43%）。（4）受眾訪問檢測法：面對面或間接函件方式訪問（5）模擬測試法一、網(wǎng)絡(luò)廣告文案概述二、標(biāo)題制作標(biāo)題一般位于文案的最前面，在定稿后可能不要。標(biāo)題服務(wù)于主題。在廣告中，標(biāo)題可以改變，但主題不能改變。標(biāo)題與標(biāo)語的區(qū)別：標(biāo)題用于文案，標(biāo)語是商業(yè)用語，一旦確定不輕易改動；標(biāo)題可以是句子也可以是詞語詞組，標(biāo)語是句子；標(biāo)題可變，標(biāo)語則長期、反復(fù)使用。1、標(biāo)題的作用P105點明主題，引人注目，激發(fā)興趣，誘讀正文，加深印象，促進購買奧格威：如果你在廣告標(biāo)題里沒有寫點什么有推銷力的東西，那你就把客戶80%的廣告費給浪費掉了?！瓝Q一換標(biāo)題，十有八九會導(dǎo)致不同的銷售效果?！纠俊妒Э亍窌?0條，精華都在這里。（2天閱讀300+）如果你讀不完《失控》，至少可以讀完這50條書摘/收藏吧（2天1萬+）二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作2、網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的形式（1）直接標(biāo)題：以寫實的形式、簡明的文字確切地表明廣告內(nèi)容，使人一看就知道廣告要推銷什么，能給消費者什么利益優(yōu)點：簡潔明了，有信息性和針對性缺點：過于直白，若沒有誘人的利益點，很難吸引受眾【例】怕上火，就喝王老吉【例】新西蘭奇異果廣告嘿！嘿！嘿！我的維他命C是蘋果的17倍！嘻！嘻！嘻！我的鈣質(zhì)是香蕉的4倍！哈！哈！哈！我的纖維質(zhì)是葡萄柚的2.6倍！二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作2、網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的形式（2）間接標(biāo)題：不直接介紹產(chǎn)品或點明廣告宗旨，而是通過耐人尋味的詞句，誘導(dǎo)消費者讀正文優(yōu)點：更容易引起消費者關(guān)注和興趣缺點：容易失去只瀏覽標(biāo)題的用戶【例】發(fā)光的不完全是黃金（美國銀器廣告）【例】我們偷了他們的土地、他們的牲畜、他們的女人，然后又會去偷了他們的鞋。（Timberland的一則廣告標(biāo)題）【例】牙刷廣告日本人很會彎腰，家護牙刷獨特的彈性按摩彎頸，比日本人更會彎腰。（圖片中一個日本人和一把牙刷相對鞠躬）二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作2、網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題的形式（3）復(fù)合標(biāo)題：用2-3條較短的標(biāo)題組合而成的標(biāo)題群【例】用了抽油煙機，廚房還有油煙，用了抽油煙機，拆卸清洗困難怎么辦——引題ＸＸ排煙柜，將油煙控制在柜內(nèi)，一抽而凈……——主標(biāo)題全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)，免費送貨安裝，三年保修，終身維修——副標(biāo)題二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作3、標(biāo)題的表現(xiàn)形式（１）新聞式標(biāo)題：直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費者新近發(fā)生的某些事實，多用于新產(chǎn)品上市或企業(yè)的新措施?！纠楷F(xiàn)在再也不用為孩子尿床犯愁了！——接尿器廣告標(biāo)題有百萬臺冰箱已工作十年了！——冰箱廣告標(biāo)題（2）承諾式標(biāo)題：在標(biāo)題中直接向受眾承諾某種利益和好處，或在標(biāo)題中直接贊揚商品的優(yōu)點?！纠恳环执鷥r，七天留香——香水廣告標(biāo)題（3）頌揚式標(biāo)題：用正面的方法，積極地頌揚產(chǎn)品的優(yōu)點，但切忌夸大【例】好空調(diào)，格力造（4）號召式標(biāo)題：用帶有鼓動性的詞句作標(biāo)題，號召消費者從速做出購買決定。多用于時尚流行或即時性消費的廣告【例】心動不如行動二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作3、標(biāo)題的表現(xiàn)形式（5）懸念式標(biāo)題：用令人感興趣但一時又難以做出答復(fù)的話作為標(biāo)題，使讀者由于驚訝、猜想而讀正文。要有趣味性、啟發(fā)性、制造懸念等特點，并能引發(fā)正文作答【例】難道你不要臉嗎？——新加坡美容廣告標(biāo)題世界上唯一以空氣為動力的時鐘——布勞克鐘表公司廣告標(biāo)題（6）設(shè)問式標(biāo)題：自問自答【例】不讓我喝百事可樂？想都不要想！你想快嗎？請找飛達?！娇辗?wù)社廣告標(biāo)題（7）標(biāo)語式標(biāo)題：簡短有力的標(biāo)題，主要由廣告主的名字或品牌（多為系列性的）構(gòu)成，即將產(chǎn)品與知名度很高的公司或品牌聯(lián)系在一起【例】車到山前必有路，有路必有豐田車二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作3、標(biāo)題的表現(xiàn)形式（8）陳述式標(biāo)題：客觀陳述事實，將廣告正文的要點如實地向讀者點明，通常文字莊重嚴肅，無需強調(diào)刺激和加強感情色彩【例】結(jié)實的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后，仍黏合在一起——杜邦塑膠廣告標(biāo)題（9）祈求式標(biāo)題：用勸勉、叮嚀、希望等口氣寫標(biāo)題，意欲催促消費者采取相應(yīng)的行動?！纠看髮?，天天見！【例】用功讀書時，燈光不足是最大忌諱，請保護你的眼睛——臺燈（10）問題式標(biāo)題：用提問的方式吸引人們的注意，一般是站在消費者的角度，提出“為什么”或“怎么辦”的問題【例】頭發(fā)枯了怎么辦？

【例】染了？沒染？二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作3、標(biāo)題的表現(xiàn)形式（11）對比式標(biāo)題：不能直接指對方名作對比，應(yīng)采用泛比【例】上有天堂，下有蘇杭【例】我們是第二，我們更加努力（12）比喻式標(biāo)題：用有類似點的事物來比擬，促人聯(lián)想，加深對某種思想、觀念或產(chǎn)品性能的認識【例】為您捧出第二個太陽——采暖爐廣告標(biāo)題【例】小莫小于水滴，細莫細于砂粒——銀行儲蓄廣告標(biāo)題（13）夸張式標(biāo)題：抓住描寫對象的某種特點以夸大強調(diào)【例】審慎保險具有直布羅陀的力量——審慎保險公司廣告標(biāo)題二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作3、標(biāo)題的表現(xiàn)形式（14）詩歌式標(biāo)題：采用古今詩歌原句或采用詩歌式語言，有醒目傳神、繪聲繪色之效【例】涼風(fēng)習(xí)習(xí)，芳香陣陣，消暑佳品，祝君夏安——檀香扇廣告標(biāo)題（15）借名式標(biāo)題：借用古今中外著名的人、事、物、地等的名氣和影響，賦予新意【例】陜西杜康，杜康故鄉(xiāng)——杜康酒廣告標(biāo)題（16）寓意式標(biāo)題：借助人的知識、修養(yǎng)、情操等，對廣告標(biāo)題進行合理的想象和發(fā)揮，提高廣告意境【例】給太太一份“安全感”——電飯鍋廣告標(biāo)題【例】與書為友，天長地久——叢書廣告標(biāo)題二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作４、標(biāo)題的寫作法則主題鮮明、簡明扼要、內(nèi)容具體、個性獨特、引人注目奧格威廣告標(biāo)題寫作的原則（1）標(biāo)題好比商品的價碼標(biāo)簽。用它來向你的潛在買主打招呼。若你賣的是彩色電視機，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機的字樣。這就可以抓住希望買彩色電視機的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標(biāo)題里要用母親這個字眼。不要在你的標(biāo)題里說那種會排斥你的潛在顧客的話。（2）每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。（3）始終注意在標(biāo)題中加進新的信息。因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作４、標(biāo)題的寫作法則奧格威廣告標(biāo)題寫作的原則會產(chǎn)生良好效果的字眼：如何、突然、當(dāng)今、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等。在標(biāo)題中加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用。讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，標(biāo)題中至少應(yīng)該寫進品牌名稱。（6）在標(biāo)題中寫進你的銷售承諾。（7）在標(biāo)題結(jié)尾前你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。（8）標(biāo)題必須以電報式文體講清要講的東西，文字要簡潔、直截了當(dāng)。不要和讀者捉迷藏。（9）調(diào)查表明在標(biāo)題中寫否定詞是很危險的。（10）避免使用有字無實的瞎標(biāo)題。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作5、有效標(biāo)題的基本特征（1）引起讀者好奇心【例】《昂格拉郵報》使整個國家都上了鉤。（釣魚愛好者報紙）【例】我們?yōu)楹我岩娣旁谲嚭?？（大眾福斯汽車）注意：好奇心的表達要適度包括產(chǎn)品或服務(wù)的一些信息（2）調(diào)動讀者的參與感【例】你能回答下列這些有關(guān)汽車里程表的問題嗎？【例】暈了嗎？蚊子也會有相同的感覺。（圖片是一圈一圈的盤香）注意：可用提問、小測驗、挑戰(zhàn)式內(nèi)容、表達圖片信息等達到目的（3）給讀者以利益【例】健康保險（坎貝爾土豆湯的廣告標(biāo)題）【例】12英里的棉花才織成一件Lands’End精紡襯衫。這才僅僅是第一步。（正文繼續(xù)解釋襯衫精密的縫制過程）二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作5、有效標(biāo)題的基本特征（4）簡潔明了【例】如此安靜，能聽到血壓在下降。（Jeep

Grand

Cherokee）【例】鐵瓷關(guān)系。（上海大眾在北京的廣告）（5）給讀者以新聞（新設(shè)計、新特點、新用途……）【例】134年，7代人，1種配方。（杰克·丹尼爾烈酒）（6）指出目標(biāo)對象【例】吃喝都一樣，為啥偏我胖？（7）新穎獨特【例】我們給轎車上完油漆之后，又給油漆上油。（大眾汽車）（8）親切自然【例】它就像孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺。（保時捷）二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作5、網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)題寫作的誤區(qū)（1）亂造新詞【例】名牌民牌富紳牌。（為突出襯衫便宜）（2）故弄玄虛【例】這一天不是24小時。（為說明對消費者負責(zé)，天天都是3·15）【例】粉刺越多越不怕?。?）亂套流行語【例】女人的臉上有桿秤，膠原蛋白是定盤的星。（流行歌詞）（4）聳人聽聞【例】掃黃。（強調(diào)黃褐斑“非掃不可”）（5）亂用諧音【例】越位。（冰箱廣告，圖片中兩人在踢球，一個箭頭指向冰箱：開胃在這里——養(yǎng)鮮超市系列）（6）導(dǎo)致反感【例】讓女人原形畢露（減肥膠囊廣告）二、網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)題制作1、正文的概念網(wǎng)絡(luò)廣告文案的中心部分，即除標(biāo)題、口號、隨文以外的文字說明，起著介紹商品、樹立商品形象和促進銷售的作用。正文在不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告中有不同形式：視頻廣告，故事版；音頻廣告，腳本；動畫廣告，文本或故事版；一般，文本正文的類型：說明型——針對消費者可能產(chǎn)生的疑問進行解釋、說明，偏理性新聞型——采用新聞寫法或利用眾所周知的新聞事件，如奧運會抒情型——用抒情語言，引發(fā)讀者共鳴議論型——一些競爭性廣告會用，如卡迪拉克的廣告《出人頭地的代價》三、網(wǎng)絡(luò)廣告的正文2、正文的結(jié)構(gòu)（1）開端（開頭）：標(biāo)題與正文銜接的部分，起承上啟下的作用，概括性介紹主題幾種寫法概括式——概括說明性能、質(zhì)量等特性

提問式，如“唉，又睡不著！失眠了？”聲明式——說明服務(wù)宗旨陳述式——介紹背景、理由奇特式，如“放屁放屁，真正豈有此理……吳稚暉先生的著作《何典》出版預(yù)告”【例】奔馳卡車廣告標(biāo)題：一個饑餓的18磅嬰兒哭起來比一輛行駛著的18噸卡車還響正文開頭：在您的耳朵里，這聽起來令人詫異，但卻是一個事實：一個哭鬧的嬰兒聲音能掩蓋過一輛載重大卡車。其前提是，它是梅賽德斯-奔馳公司生產(chǎn)的一輛LEV貨車。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的正文2、正文的結(jié)構(gòu)（2）中心段（文案主體）：用關(guān)鍵性、有說服力的事實突出產(chǎn)品的品質(zhì)與特征，要規(guī)范，多用證據(jù)；言簡意賅，但也可用長文常用寫作方式：時序式——從前到后主次式——先主后次，主次結(jié)合邏輯式——按信息的特性分為幾個方面來寫文學(xué)式【例】派克筆廣告19世紀末，柯南道爾爵士以他心愛的派克筆塑造了名聞世界的神探福爾摩斯，編寫出不少引人入勝的偵探小說；大文豪蕭伯納于1912年以派克筆寫下舞臺名劇《窈窕淑女》。

1945年，…………

1994年美國世界杯賽事指定用派克筆。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的正文2、正文的結(jié)構(gòu)（3）結(jié)尾：畫龍點睛，不宜長，要有號召力常用寫作方式：祈使式，如“欲購從速”許諾式，如許諾折扣利益式，如“常用XXX，……”樹立形象式，如“……當(dāng)然是XX（產(chǎn)品或品牌名）歸納式，對正文的總結(jié)設(shè)問式、抒情式、展望式、祝謝式……【例】在梅賽德斯-奔馳公司，我們不會坐等立法機關(guān)采取行動收緊排放標(biāo)準，而寧愿做出表率先行一步。這一點可以用聽覺感受到。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的正文3、正文的寫作順序廣告正文構(gòu)思方向：符合事實性——列明商品名稱、規(guī)格、性能、價格、質(zhì)量、特點及電話、地址等；說服性——通過比較、證實等方法告訴消費者購買產(chǎn)品能得到的利益；感情性——以情動人廣告正文撰寫模式

5I法則：idea、impact、interest、information、impulsion4F法則：fresh、fun、faithful、freeDDPC法則：dramatic、descriptive、persuasive、climchingAIDA模式：attention、interest、desire、action三、網(wǎng)絡(luò)廣告的正文3、正文的寫作順序（1）心理學(xué)上的順序

AIDA順序（2）解決疑難問題式順序一般格式：您有某些煩惱；本公司的產(chǎn)品能解決您的煩惱；理由或證據(jù)；請盡快購買（3）演繹式順序先強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢，再說產(chǎn)品的特點（4）歸納式順序先強調(diào)產(chǎn)品特點，再提出產(chǎn)品的好處（案例見后）三、網(wǎng)絡(luò)廣告的正文3、正文的寫作順序【例】大眾車廣告：為什么我們車子的車前鼻如此粗短？

VW車不需要長的車前鼻，因為它的引擎放在后面。這使得他比有長車前鼻的車多了兩三個優(yōu)點。顯而易見地，它的車身較短。您可以從擁擠的車陣脫身……您車的保險杠被撞凹的概率幾乎等于零，（原因）……重點是：VW車的每件東西，包括改良點在內(nèi)，都是有目的的……三、網(wǎng)絡(luò)廣告的正文3、正文的寫作順序（5）故事體順序有事件始末，有登場人物，有時間順序，通過不斷展開的情節(jié)吸引讀者閱讀（6）以退為進的順序強調(diào)沒有這種產(chǎn)品會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果【例】不知您是否想過，如果您的汽車沒有啟動馬達，沒有點火系統(tǒng)，沒有安全氣囊……三、網(wǎng)絡(luò)廣告的正文4、正文寫作的指導(dǎo)方針（1）層次清晰，循序漸進文案要流暢，過渡要自然，段落要短，善用連詞。（2）采用普通人的語言用平凡的語言表達不平凡的事情【例】“哎呦！我要被壓扁了！”“少夸張了，閉嘴！”“系好安全帶坐著！”“我根本沒有安全帶！”……相反的，一家七口乘坐三菱Spacewagon卻和樂適意，只費95888新加坡元。（附文）（3）語氣坦誠友好（4）對個體說話（5）延續(xù)讀者的好奇心：案例、修辭三、網(wǎng)絡(luò)廣告的正文5、正文寫作的指導(dǎo)方針（6）調(diào)動讀者的參與感：如關(guān)于牙齒健康的廣告給出一段繞口令（7）提供充分而具體的事實（8）強調(diào)關(guān)鍵信息

方式：文字的重復(fù)詳細例舉【例】“雙十牌”刷子廣告標(biāo)題：萬刷具備、一毛不拔正文：雙十牌馳名各刷。有帽刷、頭刷、眉刷、牙刷……等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨店均有發(fā)售?？谔枺簭念^刷到腳（9）激發(fā)行動欲望：試試、尋求、得到、拿、使用、召喚、趕快、抓緊、快來、看見、給、記住、發(fā)現(xiàn)、期望……三、網(wǎng)絡(luò)廣告的正文6、正文寫作的常見問題（1）用不證自明的事實（2）用明顯的夸大之詞（3）炫耀才華，舞文弄墨（4）空洞無物（5）與標(biāo)題銜接不自然【例】標(biāo)題：小老鼠吃了立邦漆！正文：這只小白鼠是專供實驗室做實驗用的。在按每公斤體重10.0克的劑量分別吃下立邦漆……。（6）忽略讀者知識背景（7）幽默使用不當(dāng)（8）正文不能解釋標(biāo)題缺乏真實性：【例】讓準媽媽做不粘鍋廣告不要犯政治錯誤：【加多寶文案】恭喜你與燒烤齊名，涼茶挺你，開店送你10萬罐。（@作業(yè)本轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)爭議）三、網(wǎng)絡(luò)廣告的正文1、口號服務(wù)的主體（1）企業(yè)（2）產(chǎn)品或服務(wù)2、口號的內(nèi)容反映產(chǎn)品性能好或服務(wù)水平高：無上妙品，酒鬼酒用吉祥如意的言辭博消費者好感：江南福地，常來常熟講述企業(yè)的歷史或規(guī)模：125年，汽車發(fā)明者（奔馳）提醒消費者更新觀念：成長，只有一次（雀巢奶粉）反映企業(yè)文化理念：智慧人生，品味舍得（舍得酒）提出企業(yè)發(fā)展目標(biāo)：聯(lián)想，逆生長用鼓動性話語倡導(dǎo)消費者采取行動：我就喜歡（麥當(dāng)勞）培養(yǎng)與消費者的感情：XX給你帶來全身心的呵護張揚品牌個性：不走尋常路（美特斯邦威）四、網(wǎng)絡(luò)廣告的口號味道好極了（雀巢咖啡）只融在口，不融在手（M&M巧克力）鉆石恒久遠，一顆永流傳（De

BeerS）Just

do

it（耐克）淘！我喜歡（淘寶網(wǎng)）1、廣告隨文的定義廣告隨文是廣告文案向受眾說明廣告主身份及相關(guān)的附加信息的內(nèi)容，一般位于廣告文案的尾部，用來傳達企業(yè)名稱、地址或聯(lián)系方法等內(nèi)容，并對廣告文案作必要的補充。

2、廣告隨文的具體內(nèi)容（1）品牌：以傳達有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)為中心的廣告文案的隨文中必須出現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，包括商標(biāo)、品牌名稱、商品名稱（2）企業(yè)名稱：以企業(yè)信息為中心的文案在隨文中應(yīng)出現(xiàn)企業(yè)名稱，企業(yè)名稱應(yīng)是全稱或規(guī)范的簡稱（3）企業(yè)標(biāo)識（4）企業(yè)地址、電話、聯(lián)系人等（5）購買商品或服務(wù)的方法（6）權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志：如專利、環(huán)保認可、大型活動贊助認可等（7）特別需要說明的內(nèi)容，如對正文中折扣信息的補充說明（8）必要的表格：如請受眾填寫的有獎問答表格五、網(wǎng)絡(luò)廣告隨文五、網(wǎng)絡(luò)廣告隨文第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形與圖像一、基本概念P114-116第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的圖形與圖像1、色彩：色相、明度、彩度2、彩色空間3、圖形圖像格式二、圖形構(gòu)思1、網(wǎng)絡(luò)廣告信息的視覺要素網(wǎng)絡(luò)廣告整合了靜態(tài)與動態(tài)兩種形式，同時，受眾的參與可能導(dǎo)致其視覺形態(tài)發(fā)生改變，所以，網(wǎng)絡(luò)廣